BRAND COMMUNICATION MELALUI DIGITAL INFLUENCER
Puspita Sari Sukardani Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Hukum, Universitas Negeri Surabaya
ABSTRAK Perkembangan teknologi saat ini begitu pesat menuju kearah serba digital. Tidak bisa dipungkiri bahwa era digital telah membuat manusia memasuki gaya hidup baru dimana semua dilakukan dengan digital dan serba perangkat elektronik. Teknologi semakin berkembang dan menjadi sebuah medium penting yang membantu kehidupan manusia menjadi lebih mudah. Internet telah merubah cara manusia berinteraksi. Sosial media dengan kekuatan jejaringnya mampu menjadikannya sebagai tempat yang layak untuk berbagi tentang apapun, mencari teman, ataupun hanya sekedar melihat perkembangan terkini. Dengan segala kemudahan yang ditawarkan di era digitalisasi juga turut membawa perkembangan yang signifikan terhadap proses brand communication. Sebuah brand akan dengan mudah masuk dan dikenal diantara konsumennya dengan cara beriklan atau memberikan paparan luas melalui sosial media. Kata Kunci: Brand, Communication, Digital Influencer, Sosial Media
ABSTRACT Current technological developments moving towards so rapidly to the digital world. It is undeniable that the digital era has made man entered a new lifestyle where all done with digital and versatile electronic devices. Technology is growing and becoming an important medium that helps human life becomes easier. The Internet has changed the way people interact. Social media with the power of its network is able to make it as a decent place to share about anything, find friends, or just look at the latest developments. With all that conveniences offered, digitalization also brings significant improvements to the process of brand communication. A brand will easily well known and engage with consumers in a way to advertise or provide broad exposure through social media. Kata Kunci: Brand, Communication, Digital Influencer, Sosial Media
BRAND COMMUNICATION MELALUI DIGITAL INFLUENCER
Puspita Sari Sukardani Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Hukum, Universitas Negeri Surabaya
PENDAHULUAN Perkembangan teknologi saat ini begitu pesat menuju kearah serba digital. Tidak bisa dipungkiri bahwa era digital telah membuat manusia memasuki gaya hidup baru dimana semua dilakukan dengan digital dan serba perangkat elektronik. Teknologi semakin berkembang dan menjadi sebuah medium penting yang membantu kehidupan manusia menjadi lebih mudah. Peran teknologi begitu penting dalam membawa peradaban manusia memasuki era digital. Jika sebelum era digital segala sesuatu berbentuk fisik dan menggunakan media kertas, maka dengan kehadiran era digital semua hal bersifat paperless. Hal tersebut tentu saja membuat penggunaan kertas menjadi berkurang meskipun belum bisa dihilangkan sama sekali. Bentuk media-media penyimpanan juga semakin beragam, mulai yang sifatnya personal seperti flashdisk atau sifatnya public virtual seperti sosial media, dropbox, icloud, dan sebagainya. Kehadiran internet dan sosial media memberikan alternatif pilihan bahwa saat ini jika kita ingin menyimpang sebuah file ataupun foto bisa dilakukan dengan cara mengunggahnya ke sosial media ataupun platform virtual hardisk, sehingga jika sewaktu-waktu dibutuhkan maka kita dapat mengaksesnya dimanapun dan kapanpun. Begitupun saat ini di era digital, kemudahan akan sesuatu akan semakin banyak ditemukan karena penggunaan aplikasi. Kehidupan manusia begitu dimudahkan dengan kehadiran aplikasi yang dapat dioperasikan dengan mudah di ponsel pintar. Internet telah merubah peradaban hidup manusia. Kita dengan mudah mencari informasi apapun di internet dengan bantuan mesin pencari (search engine) semacam Google atau ensiklopedia online. Kita juga dengan mudah melihat kehidupan pribadi seseorang melalui sosial media. Pemilik akun sosial media yang senantiasa update berbagai informasi baik itu kehidupan pribadinya maupun informasi menyangkut informasi publik. Perkembangan isu terkini yang
dibahas di sosial media hampir selalu akan menjadi sebuah trend, dan menjadi sebuah sarana interaksi antara satu dengan yang lain menanggapi isu terkini. Sosial media dengan kekuatan jejaringnya mampu menjadikannya sebagai tempat yang layak untuk berbagi tentang apapun, mencari teman, ataupun hanya sekedar melihat perkembangan terkini. Dengan segala kemudahan yang ditawarkan di era digitalisasi juga turut membawa perkembangan yang signifikan terhadap proses brand communication. Sebuah brand akan dengan mudah masuk dan dikenal diantara konsumennya dengan cara beriklan atau memberikan exposure melalui sosial media. Promosi yang dilakukan menggunakan beragam platform sosial media yang saling terhubung satu dengan yang lain akan memberikan efek yang masif dan menyeluruh terlebih jika digunakan di kanal-kanal yang tepat.
TINJAUAN PUSTAKA Brand Sebagai Sebuah Citra Brand saat ini bukan hanya sekedar logo atau nama perusahaan. Lebih dari itu sebuah brand adalah image/ citra yang berhubungan langsung dengan persepsi seseorang terhadap produk atau perusahaan. Persepsi atau asosiasi yang orang bayangkan terhadap sebuah brand adalah tolak ukur keberhasilan brand tersebut apakah dikenal cukup baik atau tidak di khalayak/ masyarakat. Yang paling utama brand adalah perwujudan citra perusahaan yang menyangkut tentang produk, layanan, dan atribut yang melekat dalam brand itu sendiri. Oleh karena itu seringkali sebuah brand harus mampu menjaga citranya dan longevity-nya dengan baik agar mampu bertahan. Di lain sisi, brand adalah layaknya sebuah reputasi seseorang. Sebagaimana jika dianalogikan jika kita tertarik dengan sesorang maka untuk menciptakan hubungan yang mendalam maka orang tersebut haruslah mempunyai nilai-nilai, peminatan, dan otentisitas yang sama dengan kita. Hal tersebut juga berlaku yang sama bagi sebuah perusahaan / brand, sebuah koneksi yang mendala, dan berlangsung lama akan bisa terjalin apabila pelanggan dank klien berbagi nilai dengan kita. Nilai-nilai tersebut yang selanjutnya akan dikomunikasikan secara intensif, efektif, dan tepat sasaran, sehingga khalayak mengenal dengan betul siapa perusahaan / brand tersebut. Brand diciptakan untuk memberikan nilai, melahirkan diferensiasi, dan mendapatkan hasil secara jangka panjang. Branding termasuk kedalam komponen penting yang ikut menentukan pengambilan keputusan membeli bagi pelanggan. Sebuah brand yang baik dan
berhasil akan dengan sendirinya menempatkan perusahaan / produknya di atas para pesaing dan membuatnya menjadi pilihan utama. Brand jika dikembangkan dengan baik makan akan menjadi sebuah sarana dalam mempromosikan sebuah bisnis, memberikan pengalaman yang unik bagi audiens, menciptakan ikatan yang personal dan khusus dengan pelanggan, dan juga tak kalah pentingnya adalah memelihara konsistensi terhadap kualitas layanan yang ditawarkan. Sebuah brand yang baik diciptakan dengan mengulangi unsur-unsur berupa nama, logo/simbol, bentuk, iklan, slogan, dan penggunaan kombinasi warna. Ketika sebuah brand secara konsisten menampilkan unsure-unsur tersebut pada masyarakat maka secara perlahan akan membentuk perilaku konsumen yang responsif terhadap layanan dan ditawarkan dalam promosi kedepannya.
Brand Communication Dalam upaya untuk menciptakan kualitas dari servis dan produk, menentukan differensiasi dan positioning, besaran value yang bisa didapat dari pelanggan, maka perlu dilakukan apa yang disebut dengan brand communication. Peluang sebuah produk untuk bisa meningkat secara signifikan akan mudah didapatkan jika brand communication dilakukan dengan benar. Pada umumnya brand communication yang perlu dilakukan adalah brand visualization dan brand activation. Bentuk komunikasi brand yang pertama adalah brand visualization, yaitu bentuk komunikasi brand melalui proses visualisasi sehingga mudah dipahami dan diingat pelanggan secara cepat. Langkah tersebut bertujuan untuk menciptakan memori kuat di benak pelanggan terhadap karakter brand. Dalam brand visualization ada dua hal yang perlu dilakukan yaitu dengan logo dan promosi melalui iklan. Sebuah logo memegang peranan sangat penting karena manusia lebih banyak memahami sesuatu melalui visualisasi gambar atau lambang. Strategi yang kedua yaitu promosi melalui iklan akan membuat customer menjadi lebih cepat memahami positioning dan diferensiasi perusahaan. Bentuk komunikasi brand selanjutnya adalah Brand Activation, yaitu aktivasi pasar terarah sesuai dengan segmen pasar yang akan dituju. Aktivasi brand ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah customer baru yang nantinya akan loyal terhadap perusahaan dengan cara penciptaan brand yang kuat dan menghadirkan keterlibatan customer di dalamnya. Digital Influencer di Era Teknologi
Digital influencer adalah kemampuan untuk menciptakan efek,
merubah opini dan
perilaku, dan menggerakkan untuk bertindak. Digital influence meiliki tiga konsep utama yang harus selalu dilakukan yaitu reach, relevance, dan resonance. Digital influencer menghabiskan banyak waktu dan usahanya untuk membangun dan memperbanyak follower loyalnya. Audiens mereka adalah orang-orang yang percaya akan sebuah brand / produk yang mereka gunakan. Digital influencer berperan sebagai pengumpan atau penarik minat dari kebutuhan konsumen, dan arena itu biasanya mereka adalah yang pertama kali memberikan insight mereka terhadap sebuah produk atau brand dengan tujuan supaya audiensnya mengikuti apa yang mereka sukai tersebut. Oleh karena itu sebuah brand sebaiknya memilih influencer yang terapt sesuai dengan karakteristik produknya sehingga nilai yang ingin dicapai dari sebuah brand dapat terlaksana dengan baik dan efektif. Digital influencer pada umumnya terbagi menjadi beberapa kategori sesuai dengan perkembangan dunia digital saat ini, yaitu pelaku sosial media, blogger dan vlogger, dan para anggota forum online. Kesemua itu seringkali disebut sebagai netizen atau para warga internet. Dalam kaitannya antara brand communication dan digital influencer, ada dua tipe influencer berdasarkan sampai seberapa dalam hubungan mereka terhadap suatu brand, yaitu brand ambassador dan brand influencer. Brand ambassador atau mereka yang disebut sebagai “sahabat sejati” brand adalah orang-orang pemakai brand yang sangat excited terhadap produk dan servis brand sehingga secara sukarela mereka akan merekomendasikan kepada temantemannya. Secara personal mereka adalah orang-orang yang sudah mempunyai kedekatan emosional terhadap sebuah brand secara alami dan bukan karena insentif tertentu. Brand yang mereka rekomendasikan dan jelaskan dengan baik kepada teman-temannya / orang lain punya peranan penting dalam hidupnya. Pada dasarnya seorang brand ambassador tidak hanya berasal dari dunia selebriti saja, akan tetapi siapapun bisa menjadi seorang brand ambassador baik itu konsumen ataupun orang-orang yang bekerja di perusahaan. Konteks influencer yang kedua adalah Endorser, yaitu orang-orang yang mendapat insentif dari brand baik itu bersifat uang ataupun barang, yang bertugas menyampaikan berita atau testimony baik tentang brand tersebut. Seorang endorser membutuhkan dorongan dari eksternal dan tidak muncul dari dalam secara alami.
METODE PENGUMPULAN DATA
Digital influencer yang akan dikaji adalah para pemilik akun digital di sosial media yang memiliki jumlah follower / subscriber/ viewers yang cukup banyak sehingga cukup signifikan dalam memberikan influence-nya. Pengambilan sampel dilakukan secara acak dan berdasarkan kategori tertentu seperti influencer di bidang fashion, beauty, wellness, cooking, baking, dan sebagainya.
PEMBAHASAN Dalam konteks digital influencer sebagai orang-orang yang berperan sebagai komunikator sebuah brand, ada tiga tipe yang mempunyai pengaruh sangat besar terhadap citra brand yang ingin dicapai yaitu para pelaku sosial media, blogger dan vlogger, dan anggota forum online.
Selebgram Pelaku Sosial Media adalah mereka yang cukup aktif di berbagai sosial media baik itu facebook, twitter, instagram, dan sebagainya. Mereka yang terlibat secara aktif di sosial media dan mempunyai ribuan follower dari berbagai jaringan. Dalam konteks brand communication yang belakangan ini menjadi sebuah tren viral adalah Selebgram. Selebgram adalah sebutan yang berkorelasi dengan penggunan akun Instagram, istilah tersebut merupakan singkatan dari Selebriti Instagram. Sebutan Selebgram ditujukan untuk para pemilik akun instagram yang mempunyai jumlah follower banyak sehingga jumlah likes yang diperoleh dalam setiap postingan bisa mencapai puluhan ribu bahkan ratusan ribu. Selebgram tidak hanya sebutan bagi para pemilik akun yang berstatus sebagai selebriti yang biasa muncul di televisi atau media massa, akan tetapi selebgram lebih banyak dari orangorang biasa yang memiliki foto-foto yang menarik dan unik dari berbagai macam bidang. Kehadiran selebgram sebagai brand influncer membawa pengaruh yang cukup positif bagi brand itu sendiri. Jika selebgram tersebut mempunyai jumlah follower dan likes yang banyak, maka bisa dipastikan dalam setiap foto yang diposting akan menarik minat followernya. Beberapa diantara selebgram tersebut juga aktif sebagai blogger dan vlogger, dan seringkali mereka dapat secara bersamaan mengunggah postingan tentang brand yang mereka promosikan ke tiga kanal mereka tersebut. Dengan begitu efektifitas, eksposure, dan engagement audiens terhadap sebuah brand akan dapat dicapai secara optimal. Keunggulan yang dimiliki
Instagram adalah media sosial berbasis foto, jadi dalam penggunaannya sebagai media komunikasi brand akan sangat efektif karena audiens atau followernya akan lebih mengenal sebuah brand dengan jelas dan detail karena ditunjang oleh foto yang diunggah secara menarik oleh pemilik akun. Berikut ini beberapa selebgram di Indonesia yang banyak sekali dipakai oleh beberapa brand untuk mempromosikan brand atau produknya.
Dalam mempromosikan sebuah produk ada beragam cara yang biasanya digunakan oleh selebgram tersebut. Ada yang mengkaitkannya langsung dengan kehidupan mereka dengan cara mengunggah foto yang menunjukkan mereka sedang beraktivitas sehari-hari dan brand tertentu hadir sebagai penunjang dalam melakukan aktivitas tersebut, dan disertai dengan narasi panjang yang mengungkapkan bagaimana pengalaman dan rekomendasi mereka terhadap sebuah brand. Ada pula yang hanya menampilkan foto produk secara close-up dan eksplisit dan memberikan narasi teks yang menjelaskan keunggulan dari brand tertentu. Sebagai digital influencer, produk atau brand yang sudah dipromosikan oleh selebgram akan dilihat oleh para followernya dan akan di likes oleh mereka. Dalam proses lebih lanjut diharapkan para follower yang memberikan likes tersebut akan ber-engagement dengan produk yang sudah diiklankan dalam bentuk pembelian ataupun kesadaran merk jangka panjang.
Blogger dan Vlogger Blog merupakan salah satu dari kanal yang layak untuk diperhitungkan karena kemampuannya yang sangat komunikatif dan persuasife kepada pembacanya. Hal inilah yang membuat banyak brand yang melirik blogger-blogger ternama untuk berperan sebagai key
opinion leader mereka. Blog menjadi sebuah kanal yang menjanjikan dalah hal content marketing melalui paid advertising. Kredibilitas seorang blogger berperan cukup besar dalam porsi tugas mereka sebagai digital influencer. Criteria-kriteria blogger yang dibutuhkan oleh sebuah brand sebagai key opinion leader mereka ditentukan oleh target yang ingin dicapai oleh sebuah brand. Jika target marketingnya dalah brand awareness, maka brand cenderung akan memilih blog generalist dengan jumlah pembaca yang cukup banyak. Selanjutnya blogger akan menulis sesuai dengan tema dan karakteristik isi blognya masing-masing senatural mungkin sehingga terkesan bahwa blogger menulis berdasarkan pengalamannya terhadap sebuah brand. Di sisi yang lain, jika target marketingnya adalah engagement, maka brand pada umumnya akan memilih blog specialist / niche dengan pembaca yang fanatic. Blog inilah yang nantinya akan berperan sebagai penyedia informasi mendalam yang akan membuat target market bisa lebih memahami produk secara lebih detail dan rinci. Di dalam blog, content marketing yang ditampilkan betul-betul sangat diperhatikan dengan baik. Dimulai dari kredibilitas dan kemampuan menulis blogger, visualisasi tema blog dan foto/ gambar yang ditampilkan, hingga sampai sejauh mana feedback yang didapat dari tulisan blogger tersebut. Begitu halnya dengan vlogger yang belakangan ini menjadi sangat popular dan bahkan dijadikan sebagai sebuah profesi yang dapat menghasilkan income. Vlogger adalah sebutan popular bagi para blogger yang menggunakan media YouTube sebagai kanalnya. Jadi jika blogger lebih memfokuskan kepada teks dan bacaan serta foto dan gambar, lain halnya dengan vlogger. Karena menggunakan YouTube sebagai channel/kanal mereka, maka mereka menampilkan perpaduan audio visual untuk berkomunikasi dengan para audiensnya, yang dalam hal ini adalah mereka yang menonton chanel/video dan memberikan likes. Vlogger beberapa waktu terakhir ini lebih diminati karena YouTube sudah terintegrasi dengan sosial media yang lain sehingga video yang diupload akan mudah untuk di share di media sosial lainnya. Dan secara otomatis ketika video tersebut banyak ditonton atau di likes maka eksposure akan brand/produk akan optimal dan pihak pengiklan akan bisa masuk. Berbeda dengan blog, vlog dihadirkan dalam format video dimana kegiatan sehari-hari dituangkan melalui audio sekaligus visual. Vlog bisa dibuat menggunakan hampir berbagai jenis kamera mulai dari kamera digital, DSLR, hingga kamera smartphone. Karena kemudahan-
kemudahan tersebut akhirnya membuat banyak orang dapat membuat vlog mereka sendiri dan mengunggahnya melalui akun akun media sosial seperti Youtube, Instagram, Facebook maupun situs blog pribadi. Gaya vlog yang ditampilkan oleh vlogger bermacam-macam, diantaranya ada yang memilih menampilkan hasil video utuh apa adanya sesyai hasil yang direkam, dan juga ada yeng melewati proses editing terlebih dahulu. Berikut ini contoh beberapa blogger dan vlogger di Indonesia yang seringkali mendapat respon positif dan jumlah readers dan viewers yang cukup banyak sehingga menjadikan mereka banyak dipakai oleh beberapa brand untuk mengiklankan produk dari brand tersebut.
Bentuk brand communication yang dilakukan oleh para blogger dan vlogger ini biasanya kebih kepada pengulasan sebuah produk atau brand secara mendalam. Mereka akan menulis secara detail tentang product knowledge antara lain karakteristik dan keunggulan brand, pengalaman pribadi menggunakan produk tersebut beserta testimoninya, dan selanjutnya adalah ajakan untuk pembacanya mengetahui lebih dalam tentang produk tersebut dengan cara memberikan link tertentu yang tersambung dengan website resmi atau akun resmi dari produk/ brand tertentu tersebut. Pengaruh blogger dan vlogger dalam memberikan pengaruh terhadap audiensnya lebih besar dibandingkan dengan kanal lainnya karena audiens lebih mempunyai atau meluangkan waktu lebih lama degan mebaca blog atau melihat kanal youtube sehingga informasi yang sifatnya persuasive tersebut akan lebih menancap di benak audiens karena disampaikan dengan lebih detail dan rinci. Anggota Forum Online Semakin banyaknya kanal media sosial membuat semakin banyak orang yang berinteraksi satu sama lain, salah satunya dengan melalui sebuah forum diskusi online. Tempat berkumpulnya para netizen yang mempunyai minat dan kesukaan yang sama akan hal-hal tertentu dan membahasnya di forum diskusi tersebut. Di Indonesia ada banyak kanal diskusi online yang dijadikan sebagai ajang pertemuan virtual dan digunakan sebagai media digital influencer yang tersegmen dengan jelas sesuai dengan karakteristik tema bahasan dan diskusi kanal tersebut dan audiensnya. Di Indonesia forum diskusi online yang cukup besar dan banyak penggunanya adalah kaskus dan femaledaily.
KESIMPULAN Brand communication melalui penerapan brand visualitation dan brand activation dapat menciptakan sebuah brand image, brand identity, dan brand integrity yang kuat dalam benak customer. Brand communication juga akan melahirkan banyak customer cerdas yang memahami ketertarikannya dan kesetiaannya terhadap brand. Selanjutnya media sosial berperan sangat penting dalam membawa pengaruh, memberikan informasi, dan menciptakan citra dari sebuah brand/produk. Disinilah peran digital influencer sangat besar, karena di era teknologi informasi saat ini semua hal akan diarahkan menuju serba online. Peran mereka dalam memberikan persuasi dan mencitrakan produk melalui kanal-kanal digital dan sosial media akan mampu mendongkrak citra brand itu sendiri, selanjutnya akan membawa pengaruh terhadap penjualan dari sebuah produk/brand tersebut.
DAFTAR REFERENSI : AB. Susanto, Himawan. 2004. Strategi Pemasaran. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama Arnold, D. 1992. The Handbook of Brand Management. The Economics Book. International Management Series. Massachustt: Perseus Book Ansarin, M., & Ozuem, W. 2014. Social media and online brand communities. In G. Bowen, & W. Ozuem (Eds.), Computer-mediated marketing strategies: Social media and online brand communities: Social media and online brand communities. Hershey, PA: IGI Global. Berry, L. 1995. Relationship marketing of services — Growing interests, emerging perspectives. Journal of the Academy of Marketing Science Boyd, Author dan Larreche, Walker. 2000. Manajemen Pemasaran. Jakarta : Erlangga Chu, S. C., Kamal, S., & Kim, Y. 2013. Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products. Journal of Global Fashion Marketing. Dewi, Janita. 2005. Perspektif Baru dalam Strategi Branding. Jakarta: Amara Books Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management and Strategy. Edisi keduabelas, Jilid I. Jakarta: Andi.
