Can Sony Regain Its Innovative Edge? The OLED Project Executive Summary Corporate Strategy Dosen: Amin Wibowo, Ph.D.
Disusun Oleh: Kelompok 3
Ahmad Zamri (15/391878/PEK/21324) Bayu Susilo (15/391898/PEK/21344) Diah Karima (15/391912/PEK/21358) Erdith Hernandie (14/376755/PEK/20489) Rakhmad Tunggal Afifuddin (15/391980/PEK/21426) Ruth Yendra Indriyatmi (15/391989/PEK/21435) Kelas Eksekutif B-31 Jakarta Konsentrasi Strategic Management PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA JAKARTA 2017
Latar belakang
Koorporasi Sony merupakan salah satu pemimpin inovasi yang masih terus membawa inovasi teknologi ke pasar. Sony mengembangkan teknologi flat-panel terbaru yaitu Organic Light Emmiting Diode (OLED), menyajikan gambar yang brilliant pada layar yang hanya
memiliki ketebalan 3 milimeter. Pada bulan November 2007, Sony memperkenalkan pertama kali TV berteknologi OLED pada dunia dengan ukuran 11 Inchi bernama XEL-1 yang dibandrol seharga US$2.500, di bulan Januari 2009 Sony memperkenalkan “X” seri terbaru OLED Walkman dengan ukuran 432X240. Berdasarkan kedua produk tersebut, Sony mengumumkan akan menghentikan sementara untuk produksi TV beberapa tahun berikutnya dan menghentikan produksi XEL-1 selama 3 tahun setelah akan itu dibawa ke pasar dengan alasan penurunan global. Bekerjasama dengan Panasonik untuk mengembangkan teknologi OLED TV produksi masal, dimana Sony tidak mengantisipasi produksi masal untuk segmen low cost di tahun 2013. Keputusan untuk menghentikan sementara produksi memberikan pesan yang nyata kepada para engineers dan staf R&D bahwa priroritas utama pada bisnis televisi adalah laba.Selama enam tahun belakangan, Sony mengalami peningkatan biaya, para engineers Sony tidak mampu meningkatkan produk dengan teknologi yang bagus menjadikannya suatu keuntungan perusahaan. Divisi TV Sony mengalami kerugian 127 milyar yen atau sebesar $ 1,34 miliar ditahun 2008.
Fitur Sony new OLED TV
Berdasarkan data dari Sony, fitur-fitur utama dari “XEL-1TV adalah : 1.
Tipis : memperkenalkan TV dengan ketebalan hanya 3 Milimeter.
2.
Kontras yang tinggi : menyajikan realistic gambar dengan menggunakan bayangan yang indah dan fleksibiltas kontrol untuk warna dan gradasi.
3.
Kecerahan tingkat tinggi : menyajikan pencahaayn gambar yang baik.
4.
Produksi warna yang sempurna : menyajikan warna yang murni dan hidup pada gambar yang gelap dan terang.
5.
Respone waktu yang cepat : merespon dengan lancer gambar yang bergerak cepat seperti pertandingan olahraga.
6.
Konsumsi listrik yang rendah.
Kelemahan teknologi OLED
Menurut beberapa analisa terdapat beberapa kelemahan OLED TV, antara lain :
1.
Masa hidup Masalah teknis terbesar OLED pada keterbatasan waktu hidup di bahan-bahan organik . Rata-rata masa hidup sekitar 14.000 jam atau sekitar 5 tahun untuk pemakaian 8 jam perhari, lebih singkat dari pada penggunaan TV LCD,LED atau TV Plasma yang bias mencapai 60.000 jam.
2.
Masalah keseimbangan warna. Pada OLED material dipergunakan untuk menghasilkan warna biru, dimana lebih cepat tergradasi disbanding warna lain.
3.
Masalah kerusakan air. Pengenaan air akan mengakibatkan kerusakan atau menghancurkan material organik.
4.
Penggunaan diluar ruangan Tipikal OLED sangat kurang pada kondisi cahaya yang kuat seperti di luar ruangan, dapat mengurangi prosentase pencahayaannya.
5.
Konsumsi listrik Konsumsi listrik lebih hemat dari TV LCD sekitar 60-80 persen, hanya OLED memiliki baterai yang umurnya terbatas.
6.
Layar terbakar Pencahayaan dari masing-masing OLED pixel tergantung gambar yang ditayangkan, memperhitungkan dengan umur material organic dapat saja mengakibatkan terbakarnya layar.
Kompetitor
Terbuka Kompetitor dari LG Electronics Inc dan Samsung Electronic.Co untuk menjadi pemimpin pengembangan teknologi, khususnya untuk liquid crystal display, LG berencana akan mengeluarkan OLED TV berukuran 15 inchi untuk pangsa pasar di Korea dan pasar luar korea. Sedangkan Samsung telah menjual OLED TV ukuran 31 Inchi di bulan Januari 2009. Ancaman terbesar kedepan untuk OLED yaitu harga TV LCD yang lebih terjangkau, dan teknologi yang semakin baik, semakin tipis desainnya, lebih hemat enargi dan menawarkan lebih terang warnanya.
Kesimpulan kinerja Sony
Para analist dari Sony, terdapat beberapa masalah kinerja operasional di pasar, antara lain :
1.
Masalah pencapaian profit. Dilaporkan pada tahun 2009, laporan keuangan tahun 2008, dinyatakan kerugian sebesar $ 1 miliar, pertama kali selama 14 tahun terakhir dan di tahun 2009 dapat dikurangi kerugian sampai sejumlah $ 453 juta.
2.
Masalah operasional dan rantai pasokan. Terlalu besar, komplek dan kurangnya control, di tahun 2004-2005 Sony menekan jumlah supplier dari 4.700 menjadi 2.500 supplier.
3.
Masalah Diversifikasi. Banyaknya dilakukan penggabungan divisi seperti divisi elektronik, games, pictures, music , keuangan dan lainnya, salah satu contoh kerugian sony ketika melakukan kerjasama dengan Ericson, Sony membukukan kerugian sebesar ¥34.5 miliar di tahun 2009.
4.
Fokus konsumen yang salah Sony terlalu fokus pada pasar di Jepang dan segmen konsumen yang mampu membayar tinggi suatu produk (high class). Padahal menurut laporan keuangan tahun 2009-2010 bahwa 71 - 76 persen merupakan pasar diluar Jepang .
Letak kesalahan Sony
Ada 3 hal utama yang mempengaruhi perkembangan Sony di pasar Internasional : 1. Inovasi Inovasi produk yang menggambarkan karakter Sony, dapat mengembangkan keinginan semua kalangan segmen dan menciptakan segmen baru dengan inovasi baru. 2. Kepemimpinan yang visioner. Kedepan Sony merupakan perusahaan di asia yang unggul dalam produk merk yang disport oleh tim yang baik 3. Keunggulan sbagai pemula. Sony merupakan merk pertama disetiap sector yang dijalani saat ini
Dari 3 hal utama tersebut ada beberapa hal yang perlu diperhatikan oleh Sony : 1. Diversifikasi bisnis yang tidak berhubungan. 2. Kekurangan inovasi. 3. Kekurangan evolusi merk.
Pertanyaan untuk review
1.
Mengapa Sony mendorong kembali pengenalan televisi OLED? Apa keuntungan dalam menunggu? Apa kelemahannya? Apakah ada ancaman pindah ke pasar dengan teknologi baru terlalu cepat? Bagaimana pengantar yang tertunda mempengaruhi reputasi Sony di kalangan konsumen, peminat, dan personil R & D Sony sendiri?
Alasan Sony mendorong kembali pengenalan televisi OLED itu karena saat ini biaya produksi sangat tinggi. Pada tahun 2008, Sony merilis jumlah yang sangat terbatas dari televisi ini ke pasar A.S. Sebuah TV berukuran kecil 11 inci dijual seharga $ 2.500, harga yang sangat tinggi dibandingkan televisi lainnya di pasaran. Akibatnya Sony memutuskan untuk mendorong kembali pengenalan OLED sehingga mereka bisa punya waktu untuk menemukan cara yang lebih baik untuk memproduksinya dan menjualnya dengan harga lebih murah. Kelemahan untuk melakukan ini adalah memberi waktu kepada pesaing untuk menghasilkan dan menganggap kepemimpinan dalam teknologi yang sama ini. Banyak ancaman yang ada dengan berpindah ke pasar dengan teknologi baru terlalu cepat. Misalnya, jika Sony telah memutuskan untuk membawa televisi OLED ke pasar sekarang mereka mungkin tidak melihat banyak penjualan. Hal ini disebabkan tingginya harga produksi televisi OLED dan popularitas televisi LCD. Orang tidak akan membayar harga yang jauh lebih besar untuk sebuah televisi OLED saat mereka bisa mendapatkan LCD yang lebih besar dengan harga yang jauh lebih murah. Keterlambatan juga bisa berdampak besar pada reputasi Sony. Selama bertahun-tahun Sony dikenal karena inovasi dan kepemimpinan visionernya. Dengan menunda teknologi ini, perusahaan memberi kesempatan kesempatan untuk memanfaatkannya, yang selanjutnya akan merugikan reputasi Sony.
2.
Ancaman persaingan apa yang dihadapi Sony? Dari perusahaan dan wilayah geografis mana? Bagaimana Sony menumpuk dengan pesaing ini?
Dua perusahaan utama yang menjadi ancaman kompetitif bagi Sony, di segmen TV mereka, adalah LG Electronics Inc. dan Samsung Electronics Co. LG berencana untuk meluncurkan Sony-to-one dengan TV OLED 15 inci untuk pasar Korea dan luar negeri. Samsung telah memamerkan model OLED 31 inci. Titik terang untuk Sony adalah model ini belum siap dibawa ke pasar. LG dan Samsung dihadapkan pada masalah bagaimana menjual TV OLED mereka dengan harga yang lebih masuk akal. Namun, jika Sony tidak bisa membalikkan keadaan dengan cepat, pesaing mereka bisa mendapatkan lebih banyak pada Sony (berkaitan dengan pangsa pasar) dan akhirnya menyalip perusahaan. Sony memang memiliki penetrasi pasar global yang mengesankan dengan penjualan di luar Jepang masing-masing sebesar 76 dan 71 persen pada tahun 2009 dan 2010. Namun, perlu dicatat bahwa angka ini menurun selama dua tahun. Di sektor video game Sony PlayStation 3 kalah dari Nintendo Wii. Sony hanya mampu membuat 400.000 unit PS3 di Amerika Utara pada tahun 2006, karena kekurangan komponen untuk drive Blu-Ray. Ini adalah perbedaan yang nyata dari Nintendo Wii 1,2 juta yang bisa dibuat pada periode waktu yang sama. Sony memiliki banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk bersaing dengan pesaingnya di berbagai segmen bisnis perusahaan mereka.
3.
Mungkinkah perusahaan terdiversifikasi seperti Sony menjadi pemimpin inovasi dan tetap menguntungkan? Apa yang ditunjukkan oleh kinerja perusahaan baru-baru ini?
Tampaknya tidak mungkin Sony dapat terus melakukan diversifikasi yang begitu luas dan juga menjadi inovator di lebih dari satu industri. Sony tersebar di banyak pasar, tidak semua yang menunjukkan profitabilitas yang besar. Dalam kebanyakan kasus, keuntungan yang dihasilkan oleh bisnis elektronik pergi untuk mendanai anak perusahaan lainnya. Jika Sony ingin terus menjadi pemimpin inovasi, mereka harus menghapus beberapa anak perusahaan yang membuang dana yang harus litigasi atau memfokuskan sebagian besar usaha dan uang untuk mengembangkan teknologi inovatif di bidang yang paling menguntungkan. Tinjauan kinerja terbaru yang tersedia mencerminkan masalah terbaru Sony dengan keamanan, penguras sumber daya perusahaan lainnya. Mereka juga menunjukkan bahwa bisnis Sony telah mempertahankan tren spiral ke bawah yang lambat. Namun tanpa menjadi pemimpin inovasi di bidang apapun, Sony pada akhirnya akan masuk dalam kategori pengikut dan pasti akan menjadi versi produk berkualitas rendah dari produk perusahaan lainnya.
4.
Haruskah usaha R & D Sony dipusatkan pada sejumlah produk "inti" atau haruskah itu menjadi inovasi dalam setiap subsegment bisnis yang dimilikinya? Menurut Anda, apakah Sony harus mensubsidi usaha litbang yang gagal yang menghasilkan produk yang tidak menghasilkan keuntungan?
Sony seharusnya hanya memfokuskan upayanya pada sejumlah produk "inti" untuk memastikan keuntungan akan tercapai dan untuk menghentikan tren kerugian yang menghancurkan di berbagai segmen. Rantai pasokan Sony terlalu besar, kompleks, dan kurang berhasil mempertahankan begitu banyak segmen bisnis. Lagu harus menjadi kurang terdiversifikasi dan lebih fokus pada inovasi dan keunggulannya di segmen yang menguntungkan, seperti Sony Music atau Sony Pictures. Selain itu, jika mengurangi rantai pasokan, lebih banyak usaha dapat difokuskan kembali pada bisnis TV dengan harapan membuat Sony menjadi pemimpin di segmen itu lagi. Kedua, Sony harus mensubsidi usaha litbang yang tidak berhasil karena akan mendorong inovasi dan evolusi dari karyawan mereka di pasar mereka saat ini, yang merupakan sesuatu yang sebelumnya dimiliki oleh Sony, yang sebelumnya membanggakan diri.
5.
Menurut Anda apakah diversifikasi yang berlebihan adalah masalah Sony? Menurut Anda, masalahnya adalah produk Sony menargetkan kelompok konsumen berpenghasilan tinggi kelas atas, ketika kebanyakan konsumen mencari barang murah yang terjangkau? Mengapa atau mengapa tidak?
Diversifikasi yang berlebihan selalu menjadi masalah, namun dengan Sony nampaknya jelas bahwa diversifikasi ke bidang yang sama sekali tidak terkait telah membahayakan kemampuan perusahaan untuk tetap menguntungkan. Sampai saat ini, target kualitas dan harga tinggi Sony tidak sesuai untuk ekonomi A.S. Sebagian besar konsumen mencari lebih murah, belum tentu lebih baik. Dengan perputaran baru-baru ini dalam ekonomi, Sony mungkin akan melihat peningkatan penjualan. Dimana sebelum orang-orang berjuang untuk melewatinya dan tidak akan mengeluarkan uang ekstra, sekarang kita memasuki iklim di mana barang-barang berkualitas tinggi yang ramah lingkungan adalah barang murah yang lebih disukai dan berkualitas rendah menjadi semakin tidak populer.
