Compradicción
Pero ¿Qué es el Neuromarketing? ³El Neuromarketing o neuromercadotécnia es producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing cuya finalidad es comprender y satisfacer cada vez, mejor, las necesidades y expectativas de los clientes. Se lo define también como el estudio de la respuesta cerebral a los mensajes culturales (publicitarios, televisivos, educativos, políticos, etc.), los cuales penetran al cerebro humano y modelan las preferencias personales a través de circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que cada uno tiene de sí mismo; aplicando las técnicas de las neurociencias´ (Lovera, 2006. ¶1). No es del todo desconocido que las principales marcas y sus técnicas de marketing, siempre han influido en nuestras decisiones de compra, así como en nuestros comportamientos, deseos, necesidades e impulsos, lo que si ignoramos es hasta que punto son capaces de manipularnos, de hacer sentir necesidad por uno u otro objeto y de penetrar en nuestras mentes. ³El estudio más grande de neuromarketing, se baso siguientes inquietudes: ³No tiene sentido, ¿acaso los fumadores son selectivamente ciegos a las advertencias de las cajetillas? ¿Acaso piensan que son la excepción independientemente de si son hombres o mujeres? ¿Acaso están en el mundo para representar el papel de héroes rebeldes? ¿Creen secretamente ser inmortales? ¿O sencillamente conocen los peligros para la salud y les importa un bledo? Eso era lo que esperaba descubrir por medio de la tecnología de la resonancia magnética funcional. Los treinta voluntarios y dos fumadores del estudio fueron parte de los 2081 voluntarios de los Estados E stados Unidos, Inglaterra, Alemania, Japón y República popular China que se ofrecieron para el experimento de Neuromarketing mas grande y revolucionario de la historia´ (Lindstrom, 2008, Pág.13) Los resultados obtenidos fueron impactantes, quién iba a pensar que la misma información que se pone en las cajetillas de cigarro, en vez de provocar una disminución en el consumo de tabaco, produzca una reacción totalmente contraria. Yo fumo de vez en cuando, digamos que me consideró un fumador social, es decir de vez en cuando y en reuniones me fumo uno o dos cigarros de la marca del ³vaquerito´, y efectivamente me ha llegado mucha información de los daños que el tabaco produce a la salud, ¿por que no he cambiado de actitud? Simplemente por que vivo rodeada de publicidad, lo que no me hace 100% responsable de seguir haciéndolo. Capitulo 2. ESTE DEBE SER EL SITIO Integración de producto, American Idol y el error multimillonario de Ford. El siguiente experimento, se realizaría con 2081 voluntarios, elegidos estratégicamente de varios países, Estados Unidos, Alemania, China, e Inglaterra, en donde se
Compradicción
analizarían, Singular Wreless, Ford Motors Company, y Coca Cola, a través de un programa de entretenimiento muy famoso en la Unión Americana ³American Idol´ , el objetivo era claro: ³Al explorar las reacciones de los televidentes a uno de los programas más vistos de los Estados Unidos, nuestro primer experimento responderá mi primera pregunta: ¿Realmente funciona la integración de producto o, pese a lo que han creído siempre los anunciantes y los consumidores por igual, es una pérdida colosal de dinero?´(Pág. 41) La idea era saber si la publicidad se quedaba grabada en la mente de los consumidores, cuando esta se integraba directamente en el programa de televisión, el resultado fue que la marca que mas recordaba el televidente era Coca Cola ya que sus protagonistas la bebían, la mencionaban y se sentaban en sillones de forma muy similar a su envase, la siguiente marca era Singular, ya que era el medio por el cual la gente podía votar sin cargo alguno, pero en el caso de Ford , casi ninguno la recordaba, pues no había una asociación directa con el programa. El siguiente paso de este experimento, realizo a través de una tecnología llamada SST (Topografía de estado estacionario), que a través de una serie de censores de punta de fieltro dentro de un kit manos libres portátil, que mide la actividad eléctrica del cerebro y que fue aplicada a 400 voluntarios, para constatar que la integración de la publicidad en el cine es realmente efectiva si se integra de manera astuta, se hablan de algunas películas como el E. T y Top Gun y los respectivos productos y marcas que se promocionaron en estas películas. Capitulo 3. LO MISMO PARA MÍ, POR FAVOR Las neuronas espejo en acción Nos es claro que la conducta de imitación es un recurso bastante gastado por los mercadologos, sobre todo cuando se trata promover artículos para jóvenes y niños, quién cuando es pequeña no quiere ser como la princesa del cuento de Disney, adoptando actitudes, lenguaje y la vestimenta con ³todititos´ sus accesorios. Los adolescentes con apariencia desmejorada y desnutrida como los personajes de la película Crepúsculo. Por supuesto que los adultos no nos quedamos atrás, las señoras lloran y sufren cuando la protagonista de su novela favorita lo hace, o los señores que al ver al héroe de la película de acción adopta posturas y modismos, como el famoso ³volveré´ de Arnold Schwarzenegger en la película terminator, quién termina comprándose unos lentes para parecerse aún más al personaje, pero ¿por que es tan fácil lograr influenciarnos? ³Las neuronas espejo explican por qué sonreímos cuando vemos a una persona feliz o hacemos una mueca de dolor cuando vemos a alguien que sufre físicamente. Es interesante señalar que las neuronas espejos también operan cuando ocurre lo contrario, es decir, cuando sentimos placer por la mala suerte de otros. En pocas palabras,
Compradicción
repetimos ±en la mente- todas las acciones que observamos. Así las neuronas espejo no solo nos ayudan a imitar a otras personas sino que son las encargadas de la empatía´. (Pág. 64). También hace mención que las neuronas espejo no trabajan solas, sino que se acompañan de la sustancia llamada dopamina que es una sustancia en cargada de producir placer, y que a menudo también influye en nuestras decisión de compra. Capitulo 4. NO VEO CLARAMENTE EN ESTE MOMENTO Los mensajes subliminales, más vivos que nunca. El tema de la publicidad subliminal siempre será un tema polémico que ha despertado mi interés y curiosidad, a lo largo del tiempo se han presentado publicaciones e investigaciones, con ejemplos claros de que esta ³existe´, aquí lo que realmente importa es que no existe una reglamentación o instrumentación que nos diga si esto o tal, se hace así, afecta o influye de tal manera y estas son sus principales funciones. Según Lindstrom: ³En términos generales, los mensajes subliminales se definen como mensajes visuales, auditivos o de algún otro tipo sensorial que se registren justo por debajo de nuestro nivel de percepciones conscientes y perceptibles solo por la mente subconsciente´. (Pág.79) Todavía tengo mis reservas en cuanto a este tema ¿funciona realmente este tipo de publicidad? Si es así ¿Cómo funciona?, es evidentemente que si, la diferencia la hace el morbo y la curiosidad, ya que principalmente se hace recurso de lo prohíbo, de lo deseado, de lo que causa placer y que muchas veces es tachado como malo por la cultura, la sociedad y la religión al respeto Lindstrom dice: ³Muchas veces cuando aparecen mensajes subliminales en nuestra cultura, lo que venden es sexo. Después de todo, en el mundo actual donde abundan los estímulos, son muchas las cosas que escapan a nuestro radar consciente todos los días´ (Pág. 81). Sin dejar de lado que lo que nos venden, es invisible a nuestra conciencia, por lo que respondemos inconscientemente como resultado de estos mensajes, por eso es importante aclarar también que no sólo se puede influir de manera negativa, sino que este es un recurso bastante gastado por compañías y empresas para motivar a sus empleados, a sus familias a mejorar actitudes y formas de vida, como bajar de peso, dejar de fumar, etc. Los mensajes subliminales no son siempre campañas de publicidad muy estructuras o elaboradas, muchas veces las empresas utilizan como recursos el nombre, los colores y las formas de su empaque o marca para influir y estar siempre presente en la mente del consumidor, muchas veces hasta irónicamente donde no debían estar, por ejemplo Marlboro y Camel son patrocinadores de algunos eventos deportivos como las carreras de autos destinando fuertes cantidades de dinero.
Compradicción
Insisto soy fumadora social, sin ser responsable al 100% ¿Quién forma parte de esta responsabilidad? «. la marca que inconcientemente influye en mí. Capitulo 5. ¿CREE EN LA MAGIA? Rituales, supersticiones y otras razones que inducen a comprar. Si hablamos de influenciar, de manipular y tener el control los seres humanos hemos desarrollado un sin fin de rituales y supersticiones, con tal de controlar lo que no se puede ver, lo que nos angustia, lo que odiamos, y por supuesto lo que sabemos que nos puede controlar a nosotros. Lindstrom nos dice al respecto: ³Los rituales y las supersticiones se definen como actos no totalmente racionales nacidos de la idea de que podemos manipular de alguna manera el futuro si adoptamos determinados comportamientos, aunque no haya ninguna relación causal discernible entre el comportamiento en cuestión y su resultado. Pero si esas ideas son tan irracionales, ¿a qué se debe que la mayoría de nosotros actuemos de manera supersticiosa todos los días, sin ni siquiera pensar en ello? La ciencia ha demostrado una relación entre las supersticiones y los rituales y la necesidad de control con un mundo turbulento. Esto escribe el doctor Bruce Hood, profesor de psicología experimental de la Universidad Bristol, Inglaterra ³cuando eliminamos la sensación de tener el control, tanto los humanos como los animales desarrollamos tensión emocional.´ (Pág. 101). Cada mañana al despertarse lo primero que hacemos es ir al baño, después ir a la cocina a preparase un buen café, lo tomamos leyendo el periódico o viendo las noticias por la televisión, ya que lo terminamos, nos bañamos y cambiamos para irnos a nuestro trabajo por el mismo camino de siempre, actividades más actividades menos pero este es nuestro ritual diario. Aún me seguía preguntando y esto que tiene que ver con la magia, seguí leyendo y me di cuenta efectivamente cada vez que avanzaban los ejemplos que somos sociedades de tradiciones, nos manejamos por costumbres y creencias y esto es aprovechado por supuesto por las marcas, ya que a través de la publicidad nos hacen creer los benéficos de tal o cual marca, un ejemplo claro es: ¿usted después de un día de trabajo se siente medio muerto? La solución es bañarse con Zest, por que ³Zest lo vuelve a la vida, por que si limpia y refresca´. Capitulo 6. UNA PEQUEÑA ORACIÓN Fe, religión y marcas
Compradicción
Soy una persona creyente, cuando empecé a leer que la religión es un instrumento del que hacen recurso los mercadologos para lograr sus objetivos, no era del todo de mi agrado, pero que mas se podía esperar si son dueños de mis decisiones de compra, de cómo quiero verme, de cómo quién quiero ser, por que no creer que también decidían por cual o tal marca debía tener cierta devoción y pagar lo que fuera sin importar la cantidad. Pero ¿Cuál es el papel que juega la religión en todo esto?, básico pero importante es la comparación y la asociación que le damos a las marcas y sus productos con las características y objetivos de la religión, así lo describe: ³Descubrí que, pese a sus diferencias, casi todas las religiones principales tienen diez pilares comunes sobre los cuales se apoyan: sentido de pertenencia, visión clara, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, narrativas, grandeza, evangelismo, símbolos, misterio y rituales. Y tal como lo sospechaba, estos pilares tienen mucho en común con nuestras marcas y productos más queridos. La mayoría de las religiones también tienen una visión clara. Con esto me refiero a que no hay ambigüedad en su misión, trátese de alcanzar un cierto estado de gracia o alcanzar una meta espiritual, y claro está que la mayoría de las empresas también tienen misiones claras´. (Pág.124). En los resultados del estudio de resonancia magnética se pudo observar que el cerebro reacciona de igual manera cuando esta frente a una marca importante, como a una imagen religiosa, por lo tanto podemos decir que las marcas que tienen mayor parecido o que se pueden relacionar con la religión son exitosas que aquellos que no lo tienen. Capitulo 7. ¿POR QUÉ TE ELEGÍ? El poder de los marcadores somáticos. Empecé a a leer este capitulo y tal parecía que el autor estaba describiendo un día común y corriente de una madre y ama de casa como yo en el supermercado haciendo la despensa, ocurre pues que mentalmente uno selecciona lo que mas le conviene, lo que es mas ³bueno´ para nuestra familia, esta decisión la tomamos a través de una serie de conocimientos sobre los productos o cosas que se relacionen con él, previamente acumulados en nuestro cerebro, a esto se le llama marcadores somáticos. Al respecto Lindstrom dice: ³Pero los marcadores somáticos no son meramente una colección de reflejos de la infancia o la adolescencia. Todos los días fabricamos unos nuevos y los añadimos a la abundante colección que ya tenemos. Y cuanto más grande sea la colección cerebral demarcadores somáticos, bien sea para champú, crema para el rostro, goma de mascar, pastillas para el aliento, papas fritas, botellas de vodka, crema de afeitar, mas decisiones de compra podremos tomar´. (Pág. 147)
Compradicción
Aquí lo más relevante es saber que los publicistas crean marcadores somáticos para influenciarnos en la compra, y que para las empresas esto resulta fácil y económico, como olvidar un comercial de las pastillas Hall s , en donde al introducirla en tu boca recibes una cachetada de frescura por parte de un pingüino, lo mas grabable aún es que al final del anuncio la cachetada de frescura lo recibirá una anciana, o por ejemplo cuando alguien piensa en prepara una bebida de chocolate de la forma tradicional piensas inmediatamente en la marca ³abuelita y se nos viene inmediatamente la imagen de la inolvidable y encantadora Sara García , la llamada abuelita de México. 8. UNA SENSACIÓN DE ASOMBRO Ventas para los sentidos El siguiente estudio realizado tiene que ver con el papel que juegan los sentidos en todo este ³rollo de la publicidad, recientemente conocí lo que es el marketing olfativo y el poder que representa el utilizarlo en comparación con otros sentidos como el de la vista y el tacto. La publicidad busca por donde penetrar, innova, inventa, produce con tal de quedarse ahí en nuestra mente, y realmente lo hace ¿quién no recuerda la famosa canción o Jingle de Sabritas? ¿Quién no recuerda el sonido de Iusacell o el de Motorola? ¿Quién no lograría identificar entre el olor de una sopa Maruchan o el de unas palomitas de Microondas? Seguramente todos lo hacemos, es por que se han hecho mano de nuestros sentidos como recursos de la mercadotecnia. 9. Y LA RESPUESTA ES« El neuromarketing y la predicción del futuro Es de esperarse que después de hacer tantos estudios y que se tenga respuesta a tantas incógnitas con respecto a si funciona o no la publicidad, o si tal o cual producto será del agrado de los consumidores, a través del Neuromarketing este sea un recurso del cual las empresas se valdrán para ahorrarse unos cuantos millones de dólares y posicionar con éxito sus marcas. Lindstrom dice al respecto: ³Eso me lleva a preguntarme qué habría sucedido si el neuromarketing hubiera existido hace diez años o veinte años. ¿Acaso hubiera aparecido el New Coke en alguna estantería de supermercado? ¿Habría salido del laboratorio Premier, el tabaco sin humo? ¿Habríamos visto pasar solo Segway o un Sinclair por nuestra ventana? En mi opinión la respuesta es no. Las compañías habrían podido prever que sus productos fracasarían, habrían suspendido su producción y se habrían ahorrado millones de dólares. (Pág. 173) Para las grandes compañías esta técnica esto no será un problema, podrán invertir en estos costosos estudios y contratar a los mejores investigadores de la mente.
Compradicción
10. PASEMOS LA NOCHE JUNTOS EL sexo en la publicidad En mi opinión el sexo es lo que mas vende, sino entonces por que esta en todos lados y es el recurso mas vendido entre los publicistas; sin embargo podemos decir que lo que logra capturar nuestra atención es sin duda lo que este representa en una sociedad, en una cultura, en nuestras tradiciones, posiblemente por que forma parte de lo prohibido, de lo seductor, de lo sugestivo. ³La pregunta sigue abierta: ¿Es el sexo el que vende, o es la controversia? La evidencia apunta a esta última. Claro está que el sexo, íntimamente ligado con la supervivencia de la especie, es poderoso en sí mismo, pero en muchos la atención es más eficaz que el contenido sugestivo propiamente. Y aunque al menos en el mundo de la publicidad el sexo y la controversia están inexorablemente ligados, cuando se trata de determinar qué influye realmente en nuestro comportamiento y nos induce a comprar, muchas veces el factor más potente es la controversia´. (Pág.204) El sexo seguirá siendo uno de los recursos mas gastados de la mercadotecnia, y la mujer el símbolo del deseo por lo que esta representa a cada cultura. 11. Conclusión. A través del desarrollo de este libro identificamos diversos factores que influencian el comportamiento del consumidor, igualmente se conocimos lo que sin duda alguna será la herramienta del futuro el Neuromarketing la cual nos brinda la medición de los distintos niveles de respuesta de consumo. Se tratan temas desde el sexo hasta la cultura y los aspectos que tocan la sociedad desde su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. Se clarifica el nuevo concepto de marca y de posicionamiento de la misma, así mismo, como la participación implícita que tiene la publicidad como manual para impulsarla cada vez más y hacerlas un rito en la vida de los hombres. Cuando hacemos un verdadero análisis de que es lo que compramos y por que los compramos, debemos detenernos a pensar por un momento que es lo que realmente necesitamos para vivir como seres humanos y cubrir nuestras necesidades. No cabe duda que es difícil escapar a los anunciantes que prometen lo imposible, o que captan nuestra atención con imágenes de gran impacto: un nuevo rostro, una sonrisa blanca y hermosa, una figura esbelta, etc. Sin dejar atrás que en la mayoría de los casos la respuesta humana se ve influenciada por un sin número de factores: el qué dirán, lo que quiero ser, como quiero que me vean, etc. La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la
Compradicción
mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos utilizados hoy en día.
