Chapter 14 Consumer Decision-Making and Diffusion of Innovations Extensive Problem Solving vs. Routinized Response Behavior Iklan yang ditampilkan pada Gambar 14.1 ini dibuat oleh Gemological Institute of America (GIA) yaitu lembaga pendidikan nirlaba industri perhiasan. Dalam istilah pengambilan keputusan konsumen, membeli berlian merupakan proses pemecahan masalah yang luas karena konsumen jarang membeli berlian dan tidak memiliki kriteria yang mapan untuk mengevaluasinya. Iklan GIA memberi tahu pembeli apa yang harus dicari dalam berlian: berat karat, kejelasan, warna, bentuk, dan fitur lainnya. Sebaliknya, iklan Advil pada Gambar 14.2 mewakili perilaku respons yang sifatnya rutin, karena konsumen memiliki pengalaman dan tidak perlu menetapkan kriteria untuk mengevaluasinya. Merek Advil memiliki reputasi yang berkualitas dan langsung dikenali oleh jutaan konsumen di seluruh dunia, sehingga konsumen meraih Advil tanpa banyak berpikir.
Levels of Consumer Decision Making Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen itu memiliki cara yang sama dan pemasar umumnya memasukkan konsumen ke dalam ketiga kelompok.
Extensive Problem Solving – A lot of information needed – Must establish a set of criteria for evaluation
Limited Problem Solving – Criteria for evaluation established – Fine tuning with additional information
Routinized Response Behavior – Usually make decisions based on what they already know – Frequent, low risk purchases
Learning Objective 14.1 To understand the consumer’s decision-making process. Model pengambilan keputusan konsumen yang mencakup tiga komponen: input, proses, dan output. Decision-Making Model Model pengambilan keputusan konsumen yang menghubungkan gagasan tentang pengambilan keputusan konsumen dan perilaku konsumsi yang dibahas di sepanjang buku ini. Topik ini dirancang untuk mensintesis dan mengkoordinasikan konsep yang relevan menjadi konsep secara keseluruhan yang signifikan.
Input: External Influences Komponen bagian input model dalam pengambilan keputusan konsumen mencakup tiga jenis pengaruh eksternal:
Bauran pemasaran yang terdiri dari strategi yang dirancang untuk menjangkau, menginformasikan, dan meyakinkan konsumen untuk membeli produk pemasar berulang-ulang. Ini mencakup produk, iklan dan upaya promosi lainnya, kebijakan harga, dan saluran distribusi yang memindahkan produk dari produsen ke konsumen.
Pengaruh sosiokultural meliputi keluarga konsumen, teman sebaya, kelas sosial, kelompok referensi, budaya, dan, jika ada, subkultur.
Komunikasi, yaitu mekanisme yang "memberikan" bauran pemasaran dan pengaruh sosiokultural kepada konsumen.
Process: Need Recognition Komponen model proses berkaitan dengan bagaimana konsumen membuat keputusan. Bidang model psikologis terdiri dari pengaruh internal (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran mereka akan berbagai pilihan produk, aktivitas pengumpulan-informasi mereka, dan evaluasi alternatif mereka).
Actual state need recognition
Desired state need recognition
Yang pertama dari tiga tahap di bagian proses model adalah perlunya pengakuan. Perlunya pengakuan terjadi bila konsumen dihadapkan pada "masalah." Beberapa kebutuhan adalah tipe actual state, yang menganggap bahwa mereka memiliki masalah saat produk gagal melakukan kinerja yang memuaskan konsumen (misalnya, telepon nirkabel yang terus-menerus membentuk statis). Beberapa kebutuhan adalah tipe desired state yang diinginkan, untuk siapa keinginan untuk sesuatu yang baru dapat memicu proses pengambilan keputusan.
Process: Pre-Purchase Search Pencarian pra-pembelian dimulai saat konsumen merasakan bahwa kepuasan akan terjadi bila kebutuhan dipenuhi dengan cara melakukan pembelian dan konsumsi suatu produk. Kadang-kadang dengan mengingat pembelian masa lalu memberi konsumen informasi yang memadai untuk membuat pilihan saat ini. Namun, saat konsumen tidak memiliki pengalaman sebelumnya, konsumen mungkin harus terlibat dalam pencarian ekstensif lingkungan luar untuk mendapatkan informasi bermanfaat yang menjadi dasar pilihan. Banyak keputusan konsumen didasarkan pada kombinasi pengalaman sebelumnya (sumber internal) dan informasi pemasaran dan nonkomersial (sumber eksternal). Tingkat risiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilan keputusan ini - dalam situasi berisiko tinggi, konsumen cenderung terlibat dalam pencarian informasi yang kompleks dan ekstensif (termasuk belanja, di Internet) dan evaluasi; Dalam situasi berisiko rendah, mereka cenderung menggunakan taktik pencarian dan evaluasi yang sangat sederhana atau terbatas. Information Search: Contextual Factors Sering terpikirkan bahwa karena konsumen memiliki kapasitas pemrosesan informasi yang terbatas, mereka harus mengembangkan strategi pilihan berdasarkan faktor individual (misalnya, pengetahuan, ciri kepribadian, demografi) dan faktor kontekstual (karakteristik dari keputusan). Tiga faktor kontekstual utama yang telah diteliti adalah:
Kompleksitas Tugas - jumlah alternatif dan jumlah informasi yang tersedia untuk setiap alternatif.
Organisasi Informasi - presentasi, format, dan konten.
Kendala Waktu - jumlah waktu konsumen harus memutuskan.
Evaluation of Alternatives: Brand-sets Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, evoked set (set pertimbangan) mengacu pada merek (atau model) tertentu yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian sesuai kategori produk tertentu. Inept set terdiri dari merek
(atau model) yang konsumen tidak termasuk dalam pertimbangan pembelian karena mereka tidak dapat diterima (atau mereka dianggap inferior). Inert set terdiri dari merek (atau model) konsumen yang tidak peduli karena mereka dianggap tidak memiliki kelebihan tertentu. Terlepas dari jumlah merek (atau model) dalam kategori produk, konsumen memiliki informasi merk cenderung rata-rata cukup kecil, seringkali hanya terdiri dari tiga sampai lima merek (atau model). Inept set terdiri dari sejumlah kecil merek yang konsumen kenal, ingat, dan dapat diterima. Angka tersebut menunjukkan rangkaian yang ditimbulkan sebagai subset dari semua merek yang tersedia dalam kategori produk. Seperti yang ditunjukkan oleh angka, sangat penting bahwa sebuah produk menjadi bagian dari rangkaian konsumen yang disengaja jika harus dipertimbangkan sama sekali. Produk yang dikecualikan meliputi:
Merek atau model yang tidak diketahui karena paparan selektif konsumen terhadap media periklanan dan persepsi selektif terhadap rangsangan iklan.
Merek yang tidak dapat diterima dengan kualitas atau atribut buruk atau posisi yang tidak tepat baik dalam karakteristik iklan maupun produk.
Merek yang dianggap tidak memiliki manfaat khusus.
Merek yang terlewatkan yang belum diposisikan dengan jelas.
Merek yang tidak dipilih karena mereka tidak memenuhi kebutuhan.
Teknik promosi harus dirancang untuk memberikan citra produk yang lebih menguntungkan dan mungkin lebih relevan kepada konsumen yang sasar. Ini mungkin juga memerlukan perubahan fitur atau atribut produk (fitur lebih). Strategi alternatif adalah mengajak konsumen ke segmen sasaran tertentu untuk mempertimbangkan penawaran khusus.
Evaluation of Alternatives: Attributes
Product attribute examples – Size – Weight – Sweetness – Color – Packaging
Criteria to assess product may be advertised
Price less important when products are “right”
Brand credibility is affected by – Perceived quality – Information costs saved – Perceived risk
Selain harga, contoh atribut produk yang digunakan konsumen saat mengevaluasi produk adalah:
eReader: ukuran, berat, layar sentuh, umur baterai, ukuran memori, dan kompatibilitas dengan sinyal ponsel.
Jus jeruk: jumlah bubur kertas, tingkat kemanisan, kelemahan atau kekuatan rasa, warna, dan kemasan.
Jam tangan: fitur alarm, tahan air, gerakan kuarsa, dan ukuran panggil.
Perusahaan terkadang mengiklankan dengan cara yang merekomendasikan kriteria yang harus digunakan konsumen untuk menilai opsi produk atau layanan. Menariknya, penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen mendiskusikan produk sebenarnya semacam itu, hanya sedikit atau tidak ada yang menyebutkan harga; Nama merek tidak terlalu menonjol di benak konsumen; Item sering mencerminkan karakteristik kepribadian atau pengalaman masa kecil; dan "cinta pada pandangan pertama”. Tiga faktor yang mempengaruhi kredibilitas merek adalah: kualitas merek yang dirasakan, risiko yang dirasakan terkait dengan merek, dan biaya informasi yang tersimpan dengan merek itu (karena waktu dan usaha yang disimpan agar tidak perlu berjalan-jalan untuk belanja ). Decision Rules Compensatory decision rules
Each relevant attribute weighted
Summated score for each brand
Noncompensatory decision rules
Conjunctive
Lexicographic
Disjunctive
Affect Referral – no assessment of individual attributes Aturan keputusan adalah prosedur yang digunakan konsumen untuk memfasilitasi pilihan merek (atau yang terkait dengan konsumsi lainnya). Aturan ini mengurangi beban membuat keputusan yang rumit dengan memberikan panduan atau rutinitas yang membuat prosesnya menjadi lebih ringan dan tidak melelahkan. Aturan keputusan kompensasi mulai berperan saat konsumen mengevaluasi pilihan merek atau model berdasarkan masing-masing atribut yang relevan dan menghitung skor tertimbang atau terjadwal untuk setiap merek - anggapannya adalah konsumen akan memilih merek yang mendapat nilai tertinggi di antara alternatif yang
dievaluasi. Aturan keputusan nonkompensasi tidak memungkinkan konsumen untuk menyeimbangkan evaluasi positif terhadap merek terhadap satu atribut terhadap evaluasi negatif terhadap beberapa atribut lainnya. Ada tiga jenis aturan nonkompensasi. Dalam mengikuti peraturan keputusan konjungtif, konsumen menetapkan tingkat yang terpisah dan minimal yang dapat diterima sebagai titik potong untuk setiap atribut. Jika merek atau model tertentu jatuh di bawah titik potong pada satu atribut, pilihan itu akan dieliminasi dari pertimbangan lebih lanjut. Aturan keputusan leksikografis adalah ketika konsumen memberi peringkat atribut dalam hal relevansi atau kepentingan yang dirasakan. Konsumen kemudian membandingkan berbagai alternatif dalam hal atribut tunggal yang dianggap paling penting. Jika satu pilihan memiliki skor yang cukup tinggi pada atribut peringkatthistop (terlepas dari skor pada atribut lain), maka dipilih dan prosesnya akan berakhir. Dengan aturan leksikografis, atribut dengan peringkat tertinggi (yang diterapkan pertama kali) dapat mengungkapkan sesuatu tentang orientasi konsumen dasar (atau belanja) individu. Misalnya, aturan "beli yang terbaik" mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi pada kualitas; Aturan "beli merek yang paling bergengsi" mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi pada status; Aturan "beli yang paling murah" mungkin mengungkapkan bahwa konsumen berpikiran ekonomi. Kemungkinan
besar
untuk
banyak
keputusan
pembelian,
konsumen
mempertahankan evaluasi memori jangka panjang secara keseluruhan terhadap merek di rangkaian yang mereka duga. Ini akan membuat penilaian dengan atribut individu tidak perlu. Sebagai gantinya, dengan menggunakan peraturan keputusan rujukan, konsumen memilih merek dengan nilai keseluruhan tertinggi yang dirasakan. Aturan keputusan disintesis ini mungkin mewakili peraturan yang paling sederhana.
Segmentation by Shopping Strategy
Practical Loyalists -mereka yang mencari cara untuk menghemat merek dan produk yang akan mereka beli.
Bottom-Line Price Shoppers -mereka yang membeli barang dengan harga terendah dengan sedikit atau sama sekali tidak menghargai merek.
Opportunistic Switchers -mereka yang menggunakan kupon atau penjualan untuk menentukan di antara merek dan produk yang termasuk dalam rangkaian yang mereka inginkan.
Deal Hunters -mereka yang mencari tawaran terbaik dan tidak loyal merek.
Coping with Incomplete Information Informasi yang hilang mungkin berasal dari iklan atau kemasan yang hanya menyebutkan atribut tertentu, memori atribut konsumen sendiri yang tidak sempurna tanpa adanya alternatif, atau karena beberapa atribut bersifat eksperiensial dan hanya dapat dievaluasi setelah penggunaan produk.
Konsumen dapat menunda keputusan sampai informasi yang hilang diperoleh.
Konsumen dapat mengabaikan informasi yang hilang dan memutuskan untuk melanjutkan peraturan keputusan saat ini dengan menggunakan informasi atribut yang tersedia.
Konsumen dapat mengubah strategi keputusan yang biasa digunakan menjadi strategi yang lebih baik mengakomodasi informasi yang hilang.
Konsumen dapat menyimpulkan ("membangun") informasi yang hilang.
Decision Making: Output Three types of outputs:
Trial
Repeat purchase/brand loyalty
Post-purchase evaluation – Positive/negative disconfirmation of expectations – Cognitive dissonance
Konsumen membuat tiga jenis pembelian. Ketika konsumen membeli produk (atau merek) untuk pertama kalinya dan membeli jumlah pembelian yang lebih kecil dari biasanya, pembelian tersebut merupakan percobaan. Dengan demikian percobaan adalah tahap eksplorasi perilaku pembelian dimana konsumen mencoba untuk mengevaluasi suatu produk melalui penggunaan langsung. Bila merek baru dalam kategori produk mapan (kue kering, sereal dingin, yogurt) ditemukan melalui percobaan agar lebih memuaskan atau lebih baik daripada merek lain, konsumen cenderung akan mengulang pembelian. Perilaku pembelian berulang merupakan loyalitas merek yang kebanyakan perusahaan coba dorong karena itu akan berdampak pada kontribusi stabilitas yang lebih besar di pasar. Selanjutnya, evaluasi pasca pembelian terjadi setelah konsumen menggunakan produk tersebut, dan dalam konteks ekspektasi mereka. Bila kinerja produk sesuai harapan, konsumen merasa netral. Konfirmasi positif terhadap ekspektasi terjadi ketika kinerja produk melebihi ekspektasi dan konsumen merasa puas dan ketidakpastian negatif terhadap ekspektasi terjadi ketika kinerja di bawah ekspektasi dan konsumen merasa tidak puas. Disonansi kognitif terjadi ketika ketegangan muncul setelah keputusan pembelian. Konsumen mencoba meyakinkan diri mereka sendiri bahwa mereka membuat pilihan bijak untuk mengatasi ketegangan. Dengan berbuat demikian, mereka dapat merasionalisasi keputusan tersebut sebagai orang bijak; Mencari iklan yang mendukung pilihan mereka dan menghindari merek kompetitif; Mencoba membujuk teman atau tetangga untuk membeli merek yang sama (dan dengan demikian mengkonfirmasi pilihan mereka sendiri); Atau beralih ke pembeli lain yang puas untuk mendapatkan kepastian. Learning Objective 14.2 To understand the dynamics of buying gifts. Hadiah adalah bagian yang sangat menarik dari perilaku pengambilan keputusan konsumen. Hadiah mewakili pembelian biasa, "sehari-hari", karena bersifat simbolis, dan sebagian besar terkait dengan peristiwa penting (mis., Hari Ibu, kelahiran dan ulang tahun, pertunangan, pernikahan, wisuda, dan banyak prestasi dan tonggak sejarah lainnya).
Gifting Behavior Pertukaran hadiah terjadi antara pemberi dan penerima. Definisinya bersifat luas dan mencakup pemberian yang diberikan secara sukarela, hadiah yang merupakan kewajiban, pemberian yang diberikan kepada (dan diterima dari) orang lain dan pemberian kepada diri sendiri ("self-gifts"). Types of Gifting
Intergroup Gifting terjadi setiap kali satu kelompok menukar hadiah dengan kelompok lain (seperti satu keluarga dengan keluarga lain). Demikian pula, pemberian yang diberikan kepada keluarga akan berbeda dari pada yang diberikan kepada anggota keluarga masing-masing.
Intercategory Gifting terjadi saat seseorang memberi hadiah kepada satu kelompok (satu teman memberi hadiah ulang tahun) atau sebuah kelompok memberi hadiah kepada individu (teman memberi tahu dan memberi teman lain hadiah ulang tahun bersama). Strategi pemberian hadiah "beli untuk penerima bersama" atau "beli dengan seseorang" sangat berguna saat menghadapi situasi penerima yang sulit (ketika "tidak ada yang memuaskannya").
Intragroup Gifting ditandai oleh sentimen "kami memberikan ini pada diri kami sendiri"; Artinya, sebuah kelompok memberi hadiah kepada dirinya sendiri atau anggotanya.
Intrapersonal Gifting atau pemberian diri, terjadi saat pemberi dan penerima adalah individu yang sama.
Proses pemberian hadiah dimulai dengan pertanyaan: "Haruskah saya memberi hadiah kepada X?" Jawabannya bisa ya atau tidak, bergantung pada berbagai faktor (mis., Hubungan, kesempatan). Jika jawabannya ya, pemberi hadiah melanjutkan dengan bertanya: "Apa yang harus saya berikan X sebagai hadiah?" Ini mengarah pada pertanyaan berikutnya: "Apakah saya ingin memberi X sesuatu yang diinginkan X (yaitu, apakah saya ingin melakukan usaha nyata untuk meneliti pemberian itu)?"
Jika jawabannya ya, pemberi hadiah kemudian dihadapkan pada pertanyaan: "Bagaimana saya belajar apa yang diinginkan X sebagai hadiah?" Di sini ada dua pilihan: memprediksi preferensi penerima atau meminta penerima apa yang dia inginkan. . Jika konsumen tidak menjawab pertanyaan, "Apakah saya ingin memberi X sesuatu yang diinginkan X?" Maka pemberi hadiah memiliki dua pilihan (sesuai modelnya): 1. Memberi hadiah yang dia inginkan (yaitu, "bagi anda untuk saya"), atau 2. Memberi hadiah yang mencoba mengubah atau memperbaiki penerima hadiah sesuai dengan keinginan pemberi hadiah (yaitu, "mengidentifikasi pemaksaan"). Learning Objective 14.3 To understand how innovative offerings gain acceptance within market segments and how individual consumers adopt or reject new products and services. Diffusion of Innovations Proses makro dimana penerimaan inovasi (yaitu, produk baru, layanan baru, gagasan baru, atau praktik baru) terjadi di antara anggota sistem sosial (atau segmen pasar), dari waktu ke waktu. This process includes four elements:
The innovation (i.e., new product, model, or service).
The channels of communication (informal or formal, impersonal or personal groups).
The social system (a market segment).
Time.
Innovation Adoption Process Proses mikro yang berfokus pada tahap-tahap di mana konsumen individu lewati saat memutuskan untuk menerima atau menolak produk baru.
Types of Innovations Dari perspektif konsumen, inovasi mewakili item yang konsumen anggap sebagai hal baru. Banyak pemasar mempertahankan bahwa produk baru harus dikelompokkan menjadi tiga kategori yang mencerminkan sejauh mana konsumen membutuhkan perubahan perilaku konsumsi atau pola pembelian yang ada.
Inovasi yang berkesinambungan memiliki pengaruh paling tidak mengganggu pada pola mapan. Ini melibatkan pengenalan produk yang dimodifikasi daripada produk yang sama sekali baru.
Inovasi yang terus berlanjut secara dinamis agak mengganggu daripada inovasi yang berkesinambungan namun tetap tidak mengubah pola perilaku yang mapan. Ini mungkin melibatkan penciptaan produk baru atau modifikasi produk yang ada.
Inovasi yang tidak kontinyu mengharuskan konsumen untuk mengadopsi pola perilaku baru.
Advil Cold & Sinus is a continuous innovation. Product Features That Affect Adoption
Relative advantage adalah sejauh mana pelanggan potensial melihat produk baru lebih unggul dari pengganti yang ada.
Compatibility adalah sejauh mana konsumen potensial merasakan produk baru sesuai dengan kebutuhan, nilai, dan praktik mereka saat ini. Kompatibilitas bervariasi antar budaya.
Complexity adalah tingkat di mana produk baru sulit dipahami atau digunakan-memengaruhi penerimaan produk. Jelas, semakin mudah untuk memahami dan menggunakan suatu produk, semakin besar kemungkinan produk tersebut diterima. Masalah kompleksitas sangat penting saat mencoba mendapatkan penerimaan pasar untuk produk konsumen berteknologi tinggi. Empat tipe dominan dari "ketakutan teknologi" bertindak sebagai hambatan terhadap penerimaan produk baru: (1) takut akan kompleksitas teknis, (2) takut akan keusangan yang cepat, (3) ketakutan akan penolakan sosial, dan (4) takut akan bahaya fisik. Dari
keempatnya, kompleksitas teknologi menjadi perhatian paling luas bagi inovator konsumen.
Trial-ability mengacu pada sejauh mana produk baru dapat dicoba secara terbatas. Semakin besar kesempatan untuk mencoba produk baru, semakin mudah bagi konsumen untuk mengevaluasi produk dan akhirnya mengadopsinya.
Observability (communicability) adalah kemudahan dimana manfaat atau atribut produk dapat diamati, dibayangkan, atau dijelaskan kepada konsumen potensial. Produk yang memiliki tingkat visibilitas sosial tinggi, seperti item fashion lebih mudah menyebar daripada produk yang digunakan secara pribadi, seperti jenis deodoran baru. Demikian pula, produk berwujud dipromosikan lebih mudah daripada produk tak berwujud (seperti layanan).
The Adoption Process
Kesadaran: Konsumen pertama kali menyadari bahwa ada inovasi.
Minat: Konsumen menjadi tertarik dengan produk atau layanan yang inovatif).
Evaluasi: Konsumen melakukan "percobaan mental" dari inovasi.
Percobaan: Konsumen mencoba inovasi.
Adopsi: Jika puas, konsumen memutuskan untuk secara teratur menggunakan inovasi atau tidak menggunakannya lagi.
