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Construir una marca en 30 días Simon Middleton
RESUMEN EJECUTIVO No cabe duda de que el motivo principal de cualquier negocio es la generación de ingresos. Pero también es importante que las compañías vayan un poco más allá y le infundan un fin más profundo a la marca. De lo contrario, estaremos dejando de lado uno de los elementos más importantes a la hora de construir una marca: las emociones. Las personas compran una marca determinada cuando esta encaja con sus necesidades y sentimientos. Y es que la construcción de marca es un proceso emotivo. Para construir una marca no se necesita un diploma en marketing o un entrenamiento intensivo. Basta con leer este libro... y contar con 30 días.
Lo básico en la construcción de marcas Se debe comprender lo que es y lo que no es la construcción de marcas para desarrollar e implementar una estrategia adecuada. Con frecuencia se confunde la construcción de marca con el mercadeo, con la publicidad y hasta con la creación de un logo, pero la construcción de la marca no es parte de la estrategia de mercadeo. La marca es la imagen sobre el producto o servicio que se crea en la mente del consumidor, o sea, es “la totalidad de los significados sobre ti que todas tus audiencias posibles llevan en sus cabezas y en sus corazones”. John Lewis es una tienda por departamentos británica. Cuando las personas que la conocen escuchan su nombre la asocian con: calidad, servicio, valor, compañerismo y clase media. Aunque sus clientes provengan de orígenes diferentes, todos interpretan a la marca de la misma manera. El logo de Nike (swoosh) también evoca asociaciones compartidas como: logros, deporte, moda, calidad y patrocinio de alto perfil. La marca Nike crea un aura y una personalidad que no puede lograrse solo mediante sus productos.
¿Por qué construir marcas? Las decisiones de los consumidores no se basan solo en el análisis de las características y beneficios del producto, sino usualmente se apoyan en su conexión emocional con una marca. Así sea que el cliente esté comprando un auto o un café, su asociación de una marca con una serie de significados importantes es lo que determina la compra y lo que lo con-
vierte en un consumidor que repite. Sin una marca, el producto no es más que una mercancía. Las personas prefieren una marca porque esta se alinea con sus necesidades y sentimientos. Para enmarcar el concepto de construcción de marca dentro de un significado más profundo, al considerar dos marcas de su preferencia, escriba cinco ideas sobre cada una de ellas explicando por qué encuentra un significado importante en dichas marcas. Luego haga una lista sobre los significados importantes de la marca de su compañía. Las marcas fuertes comparten ciertos rasgos. Ejemplos: convincentes, auténticas y relevantes. Los miembros de su mercado potencial, ya sea un vecindario o un país completo, conocen la marca y la asocian con connotaciones similares; recuerdan el nombre, el logo y el lema. La marca de un negocio bien construida evita que este tenga que explicarse constantemente. La fortaleza no es la única característica que determina la imagen de una marca. El público puede reconocer mundialmente y entender su marca pero también puede interpretarla a través de asociaciones negativas. Veamos el ejemplo de Corea del Norte y Corea del Sur, usted puede percibirlas por igual pero la imagen de Corea del Sur es positiva. Las personas pueden hablar sobre marcas que tienen imagen negativa, pero ello no necesariamente produce repetición de negocio y su publicidad suena falsa. Cuando una marca tiene una imagen positiva recibe del público un murmullo generoso, recomendaciones boca a boca, logra repeticiones y retroalimentación optimista.
Propósito y estrategia Puede ser que el dinero lo haya motivado a crear un negocio, pero esto no le da la misma solidez que le confiere el propósito. Descifre el significado intrínseco que alienta su negocio y conviértalo en la base de la construcción de su marca. Las personas responden a las marcas que le hablan sobre alguna faceta de su calidad humana. Si usted se conecta con sus emociones y comprende sus metas, podrá desarrollar una marca. Construir una marca es un proceso emocional, pero gerenciar un negocio no se trata solo de emociones, ya que la estrategia también juega un papel importante. Una estrategia bien definida actúa como una brújula cuando las cosas se están moviendo hacia adelante y cuando usted supera los obstáculos. La estrategia identifica sus metas más
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Construir una marca en 30 días 2 importantes. No confunda estrategia con tácticas. Estas últimas son los métodos que usted utiliza para alcanzar sus resultados. Su estrategia debe aprovechar sus habilidades o debe desarrollarlas. También determina qué debe delegar o asignar a recursos externos. Por ejemplo, usted puede disfrutar balanceando los libros, pero no tiene el conocimiento o la habilidad requerida para diseñar una vitrina atractiva. En ese caso, usted puede llevar la contabilidad de su negocio pero debe contratar a alguien con el talento creativo para las vitrinas.
Análisis morfológico Un análisis morfológico (AM) puede ayudarlo a crear la estrategia básica de marca y a comprender las cualidades del negocio al que le desea construir la marca. Haga una cuadrícula de cuatro columnas y ocho filas y digamos que usted desea abrir una cafetería. Ponga en el encabezado de cada columna algún aspecto del proyecto, como locación, estilo, tipo de clientela y énfasis del negocio; en cada una de las ocho filas escriba opciones para cada encabezado, por ejemplo, bajo locación puede incluir centro comercial, suburbios, distrito de negocios, calle lateral, van móvil, universidad, pueblo y la orilla del mar. Una vez que tenga lista su cuadrícula, considere las permutaciones. Decida qué combinación u opciones desea explorar, de acuerdo a las que le resulten afines con su idea original y ofrezcan posibilidades de conectar emocionalmente con usted. Sus valores humanizan sus negocios. Sin embargo, si usted se califica como honesto o confiable no ganará mucho porque estos valores son muy amplios y todos los negocios los reclaman para sí. Si quiere definir valores importantes para su marca, haga una nueva cuadrícula AM y escriba los valores que son importantes para usted en cada casilla. Analice cuáles de esos valores aplicables a su marca son genuinos, profundamente convincentes, importantes para el consumidor, especiales para su negocio y fáciles de comunicar. Pregúntese a sí mismo si usted pelearía por conservar esos valores.
Comprender a la competencia Cualquier producto o servicio tendrá competidores. En vez de sentirse intimidado debe tratar de entenderlos. Evalúe su competencia local, nacional y global. Determine con precisión sus fortalezas y piense cómo puede lograr una mejor experiencia para su marca. Revise los elementos que los consumidores asocian con sus marcas competidoras y busque una diferencia para su marca.
Conozca su mercado Identifique su mercado potencial. Recuerde que no puede ser todo para todo el mundo. Tratar de complacer a todas las personas es una pérdida para la construcción de la marca, para su especificidad y su foco. Defina al consumidor al que no desea llegar. Por ejemplo, si
usted gerencia una posada, no desea un cliente que busque servicio las 24 horas, que traiga su mascota o que espera tener TV por cable en la habitación.
Analice su marca Existe un ejercicio llamado “las seis patas de la araña”, muy útil para analizar su marca. Dibuje un círculo en una hoja de papel grande con seis líneas desde el centro hacia el borde. Marque y complete cada línea contestando estas preguntas: - Producto/beneficio: ¿Cuál es su producto o servicio? ¿Cómo beneficia al consumidor? - Posicionamiento deseado: ¿Cómo percibe el consumidor su marca en relación a la competencia? - Estilo: ¿Cómo interactúa y se conecta su marca con sus clientes? - Misión: ¿Cuál es el propósito tras su producto o servicio? - Visión de futuro: ¿Dónde desea estar a largo plazo? - Valores: ¿Cuáles son los valores de su compañía? ¿Cuáles valores arrojó su AM?
Posicionamiento El posicionamiento es el espacio que ocupa su marca en la mente y el corazón de su audiencia relativa en comparación con otras marcas. Imagine que usted es dueño de un negocio de bicicletas de lujo y que en su misma calle existe un negocio que también vende bicicletas y otros equipos deportivos. En vez de considerar ese negocio como un competidor que está afectando su negocio, posicione su tienda con respecto a ella. Usted vende mercancía original de alta calidad mientras ellos venden imitaciones; sus empleados conocen la información de los productos a fondo, mientras los de la competencia solo generalizan; sus clientes son ciclistas apasionados y los de la competencia son ciclistas de fin de semana. Debe crear un testimonio de posicionamiento conciso para el uso interno, que defina la fortaleza y las metas de su marca. Haga un esquema de los métodos utilizables para lograr las metas y del significado de su marca para los consumidores. Incluya en su publicidad alguna mención de su posicionamiento para cristalizar la imagen de su marca. Algo así como el “Solo hágalo” de Nike o “Budweiser es el Rey de las Cervezas”. Su lema debe ser corto, simple y auténtico, evite juegos de palabras e idiomas extranjeros, escriba varios lemas posibles, compruebe la gramática y conduzca algunas pruebas con audiencias piloto antes de tomar una decisión.
Lo básico en la publicidad El mercadeo y la publicidad no son intercambiables. Las actividades de mercadeo son las que llevan su producto o servicio al mercado. En cambio, la publicidad es el espacio pagado a
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Construir una marca en 30 días 3 los medios. Cuando se crea un anuncio, una cuña de radio o un comercial de televisión, usted controla el mensaje. Las publicaciones, transmisiones y sitios Web basan su contenido en los boletines de prensa y paquetes de medios. Un típico paquete de medio que usted envía por email, incluye: - Una carta portada que introduce su producto. - Una descripción de su producto o alguna noticia sobre actividad reciente. - Detalles sobre el origen de la marca y fotografías de calidad. - Información de contacto completa. En cuanto a los boletines de prensa, resuma los puntos principales en encabezados de tres o cuatro palabras, escriba un primer párrafo corto con la esencia de su mensaje y luego agregue cualquier otro material necesario. Casi nadie lee los boletines de prensa completos así que lo mejor es colocar lo esencial de primero.
Creación de anuncios Muchos dueños de pequeñas empresas no saben crear anuncios efectivos y conocer esta dificultad los ayudará a utilizar su presupuesto eficientemente. Usted tiene que decidir sobre cuál de estos tres temas escoge para determinar el objetivo principal de su publicidad:
ban y diseñen sus anuncios o que hagan la compra de medios. Es necesaria la presencia en la Red. Una página Web de la marca debe ser visualmente atractiva, accesible, informativa, convincente, actual, interactiva y mejor que la del competidor. Considere anunciar su marca en otros sitios y en el mercado en línea, como eBay. Estudie la optimización de los motores de búsqueda para saber cómo colocar su sitio Web en el rango más alto de las búsquedas en Internet. Establezca la presencia de su marca en medios sociales tales como: Facebook, Twitter y YouTube.
Imagen hacia adentro y hacia afuera Todo lo que usted realice, fortalecerá o debilitará la marca. Usted interactúa con sus clientes a través de una variedad de vehículos llamados “puntos de contacto”, los cuales hacen que la gente sienta una experiencia positiva. Dicha experiencia aumenta la buena reacción hacia la marca. Hay que evaluar cómo se comporta la marca con la comunicación en general, con la experiencia en línea, con el empaque, con la experiencia de marca, la de seguimiento y en el manejo de las quejas. Como usted desea que sus empleados sean los más fervientes partidarios de su marca, debe comunicarse efectivamente con ellos, igualmente como se comunica con los consumidores. Para estimular a su equipo a apoyar la estrategia de su marca:
- sensibilizar sobre el producto - generar ventas - establecer el posicionamiento Usted debe estar claro sobre su audiencia potencial, debe identificar el área geográfica donde vive, así como sus prioridades sobre productos y servicios. También debe saber en qué medios comprar publicidad que esté acorde con sus actividades e intereses. Puede contratar publicistas profesionales que escri-
1. Hable: Llegue a sus empleados con fe y entusiasmo. 2. Escuche: Averigüe con atención lo que piensan y sienten sus empleados. 3. Potencie: Explique a sus empleados lo que significa su marca para usted. 4. Respete: Siempre haga honor a las ideas y emociones de sus empleados.
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Título original: Build a Brand in 30 Days Editorial: Capstone Publicado en: Mayo de 2010
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