INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE INGENIERÍA MECÁNICA Y ELÉCTRICA UNIDAD AZCAPOTZALCO.
INGENIERÍA MECÁNICA EVALUACIÓN DE PROYECTOS “CASO PRÁCTICO NO. 2, EL SUPERMERCADITO”
ALUMNO: COLÍN MUÑOZ JESÚS URIEL. PROFEROR DE LA MATERIA: GOMEZ HERNÁNDEZ ABRIL ARACELI. 8MM3
ESTUDIO DE MERCADO
CASO 2 El SUPERMERCADITO. “El supermercadito”, es una empresa creada en 1970, en la ciudad de San
Benito, 700 km. al sur de san Tito, la capital de San Luco. San Benito es una ciudad de un millón de habitantes y la tercera con gran importancia en el país. La economía regional se sustenta básicamente en la agricultura y la industria forestal. A partir de la década de 1970 tuvo un fuerte crecimiento, basado en la inauguración de plantas de celulosa y papel en la zona, y en el desarrollo del propio sector forestal y agrícola. Estas nuevas industrias tuvieron un efecto multiplicador, sobre el empleo y el ingreso, permitiendo una gran mejoría en los niveles de vida de sus habitantes. “El Supermercadito” se creó a partir de una pequeña ti enda de abarrotes que
don Juan Brito hizo prosperar con mucho esfuerzo desde 1959. Esto permitió en 1962, inaugurar otro local similar en un populoso barrio de San Benito. En 1970, con la ayuda de sus hijos Diego y Miguel, inauguró un pequeño autoservicio en el centro de la ciudad llamado “El supermercadito”, el que tenía originalmente un local de 300 metros cuadrados, el cual tuvo que ampliar al doble de su capacidad dos años después. Las ventas anuales en 1995 alcanzaban 70 millones de pesos (cifra expresada en Julio de 1996). El éxito alcanzado a esa fecha lo llevó a ampliar su negocio hasta completar un total de ocho locales en noviembre de 1995, pudiendo considerarse ya como una cadena de supermercados. “El Supermercadito” es una empresa líder en San Be nito, con una participación
de mercado de 90% entre los autoservicios (dato obtenido de una encuesta realizada por la empresa especializada ACEC Ltda. En noviembre de 1995), con un nivel de ventas anuales, acumulando para la cadena, de $2,200 millones. La empresa tenía por política un margen de 28% sobre sus precios netos de compra, lo que determinaba una rentabilidad, después de impuestos, de 4 % sobre las ventas. Todo lo anterior le permitió a la familia Brito llegar a poseer una
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pequeña fortuna, la que no podían destinar a incrementar su número de locales, como lo habían hecho en años anteriores, ya que el mercado estaba saturado. Esto último motivaba la idea de ampliar la cadena a la ciudad de San Tito, que tiene 4 millones de habitantes, con un ingreso promedio inferior en casi 20% al existente en San Benito. Esto último ha motivado a don Juan Brito y sus hijos se reúnan en conjunto con su contador, José Jardines, para determinar y evaluar conveniencia de expandirse a la ciudad de San Tito. Es indudable – señala Juan- que al expandir nuestra cadena a San Tito lograremos aumentar nuestro nivel de utilidades, ya que nuestra experiencia, sobre todo en el trato con los proveedores, nos permitirá crecer casi tan rápidamente como lo hemos hecho en San Benito. Mira Papá Dijo Diego, es cierto que hemos sabido mejorar muy bien nuestros proveedores, pero en San Tito las cosas son diferentes. No seremos los únicos, ni mucho menos los líderes como lo somos acá. Tienes que pensar que allá los proveedores tienen otras alternativas para colocar sus productos. Tu siempre complicándote, Diego, tú sabes que, sin importar nuestras negociaciones con los proveedores, lo básico es recargar nuestro margen acostumbrado, el que nos ha permitido obtener las utilidades de los últimos años – acotó Miguel.
-Claro que tienes razón, Miguel – dijo don Juan-, nuestro negocio lo debemos entender como lo hemos hecho siempre: comprando productos de buena calidad, con buenos plazos de parte de los proveedores, con un margen parejo y todas las ventas al contado. -Sí don Juan, pero en San Tito existen cuatro cadenas de autoservicio más, y todas ellas realizan constantemente grandes esfuerzos publicitarios para ganarse el segmento del mercado que más le interesa a cada uno, y por eso existen supermercados con precios realmente bajos y con una calidad de producto y servicio aceptables – intervino José Jardines.
ESTUDIO DE MERCADO
-No don José – replicó Miguel-, usted está temeroso de irse a San Tito. Basta con que utilicemos una estrategia comercial igual a la aplicada en San Benito, es decir, una aparición en prensa a la semana además de cinco menciones diarias en la radio local. Por otra parte, la competencia no debe preocuparnos, ya que somos una cadena conocida por la buena calidad de nuestros productos. -Yo creo que ustedes están ciegos – dijo Diego- San Tito no es San Benito. La gente tiene otro nivel de ingresos, más opciones de sitios donde comprar, desconocemos cuáles son sus hábitos de compra y es un hecho que la mayor parte de sus compras las realizan con tarjetas de crédito. Además los proveedores pueden ofrecer sus productos en un sinnúmero de locales, lo que nos impediría lograr tan buenas negociaciones de plazos y precios como en San Benito. En definitiva, si ustedes insisten en irse, sin realizar un estudio más profundo de dicho mercado y cómo atacarlo, yo me retiro de esta sociedad. -Calmémonos, hijos – intervino don Juan-, la solución de todo esto no la lograremos separándonos. Si bien Diego tiene razón en algunas cosas, creo que es más útil y sano pedirle la opinión a alguien que conozca más el mercado de San Tito. -De acuerdo papa – dijo Miguel-, yo conozco a la persona adecuada, un profesional que posee estudios en administración de negocios y tiene gran experiencia con los autoservicios de San Tito, ya que ha asesorado a las dos más grandes cadenas en los últimos cinco años. La reunión terminó con el acuerdo de que Miguel se comunicaría con el experto adecuado para pedirle un informe preliminar sobre las variables que deberían estudiarse a fondo, en el que se especificarían los agentes que se analizarían y las investigaciones que se deberían realizar. De acuerdo con la complejidad de este informe, se tomarían después las decisiones sobre los pasos a seguir.
ESTUDIO DE MERCADO
a) ¿Qué opinión le merece la postura de don Juan? Comparte la posición de Diego o la de Miguel?
Una postura apresurada y demasiado optimista sin analizar las condiciones del mercado; está basada en su primera incursión en la empresa líder en SAN BENITO con un mercado de participación del 90%; prácticamente lideraba el mercado porque tenía un monopolio. El señor juan sin duda cree de manera empírica que obtendrá en mismo excito en San Tito, pero está claro la necesidad de un estudio a fondo de mercado, así como la búsqueda de estrategias para incursionar competentemente en San Tito, y así adecuarse a las necesidades económicas de ese lugar.
En lo personal pienso lo mismo que Diego es necesario el estudio de mercado que ayudara a cerciorarse de la rentabilidad que se obtendría de llegar a San Tito a querer competir en el mercado de esa ciudad, implementación de un sinnúmero de estrategias que posiblemente ayudarían a posicionarse de buena manera, pero sin estudio correcto de mercado, lo invertido podría simplemente convertirse en dinero perdido.
b) Si Usted fuera gerente de “El Supermercadito”, ¿qué acotación hubiera hecho al problema planteado? ¿Está de acuerdo con la conclusión de la reunión? Si fuese gerente de “el supermercadito” la acotación más importante que consideraría es:
Debo considerar que existen 4 cadenas de AUTOSERVICIO. Ese para mí sería la más notoria, de esta forma sabré como atacar las fortalezas de la competencia, convirtiéndolas en fortalezas propias, las estrategias deben ser específicas y aterrizadas a un correcto estudio de mercado.
Estoy de acuerdo de comunicarse con el experto para analizar variables a estudiarse. De este modo podrán saber si sería viable incursionar y hacerse más grandes en San Tito o como otra alternativa volverse más fuertes en su lugar de apogeo que fue San Benito y mantener su monopolio comercial en esa ciudad.
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c) ¿Si formara parte del equipo externo contratado para la ejecución del estudio preliminar, Qué variables consideraría para estudiarlas con mayor profundidad? Como anteriormente se expuso se enfatiza en considerar a la competencia; -
Debo considerar que existen 4 cadenas de AUTOSERVICIO.
-
Los precios que ofrecen estas empresas. (para saber con qué precios competiré).
-
Los gastos publicitarios iniciales para dar a conocer el nuevo
AUTOSERVICIO del supermercadito en San Tito. -
El costo directo de los productos que entraran en el mercado.
-
Los costos indirectos que intervienen indirectamente en la elaboración de los productos.
-
Los gastos de fabricación del producto elaborado. (costos que se obtendrán directamente de los precios de los proveedores).
-
Los costos de distribución. (transportación, logística, etc.).
-
Los gastos de administración.
-
Cuál es la tasa interna de retorno. (aquí se verá la rentabilidad en las ganancias obtenidas o que se obtendrían con las estrategias a utilizar).
d) ¿Cómo lo llevaría a cabo y qué variables consideraría?
Optimizando todos los costos involucrados en este proyecto.
Establecer
protocolos
y
capacitación
de
atención
al
cliente,
inevitablemente opino que la atención al cliente es de suma importancia en el posicionamiento correcto mercantilmente hablando, ya que solucionar y atender de manera correcta las necesidades del cliente, habla de empatía y buen servicio.