TECNOLOGICO DE ESTUDIOS SUPERIORES DE JOCOTITLAN
Ingeniería industrial
TOPICOS DE CALIDAD
BENCHMARKING MCDONALD’S VS BURGER
KING (Caso práctico) PRESENTAN:
ROXANA CRUZ MONROY NOEMI ESQUIVEL HIPOLITO NATALY ARELI FORTINO PIÑA DIANA ROSARIO MONROY
INTRODUCCIÓN Benchmarking es el proceso continuo de comparación de nuestros procesos, productos y servicios, frente a los de los competidores o a los de aquellas compañías reconocidas como líderes, permitiendo identificar y adoptar prácticas exitosas. Las experiencias de benchmarking son aplicables tanto a empresas de fabricación como a organizaciones que prestan de servicios, y en este caso se realizara una comparación entre dos grandes empresas de la comida rápida : McDonald’s y Burger King.
McDonald’s Es una empresa americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado original para conquistar el mundo con su calidad. El secreto del triunfo consiste en ofrecer una inmejorable relación entre calidad y precio. El primer local en la historia de servicio rápido de comidas fue inaugurado por los hermanos McDonald en 1948, en San Bernardino, California, E. U. A. ellos le dieron una nueva dirección al negocio, ofrecieron comida preparada y servida a alta velocidad, y además modernizaron el sistema de la época: remplazaron el lavavajillas por servilletas y bolsas de papel. Entre la década de los ’50 y los ’60, el visionario Ray Kroc y su equipo gerencial establecieron la exitosa filosofía operativa del sistema McDonald’s: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor. En la actualidad son más de 26,000 establecimientos, 126 países en el mundo y cinco los continentes en donde se ha establecido, y además venden unas 145 hamburguesas por segundo. En todo el mundo sus locales ofrecen un menú estándar, si bien se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad.
ESTRATEGIA DE MARKETING DE MCDONALD’S La visión de McDonald’s es dominar la industria global de servicio de alimentación. La dominación global significa fijar el estándar de funcionamiento por satisfacción de cliente mientras que aumenta la cuota y beneficios de mercado con sus estrategias de conveniencia, del valor y de la ejecución.
Estrategias competitivas genéricas utilizadas: McDonald’s aplica la misma estrategia competitiva en todos los países: ser la primera en el mercado y establecer su marca lo más pronto posible por medio de una intensa publicidad. o
Liderazgo total de diferenciación: “mas por el mismo precio”. La empresa trata de diferenciar sus productos y servicios creando características percibidas como únicas e importantes por los consumidores. McDonald’s igualmente realiza actividades de valor de la manera mas eficiente posible de manera tratando de reducir costos operativos, incrementándose así sus beneficios.
Estrategias alternativas utilizadas por McDonald’s: Estrategias de integración: o
Integración hacia adelante: ya que ejerce el control sobre sus franquicias en todo el mundo.
o
Integración hacia atrás: integra las cadenas de valor con la de sus proveedores,
coordinando
así
sus
ya
que
actividades
y
logrando
ambos
beneficiarse con ello. Estrategias intensivas: o
Penetración
de
mercado:
se
desarrollan
estrategias
incrementar las ventas, como son las actividades promocionales, etc.
para
Desarrollo de nuevos productos: Estrategias para el crecimiento: o
Ejecución: sus planes se basan en la satisfacción total de sus consumidores, tratando de ofrecer más de lo normal, esto se logra entregando una calidad superior, un buen servicio y una constante limpieza.
o
Expansión: la empresa, expande sus productos, de la línea convencional de hamburguesas constantemente, introduciendo lo que el público desea y descartando lo que al público le desagrada.
o
Extensión: a largo plazo, se busca que el negocio siga creciendo, por lo que se busca constantemente la innovación y desarrollo de nuevos negocios.
Administración de la calidad total: La máxima prioridad de McDonald’s es la seguridad de sus clientes, solo usan productos y materias primas que cumplen con los mas estrictos estándares de calidad y seguridad que están testeados y aprobados por las autoridades competentes del gobierno.
Localización de la empresa: McDonald’s necesita situarse en lugares con mucha clientela de paso, por lo que tardaran en verse locales en zonas poco pobladas; aun así están apareciendo establecimientos con un diseño adaptado a la arquitectura de la zona.
MARKETING ESTRATEGICO Target: Lo constituyen fundamentalmente jóvenes de 14 a 25 años y padres jóvenes con un niño de entre 2 y 8 años de edad. Estos buscan un lugar entretenido donde alimentarse. Dado el envejecimiento promedio de la población, McDonald’ s sostiene particular interés en el mercado adulto.
Posicionamiento: Buscan constantemente agregar valor a la marca McDonald’s y realzan su reputación entre sus clientes. Esto incluye el desarrollo de productos nuevos, tales como la pizza, para resolver la prueba y las exigencias de sus clientes, y para proporcionar un mayor numero de opciones cumpliendo con los requisitos de una dieta equilibrada.
MARKETING MIX Producto Desayunos: o
Jugo
o
Huevos con jamón
o
Hot cakes
o
Café
o
Yogurth con frutas
o
McMuffin con queso y McMuffin con salchicha
o
McBurritos a la mexicana
Clásicos: o
Big Mac
o
Hamburguesa
o
Cuarto de libra
o
Pollo clásico & tocino
o
Hamburguesa con queso
o
Hamburguesa con doble queso
o
McNiffica doble
o
McPollo
o
McTocino
o
Nuggets
Cajita feliz: Permite a los mas pequeños disfrutar de los productos que McDonald’s ofrece, además incluye juegos o figuras coleccionables que divierten y estimulan su imaginación. Ensaladas: o
Ensalada del gourmet
o
Ensalada de la huerta
o
Ensalada Junior
Postres: o
Crema de helado
o
Mcflurry
o
Galletas
Bebidas: o
Coca- cola
o
Refresco
o
Zumo de naranja
o
Te
o
Café
Precio Sin duda, es obvio que McDonald’s mantiene una estrategia de precios de alineamiento con los competidores, ya que como podemos comprobar, los precios de McDonald’s son muy similares a los de sus competidores mas directos y centra sus acciones en otras variables como el producto o la comunicación. Métodos de fijación de precios utilizados: o
Fijación de precios económicos: a través de la promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio relativamente bajo.
o
Fijación de precios según el valor percibido por los clientes.
Técnica de fijación de precios promocionales empleada: o
Descuentos psicológicos: se fija un precio artificial, relativamente alto, con su correspondiente descuento, con lo que representa un ahorro psicológico significativo para el cliente.
Distribución Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa, la distribución es una de las principales variables del marketing- mix, debido a que es una variable indispensable a la hora de la venta de productos, además influye en los otros componentes del marketing-mix, tales como la política de precios o el posicionamiento del producto con respecto a la competencia. McDonald’s dispone de importante e impresionante sistema de distribución y aprovisionamientos. Los productos llegaban en pequeños lotes dos o tres veces por semana provenientes de grandes centros de aprovisionamiento. Pero McDonald’s no es una empresa que necesite numerosos intermediarios, por ello sus canal de distribución es bastante corto, es decir, McDonald’s con respecto a sus intermediarios utiliza lo que se denomina estrategia de distribución exclusiva. Este tipo de estrategia implica que, a nivel minorista, se utilice un único intermediari0o en un territorio delimitado. Esto permite a McDonald’s tener un control absoluto del programa de marketing que va a desarrollar a su producto. Por su parte, el minorista obtiene un mercado en exclusiva, en el que no va a encontrar ningún tipo de competencia.
Comunicación McDonald’s utiliza como instrumentos de comunicación para su producto, la publicidad, la promoción, y la fuerza de venta, que son de tipo no personal y controlables, de manera que la empresa puede asegurar tanto el contenido como la forma de los mensajes que emite. Los instrumentos de comunicación están
siempre acordes con el resto de los componentes del marketing- mix: precio, producto y distribución, sino la comunicación no tendría sentido alguno.
BURGER KING Fue fundada en Miami, Florida en 1954 por James McLamore y David Edgerton, dos jóvenes emprendedores que iniciaron un negocio basado en un concepto diferente al que existía hasta el momento, ofreciendo al cliente comida de calidad servida rápidamente. Mientras que los restaurantes Burger King aumentaban su popularidad, McLamore
y Edgerton continuaron su expansión. Para 1961,
estaban administrando 45 restaurantes por toda Florida y el Sureste de los Estados Unidos, y en 1963 se inicio la expansión internacional, abriendo dos restaurantes en Puerto Rico. En 1967, Burger King, fue adquirida por la compañía Pillsbury con base en Minneapolis. En 1975 se abrió el primer restaurante europeo en Madrid, España. Burger King, la primera cadena de comida rápida que introdujo comedores, ofreció a sus clientes un auto servicio que comenzó a funcionar en 1975. Los auto servicios actualmente representan el 50% del negocio de Burger King. En la actualidad hay casi 12000 restaurantes abiertos en todo el mundo repartidos en 67 países con un ritmo de crecimiento de unos 300 locales por año.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DE BURGER KING Mediante la nueva estrategia, la cadena de restaurantes se propone desarrollar el concepto “Como tu quieras”, el mensaje que lleva transmitiendo al mercado desde los años 70: resalta la libertad del consumidor para escoger el menú, los ingredientes que la componen y también ‘ofrecer las mejores y mas grandes hamburguesas’. El principal objetivo de Burger King es lograr que los consumidores sepan que ellos son los que deciden y que los menús pueden ser realmente como ellos quieren.
Burger King pretende también integrar los conceptos de comida rápida y comida sana. Para ello, han lanzado una gama de productos con menos de 400 calorías.
Target Los consumidores de Burger King están segmentados de la siguiente manera: o
Kids
o
Teens
o
Adults
Burger King apuesta por ofrecer a cada uno de sus públicos aquellos productos que demandan, aunque se centra sobretodo en Teens y Adultos, como estrategia diferenciadora de McDonald’s, que va mas orientada al publico infantil y familiar. Burger King se asocia a conceptos como juventud, diversión y calidad.
Posicionamiento “Nos sentimos orgullosos de servir a nuestros cliente las mejores hamburguesas y una variedad de otros productos sabrosos y saludables cocinados a fuego. Esto es lo que somos”. El logotipo de la marca forma parte de su posicionamiento estratégico. El propósito del cambio fue hacerlo mas moderno y actual, incorporando los nuevos valores de la marca, respetando sus fortalezas. En línea con el cambio de logo y a los valores de la marca, se implanto una imagen muy americana en todos sus restaurantes, con el nuevo diseño caracterizado por la combinación de metal y cristal, una fusión entre los moderno y lo tradicional, elementos gráficos con una iconografía inspirada en los años 50’s americanos, exterior recubierto de platino e interior con suelo de damero y basado todo en sus colores corporativos: rojo, azul y amarillo.
MARKETING MIX Producto Burger King cuenta con una variedad extensa de productos en su menú. Whopper® es su producto principal, elaborado con carne 100% a la parrilla. Además ofrece los siguientes productos: A la parrilla: o
Whopper con queso
o
Whooper doble
o
Whooper junior
o
Mega Angus XT
o
Mega Angus XT con aguacate
o
Cheesy Whooper
Desayunos: o
Yogurt
o
Croissan’wich
o
Croissan’wich Doble
o
Burrito
o
Hot cakes
Ensaladas: o
Ensalada Cesar Tendergrill
o
Ensalada del cheff
o
Ensalada Junior
Postres: o o o o
Sundae Sundae junior Pay Conos
Complementos: o
Papas
o
Aros
o
Refresco
o
Cheesy tots
Precio Burger King cuenta con precios accesibles, económicos y adecuados a todos los blancos de público a que se dirige. Hacen productos de alta calidad e higiene, y por ello pagan un precio justo. A diferencia de la competencia que ofrece precios más módicos, pero la calidad del producto deja mucho que desear. Además, de vez en cuando ofertan algunos platos, como hamburguesas especiales a precio tremendamente bajo.
Comunicación Las campañas de publicidad de la compañía se centran en televisión y radio principalmente, así como en carteleras exteriores para llevar a cabo promociones puntuales. Además, la cadena ha empezado a ampliar sus medios, otorgando mayor atención al internet, ya que parte del publico objetivo maneja asiduamente la red, por lo que es un canal optimo para la promoción de los productos.
COMPARACION DE LAS ESTRATEGIAS DE McDONALD’S Y BURGER KING Estas empresas tienen varias similitudes y diferencias, por ejemplo que ambas son empresas norteamericanas y cuentan con más de 50 años de experiencia en el sector de comida rápida. Además la mayoría de las personas conoce las hamburguesas que los han hecho famosos: Whooper® y Big Mac®. La cadena de comida rápida Burger King cuenta en la actualidad con cerca de 12000 restaurantes distribuidos en 67 países en todo el mundo, mientras que la firma McDonald’s lo hace con mas del doble, es decir, con 29000 establecimientos repartidos en un total de 119 países del mundo. La mercadotecnia es otro sector en el que estas dos empresas compiten con sus lemas “I’m lovin it” (McDonald’s) y “Como tu quieras” (Burger King). Ambas compañas de mercadotecnia aparecieron hace algún tiempo en nuestro país con el deseo de “atrapar” al cliente potencial. Por ejemplo en el caso de McDonald’s, lo que se persigue es asociar el gusto por el producto con la imagen de la marca, mientras que en el caso de Burger King, su imagen va mas enfocada a ofrecer al cliente una mayor oferta y variedad de sus productos.
