Escuela de Ingeniería Comercial Marketing Servicios Prof. Manfred Bräuchle
Giordano: posicionamiento para una expansión internacional
Stephanie D’Angelo – D’Angelo – Patricio Destefani
Fecha entrega: 21 de agosto 2017
Contextualización Giordano fue fundada en Hong Kong en 1980 por Jimmy Lai. La empresa se dedica a vender al detalle ropa casual para hombres hasta 1987 donde deciden incorporar ropa para mujeres y niños creando una estrategia de “precios razonables” con el objetivo de optimizar la venta de unidades en lugar de los márgenes. En 1994, Peter Lau Kwok Kuen sucedió a Lai y se convirtió en presidente. En el año 2006 ya operaba más de 1,600 tiendas en alrededor de 31 mercados de la región del Pacífico asiático y de Oriente Medio. Destacando su dedicado servicio al cliente y la utilización de diferentes métodos de retroalimentación para conseguir ser los mejores, ha logrado hacer frente a la fuerte competencia que existe con marcas del mismo rubro que han llegado a la región.
Preguntas 1. Describa y evalúe el producto, los negocios y las estrategias corporativas de Giordano. Giordano se dedica a la venta al detalle de ropa de calidad a precios “razonables” .
Llega a sus clientes por medio de las cuatro marcas descritas a continuación, las cuales son diferentes líneas que creo Giordano para abastecer a hombres, mujeres y niños según las diferentes necesidades o estilos. -
Giordano: Estaban situadas en distritos de compras al detalle con mucho tránsito de personas a pie. Tiendas con grandes fachadas, vendían ropa casual de hombre hasta que se decidió hacer un cambio de estrategia y vender ropa unisex, con diferentes promociones.
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Giordano Ladies: O “Gio-Ladies” ofrece una línea de elegantes blusas, pantalones de vestir y faldas, dirigida a mujeres ejecutivas. Denominándose como una marca de lujo.
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Giordano Junior: Comercializa ropa especializada en niños.
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Blue Star Exchange: Fue lanzada unos años más tarde y se especializa en ropa informal.
Sus negocios están basados en tener una buena relación con sus proveedores y sus distribuidores enfocados en disminuir los ciclos (tiempo) y los costos en cada mercado al que entran. En cada ingreso a un nuevo país, deben conocer la cultura de este y las costumbres, con el fin de capacitar a los trabajadores para que mantengan los estándares de servicio por los que han sido premiado en diversas ocasiones.
En cuanto a las estrategias corporativas, hay diferentes metodologías que aplicaba Giordano dentro de sus tiendas con las que lograba destacar ante la competencia y desempeñar su trabajo de la mejor manera posible. Una de ellas se basaba en su estructura organizacional plana con la que lograban darle poder a los gerentes de línea fomentando una comunicación rápida y estrecha con sus empleados, lo que permitía una administración eficiente y una toma de decisiones rápida generando un ciclo de desarrollo corto, además con esto se lograba una integración de los empleados que tenían contacto directo con el personal, quienes se les permitía dar ideas y ser contribuyentes activos del funcionamiento de las tiendas, lo que ayudaba a cometer la menor cantidad posible de errores. La misma relación de cercanía intentaban lograr con sus proveedores ya que permitía estar siempre a la vanguardia con las prendas de vestir, gracias a tener tiempos más cortos en cada proceso gracias a la buena relación y comunicación lograda. El control de inventario también era clave ya que lograba usar todo el espacio de la tienda para ofrecer la mayor cantidad de productos y se mantenían TI (tecnologías de información) con las que según todo lo vendido en el día se hacia el pedido del día siguiente. Además, con la información se mantenía un pronóstico de la demanda, patrones de compra de los clientes y diferentes datos con los que se decidía l a ropa que se iba a manufacturar. Todo el correcto uso de la información reducía los costos gracias a un manejo correcto del inventario que hace que se produzcan márgenes favorables para la empresa. Otras de las estrategias era mantener precios razonables, lo que lograba siendo cuidadoso con sus costos y manteniendo la idea de no subir los precios de manera innecesaria, ya que así los clientes mantenían su preferencia y comodidad a la hora de comprar en Giordano y los ayudaba a desarrollar una ventaja competitiva frente a su gran competencia que es muy similar a la marca. Sin embargo, la estrategia que más ventaja competitiva generaba ante la competencia era el gran servicio que se le daba a cada cliente, como se comentaba anteriormente, muchos premios lo reconocieron en base a esta virtud ya que como decía la insignia de los trabajadores “Giordano significa servicio” se esforzaron por capacitar a los trabajadores y
tener detalles distinguidos como aprenderse los nombres de los clientes habituales, recordar sus prendas favoritas, permitirles la cantidad que quisieran de pruebas de ropa y realizar cambios sin preguntas eran.. Finalmente se realizaron muchas campañas que beneficiaran al consumidor a la hora de lanzar una nueva línea como por ejemplo la campaña donde decidieron cobrarle a cada cliente lo que estaba dispuesta a pagar por un jean de la marca, lo que género que se vendieran diariamente 3000 jeans. En otra campaña regalaron más de 10.000 camisetas a todos los clientes que entregaban retroalimentación para esto mantenían en todas las tiendas tarjetas donde los clientes podían escribir reclamos, sugerencias o evaluaciones del servicio.
Todos los detalles expuestos anteriormente resultan en la calidad lograda en las tiendas y las evaluamos de la mejor manera posible, debido a que han logrado distinguirse gracias a esa manera particular que tienen de trabajar. 2. Describa y evalúe la estrategia de posicionamiento que utiliza actualmente Giordano. ¿Giordano debe reposicionarse en contra de sus competidores en sus mercados nuevos y ya existentes, y debe utilizar estrategias de posicionamiento diferentes para los distintos mercados geográficos? La estrategia de posicionamiento utilizada por Giordano actualmente se basa en tener ropa de moda que se acomode a los diferentes estilos de los clientes, precios razonables lo que quiere decir justos y económicos, además de un servicio excepcional hacia los clientes destacado por su calidad. Creemos que la competencia es muy grande y las diferencias son muy pocas como para que se mantenga solo con las ventajas que ya ha generado. Giordano debería estar constantemente reposicionándose en contra de sus competidores debido a que el consumidor va cambiando sus gustos y olvidando los detalles por los que se encantó con una marca, debido a eso hay que estar trabajando constantemente con el posicionamiento de una marca. Por otro lado, no creemos que deba usar estrategias de posicionamiento diferentes para los distintos mercados geográficos ya que a pesar de que son diferentes culturas, lo que el cliente espera en todas las partes del mundo es recibir un gran servicio y Giordano destaca por eso. Así que debería repetir sus asertivas estrategias y solo reforzar sus esfuerzos debido a la alta competencia. 3. ¿Cuáles son los factores fundamentales del éxito de Giordano, así como las fuentes de su ventaja competitiva? ¿Sus ventajas competitivas son sostenibles, y cómo se desarrollarán en el futuro? Los factores de éxito de Giordano han sido: -
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El gran servicio al cliente que logra gracias a su alta inversión en capacitaciones para sus recursos humanos. El gran manejo de las tecnologías de información con las que logra adelantarse a la competencia, mejorar y reducir costos. La gran integración que se tiene tanto de los clientes con la retroalimentación, como de cada uno de sus empleados con la estructura organizacional plana, ayuda a corregir errores y mejorar constantemente. Precios razonables y tiendas con mucha variedad en lugares estratégicamente ubicados, además de las tiendas en estaciones de metro para servicios de “tomar e irse”.
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Actualmente tiene un gran conocimiento por el mercado y ha desarrollado la experiencia necesaria para que se vuelva un factor de éxito.
Todo esto ha llevado a tener una ventaja competitiva frente a los competidores, ya que le permite diferenciarse y posicionarse en el mercado. El servicio es su mayor diferenciación
la que es completamente sostenible y transferible hacia cada una de sus tiendas ubicadas en cualquier lugar del mundo, en el futuro se deberán mantener todos estos factores de éxito, sin embargo, la clave del éxito es mantener sus esfuerzos por lograr ser el mejor buscando nuevas ideas y formas para seguir siendo los favoritos de los clientes por muchos años más. 4. ¿Giordano podría transferir sus principales factores de éxito a los nuevos mercados conforme se expande en Asia y en otros países del mundo? Si podría transferir sus principales factores de éxito a otros mercados tomando en cuenta factores clave para su desarrollo dentro de los cuales encontramos: culturales, ambientales, políticos y económicos. Para esto debe tener muy claro situaciones que podrían beneficiarle o perjudicarle para desarrollar estrategias de acuerdo a la región en la que se encuentra y así estas tengan coherencia al segmento al que se dirigen, guiándose siempre de la ventaja competitiva con la que cuentan actualmente y los factores principales de éxito que ha tenido en mercados en los que ya ha operado. Dicho de otra manera, debe de desarrollar la estrategia de expansión guiándose en la ventaja competitiva y los factores de éxito que presentan como empresa Al realizar el procedimiento de manera correcta, ayuda a la empresa de diferentes manera, por ejemplo el establecimiento de la sede en Dubai le ha ayudado a la empresa a descentralizar funciones de la sede principal debido a que funcionan de manera similar y con los mismo procesos administrativos. También es posible tener mayor flexibilidad en cuanto a sus operaciones de logística en la región he incluso esta sede abarca las tiendas en África y Europa del Este, por lo tanto transferir principales factores de éxito a los nuevos mercados es completamente necesario.
5. ¿De qué manera cree que Giordano tendría que adaptar sus estrategias y tácticas de marketing y de operaciones para entrar y penetrar en su país? Partiendo porque nos encontramos en un continente diferente, Chile es un país con mayor penetraciones de internet y por lo tanto tenemos un amplio acceso a las redes sociales donde muchas veces podemos como posibles clientes de una marca, averiguar sobre ella y poder informarnos mas, por lo tanto disminuye la asimetría de informaciones que se produce antes de conocer la marca. Giordano en este caso debería llegar con una estrategia dirigida al gusto del consumidor chileno, una moda para personas de América Latina. Al ser una empresa ya con historia y prestigio en los lugares donde opera, debería realizar investigaciones de mercado dentro de nuestro país para informarse de los factores claves dentro de chile como factores
culturales, ambientales, políticos y económicos que podrían afectar o beneficiar al momento de entrar y penetrar nuestro país Dentro de las tácticas de marketing podrían utilizar el marketing digital para hacer publicidad, ya que, como mencione anteriormente, nos encontramos en un país donde es muy fácil tener acceso a internet y a las redes sociales, por lo tanto una manera fácil y directa de llegar a los posibles futuros clientes seria esta. Y también por supuesto realizando todas las labores de marketing que han hecho que la empresa se encuentre dentro de las mejores empresas en los países que opera. 6. ¿Cuáles aspectos generales podrían aprender de Giordano los principales vendedores de ropa de su país Giodano siendo una empresa con gran trayectoria son varios los factores que podrían ayudar a los principales vendedores de ropa de mi país a mejorar. Esta empresa ha hecho las cosas muy bien para lograr posicionarse muy bien dentro de los países donde opera, pero claramente, nadie nace sabiendo y esto es algo que Giordano a sabido aprovechar muy bien, han sabido aprender, sacar provecho de las veces que hay cometido algún tipo de error o equivocación para no volver hacerlo y rescatar las cosas buenas que se pueden aprender de los errores, dicho de otra manera, aprender de los errores como ventaja competitiva para no incurrir mas en ellos. Otro gran aspecto que es posible rescatar de Giordano es que ellos se preocupaban harto de conocer muy bien, primero el mercado donde iban a operar y posteriormente a los futuros clientes potenciales a los cuales pretendían llega y capturar, de esta manera es mucho mas fácil conseguir las metas esperadas como empresa. También muy importante implementar sistemas de tecnologías de información para mejorar la administración operativa de la empresa, de esta manera optimizamos el tiempo para otro tipo de labores y sobre todo fomentar las características diferenciadoras para establecer en la mente de los clientes y enfrentar a la competencia.
