CASO PRÁCTICO
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN CASO PRACTICO GILLETTE Gillete es uno de los principales fabricantes de rasuradoras en el mundo, su creador Kin Gillete quien invento la rasuradora de seguridad en 1903, pero en 1970 se crea la primera rasuradora desechable, atrayendo a gran número de clientes. Las rasuradoras desechables actualmente representan el 40% y 50% de las ventas de rasuradoras, los compradores no buscan mejor afeitada, solo lo utilizan por valor y comodidad. Gillette se enfrenta a varios problemas con la creación en 1990 de la nueva rasuradora Sensor, Gillette desea conquistar aquellos clientes que usan las desechables de su marca y ser también competencia con otras marcas, su nueva propuesta: “una nueva rasuradora que combina comodidad, exactitud y seguridad como resultado habrá una disminución en las ventas de rasuradoras desechables” lo confirma Peter Hoffman vicepresidente de
marketing de Gillette. La pregunta es si quienes la usan percibirán esos cambios, y en cuanto al precio, la rasuradora Sensor tiene un costo de 3.75 dólares, los 5 repuestos de la misma, al comparar su costo se estima que duplica un paquete de rasuradoras desechables. Descripción del grupo al que va dirigido el producto, la personalidad es analizada desde el punto de vista del consumidor, la rasuradora Sensor va dirigida a un consumidor en su mayoría ejecutivo, ya que es un producto exclusivo y único, que se distingue por su comodidad y seguridad y a su vez es un producto que se inclina hacia un cliente exigente, su publicidad es fácilmente identificable por su calidad y reconocimiento “Gillette, lo mejor para el hombre”. La Sensor va dirigida a un público masculino de 25 en adelante ya que
se acomoda a un estilo de vida lujoso, donde el precio- calidad juega un papel muy importante por lo que se convertiría en una inversión a largo plazo. Psicológicamente la rasuradora Sensor se acomoda a la personalidad del hombre muy masculino, trabajadores como por ejemplo altos ejecutivos, que se preocupan por la imagen; personas elitistas con una percepción acerca de la importancia de cuidarse y verse bien ante los demás. La competencia del producto Gillette es una empresa líder y con experiencia en el mercado de cuchillas para afeitado en el caso la de la rasuradora Sensor, la competencia son las rasuradoras desechables de otras marcas como Bic, Wilkinson, Shick que tiene un gran número de clientes por su facilidad y porque a primera vista las rasuradoras desechables parecen resultar económicas; además la competencia también son las mismas rasuradoras desechables de la marca Gillette; ambas competencias son el resultado de bajos precios ya que la Sensor se fija más en el aspecto del cuidado, mezclando suavidad y eficacia en el afeitado. La Sensor se centra a partes iguales en los aspectos de eficacia y suavidad, dejando un apurado perfecto sin cortes ni irritaciones, lo que es conveniente es que el público conozca sus beneficios para esto la compañía implementaría estrategias de mercadeo para que el producto sea comercial y llame la atención.
¿Qué opinas acerca de la estrategia propuesta en el caso anterior?
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA: La estratégica propuesta por el anterior caso GUILLETE me impacto mucho porque a pesar de que en gran sentido le iba muy bien con su producto inicial, como eran las rasura-doras desechables por la simpatía que causo en los clientes .se atrevió a realizar otro producto parecido pero con otras características que causarían un gran impacto tanto en el producto inicial que el ofrecía, como en el precio y sus competidores, teniendo como mercado objetivo aquello ejecutivo calificándose a estos como personas exigentes .dando lugar así en su aceptación a un gran cambio en su empresa ya que el producto el cual a de producir le incrementaría en gran medidas sus ingresos característica importante en una buena estrategia ,y además le permitiría ganar más clientes ya que no solo produce un solo producto sino varios con características muy aceptadas llevando un mejor posicionamiento en el mercado en cuanto a sus competidores.
CASO PRÁCTICO
Caso Práctico de Estrategia (Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM) SEGUROS FENIX
¿Qué le está pasando a la empresa?
1. La empresa no se ha preocupado en dar un servicio postventa de calidad a sus clientes, y se han enfocado en una estrategia de Vender- Vender. Esto ha llevado a que una gran mayoría de clientes no haya renovados sus pólizas, en los dos últimos años había más 3.000 clientes que ya no les habían renovado pólizas, esta era una de las razones principales de la bajada de facturación. 2. La empresa no cuenta con un CRM con el cual pueda registrarse la gestión de cada empleado y en el que se refleje el seguimiento a cada uno de los clientes, con el fin de determinar las razones por las que no se han podido renovar pólizas. 3. Mala gestión en sus oficinas. La sucursal del Valles, que representa el 26% de la facturación de la empresa, está generando más gastos que ingresos, como por ejemplo gastos de personal de hasta un 90%. Las pérdidas acumuladas en esta sucursal son de 60,000 euros. 4. Se deduce que los vendedores no ponen en práctica una atención proactiva a cada una de sus cuentas, haciendo un seguimiento adecuado y logrando una repetición en la compra de pólizas. 5. Sumando las dos oficinas, la empresa cuenta con 11 empleados muy bien cualificados, pero la productividad de la oficina de Maresme era mayor, con 7 empleados (63% del total de empleados) generaba el 74% de la facturación de toda la empresa. 6. La crisis económica ha afectado el sector de los seguros. Las pólizas han bajado su valor, lo que lleva a una menor facturación. La empresa no ha sabido adaptarse rápidamente a los cambios del sector. 7. La empresa no ha logrado involucrar a las compañías de seguro para que establezcan estrategias en conjunto para poder crecer en número de clientes y de pólizas vendidas, esto denota que la empresa ha perdido poder de negociación, tal vez como una consecuencia de la baja en el número de pólizas vendidas.
¿Qué decisiones estratégicas tomarías para poder ayudar a esta empresa?
¿Qué decisiones estratégicas tomarías para poder ayudar a esta empresa?
Teniendo en cuenta la situación actual de la empresa, considero que la empresa debe poner en marcha una estrategia de Marketing Relacional, que busque lograr una mayor cercanía con el cliente y un mayor conocimiento del mismo y de sus necesidades y hábitos de compra. Poniendo en marcha estrategias de marketing relacional, la empresa puede lograr un incremento en las ventas, una reducción en los costos operativos y de marketing, llegar a nuevos clientes y un mayor nivel de fidelización y de repetición en las compras, consolidando la relación comercial a mediano y largo plazo, logrando además que haya una buena imagen del servicio de la empresa, lo que puede traer como consecuencia que los clientes generen referencias y recomendaciones positivas, atrayendo nuevos clientes.
CASO PRÁCTICO
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE 1. El producto
GENIE es una crema hidratante de día, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema única por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y también durante todo el día. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya está curtida. Aunque podrían usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino. El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos. GENIE lleva 12 años en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estándar y su precio, dado el pequeño volumen de producción, ligeramente superior al de otros competidores. Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parámetros de comparación y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordación de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dónde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.
2. Objetivos del producto
Se realizará una campaña de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situación anteriormente detallada, con la única excepción de que el precio deberá colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicación no se hará énfasis en esta nivelación de precio, sino que deberá hacer énfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel. Primer reto: Estrategias del producto: ¿De qué manera podemos nivelar nuestros
precios en comparación a la competencia sin afectar la calidad del producto?
CASO PRÁCTICO
CASO PRACTICO: CREMA HIDRATANTE GENIE
3. El Mercado
a. Antecedentes y situación actual El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situación estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mención del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicación influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios. El mercado está dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categoría, repartiéndose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeñas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribución). GENIE ocupa el 4º puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos. Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno. Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuántos y quiénes son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B. b. Objetivos de mercadotecnia GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del año anterior, con lo que la cuota ascendería al 12.7% del volumen previsto para el mercado en próximo año. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentará proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%. Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; ¿Además del precio, qué estrategias
adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?
