GROUP ASSIGNMENT BRAND MANAGEMENT
BRAND PORTFOLIO AND LEVERAGE Case Study: Frestea
BY GROUP V
DENDY PRASETIA ELIS SUMARTO SYARIF
MMEM 210509027 MMEM 210509008 MMEM 210509025
PROGRAM MAGISTER MANAJEMEN PRASETIYA MULYA BUSINESS SCHOOL JAKARTA 2006
I.
PENDAHULUAN
Setelah teh botol Sosro berkibar dengan teh hitamnya, kini giliran muncul varianvarian teh baru yang mulai menyerbu pasar dengan kemasan bukan hanya botol, tetapi dengan inovasi packaging lainnya, seperti plastik. Keperkasaan teh botol Sosro di pasaran memang membuat pebisnis minuman lainnya \u201csewot\u201d. Berbagai gempuran sudah dilakukan oleh para kompetitornya. Oleh karena itu Coca Cola pun berusaha untuk merebut pasar yang digarap oleh Sosro, yaitu dengan mengeluarkan produk tandingan, Frestea. Frestea sebagai pemain baru di kategori minuman teh, saat ini memiliki tiga kelas produk teh, yaitu teh Jasmine (produknya adalah Frestea), Fruit Flavour Tea (produknya adalah Frestea Fruitcy), dan teh hijau (produknya adalah Frestea Green). Ketiga portfolio Frestea ini berkolaborasi untuk merebut pangsa pasar yang sekarang masih dikuasai oleh Sosro, utamanya adalah jenis teh hitamnya (jenis Jasmine). 1.1 Tentang Frestea
Frestea adalah sebuah merek teh siap saji (ready-to-drink) yang diluncurkan pada tahun 2002 oleh Coca Cola Company. Pada mulanya Frestea masuk dalam kelas produk yang sama seperti halnya Teh botol Sosro, yaitu teh hitam (Jasmine). Namun, pada tahun 2005 Frestea meluncurkan dua kelas produk baru yaitu Frestea Frutcy (minuman teh rasa buah) dan Frestea Green (teh hijau), lihat Gambar 1. Frestea Green sendiri merupakan produk andalan dari brand Frestea, karena memiliki points of difference yang kuat. Hal ini disebabkan karena Frestea Green memiliki asosiasi yang kuat dengan minuman kesehatan. Disamping itu Frestea Green merupakan produk yang mengisi celah pasar baru bagi penikmat teh yang belum digarap oleh Sosro.
Gambar 1. Produk Frestea (Frestea Fruitcy, Jasmine (Melati), dan Green).
2
1.2 Teh Hijau dan Kesehatan
Menurut Brand Manger Frestea, Madhi Suryanto, Frestea diposisikan (brand positioning) sebagai minuman teh yang menyehatkan. Tentunya brand positioning ini bisa mudah dimengerti karena asosiasi ataupun image dari atribut tehnya sendiri (terutama teh hijau) memang sudah dipersepsi oleh konsumen sebagai minuman yang sehat. Kalau ditelaah secara scientific, sebenarnya potensi teh untuk kesehatan terutama terletak pada kandungan katekinnya. Hasil penelitian menunjukkan bahwa teh hijau Indonesia berkadar katekin 10,8%-11,6%. Ini lebih tinggi daripada the Jepang dan teh China. Katekin ini merupakan senyawa antioksidan yang belakangan diyakini berkhasiat bagi kesehatan. Secara teknis, katekin adalah senyawa dominan dari polifenol teh hijau dan terdiri dari epicatechin (EC), epicatechin gallat (ECG), epigallocatechin (EGC), epigallocatechin gallat (EGCG), catechin dan gallocatechin (GC). Senyawanya larut dalam air, tidak berwarna, dan memberikan rasa pahit serta astringensi alias kelat. Tingginya kandungan katekin dalam teh hijau ini disebabkan karena cara pengolahannya yang berbeda dengan teh hitam atau teh cokelat yang biasa kita minum sehari-hari. Dalam pengolahannya, teh hijau tidak mengalami proses fermentasi seperti halnya teh hitam, sehingga kandungan katekin-nya tidak hilang atau menurun secara drastis. Katekin dan tehflavin, yang kadarnya dalam teh hijau lebih tinggi, membantu menyingkirkan radikal bebas sehingga tak punya kesempatan mengoksidasi LDL atau lemak jenuh yang negatif, yang dapat membentuk plak pada dinding arteri, yang menjadi penyebab arteriosklerosis. Dengan demikian, antioksidan pada teh bisa memperlancar arteri mengirim darah yang penuh gizi ke jantung dan ke seluruh tubuh. Selain itu, kandungan epigalokatekin dan epigalokatekin galat pada teh hijau bisa menghambat aktivitas enzim yang mengatur tekanan darah. Lantas, membantu mengurangi penyerapan vitamin B1 yang mengakibatkan berkurangnya aktivitas metabolisme gula, sehingga berat badan bisa turun. Maka, menenggak teh secara teratur, 2- 4 gelas setiap hari, bisa menstimulasi terjadinya penurunan tekanan darah dan membantu menormalkan tekanan darah penderita tekanan darah tinggi. Yang paling menarik, semakin tinggi kadar katekin pada teh, semakin besar pengaruhnya terhadap kesehatan manusia. Katekin berkhasiat menurunkan kadar kolesterol darah dan mencegah kanker. Selain itu, katekin itu bisa menurunkan risiko diabetes dan menurunkan risiko kegemukan. Dengan semakin banyaknya bukti empiris tentang manfaat zat-zat yang terkandung dalam teh hijau, maka akan semakin banyak konsumen yang teredukasi betapa teh hijau memang berasosiasi dengan teh untuk minuman yang sehat. Sehingga positioning dari Frestea Green akan semakin kuat.
3
1.3 Warna Warni Teh ”Apasih sebenarnya teh hijau ini?” Banyak orang salah kaprah ketika menyebut teh hijau, yang ada di pikiran banyak orang adalah teh yang berwarna hijau. Pemikirian ini biasaanya didasarkan karena kemasannya yang sering berwarna hijau, apalagi setelah diseduhpun warnanya tetap sering hijau. Tapi, pengertian ini keliru.
Yang membedakan teh hijau atau bukan sebenarnya bukan pada warnanya, melainkan pada proses pembuatan dan bahan bakunya. Yang dimaksud teh hijau adalah teh yang dipetik dari daun teh yang masih muda atau di pucuk pohon teh. Karena memetik daun yang masih muda ini, lalu muncullah istilah teh yang masih hijau, atau secara singkat dinamakan ”teh hijau” saja. Perbedaan kedua terletak pada proses pembuatannya. Teh hijau dibuat tanpa fermentasi sehingga akan lebih sehat. Secara umum, sebenarnya ada tiga jenis teh, yaitu teh hijau, teh hitam, dan teh Oolong. Teh hijau dibuat tanpa fermentasi, sementara teh hitam dibuat dengan fermentasi. Adapun teh oolong menggabungkan kedua proses tersebut alias semifermentasi. Teh yang biasa kita beli di warung-warung makan umumnya termasuk dalam kategori teh hitam. Menurut data statistik, sebanyak 78% hasil olahan merupakan teh hitam, 20% diolah jadi teh hijau, dan sisanya 2% yang menggunakan semifermentasi (teh oolong). Sedangkan Frestea sendiri, menurut Brand Manger-nya, Madhi Suryanto, merupakan market leader di kategori teh hijau ini, tetapi beliau ”tidak mau” meneyebutkan angka pasti market share-nya. II.
BRAND PORTFOLIO
Brand portfolio merupakan suatu cara pengaturan suatu produk yang memiliki multi brand dimana setiap brand tersebut ditujukan kepada segmen pasar yang berbeda-beda. Brand portfolio ini juga memiliki tujuan atau kepentingan yang berbeda-beda pula. Adapun tujuan dari brand portfolio sendiri bisa beraneka ragam,diantaranya adalah untuk menciptakan brand flankers, sebagai strategi untuk masuk ke segmen tertentu (seperti di segmen menengah keatas atau menengah kebawah), dan tentunya yang tidak kalah penting adalah untuk mendapatkan profit pada brand tersebut. Supaya strategi brand portfolio dapat berhasil, maka dibutuhkan suatu strategi branding (branding strategies) yang tepat. Strategi yang dipakai oleh Coca Cola untuk merebut pangsa pasar adalah membangun brand positioning baru. Adapun brand positioning yang diciptakan Frestea adalah menjadikan Frestea sebagai minuman yang menyehatkan. Hal ini diperkuat dengan dikeluarkannya kelas produk teh baru, yaitu teh hijau (Frestea Green), yang juga tetap menonjolkan image ”bukan sekedar teh dalam kemasan”. Jadi brand portfolio Frestea meliputi varian-varina Frestea Jasmine, Frestea Fruitcy, dan Frestea Green. Untuk menciptakan brand awareness pada kategori Fruit Flavor Tea, Frestea Fruitcy mengalami masalah yang tidak jauh berbeda dengan pasar teh jenis jasmine/black tea, karena sudah ada yang menjadi market leader yaitu FruitTea.
4
Sedangkan untuk kategori Green Tea, Frestea berhasil merebut pangsa pasar. Hal ini terjadi karena masih sangat sedikit yang mencoba masuk kedalam pasar Green Tea dalam kemasan botol. Menurut Madhi Suryanto, sebenarnya bisa dikatakan Sosro sebagai market leader di minuman teh, melakukan sedikit kelalaian atau bisa juga dikatakan blunder karena terlalu berkonsentrasi dengan produk Teh Botol Sosro dan Fruit Tea, padahal saat itu pasar teh hijau sedang tumbuh dan masyarakat juga mulai terlihat peduli dengan manfaat kesehatan yang diperoleh bila mengkonsumsi Teh Hijau dengan kemasan yang praktis. Oleh karena itu Frestea mencoba mengisi ”kekosongan” segmen ini dengan meluncurkan Frestea Green-nya. Hingga saat ini, walaupun banyak kompatitor yang masuk ke dalam pasar teh hijau, tetapi Frestea Green tetap mejadi merek pertama yang masuk ke pasar teh hijau dengan berbagai kemasannya (packaging), dan sekarang Frestea Green berhasil menjadi Market Leader untuk pasar Teh Hijau ini. Strategi brand portfolio yang dilakukan oleh Frestea juga tidak sekedar dengan menciptakan varian baru. Frestea juga mencoba membuat brand portfolio-nya melalui kemasan (packaging). Selain dijual dalam kemasan botol beling (kaca), sekarang Frestea juga mengeluarkan packaging dalam kemasan plastik dan kotak (kertas/karton), lihat Gambar 2 berikut ini.
Gambar 2. Kemasan Frestea kotak
2. 1 Model Brand Portfolio
Brand Portofolio dapat dikategorikan menjadi dua model, yaitu model House of Brands dan Branded House. House of Brands adalah suatu model brand portfolio dimana didalam suatu perusahaan memiliki banyak brand untuk suatu kategori produknya, sedangkan Branded House memiliki satu brand untuk semua kategori produknya.
5
Frestea sendiri sebagai salah satu brand di Coca Cola Company merupakan salah satu brand yang termasuk dalam House of Brands-nya Coca Cola Company. Tetapi kalau kita memandangnya dari sisi Frestea, adanya Frestea Green, Frestea Jasmine, dan Frestea Fruitcy, bisa dikatakankan masuk kategori protfolio line extension, yaitu dengan menciptakan sub-brand baru. Frestea hanya memperluas mereknya saja (line extension), yang merupakan bagian strategi dalam brand extension. 2.2 Brand Extension Brand exension adalah suatu metode pengembangan produk baru dengan menggunakan brand yang telah ada sehingga perusahaan tidak perlu membuat brand baru lagi terhadap produk baru tersebut. Tujuan dilakukannya brand extension ini bervariasi, namun secara garis besar disebabkan karena hal-hal berikut ini:
(i) (ii) (iii)
perusahaan membutuhkan regenerasi terhadap brand yang ada sekarang karena brand tersebut telah lama atau sudah ketuaan untuk membuat efektifitasan biaya promosi atau klan untuk mempertahankan brand induk (parent brand) didalam pasar yang makin beresiko.
Brand Extension dikelompokkan menjadi line extension dan category extension. Line extension mencoba untuk mendapatkan segmen baru didalam kategori produk yang telah ada, sedangkan category extension bisa dilakukan dengan membuat kategori produk baru yang berbeda. Brand extension pada umumnya dilakukan oleh brand yang telah sukses di market, brand induk (parent brand) memilki kekuatan dan kejelasan “jiwa” produknya, serta “jiwa” produk tersebut dapat di kembangkan lebih luas lagi. Frestea melakukan line extension dimana brand frestea (parent brand) diikutsertakan pada produk baru sejenis pada kategori yang sama yaitu produk minuman teh dengan berbagai variasi rasa, ingredients, packaging, dan sizenya.
Parent Brand ( lebih kecil) Sub Brand ( lebih menonjol)
Gambar 3. logo Frestea Green
6
Parent Brand ( lebih kecil) Sub Brand ( lebih menonjol)
Gambar 4. logo Frestea Fruitcy
Brand Extension dilakukan secara bertahap, mulai dari line extension pada wilayah inner core produknya, dan biasanya dilanjutkan kepada category extension pada wilayah outer core produk dan diversified categories pada wilayah extension zone produknya.
Efek yang ditimbulkan terhadap brand induk (parent brand) akibat dari brand extension bisa berdampak positif atau negative pada brand induk, bisa memperkuat maupun memperlemah posisi brand induk, bisa saling mengkanibal antar brand, bisa membuat konsumen menjadi bingung, dan lain sebagainya sehingga strategi brand extension ini harus tepat. Hal ini bisa saja terjadi pada Frestea selama konsumen belum mengerti manfaat dan kegunaan setiap varian produk Frestea. Oleh karena itu, terkadang kegiatan edukasi pasar perlu dilakukan oleh Frestea. 2.3 Line Extension
Model brand extension yang dilakukan Frestea sebenarnya lebih ke model Line extension. Seperti yang dikemukakan diatas, line extension adalah strategi perluasan merek untuk mentarget segmen pasar baru di dalam kategori atau kelas produk yang ada. Line extension pada Frestea dilakukan dengan menciptakan sub-brand baru (Lihat Gambar 3 dan Gambar 4) dengan rasa baru, pilihan kemasan baru, penggunaan baru, dan ukuran baru. Bagi Frestea, ada banyak manfaat yang bisa diperoleh jika melakukan strategi line extention ini, diantaranya adalah : (i) (ii) (iii)
perusahaan bisa mengembangkan basis pelanggan dengan masuk ke segmen- segmen pasar yang sebelumnya tak terlayani. Line extension bisa menjadikan merek lebih relevan dengan target pasar, lebih menarik, dan lebih nyata dimata pelanggan. Line extension bisa menjadi saluran atau wadah dalam melakukan inovasi produk secara terus menerus. Hal ini pernah dialamai oleh merek-merek ternama seperti Sunsilk, Rinso,atau Pepsodent yang mempertahankan kepemimpinan pasarnya dengan terus melakukan inovasi melalui line extension ini.
Sebuah survei yang dilakukan terhadap produk konsumsi di Amerika menunjukan bahwa, 98% peluncuran produk baru dilakukan melalui line extention, 6% dilakukan melalui brand extension, dan hanya 5% dilakukan melalui penciptaan merek yang sama sekali baru. Jadi line extension memang
7
sudah terbukti memilki efektivitas yang paling tinggi dalam pengembangan produk baru. 2.4 Positioning dan Targeting dari Brand Portfolio Frestea
Berikut adalah positioning dan target market Frestea untuk masing-masing subbrand. Frestea –Teh Jasmine, mem-positioning-kan dirinya sebagai ”Pilihan Generasi Fres” dengan keunggulan utamanya pada rasa melati yang khas dan kuat. Adapun packaging dalam bentuk RGB 220ml, Tetra Brik 250ml, dan PET 500ml Frestea Green – Teh Hijau, mem-positioning-kan dirinya pada Health and Tasty, terbuat dari daun teh muda tanpa fermentasi, dan mengandung katekin antioksidan. Adapun keungulan-keunggulannya adalah sebagai berikut: 1. Menurunkan resiko kegemukan 2. Menurunkan resiko diabetes 3. Menormalkan tekanan darah 4. Mencegah kanker
Packaging Frestea Green meliputi : RGB 220ml, Tetra Brik 250ml, dan PET 500ml Frestea Frutcy – Flavour Tea, mem-positioning-kan dirinya pada aspek Cooling Sensation-nya, Mempunyai varian rasa lemon,apel, markisa Sedangkan target marketnya adalah Teenager 12 – 15 tahun Packaging meliputi: Tetra Wegde 200ml, dan PET 500ml
Secara spesifik target market dari setiap packaging bisa dirinci lagi sebagai berikut. 1. RGB ( 220ml) untuk massive traditional market seperti kios atau warung. Targetnya lebih ke middle low dengan kisaran harga Rp 1500 sampai Rp 2000 ( SES C) 2. Tetra Brik (250ml) dan PET (500 ml) lebih menargetkan pada Modern Channell seperti hypermart dan Carrefour. Targetnya lebih ke middle, middle up ( SES A,AB,B) III.
BRAND LEVERAGE
Untuk lebih meningkatkan brand equity dari suatu produk menjadi lebih tinggi atau lebih baik, salah satu hal yang perlu dilakukan adalah me-leverage brand tersebut. Brand leverage adalah satu kegiatan dari suatu merek yang mengaitkan dirinya (merek) dengan entitas diluar merek tersebut, dan mentransfer beberapa asosiasi dari entitas tersebut ke merek yang bersangkutan. Dengan demikian merek tersebut “meminjam” asosiasi entitas yang akan ditarik tersebut dan diharapkan bisa mentransfer ekuitas merek entitas tadi. Adapun kegiatan brand leverage yang dilakukan oleh Frestea secara garis besar terbagi menjadi dua kegiatan, yaitu kegiatan yang bersifat above the line dan below the line.
8
Above The Line
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam bentuk above the line adalah sebagai berikut: •
•
Melakukan iklan Testimoni dengan Blind test di Televisi. Dalam kegiatan ini, Frestea mengkomunikasikan keunggulan cita rasanya melalui iklan blind test, dengan membandingkan dengan teh botol merek lain. Menggunakan endorser (Gambar 5) Gambar 5. Tora sebagai endorser Frestea
•
Iklan di media cetak nasional dan BillBoard (Gambar 6)
Below The Line
Kegiatan-kegiatan yang dilakukan dalam bentuk below the line adalah sebagai berikut: • Melakukan kegiatan komunikasi langsung di tempat pejualan dan berbagai program sampling, degan kegiatan sampling di beberapa area utama antara lain area gedung perkantoran dan tempat makan. •
Menjadi partner dalam kegiatan – kegiatan below the line yang dilakukan oleh perusahaan lain, Contoh: Menjadi Partner Telkomsel ikut mengsponsori dengan kegiatan yang dilakukan oleh Telkomsel, dan sekarang frestea menjadi salah satu sponsor resmi untuk acara JakJazz yang baru– baru ini diadakan
Gambar 6. Iklan Frestea di media cetak
IV.
KESIMPULAN
Brand portfolio yang dijalankan oleh Frestea mencakup portfolio dari varian produknya. Strategi yang dipilih adalah dengan melakukan brand extension, terutama melalui line extension-nya. Hal ini terlihat dengan dikeluarkannya
9
beberapa produk varian Frestea, yaitu Frestea untuk pasar Jasmine/Black Tea, Fruitcy untuk pasar Fruit Flavor Tea dan terakhir Frestea Green untuk pasar Teh Hijau. Brand portfolio Frestea juga dilakukan melalui packaging-nya. Hal ini bisa dilihat dari jenis packaging yang digunakan Frestea, yaitu botol beling/kaca, plastik, dan kotak/kertas. Untuk mempercepat proses kesuksesan produk Frestea di market, Frestea juga melakukan strategi Brand Leveraging. Hal ini telah dilakukan Frestea dengan melakukan berbagai kegiatan marketing communication dalam bentuk kegiatan promosi, baik dalam bentuk Above the Line maupun Below the Line.
V.
REFERENCE
Tybout, Alice M. & Calkins, Tim. 2005. Kellog on Branding. John Wiley & Sons, Inc., USA. Suryanto, Madhi. 2006. Wawancara dengan Brand Manager Frestea. Gedung GKBI, Jakarta Keller, K. L. 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Prentice Hall, Inc., New Jersey, USA.
10
