CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO CÔNG TY VINAMILK

Môn: Quản trị Marketing

GVHD: Th.S Nguyễn Văn Nhơn

LỜI MỞ ĐẦU 1. Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Để tránh mất thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp cần có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nguồn vốn, cơ sở hạ tầng tốt thì, trong đó Marketing là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Vinamilk là công ty sữa hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 10 thương hiệu mạnh ở Việt Nam. Vì vậy để hạn chế, giảm bớt những khó khăn trên cũng như mong muốn Vinamilk sẽ đáp ứng được tốt hơn nhu cầu của khách hàng, nhóm chúng tôi quyết định chọn đề tài “Chiến lược Marketing dòng sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam – Vinamilk”. 2. Mục tiêu nghiên cứu. - Khái quát chung tình hình hoạt động của Vinamilk. - Tìm hiểu những điểm mạnh, điểm yếu về chiến lược giá, chính sách cho sản phẩm… Từ đó đưa ra chiến lược Marketing cho sản phẩm của Vinamilk. - Đề xuất giải pháp để hoàn thiện chiến lược pháp triển cho Vinamilk những năm tới. 3. Phƣơng pháp nghiên cứu. - Phương pháp thu thập, thống kê, tổng hợp, phân tích số liệu - Phương pháp chuyên gia 4. Ý nghĩa của đề tài - Vận dụng được các kiến thức lý thuyết về Marketing nói chung và xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm nói riêng bằng việc thực hành nghiên cứu thực tiễn. - Đồng thời qua việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này cũng có thể biết được khả năng, kiến thức của bản thân để có thể khắc phục những điểm yếu mà cố gắng hơn. 5. Bố cục đề tài. Chương 1: Giới thiệu về công ty. Chương 2: Hiện trạng hoạt động Marketing trong thời gian qua (chiến lược: làm 5 năm về trước). Chương 3 : Chiến lược Marketing cạnh tranh của Vinamilk trong 5 năm tới (2011-2015).

TH: Nhóm 02

1



CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK

1.1.

Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk. Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam được thành lập trên cơ sở quyết định số

155/2003QĐ- BCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003. Trước ngày 1 tháng 12 năm 2003, Công ty là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp. -

Tên đầy đủ:

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

-

Tên viết tắt:

VINAMILK

-

Logo:

-

Trụ sở:

-

Văn phòng giao dịch: 184–186–188 Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp Hồ Chí

36 - 38 Ngô Đức Kế, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

Minh. -

Điện thoại:

(08) 9300 358

-

Web site:

www.vinamilk.com.vn

-

Email:

[email protected]

1.2.

Fax: (08) 9305 206

Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy

Products Joint Stock Company) một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Theo thống kê của chương trình phát triển Liên Hiệp Quốc, đây là công ty lớn thứ 15 tại Việt Nam vào năm 2007. Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh là VNM. Công ty là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới

TH: Nhóm 02

2



183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á... Sau hơn 30 năm ra mắt người tiêu dùng, đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy, 1 xí nghiệp và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa. Thời kỳ Cổ Phần Hóa (2003-Nay) 2003: Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Tháng 11). Mã giao dịch trên sàn giao dịch chứng khoán là VNM. 2004: Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn. Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ đồng. 2005: Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An. Liên doanh với SABmiller Asia B.V để thành lập Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Việt Nam vào tháng 8 năm 2005. Sản phẩm đầu tiên của liên doanh mang thương hiệu Zorok được tung ra thị trường vào đầu giữa năm 2007. 2006: Vinamilk niêm yết trên thị trường chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng Công ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ của Công ty. 2007: Mua cổ phần chi phối 55% của Công ty sữa Lam Sơn vào tháng 9 năm 2007, có trụ sở tại Khu công nghiệp Lễ Môn, Tỉnh Thanh Hóa. 2009: Phát triển được 135.000 đại lý phân phối, 9 nhà máy và nhiều trang trại nuôi bò sữa tại Nghệ An, Tuyên Quang. 2010 - 2012: Xây dựng nhà máy sữa nước và sữa bột tại Bình Dương với tổng vốn đầu tư là 220 triệu USD. 2011: Đưa vào hoạt động nhà máy sữa Đà Nẵng với vốn đầu tư 30 triệu USD. 1.3. Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua: Năm 2008 Vinamilk (VNM) đã thể hiện nội lực thông qua kết quả kinh doanh khá tốt. Chỉ trong 10 tháng đầu năm 2008, VNM đạt 7.076 tỉ đồng doanh thu và 1.129 tỉ đồng lợi nhuận ròng, hoàn thành 86,3% và 99% kế hoạch năm. Xét về cổ phiếu, với giá TH: Nhóm 02

3



trị giao dịch bình quân đạt 706.000 USD/ ngày (hơn 12 tỉ đồng/ngày), VNM chiếm gần 5% tổng giá trị giao dịch trên sàn TP.HCM và là một trong những cổ phiếu niêm yết có tính thanh khoản cao nhất. Nền kinh tế vẫn còn khó khăn, mức chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam sẽ sụt giảm trong vòng 12 tháng tới. Ngoài ra, theo đánh giá của một công ty chứng khoán lớn tại TP.HCM, việc nhà đầu tư nước ngoài bán cổ phiếu VNM gần đây càng mở ra một cơ hội hấp dẫn để mua vào cổ phiếu này. Việc bán ra này chỉ là động thái phản ứng trước các sự kiện kinh tế ở nước ngoài, còn khả năng tăng trưởng và những nhận định tốt về cổ phiếu VNM vẫn không hề thay đổi. Phần lớn các công ty chứng khoán được chúng tôi khảo sát đều cho rằng, trong năm 2009, VNM sẽ phát huy 3 thế mạnh: + Trước hết, cổ phiếu VNM có mức tăng trưởng cao, ổn định và giá hấp dẫn. + Thứ hai, về khả năng tài chính, VNM là công ty có dòng tiền ổn định và khả năng tài trợ vốn tốt. + Thứ ba, tiềm năng tăng trưởng của VNM còn dựa vào một số yếu tố quan trọng là thị phần, giá trị vốn hoá và mạng lưới phân phối. Những thuận lợi trên là cơ sở để có thể đưa ra các số liệu lạc quan về sự tăng trưởng của VNM trong thời gian tới. Dự ước tỉ suất lợi nhuận gộp trên doanh thu của VNM tăng từ 27% trong năm 2007 lên 33% trong năm 2008 và 2009. Các động lực chính giúp làm tăng tỉ suất lợi nhuận gồm giá vốn giảm, giá bán tăng, hiệu quả kinh doanh tăng nhờ quy mô sản xuất (giá đơn vị sản phẩm thấp hơn) và tái cơ cấu sản phẩm. Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động được dự đoán cũng sẽ tăng đáng kể, từ 9% năm 2006 lên 19% năm 2009, chủ yếu là dựa vào tỉ suất lợi nhuận gộp tăng và tỉ trọng chi phí bán hàng trong doanh thu giảm (chỉ đạt 11% trong 6 tháng đầu năm 2008). Đến năm 2010, mặc dù còn nhiều khó khăn, nhưng với nỗ lực của công ty và sự tin tưởng của người tiêu dùng, công ty đã đạt được kết quả cao nhất từ trước đến nay. Về doanh thu & lợi nhuận  Tổng doanh thu đạt 16.081 tỷ đồng tăng 49%, trong đó doanh thu nội địa tăng 50% và doanh thu xuất khẩu tăng 40%, doanh thu xuất khẩu đóng góp 10% vào tổng doanh thu.  Lợi nhuận trước thuế đạt 4.251 tỷ đồng, tăng 56% so với cùng kỳ năm 2009. Thu nhập cơ bản trên 1 cổ phiếu (EPS) đạt 10.251đồng/cp, tăng 51.4% so với 2009. TH: Nhóm 02

4



Tổng doanh thu

2006

2007

2008

2009

2010

 Các chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận của ĐHĐCĐ đặt ra đầu năm Công ty đều vượt, cụ thể như sau: (tỷ đồng)

Thực 2010

Tổng doanh thu 16.081 Lợi nhuận trước 4.251 Lợi thuếnhuận sau thuế 3.616 EPS (đồng/cổ 10.251 Về tài sản và nguồn vốn. phiếu)

hiện Kế hoạch Thực hiện % vượt kế Tăng 2010

2009

hoạch

trưởng

14.428 3.137 2.666

10.820 2.731 2.376 6.769

11% 36% 36%

với 49%2009 56% 52% 51%

so

 Tổng tài sản đạt 10.773 tỷ đồng, tăng 27% so với 2009.  Tổng nguồn vốn chủ sở hữu đạt 7.964 tỷ đồng, tăng 23 % so với 2009. Tài sản và nguồn vốn tăng chủ yếu là do lợi nhuận tạo ra từ hoạt động sản xuất kinh doanh. Các kết quả đạt được  Hệ thống phân phối: số điểm bán lẻ mà Vinamilk bao phủ cuối năm 2010 là khoảng 140.000 điểm. Trong năm 2010, Vinamilk cũng tiến hành cải tổ lại cấu

TH: Nhóm 02

5



trúc của hệ thống phân phối theo hướng chuẩn hóa kênh truyền thống làm xương sống cho hệ thống phân phối, tạo nền tảng cho đà phát triển những năm sau.  Sản phẩm mới: trong năm 2010 Vinamilk đã tung ra 20 sản phẩm bao gồm sữa chua ăn lợi khuẩn (bổ sung Probiotics), nước uống Artiso, trà xanh hương chanh, nước táo, nước cam, trà bí đao, sữa tiệt trùng bổ sung vi chất và các loại bột dinh dưỡng.  Đầu tư tài sản cố định: trong năm Công ty đã giải ngân 1.680 tỷ đồng, đạt 98% kế hoạch.  Các dự án lớn đã khởi động như nhà máy sữa Mega Bình Dương, nhà máy Sữa bột Dielac 2 và nhà máy sữa Ðà Nẵng.  Trong năm 2010, Công ty cũng đã đầu tư vào 1 dự án nhà máy sữa bột Miraka tại New Zealand với giá trị góp vốn tương đương 8.5 triệu USD và chiếm 19.3% vốn điều lệ của Công ty Miraka.  Công ty cũng đã nhận chuyển nhượng toàn bộ vốn của Công ty TNHH F&N (Việt Nam) tại Khu công nghiệp Việt Nam – Singapore (VSIP). Mục đích để lấy đất cho dự án nhà máy sữa Dielac 2 với công suất 54.000 tấn/năm.  Nhà máy cà phê Sài Gòn: Ðã hoàn tất việc nhượng bán nhà máy cà phê Sài Gòn cho Công ty Cổ phần Trung Nguyên để tập trung vào ngành sữa.  Trong năm 2010, Vinamilk cũng đã hoàn tất việc mua lại toàn bộ phần vốn của các cổ đông khác trong Công ty Sữa Lam Sơn để chuyển thành Công ty TNHH một thành viên Sữa Lam Sơn.  Nhà máy nước giải khát đã được đưa vào hoạt động vào tháng 6/2010 và tung ra thị trường các loại nước giải khát có lợi cho sức khỏe như trà xanh, trà sâm bí đao, trà artiso, nước ép trái cây các loại.  Khai trương trụ sở mới của Vinamilk tại Phú Mỹ Hưng vào tháng 12/2010. Các danh hiệu đạt được: Vinamilk đã đạt được các danh hiệu đáng chú ý sau:  Top 200 doanh nghiệp tốt nhất châu Á.  Top 5 doanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam 2010.  1 trong 50 Thương Hiệu Quốc Gia (Bộ Công Thương).  Top 10 Thương hiệu nổi tiếng nhất khu vực Superbrands.  Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2010 (Báo Sài Gòn Tiếp Thị). TH: Nhóm 02

6



 Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2010 (Thời báo Kinh tế Việt Nam).  Thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2010 (Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam).  1 trong 15 thương hiệu được nhận giải “Tự hào thương hiệu Việt” (Báo Ðại đoàn kết).  Top 50 DN nộp thuế cao nhất năm 2010 (Tổng cục thuế).  Thương hiệu chứng khoán uy tín năm 2010 (Hiệp hội kinh doanh chứng khoán).  1 trong 20 doanh nghiệp niêm yết tiêu biểu trên cả 2 sàn Hồ Chí Minh và Hà Nội (Trung tâm Thông tin Tín dụng của Ngân hàng Nhà nước (CIC)). 1.4. Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh: 1.4.1. Điểm mạnh: Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh, mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp. Vinamilk tiêu thụ hơn một nửa sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất trong nước. Điều này khiến cho Vinamilk có sức mạnh chi phối về giá sữa tươi nguyên liệu trên thị trường. Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy. Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền vững và thiết bị, công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Với bề dày lịch sử có mặt trên thị trường Việt Nam, Vinamilk có khả năng xác định, am hiểu xu hướng và thị hiếu tiêu dùng, điều này giúp công ty tập trung những nỗ lực phát triển để xác định đặc tính sản phẩm do người tiêu dùng đánh giá. Chẳng hạn, sự am hiểu sâu sắc và nỗ lực của mình đã giúp dòng sản phẩm Vinamilk Kid trở thành một trong những sản phẩm sữa bán chạy nhất dành cho khúc thị trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi tại Việt Nam trong năm 2007. Chủ động về nguyên liệu cũng như học hỏi kinh nghiệm, kỹ thuật nuôi bò sữa tiên tiến: công ty đã và đang có những dự án trực tiếp chăn nuôi bò sữa, ngoài ra còn hỗ trợ nông dân nuôi bò sữa. Bên cạnh đó, công ty cũng đã có dự án nuôi bò sữa ở New Zealand (quốc gia xuất khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm nhiều nhất vào thị trường Việt Nam).

TH: Nhóm 02

7



Vinamilk cũng đầu tư mạnh vào hình ảnh và uy tín của công ty thông qua các chương trình học bổng, hoạt động giúp đỡ người nghèo, cứu trợ bão lũ, nuôi dưỡng bà mẹ Việt Nam Anh Hùng… Các hoạt động này đã nâng cao hình ảnh của công ty đối với người tiêu dùng, từ đó tạo tính ổn định và tăng trưởng trong doanh thu. 1.4.2. Điểm yếu: Điểm mạnh của Vinamilk là có những thương hiệu mạnh, những sản phẩm tốt với chất lượng rất cao nhưng năng lực marketing thì lại yếu, không tương xứng với sức mạnh to lớn của hệ thống sản phẩm và lực lượng sản xuất rất hùng hậu. Marketing chưa xây dựng được một chiến lược truyền thông và những thông điệp hiệu quả để quảng bá đến người tiêu dùng về những điểm mạnh và ưu thế của các thương hiệu và sản phẩm của Vinamilk. Nói về sản phẩm sữa tươi thì tỷ trọng sữa tươi của các sản phẩm Vinamilk rất cao, ít nhất từ 70% đến 99% sữa tươi so với các đối thủ chỉ có khoảng 10% sữa tươi nhưng Vinamilk lại chưa hề có một thông điệp nào mạnh mẽ để khẳng định ưu thế đó đến người tiêu dùng. Chủ động trong nguồn nguyên liệu, giá thu mua sữa cao hơn, hệ thống xe đông lạnh vận chuyển tốt, dây chuyền chế biến hiện đại là một lợi thế vượt trội của Vinamilk nhưng tất cả thế mạnh hơn hẳn này lại không được chuyển tải đến người tiêu dùng. Hoạt động Marketing của công ty chủ yếu tập trung ở miền Nam, trong khi Miền Bắc lại chưa được công ty đầu tư mạnh cho các hoạt động Marketing, điều này có thể dẫn đến việc công Vinamilk mất dần thị trường vào tay các đối thủ cạnh tranh của mình như Dutch Lady, Abbott…30% doanh thu của công ty là từ xuất khẩu, thị trường chính là Iraq, Campuchia và một số nước khác. Tình hình bất ổn ở Iraq có thể khiến doanh thu từ hàng xuất khẩu sang thị trường này suy giảm.

TH: Nhóm 02

8



CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP VINAMILK 2.1. Môi trƣờng vĩ mô của công ty Vinamilk 2.1.1. Môi trƣờng pháp luật, chính trị Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, nhà nước chú trọng đến công bằng XH, trong SX-KD giữa các Dn tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các DN có thể yên tâm SX. Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo điều kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.Việc hội nhập kinh tế khu vực và toàn cầu hóa tạo điều kiệncho các doanh nghiệp sản xuất và chế biến sữa tiếp cận với côngnghệ sản xuất tiên tiến, hiện đại. Thực tế cho thấy ở các nước phát triển, tỉ lệ trẻ em được tiếp cận với các sản phẩm sữa từ rất sớm và với hàm lượng khá đầy đủ cũng với các hoạt động vui chơi giải trí khoa học đã tạo cho sự phát triển hoàn thiện về cân năng, chiều cao, trí não. Và điều này dĩ nhiên đã tạo cho các quốc gia này nguồn lao động có chất lượng cao.Và vì vậy Việt nam cũng không phải là ngoại lệ. Chủ trương của nhà nước ta là mong muốn cho người dân có quyền được hưởng những quyền lợi tự nhiên đó. Dù đất nước ta không phải là một lợi thế cạnh tranh tốt cho sản xuất và chế biến các sản phẩm sữa với khối lượng lớn. Những những ưu tiên của đảng và nhà nước vẫn dành cho lĩnh vực này thông qua việc thành lập các ban ngành hệ thống, ban hành các chính sách văn bản hướng dẫn chỉ đạo để hỗ trợ phát triển cho các doanh nghiệp. Đối với Vianmilk nói riêng, Nhà nước có những biện pháp hỗ doanh nghiệp trong việc đảm bào nguồn cung ứng nguyên liệu đầu vào, có sở hạ tầng, các chuyên gia, tín dụng, hỗ trợ thị trường, quảng bá hình ảnh thương hiệu Vinamilk….

TH: Nhóm 02

9



2.1.2. Môi trƣờng kinh tế Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu nhập của người dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùngquan tâm nhiều hơn đến chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa. Nhờ việc mức sống của người dân tăng cao, chi tiêu cho tiêudùng các sản phẩm sữa trong các hộ gia đình cũng ngày càngtăng tạo điều kiện cho ngành sữa Việt Nam phát triển. Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng caobuộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt là ở các vùng nôngthôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa. 2.1.4. Môi trƣờng nhân khẩu học Hiện nay tốc độ đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra khá nhanh, cùng với đó là sự phân bổ dân số cũng thay đổi nhiều. Sự chuyển dịch cơ cấu các ngành kinh tế bằng cách giảm tỉ trọng giá trị ngành nông nghiệp và tăng tỉ trọng các ngành công nghiệp và dịch vụ cũng làm thay đổi kết cấu dân số. Theo thống kê tỉ lệ dân số làm nông nghiệp chiếm khoảng trên 50%, như vậy khoảng cách này còn có thể được rút ngắn. Chưa kể đến thu nhập người dân đang ngày càng gia tăng, con số này đã vượt ngưỡng 1000USD/người/năm. Mức sống người dân Việt Nam đang được cải thiện dần. Trong cuộc sống hiện nay nhu cầu của con người vô cùng đa dạng, phong phú. Đáp ứng được nhu cầu này cơ hội lớn cho các doanh nghiệp sữa như Vianmilk. 2.1.5. Môi trƣờng văn hóa Đối với Việt Nam, thói quen sử dụng các sản phẩm đồ ngọt cũng như các sản phẩm đóng hộp hay các sản liên quan đến sữa. Điều này cũng là dễ hiểu vì điều kiện tình hình nền kinh tế của Việt Nam đang còn nhiều khó khăn và vừa thoát ra khỏi danh sách các nước nghèo nhất trên thế giới (2008), đại bộ phận người dân có mức sống dưới mức trung bình, khả năng tiếp cận với các sản phâm này là gần như rất ít. Vì vậy thói quen này chỉ một phận nhỏ người dân thành thị, có mức sống tương đối mới bắt đầu hình thành thói quen sử dụng các sản phẩm liên quan đến sữa. Đây là một trong những tác động ảnh hưởng thay đổi từ thành quả của công cuộc đổi mới đất nước, hội nhập phát triển. Nhân thức, thu nhập, lối sống, tư duy của người dân cũng thay đổi. Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng, qua loa đài, báo chí, tivi, tranh ảnh, băng rôn… khiến

TH: Nhóm 02

10



con người càng cảm thấy có nhu cầu ngày càng cao đối với việc chăm sóc và thoả mãn các nhu cầu về thể chất. Sữa và các sản phẩm như phô mát, café, nước ép… là vô cùng tốt. Đối với nhiều người nó đã trở thành một thói quen sử dụng hàng ngày. Biệt khi tạo nên niềm tin về uy tín chất lượng như Vinamilk thì rất dễ khiến khách hàng trung thành sử dụng với sản phẩm này. Vì một trong những đặc điểm trong quan niệm của người Việt là thường dùng những gì mà mình cảm thấy yên tâm tin tưởng và ít khi thay đổi. Cũng phải nói thêm rằng, môt trong những đặc diểm về hình thể của người Việt là cân nặng cũng như chiều cao là thấp so với trên thế giới cộng thêm tâm lý muốn chứng tỏ bản thân và tạo được sự chú ý của người khác . Vì lẽ đó một trong những điểm nhấn mạnh vào quảng cáo của công ty Vinamilk là hình thành nên một phong cách sống khoẻ mạnh, phát triển hoàn toàn về thể chất vầ trí tuệ, con người năng động, sáng tạo, một hình mẫu lí tưởng. dĩ nhiên hiệu quả đạt được là vô cùng lớn. Một điều thú vị nữa cũng không kém phần trong quan điểm của người Á Đông, việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thưong hiệu mạnh trước các dòng sản phẩm của nước ngoài (dù có các chính sáchấcỏ hộ của nhà nước) cũng có một ý nghĩa gì đấy đối với người tiêu dùng. 2.1.6. Môi trƣờng khoa học- công nghệ Cho đến nay, công ty Cổ phần Sữa Vinamilk vẫn đang là doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa của Việt Nam. Ban lãnh đạo Vinamilk luôn coi trọng yếu tố khoa học và công nghệ, tuỳ thuộc vào nguồn vốn, nhu cầu của thị trường, cơ cấu sản phẩm để đầu tư chuyển đổi công nghệ kịp thời. Vinamilk đã triển khai 3 đợt đánh giá trình độ công nghệ của sản xuất. Việc tổ chức đánh giá trình độ công nghệ nhằm mục tiêu nhận biết xuất phát điểm của từng thời kỳ, mà ở đó, có thể so sánh trình độ công nghệ của Công ty so với trình độ công nghệ của thế giới. Sau mỗi đợt đánh giá trình độ công nghệ, Vinamilk lại điều chỉnh hoạt động đầu tư chuyển đổi công nghệ. Hiện nay, có thể khẳng định được rằng, lĩnh vực chế biến sữa Việt Nam nói chung và của Vinamilk nói riêng đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về công nghệ lẫn trang thiết bị qua một vài ví dụ sau đây: TH: Nhóm 02

11



- Đầu tư đổi mới công nghệ sản xuất sữa bột sấy phun từ công nghệ “gõ” sang công nghệ “thổi khí”. - Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nông dân, đảm bảo thu mua hết lượng sữa bò, thúc đẩy ngành chăn nuôi bò sữa trong nước. - Công nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng; - Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh. - Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm, nâng cao thời gian bảo quan và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,… 2.1.6. Môi trƣờng tự nhiên Ảnh hưởng của nhiệt độ đối với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởngđến tập tính, khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự tăngtrưởng, sinh sản và sản xuất sữa của bò sữa. Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điềukiện thời tiết thay đổi là tác nhân gây bệnh cho bò sữa. Nhiệt độ ảnh hưởng tới quá trình lên men của sữa chua. Điều kiện môi trường cũng tác động đến việc bảo quản nguyên liệu sữa thô và sản phẩm từ sữa bò. 2.1.7. Môi trƣờng toàn cầu hoá Khi gia nhập WTO thì một trong những cam kết của Việt Nam là mở cửa thị trường trong nước cho các công ty nước ngoài nhảy vào. Tuy nhiên, như chúng ta nhận thấy, từ xưa đến nay các ngành kinh doanh trong nước đều được chính sách bảo hộ của Nhà nước, do đó sức cạnh tranh của các doanh nghiệp còn rất kém trên rất nhiều khâu: chất lượng, giá cả, chủng loại sản phẩm, quy mô phân phối, dịch vụ tư vấn hỗ trợ khách hàng, nguồn vốn.... gây khó khăn rất lớn cho các công ty của chúng ta. Xét riêng, so với nhiều công ty khác trong toàn ngành, Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng với chủng loại đa dạng hơn hẳn, mạng lưới tiêu thụ rộng khắp cả nước cùng với hơn 30 năm kinh nghiệm là lợi thế đi đầu trước các mối đe doạ xâm nhập của các đối thủ nước ngoài. Nhưng cũng không thể chủ quan, vì các sản phẩm của công ty Vinamilk có sự hàm lượng nhập khẩu quá nhiều các nguyên liệu đầu vào xuất sứ từ

TH: Nhóm 02

12



nước ngoài. Và khi giá nguyên nhiên vật liệu này tăng thì ảnh hưởng vô cùng lớn đến hoạt động sản xuất của công ty này. 2.2. Môi trƣờng vi mô Thị trường sữa ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng về chủng loại sản phẩm và chất lượng hàng hóa. Với dân số hơn 80 triệu dân và mức tiêu thụ sữa trên đầu người còn khá thấp, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ khá hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Chia sẻ, cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ sữa Việt Nam đang là mối quan tâm hàng đầu của các công ty chế biến sữa. Trong những năm vừa qua, tiêu thụ sữa ở Việt Nam tăng mạnh. Sau đây là một số yếu tố vi mô của môi trường tác động đến Công ty sữa Vinamilk: 2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành Cuộc chiến giành thị phần sát sao và duy trì tăng trưởng theo kịp tốc độ tăng trưởng ngành. Tốc độ tăng trưởng của VINAMILK hay Dutch Lady trong những năm qua tương đương với mức tăng trưởng của ngành, với mức trung bình khoảng 20%/năm (trong giai đoạn 2005-2009). Thị phần các hãng sữa có thay đổi nhưng không đáng kể. Ví dụ như ở mảng sữa bột, thị phần Abbott trong giai đoạn 2004-2008 dao động xung quanh mức 23%, Mead Johnson ở khoảng 15%. Ở mảng sản phẩm này, có sự vươn lên về thị phần của VINAMILK với thị phần tăng dần từ 11,2% năm 2004 lên 17% vào năm 2008. Ngành sữa tại Việt Nam hiện có tốc độ tăng trưởng nhanh và ổn định. Tuy nhiên, các công ty trong ngành phải đưa ra các chiến lược cạnh tranh đa dạng để xác định vị thế của mình trong ngành. Abbott định vị sản phẩm sữa nhãn hiệu GAIN của mình là “tăng cường IQ cho trẻ”, tuy nhiên gần đây chuyển sang định vị “sữa bột số 1 Việt Nam”, do thuật ngữ “tăng cường IQ” được nhiều hãng sữa sử dụng. VINAMILK trước kia định vị là “chất lượng quốc tế”, cho thấy VINAMILK là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới. Tuy nhiên thời gian gần đây VINAMILK cũng dần chuyển sang định vị là sản phẩm sữa dành riêng cho nhu cầu trẻ em Việt Nam. Các công ty đã tiến hành nâng cấp một loạt các sản phẩm của mình. Hiện nay, người tiêu dùng các sản phẩm sữa ở Việt Nam có xu hướng đánh đồng giá cả cao với chất lượng tốt hơn và nhiều thành phần dinh dưỡng hơn. Vì thế, các công ty đã nâng cấp TH: Nhóm 02

13



các sản phẩm của mình như Friso lên Friso Gold của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex Gold của Dumex, Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của VINAMILK. Không những bán sản phẩm, các công ty sữa đều tập trung phát triển dịch vụ hậu mãi. Phổ biến nhất là lập các câu lạc bộ, cũng như trung tâm tư vấn sức khoẻ miễn phí như Enfa A+ của Mead Johnson, Anlene của Fonterra, Calcimex của Dutch Lady, Gain Advance IQ của Abbott…, để tư vấn dinh dưỡng thường xuyên cho khách hàng của mình, kết hợp với tư vấn về tiêu dùng sản phẩm. 2.2.2. Áp lực từ nhà cung cấp 2.2.2.1. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nƣớc hạn chế Xét về quy mô ngành chăn nuôi bò sữa, 95% số bò sữa được nuôi tại các hộ gia đình, chỉ 5% được nuôi tại các trại chuyên biệt với qui mô từ 100-200 con trở lên (VEN, 2009). Điều này cho thấy người dân nuôi bò tự phát, dẫn đến việc không đảm bảo số lượng và chất lượng và làm giảm khả năng thương lượng của các nhà cung cấp trong nước. Việc thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ, tỷ lệ rối loạn sinh sản và mắc bệnh của bò sữa còn ở mức cao… khiến người nông dân nuôi bò sữa rất bất lợi. Do đó, các công ty sữa trong nước nắm thế chủ động trong việc thương lượng giá thu mua sữa trong nước. 2.2.2.2. Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nƣớc ngoài Do hơn 70% đầu vào là nhập khẩu, giá sữa bột thế giới sẽ gây áp lực lên ngành sản xuất sữa Việt Nam. Trong thời gian tới, giá sữa bột có xu hướng tăng. Đồng thời,nguồn cung từ các nước xuất khẩu chủ yếu sang Việt Nam như New Zealand, Úc… tăng nhẹ trong khi cầu nhập khẩu từ các nước châu Á tăng lên, đặc biệt là Trung Quốc. Do đó, việc kiểm soát được các hợp đồng mua sữa bột, cả về số lượng và chất lượng là rất quan trọng đến năng lực cạnh tranh của các công ty. Tuy nhiên, với diễn biến giá sữa khó nắm bắt như những năm gần đây, các nhà sản xuất trong nước vẫn ở trong thế bị động khi phán ứng với diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nhập khẩu. 2.2.3. Áp lực từ ngƣời mua 2.2.3.1. Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lƣợng của sản phẩm

TH: Nhóm 02

14



Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau, và yếu tố giá cả không phải là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng khi lựa chọn các sản phẩm sữa. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa dạng của sản phẩm,sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh bằng giá cả. 2.2.3.2. Các khách hàng trực tiếp Là các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng…có khả năng tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc…có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa,vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm. 2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế Sản phẩm mới trong ngành này là không nhiều, do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Tuy nhiên, sẽ có sự cạnh tranh giữa các sản phẩm trong ngành về thị phần. Ví dự như sữa đậu nành hay các sản phẩm đồ uống ngũ cốc, ca cao…có thể làm giảm thị phần của các sản phẩm sữa nước. 2.2.5. Áp lực từ những đối thủ mới Đặc điểm ngành sữa là tăng trưởng ổn định, lợi nhuận cao, thị phần đã tương đối ổn định. Để gia nhập ngành đòi hỏi các công ty mới phải có tiềm lực vốn lớn để vượt qua các hàng rào gia nhập như: • Đặc trưng hóa sản phẩm: hiện nay, thị trường sữa Việt Nam hiện nay đã có mặt của hầu hết các hãng sữa lớn trên thế giới, và các hãng sữa lớn đã có một thị phần nhất định và ít thay đổi trong thời gian qua. Do đó, các đối thủ mới muốn gia nhập phải đầu tư mạnh mẽ để thay đổi sự trung thành của các khách hàng hiện tại. • Yêu cầu về vốn: phải đủ lớn để cho nhu cầu quảng cáo, nghiên cứu và phát triển kênh phân phối. Do đó, có thể kết luận rằng áp lực từ những đối thủ mới là không đáng kể, mà cạnh tranh chủ yếu sẽ diễn ra trong nội bộ ngành hiện tại. 2.3. Hiện trạng Marketing trong thời gian qua của Vinamilk TH: Nhóm 02

15



2.3.1. Phân tích thị trƣờng Môi trường ngành là những yếu tố nằm bên ngoài doanh nghiệp mang tầm vi mô mà nhà quản trị không kiểm soát được nhưng nó lại ảnh hưởng đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường ngành giúp doanh nghiệp tránh những rủi ro, các cơ hội mà công ty đối mặt..từ đó đưa ra những chiến lược marketing xử lý các vấn đề trên. Hiện nay, Vinamilk mở rộng được 135.000 điểm bán hàng trên toàn quốc Doanh thu nội địa chiếm 90% doanh thu công ty và là thị trường chính trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. Doanh thu xuất khẩu chiếm 10% doanh thu công ty. Thị trường xuất khẩu chính của công ty là: các nước khu vực Trung Đông, Campuchia, Phillipines và Úc. Tốc độ tăng trưởng của ngành: nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm sữa ngày càng tăng, mức tăng trưởng bình quân mỗi năm của ngành đạt 15.2%. Cơ cấu cạnh tranh: hiện nay, Vinamilk và Dutch Lady là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle.. chiếm khoảng 20% thị phần với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại 19% thị phần thuộc về hơn 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood, Hanoi Milk, Ba Vì… Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập chiếm khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%. Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước đang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện cam kết CEPT/AFTA và cam kết với tổ chức thương mại thế giới WTO. Các rào cản: -

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao cho máy móc, thiết bị, công nghệ…

-

Ràng buộc với người lao động.

-

Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan.

-

Đại lý phân phối.

TH: Nhóm 02

16



-

Khách hàng.

-

Sản phẩm thay thế với chất lượng, thị hiếu, giá cả cạnh tranh.

-

Nhà cung cấp. Hiện nay nhà nước có những chính sách khuyến khích mở rộng các trang trại nuôi

bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài. 2.3.2. Chiến lƣợc sản phẩm Để đạt được những thành công, thời gian qua Vinamilk đã linh hoạt điều chỉnh và sử dụng 1 cách hiệu quả các chính sách Marking áp dụng cho sản phẩm nhằm thực hiện mục tiêu đưa sản phẩm đạt chất lượng cao hơn, nâng cao hiệu quả sử dụng, hiệu quả dinh dưỡng mà Vinamilk mang lại cho người sử dụng, nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường sữa tại Việt Nam. Các chính sách đó là:



Chính sách về mẫu mã, bao bì

Đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về mẫu mã và chất lượng bao bì, Vinamilk đã không ngại bỏ ra 10% trên tổng chi phí để đầu tư cho bao bì sản phẩm. Chính bao bì đẹp bắt mắt, an toàn cho sản phẩm và tiện dụng đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk trong thời gian vừa qua.



Chính sách đa nhãn hiệu, đa dạng hóa dòng sản phẩm

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát. Công ty sản xuất nhiều chủng loại sản phẩm, đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa dạng của người tiêu dùng, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Các dòng sản phẩm của Vinamilk: TH: Nhóm 02

17

Môn: Quản trị Marketing 


Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu.

Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là 22,7%.  Sữa tươi ( hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu. Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của công ty và có tỷ trọng đóng góp cao thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm 35% thị phần. Đây là dòng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên, Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì công ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%. 

Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu.

Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm 2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh sô sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần. Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu. 

Sữa chua: chiếm 10% doanh thu.

Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so với năm 2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 – 2007. 

TH: Nhóm 02

Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.

18





Chính sách chất lƣợng sản phẩm Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì

nguyên liệu hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một số chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với các Công ty liên doanh xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại các tỉnh để chủ động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạoVinamilk đã có chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa.



Chính sách đổi mới, nâng cao công nghệ sản xuất sản phẩm Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý

và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so vơi sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh. Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều nước châu Á. Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn.



Chính sách nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới



Sữa giảm cân: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy công

việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó TH: Nhóm 02

19



phải kể đến 3 sản phẩm Sữa giảm cân Hiện nay trẻ em béo phì ở Viêt Nam đang tăng cao điều nay đã tạo động lực cholà sữa giảm cân, bia, café moment. Vinamilk đưa ra thị trường sữa giảm cân và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Sữa giảm cân giúp người thừa cân, béo phì kiểm soát cân nặng thông qua chế độ ăn kiêng, giảm ngưỡng no và hoàn toàn duy trì dinh dưỡng cho sinh hoạt hàng ngày. 

Bia Zorok: Ngoài ra, nhận thấy sản lượng bia sản xuất và tiêu thụ ngày

càng tăng trong vài năm qua. Vinamilk đã ngay lập tức nhảy vào thì trường sôi động này bằng việc liên doanh với SAB Miller (công ty sản xuất bia lớn thứ nhì thế giới về sản lượng bia) để sản xuất bia Zorok với tổng vốn đầu tư 27 triệu USD. Bia Zorok được đưa ra thị trường vào đầu năm 2007 và đã nhanh chóng thu hút sự chú ý của khách hàng. 

Café moment: Nền kinh tế đang ngày càng hội nhập, áp lực công việc

cũng theo đó tăng nên. Điều này đòi hỏi mọi người phải luôn tỉnh táo trong công việc, giải pháp lựa chọn nhiều nhất được lựa chọn là uống café. Vì thế thị trường café đã nóng lên trông thấy. Ngay sau đó, năm 2005 vinamilk đã có mặt trên thị trường với sản phẩm café moment. Do mới tham gia thị trường lại bị cạnh tranh gay gắt lên vinamilk không gây được tiếng vang lớn. Tuy nhiên, không chịu khuất phục và với lợi thế chi cho marketing rất cao (lên đến 2 triệu USD) Vinamilk đã đưa ra hàng loạt chiến lược để chiếm lĩnh thị trường. Vinamilk đang đặt kỳ vọng lớn cho sự trở lại củacafé moment, hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệu café hòa tan và café rang xay hàng đầu Việt Nam.Theo đó, café moment sẽ chiếm khoảng 5% thị phần vào 2008, 15 % thị phần vào 2009 và 30% thị phần vào 2010 tại thị trường Việt Nam. 2.3.3. Phân tích giá Giá là giá trị mà khách hàng sẵn sàng trả để được thỏa mãn nhu cầu. Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

TH: Nhóm 02

20



Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá… Các nhân tố ảnh hưởng đến giá của Vinamilk: 2.3.3.1. Chi phí sản xuất kinh doanh Đầu tư công nghệ, dây chuyền sản xuất Yếu tố khoa học công nghệ không những đảm bảo cho sự phát triển của doanh nghiệp mà còn tạo ra ưu thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vinamilk đã sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại trên thế giới, với chi phí đầu tư cao, đội giá thành như: Công nghệ tiệt trùng nhiệt độ cao UHT để sản xuất sữa nước, công nghệ cô đặc sữa chân không, công nghệ lên men sữa chua công nghiệp, Công nghệ chiết rót và đóng gói chân không……… Chi phí nguyên liệu đầu vào. Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất). Hiện tại khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa tươi được thu mua trong nước. Nguồn sữa bột nhập khẩu của Vinamilk chủ yếu từ Newzealand. Vinamilk đã ký hợp đồng mua khoảng 44,5% sản lượng sữa tươi trong nước hàng năm (khoảng 104 ngàn tấn trong năm 2007), cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Khoảng 89 % lượng sữa tươi của Vinamilk được thu mua tại TP Hồ Chí Minh khu vực hiện tập trung 75% sản lượng sữa tươi trong nước. Các nhà máy sữa được đặt gần các khu chăn nuôi, thuận tiện cho thu mua và chế biến. Hiện tại Vinamilk đang tăng lượng mua sữa tươi tại Miền Bắc sau sự kiện Melamine để hỗ trợ nông dân chăn nuôi. Chi phí bán hàng. Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ 2 trong giá sữa, từ 5%-27% giá vỗn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19.2%. Trong khi đó, thương hiệu uy tín của ngành sữa lại được hình thành chủ yếu từ TH: Nhóm 02

21



quảng cáo. Có thể thấy mức độ dày đặc của quảng cáo sữa trên các phương tiện thông tin đại chúng. 2.3.3.2. Uy tín và chất lƣợng sản phẩm. Là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm, trên thực tế sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, uy tín tạo được lòng tin cho người tiêu dùng thì sẽ cho phép doanh nghiệp có thể định giá bán cao mà không gây ra những phản ứng từ phía người tiêu dùng. Hiện nay, những sản phẩm sữa Dielac – Vinamilk có chất lượng quốc tế. Đây là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và quyền lợi của người tiêu dùng Việt Nam. 2.3.3.3. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa Việt Nam tăng trưởng ổn định, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa bột, sữa nước và sữa chua. Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá sữa nguyên liệu, chi phí sản xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm, xu hướng chọn mua loại có giá đắt nhất có thể của người tiêu dùng Việt cũng góp phần làm tăng giá sản phẩm sữa. Vì vậy, khi định giá bán Vinamilk phải tìm hiểu và phân tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. 2.3.3.4. Giá của đối thủ cạnh tranh. Hiện tại Việt Nam có khoảng 23 doanh nghiệp chế biến sữa, tiêu biểu như Vinamilk, Dutch Lady Vietnam, Nutifood, Hanoimilk, Mộc Châu… Sản phẩm được tập trung chính là sữa bột, sữa đặc, sữa nước và sữa chua. Trong đó Vinamilk và Dutch Lady Vetnam là hai công ty lớn nhất chiếm lần lượt khoảng 38% và 28% thị phần, phần còn lại thuộc về các công ty nhỏ hơn và sản phẩm sữa cao cấp nhập khẩu trực tiếp. Vinamilk cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đổi thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của TH: Nhóm 02

22



đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.  Chính sách giá của Vinamilk trong thời gian qua. Giá sữa nước bán lẻ tại Việt Nam hiện cao hơn rất nhiều so với nhiều nước, khoảng 1,4 USD/lít (tương đương 29.000 đồng). Trong khi đó, giá sữa tại Trung Quốc chỉ ở mức 1,1 USD/lít, Ấn Độ 0,5 USD/lít. Ở các nước châu Âu, giá sữa nước cũng chỉ dao động ở mức 0,5 – 0,9 USD/lít. Theo điều tra của các chuyên gia bò sữa Việt Nam, lợi nhuận kinh doanh từ sữa, tùy từng chủng loại, có thể lên tới vài chục phần trăm. Thuế nhập khẩu sữa của ta đang áp dụng chỉ từ 10-15% tùy từng mặt hàng. Các hãng sữa nước ngoài luôn tìm đủ lý do để tăng giá. Trong cuộc trao đổi gần đây với PV, ông Nguyễn Tuấn Khải, Phó Chủ tịch Hiệp hội Sữa Việt Nam, cho biết với mức thu mua sữa tươi từ người nuôi bò hiện nay phổ biến ở mức 13.500 -14.000 đồng/kg, nông dân có mức lãi gần 50%. Còn nếu mua ở mức 11.500 đồng, nông dân lãi gần 40%, (mức lãi trồng lúa chỉ là 30%). Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinamilk: Tên sản phẩm Stt (Vinamilk) 1

Sữa Dielac Mamma Vanilla hộp thiếc 900gr

3

giá

(đồng)

Sữa tươi Vinamilk có đường hộp 180ml

Tên sản phẩm

Đơn

giá

(đồng)

(Dutch Lady)

Sữa Dielac Alpha 2 hộp giấy 400gr

2

Đơn

Sữa Dutch Lady 2 hộp 72,000

63,5000

giấy 400gr

132,000

Sữa Dutch Lady Gold 1 hộp thiếc 900gr Sữa

23,862

Dutch

đường 180ml

lady

có

199,5000

22,000

 Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định. Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7/2008 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt tăng giá từ 7 – 15%. Trong đợt tăng giá sữa lần này, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. TH: Nhóm 02

23



Theo bà Bùi Thị Hương, Giám đốc đối ngoại của Vinamilk cho hay, dù sữa là mặt hàng thiết yếu nhưng sức mua hiện vẫn thấp. Do vậy, bất chấp các hàng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, nhưng Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 208 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. So với giá hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng. Nhìn chung, chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với những sản phẩm cũng loại chính là lợi thế tuyệt đối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu của người tiêu dùng ở mọi nơi, mọi giới và mọi tầng lớp. 2.3.4. Phân tích hệ thống phân phối. 2.3.4.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk. Hiện công ty Vinamilk có hai kênh phân phối: -

Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán lẻ),thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

-

Phân phối qua kênh hiện đại (như hệ thống siêu thị, Metro …): Lợi thế của Vinamilk thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa, khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận.

Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng. 2.3.4.2. Xây dựng mạng lƣới phân phối - Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, Vinamilk đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.

TH: Nhóm 02

24



- Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan. Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia và các nước láng giềng khác. 2.3.4.3. Một số hạn chế về mạng lƣới phân phối. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn củaVinamilk trước các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. + Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển sữa thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. + Hạn chế trong bảo quản: quy định sản phẩm lạnh của Vinamilk phải đảm bảo trong nhiệt độ dưới 6 độ C thì bảo quản được 45 ngày, còn 15 độ C thì được 20 ngày.Ở nhiệt độ thông thường (30 đến 37 độ C) thì để 2 hoặc 3 ngày sữa sẽ chua. -Thị trường của Vinamilk rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì Vinamilk không có đủ nhân lực để giám sát. -Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá.Nhiều cửa hàng ở nông thôn không có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. -Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ. -Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và long tin của khách hàng vào nhà sản xuất. 2.3.5. Phân tích hoạt động xúc tiến thƣơng mại

TH: Nhóm 02

25



Xúc tiến thương mại (trade promotion) là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại. Mục đích của hoạt động xúc tiến thương mại nhằm thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ. Hoạt động này hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh của thương nhân hiệu quả hơn. 2.3.5.1. Quảng bá Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí,internet, poster…. với hình ảnh cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy nắng gắn liền với nó là những chú bò vui vẻ nhảy múa, hát ca thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên, tràn đầy sức sống. Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học…. 2.3.5.2. Khuyến mại Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối. Sau đây là một số chương trình khuyến mãi của Vinamilk trong thời gian qua: - Khuyến mãi dành cho các sản phẩm Bột ăn dặm Ridielac Alpha & Ridielac Star cho bé trên 6 tháng tuổi (Heo rau củ, Bò rau củ, Tôm ngũ cốc, Heo ngũ cốc, Heo cà rốt…). - Khách hàng tích lũy màng nhôm hộp thiếc 400g hoặc vỏ hộp giấy 250g có dán tem khuyến mãi để đổi quà xinh cho bé. Cụ thể: 2 màng nhôm hoặc 3 vỏ hộp giấy đổi 1 thú bông độc đáo. 4 màng nhôm hoặc 6 vỏ hộp giấy đổi 1 áo trẻ em cao cấp. Chương trình khuyến mãi do Công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tổ chức, khách hàng mua một lốc sữa Vinamilk Milk hộp 180ml các loại, sữa tươi tiệt trùng Vinamilk DHA 100ml hoặc 200ml sẽ được tặng một thẻ cào và có cơ hội cào trúng ngay 3 máy vi tính, 200 máy chơi game, 300 xe đạp lao núi Martin 20. Ngoài ra, chương trình còn tổ chức đổi vỏ sữa lấy quà, theo đó cứ 5 vỏ hộp sữa đổi được một bộ nam châm. 8 vỏ được 1 cây bút chì. 15 vỏ 1 nón. 20 vỏ 1 hộp bút và cứ 2 bộ vỏ hộp sữa (mỗi bộ 12 hình siêu nhân khác nhau) được 1 đồng hồ. 3 bộ vỏ hộp sữa được một cặp táp siêu nhân. 2.3.5.3. Quảng cáo TH: Nhóm 02

26



Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời… Quảng cáo Vinamilk như lột xác, chuyên nghiệp hơn không chỉ là quảng cáo mang tính “nhắc nhở” khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch Lady. Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những con bò hoạt hình được “đóng dấu” 100% to tướng ở bụng với bài hát “sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm”. Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ “sống trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió cuốn đi” và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Clip quảng cáo này vừa hay vừa ý nghĩa, tạo ấn tuợng mạnh tới người tiêu dùng. Đầu tư cho xây dựng sự tin yêu của người tiêu dùng là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự đầu tư to lớn và lâu dài về tiếp thị. Việc gia tăng được giá trị thương hiệu cho Vinamilk cũng như tăng doanh số, thị phần và lợi nhuận về ngắn cũng như dài hạn đã khẳng định: kết quả thu được vượt trội chi phí bỏ ra. 2.3.5.4. Quan hệ công chúng Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinamilk đã và đang tích cực hoạt động trong các lĩnh vực xã hội, nhân văn vì cộng đồng. Năm 2008: dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện. Trong đó có chương trình 6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo. + Dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 20072008. + Xây 72 nhà tĩnh nghĩa, 120 nhà tình thương, đóng góp cho các quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ vì người nghèo, quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ tài năng trẻ, quỹ nạn nhân chất độc màu da cam… + Ủng hộ đồng bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần nạn nhân mỏ than Mạo Khê (Quảng Ninh), xây dựng Khu di tích Bến Dược (Củ Chi), Trung tâm Cứu trợ Trẻ em tàn tật Nam Định… + Xây dựng các cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam. TH: Nhóm 02

27



+ Chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc. Hỗ trợ tiền phẫu thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật… Ngoài ra, Vinamilk nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh Hùng ở Bến Tre và Quảng Nam từ năm 1997 (đến nay còn lại 13 bà mẹ VNAH). Thông qua các chương trình trò chơi truyền hình và một số hoạt động khác, Vinamilk đã trở nên gần gũi, thân thiết hơn không chỉ với các em thiếu nhi mà còn với mọi người dân Việt Nam. Các chương trình hướng tới cộng đồng của Vinamilk được nhiều người biết đến như: học bổng “VINAMILK ươm mầm tài năng Việt Nam” với 3.000 suất học bổng (500.000 đồng/suất). Năm 2007, số suất học bổng tăng lên đến 6.000 trị giá 3 tỷ đồng dành cho học sinh tiểu học vượt khó. Ngoài ra, còn một số chương trình nổi tiếng khác: Quỹ học bổng Vừ A Dính; Cúp bóng đá thiếu Niên – Nhi đồng toàn quốc mang tên “Cup Vinamilk”; chương trình trò chơi truyền hình “Vui cùng Hugo”, “Vượt lên chính mình”, “Chuyện không của riêng ai”, “Bản tin Dự báo thời tiết”, “Hãy chọn giá đúng”, “Tam sao thất bản”, “Phim Việt cuối tuần”… Mới đây, nhân kỷ niệm 30 năm thành lập, công ty đã trích 7 tỷ đồng hỗ trợ cho hoạt động từ thiện hướng tới các trẻ em nghèo, khuyết tật trên toàn quốc thông qua Quỹ Bảo trợ Trẻ em Việt Nam. Ngoài các hoạt động trên, Vinamilk còn dành hơn 1 tỷ đồng tham gia các hoạt động từ thiện khác như hỗ trợ đồng bào lũ lụt Miền Trung; tài trợ 500 triệu đồng xây dựng cầu Chôm Lôm – Nghệ An; thông qua Ban liên lạc Báo Tiền Phong ủng hộ 500 triệu cho việc khắc phục cơn bão đã tàn phá các tỉnh Bến Tre, Tiền Giang, Vĩnh Long… Với chiến lược tiếp cận khách hàng thường xuyên và thân thiện hơn, VINAMILK đang và sẽ có thêm nhiều chương trình hướng tới cộng đồng trong tương lai. 2.3.5.5. Trƣng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v… Trưng bày các sản phẩm của Vinamilk được sử dụng phổ biến như: - Tại các siêu thị: Coop-mart, Big C, Lottemart, Vinatexmart hay các hệ thống siêu thị mini khác.

TH: Nhóm 02

28



- Tại các nhà sách như: nhà sách Nguyễn Văn Cừ, nhà sách Văn Lang, nhà sách Fahasa... - Tại các đại lý, shop… 2.3.5.6. Dịch vụ Phương châm kinh doanh của Vinamilk: “Chất lượng cao, giá cả hợp lý, khách hàng là trung tâm” và “Người tiêu dùng hài lòng thì chúng tôi mới an tâm”. Vinamilk luôn xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, đảm bảo sản phẩm đến tay người tiêu dùng bằng dịch vụ và giá cả tốt nhất. Về dịch vụ sau bán hàng: khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Để phục vụ cho gần 200 nhà phân phối trên toàn quốc, Vinamilk đã thuê dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại (call center) của FPT. Dịch vụ này sẽ hỗ trợ nhanh từ việc sửa chữa gấp trong vòng một giờ đến việc thay luôn từng chiếc máy tính để bàn của nhà phân phối. Vinamilk cũng đòi hỏi các nhà phân phối phải có hệ thống sao lưu dữ liệu để phòng trường hợp hệ thống gặp sự cố. Phòng công nghệ thông tin của Vinamilk giữ vai trò giám sát hệ thống tạo ra các sản phẩm ngày một chất lượng hơn, với chính sách hậu mãi song hành cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày một hoàn thiện hơn nữa. 2.4. Nghiên cứu hàng vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk 2.4.1. Chọn mẫu Khảo sát mẫu nghiên cứu 50 khách hàng đã dùng sản phẩm sữa của Vinamilk về hành vi mua hàng cùng với sự hài lòng của khách hàng hay chưa về sữa Vinamilk, từ đó đưa ra các giải pháp Marketing để cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cộng thêm…nhằm mang lại sự thoả mãn cho khách hàng. 2.4.2. Phƣơng pháp nghiên cứu Thiết kế bảng câu hỏi với cấu trúc sau: -

Câu hỏi về nhân khẩu

-

Câu hỏi mở đầu

-

Câu hỏi định tính

-

Câu hỏi hâm nóng

TH: Nhóm 02

29

Môn: Quản trị Marketing -


Câu hỏi đặc thù

Sử dụng phần mềm SPSS xử lý dữ liệu từ kết quả khảo sát. 2.4.3. Kết quả nghiên cứu Qua khảo sát, sử lý phần mềm SPSS, sau đây là một số biểu đồ thể hiện hành vi và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng sữa Vinamilk Biểu đồ 1: Đánh giá mức độ thƣờng xuyên sử dụng sữa Vinamilk?

26%

32%

42%

Mức độ sử dụng sữa thường xuyên chỉ chiếm 26%, thỉnh thoảng là 42% cho đối tượng là nhân viên văn phòng là 56% và 24% đối tượng là bà nội trợ Biểu đồ 2: Chi phí khách hàng bỏ ra mua sữa uống cho 1 lần:

TH: Nhóm 02

30


20%


36%

44%

Do đối tượng phỏng vấn chiếm số lượng lớn là công nhân viên, bà nội trợ nên mục đích mua sữa uống cho bữa sáng, như thức ăn thêm. Với 44% là chi từ 20.000100.000vnd, 36% chi dưới 20.000vnd Biểu đồ 3: Thể hiện kênh phân phối được khách hàng lựa chọn:

32% 46% 22%

TH: Nhóm 02

31



Qua khảo sát thì khách hàng mua ở siêu thị chiếm 46%, mua tại chợ là 32%, còn lại là 22% khách hàng mua ở tạp hoá. Sau đây là một số kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm, bao bì, giá cả, mùi vị sữa… Biểu đồ 4: Đánh giá về nội dung quyết định chọn mua sữa liên quan đến chất lượng:

10%

8%

12% 16%

44%

Qua biểu đồ ta thấy được rằng có 44% khách hàng không ý kiến về chất lượng sữa, tức là mức độ hài lòng của khách hàng về sữa của Vinamilk ngày càng cao.

TH: Nhóm 02

32



Biểu đồ 5: Đánh giá về nội dung Quyết định mua sắmliên quan đến màu sắc:

6% 16%

26%

22%

30%

Quyết định chọn mua sữa liên quan đến màu sắc khách hàng cho là không quan trọng chiếm 30%. Biểu đồ 6: Đánh giá về nội dung Quyết định mua sắm liên quan đến mùi vị:

TH: Nhóm 02

33



18% 24% 14% 24%

20%

Qua biểu đồ ta thấy được khách hàng khá quan tâm đến mùi vị của sữa, dẫn đến Vinamilk luôn tạo ra những loại sữa với những mùi vị đậc trưng nên sữa của Vinamilk luôn được khách hàng ưa chuộm.

TH: Nhóm 02

34



Biểu đồ 7: Đánh giá về nội dung quyết định chọn mua sắm liên quan đến giá cả:

16%

20%

14% 18%

32%

Biểu đồ 8: Đánh giá về nội dung quyết định chọn mua sữa liên quan đến mẫu mã:

TH: Nhóm 02

35



6% 14%

14% 24%

20% 22%

Biểu đồ 14: Đánh giá về nội dung Quyết định chọn mua sữa liên quan đến khuyến mãi:

2.5

Hình thành ma trận SWOT Nhằm phân tích điểm mạnh, điểm yếu tại công ty về mạng lưới, sản phẩm, thương

hiệu…để từ các điểm mạnh đó tận dụng các cơ hội cũng như hạn chế các mặt còn yếu kém nhằm khắc phục khó khăn thử thách từ môi trường bên ngoài.

TH: Nhóm 02

36



ĐIỂM MẠNH

ĐIỂM YÉU

+ Thương hiệu mạnh, thị phần lớn + Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị trường

(75%).

trong

nước.

+ Mạng lưới phân phối rộng khắp (64 + Hoạt động Marketing của công ty chủ tỉnh thành).

yếu

tập

ở

trung

miền

Nam.

+ Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh +

Giá

cả

cạnh

tranh.

+ Dây chuyền sản xuất tiên tiến. + Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt. + Quan hệ bền vững với các đối tác. + Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm. CƠ HỘI

THÁCH THỨC

+ Các chính sách ưu đãi của chính phủ + Nền kinh tế không ổn định (lạm phát, về ngành sữa (phê duyệt 2000 tỷ cho khủng

hoảng

kinh

tế

.....).

các dự án phát triển ngành sữa đến + Gia nhập WTO: xuất hiện nhiều đối 2020).

thủ

cạnh

tranh.

+ Nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định + Tình hình chính trị trên thế giới còn (vinamilk cũng chủ động đầu tư, xây nhiều bất ổn. dựng các nguồn đầu tư, xây dựng các nguồn nguyên liệu phục vụ nhu cầu của doanh

nghiệp)

+ Gia nhập WTO: mở rộng thị trường, kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm.

TH: Nhóm 02

37



CHƢƠNG III: CHIẾN LƢỢC MAKETING CHO CÔNG TY VINAMILK TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015 3.1. Mục tiêu của giai đoạn này Mục tiêu của Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên những yếu tố chủ lực sau: Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất cho người tiêu dùng Việt Nam. Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát đến từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ. Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới. Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty. Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp. Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả. Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.

TH: Nhóm 02

38



3.2. Mục tiêu của hoạt động kinh doanh 3.2.1. Doanh Thu Đến thời điểm này, Vinamilk đã đạt doanh thu 1 tỉ USD/năm. Cũng trong năm 2011, doanh thu xuất khẩu của Vinamilk lần đầu tiên đạt trên 133 triệu USD và lần đầu tiên ký hợp đồng xuất khẩu sữa sang Thái Lan. Ở thị trường trong nước, sữa bột Vinamilk chiếm khoảng 30% thị phần, tăng hơn gấp đôi so với năm 2009. Hiện công ty đang đầu tư chiều sâu, phấn đấu đến năm 2017 sẽ đạt doanh thu 3 tỉ USD/năm và có tên trong danh sách 50 doanh nghiệp sữa lớn nhất thế giới. 3.2.2. Lợi Nhuận Giữ vững và đạt mục tiêu đặt ra. Thực hiện chiến lượt giảm bớt chi phí tăng lợi nhuận và giữ nguyên chi phí tăng doanh thu. 3.3. Một số chiến lƣợt Marketing cho thời gian tới 3.3.1 Sản phẩm 3.3.1.1 Phân tích doanh thu của các sản phẩm từ năm 2007-2010 Cơ cấu doanh thu sản phẩm theo các năm 2007- 2010 Tỷ lệ doanh

Tỷ lệ

thu năm

doanh thu

2009

năm 2010

Tên sản

Tỷ lệ doanh thu

Tỷ lệ doanh

phẫm

năm 2007

thu năm 2008

36%

29%

25%

Sữa nƣớc

27%

27%

34.6%

Sữa bột

24%

29%

20%

Sữa chua

10%

12%

17.2%

13%

khác

3%

3%

3.2%

4%

Sữa đặc

22%

41% 20%

Trước đây, Vinamilk cung đã tính đến việc đầu tư mở rộng sang lĩnh vực sản xuất bia và café. Tuy nhiên, hai dự án nay không mang lại kết quả như mong đợi nên công ty

TH: Nhóm 02

39



sẽ tập trung vào việc phát triển danh mục sản phẩm sữa . Vì theo đánh giá qua các năm, tính đến năm 2010 thì : -

Sữa tươi chiếm 41% doanh thu, đây là dòng sữa chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Trong năm 2010, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần.

-

Sữa đặc chiếm 22% doanh thu, năm 2010 sữa đặc đạt mức tăng trưởng 18% chiếm 20% doanh thu của công ty , tỷ trọng đứng thứ nhì so với tất cả dòng sản phẩm và chiếm 35% thị phần

-

Sữa bột chiếm 20% doanh thu,trong năm 2010 cùng với abbott và Dutch lady, là một trong ba công ty dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột và chiếm 14% thị phần.

-

Sữa chua chiếm 13% doanh thu, sữa chua uống chiếm 26% thị phần và sữa chua ăn chiếm 96% thị phần

Vì vậy, trong những năm tới Vinamilk nên tập trung phát triển vào dòng sản phẩm từ sữa tươi vì đây là mặt hàng có tỷ suất sinh lời cao nếu chiếm lĩnh được thị trường sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Vinamilk trong những năm tới. 3.3.1.2. Mẫu mã, bao bì sản phẩm Cùng với việc gia nhập Thế Giới và cạnh tranh trong nước thì mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing sản phẩm. Xu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng bề ngoài của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều công ty đã không ngần ngại đầu tư chi phí lớn cho bao bì. Chính vì thế, nó được mệnh danh là “ người bán hàng thầm lặng”. Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây được sự chú ý cho người tiêu dùng. Mẫu mã cua Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại…và để canh tranh trong dịp mùa lễ,Tết Vinamilk đã không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bi mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí Vinamilk bo ra cho việc thay đổi bao bì thường chiếm 10% tổng chi phí, đây là con số không nhỏ nhưng Vinamilk lại cho rằng bao bi bắt mắt đã góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi sản phẩm vừa được tung ra thị trường. TH: Nhóm 02

40



Thế nên không thể phủ nhận rằng, mẫu mã,bao bì hiện nay là một lợi thế lớn cho Vinamilk trên thị trường hôm nay. 3.3.1.3. Chất lƣợng sản phẩm Chính sách chất lượng của Vinamilk luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm đối với khách hàng bằng cách đa đạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm … với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo qui định của nhà nước. Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi mẫu đi kiểm định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng. Chẳng hạn, Vinamilk đã bắt tay với viện dinh dưỡng quốc gia chứng minh sự phù hợp của sữa hộp sản xuất trong nước phù hợp với thể trạng của người Việt. Đặc biệt công ty luôn giám sát chặt chẽ qui trình sản xuất. Nguồn nguyên liệu cung cấp sữa tươi thi đảm bảo ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy. 3.3.1.4. Đƣa ra sản phẩm mới Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu Việt Nam. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk bao gồm sữa chủ lực là sữa nước và sữa bột, sản phẩm có giá trị cộng thêm là sữa đặc, yohurt ăn va yohurt uống, kem và phomat… Vinamilk tiếp tục đem đến cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm như sữa chua nha đam, dòng sữa nước trái cây V-fresh mới kết hợp giữa nước trái cây và sữa, café vị mới hoặc sữa bột giảm cân… Đây là sản phẩm mới nhưng tiêu thụ rất tốt nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng tăng nhanh đối với các mặt hàng nước giải khát từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe con người. Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới khách hàng tiêu thụ rông lớn, đồng thời mở rộng dòng sản phẩm cộng thêm có giá trị nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung cho công ty. 3.3.2. Giá cả Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Công ty cũng xuất TH: Nhóm 02

41



khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE, Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia Sản phẩm Loại

Vinamilk

Sữa bột

Dielac Pedia 400g (Vinanmilk)

Sản phẩm đối thủ cạnh

Giá

tranh Sữa Dutch Lady 456 -

99.000

900G

Sữa tươi tiệt trùng không đường Vinamilk

Sữa

trái cây Vinamilk

118.000

Sữa Dutch Lady 180ml 4.000

nƣớc Sữa chua uống vị

Giá

Không đường

4.500

Sữa tươi Dutch Lady

4.500

180ml– Sôcôla – có

4.500

đường

Nhà sản xuất Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi tiệt trùng của Vinamilk được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk cũng sẽ chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và HanoiMilk, Vinanmilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm; chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ phản ứng của đối thủ trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý. Sự khác nhau về giá thu mua của Vinanmilk và Dutch Lady: Qua khảo sát 50 hộ nuôi bò thì giá sữa Vinanmilk thu mua chỉ được 7.000 đồng/kg, thấp hơn nhiều so với Dutch Lady. Sở dĩ thấp hơn là do gần đây, Vinamilk thay đổi các mức trừ dựa theo bảng tiêu chuẩn chất béo, chất khô và Methylen theo TH: Nhóm 02

42



chiều hướng tăng mạnh, từ 2-14 lần, đặc biệt là chất khô tăng tiền phạt từ 50 lên 1.200 đồng/kg tuỳ theo loại. Trong khi đó, khoản thưởng hay hỗ trợ nông dân của Vinamilk ít. Chẳng hạn khoản hỗ trợ tiền chuồng trại theo hợp đồng là 200 đồng/kg sữa nhưng 50 hộ khảo sát nói trên chỉ có 1 hộ được hỗ trợ chuồng trại 166 đồng/kg. Đối với Dutch Lady, chính sách tiền thưởng chuồng trại được duy trì thường xuyên. Từ bản phân tích của ngành nông nghiệp cho thấy, chỉ trong 5 tuần từ 3-7 tới 6-8 năm nay, giá mua sữa mà Vinamilk trả cho nông dân biến động rất mạnh, từ 5.650 -7.130 đồng/kg, trong khi của Dutch Lady thì ổn định 7.430- 7.560 đồng/kg. Bảng tham khảo giá một số dòng sản phẩm của Vinanmilk: Dòng sản phẩm

Số lƣợng loại SP

Giá dao động (đồng)

Sữa đặc

7

8.455 – 13.182

Sữa bột

31

30.808 – 152.9.9

Bột dinh dƣỡng

18

19.545 – 48.182

Sữa tƣơi

33

2.455 – 18.000

Sữa chua uống

8

2.273 – 3.727

Nƣớc ép trái cây

5

15.141 – 21.627

Sữa đậu nành

4

2.000 – 9.545

Sữa chua

9

2.273 – 3.818

Kem

31

2.455 – 35.812

Phô mai

1

16.364 – 16.364

Nƣớc uống

3

2.000- 16.364

Cà phê, trà

8

18.455 – 37.818

Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ, Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương tự như Việt Nam. Mặc dù giá nguyên liệu sữa thế giới đang giảm mạnh, nhưng từ đầu tháng 7-2009 đến nay nhiều hãng sữa tên tuổi, chiếm thị phần lớn tại thị trường Việt Nam đã lần lượt

TH: Nhóm 02

43



tăng giá từ 7-15%. Trong đợt tăng giá sữa lần đó, chỉ có hai hãng Vinamilk và Nutifood không tăng giá. Theo ông Trần Bảo Minh - phó tổng giám đốc Vinamilk, việc tăng giá không phải là phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều chỉnh giá, bất chấp các hãng sữa ngoại tiếp tục cuộc chạy đua lợi nhuận, Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ giữa năm 2009 đến nay. Hiện giá bán trên thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ. Giá sữa tƣơi nguyên liệu giảm Trong thời gian qua, đi ngược với xu hướng ngành sữa thế giới, giá bán sữa thành phẩm Việt Nam chủ yếu không thay đổi sau thời gian tăng giá mạnh suốt hơn một năm trước đó. Như vậy, giá sữa tươi nguyên liệu thấp và giảm mạnh trong khoảng thời gian dài trong khi giá thành không bị điều chỉnh nhiều là yếu tố để Vinanmilk hưởng lợi từ điều này, đóng góp một phần vào khả năng hoàn thành kế hoạch lợi nhuận chung của cả công ty. Trong sản xuất để sản phẩm có mức giá cạnh tranh nhất thì doanh nghiệp phải tự chủ được nguồn nguyên liệu Hiện 80% lượng sữa tươi trong nước đã được Vinamilk thu mua. Với loại sữa tươi 100%, VNM đã làm chủ hoàn toàn về nguyên liệu và có dư để chế biến sữa chua và các sản phẩm sữa khác. Thế nhưng, với tốc độ tăng trưởng từ 25%30% (tương ứng với doanh thu tăng thêm 4.000 đến 5.000 tỷ đồng/năm), thì lượng sữa trong nước hiện nay sẽ không đủ đáp ứng sản xuất. Để chuẩn bị chiến lược đường dài, Vinamilk đã hình thành và phát triển các trang trại bò sữa từ Bắc vào Nam. Mỗi trang trại sẽ nuôi khoảng 2.000 con bò. Từ đây sẽ chuyển giao con giống, kỹ thuật nuôi cho người dân địa phương, mỗi hộ sẽ nuôi khoảng 3-5 con. Làm được việc này sẽ góp phần cải thiện đời sống người dân. Cứ với đà phát triển như hiện nay, đến năm 2012, Vinamilk sẽ chủ động được khoảng 30%-40% nguồn nguyên liệu. TH: Nhóm 02

44



Mục tiêu của công ty trong giai đoạn 2011-2015 Giai đoạn 2011 – 2015 có vai trò rất quan trọng để tạo đà tăng trưởng cho các năm kế tiếp. Công ty sẽ tiếp tục theo đuổi chiến lược đầu tư tập trung cho các sản phẩm sữa, đặc biệt là các sản phẩm có giá trị gia tăng và tốc độ tăng trưởng cao. VNM đã đặt mục tiêu năm 2011 doanh số đạt trên 20.000 tỷ đồng và năm 2015 đạt doanh số 32.000 tỷ đồng, tương đương với trên 1,4 tỷ đô la Mỹ. Tham vọng của Công ty là đứng vào danh sách 50 công ty sữa lớn nhất thế giới với 2.576 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế. Về mặt môi trường bên ngoài, VNM có một thị trường đầy tiềm năng với gần 90 triệu dân, trong đó có 36% là trẻ em từ 14 tuổi trở xuống. Thu nhập của người dân ngày càng được cải thiện, sự quan tâm đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe ngày càng tăng lên và người tiêu dùng ngày càng sử dụng nhiều hơn những sản phẩm có thương hiệu đã được khẳng định. Về bản thân nội tại doanh nghiệp, VNM có các thế mạnh về thương hiệu, các sản phẩm đạt chất lượng tốt và được người tiêu dùng yêu thích, có các cơ sở sản xuất hiện đại, hệ thống phân phối rộng khắp và tiềm lực về tài chính. Tổng vốn đầu tư được VNM xây dựng cho giai đoạn 2011 -2015 là 7,827 tỷ đồng. Năm 2011 được xác định là năm bắt đầu thực hiện một số các dự án mới mở rộng hoạt động của công ty như dự án nhà máy Tiên Sơn theo tiêu chuẩn Mega, nhà máy Mega, nhà máy sữa Dielac nên tổng vốn đầu tư dự kiến trong năm này dự kiến chiếm đến 44% tổng vốn đầu tư giai đoạn này. Dự kiến cuối quý III các năm 2011 và 2015, Vinamilk sẽ lần lượt đưa các nhà máy chuyên sản xuất sữa nước tại Bình Dương (đầu tư 120 triệu USD, công suất 800 triệu lít/năm); nhà máy sữa bột tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore (120 triệu USD, 52 nghìn tấn/năm); nhà máy sữa tươi và sữa chua (23 triệu USD, 94 triệu lít) đi vào hoạt động. 3.3.3. Phân phối Hệ thống phân phối trong ngành sữa rất quan trong đến quyết định doanh thu của các công ty. hiện các công ty phân phối qua các kênh: từ đại lý lớn đến các tạp hoá nhỏ qua các trung tâm dinh duỡng, giới thiệu sản phẩm: phối hợp với các bệnh viện ( viện nhi, viện phụ sản …), các quầy thuốc tại bệnh viện, các trung tâm tư vấn dinh dưỡng (viện dinh duỡng quốc gia, trung tâm khám và tư vấn dinh dưỡng tại TP.HCM): kết hợp trực tiếp giời thiệu sản phẩm và tư vấn thong qua các chuyện gia dinh dưỡng tại đây

TH: Nhóm 02

45



Doanh thu sữa theo kênh phân phối (%) Kênh phân

2004

2005

2006

2007

2008

2009

85,0

85,0

85,0

84,0

83,5

83,0

14,5

15,0

15,0

16,0

16.5

17,0

phối Kênh truyền thống Kênh hiện đại (Siêu thị)

(nguồn 2009) Trong năm 2009, các cửa hàng tạp hoá nhỏ và siêu thị tiếp tục là hai kênh phân phối các sản phẩm sữa. Lợi thế của các cửa hang tạp hoá nhỏ độc lập là khả năng bao phủ toàn quốc. Trong khi đó, điểm mạnh của kênh phân phối siêu thị là có thể cung cấp các chủng loại hàng hoá đa dạng với giá cả cạnh tranh. Các điểm bán lẻ mất dần tầm quan trọng vì khả năng bao phủ hẹp, chủ yếu là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên đó vẫn là kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần và thị trường thành phố hiện tiêu thụ hơn 70% các sản phẩm sữa. Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (vinamilk, 2010). Vì vậy , công ty nên duy trì và phát triển đồng thời cả hai kênh phân phối trên. Sữa là sản phẩm cung cấp nhiều chất dinh dưỡng cho cơ thể nhưng mới khoảng 10% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng sữa thường xuyên (trong đó 70% ở thành thị và 30% người tiêu dùng ở nông thôn). Tiêu thụ sữa bình quân đầu người từ mức 8,09 lít/người/năm (năm 2000) đã tăng lên 14,81 lít/người/năm (năm 2010) song vẫn ở mức thấp so với một số nước khác trong khu vực. Theo nhận định của các chuyên gia, với mức tăng dân số hàng năm khoảng 1,2%, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người ngày một tăng thì tiềm năng phát triển của thị trường sữa Việt Nam còn rất lớn. Trưởng đại diện Tetra Pak tại Việt Nam Bert Jan Post khẳng định rằng mức tiêu thụ sữa đang tăng mạnh ở Việt Nam, nếu năm 2004, có khoảng 580 triệu lít sữa được tiêu thụ tại thị trường trong nước thì dự tính đến năm 2013, sẽ là 2 tỷ lít. Chỉ số ngành sữa 2011, do Tetra Pak - Công ty dẫn đầu thế giới về chế biến và đóng gói thực phẩm đưa ra ngày 14/7, Việt Nam đang được đánh giá là “vùng đất của TH: Nhóm 02

46



sữa và tài chính ở vùng Châu thổ sông Mekong” và trở thành tâm điểm trong Chỉ số ngành Sữa thế giới năm nay. Tóm lại, vinamilk nên tiếp tục phát triển thị truờng trong nước, cả thị trường đô thi và thị trường nông thôn, đặc biệt là tập trung vào thị trường nông thôn và các thị trường ở các đô thị mới phát triển. 3.3.4 Quảng cáo, chiêu thị. Luôn làm mới các chương trình quảng cáo, thay đổi các clip quảng cáo ấn tượng hơn. Cần xây dựng hệ thống quan hệ khách hàng tại nhiều tỉnh thành và có những trương trình khuyến mãi hấp dẫn tạo dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng. Trong thới đại công nghệ thong tin ngày càng phát triển mạnh mẽ đây là một dấu hiệu tốt cho hoạt động quảng cáo trên các Wed. Thường xuyên tổ chức những hội chợ nói về sản phẩm sữa để khách hàng biết đến nhiều hơn. 3.3.5. Quan hệ công chúng. Đẩy mạnh thực hiện các chương trình gây quỹ từ thiện. Tiếp tục thực hiện các chương trình “Vì ánh mắt trẻ thơ”, “Hỗ trợ trẻ em khuyết tật, trẻ em nạn nhân chất độc da cam”,”Ngôn ngữ trị liệu”. Phối hợp đài truyền hình tham gia các chương trình game show, chương trình vượt lên chính mình. Đẩy mạnh các hoạt động ngoài trời, tặng sữa uống miễn phí tại các trường học.

TH: Nhóm 02

47



CHƢƠNG 4: MỘT KIẾN NGHỊ ĐỀ RA 4.1. Cơ sở vật chất: Trong nền kinh tế thị trường, khả năng cạnh tranh quyết định bởi chất lượng hàng hóa trên một đơn vị chi phí thấp nhất. Vài năm trờ lại đây Vinamilk không ngừng đổi mới công nghệ sản xuất và đã mang lại hiệu quả cao. Song việc đổi mới còn nhiều khó khăn và thiếu sự đồng bộ. Vì thế cần không ngừng cập nhật ứng dụng khoa học kỹ thuật công nghệ vào sản xuất kinh doanh cũng như quản lý, cụ thể: + Cần tính toán mục tiêu đầu tư cũng như quy trình tập trung đầu tư một cách rõ ràng. + Thường xuyên tiến hành bảo dưỡng nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc đáp ứng kịp thời cho hoạt đông sản xuất. + Đẩy mạnh phong trào phát huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật hợp lý hóa sản xuất. + Để nâng cao năng lực công nghệ, công ty cần tạo lập mối quan hệ với các cơ quan nghiên cứu, ứng dụng công nghệ kỹ thuật trong và ngoài nước để phát triển công nghệ theo chiều sâu và từng bước hoàn chỉnh công nghệ hiện đại. 4.2. Nhân sự Đội ngũ lao động là yếu tố then chốt quyết định đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Với sự phát triền ngày càng cao của khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại song một số khâu không thế thiếu bàn tay, óc sáng tạo của người lao động. Do đó, công ty cần phát huy và khơi dậy sức mạnh tiềm ẩn trong mỗi lao động. Công nghệ kỹ thuật kết hợp với óc sáng tạo của con người sẽ là nguồn lực to lớn nhất giúp doanh nghiệp hoạt động ngày càng hiệu quả. Để đạt được hiểu quả trên, Vinamilk cần có những chính sách đào tào đội ngũ lao động hợp lý cụ thể: + Vinamilk cần tuyển chọn những lao động lành nghề có ý thức học hỏi kinh nghiệm sáng tạo trong đổi mới sản xuất. Khuyến khích lao động phấn đấu nâng cao tay nghề trao đổi kinh nghiệm cho nhau cùng tiến bộ. + Công ty cần có những chính sách khuyến khích thù lao cho người lao động một cách hợp lý tương thích với trình độ khả năng của mỗi lao động. Làm được như vậy sẽ thúc đẩy người lao động nâng cao trình độ năng lực cải thiện hiệu suất làm việc ngày càng cao. TH: Nhóm 02

48



+ Công ty cần thường xuyên mở có lớp học miễn phí nhằm nâng cao tay nghề cho đội ngũ lao động. Hay tổ chức các đợt thì đua lao động giỏi nhằm khuyến khích tinh thần ý chí thi đua trong đội ngũ lao động.Bên cạnh đó cần nâng cao trình độ quản lý của đội ngũ quản lý của công ty đặc biệt là các bộ phận bán hàng, Marketing… Cán bộ quản lý có năng lực sẽ biết bố trí đúng người đúng việc để hiệu suất làm việc được nâng cao. 4.3. Tài chính Vinamilk cần xây dựng một cơ cấu vốn linh động phù hợp theo mỗi giai đoạn kinh doanh để tạo tiềm lực tài chính vững mạnh hơn cho công ty. VNM có thể thực hiện một số chính sách huy động vốn hiệu quả như sau: + Chính sách huy động tập trung: nghĩa là công ty chỉ tập trung vào một số ít nguồn. Ưu điểm của chính sách này là chi phí hoạt động có thế giảm song sẽ làm công ty phụ thuộc hơn vào một số chủ nợ. + Chiếm dụng vốn của nhà cung cấp: đây là hình thức mua chịu, mà các nhà cung cấp lớn hơn bán chịu vốn. Hình thức này khả phổ biến nó có thể sự dụng đối với các doanh nghiệp không đủ khả năng vay ngân hàng. + Nguồn vốn từ các tổ chức tín dụng: đây là một trong những nguồn huy động vốn hiệu quả. Sử dụng hợp lý chính sách bán chịu để tăng doanh thu gồm: xác định mục tiêu bán chịu, xây dựng các điều kiện bán chịu, tính toán có hiệu quả các chính sách bán chịu. Đồng thời, kết hợp chặt chẽ chính sách bán nợ với chính sách thu hồi nợ trong thời gian ngắn nhất. 4.4. Hoạt động Marketing Vinamilk cần phải nâng cao hoạt động Marketing vì hiện tại nó chưa xứng tầm với năng lực hoạt động của Vinamilk. Đây chính là nguồn lợi quyết định rất nhiều vào doanh thu của Vinamilk nếu công ty phát triển hoạt động này. Công ty cần mở rộng quảng cáo, tiếp thị ở khu vực phía Bắc, đô thị nhỏ và vùng nông thôn. Liên tục đo lường biến động doanh số, sức mua, mức độ chi trả, thỏa mãn của khách hàng sau mỗi đợt điều chỉnh giá để có chiến lược giá phù hợp.

TH: Nhóm 02

49



Theo dõi sát tình hình bán hàng, và dự báo sản lượng của nhãn hiệu, nhằm đề xuất những hỗ trợ kịp thời trong việc quản lý các nguồn lực chung, nguyên vật liệu… phục vụ cho tình hình kinh doanh chung của nhãn hàng. Đồng thời, Vinamilk cần mở rộng, đa dạng hóa sản phẩm, cải tiến về mẫu mã hơn nữa để đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng để từ đó chiếm thêm thị phần trên thị trường sữa. Đối với từng kênh bán lẻ: Vinamilk có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thỏa mãn nhất. Đối với nhà phân phối: nhà phân phối được chỉ định phân phối sản phẩm của Công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu lợi nhuận từ hoa hồng.sản phẩm, chiết khấu để tạo diều kiện tốt hơn cũng như hỗ trợ về chính giá cho các nhà phân phối, như các loại: +Các đơn đặt hàng có thể giảm chi phí sản xuất và vận chuyển hàng hóa + Chiết khấu thương mại + Chiết khấu thanh toán Các khoản hoa hồng: là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mại mà cácđại lý đã thực hiện. Vinanmilk cần có một cơ quan độc lập kiểm tra chất lượng sữa và công bố chất lượng đó đến người tiêu dùng. Nếu có cơ quan như vậy, người tiêu dùng sẽ biết sữa nào tốt để mua. Khi chất lượng sữa được công khai thì mặt bằng giá sẽ bình ổn được. Với những giải pháp đã đề ra cùng với sự đồng lòng của toàn thề đội ngũ nhân viên, lao động hứa hẹn những triển vọng lớn, cơ hội lớn và thành công lớn sẽ đến trong tương lai của doanh nghiệp.

TH: Nhóm 02

50



PHẦN KẾT LU N Qua việc nghiên cứu chính sách marketing của công ty cổ phần sữa Vinamilk Việt Nam, chúng ta có thể hiểu rõ được các chính sách nhằm thực hiện “4P” của công ty trên. Qua đó, nhận ra được các chiêu thức marketing mix của công ty cung cấp dịch vụ có khác so với các công ty sản xuất. Nhưng mục đích cuối cùng của marketing mix cũng là nhằm làm tăng doanh thu và lợi nhuận của công ty mình lên. Một công ty muốn thành công trên con đường kinh doanh, cần phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, và chiến lược marketing hiệu quả là một trong những yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần phải ngày càng hoàn thiện chiến lược marketing của mình trong thị trường cạnh tranh như hiện nay. Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin cám ơn trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh, và thầy đã giúp đỡ, cung cấp thông tin và hướng dẫn chúng em hoàn thành bài tiểu luận này.

TH: Nhóm 02

51



TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Giáo trình Quản Trị Marketing_PGS. TS Trương Đình Chiến_ĐHKTQD 2. Tài liệu Quản trị Marketing _ Th.S Nguyễn Văn Nhơn_ĐHCN TP.HCM 3. www.vinamilk.com.vn 4. www.saga.vn

TH: Nhóm 02

52



PHỤ LỤC Nhãn hiệu

% doanh thu

Sản phẩm Sữa tươi 100% nguyên chất thanh trùng Sữa tươi 100% có đường thanh trùng Sữa tươi 100% nguyên chất tiệt trùng Sữa tươi 100% có đường tiệt trùng Sữa tươi 100% hương dâu tiệt trùng Sữa tươi

Sữa tươi 100% socola tiệt trùng Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo Flex không đường Sữa tiệt trùng không đường Vinamilk Sữa tiệt trùng có đường Vinamilk Sữa tiệt trùng hương dâu Vinamilk Sữa tiệt trùng socola Vinamilk Sữa tiệt trùng Milk Kid

Vinamilk

Sữa chua Nha Đam Sữa chua Có Đường Sữa chua Trái Cây Sữa chua ăn

Sữa chua Dâu Sữa chua Kefir Sữa chua SuSu Có Đường Sữa chua ăn không đường Vinamilk

Sữa chua uống Sữa chua men sống

Sữa chua Probi

Kem

Dielac Ridielac

Phô mai Sữa bột dành cho người lớn Sữa bột dành cho bà mẹ Sữa bột dành cho trẻ em Bột ăn dặm dành cho trẻ em Sữa đậu nành Cam Nước ép trái cây

Táo Cà chua

Vfresh

Smoothie Trà các loại

Cam sữa Dâu sữa Trà Atiso Trà Xanh

Nước nha đam

TH: Nhóm 02

53

Ghi chú


Sữa đặc


Ông Thọ Ngôi sao Phương Nam

PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN Xin chào Anh/Chị Chúng tôi là Sinh viên trường Đai Học Công Nghiệp TP.HCM. Hiện nay chúng tôi đang nghiên cứu đề tài : “ khảo sát hành vi người tiêu dùng sữa Vinamilk ”. tại Quận Gò Vấp, TP.HCM. Sự đóng góp ý kiến của bạn đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cũng như mong đợi của bạn về sản phẩm là những thông tin rất quý báu . Đây chỉ là bảng thăm dò ý kiến, thông tin của bạn sẽ được giữ bí mật. Vì vậy, bạn vui lòng trả lời một số thông tin dưới đây. Chân thành cảm ơn! Phần Thông Tin Cá Nhân Anh/Chị Họ Tên: …………………………………. Nghề nghiệp: ……………………………. Nơi ở: ….……………………………….. Điện Thoại: ……………………………… 1.Xin cho biết độ tuổi của bạn. ới 14 tuổi. ổi.

ến 24 tuổi.

2.Bạn có dùng sữa không? ờng xuyên.

ỉnh thoảng . ờ.

. 3.Hiện nay nghề nghiệp của bạn là gì ? ọc sinh, sinh viên. ức.

. .

4.Thu nhập của Anh ( chị) là khoảng bao nhiêu một tháng? ệu. -5 triệu

5 triệu

5.Bạn thường bỏ ra khoảng tiền bao nhiêu để mua sản phẩm sữa Vinamilk? ưới20.000Đ.

ừ 20.000-100.000Đ.

ừ100.000-500.000Đ.

.

6. Bạn thường mua sữa ở đâu? ợ. ạp hóa. TH: Nhóm 02

ị. 54

.



7. Bạn đã sử dụng sữa Vinamilk chưa? Có.

(trả lời từ câu 8 đến câu 12)

Không.

( trả lời câu câu 12)

8. Bạn biết đến sữa Vinamilk qua phương tiện nào ? .

ảng cáo.

. ời quen.

.

.

9.Yếu tố nào sau đây ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa Vinamilk của bạn STT

Hoàn toàn không quan trọng

1

Chất lượng

2

Màu sắc

3

Mùi vị

4

Giá cả

5

Mẫu mã

6

Khuyến mại

7

Phong cách phục vụ

Không quan trọng

Không ý kiến

Hoàn toàn quan trọng

Rất quan trọng

Quan trọng

Ghi chú

10. Đánh giá theo mức độ hài lòng của bạn về sữa Vinamilk bạn đang sử dụng theo những tiêu chí sau: Đặc tính sản phẩm

Rất hài lòng

Hài lòng

Gia tăng chiều cao Đẹp da Chống loãng xương Thông minh

TH: Nhóm 02

55

Bình thường

Không hài lòng

Hoàn toàn không hài lòng



11. Bạn hãy đánh giá những tiêu chí nào sau đây sẽ ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa sữa Vinamilk theo mức độ ảnh hưởng thứ tự tăng dần 1 2 3 4 5 thể hiện từ : Không quan tâm, ít quan tâm đến Rất quan tâm. STT

Hoàn toàn không quan trọng

1

Chất lượng

2

Màu sắc

3

Mùi vị

4

Giá cả

5

Mẫu mã

Không quan trọng

Không ý kiến

Hoàn toàn quan trọng

Rất quan trọng

Quan trọng

Ghi chú

12. Bạn có thường sử dụng sản nhãn hiệu sữa khác hay ko? Không ( Kết thúc) Có ( trả lời câu 13 , 14) 13. Bạn chọn nhãn hiệu nào khi mua sữa? Dutch Lady.

Lothamilk.

Vixumilk.

Khác.

14. Tại sao bạn chọn mua nhãn hiệu sữa này ? Gía hợp lý.

Ngon.

Khuyến mãi

Khác………

Bạn có thể vui lòng cho biết một số ý kiến về sự mong đợi của mình đối với bao bì, chất lượng, giá cả và dịch vụ về sản phẩm sữa Vinamilk? Trả lời …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………… TH: Nhóm 02

56



MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK................................................. 2 1.1.

Giới thiệu chung về công ty cổ phần Vinamilk. ....................................................................... 2

1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Vinamilk ............................................. 2

1.3. Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Vinamilk trong những năm qua: ............................... 3 1.4. Điểm mạnh, điểm yếu về hoạt động kinh doanh: ......................................................................... 7 1.4.1. Điểm mạnh: .............................................................................................................................. 7 1.4.2. Điểm yếu:.................................................................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP VINAMILK ..................................... 9 2.1. Môi trường vĩ mô của công ty Vinamilk ......................................................................................... 9 2.1.1. Môi trường pháp luật, chính trị............................................................................................... 9 2.1.2. Môi trường kinh tế................................................................................................................. 10 2.1.4. Môi trường nhân khẩu học .................................................................................................... 10 2.1.5. Môi trường văn hóa ............................................................................................................... 10 2.1.6. Môi trường khoa học- công nghệ .......................................................................................... 11 2.1.6. Môi trường tự nhiên .............................................................................................................. 12 2.1.7. Môi trường toàn cầu hoá....................................................................................................... 12 2.2. Môi trường vi mô .......................................................................................................................... 13 2.2.1. Cạnh tranh nội bộ ngành........................................................................................................ 13 2.2.2. Áp lực từ nhà cung cấp .......................................................................................................... 14 2.2.2.1. Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp nguyên liệu sữa trong nước hạn chế .................. 14 2.2.2.2. Phụ thuộc nhiều vào diễn biến giá cả nguồn nguyên liệu nước ngoài ......................... 14 2.2.3. Áp lực từ người mua.............................................................................................................. 14 2.2.3.1. Các khách hàng cuối cùng, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm ................................................................................................................................ 14 2.2.3.2. Các khách hàng trực tiếp ................................................................................................ 15 TH: Nhóm 02

57



2.2.4 Áp lực từ sản phẩm thay thế .................................................................................................. 15 2.2.5. Áp lực từ những đối thủ mới ................................................................................................ 15 2.3. Hiện trạng Marketing trong thời gian qua của Vinamilk ............................................................. 15 2.3.1. Phân tích thị trường............................................................................................................... 16 2.3.2. Chiến lược sản phẩm ............................................................................................................. 17 2.3.3. Phân tích giá ........................................................................................................................... 20 2.3.3.1.

Chi phí sản xuất kinh doanh .................................................................................. 21

2.3.3.2. Uy tín và chất lượng sản phẩm. ..................................................................................... 22 2.3.3.3. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa....................................................................... 22 2.3.3.4. Giá của đối thủ cạnh tranh. ............................................................................................ 22 2.3.4. Phân tích hệ thống phân phối................................................................................................ 24 2.3.4.1 Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối của Vinamilk. ................................................ 24 2.3.4.2. Xây dựng mạng lưới phân phối ...................................................................................... 24 2.3.4.3. Một số hạn chế về mạng lưới phân phối. ...................................................................... 25 2.3.5. Phân tích hoạt động xúc tiến thương mại ............................................................................ 25 2.3.5.1. Quảng bá ......................................................................................................................... 26 2.3.5.2. Khuyến mại...................................................................................................................... 26 2.3.5.3. Quảng cáo........................................................................................................................ 26 2.3.5.4. Quan hệ công chúng........................................................................................................ 27 2.3.5.5. Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ......................................................................... 28 2.3.5.6. Dịch vụ ............................................................................................................................. 29 2.4. Nghiên cứu hàng vi mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm sữa Vinamilk ................................................................................................................................................ 29 2.4.1. Chọn mẫu................................................................................................................................ 29 2.4.2. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 29 2.4.3. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................................ 30 2.5

Hình thành ma trận SWOT...................................................................................................... 36

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO CÔNG TY VINAMILK TRONG GIAI ĐOẠN 2011-2015 ........ 38 TH: Nhóm 02

58



3.1.

Mục tiêu của giai đoạn này..................................................................................................... 38

3.2.

Mục tiêu của hoạt động kinh doanh ...................................................................................... 39

3.2.1.

Doanh Thu ...................................................................................................................... 39

3.2.2.

Lợi Nhuận ....................................................................................................................... 39

3.3. Một số chiến lượt Marketing cho thời gian tới ....................................................................... 39 3.3.1

Sản phẩm ............................................................................................................................ 39

3.3.1.1 Phân tích doanh thu của các sản phẩm từ năm 2007-2010............................................ 39 3.3.1.2. Mẫu mã, bao bì sản phẩm ............................................................................................. 40 3.3.1.3. Chất lượng sản phẩm ...................................................................................................... 41 3.3.1.4. Đưa ra sản phẩm mới .................................................................................................... 41 3.3.2.

Giá cả .............................................................................................................................. 41

3.3.3.

Phân phối ........................................................................................................................ 45

3.3.4

Quảng cáo, chiêu thị. .......................................................................................................... 47

3.3.5. Quan hệ công chúng. ............................................................................................................. 47 CHƯƠNG 4: MỘT KIẾN NGHỊ ĐỀ RA ........................................................................................................ 48 4.1. Cơ sở vật chất: .............................................................................................................................. 48 4.2. Nhân sự ......................................................................................................................................... 48 4.3. Tài chính ........................................................................................................................................ 49 4.4. Hoạt động Marketing .................................................................................................................... 49 PHẦN KẾT LU N........................................................................................................................................ 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................................................... 52 PHỤ LỤC .................................................................................................................................................... 53

TH: Nhóm 02

59


TH: Nhóm 02


60

CHIẾN LƯỢC MAKETING CHO CÔNG TY VINAMILK

Recommend Documents