CASO: BENEDICTINO, BENEDICTINO, LA VEDETTE 1DE LAS AGUAS. Sanas y naturales
En los últimos dos años la oferta de aguas aguas ha crecido crecido consider considerable ablement mente e en el país. Una de las compañías que ha contri contribu buido ido en este este panor panoram ama a es Aguas del Sur S.A., que tiene bajo su aler alero o tanto tanto la marca marca Bened Benedict ictino ino -un -un agua libre de calcio y sodio- como Mont Blanc Blanc,, un agua agua sabor saboriza izada, da, "que "que en rigor hay que llamarla frutal, ese es su nomb nombre re corre correcto cto", ", segú según n hace hace notar notar Marcelo Guital, su gerente general. El ejecutivo dice que ellos son en parte responsables de las cifras de crecim crecimien iento to que que arroj arroja a la categ categorí oría, a, "porque al igual que otras compañías nuevas nuevas hemos hemos puesto puesto en el mercado mercado prop propue uest stas as inno innova vado dora rass y enva envase sess distintos, hemos movido este segmento". Los resultados que Aguas del Sur S.A. ha obtenido con ambos productos es muy bueno, explica Guital. "Benedictino es muy valorada por la gente como un producto de gran calidad y con Mont Blanc Blanc fuim fuimos os un poco poco creado creadore ress del del nich nicho o de las las aguas aguas frutal frutales es y vemo vemoss que el consumo de estas variedades va a seg seguir, uir, porqu orque e para para la gente ente es much mucho o más más atra atract ctiv ivo o que que toma tomarr las las clásicas aguas. Ahora, hay que decir también, que más que quitarle parti particip cipaci ación ón a las las minera minerales les le han han quitado mucho a las gaseosas lights, ellas son las que han sufrido un duro golpe con esta propuesta". propuesta". Eduardo Romo, de Dasani, afirma que el crecimiento de la categoría debería mantenerse en el futuro, "a través de una amplia propuesta de aguas entre las que se encuent encuentran ran las minerales, minerales, las las puri purififica cada das, s, las las sab saboriz orizad adas as y también otros productos que responden a neces necesida idades des de hidra hidratac tación ión y que que 1
CASO Preparado por los Profesores del curso de Administración de Empresas de la Escuela de Ingeniería Comercial de la UDP, para ser usado con fines exclusivamente docentes
tienen que ver con el deporte. Vemos un nicho interesante". Una postura distinta es la de Aguas del Sur. Según Marcelo Guital las nuevas varieda iedade dess van a ir crecien iendo, a diferencia de las aguas minerales, "que están bajando. En el mundo Coca Cola Company no tiene una mineral, tiene Dasani, que es agua liviana. Con Pepsi Co pasa pasa lo mism mismo, o, no tien tiene e mine minera rall sino sino Aqua Aqua Fina Fina que que es natu natura ral.l. Las Las minerales están en retroceso". Cuando se les ocurrió bautizar su agua purific purificada ada como como Benedicti Benedictino, no, algunas algunas agencias de publicidad les dijeron que la marca era “fom “fome e” e incl inclu uso les predije predijeron ron que sería sería un fracaso fracaso.. Pero Pero los socios de la empresa – Iván Rodríguez, Rodrigo González y Marcelo Guital, los mismos de Chile.com – se empeñaron en la idea. Y les les fue bie bien. n. A casi casi dos años años del del primer lanzamiento son un fenómeno: están próximos al 20% de participación en supermercados y tienen el orgullo de haber ber intro troduci ducido do una nueva eva categoría en la industria y masificado la demanda a través de formatos individuales de consumo que antes no existián para el producto. Pero que le costó, les costó. ¿Lo más difícil? Convencer a operadores de la talla talla del del Jumbo Jumbo o Lide Lider. r. “Tuvim “Tuvimos os la tenacidad suficientes como para pedir una oportunidad oportunidad.. Por cierto cierto estábamos estábamos dispuestos al fracaso, tanto así que les dijim jimos que nos come omeríam ríamos os las las botellas si no se vendía ni una”, relata Marc Marcel elo o Guit Guital al,, gere gerent nte e gene genera rall de Aguas del Sur. Sin publicidad publicidad ni logística propia y de la mano de lo que ellos llaman “marketing viral”, entrar al cana canall supe superm rmer erca cadi dist sta a – dond donde e se genera el 40% de todas las ventas de este sector en Chile – fue clave para el éxito de la marca. Hoy están considerados considerados “operadores “operadores estratégicos” estratégicos” y su foco de desarrollo sigue estando en la zona zona orien oriente, te, que que explic explica a poco poco menos de la mitad de la facturación en Santiago.
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Entremedio se atrevieron con una segunda marca, Mont Blanc, dedicada exclusivamente a las aguas saborizadas, que ya está visto son todo un boom en el sector. También acertaron. Del total de sus ventas – 2,5 millones de litros y cerca de 400 millones de pesos cada mes – prácticamente la mitad proviene de esa categoría. La “gracia” de la empresa fue que apostó por una nueva forma de consumo en un mercado que hasta comienzos de esta década estaba dominado por el agua mineral o de fuente. Los ayudó la creciente tendencia a una vida más sana y natural, donde las aguas llamadas “blandas” o desmineralizadas están tomando protagonismo. El secreto del negocio de Aguas del Sur – en cuya propiedad también participa José Cox – está en Lampa, donde la firma tiene sus propias napas subterráneas y da empleo a 80 personas, mayoritariamente de baja calificación lo que dificulta muchas veces mantener un adecuado clima laboral. Ellos están repartidos en dos plantas que si bien presentan un adecuada infraestructura para agilizar el proceso productivo, su ubicación en distante una de otra, en ocasiones entorpece el adecuado flujo comunicacional y de insumos que alimentan la logística de entrada. El proceso, productivo es una mezcla de tecnología guardada bajo siete llaves y una gran dosis de ingenio. El agua es sometida a un tratamiento diseñado para retirar algunos minerales y agregar otros en la proporción que el organismo necesita. Sobre esa base se montó un concepto que ha penetrado en cadenas como Starbucks. The Ritz – Carlton y Pronto de Copec, y cuyo valor se calcula entre 9 y 10 millones de dólares. Por cierto, ya han recibido un par de ofertas de players mundiales interesados en comprar sus operaciones. Pero la compañía, dice, no está a la venta por ahora. La competencia es dura y las empresas desarrollan estrategias
para captar a los consumidores, que son hoy más exigentes y que cada vez se preocupan más de comprar productos saludables.
Con la llegada del verano y el calor comienzan los meses de mayor venta de agua tanto mineral como purificada. En el último tiempo nuevas marcas han entrado al mercado y tratan de ganar un nicho en la torta repartida por los productos tradicionales. Las aguas están agitadas y los distintos actores pelean de frente para lograr ser los más reconocidos y consumidos por un público cada día más exigente y conocedor de los distintos productos ofrecidos. María Eugenia del Río, gerente de marketing de Coca-Cola de Chile, que maneja la marca Vital, afirma que “el mercado de las aguas embotelladas es dinámico y está en pleno desarrollo, mostrando un crecimiento algo mayor a un siete por ciento en los últimos siete años y con una expansión de un ocho por ciento en el 2004. Ya se han alcanzado los 133 millones de litros lo que hace de este tipo de bebidas refrescantes una de las categorías que más ha crecido en los últimos años. El consumo per cápita de agua embotellada en Chile es de nueve litros, siendo la mitad de lo que consumen los países de Latinoamérica, y casi la tercera parte de lo que consumen en promedio en el mundo”. Sobre la fórmula para competir en este exigente mercado el ejecutivo dice que “para ser exitosos en el retail lo primero que se debe tener es imagen, ésta logra un posicionamiento del producto en la mente del consumidor. Benedictino logró hacerse una imagen de alta excelencia, si tomo una botella de una marca tradicional y otra de Benedictino la persona optará por esta última. Si pongo una de Cachantún y una botella de Chillán o Puyehue, que no ofrecen nada de diseño, la persona sigue comprando la marca tradicional”.
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Aguas agitadas
Con respecto a la competencia, Guital plantea que “Ecusa vende Cerveza Cristal, Bilz y Pap, algo de Pepsi y Cachantún no es su foco de negocios. A no ser que ellos gasten y hagan un agua de calidad, tampoco el negocio les es tan grande como para invertir. Yo trabajo en las imperfecciones del mercado, hay que reenfocar los negocios, hacer la pega bien y rearmarlos. Cachantún es líder de mercado, es el que más vende, pero es el que menos gana. La respuesta a la competencia ha sido brava con la aparición de nuevas marcas como la nuestra”. “La persona que toma agua mineral o purificada sabe lo que está tomando, por algo está dispuesto a pagar el 1.500% más que sacar el agua de la llave. Es alguien preocupado de lo que bebe. Benedictino y Mont Blanc tienen un precio mayor porque la gente está dispuesta a pagar más por algo que es bueno, el consumidor de agua es extremadamente exigente, es el tipo que va al gimnasio, que se preocupa del cuerpo. Por eso tenemos resultados inesperados y nuestra marca es una de las que ha entrado con más rapidez en el mercado en los últimos siete meses”, asegura Guital.
agua, tiene una alta prioridad para el consumidor chileno. Esto hace que el mercado de aguas embotelladas en Chile tenga un buen potencial de crecimiento”. Con respecto a la competencia la ejecutiva asevera que “nos parece muy bien, porque esto impulsa el desarrollo de la categoría. Es totalmente válida la incorporación de nuevas marcas ya que existe una tendencia marcada de crecimiento en el consumo de agua y los factores que lo apoyan a se reflejan en los mayores niveles de preocupación por la salud y mayores expectativas de vida”. Excepcionalmente sensible al comportamiento de la economía como un todo, el sector de las bebidas está de nuevo creciendo fuertemente pero, a medida que la prosperidad aumenta, los gustos van cambiando, presentando nuevos desafíos para la industria.
Con el auge de la economía, los chilenos sienten que otra vez tienen dinero en sus bolsillos; y están gastando una parte de éste en bebidas. Las ventas del sector han aumentado en un 6% en los primeros nueve meses de este año, de acuerdo a ANBER, la Asociación Nacional de Bebidas Refrescantes.
Ahora café Starbucks tiene como sus marcas oficiales en Chile a Benedictino y Mont Blanc. Guital agrega que “los consumidores han cambiado, hoy son muy instruidos, más aún los jóvenes, que envían correos electrónicos preguntando por el PH del agua, el sodio, el calcio. Uno se encuentra con personas que saben y que quieren conocer sobre los productos que consumen. Nosotros le entregamos a la gente un valor agregado de verdad en el producto, no de propaganda”.
Los gustos cambiantes de los consumidores mantienen a los gigantes de las bebidas en suspenso y crean nuevas oportunidades para los pequeños productores. Mientras las sodas -o bebidas gaseosas, como se las conoce en la industria- crecieron en un 4,3%, aquellas de jugos de frutas y néctares se elevaron en un 7,4%. Y las ventas de agua embotellada registraron un salto notable de un 25,2%.
Todos están preocupados de captar a los consumidores que quieren productos más sanos. María Eugenia del Río, de Coca-Cola, plantea que “la tendencia al bienestar y específicamente el tomar suficiente
Pero las sodas siguen siendo el pan de cada día de la industria. De acuerdo a ANBER las ventas de sodas alcanzaron casi el 1,1 billón de litros en los primeros nueve meses, representando el 85% del mercado de 3
las bebidas, contra los 112 millones de litros de agua y 76 millones de litros de jugos y néctares. A pesar de lo anterior, la estrella de moda en el sector de las bebidas es el agua, con su efervescente crecimiento. El rápido aumento de las ventas se atribuye, en parte, a su bajo nivel de consumo en Chile. De acuerdo a la compañía internacional de investigación de mercado ACNielsen, los chilenos consumieron un promedio de sólo 7,7 litros de agua embotellada por persona, durante el 2004. Eso comparado a las casi tres veces más en Argentina, mientras que en Uruguay, el consumo promedio alcanzó los 36,2 litros. Desde el punto de vista de la industria, el bajo consumo de Chile refleja el estándar relativamente alto del agua potable en la mayoría de las zonas del país. Sin embargo, también es un fenómeno de ingresos: en Europa, donde el agua potable en su mayoría es de alto estándar, el consumo de agua embotellada llega casi a los 100 litros por persona, en algunos países. “Pero como es difícil competir con gigantes como Cachantún y Vital, sin tener logística, se deben buscar nichos para estos productos”.La compañía ya está vendiendo a algunos supermercados ubicados en prósperas vecindades del sector Oriente de Santiago, como también a hoteles, restaurantes e incluso a algunas clínicas, donde los médicos recomiendan agua rica en minerales a sus pacientes.
embotellada para los consumidores. El rango es aún limitado, lo que refleja la juventud del segmento, pero a principios del 2005, CCU lanzó Cachantún Más, una versión sabor a limón de su marca líder de agua mineral, en tanto Coca-Cola ya la ha seguido con una versión cítrica de su agua Dasani. De acuerdo a estudios del tema, Chile pronto verá una cuarta categoría de agua embotellada: el agua funcional, conteniendo mayores concentraciones de ciertos minerales y vitaminas diseñadas para dotarla de propiedades medicinales, tales como la capacidad para mejorar la condición de la piel; el agua libre de sodio es más saludable debido a que este último puede provocar retención de líquidos, hipertensión o calculo renal. Este tipo de aguas, contribuye además, al equilibrio del cuerpo, lo que las cataloga dentro de los alimentos más naturales del mercado. Cachantún Más ya contiene un agregado de calcio y vitamina C. Con todo, el secreto de agua es muy simple: su falta de calorías o, en el caso del agua saborizada, su aporte en calorías es muy bajo, lo que significa que su potencial de consumo es mucho más alto que para las otras bebidas. “Usted puede beber litros de este producto sin que le haga ningún daño”, afirman los estudios.
Diferente a las aguas minerales, las aguas purificadas -tales como Benedictino, no necesitan ser embotelladas de una fuente de agua en particular. En vez de esto, el agua es sometida a un tratamiento diseñado para retirar algunos minerales y agregar otros. Por lo pronto, los sabores ofrecen una nueva forma de hacer más atractiva el agua 4
"La pasión por el emprendimiento; estar todo el día conectado a cómo satisfacer al cliente, una imagen de marca y consumidores que aprecian la calidad", son algunas de las razones del logro alcanzado por Aguas del Sur, la empresa detrás de las marcas Benedictino y Mont Blanc. "Nunca pensamos vender más que Porvenir, estar a la par con Vital, ser un caso de estudio para universidades y en un año y medio posicionarnos entre las tres principales marcas", afirma el gerente general de la empresa, Marcelo Guital.
Cada vez son más las personas que cambian una gaseosa o un jugo por agua mineral. Ellos ven en éste un producto saludable y hasta glamoroso. Un fenómeno que en parte se explica por la irrupción de Benedictino y Mont Blanc, dos marcas nacionales que, después de un año y medio, alcanzan casi un 20% del mercado. Eso, además de lo que pueda hacer Dasani, la marca de Coca-Cola, que da sus primeros pasos en esta categoría.
La historia podría resumirse como el producto preciso en el momento justo. "Es de esos palos al gato que uno pega una vez en la vida", reconoce Guital, sin desconocer eso sí que hay un esfuerzo que sostiene el éxito: "Yo tuve dos marcas anteriores y luché, pero esta marca -Benedictino- nos superó: con 14% del mercado y nuestra empresa valorizada en varios millones de dólares". Las ventas de Benedictino aumentaron en 500% a septiembre respecto del año 2004 y el consumo de agua mineral en el país, un 25%. El impacto de la marca ha sido tal, que las otras compañías reaccionaron con nuevos productos. "Es la primera vez que creamos una categoría: la gente ya no dice mineral, dice agua natural", asegura. Parte de la creatividad del negocio estuvo en la invención del nombre, idea de la esposa de Rodríguez. Hoy los consumidores son sus mejores promotores, porque según el empresario, "la industria cambió para siempre, la gente ya no reacciona a la publicidad normal". Y entusiasmado, comenta que "hoy día no hay nada más glamoroso que andar con una botella de Benedictino. Mary Rose Mc Gill anda con una en la mano y Pilar Jarpa mencionó la marca como su preferida". Así, proyectan una campaña con "rostros", donde la única pista que entrega es que "los que
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saben, no Benedictino".
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no
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Otra clave de este fenómeno "es haber cambiado el modelo de negocios para siempre: no tener vendedores, no hacer publicidad masiva, cuando lo clásico es una gran inversión en eso", dice Guital. Su socio Iván Rodríguez coincide. "Como emprendedores hemos tratado de irnos por un camino distinto que el de los operadores tradicionales: nos tuvimos que ingeniar para hacer publicidad de alto impacto con muy bajo presupuesto". Emprendedores
"Fuimos la primera agua en salirnos de lo tradicional y cuando consultamos con una agencia grande, nos dijeron que teníamos que ir con el concepto de montaña y el nombre les parecía raro. Recibimos sólo mensajes negativos. Hoy nos pasan cosas increíbles, nos llegan cartas de gente felicitándonos", dice Rodríguez. Pero siempre creyeron en el negocio del agua y, de hecho, a Guital hasta le agrada el apodo de "el señor de las aguas". "Empecé a hablar del agua natural el año 98, cuando todos hablaban de agua mineral", dice. Hoy su empresa produce más de un millón de litros anuales. "Como el crecimiento ha sido tan explosivo, algunos incluso lo han ido frenando, lo cual es bueno, porque sabemos que hay un potencial de venta presente; y malo, porque hubiéramos podido avanzar mucho más", agrega. Más todavía si estima que el consumo de agua embotellada se duplicará en el país de aquí a cuatro años. Jaime Gatica, gerente general de Anber, explica que la industria de las aguas embotelladas en general (incluyen minerales, purificadas y saborizadas) viene creciendo de manera sostenida desde el segundo trimestre de 2004, y eso se traduce en un aumento notorio del consumo de
agua entre los chilenos. "Ello obedece primero a que la economía y la demanda interna están creciendo y también a cambios en los hábitos de consumo de la población. Hoy se privilegia un estilo de vida sana y dieta equilibrada, atributos que están asociados a las aguas minerales. Influye también el que la industria ha sido capaz de anticiparse a estos cambios y responder rápido a través de nuevos productos y formatos. Hoy existe un portfolio más amplio, agua con gas, sin gas, light gas, con oxígeno y con sabor". Agrega: "La producción de agua mineral representa una gran oportunidad para los actores del mercado. Antes esta bebida era consumida sólo por el nivel socioeconómico alto, y el desafío es incorporar a los niveles medio y medio bajo en su consumo". Por su parte, María Eugenia del Río, gerente de marketing de Coca- Cola Chile, empresa que se lleva gran parte de las ventas con su producto Agua Mineral Vital, sostiene que el fuerte crecimiento en la venta de aguas embotelladas se debe a que los consumidores chilenos se han sumado a la tendencia mundial de vida sana y activa, y en ese sentido hay una importante oportunidad de crecimiento del segmento. "Ello, a través de la permanente estimulación de la categoría a través de una amplia oferta y la comunicación constante de los beneficios que trae el consumo de agua". Advierte, eso sí, que el mayor consumo de agua mineral no necesariamente implica que los chilenos estén bebiendo menos de otro tipo de bebidas refrescantes. En relación al mercado de las aguas embotelladas, María Eugenia explica que si bien se trata de una industria estacional, es decir, un porcentaje importante de las ventas se produce en los meses de verano, en el último tiempo se ha visto que el consumo
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también es más alto durante los meses fríos. Tal como ocurre en el mercado de las sodas, el del agua embotellada en Chile está dominado por los grupos Coca-Cola y ECUSA. El primero con sus marcas Vital y Dasani concentra cerca del 25% de las ventas, y el segundo con Cachantún y Porvenir lidera con el 60% de las ventas. Pero no son los únicos actores del mercado, pues hay otras plantas más pequeñas que están ansiosas por conseguir una tajada de este mercado. A modo de ejemplo se puede citar a Agua Mineral Puyehue, relanzada en 2001 después de 20 años de ausencia, y la que este año alcanzó un nivel de producción de 900 mil litros. ¿Por qué la gente debiera preferir este tipo de agua en lugar de las minerales? "estamos apostando a que la gente entienda que el tomar agua mineral no necesariamente es saludable, porque tienen un rango de componentes que no necesariamente son buenos para el organismo, más aún en el caso de la gente que tiene algún grado de hipertensión o que tiende a ella. Las minerales tienen una cantidad importante de sodio que genera, o puede generar en algunos casos, retención de líquidos. Nuestra diferenciación va por el lado de que Benedictino es extremadamente saludable, con Ph neutro, un agua blanda, con un sabor muy agradable y que puede ser consumida sin restricciones, en las dosis que se recomienda que se consuma agua, aproximadamente dos litros al día. Situación 2006
Benedictino Crece 450% Versus 23,2% del Mercado de las Aguas Envasadas Un exitoso balance realizó hoy Aguas del Sur –que agrupa a las marcas Benedictino y Mont Blanc- al comunicar
que durante el primer trimestre de 2006 la compañía quintuplicó sus ventas respecto del año anterior. Mientras que el mercado creció 23,2% -entre el primer trimestre del 2006 e igual período del 2005- según las cifras arrojadas por Anber (Asociación nacional de bebidas refrescantes) Aguas del Sur creció 450% en el mercado de los bebestibles, siendo la marca que presentó mayor alza de sus ventas. Marcelo Guital, afirmó que “las cifras alcanzadas por la compañía nos hacen sentir orgullosos de nuestro desempeño versus el de los operadores tradicionales y nos compromete para seguir innovando en productos que agreguen valor en beneficio del consumidor final, quien en definitiva es el que se verá beneficiado”. Pese a que el mercado se ha vuelto más competitivo y se han integrado nuevos operadores, Marcelo Guital, espera que durante este año las ventas de Aguas del Sur aumenten un 50%. Y proyecta que el segmento de las aguas embotelladas, duplicará su crecimiento en el transcurso del 2006. Agregó que Benedictino y Mont Blanc se han consolidado en el mercado porque los consumidores han captado la diferencia del producto respecto de la competencia. “Nuestras aguas que no contienen sodio ni calcio, son más livianas, puras y con un equilibrio justo entre sabor y minerales”. Según Rafael Jiménez, nutricionista de la Asociación de Diabéticos de Chile, las aguas naturales son las más sanas de las embotelladas. “El agua libre de sodio es más saludable debido a que este último puede provocar retención de líquidos, hipertensión o cálculo renal. Este tipo de aguas, contribuye además, al equilibrio del cuerpo, lo que las cataloga dentro de los alimentos más
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naturales del mercado”. Benedictino, que está presente hace poco más de dos años, alude que su sorprendente éxito se debe a que hoy los clientes se informan más sobre lo que consumen y prefieren alimentos que representen un estilo de vida más sano. Se trata de cifras poderosas que, según dice Jaime Gatica, gerente de este organismo, se explican en primer lugar por el crecimiento de la economía y la demanda interna. "Las minerales tienen un gran competidor, el agua potable, y aquí lo que ha ocurrido es que a medida que aumenta el ingreso de las personas se empieza a consumir aguas minerales. Una segunda razón es el cambio en los hábitos de
consumo de la gente, que está privilegiando un estilo de vida más sano y saludable. Otra cosa importante es que la industria ha estado atenta, ha percibido esta tendencia y ha respondido con cosas concretas, innovando con nuevos formatos y productos". El ejecutivo grafica esto último haciendo notar la reciente aparición de categorías distintas a las clásicas minerales, como las aguas purificadas y las saborizadas.
ANEXOS La industria en cifras. El primer síntoma deque la industria de aguas entraría en ciclo benigno apareció a fines de 2003. pero recién al cierre del año pasado quedó en claro que el boom se había instalado con todo. Entre 1999 y 2005, aumentaron en 63 millones de litros de su consumo de este tipo de productos. Ventas 1998 – 2005 ( millones de litros ) AÑOS MILLONES DE LITROS 1998 105 1999 100 2000 120 2001 122 2002 125 2003 128 2004 140 2005 160 Crecimiento de Ventas Últimos 8 Trimestres ( en porcentajes) Trimestre % I Trimestre 04 5 II Trimestre 04 8 III Trimestre 04 12 IV Trimestre 04 7 V Trimestre 05 20 VI Trimestre 05 35 VII Trimestre 05 30 VIII Trimestre 05 28
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