Comportamiento Del Consumidor2

“Año de la Promoción de la Industria Responsable y del Compromiso Climático” C limático”

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

KARI NA PAOLA CARR KARINA CARREÓN EÓN TALAVERA Carrera: ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS GLOBALES 2014

DEDICATORIA

Dedico la prese Dedico present nte e mo mono nogra grafía fía a mis pr profe ofesor sores es po porr brindarme los conocimientos necesarios para conertirme

en profesional de !"ito# $ambi!n $ ambi!n lo dedicamos a las personas %ue siempre están a&í para apoyarme y brindarme su ayuda incondicional en todo#

en profesional de !"ito# $ambi!n $ ambi!n lo dedicamos a las personas %ue siempre están a&í para apoyarme y brindarme su ayuda incondicional en todo#

Comportamiento del Consumidor

Índice

Resumen ############################################################################################################## Introducción ########################################################################################################### 'losario #################################################################################################################

Capít!" I Comportamiento del consumidor y mar(eting mi"# ############################################ )#

Produ roduct cto* o* Precio* Pla+a y Promoción# ##########################################################

,#

-er -eric icio io de postenta############### postenta####################################### ############################################# ########################################### ######################## ##

.#

/pin pinión ión p0blica# #############################################################################################

Capít!" II Consumidor

########################################################################################################

,#

Roles en la compra################## compra######################################## ############################################# ############################################ #######################

.#

Perso ersona nali lida dad# d# $ $eor eorías ías## ...............................................................................

Capít!" III $eor $eorías ías del del Comportamiento del consumidor ###################################################### )#

$eorí eoría a 1conómica# ########################################################################################

,#

$eorí eoría a Psicoanalítica# ###################################################################################

.#

$eorí eoría a del del Aprendi+a Aprendi+a2e#################### 2e########################################## ########################################### ######################################## ###################

3#

$eorí eoría a -ocial# -ocial#

4#

$eorí eoría a de la 5er la 5erar% ar%ui+ ui+aci ación ón de 6aslo7# #######################################################

####### ########### ######## ######## ####### ####### ######## ######## ######## ######## ######## ######## ####### ####### ######## ######## ######## ####### ####### ######## ######## ######## ####

8 Comportamiento del Consumidor

Capít!" IV

6otiación######### 6otiación################################# ############################################# ####################################### ########################################## ##################################### ############# )#

Proceso 6otiacional# ################################################################################

,#

Análisis de las 6otiaciones# ######################################################################

.#

Ine Inest stig igac ació ión n 6otiacional# ########################################################################

Capít!" V 9actores %ue in:uyen en el proceso de decisión de compra# ############################# )#

9actores sociales y de grupo ######################################################################

,#

9actores psicológicos ##################################################################################

.#

9actores situacionale situacionales######################## s############################################## ############################################# ################################## ###########

A#e$"% Casos ################################################################################################################### )# $emas publicitarios############### publicitarios####################################### ############################################# ########################################### ######################### ### ,# C#C# 5oc(e 5oc(ey y Pla+a ####################################################################################### .# ;urger
Resumen

1l comportamiento del consumidor es la conducta %ue los consumidores muestran al buscar* comprar* usar* ealuar y disponer de los productos* sericios e ideas %ue esperan %ue satisfagan sus necesidades#

1l estudio del del comportamiento del del consumidor es un análisis acerca de l a forma en %ue %ue los indiiduos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles =dinero* tiempo* esfuer+o> en artículos relacionados con el consumo#

?a me+cla del mar(eting mi" =product*

place* price*

promotion>* es

la conc concil ilia iaci ción ón

de los aspectos de comerciali+ación* con el @n de satisfacer la

s necesidades del cliente de una forma ordenada 1laborar un producto cuyos atributos o bene@cios satisfagan al p0blico ob2etio* utili+ando los medios %ue %ue se utili+aran para promoer el producto* los lugares en los cuales se podrá ad%uirir* y los nieles d e precios en los cuales será ofertado#

Asimismo* a las 3PBs se les conoce como las 3CBs considerándose 1l concepto =en lugar del producto>* costo =en lugar del precio>* comunicación =en e+ de promoción> y canal =por pla+a>* poniendo !nfasis en %ue %ue lo más más importante no es l o ob2etio* por e2emplo* el producto físico* sino la forma en %ue %ue esta ob2etiidad es interpretada por la sub2etiidad del consumidor# Así el consumidor no compr a “cere+a” =%ue es lo ob2etio* el producto físico>* sino los conceptos de “diersión” y “placer” =%ue es lo sub2etio* lo %ue %ue le iene a la mente al pensar en cere+a>#


Introducción

-omos consumidores y como tales e"perimentamos diersas e"periencias rutinarias o insólitas* acudimos al supermercado seleccionamos productos de consumo masio* amos al traba2o o recordamos con entusiasmo nuestro primer día de clases* un ia2e internacional* el ansiado título uniersitario o el an&elado matrimonio#

$odo el tiempo compramos algo seg0n nuestro estilo de ida* ideas* productos o sericios# ?as marcas tienen imágenes bien de@nidas o poseen una personalidad creada por la publicidad del producto# Por ello las personas eligen un producto por%ue les gusta su imagen* o por%ue perciben %ue la personalidad del producto corresponde a la propia#

?as decisiones de compra de muc&os consumidores son consideradas de acuerdo a su grupo de referencia* la información de los productos* así como recomendaciones para su uso* se transmite en las conersaciones rutinarias y son más apreciadas %ue los comerciales de teleisión* radio* periódicos o anuncios atractios#

-in embargo el mar(eting tambi!n e"plota las debilidades &umanas como las enidias* la pasión por los 2uegos* el racismo* se"ismo* etc# estamos inadidos de adicciones# 1n este conte"to el mar(eting social contribuye contrarrestando !stos problemas# Por otra parte* los mar(eteros ayudan a crear productos agradables como las acaciones* la industria de la m0sica* la ropa* artes* etc#

Glosario

A'"*e t+e !&#e,- .ATL/ ?ocución inglesa %ue se utili+a para denominar las actiidades

propias

de

publicidad

de

una

agencia#

-on

todas

a%uellas

actiidades en las %ue la agencia puede percibir una comisión de los medios de comunicación por la inserción de los anuncios#

Be!"0 t+e !&#e,- .BTL/ ?ocución inglesa %ue se utili+a para denominar todas las t!cnicas de promoción alternatias a la publicidad* %ue no pueden dar lugar a comisiones de los medios y en las %ue la agencia de publicidad carga unos &onorarios por sus sericios# Incluye las promociones de enta* patrocinios* ferias* mailings* telemar(eting* etc#

B&e#e% "p!ee#tar&"%, Dos o más bienes usados con2untamente o %ue el consumo de uno conllea el consumo del otro# ?a Demanda de uno de estos bienes aumenta si el precio del otro disminuye y desciende si el precio aumenta#

B&e#e% %%t&tt"%, Dar bienes relacionados de tal forma %ue un aumento en precio de uno aumenta la Demanda del otro#

Ca3e#a 3e Va!"r,- Concepto %ue describe cómo las actiidades del negocio contribuyen a sus tareas de diseñar* producir* suministrar* comunicar y apoyar su producto# ?a cadena de alor de una empresa consiste en dos tipos de actiidades %ue crean alor para los clientes# ?as actiidades básicas# Consisten en el aproisionamiento de materiales* transformación de productos* logística* comerciali+ación de los mismos y prestación de sericio# ,# ?as actiidades de apoyo# 9acilitan las actiidades primarias* proporcionando los inputs comprados* desarrollando la tecnología utili+ada en el proceso del producto* contratando* formando

y

motiando

al

personal

de

la

empresa

infraestructura de dirección* @nanciación y plani@cación#

y

proporcionando

la

Ca!&3a3 3e Ser*&&",- 1s una estrategia especí@ca de mar(eting de sericios y de diferenciación de la organi+ación* en general* %ue supone el cumplimiento efectio de una serie de aspectos en la prestación del sericio* tales como @abilidad* competencia* agilidad* cortesía* credibilidad* seguridad* etc#* y %ue tal cumplimiento será percibido por los usuarios de los sericios#

Ca!&3a3 3e! Pr"3t",- Puede distinguirse entre calidad ob2etia y calidad percibida# ?a primera tiene una naturale+a t!cnica* es medible y eri@cable# ?a segunda es sub2etia* es una ealuación del consumidor# 1n cual%uier caso* la calidad del

producto debe

ser considerada desde el punto de ista del

consumidor# Además* la calidad del producto debe estar conectada con la prestación de un sericio posenta e@ca+#

Ca'&"

e# a#t&3a3 3ea#3a3a,  cambio en la cantidad de un bien

demandado como resultado de un cambio en el precio del bien# -e representa grá@camente con un cambio de un punto a otro en una cura de Demanda#

Ca'&" e# 3ea#3a,  Cambio en la cantidad de un bien demandado al mismo precio* como resultado de un cambio en uno o más determinantes de la Demanda# -e representa grá@camente con un despla+amiento de la cura de Demanda* a la derec&a si aumenta* a la i+%uierda si disminuye#

Cate("ría,- Con2unto de personas* entidades u ob2etos %ue presentan los mismos

atributos

o

características#

Por

e2emplo*

mu2eres

aspiracionales*

empresas multinacionales* teleisores de alta de@nición* etc#

C&!" 3e E*"!&# 3e! Pr"3t",- -upone %ue los productos están en un estado de constante eolución* motiada por la dinámica del mercado* la creatiidad directia y la interención del gobierno* y %ue la eolución a en una dirección de mayor e@ciencia* mayor comple2idad y mayor diersidad# 1ste proceso eolutio consta de cinco fases bien de@nidas )> diergencia del producto =salida

del nueo

producto>E ,>

desarrolloE

.> diferenciaciónE

3>

estabili+ación* y 4> desaparición#

C&!" 3e V&3a 5a&!&ar,- 9ases cronológicas por las %ue atraiesa la ida de la familia# -on releantes para de@nir segmentos de mercado y para e"plicar la eolución del comportamiento del consumidor#

C!a%e S"&a!,- 1s la posición de un indiiduo o familia en una escala social# Constituye una agrupación de personas con ocupación* rentas y educación similares# ?os miembros de una misma clase social comparten ciertos alores* comportamientos y actitudes* por tener unas características socioeconómicas similares* sin embargo* no están agrupados formalmente no se re0nen o comunican como tal grupo#

De&%&# 3e C"pra,- 1lección de un producto o sericio# ?a compra =o no compra> es el resultado de un proceso de decisión* de mayor o menor comple2idad y duración* en función de la importancia de la compra* la noedad del producto* el riesgo percibido y la implicación del consumidor# 1n el supuesto de

mayor

comple2idad*

el

proceso de

decisión

de

compra

parte

de un

reconocimiento de la necesidad* seguido de una b0s%ueda de información y una ealuación de alternatias* preia a la decisión de compra o no compra#

E#t"r#" C!tra!6S"&a!,- Con2unto de normas* creencias* costumbres y &ábitos compartidos por la sociedad* %ue in:uyen en los alores básicos* estilos de ida* percepciones y comportamientos de los indiiduos* familias y demás grupos sociales#

E%t&!" 3e V&3a,- 6odo de iir %ue se caracteri+a por las formas en %ue la gente emplea el tiempo =actiidades>* por todo a%uello %ue se considera importante =centros de inter!s> y por lo %ue piensan las personas de ellas mismas y del mundo %ue les rodea =opiniones>#

E%tí!",- Agente físico* %uímico* mecánico* @siológico o psicológico* interno o e"terno* %ue desencadena una reacción funcional en un organismo y prooca un comportamiento#

5a%e% 3e !a I#*e%t&(a&# C"er&a!,- ?a reali+ación de una inestigación comercial o de mercados supone llear a cabo una serie de fases secuenciales* %ue pueden agruparse en las cuatro siguientes diseño de la inestigación* obtención de la información* tratamiento y análisis de los datos* e interpretación de los resultados y presentación de conclusiones#

Dea#3a,  relación inersa entre cantidad demandada y precio#

E"#"ía, estudio de las selecciones de las personas para enfrentar la escase+ de los recursos %ue satisfacen las necesidades crecientes#

Mera3", arreglo entre endedores y compradores para intercambiar recursos y bienes por dinero#

M&r"e"#"ía, estudio de las selecciones de los consumidores* empresas y gobiernoE como estos afectan el mercado de un bien o sericio#

Va!%# -iglas correspondientes a alores y estilos de ida =Falues and ?ife -tyles># 1s una inestigación periódica reali+ada en 1stados Gnidos por -RI International* sobre una muestra de ,#4HH consumidores# 1n su ersión actual el FA?- ,* constituye una segmentación psicográ@ca y en ella se identi@can alores y estilos de ida#

Var&a'!e,-

1s

una

magnitud

cuyos

alores

son

ob2eto

de

estudio

en

inestigación comercial# Puede referirse a un indiiduo* grupo de personas u organi+ación#

Var&a'!e% De"(r78a%,- Atributos ob2etios del consumidor* como g!nero* edad* estado ciil* tamaño de la familia y posición ocupada en ella# -iren como criterios para clasi@carlo y e"plicar su comportamiento de compra y consumo#

Var&a'!e% E$ter#a%,- 9actores de macro y microentorno %ue in:uyen en el comportamiento

del

consumidor#

1ntre

los

primeros

incluye

el

entorno

económico* político* legal* cultural* tecnológico y el medio ambienteE entre los segundos* la clase social* los grupos sociales* la familia* las in:uencias personales y las situaciones de compra o consumo#

Var&a'!e% Ge"(r78a%,- Indican el lugar donde reside el consumidor o usuario* como la nación* región* proincia* &ábitat* etc# -on criterios ob2etios para clasi@car o diidir mercados#

Var&a'!e% indiiduo

I#ter#a%,- -on factores* atributos o características del propio %ue

in:uyen

en

el

proceso

de

decisión

de

compra

y

en

comportamiento de uso del producto# Puede agruparse en cinco tipos la motiación*

la

percepción*

la

e"periencia*

las

características

personales

el

=demográ@cas* socioeconómicas y psicográ@cas> y las actitudes#

Ve#ta9a C"pet&t&*a,- Diferencia positia de los recursos* capacidades y productos propios respecto de los de la competencia# 1sta diferencia puede consistir en una me2or calidad* menor precio* sistema de distribución* imagen de marca* tecnología* e%uipo &umano* etc#

Ve#ta9a D&)ere#&a!,- Concepto %ue sire para referirse al ob2etio de la empresa por conseguir diferenciarse de la competencia en el producto* la promoción* la distribución o el precio#


Capít!" I Comportamiento del consumidor y marketing mix

OBETIVOS )#

Conocer la relación %ue e"iste entre el conocimiento del consumidor y la función del mercadeo#

,#

De@nir las estrategias del mar(eting mi"#

1,1

;





1s la actitud interna o e"terna del indiiduo o grupo de indiiduos dirigida a la ) satisfacción de sus necesidades mediante bienes yo sericios # Proceso de decisión y actiidad física %ue los indiiduos reali+an cuando buscan* eal0an* ad%uieren y usan o consumen bienes* sericios o ideas para satisfacer sus necesidades#

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ? MARKETING MI@ a,

C"p"rta&e#t" 3e! "#%&3"r  pr"3t": ?a de@nición del producto en t!rminos de mar(eting no tiene sentido si no se relaciona con la persona %ue a a usarlo*

el

uso

%ue

le

a

a

dar

y

otras

ariables

relacionadas con estos aspectos#

',

C"p"rta&e#t" 3e! "#%&3"r  pre&": 1l precio a la e+ de tener signi@cados económicos tiene una ariable altamente psicológica %ue tiene signi@cados diferentes

para

cada

indiiduo*

así el

e2ecutio

de

mar(eting no puede de2ar de lado la de@nición de precio desde un punto de ista del consumidor#

,

C"p"rta&e#t" 3e! "#%&3"r  p!aa: 1l endedor debe ser un gran

conocedor

del

consumidor con el @n de poder

abordarlo

de

manera más congruente e interesarlo

o

terlo

comprar

a

comprome el

producto#

1l análisis del consumidor es muy importante para de@nir el merc&andising o la locación de los

productos

en

los

ana%ueles

de

las

tiendas*

centros

comerciales

o

supermercados#

3,

C"p"rta&e#t" 3e! "#%&3"r  p'!&&3a3: 1l estudio del comportamiento del consumidor in:uye en la de@nición de todo tipo de publicidad# Desde el tamaño y distancia de los paneles publicitarios para lograr una percepción adecuada &asta la de@nición de argumentos

publicitarios

%ue

sean

adecuadamente

comprendidos

y

aceptados por el consumidor#

e,

C"p"rta&e#t" 3e! "#%&3"r  %er*&&" 3e p"%t*e#ta: Por un lado es importante cuando e"isten di@cultades

de

refacciones

o

abastecimientos

de

sericio

productos

para

pie+as*

importados#

6ás %ue una real necesidad del sericio* lo %ue el indiiduo re%uiere es un cierto grado de tran%uilidad

y

de seguridad de %ue a a

encontrar el sericio posterior a la enta en el caso de %ue lo necesite#

),

C"p"rta&e#t" 3e! "#%&3"r  "p&#&# p'!&a: Gna imagen negatia de las empresas puede crear di@cultades para la concesión de licencias* campañas

de

desprestigio

institucional*

campañas de tipo social tendientes a disminuir el consumo de los productos o a la eliminación* e"propiación o nacionali+ación de las empresas# 1l

conocimiento

de

la

conducta

de

los

consumidores puede ayudar a %ue la empresa se comporte de tal manera %ue logre una ealuación positia de la opinión p0blica y permita un me2or desarrollo de los negocios#

E9er&&" Pr7t&" Nr", 1 1ntreiste indiidualmente a =H4> personas de acuerdo a una profesión* niel socioeconómico y a un rango de edad designado en clase#

Gtilice las preguntas

frecuentes cuando se compra artículos para el Consumo# Asimismo incluya preguntas tales como

JKu! productos ad%uiere o descarta con frecuenciaL# 1n relación a su consumo JCuáles son sus Actiidades* intereses y opiniones =AI/>L# 9inalmente redacte una crónica sobre el grupo de estudio# JKu! ocurre con un producto más durableL



JKu! clase de usuarios compran fa"esL#



JKu! características consideranL



JKu! bene@cios buscanL



JKu! tipo de documentos eníanL



JKu! probabilidad e"iste de %ue sustituyan sus ie2os modelos por otros nueos modelos con me2ores característicasL


Capít!" II Consumidor

OBETIVOS )#

Diferenciar los roles de compra#

,#

Identi@car los tipos de personalidad del consumidor dentro de la psicología comercial#

2,1

CLIENTE *%, CONSUMIDOR

a,

C!&e#te: 



',

1s %uien periódicamente compra en una tienda o empresa# Puede ser o no el usuario @nal#

C"#%&3"r:



1s %uien consume el producto para obtener su bene@cio central o utilidad#



Puede ser la persona %ue toma la decisión de compra#

E9ep!"% 3e !&e#te  "#%&3"r



6á%uina de afeitar 

Cliente

Pedro compra su má%uina de

afeitar# 

Consumidor

Pedro utili+a la má%uina de

afeitar#




Pañales Pampers 

Cliente 6aría compra los pañales para su &i2o Carlitos#





Consumidor Carlitos utili+a los pañales#

Colonia Adidas 

Cliente 6aría compra una colonia para su esposo Pedro#



Consumidor Pedro utili+a la colonia %ue le regaló su esposa 6aría#

E9er&&" Pr7t&" Nr", 2, M&3&e#3" % "#%" )#

Resuelan el test y fundamenten sus respuestas# Diferenciando g!nero* rango de edad y lugar de residencia del consumidor#

,#

Por

cada

respuesta

incluirán

e"periencias

de

compra y los temas %ue amos aan+ando# .#

Al t!rmino del e2ercicio un representante por grupo e"pondrá las respuestas del test#


2,2 a>

ROLES EN LA COMPRA

I#&&a3"r es %uien decide %ue alguna necesidad no está satisfec&a y desencadena el proceso de compra#

b>

I#e#&a3"r

tiene poder para orientar o para

modi@car la compra del producto# c>

d>

De&%"r es %uien autori+a la compra# Comprador

es la persona encargada de reali+ar

la compra# e>

U%ar&" es la persona a la %ue está destinado el producto#

Pr7t&a Nr", 1 ;<&# e% e! !&e#te> )#

-eleccionar

una

empresa

dentro

de

?ima

metropolitana su rubro puede ser @nanciero*

centro comercial* supermercado* etc# Informar para eitar duplicidad en el rubro seleccionado#

,#

Inestigar la participación

de mercado

a niel internacional

del giro

comercial elegido#

.#

Aplicar )4H encuestas para conocer %ui!n es el cliente de la empresa inestigada* aplicar los ítems presentados en el estudio del CC 5oc(ey Pla+a# Incluir otros ítems %ue consideren oportunos#

3#

Presentación de informe* po7er point y fotografías %ue gra@%uen el traba2o de campo#


2,F

Per%"#a!&3a3

$omado del latín “persona” =personare>* ocablo %ue designaba a la máscara %ue utili+aban los actores en las representaciones

teatrales romanas# 1l t!rmino

“personalidad” es utili+ado para indicar la impresión global %ue una persona se forma sobre otra#

-e concibe a la personalidad como un con2unto de patrones

de

conductas

actuales

o

potenciales

del

organismo* determinados por la &erencia y el medio#

a,

5at"re% p%&"!(&"%: per%"#a!&3a3

',

;< e% !a per%"#a!&3a3>



1l

patrón

de

conductuales#

rasgos

del

indiiduo

%ue

in:uyen

en

las

respuestas



,

In:uye en las percepciones y en el comportamiento de compra#

Te"ría% 3e !a per%"#a!&3a3 ,1 1l

Te"ría 3e At""#ept" autoconcepto

es

la

percepción

%ue

los

consumidores tienen de sí mismos# Para anali+arlo* &ay %ue tener en cuenta la relación %ue mantiene el indiiduo con la realidad#



At"&a(e# rea! -e re@ere a la imagen %ue los indiiduos tienen de sí mismos#



At"&a(e# &3ea! 1s la forma en la %ue les gustaría erse a sí mismos#



At"&a(e# %"&a! 1s la forma en %ue creen %ue son percibidos por los demás#



At"&a(e# %"&a! &3ea! 1s cómo les gustaría %ue les percibiesen los demás#

C,2

Te"ría 3e !"% ra%("%

Podemos de@nir el rasgo como el elemento perceptible* relatio y constante respecto del cual un indiiduo es diferente de otroE es considerada

una

ariable

diferenciadora

indiidual#

?os rasgos son bastante estables y e2ercen una importante in:uencia sobre el comportamiento del consumidor#

,F ?a

Te"ría 3e E%e# teoría

elaborada

por

Mans

1ysenc(

es

una

isión

integradora* por%ue considera las bases biológicas* los rasgos y los factores e"ternos# 1n la ida de cada persona* la &erencia y las in:uencias ambientales son las %ue determinan su conducta#

3,

La Per%"#a!&3a3  e! Maret&#(



Imagen de uno mismo#



Asociar imagen de marca con el consumidor =-prite* 'atorade>#



2,4 

Concepto de uno mismo =imagen propia>#

Va!"r 3e ara . BRAND E
Con2unto de cualidades y responsabilidades inculadas con el nombre y los símbolos de un producto* %ue aumentan o restan al alor %ue el producto proporciona al consumidor y

, a la empresa #

1fecto óptico isual

J De %u! cualidades &ablamos L



N

9idelidad a la marca

N

Conocimiento del nombre

N

Calidad percibida

N

Asociaciones de marca

N

Fenta2a diferencial

1l alor de marca puede ser negatio o positio



N

Oegatio  Pilsen

N

Positio  -ony* CocaCola Comportamiento del Consumidor

Capít!" III Teorías del comportamiento del consumidor

OBETIVOS 

Identi@car las diferentes teorías del consumidor en las %ue selecciona las posibles alternatias %ue le brinde un má"imo bene@cio procurando la me2or relación calidadprecio#



Reconocer los impulsos agresios yo se"uales %ue los motia al consumo de productos#



1"plorar la alta importancia %ue poseen los grupos de referencia en la toma de decisiones#

F,1

Te"ría E"#&a: 1nunciada por 'eorge 6ars&all* se basa en el concepto de %ue el consumidor escoge entre las posibles alternatias

a%uella %ue le brinde un

má"imo bene@cio procurando la me2or relación calidadprecio#

F,2

Te"ría P%&"a#a!ít&a: Propuesta

por

el

psi%uiatra

-igmund

9reud

%uien basa su teoría en %ue e"isten fuer+as internas =impulso agresio y se"ual> %ue guían el

comportamiento del consumidor* por lo %ue no siempre se de2an llear por criterios económicos#

Te"ría 3e! Apre#3&a9e: 1nunciada por Ián Palo %uien inestigó sobre los re:e2os

condicionados*

señala

%ue

el

&ombre

aprende y modi@ca su conducta por repetición#


F,4

Te"ría S"&a!: ?os

consumidores

adoptan

ciertos

comportamientos de consumo en función de los grupos de referencia#

F,H

Te"ría 3e !a erar&a&# 3e Ma%!"0: Propuesta por Abra&am 6aslo7 %uien distingue las necesidades

básicas

de

las

necesidades

de

crecimiento# Por lo %ue las necesidades básicas tienen %ue ser satisfec&as para %ue otras puedan atenderse* aun%ue en realidad muc&as de ellas se satisfagan al mismo tiempo#

E9er&&" Pr7t&" Nr", F )#

Anali+ar los mensa2es publicitarios e identi@car los temas publicitarios pueden ser uno o arios temas# Ref# er en ane"os primer cuadro#

,#

-eñalar a %u! 5erar%uía de Oecesidades de 6aslo7 pertenecen los comerciales anali+ados# Incluyendo el orden de la=s> necesidad=es> desde la principal a la secundaria#

.#

Considerar los enfo%ues Racional y -ensorial# Así como las $eorías de la personalidad de 1ysenc(# 9undamenten su respuesta#

3#

De forma aleatoria se seleccionará a un coordinador %ue represente al grupo y %ue sustente el análisis#

eraría 3e !a% #ee%&3a3e% a,

Nee%&3a3e% pr&ar&a% " 8%&"!(&a%  

',

a,

Oecesidad de moimiento

 Oecesidad de respiración Oecesidad de alimentación 

Oecesidad de eliminación



Oecesidad de temperatura adecuada



Oecesidad de descanso o reposo



Oecesidad de se"o

Nee%&3a3e% %e#3ar&a% " %"&a!e% 

Oecesidad de anticipación o seguridad



Oecesidad de a@liación* pertenencia y amor



Oecesidad de respeto y autoridad



Oecesidad de autorreali+ación

Nee%&3a3e% pr&ar&a% " 8%&"!(&a% a,1 Nee%&3a3 3e "*&&e#t"# ?a característica de la ida es el moimiento# $anto en el niel celular como en el niel de los te2idos y m0sculos se sabe %ue un órgano %ue no está funcionando bien se atro@a y muere#

a,2 Nee%&3a3 3e re%p&ra&## ?a necesidad de respiración es la más urgente de todas las necesidades &umanas* sin embargo como su satisfacción se reali+a mediante actos re:e2os =sin participación consciente>* el indiiduo sólo se da cuenta de su importancia cuando siente di@cultad para satisfacerla#

a,F Nee%&3a3 3e a!&e#ta&#, -e trata de la actiidad de nutrición* se diide en sed y &ambre* seg0n se trate de la ingestión de lí%uidos o de sólidos#

Se3# 1n los países pobres* la demanda por contar con sericios de agua potable es una de las %ue %ue2as mayores de la población y su e"istencia es un claro índice de desarrollo social#

Ja're # 1l &ambre constituye el foco de atención

de muc&os gobiernos e instituciones# Mambre es sinónimo de pobre+a#

a,4 Nee%&3a3 3e grandes

e!&&#a&##

manifestaciones

$iene

cuatro

defecación*

orina*

periodos femeninos y sudor# 1n la defecación y la orina* la función primordial es eliminar los desec&os de la nutrición* todo a%uello no procesado por el organismo* así como ciertas to"inas# 1l sudor tiene tambi!n dos funciones de gran importancia eliminar to"inas a tra!s de la piel y refrigerar

el

cuerpo#

?a

interrupción

puede

causar rápidamente la muerte del indiiduo por e2emplo* la persona con %uemaduras graes#

a,H Nee%&3a3

3e

teperatra

a3ea3a # ?a

necesidad de temperatura adecuada se conoce como necesidad de abrigo o estido# 1n lugares templados la gente ie casi sin estimenta* en muc&os

lugares

se

usa

la

estimenta

por

necesidad social más no @siológica#

a, Nee%&3a3 3e 3e%a#%"

" rep"%"#

1sta

necesidad parte de la demanda @siológica de recuperar

las

energías

gastadas

durante

la

actiidad diaria# 1stas energías son tanto de tipo físico como psicológico# Respecto al reposo* la necesidad básica se orienta al cambio de actiidad* más %ue a la no reali+ación de actiidades#

a, Nee%&3a3 3e %e$"# A diferencia de las necesidades anteriores* la satisfacción de la necesidad se"ual no implica la desaparición y muerte del indiiduo* sin embargo si* en el niel social* constituye un peligro de e"tinción

de la especie#

',

Nee%&3a3e% %e#3ar&a% " %"&a!e% ',1 Nee%&3a3 3e a#t&&pa&# " %e(r&3a3# Con la @nalidad de preenir la satisafacción de necesidades futuras* la necesidad de anticipación o seguridad orienta al indiiduo

&acia la seguridad física

y

económica#

'#2 Nee%&3a3 3e a8!&a&# perte#e#&a  a"r# Implica la orientación de las personas &acia la ida en comunidad# 

?a necesidad de a@liación responde el deseo de tener amigos y alguien en %uien con@ar#



?a necesidad de pertenencia está dirigida a formar parte de un grupo social y*



?a necesidad de amor plantea el inter!s del indiiduo de sentirse %uerido por otras personas#

',F Nee%&3a3 3e re%pet"  at"r&3a3# 1s el impulso de dominación o superioridad frente a los demás# 1l respeto corresponde al deseo de ser admirado* mientras %ue la autoridad está más inculada con la capacidad del indiiduo para lograr obediencia de otras personas#


',4 Nee%&3a3

3e at"rrea-

!&a&## Parte de %ue la persona tiene un potencial no desarrollado %ue busca completar# -us

manifestaciones

pueden

ocurrir

en

el

aspecto de necesidad de reali+ación potencialidades

de física

como en las psicológicas o sociales#

At&*&3a3 Diferencia la necesidad de autorreali+ación en productos o sericios de acuerdo a =H.> O-1#


Capít!" IV Motivación

OBETIVOS )#

Identi@car las motiaciones conscientes =identi@cadas> o latentes =presentes

sin identi@car># ,#

Reconocer los . motios y nieles del comprador al satisfacer sus necesidades#

.#

Anali+ar el proceso motiacional del consumidor#

4,1

M"t&*a&# 1s la b0s%ueda de la satisfacción de la necesidad* b0s%ueda

%ue

generalmente

se

centra

en

la

reali+ación de actiidades especí@cas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad#

4,2

C!a%&8a&# 3e !a% "t&*a&"#e% (e#era!e%


4,F

C!a%&8a&# 3e !a% "t&*a&"#e% 3e aer3" a !a e%a!a 3e Ma%!"0 a,

M"t&*a&"#e% 8%&"!(&a% " pr&ar&a%: a#) M"*&&e#t"# caminar*

6otiación

correr*

para

bailar*

&acer

6otiación

para

e2ercicios# a#, Re%p&ra&##

buscar aire de calidad* a respirar en

toda situación# a#. A!&e#ta&# " #tr&&## 6otiación para comer* para beber# a#3 E!&&#a&## 6otiación para eliminar o e"cretar materias orgánicas en forma adecuada#

Teperatra a3ea3a#

a#4

6otiación

para

estirse

o

cubrirse del clima &ostil# a#Q De%a#%" " rep"%"# 6otiación para cambiar de actiidad* para dormir* etc# a#8 Nee%&3a3

3e %e$"# 6otiación para tener relaciones

se"uales#

',

M"t&*a&"#e% %e#3ar&a% " %"&a!e%: b#) A#t&&pa&# 6otiación

" para

%e(r&3a3# a&orrar*

para

guardar* etc#

Nee%&3a3

b#,

pertenencia

3e y

a8!&a&# *

amor#

6otiación

para estar en grupo* tener amigos* pertenecer

a

clubes*

iglesias

y

otras asociaciones# b#. Re%pet"  at"r&3a3# 6otiación para buscar puestos de prestigio y autoridad* buscar el poder en los grupos sociales#


b#3 At"rrea!&a&## 6otiación para &acer cosas cuyo alor mayor

es

e"clusio

de

%uien

lo

&ace

=no

necesariamente reconocimiento social o material>#

4,4

La "t&*a&# e# e! aret&#( J1l

mar(eting

puede

detectar

motiaciones para orientar su proceso de b0s%ueda necesidadL

en

la

satisfacción

de

cierta

implica

Mabrán tres nieles de motios 

Primer niel el comprador reconoce y &abla sobre los motios por los cuales compra el producto#



-egundo niel el comprador reconoce pero no &abla sobre los motios por los cuales compra el producto#



$ercer niel el comprador no reconoce los motios por los cuales compra el producto#

E9ep!" 1 Oecesidad



Mambre

6otiación



JKu! motiará al consumidor a elegir cierto producto %ue satisfaga su necesidad de &ambreL 

Gna comida rápida y económica



Gna comida en un lugar agradable

 Deseo



Pedir comida para la casa

Pi++a Mut por deliery


E9ep!" 2 Oecesidad



-eguridad del indiiduo y su familia

6otiación



JKu! motiará al consumidor a elegir cierto seguro m!dicoL 

Amplia cobertura a niel nacional =red de clínicas>

Deseo

4,H





Prestigio de la empresa



;a2as primas

Rimac 1P-

Pr"e%" "t&*a&"#a!


E9er&&" Pr7t&" Nr", 2 Pr"e%" M"t&*a&"#a! Anali+ar



el

problema

principal

del

AA#MM#

Pac´c y desarrollar el proceso motiacional en relación al problema identi@cado# 

Desarrollar una lista de nueos

productos %ue

satisfagan las necesidades primarias y secundarias de !sta comunidad y %ue me2oren su calidad de ida# Asimismo incluir las motiaciones# 9undamenten su respuesta# 

Diseñar =H.> mensa2es publicitarios %ue modi@%uen &ábitos y costumbres negatios de los &abitantes y %ue a la fec&a no &ayan sido considerados#

Referencia considerar elementos del anuncio publicitario ad2untado# 

-ustentaran el análisis#


4,

A#7!&%&% 3e "t&*a&"#e% ?as personas no siempre pueden reconocer las motiaciones %ue los impulsan para reali+ar determinado tipo de actiidades# ?as respuestas a las preguntas sobre los motios %ue los impulsa a &acer ciertas actiidades pueden ser 

Kue corresponda a la erdadera motiación



Kue sea falsa y la persona est! consciente de ello



Kue sea falsa pero %ue la persona crea %ue es la respuesta erdadera

4,

I#*e%t&(a&# "t&*a&"#a!

I#*e%t&(a&# 3e! C"#%&3"r Ra+ón

inicial

del

estudio

del

consumidor# 

?os inestigadores comprendieron %ue los consumidores no siempre

Preeer como reaccionarían los estaban conscientes de las ra+ones consumidores

a

los

mensa2es por las %ue tomaban las decisiones o no siempre estaban dispuestos a

promocionales# 

I#*e%t&(a&# M"t&*a&"#a!

Comprender por %u! tomaron las reelarlas# decisiones

de

compras

%ue

reali+aron# ?os

m!todos

de

inestigación

motiacional 

9ocus groups



$!cnicas proyectias y



1ntreistas a profundidad

?os resultados de la inestigación cualitatia sire para descubrir nueas ideas y percepciones del consumidor# ?os resultados de la inestigación cuantitatia sire para preeer las acciones del consumidor con base en diersos insumos promocionales#


a,

F 5"% (r"p% # 'rupo de 8 a )H personas reunidas en un lugar acondicionado =sala de espe2o ciego># Dirigido por un moderador %ue mantiene a los miembros del grupo “focused” sobre un tema determinado y %ue estimula la interacción entre ellos a @n de obtener información de un producto o sericio# -e aplica para comprender la conducta* &ábitos* preferencias y motiaciones de los consumidores# $ambi!n para identi@car nueos conceptos y generar material creatio para campañas publicitarias#


',

T#&a% pr"et&*a%# -on t!cnicas cualitatias* no estructurales e indirectas de obtención de información* con el ob2etio %ue el participante

proyecte sus motiaciones* creencias* actitudes o

sentimientos ocultos ante estímulos poco estructurados para %ue sean sus respuestas más espontáneas# )#

T#&a%

3e

a%"&a&#,

Consiste en la presentación de un estímulo erbal =palabras>* a lo %ue el

participante

e"presando

debe

responder

oralmente

sus

asociaciones a dic&o estímulo# ,#

T#&a% 3e "#!%&## Presentación de un estímulo erbal incompleto* %ue el participante

debe

completar

generalmente por escrito# -e conoce como “frases incompletas”#

T#&a%

.#

3e

"#%tr&##

Presentación de un estímulo isual sobre el cual el participante debe construir una &istoria# 1l estímulo es más impreciso %ue las t!cnicas anteriores#

Per%"#&8a&# 3e !a ara# 1l ob2etio es conocer la

3#

personalidad del producto* para ello se asocian rasgos tales

como

“atreido”* cuales

“igor”*

“e"citable”* pueden

los ser

utili+ados en una campaña publicitaria#

,

E#tre*&%ta%

3e pr")#3&3a3,- -on

t!cnicas

de entreistas

indiiduales con interacción cara a cara* en la cual el entreistado


e"presa

con

total libertad sus

pensamientos*

creencias

y

sentimientos sobre un determinado tema# 

-e aplica para

temas con@denciales* delicados o embara+osos

=por e2emplo @nan+as a niel personal o dentaduras posti+as> 

Competidores de un mismo sector* puesto

%ue

no

reelarían

cierta

información si fueran entreistados en grupo# 

Comportamientos

comple2os

de

los

%ue se desea obtener un conocimiento profundo =por e2emplo prostitución infantil>#

?as

principales

t!cnicas

utili+adas

son

las

siguientes )#

T#&a 3e e%a!a3a# 1l guión aan+a

desde las características del producto &asta las características

del usuario#

12emplo

amplitud entre los asientos de una línea a!rea# Atributo “rindo más”# ,#

Pre(#ta% %"'re a%pet"% "!t"%# ?a atención recae en temas personales o iidos intensamente# 12emplo fantasías en su ida laboral para desarrollar promociones o campañas publicitarias#

.#

A#7!&%&% %&'!&"# -e inestiga la forma de no usar los productos#

12emplos

J%u!

sucedería

si

no

e"istieran

los

aionesL

E#tre*&%ta 3e pr")#3&3a3 Concepto



$!cnica de entreista indiidual

con

interacción cara a cara O0mero de participantes  De acuerdo a la población


Duración



) a ) &oras en promedio

?ugar de reali+ación



De

acuerdo

a

disponibilidad

del

entreistado 'uías de pautas



-emiestructurado

1ntreistador



1specialista

en

6ar(eting*

comunicador o psicólogo capacitado en el tema de estudio Registro de información

 -e

registra

la

información

en

una

grabadora#

Ca#3" %ar e#tre*&%ta% e# pr")#3&3a3  #" 5"% Gr"p% 

Cuando la interacción puede entorpecer la entreista



Cuando se an a tratar temas personales o sensibles



Cuando no es posible congregar a las personas en un mismo lugar

Gía 3e Pata% 1s el documento %ue se utili+a para recoger información cualitatia#



1s un listado de temas o preguntas %ue deben ser cubiertas en la entreista# Contiene





Presentación y establecimiento de las normas



Calentamiento



Discusión



Resumen y conclusiones

Pueden ser escritas en forma de preguntas especí@cas o áreas de preguntas



Oo deben cubrir demasiados temas para no agotar a los participantes



?a secuencia a de lo general a lo especí@co



-e puede usar materiales como un prototipo de producto u otros#


Pr7t&a N2 I#*e%t&(a&# 3e! "#%&3"r Reali+ar una inestigación cualitatia# 1n forma indiidual*

deben

seleccionar

una categoría

y

marca de producto informar al=a> delegado=a> para eitar repetición de categorías o marcas elegidas con anticipación#

A cada uno le corresponde una t!cnica de entreista a profundidad de acuerdo a la fec&a de aplicación de la entreista preiamente se sorteará las fec&as#

?os criterios de inclusión para los participantes son %ue deben tener características a@nes se"o* rango de edades* niel socioeconómico y ser altos consumidores del producto o sericio %ue están inestigando#

?os criterios de e"clusión es %ue no deben ser estudiantes ni profesionales en Ciencias de la Comunicación* Administración* 6ar(eting y Psicología# Asimismo no deben traba2ar ni tener relación directa con empresas de mar(eting y publicidad#

Aplicación de la práctica de acuerdo a las recomendaciones distribuidas con anticipación* ?a siguiente sesión deberán presentar un informe y =H3> anuncios publicitarios con los resultados de la inestigación#


Capít!" V Factores ue in!uyen en el proceso de decisión de compra

OBETIVOS )#

Identi@car los factores sociales y de grupo* %ue se centra en la cultura* subcultura* clase social* familia y unidades familiares#

,#

Distinguir los factores psicológicos entre los %ue destacan la percepción* selección* aprendi+a2e* personalidad y actitud#

.#

1"aminar la toma de decisiones del consumidor en sus elecciones de compra* desde la compra de nueos productos &asta la selección de productos antiguos y con imagen de marca#

3#

Anali+ar la toma de decisiones del consumidor en productos de alta y ba2a participación#

H,1

PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR

4

Procesos In:uencias In:uencia Decisión Decisión Personales s de compra de compra interpersonales Oo p ersonales $ie mpo 1aluación d 1"periencia Percepción 9amilia ?ugar Aprendi+a2e -ociedad positia o Ambiente e y persuasión Cultura alternatias negatia 6otiación Retroalimentación


H,2

PROCESO

DE DECISIÓN DE COMPRA ? LOS

IN5LU?EN EN =L

4#. 5ACTORES SOCIALES ? DE GRUPO

5ACTORES

a,

La C!tra

a1,

U#&*er%a!&3a3#

Para

considere cultural*

%ue

un

rasgo

es necesario

%ue

se sea

compartido y aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de una sociedad#

a2,

Natra!&3a3# ?a cultura es algo %ue la personas no anali+an y generalmente ni si%uiera conocen las ra+ones por las cuales siguen sus normas#


aF,

Ut&!&3a3# -i bien el indiiduo no tiene una idea completamente clara de las ra+ones de su comportamiento cultural* la cultura si es un medio para satisfacer me2or las necesidades de la sociedad#

a4# D&a# ?a cultura* al cumplir una función eminentemente práctica* cambia a medida %ue las ra+ones %ue determinaron el surgimiento de algunas costumbres o alores de2an ser necesarias#

aH,

Apre#3&a9e# ?a cultura no es innata* sino %ue debe ser aprendida mediante la sociali+ación* es decir* las personas no nacen con una cultura* sino %ue se culturi+an en el medio donde se desarrollan#

',

La C!a%e %"&a! 

1s

un

clasi@cación

dentro

de

una

decisio

en

el

sociedad# 

In:uye

de

modo

comportamiento

de

compra

de

las

personas# 

Aspiracional o de pertenencia#



?a clase social

no es un indicador de capacidad ad%uisitia*

indica las preferencias y estilo de ida#

'1,

;< e% # (rp" 3e re)ere#&a> 'rupos de personas %ue in:uyen en nuestras actitudes* alores y conducta#



-iren de directrices o marcos de

referencia

para

sus

integrantes# 

?os

miembros

comparten

los

alores y &an de obserar los patrones conductuales del grupo#




-on determinantes para seleccionar productos y cambiar marcas#



Información de boca en boca más in:uyente#

Grp" 3e re)ere#&a 

JKui!nes in:uyen en el acercamiento o compra de un productoL



JDe %ue depende el grado de in:uencia de los grupos de referenciaL

,

Grp" %"&a! pr&ar&": La )a&!&a

ETAPA 5óenes -olteros#

PATRONES DE CONSUMO

Artículos deportios para e"teriores* autos deportio s* ropa

Productos recreatios y de rela2ación* adornos para l 5óenes casados sin &i2os# &ogar* ia2es* aparatos para el &ogar# Alimentos* ropa y muebles para beb!sE iienda par a 5óenes casados con &i2os %uienes empie+anE segurosE laadoras y secadorasE # sericios m!dicos y proisiones para los niñosE 2ug

6adre soltera 2oen#

Productos %ue a&orran dinero* alimentos congelados* iiendas de al%uiler* cuidado infantil* aparatos y ali mentos

?ecciones infantiles =órgano* dan+a* etc#>E grandes ompras Casados de edad mediana de alimentos =respuestas a ofertas de compras por con &i2os en el &ogar# olumen>E atención dentalE muebles* autos y iie Productos de lu2o* ia2es* restaurantes* condominios* recreación# Casados de edad mediana con &i2os fuera del &ogar#Macer regalos y donatios* tienen altos ingresos discrecionales y una posición @nanciera sólida# 6ayores =casados o solteros>#

Cuidado de la salud* seguridad en el &ogar* iienda especiali+ada* productos alimenticios especiali+ados* recreación dirigida a los 2ubilados#


1,

C&!" 3e *&3a )a&!&ar .C,V,5,/


H,4

5ACTORES PSICOLÓGICOS a,

La Perep&# Proceso

mediante

el

cual

un

indiiduo

selecciona* organi+a e interpreta

estímulos

para entender el mundo en forma co&erente y con signi@cado#

a)#

Características generales de la percepción# 

Prestamos atención a los estímulos e"cepcionales* es decir* los

capaces

de

percibimos

retener

y

captar

nuestra atención# 

Compara

la

nuea

información

con

los

conocimientos

y

e"periencias del su2eto# 

Retenemos sólo una parte de lo %ue &emos percibido de manera selectia#


1stímulo físico 

Proeniente del medio e"terno* es decir* los aspectos sensoriales y los no sensoriales#

1stímulo Imputs 

Proienen del mismo indiiduo* como ciertas predisposiciones*

motios

y

aprendi+a2es

e"periencia preia#

a2,

La perep&#  !a &#)"ra&# ?a percepción será la imagen mental %ue se

basados

en

la

forma el indiiduo con ayuda de la e"periencia y necesidades#

aF,

Caraterí%t&a% 3e !a perep&# 3e! "#%&3"r  S'9et&*a# ?as reacciones ante un mismo

estímulo

arían

de

un

indiiduo a otro#  Se!et&*a# Debido a la naturale+a &umana*

no

podemos

percibir

todo

al

mismo

tiempo*

y

seleccionamos nuestro campo perceptual en función a lo %ue deseamos percibir#  Tep"ra!# 1l proceso de percepción de los indiiduos eoluciona en el tiempo en función a sus e"periencias* ariación de sus necesidades y motiaciones#


5ACTORES PSICOLOGICOS ',

La %e!e&# De manera subconsciente* las personas e2ercitan una gran selectiidad sobre %u! aspectos del ambiente percibirán* por lo cual sólo reciben una pe%ueña porción de los estímulos a los cuales están e"puestos#

',1

Natra!ea 3e! e%tí!": -on aspectos sensoriales %ue &acen %ue un elemento se sienta de manera más intensa %ue otros#

',2

Caraterí%t&a% 3e !a %e!e&#: 

Proienen del mismo indiiduo* como ciertas predisposiciones*

motios

y

aprendi+a2es

basados en la e"periencia preia# 

'eneralmente*

las

personas

en

lo

%ue

esperan er* lo cual suelen basarse en la familiaridad*

la

e"periencia

preia

o

aspectos

personales

relacionados# 

?as personas tienden a percibir con mayor facilidad lo %ue necesitan o desean#



?os

consumidores

buscan

mensa2es

placenteros y eitan los displacenteros* por lo %ue es preferible usar mensa2es publicitarios positios* en lugar de negatios# 

?os consumidores notan más los estímulos %ue satisfacen sus necesidades e intereses e ignoran los estímulos no relacionados con sus necesidades#



-ubconsicentemente* las personas eitan recibir estímulos per2udiciales*

aun%ue la e"posición a !stos ya se &ayan


producido#

1s

más*

las

personas

pueden

distorsionar la información no congruente con sus necesidades* alores* creencias* etc#

,

Apre#3&a9e 

1s el cambio de comportamiento resultante de la obseración y la e"periencia#



Interiene en todas las etapas del proceso de decisión#

,1

;C7#3" #a per%"#a apre#3e>

)#

Cuando*

reacciona

ante

alg0n

estímulo

conduci!ndose en una forma particular# ,#

Cuando se le premia por emitir correcta#

una respuesta

.#

Cuando la misma respuesta correcta se reali+a en reacción ante un estímulo id!ntico* %uedará establecido un patrón conductual o aprendi+a2e#

,2

E! apre#3&a9e "er&a!


c#.

1lementos del aprendi+a2e

3,

La% at&t3e% 3,1

De8#&&# 3e at&t3e%


La% at&t3e% 

Gna

actitud es

una

predisposición

aprendida a responder ante un ob2eto o una

clase

de ob2eto

en una forma

constantemente positia o negatia# 

Cómo mar(eteros es importante saber JCómo se formanL JKu! funciones desempeñanL JCómo se pueden modi@carL

3,2 Caraterí%t&a% 3e !a% at&t3e% 

?as actitudes son aprendidas



?as actitudes tienen un ob2etio



?as actitudes tienen dirección e intensidad



?as actitudes tienden a ser estables y generali+adas

3,F La% at&t3e%  !"% "p"#e#te%


3,4

,

5e#te% 3e At&t3e%

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA )# Reconocimiento del problema  Acción necesidad ,# 1lección de un niel de participación  Decisión sobre cuanto tiempo y esfuer+o inertir .# Identi@cación de alternatias  1l consumidor descubre productos y marcas alternas

3#

1aluación de alternatias  Fenta2as y desenta2as

4#

Decisión  Decide comprar o no

Q#

Comportamiento postcompra  -eguridad de &aber tomado una buena decisión

a,

Re"#"&&e#t" 3e! pr"'!ea  Dese%uilibrio entre un estado real y lo deseado#  1"puesto a estímulo =interno o e"terno>  1ntonces se genera un deseo debido a la COMPORTAMIENTO GRAN PARTICIPACIÓN POCA PARTICIPACIÓN $iempo inertido 6uc&o Poco Información

Actia Critica

1aluación de marcas Claras y diferenciadas ?ealtad de marca

Pasia Ignora Fagas y gen!ricas

'rande

Poca

e"istencia de una necesidad insatisfec&a


',

N&*e! 3e "p!e9&3a3 e# !a% 3e&%&"#e% 3e "pra

,

E!e&# 3e # #&*e! 3e part&&pa&#

 1l esfuer+o %ue el consumidor esta dispuesto a R1A?ISAR para satisfacer la necesidad#  'RAO PAR$ICIPACITO  P/CA PAR$ICIPACITO


3,

Caraterí%t&a% 3e! pr"e%" 3e 3e&%&# 3e "pra

e,

B%e3a 3e &#)"ra&# para "prar # arr"


),

I3e#t&8a&#  e*a!a&# 3e a!ter#at&*a%  Despu!s de identi@car todas las alternatias posibles el consumidor ealuará sus opciones para tomar una decisión#  -upone establecer algunos criterios a partir de los

cuales 

comparará cada alternatia# ?a importancia relatia de los criterios será lo %ue deci

da la compra#



?os criterios proienen de e"periencias pasadas y de opini

ones sobre diersas marcas# (,

I3e#t&8a&#  e*a!a&# 3e a!ter#at&*a% e9ep!" Análisis del proceso de decisión de compra de un Reproductor DFD )#

;0s%ueda

de

alternatias

=marcas>

?'*

-ony* Panasonic* -amsung# ,#

Determinar

criterios

de

presentación*

tamaño*

peso*

ealuación precio*

marca*

facilidades de pago =cr!dito>* garantía#

+,

.#

Determinar %u! criterios son más importantes#

3#

1legir la me2or opción para el consumidor#

De&%&# 3e "pra


&,

De&%&"#e% re!a&"#a3a% "# !a "pra

si

lee

todo*

9,

C"#3ta p"%ter&"r a !a "pra

J-ientes %ue lo %ue compraste no fue la me2or opciónL J-urgen dud as despu!s de &aberlo compradoL


,

D&%"#a#&a "(#"%&t&*a p"%t"pra  E%ta3" 3e a#%&e3a3 e %r(e p"r !a

3&8!ta3 3e +a'er e!e(&3" e#tre *ar&a% a!ter#at&*a%, 

Re*&%a%

!"

atrat&*"

"#tra

#"

atrat&*",  ;C" %e &#te#%&8a !a 3&%"#a#&a>  ;C" !"(r" re3&r!a>

!"

,

5ACTORES SITUACIONALES JCuándoL JDóndeL JCómoL JPor %u!L

U

JCuándoL

V

Dimensión $emporal

JDe %u! manera en la compra in:uyen la estación* la semana* el dí ao la &oraL JKu! impacto tienen en la decisión de compra los &ec&os pasad os y presentesL JDe cuánto tiempo dispone el cliente para reali+ar la compraL

,

U

JDóndeL

V

1l ambiente físico

U

JCómoL

V

Condiciones de la compra N 1stados de ánimo

U

JPor %u!L

V

1l ob2etio de la compra

IN5ORMACIÓN ? DECISIONES DE COMPRA  JCuáles son las fuentes y tipos de información %ue e"isten en el ambiente de compraL JPor %u! su importanciaL  ?as mentes son más selectias %ue antes* están saturadas de información W  JKu! tanto afecta a los mar(eterosL


, MODELOS ? CASOS a, M"3e!" 3e "#3ta 3e! "#%&3"r

',

Per8! p%&"(r78" 3e !a aa 3e a%a


,

L"% e%t&!"% 3e *&3a e# e! Per

3,

N&*e!e% %"&"e"#&"%


1,

Tea% p'!&&tar&"%

Tea% P'!&&tar&"%

1nfo%ue Oecesidades 

Autorreali+ación



Racionales /portunidad de más tiempo libre 1@ciencia de operación de uso

 







1stimación





 

Con@abilidad de la calidad Con@abilidad de uso Incremento de los ingresos Fariedad de selección Pulcritud A&orro en la compra





 

 



-eguridad





9isiológicas



Durabilidad Protección para otros -eguridad Descanso o sueño



 



-ociales









1mocionales Ambición Placer de la reacción Preención de -encille+ tareas laboriosas Deportes2uegos Curiosidad Actiidad física 1ntretenimiento /rgullo en el 1stilobelle+a aspecto 'usto personal /rgullo en la posesión

 



Cooperación Dedicación a otros -entimiento de culpabilidad Mumorismo Comodidad en el &ogar 6iedo -alud

Apetito

 

 







Romance Atracción se"ual ?ogro social Aprobación social -impatía por la gente -eguridad

Comodidad personal

"i#liogra$ía



AG?LE M&+ae!# =,HHH># %sicología del Comportamiento interpersonal# 6adrid 1spaña#



ARELLANO R"!a#3"# =,HH,># Comportamiento del Consumidor # Primera 1dición# 6c 'ra7Mill Interamericana 1ditores# 6!"ico#

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ARENS Q&!&a# =,HHH># %u#licidad# 6c 'ra7Mill# 1spaña#

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GILL Le%!&e# =)XXX># %u#licidad y %sicología# 1ditorial Psi%ue# Argentina#

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MUCCJIELLI

R"(er# =)XXX># %sicología de la %u#licidad y de la

%ropaganda # 1diciones 6ensa2ero# ;ilbao 1spaña# 

PEDRET SAGNIER  "tr"%# =,HH,># &a investigación comercial como soporte del marketing# 1diciones Deusto N 1spaña#

Comportamiento Del Consumidor2

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