Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde
5 0 0 2 e r b o t c O
e c n a r u s s a c n a B a L
s u c o f
La Bancassurance
Oct. 2005
e i V
Vi e
Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde
s u c o f
La Bancassurance
Oct.
2005
Focus est une publication du Groupe SCOR Cette édition a été rédig ée par Marjorie Chevalier, Chevalier, Carole Launay et Bérangère Bérangère Mainguy Maing uy..
Analyse de la situation de la Bancassurance dans le monde
s u c o f
La Bancassurance
Oct.
2005
Focus est une publication du Groupe SCOR Cette édition a été rédig ée par Marjorie Chevalier, Chevalier, Carole Launay et Bérangère Bérangère Mainguy Maing uy..
Editorial Leader en réassurance d e personnes sur un des marchés qui a vu naître la banc assurance, SCOR VIE a rapidement rapid ement constitué une équipe spécialisée dans ce secteur d’activité d’ac tivité sur sur le marché français. Régulièrement questionné questionn é par ses clients étrangers étrangers sur la faisabilité faisabilité,, les produits, les succès et les échecs de c e modèle, trois responsables de marchés intervenant sur différents pays ont pris l’initiative d’analyser la situation de la bancassurance dans le monde et de vous faire part de leurs réflexions. Certains de nos clients bancassureurs les ont aidés en partageant leurs expériences, illust illustrant rant ainsi leurs leurs propos. Nous tenons tenons à remercier tout tout partic ulière ulièrement ment : - M. Denis WAL WALLERICH, LERICH, Responsable Marketing et Développ ement à la Direction Epargne Mond e chez BNP Paribas Paribas Assuranc e (France) ; - M. JeanSH&C (Corée) ; Jean-Patr Patrick ick SIMON, SIMON, Directeur de SH&C - M. Edou Edouard ard de BONNAFOS, BONNAFOS, Directeur technique de PREDICA (France) ; - M. Luis ARA ARAYA, YA, Directeur technique de Altavida Seguros de Vida (Chili). Sans Sa ns oublier, oublier, bien sûr, sûr, notre Centre Centre de Gestion Gestion de l’Information l’Information et l’ensemble l’ensemble des équipes au siège, dans les filiales et les bureaux b ureaux de SCOR VIE VIE.. Nous vous souhaitons une lecture enrichissante. I Romain DURAND, Directeur Général SCOR VIE VIE
Quelques mots sur les auteurs Marjorie Chevalier Chevalier,, diplômée d e l’IAE de Nancy (Master en Administration des Entreprises) en 1994. 1994. Paral Parallèlement lèlement à la poursuite de ses études, elle a travaillé travaillé au au Crédit Lyonnais Lyonnais.. Ell Elle e a intégré SCOR, SCOR, en 1995, en tant que tarificateur de risques aggravés. Depuis 1999, elle est est souscripteur sur les marchés étrangers, et a eu l’occasion d’intervenir, d’intervenir, à ce titr titre, e, sur différents différents pays comme l’Espagne, l’Espagne, le Portugal, Portugal, l’Ita l’Italie, lie, la Corée, Corée, le Japon ainsi que les pays du Proche Orient. Orient. Carole Launay, dip lômée de Reims Management Management School en 1998. Elle a rejoint rejoint SCOR VIE en 2000, après deux ans passés dans le domaine pétrolier. pétrolier. Elle débute sa car rière en tant que souscripteur sur le marché marché français dans le secteur de la b ancassurance. En 2005, 2005, elle rejoint rejoint la Direction de la Stratégie et des Participations comme Responsable Responsable Marketing. Bérangère Mainguy, Mainguy, diplômée d e l'Ecole Supérieure du Commerce Extérieur (Paris) (Paris) et de l’E l’ESMA SMA de Barcelone en 1996, a débuté, en 1997 comme comme souscripteur souscripteur sur les pays pays d'Amérique Latine, Latine, l’E l’Espagne spagne et le Portugal. Portugal. Après un passage chez SOREMA, SOREMA, elle réintègre SCOR SCOR VIE et intervient depuis 2002 sur la Grèce, Grèce, la Corée du Sud, Sud, le Japon et la Thaïlande.
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Sommaire
Préambule
p. 1
Historique et définitions
p. 2
Comment et pourquoi devenir un bancassureur ?
p. 5
Les modèles
p. 5
Les avantages pour les participants à la réussite de ce modèle
p. 6
Quels sont les facteurs clés pour vendre avec succès des polices d'assurance vie à travers un réseau bancaire ?
p. 9
Un environnement favorable
p. 9
L’exploitation de ces clés de succès
p. 11
Etablissement du réseau, sa formation & sa motivation
p. 15
Le réseau
p. 15
Management
p. 15
Formation
p. 15
Rémunération
p. 16
Les produits
p. 19
Principales caractéristiques des produits distribués par les bancassureurs.
p. 19
Quels sont les produits d’assurance vie distribués par les bancassureurs ?
p. 21
Une diversification en cours – Actualité sur les nouveaux produits vendus par les réseaux bancaires
p. 22
La convention Belorgey : une spécificité française
p. 24
Le tour du monde de la bancassurance
p. 27
Les marchés leaders
p. 27
Les nouveaux marchés de la bancassurance
p. 30
Les marchés où la bancassurance tarde à se développer
p. 34
Conclusion
p. 39
Préambule I Pierre-Denis CHAMPVILLARD, Directeur général SCOR Non-Vie
Le succès fulgurant de la b ancassurance d ans certains pays d’Europe d u Sud se c onfirme chaque année davantage, puisqu’en 2004 la bancassuranc e en France a connu de nouveau une croissance de son chiffre d’affaires supérieure à 10 %. Il en est de même en Espagne et au Portugal où ce réseau de distribution reste prépondérant et devient un enjeu stratégique vital pour les acteurs d e l’assurance ; les bancassureurs vie continuent à grignoter des parts de marché et profitent pleinement de la reprise de l’assurance vie. Désormais l’ensemble des par ticipants s’acc orde à dire q ue le mouvement engagé est irréversible et va continuer à se développer. Dans de nombreux pays, le sujet est devenu incontournable pour les banquiers et les assureurs qui cherchent à reproduire les succès existants. Ce constat solide et durable q ue la bancassurance est devenu un véritable mode de d istribution méritait que nous fassions un nouveau point sur ce thème. En effet, ces d ernières années ont vu apparaître un phénomène nouveau : la création par les assureurs de leurs propres filiales de banq ues. C’est ce que l’on nomme l’assurbanque. Deux modèles, deux siècles : La bancassurance a vu le jour au XXe siècle, l’assurbanque au XXIe. L’un constitue une référence dans la plupart des pays développés, l’autre en est à ses balb utiements. C’est pourquoi nous ne vous parlerons pas d’assurbanque dans ce focus mais de b ancassurance, c’est-à-dire essentiellement de la distribution des produits d’assurance vie par les réseaux bancaires. Le développement de la b ancassurance en Europe, en Asie et Outre-Atlantique a fait l’objet de nombreuses parutions, notamment pour SCOR VIE la Newsletter de février 2003, mais cela fait maintenant 10 ans que SCOR VIE a pub lié son "SCOR Notes" sur le sujet. Que s’est-il passé d urant cette d écennie ? Les facteurs de succès sont-ils ceux c ités à l’époque ? Les compagnies qui avaient vu le jour sont-elles encore présentes sur le marché aujourd’hui ? Après quelques points de rappel sur l’historique de la b ancassurance et sa définition, toujours source de discussion, nous tenterons de répondre à certaines questions souvent soulevées : Pourquoi la bancassurance s’est-elle développée dans c ertains pays et pourquoi d ’autres pays cherchent-ils à reproduire ce modèle ? Quels produits distribuent les bancassureurs et pourquoi ? Quelle est l’importance du réseau et comment bien le g érer ? Quels pays ont vu la réussite/l’échec d e la b ancassurance et pour quelles raisons ? Quels sont les développements encore possibles ?
1
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Historique et définitions
Les premiers pays à se lancer d ans l’aventure ont été l’Espagne et la France. Au début des années 70, les ACM (Assurances du Crédit Mutuel) Vie et IARD obtiennent leur ag rément, marquant ainsi l’histoire de l’assurance. L’idée leur est venue de se passer d’intermédiaire pour l’assurance des crédits emprunteurs, et de devenir eux-mêmes assureur de leurs propres clients de banq ue. Ils sont ainsi devenus les précurseurs de ce que l’on nommera quinze ans plus tard "la bancassurance". De leur côté, les Espagnols se lancent dans l’aventure au début des années 80, quand le groupe BANCO DE BILBAO acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA (dont la dénomination originelle est LA VASCA ASEGURADORA SA, consti tuée en 1968). Mais le contrôle n’est dans un premier temps que financier, puisque la législation espagnole interdit aux banques de vendre de l’assurance vie. Cette barrière réglementaire disparaît en 1991. Aujourd’hui les cinq premiers bancassureurs espagnols détiennent un tiers du marché (Vida Caixa, BBVA, SHC Seguros, Aseval, Mapfre Vida). Cependant, d’un point de vue purement historique, les véritables pionniers furent les Britanniques avec la création de Barclays Life en septembre 1965. Cette filiale n’eut pas un franc succ ès outre Manche, tout comme le concep t de b ancassurance d ’ailleurs. En revanche, ce c oncept de b ancassurance a séduit plus d’une banque sur le continent et très rapidement les grands acteurs du marché se sont lancés dans la création de filiales ou d e joint-ventures, introduisant ainsi le modèle dans leurs pays respectifs : G
France : en 1971, le Crédit Lyonnais acquiert le groupe Médicale de France et signe en 1993 une convention qui réserve au groupe Union des Assurances Fédérales l’exclusivité de la distribution de l’assurance vie par le réseau du Crédit Lyonnais ;
G
Espagne : en 1981, le groupe Banco de Bilbao acquiert une part majoritaire de EUROSEGUROS SA, une compagnie d’Assurance et de Réassurance ;
2
focus
octobre 2005
La Bancassurance
G
Belgique : en 1989, AG, le 1er assureur belge, et Générale de Banque créent la compagnie Alpha Life. Un an après, AMEV N.V., une importante compagnie d'assurances néerlandaise, et VSB, une banque néerlandaise, réunissent leurs activités. Cette même année, le Groupe AG se joint à eux réalisant ainsi la première fusion transfrontalière, créant le groupe Fortis.
En Europe, l’Allemagne et l’Italie s’y intéresseront beaucoup plus tard, comme en Asie d’ailleurs où la bancassurance commence à attirer réellement les banques coréennes déjà en place sur le marché, du fait de l’autorisation donnée en 2003 par le gouvernement. En 2004, en Thaïlande, Fortis a signé un contrat avec Muang Thai Group pour des affaires vie et non vie et par là-même a pris une participation de 25 % dans Muang Thai Life Insurance. Fortis, qui cherchait à développer le modèle de bancassurance en Asie, avait déjà des partenariats en Malaisie et en Chine. Sur les marchés où la bancassurance est suffisamment développée, comme en France ou encore en Belgique, on constate que les entreprises passent à une autre étape de l’évolution : G
l’implantation dans les pays où la bancassurance commence seulement à voir le jour : l’exemple de Fortis ci-dessus est probant, autant que celui de Cardif qui est aujourd’hui présent dans 28 pays (dont 6 en Asie) ;
G
le regroupement de grandes sociétés comme le Crédit Agricole et le Crédit Lyonnais en France qui p lace le nouveau bancassureur, au premier rang avec plus d e 13 milliards d’Euros de chiffre d’affaires (classement Hors Série Argus de l’Assurance 2004 et source Predica).
Ces phénomènes ne feront que s’amplifier au cours du temps, les uns se servant du vécu des autres, pour implanter le concept de bancassurance dans leur pays. Mais exporter le c oncept de bancassurance n’est pas chose aisée. S’implanter là où les marchés ont déjà
atteint une certaine maturité et un niveau de concurrence élevé exige un avantage concurrentiel de taille. Outre cette difficulté le candidat à l’exportation devra faire preuve d’une g rande capac ité d’adaptation aux réglementations locales et aux habitudes de la clientèle autochtone. Sans compter bien sûr qu’il devra adapter l’ensemble de ses outils, de gestion par exemple, aux réalités locales : l’harmonisation informatique peut s’avérer complexe entre une société vivant quotidiennement à la pointe du CRM (Customer Relation Management) et une autre n’ayant en sa pos-
Commencement
Maturité
Diversification
Concentration
1975 - 1985
1985 - 2000
2000 - 2005
Aujourd’hui
Coopérations externes/ création de filiales (interne)
Offres publiq ues d’achat/ croissance externe
Allianc es Par tenariats
Rac hats
Simple distribution
Intégration de services
Approche personnalisée
Aujourd’hui on ne compte plus les intervenants qui ont essayé de définir de manière synthétique le terme de "bancassurance". Elle est souvent assimilée à la distribution de produits d’assurance par les g uichets bancaires, mais en réalité elle s’avère beaucoup plus que cela, surtout si on observe l’ensemble des bancassureurs dans le monde et leur histoire. La bancassurance, c’est de l’assurance classique avec un réseau plus puissant, possédant une forte affinité avec ses clients par ticuliers et professionnels. En effet, au premier abord, on aurait pu croire que la clientèle des bancassureurs serait exclusivement une clientèle de particuliers mais elle se développe aussi sur le marc hé des PME-PMI. Des produits comme l’assurance "homme-clé", les "couvertures investisseurs" ou encore les "couvertures associés" rencontrent un vif succès. C’est aussi un moyen de distribuer quasiment tous les produits : collectifs/individuels, épargne/prévoyance, avec un coût de distribution relativement modeste comparé aux circuits traditionnels, grâce à une forte intégration des systèmes d’information.
3
session que les données de base (nom, prénom, date de naissance…). "Le système de commercialisation des produits d’assurance en Corée, par exemple, entraîne des taux de chute très importants, comparés aux pays européens" souligne Denis Wallerich Responsable Marketing et Développement à la Direction Epargne Monde chez BNP Paribas Assurance ; la connaissance des p articularités locales est un facteur indispensable dans le processus d’implantation dans le pays.
focus
octobre 2005
La Bancassurance
La création d’un b ancassureur est rendue possible grâce à une combinaison de facteurs et elle peut se faire sous différentes formes. Des composantes aussi diverses que la législation, les habitudes de consommation, l’importance des réseaux bancaires et/ou assurantiels font que le concept de b ancassurance s’intègre ou ne s’intègre pas au marché préexistant de l’assurance. Si certains facteurs sont absents, la bancassurance tarde à se développer : l’absence d’adap tation des produits aux EtatsUnis freine son expansion ; G la législation au Royaume-Uni (Financial Services Act en 1986) en a complètement stoppé le d éveloppement. G
4
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Comment et pourquoi devenir un bancassureur ? Suivant le pays où on se trouve, la bancassuranc e prend des dimensions différentes. Cependant, on voit émerger trois grands modèles d e banc assureurs.
modèle à suivre pour créer un bancassureur. Différents modes de développement existent, que nous pouvons classer en 3 catégories principales. Nous vous proposons d’en rappeler ici les principaux critères, ainsi que les avantages et inconvénients.
Les modèles Comme nous le verrons dans le chapitre sur les facteurs clés de succès, il n’existe pas un seul
Les trois modèles de développement
Description
Avantages
Inconvénients
Pays où le modèle est couramment répandu
Accord de distribution
Banque jouant un rôle d’intermédiaire pour une compagnie d’assurance
Début rapide des opérations. Aucun investissement en capital (moins onéreux)
Manque de flexibilité pour le lancement de nouveaux produits. Possibilité d e divergence dans les cultures d’entreprises
Etats-Unis, Allemagne, Royaume-Uni, Japon et Corée du Sud
Joint Venture
Banque associée à une ou plusieurs compagnies d’assurance
Transfert de savoir-faire
Gestion difficile sur le long terme
Italie, Espagne, Portugal, Corée du Sud
Intégration complète
Création d’une filiale ex-nihilo
Culture d’entreprise maintenue
Investissement élevé
France, Espagne, Belgique, Royaume-Uni.
Part des différents modèles de par tenariat en assurance vie par pays européen à fin 2002
10 5 35
20
60 15 0 25 15 B e l i g q u e
F r a n c e
30 70
40
20 0
10
30 10
50
60
25 20
20
40
40
5 5 25 A l l e m a g n e
20 I t a l i e
20 P a y s - B a s
20 E s p a g n e
30
20
R M o o y y a e e u n u m n r o e e p - U é e n n i n e
Ac cord avec plusieurs c omp ag nies ou c our tiers
Ac cord avec une seule soc iété extérieure
Accord avec une seule société en compagnie conjointe
Constitution interne
Source : d'ap rès un article du 5/5/2003 dans Actualidad Aseguadora.
5
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Les avantages pour les participants à la réussite de ce modèle Pourquoi un développement si important de la bancassurance dans certains marchés ? Il n’y a bien sûr pas de hasard, ce succès peut être considéré comme la manifestation d’intérêts individuels mis au service d’un par tenariat, por teur finalement d’avantages pour tous. Chaque acteur du modèle (banque, compagnie d’assurance, consommateur et législateur) doit, en effet, trouver son profit à voir se développer avec succès le modèle bancassurance. Sans ces avantages, il est bien évident qu’il n’y aurait pas de collaboration possible. Le modèle retenu sera ensuite fonction de la situation de chacun, ainsi que des possibilités offertes par les autorités de chaque pays.
G
Bien entendu, tous les acteurs du marché ne sont pas de cet avis. M. Claude Tendil, président de Generali France, le soulignait dans un article p ublié par "La Tribune" le 28 février 2005 dans lequel il affirmait "être toujours hostile au modèle de bancassurance" car selon lui "cela ne marche que dans un sens, au seul profit des banquiers".
Les avantages pour la banque : G
En premier lieu, la banque voit dans la bancassurance un moyen de créer un nouveau flux de revenus et de d iversifier son activité. Avantage d’autant plus réel que le déb ut des années 90 a révélé une augmentation de la concurrence entre les institutions financières et une diminution de la marge financière des banques et d onc la nécessité de trouver une nouvelle activité ;
G
La banque devient une sorte de "supermarché", un fournisseur unique, le "one-stop-shop" de services financiers, où le client peut trouver réponse à tous ses besoins, qu’ils soient financiers ou d’assurance. Ainsi la banque peut aspirer à une plus g rande attractivité du fait de l’élargissement de sa gamme de produits et peut renforcer la satisfaction et donc la fidélisation de ses clients ;
G
Les coûts de distribution peuvent être considérés comme marginaux puisque, dans la plupart des cas, ce sont les employés de la banque eux-mêmes qui proposent à la vente les produits d’assurance. Le modèle "one-stop-shop" cité ci-dessus permet, entre autres, de mieux exploiter le réseau et d’augmenter la rentabilité du réseau bancaire existant.
Cette partie, essentielle à la bonne compréhension du "pourquoi de la bancassurance", avait déjà été abord ée dans le SCOR NOTES de juillet 1994. Nous proposons aujourd’hui de rappeler brièvement ces fondamentaux.
Les avantages pour l’assureur : G
Grâce à ce nouveau réseau de distribution, l’assureur élargit de façon significative sa clientèle et atteint des c lients jusqu’ici d ifficiles d’acc ès. Ceci est bien entendu un avantage primordial qui suffit, à lui seul, à convaincre un assureur de développer des acc ords avec une banque ;
G
L’assureur a l’opp ortunité de varier ses modes de distribution, afin d’éviter une dépendance trop grande à un réseau unique. La diversification permet de limiter les risques ;
G
L’assureur bénéficie souvent de la bonne image et de la confiance que l’on témoigne plus spontanément aux banques ;
G
L’assureur a l’avantage également de la réd uction des coûts d e distribution par rap port aux frais inhérents aux agents traditionnels, puisque le réseau de vente est en général le même p our les produits b ancaires et les produits d’assurance. Cette économie de frais a pu être enregistrée de façon notable par bon nombre de b ancassureurs à travers le monde et est ainsi répercutée d ans les frais inclus dans les contrats. Les produits peuvent donc être proposés à un meilleur coût ;
Un assureur peut s’implanter rapidement sur un nouveau marché, en utilisant le réseau existant d’une banque locale.
Les avantages pour le consommateur :
6
focus
octobre 2005
La Bancassurance
G
Comme évoqué dans les avantages pour la banque, le consommateur a une acc essibilité plus grande à tous les services financiers, du fait d’une banque qui propose à la fois des produits bancaires et des produits d’assurance ;
G
Les coûts de distribution étant réduits par rapport à un réseau de distribution traditionnel, le consommateur peut, la plupart du temps,
G
bénéficier de produits d’assurance à des prix plus intéressants que dans les réseaux traditionnels. Les modes de règlement des primes sont en outre simplifiés puisque celles-ci sont directement prélevées sur le compte bancaire ;
La bancassurance peut être un moyen, pour les établissements financiers, de limiter ce risque systémique car la banque diversifie ses sources de revenus et rend ainsi son activité plus stable et donc plus sûre aussi pour les clients.
La relation privilégiée qui peut exister entre un client et son banquier permet d ’obtenir une meilleur adéquation entre les besoins du client et les réponses qui lui sont apportées.
Certaines autorités estiment au contraire qu’un excès de libéralisation des systèmes financiers d’un pays peut engendrer une augmentation du risque systémique. C’est pourquoi, dans de nombreux pays encore, les banques ne peuvent pas exercer d’activités étrangères à leur métier de base, afin d’éviter de nouvelles occasions de prendre d es risques.
Pour résumer, nous dirons que le client profite de l’opportunité de se p rocurer des produits d’assurance simples, souvent peu onéreux, avec un paiement des primes adapté à ses besoins (la plupart du temps, par mensualités) et avec une accessibilité aisée puisque le réseau bancaire est généralement plus dense que c elui des agences d ’assurance.
Les avantages pour le législateur : Les autorités de contrôle ou le gouvernement lui-même ont pour rôle de légiférer pour que les risques pris par les établissements financiers de leur pays soient maîtrisés et gérés activement, et ce de façon à préserver la bonne santé du système financier d’un Etat. Il peut cependant exister des chocs hors du contrôle des g estionnaires individuels et collectifs et qui peuvent affecter le système financier dans son ensemble. Ces risques sont ce que l’on nomme le "risque systémique".
7
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Certains gouvernements ont décidé aussi de libéraliser le système financier, mais de façon graduelle, permettant une meilleure maîtrise de cette ouverture. La bancassurance peut donc être considérée par les autorités de tutelle comme un atout ou au contraire, comme un danger potentiel à la stabilité financière d’un pays.
Exemple pratique :
France - BNP PARIBAS ASSURANCE BNP Paribas Assurance regroupe trois compagnies d’assu- rance de BNP Paribas : Cardif, Natio Vie et Natio Assurance. Créée en 1973, Cardif a débuté en France avec la commer- cialisation de produits d’assurance vie dans le réseau du Cetelem, société spécialisée dans les crédits à la consom- mation du groupe Compagnie Bancaire, actionnaire fondateur de Cardif. Très vite des acc ords de d istribution ont été signés avec les autres sociétés du groupe Compagnie Bancaire, puis avec Paribas et le Crédit du Nord. En 1983, Cardif a décidé de s’appuyer également sur des apporteurs d’affaires et de diversifier ainsi la distribution de ses produits. A la différence de Cardif, dont la "couleur bancassurance" tient plutôt à son actionnariat d’origine, le statut à part entière de Natio Vie provient de d eux composantes : le réseau de distri- bution, BNP dans un premier temps puis BNP Paribas ensuite, et l’actionnariat, dep uis toujours 100 % de BNP. Aujourd’hui, BNP Paribas Assurance conçoit et commercia- lise des produits dans le domaine de l’épargne, de la prévoyance et de l’assurance dommages, sous deux marques commerciales : BNP Paribas pour les produits distribués dans le réseau des agences BNP Paribas en France, et Cardif pour les autres réseaux en France (partenaires, courtiers, conseillers en gestion de patrimoine indépendants) ainsi qu’à l’interna- tional.
BNP Paribas Assurance en quelques chiffres - 2004 • 11,4 milliards d’euros de chiffre d ’affaires • 75,9 milliards d’euros d’encours gérés • 297,3 millions d’euros de résultat net • Une présence dans 30 pays dont deux bureaux de représentation • 29 millions d’assurés dans le monde, en prévoyance • Le 4 e groupe d’assurance vie en France (8.1 % de part marché en 2004). • Le 3 e acteur mondial en assurance des emprunteurs. • 4500 collaborateurs
8
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Quels sont les facteurs clés pour vendre avec succès des polices d'assurance vie à travers un réseau bancaire ? La bancassurance est une réalité très contrastée. Succès évident sur de nombreux marchés tels la France, l’Espagne ou l’Italie, elle demeure pourtant marginale dans d’autres pays. Pourtant, il n’est pas si simple de savoir pourquoi elle ne se développe pas de la même façon partout. Car les clés du succès sont nombreuses, hétérogènes et parfois surp renantes !
Pour prendre un exemple plus large, on peut dire que les polices d’assurance vie distribuées par les banques en France, Italie et Espagne ont c onnu une croissance notable, qui peut s’expliquer fortement par les avantages fiscaux. Il s’agit réellement d’un moteur dans le lancement de la bancassurance, encore peu exploité dans la plupart d es pays.
Il est également difficile d’établir des p riorités et des facteurs absolument déterminants car les situations, les histoires et cultures de chaque pays entrent en jeu et parfois en opp osition avec les études réalisées sur cette question.
En ce qui c oncerne la réglementation, il est bien évident qu’une législation favorable, ne limitant pas les possibilités des banques à prendre des participations dans des compagnies d’assurance ou à créer leur propre assureur, et où il n’existe pas ou peu de restrictions appliquées à la vente de produits d’assurances par le réseau bancaire, va permettre à la bancassurance de se d évelopper p lus facilement et plus rapidement.
Pas de "recette miracle" donc, mais un certain nombre de constats que nous avons pu faire, après l’analyse de plusieurs expériences d e bancassurance à travers le monde.
Quelques exemples :
Un environnement favorable La réglementation La réglementation relative à la bancassurance et la position des autorités par rapport à son développement sont, bien évidemment, tout à fait essentielles et influencent véritablement les conditions de succès du modèle d ans un pays. Les avantages fiscaux peuvent inciter fortement les consommateurs à investir dans un produit d’assurance vie ou de retraite plutôt qu’un autre. Des changements de législation en la matière peuvent influencer de façon positive ou négative les ventes d’un produit. Citons l’exemple français : les lois de finances pour 1998 et 1999 ont réformé le régime fiscal de l’assurance vie, réduisant les avantages fiscaux dont pouvaient bénéficier c ertains contrats de c apitalisation. La loi pour 1998 a limité l’exonération d’impôt sur les plus-values, à certains montants, pour les produits dont la durée excède 8 ans. La loi de 1999 a modifié le régime d’exonération des droits de succession dont bénéficiaient certains contrats d ’assurance vie. Ce changement de réglementation fiscale a rendu moins attractifs ces produits et une baisse notable d’environ 15 % des ventes de p roduits d’assurance vie de cette catégorie a pu être constatée dès la fin 1998.
9
focus
octobre 2005
La Bancassurance
En Italie : C’est grâce à la loi Amato du 30 juillet 1990 et aux directives qui ont suivi que la bancassurance a réellement pu démarrer. Elle peut, depuis cette date, adopter l’une des trois formes juridiques suivantes : prise de participation d’une banque dans une compagnie d’assurance, ou vice versa ; G création d’une filiale commune à une banque et une compagnie d ’assurance ; G distribution par une banque de p olices d’assurance d’un ou plusieurs assureurs partenaires. G
Toutefois, afin de préserver les activités de banq uiers et d’assureurs, un principe dit d’ "exclusivité" régit le monde de la bancassurance. Par conséquent, les banquiers ne peuvent distribuer des polices d’assurance q ue sous certaines conditions, inscrites dans la di rec tive n°241 d e l’ISVAP ("Istituto p er la vigilanza sulle assicurazioni private e di interesse collettivo") de 1995 : les polices d’assurance doivent être rédigées p ar l’assureur et non modifiables par la banque ; G en cas de b esoin, l’assureur doit pouvoir être à la disposition de son par tenaire bancaire pour adapter la c ouverture d’assurance d’un client ; G la formation du personnel de la banque est assurée par la compagnie d ’assurance ; G
les polices d’assurance doivent être facilement transmissibles à l’assureur, qui est directement responsable des obligations listées dans les polices originales ; G l’activité d’assurance de la banque doit être contrôlée par la compag nie d’assurance. G
Ces normes et directives réglementent les participations croisées dans le capital social des banques et comp agnies d’assurance. Aux Etats-Unis, le "Glass Steagall Act" (GSA) en 1933, un des piliers des lois bancaires, a apporté un frein certain au développement de la banc assurance dans ce pays. Cette loi a tout d’abord érigé un mur entre les banques d e dépôts et les banques d ’investissements. Toutes les banques américaines ont dû faire le choix de leur sp écialisation entre banque c ommerciale et banque d ’investissement. Le "Glass Steagall Act" a été complété ensuite, en 1956, par le "Bank Holding Company Act", qui eut pour but de p révenir et de limiter le pouvoir des puissants conglomérats financiers américains. Cette dernière loi créa une barrière franche entre les banques et les compagnies d’assurance, en soulignant les risques de faire souscrire des polices d’assurance p ar des banquiers d ont ce n’est pas le métier. Ces restrictions ont été supprimées en 1999 par le vote d’une nouvelle loi ce qui permettra sans doute de faciliter les rapports entre banques et assureurs, même si l’évolution à ce jour se révèle toujours peu significative. En Corée du Sud : ce pays, 7è marché mondial par le volume de primes d’assurance vie, a été, jusqu’à récemment, complètement écarté d e tout développement en bancassurance. La raison en est simple : le réseau de distribution bancaire pour les produits d’assurance n’a été autorisé qu’en 2003. Mais il s’agira d’une libéralisation prog ressive en plusieurs étapes, dont l’issue est initialement prévue pour avril 2007. A ce jour, peu de produits sont proposés à la vente et c ertains points d e la loi entravent encore largement un développement serein : les contrats d'exclusivité entre banq ues et assureurs sont interdits et plusieurs partenariats, qui avaient été pré-conclus entre banques et assureurs, se sont vus ainsi c ontrariés.
Le réseau de distribution Une implantation géographique structurée et dense du réseau bancaire est un élément de premier ordre pour parvenir au succès.
10
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Il est évident qu’un nombre important de points de vente, propres à apporter aux clients ou prospects une proximité géographique et humaine, va faciliter les rencontres entre banquiers et consommateurs et donc p ermettre d’acc roître les chances de vente. La proximité avec le client est une force qu’il ne faut p as sous-estimer. Elle est un facteur fondamental à la mise en place de la relation, et donc de la confiance et de la fidélité. En Espagne par exemple, malgré un nombre limité de banques opérant sur le marché, celles-ci possèdent un réseau extrêmement important (probablement le plus dense d’Europe) et d’une grande efficacité. Ce dernier point est également à mettre en avant, puisque l’on peut considérer que les réseaux bancaires ont une "homogénéité" qui permet d’harmoniser les offres, les processus de vente, mais aussi de coordonner les campagnes de vente et d’imposer des normes liées à l’image. Un atout supplémentaire pour se d évelopper dans l’assurance…
L’image sur le marché La façon dont la banque est perçue sur un marché par les consommateurs et la place qu’elle occupe dans la société sont des facteurs essentiels. Cette image peut être la conséquence directe de l’organisation du réseau bancaire et du nombre de ses représentations dans un pays. Dans des pays comme la France, l’Espagne, l’Italie ou la Belgique, les banques bénéficient d’une bonne image : les clients ont une relation privilégiée et de confiance avec leur banque ou leur banquier. Les banques bénéficient également de l’impression, justifiée ou non, d’être plus aptes à gérer les problèmes financiers que l’assureur. Cette relation de confianc e existe d’autant plus que la marque est puissante et sa notoriété réelle. Les clients des pays cités ci-dessus sont attachés à la rencontre physique avec leur banquier. Les pays anglo-saxons n’ont pas cette habitude et réalisent la plupart de leurs transactions bancaires via Internet ou téléphone. Et l’on constate justement que c’est dans ces pays que la bancassurance n’a pas réussi à s’implanter de façon significative. Notons également l’exemple de l’Allemagne, où les banques ont un réseau fragmenté. Elles sont souvent
organisées en petites Caisses d’épargne plus ou moins autonomes. Ceci ne leur permet pas d’avoir une position forte, ni une image affirmée sur le marché et on constate de fait une pénétration faible de la b ancassurance.
L’exploitation de ces clés de succès Un modèle de gestion intégré : une étape primordiale au succès Ce modèle d’intégration a, sans aucun doute, permis aux bancassureurs de p rendre un avantage conc urrentiel déterminant. La bancassurance repose sur un modèle d e gestion particulièrement performant et totalement intégré à l’activité b ancaire. Ainsi, dans certains pays comme ceux du Benelux, les bancassureurs ont réussi une intégration totale de leurs activités puisque toute souscription d’assurance est prise en compte automatiquement dans le système informatique des agences b ancaires. De plus, cette intégration permet au réseau d’avoir une vision globale du patrimoine et des besoins de ses clients. L’objectif d’une gestion commune est également de mutualiser les informations pour tous les canaux de vente de la banque (guichet, ventes par téléphone,…), et de créer une base de données qui pourra être utilisée par le chargé de clientèle mais aussi par d’autres départements de la banque pour des besoins divers : études marketing, ou lancement de nouveaux produits. Le succès de la bancassurance passe par une vente rapide, parfois directement au guichet de l’Agence. Pour cela, un système informatique et de recherche d’informations efficace doit être à disposition des forces de vente. Pouvoir répondre à un client au guichet en temps réel est un atout majeur dans la vente. L’intégration totale du traitement des données dans le réseau bancaire leur permet de calc uler sur place les primes d’assurance et d’émettre les contrats en direct. Car il faut être capable, si ce n’est immédiatement, du moins sous quelques jours de donner une réponse au client potentiel. Les réseaux bancaires réclament de plus en plus d’autonomie de décision au back-office de l’assureur afin de pouvoir répondre immédiatement à son potentiel client. L’idée serait de développer des outils
11
focus
octobre 2005
La Bancassurance
permettant aux vendeurs de traiter le plus grand nombre de situations et de ne faire remonter à la compagnie d’assurance que les cas "hors normes" ou nécessitant une expertise par ticulière. De nombreux logiciels experts ont vu le jour chez les bancassureurs et permettent de plus en plus de décentraliser la décision d’acc eptation vers les agences, accélérant ainsi la prise de décision tout en réduisant les frais de gestion des contrats. Cette question se heurte malgré tout, dans certains pays, comme la France, à la réglementation sur la confidentialité des informations médicales, qui ne peuvent en aucun cas être connues ou traitées par d’autres personnes que des médecins ou employés d’assurance dûment habilités.
Management, formation et rémunération : des mots clés pour motiver le réseau de vente ! Ce sujet, développé plus avant dans un autre chapitre, semble tout à fait essentiel, voire vital, au bon développement de la bancassurance. Le management du réseau doit être pensé globalement afin que chacun connaisse clairement son rôle dans l’organisation, et ait pleinement conscience de ses responsabilités et de ses objectifs. Ces derniers doivent être définis également dans un "business plan" commun aux produits b ancaires et d’assurance. Le réseau est à l’origine composé d’employés de banque dont le métier premier est d’offrir des servic es et des produits financiers. Afin de développ er leur intérêt et leur envie de proposer d es produits d’assurance à leurs clients, il est tout à fait primordial de mettre en place une formation adaptée et de motiver principalement financièrement les vendeurs en place. La formation et la politique de rémunération sont souvent propres à chaque b ancassureur et s’intègrent dans le modèle de culture et d’histoire de chaque entreprise.
Les caractéristiques des produits développés par l’assureur sont essentielles. Nous reviendrons avec plus de détails sur les produits bancassurance dans le chapitre consacré aux produits, mais nous tenions à rappeler ici l’importance de cette question dans le succès de la b ancassurance. Le bancassureur "débutant" sur un marché commence généralement par la distribution de produits simples,
standardisés et parfois même "packagés" avec les offres b ancaires. Ces produits doivent être intégrés aux procédures de vente de la banque ainsi qu’à ses méthodes de gestion. Un alignement sur les produits bancaires facilite la vente des produits d ’assurance vie par les réseaux bancaires. Cependant, en raison de la forte similarité entre les assurances vie et les produits de dépôts, il faut rester vigilant afin que ces produits ne viennent pas se substituer aux produits bancaires mais réellement compléter l’offre déjà existante. Il s’agit là souvent d’un défi à la fois pour les banquiers et pour les assureurs. Il est tout à fait possible de diversifier la gamme de produits vendus par les bancassureurs mais cette étape doit intervenir lorsque les réseaux bancaires sont déjà familiarisés avec le concept d’assurance vie et lorsque le marché est suffisamment mature pour accueillir des p roduits plus complexes. L’important est cep endant de toujours proposer d es produits pour lesquels présentation et définition restent simples et pour lesquels les options de choix sont limitées.
Et le modèle retenu pour créer le bancassureur ? Nous avons été interrogés à maintes reprises sur ce point qui app araît pour beaucoup une clé du suc cès ou du moins la première étape primordiale à franchir. Le modèle retenu dans la création d’un b ancassureur est-il un facteur déterminant de succ ès ? Il n’existe pas, en réalité, de modèle à suivre pour trouver l’alliance stratégique et assurer sa diversification car chaque compagnie d’assurance et chaque banque doit chercher la formule adaptée à sa situation, à ses besoins mais aussi à son environnement culturel et réglementaire. Certains modèles, il est vrai, sont plus présents dans certaines régions : en Europe les modèles d’activités sont généralement très intégrés, tandis qu’en Asie l’on retrouve principalement des accords d e distribution et de coentreprise. Mais il n’en est jamais un seul qui gouverne tout un marché. Dans un modèle d’intégration totalement ou partiellement intégré, la mise en place de structures uniques (système informatique, réseaux de ventes,…) permettra souvent d’atteindre une efficacité accrue et de restreindre au point optimal les coûts de distribution. Mais certains acteurs peuvent préférer des
12
focus
octobre 2005
La Bancassurance
accords simples de distribution qui offrent une plus grande souplesse et une liberté dans les prises de décisions et les choix relatifs aux produits distribués, communication et publicité, gestion des polices…
Le comportement des consommateurs : facteur clé de succès ? Un facteur croisé intéressant a pu être mis en évidence dans le comportement des consommateurs dans un pays et le succès de la b ancassurance sur ce même marché : plus une population a l’habitude d’utiliser les nouvelles technologies, et en par ticulier Internet, moins la bancassurance s’est implantée. Que dire sur ce constat ? Qu’il est extrêmement dépendant de la culture du pays et des habitudes des consommateurs. Comme nous l’avons vu p récédemment, certaines pop ulations ont l’habitude et préfèrent se rendre chez leur banquier et de discuter en face à face de leurs besoins financiers. Dans d’autres pays, les consommateurs préfèrent se donner le temps et les moyens de comp arer les produits, par exemple sur Internet ; leur choix de c onsommation est ainsi uniquement dicté par leurs recherches, et ce, en tout anonymat. Cette habitude d e consommation est tout à fait en opposition avec le développement de la bancassurance sur un marché. Nous constatons d’ailleurs une nouvelle fois que le taux de pénétration Internet dans les foyers des pays dits latins comme l’Espagne, l’Italie ou la France est très nettement inférieur aux pays plus nordiques comme la Grande-Bretagne, les Pays-Bas, les pays scandinaves ou encore aux Etats-Unis.
Taux de pénétration de l’assurance Autre explication du succès fulgurant de la bancassurance dans certains pays : de grandes banques ou assureurs internationaux ont c herché à s’implanter dans des pays où le taux de pénétration de l’assurance était encore restreint. Elles ont su créer des alliances ou des partenariats avec des assureurs ayant une bonne connaissance d es pratiques et b esoins des consommateurs locaux, ou avec des b anques locales dont le réseau était déjà dense et organisé. Par ces accord s, la bancassurance a pu s’implanter souvent à un coût réduit et avec une grande efficacité et rapidité. Le meilleur exemple est certainement l’Espagne mais également certains pays d’Amérique Latine où les banques et assureurs étrangers ont un taux de pénétration très élevé. Beaucoup de pays d’Asie prennent également cette voie de développement.
Les facteurs clés du succès Réglementation/fiscalité Loi bancaire de 1984 en France Loi Amato de 1990 en Italie
¶
Les réseaux Présence des banques sur le marché vs présence des agents d' assurance (mailage national et régional)
Création/ Acquisition de filiale
¶ Bancassurance
Habitudes de consommation Concernant les services financiers et assurances Relations avec les banques et les assureurs
Gestion informatique Internet
µ
Prise de contrôle/ Participation
¶ Simple distribution
¶
(signatures d'accord commerciaux/ courtier)
N I V E A U D' I N T É G R A T I O N
CRM Marketing d irect
LA SATISFACTION
DU CLIENT EST LA DEVISE PREMIÈRE DU BANCASSUREUR
!
Les bancassureurs ont su mettre le client au centre de leurs réflexions et développements. Cela signifie :
13
focus
Offrir une gamme complète de produits et de services financiers (bancaires et assurantiels) à travers un réseau unique de vente ;
Proposer un conseil de qualité par une capacité d’écoute et une bonne information ;
Répondre rapidement à ses attentes grâce à une gestion informatique intégrée à la banque mais aussi une bonne accessibilité du service, parfois 7 j/7 et 24h sur 24, avec des standards d’assistance téléphonique ou des plates-formes internet ;
Proposer un savoir-faire et un suivi (en particulier la gestion des sinistres) à la hauteur des meilleurs assureurs traditionnels.
octobre 2005
La Bancassurance
14
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Etablissement du réseau, sa formation & sa motivation Ce thème est un des facteurs-clés de succès mentionné au chapitre précédent. Nous avons souhaité en développer ici c ertains points, en raison de ses caractéristiques propres mais aussi de l’importance de son rôle. La bancassurance est un mode de distribution tout à fait singulier, dont le succès est régi en premier lieu par le mode de fonctionnement et de gestion de son réseau.
Le réseau C’est parce que les banques ont des positions souvent très fortes sur leurs marchés respectifs (réseau d’agenc es bancaires, agents de vente indépendants, internet, services téléphoniques, sans oublier leurs bases de données clientèle) qu’il est plus fac ile pour elles d’étendre leurs gammes de services à l’assurance vie, que pour les assureurs de proposer des services b ancaires. Si l’on prend comme exemple l’Espagne, la Banque Centrale du pays (Banco de España) dénombrait mi-2003 quelques 34.000 agences pour une population de 40 millions d’habitants. Avec une agence pour 1.156 personnes, l’Espagne est un des p ays où la densité bancaire est la plus élevée en Europe. Bien entendu, il n’est pas exclu qu’un rapprochement entre un assureur et un établissement financier permette à chacun de d istribuer les produits de son partenaire. Ainsi, début janvier 2005 Swiss Life France et Caixa Bank, deux acteurs étrangers basés en France, ont décidé de c onclure un partenariat commercial croisé. Ce dernier est axé sur la vente d’une gamme complète d’assurance vie aux guichets de Caixa Bank. Quant à Swiss Life France, les agents généraux devraient être formés à la vente de solutions de financement immobilier. De plus, la banque bénéficie généralement d’une meilleure image que l’assureur auprès de ses clients. D’ailleurs, selon une étude récente de l’Observatoire de la distribution des services financiers aux p articuliers, 72 % d es Français choisiraient leur banquier pour tous les produits de banque et d’assurance.
15
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Comme le souligne Denis Wallerich, de BNP Paribas Assurance : "afin de bénéficier pleinement de la base client de la banque mais aussi de son image", les bancassureurs s’appuient sur la marque et le ou les réseaux de distribution de leur p artenaire bancaire. Les forces de vente sont, la plupart du temps, centrées sur une formation ou une expérience issue du monde financier. Par ailleurs, selon les pratiques de marché et les réglementations, les conseillers en assurance au sein des agenc es bancaires peuvent aussi bien être des employés de la banque, des employés de la compagnie d ’assurance ou d es agents d’assurance. Si ces derniers sont plus occasionnellement les profils recherchés par les bancassureurs, c’est qu’une des clés de la réussite de la b ancassurance est l’appropriation du concept et d es produits d’assurance p ar les vendeurs. Et il est plus facile d’atteindre cet objec tif avec un personnel issu de la banque (banquiers, personnel des guic hets ou encore gestionnaires de patrimoine).
Management La question du management des équipes doit également être posée car les métiers de la banque de réseau évoluent rapidement. Certains bancassureurs, tel que SOGECAP, filiale de la Société Générale, ont ainsi réorganisé nombre de leurs structures et créé de nouveaux métiers, afin d’offrir à chaque point de vente des responsables ou des animateurs de proximité et à leur écoute.
Formation La formation apparaît également comme un sujet essentiel à la motivation du réseau dont le métier premier est la banque. La diversité de profils, associée à la montée en puissance de la bancassurance, a bien entendu donné lieu à une formation massive des réseaux de distribution afin de les sensibiliser et d e les intéresser à l’assurance, d’en renforcer l’expertise et donc de consolider la confiance q u’éprouve la c lientèle pour son banquier qui est devenu assureur.
Ces formations peuvent prendre diverses formes et être organisées différemment selon les bancassureurs et la législation du p ays. En effet, les conseillers doivent quelquefois être titulaires d’un dip lôme spécifique pour être habilités à la vente de polices d’assurance.
afin de montrer le fonctionnement de ces polices mais surtout leur complémentarité par rapp ort aux autres produits proposés par la banque (avantages par rapport aux OPCVM, etc…) ; G
Dans le but d’obtenir un meilleur résultat lors du lancement de nouveaux produits, les formations sont planifiées dans les semaines précédant leur sortie sur le marché. Néanmoins, des modifications de caractéristiques dans les produits existants n’entraînent pas forcément de nouvelle campagne de formation. Mais il serait trop réducteur de limiter les plans de formation aux seuls moments de lancement de nouveaux produits. C’est pourquoi, chez Altavida Seguros de Vida, filiale chilienne du Groupe Santander, les formations sont également prévues sur demande particulière de la force de vente ou en cas de besoin décelé par les responsables régionaux, lors de leur tournée des agences banc aires ;
G
Afin d’appor ter un soutien supplémentaire à la force de vente, certains bancassureurs ont même mis au point des systèmes de e-learning (comme BNP Paribas Assurance) disponibles à tout moment pour le réseau, localement et parfois dans les filiales étrangères.
Par exemple, en France, il est nécessaire d’être titulaire d’un diplôme national obtenu après 135 heures de formation au minimum, qui donne une carte nécessaire pour la vente d’assurances. "Le Crédit Agricole dispose de 18.000 titulaires de cartes pour ses 9.000 guichets", souligne M. Edouard de Bonnafos, Directeur Technique et Produits, chez Predica. C’est également le cas en Asie et notamment en Corée du Sud où au-delà de l’obtention de ce diplôme, le nombre de personnes autorisées à vendre des polices d ’assurance par point de vente est limité à d eux par la loi. En bancassurance néanmoins, il y a eu beaucoup de dérogations spéciales ; "un banquier qui vend d es produits financiers doit pouvoir vendre des polices d’assurance" comme nous le fait remarquer M. Jean-Patrick Simon, Directeur de la compagnie SH&C. Bien entendu, le schéma de formation varie d’une compagnie à l’autre. Cependant, nous proposons d’évoquer ici les principaux points communs à une majorité de bancassureurs : G
G
G
16
En règle générale, les formations sont dispensées par des spécialistes produits, ces derniers ayant été choisis pour leurs qualités de formateurs et de "coaching". De plus, ils ont souvent particip é à l’élaboration du nouveau produit d’assurance dont ils sont amenés à parler ; Les plans de formation s’adressent soit à une petite quantité de p ersonnes, formées au siège social ou régional qui par la suite formera le personnel des agences, soit directement à la force de vente sur le terrain ; D’ordinaire, les formations sont spéc ifiques aux produits d’assurance. Malgré tout, certains bancassureurs préfèrent intégrer les séances de formation au programme général de leur partenaire b ancaire. Ainsi, chez Cardif, la formation ne concerne pas que le produit lui-même. Par exemple, une partie va être consacrée aux polices d’assurance lors d’une formation sur les produits d ’assurance vie
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Rémunération La distribution de ces polices d’assurance vie, que ce soit par l’établissement d’une joint venture ou par la signature d’accords de distribution, a un coût pour les assureurs. Il est essentiel de sensibiliser les forces de vente à la distribution de polices d ’assurance. Cela passe par la formation du réseau, comme nous venons de le voir, mais aussi par une nouvelle politique de commissionnement. Que ce soit en bancassurance ou dans les réseaux traditionnels, les produits les plus simples à vendre et les plus profitables pour les conseillers sont ceux qui ont le plus de succ ès. Afin de motiver les équipes à la vente de produits d’assurance, il est donc essentiel de leur apporter une rémunération adaptée. Mais la rémunération des forces de vente dans le cadre d’une distribution multi-canal ne va pas forcément de soi. Qui commissionner entre la force de vente des réseaux, les télé-conseillers et les p oints de vente ? Qui peut vendre quoi et comment fixer les objectifs ?
Au Crédit Agricole le système prévoit que Predica commissionne les Caisses Régionales du Crédit Agricole Mutuel (CRCAM) et y ajoute un système de partic ipation au résultat pour les produits à risque (temporaire décès, incapacité / invalidité, santé…). Mais comme pour les autres produits, la banque conserve la main pour motiver son réseau. Chaque caisse est libre de redistribuer ou non ce commissionnement. La manière de récompenser les vendeurs peut aussi varier en fonction du type de produit. La rémunération variable n’est pas fonction uniquement du nombre de produits vendus ; ce serait trop simple. Le montant des capitaux souscrits entre en jeu, les performances du produit peuvent également compter. Même en France où le marché de la bancassurance est mature, certains b ancassureurs n’ont instauré la rémunération variable que très récemment. En Espagne, pour changer les habitudes et pousser le personnel bancaire à proposer des polices d’assurance aux clients, Caja Madrid a mis en place de nouveaux objectifs. Ces derniers représentent 45 % des objec tifs commerciaux du personnel en agence, auxquels il faut ajouter les commissions de distribution et les frais de gestion facturés sur encours. En Amérique Latine, la banque et/ou ses employés ou agents perçoivent une commission sur les nouvelles polices souscrites et sur leur renouvellement. En Grèce, comme dans certains pays asiatiques, les meilleurs vendeurs sont récompensés par des cadeaux : voyages, four à micro-ondes, téléphone, etc…
17
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Exemple pratique :
Italie – MONTEPASCHI VITA La société Montepaschi Vita MPV est le premier exemple de bancassurance en Italie. Elle a été créée en 1991 conjointement par le groupe bancaire Monte dei Paschi di Siena (connue comme la plus ancienne banque au monde encore en activité - création en 1472 !) et la société SAI. Depuis le 1er janvier 2001, elle appartient à 100 % au groupe Monte dei Paschi di Siena, dont le réseau compte aujourd’hui 1.802 agences réparties sur tout le territoire. Son activité en tant que b ancassureur a d ébuté par la vente de produits traditionnels : des polices mixtes et des temporaires décès dont l’objectif de c ouverture était principalement la pro- tection familiale. Cinq ans plus tard, la gamme de produits a été élargie aux produits en Unités de Comptes et aux contrats en Euros (ou en Lires). La couverture de prêts immobiliers n’a débuté en Italie qu’à partir de 2000. La pression de la clientèle concernant le coût du prêt (taux d’intérêt et montant de l’assurance) étant très forte, la part d es assurances emprunteurs reste très faible aujourd’hui encore. Ainsi, à ce jour, le portefeuille de Montepaschi Vita est composé à parts égales de produits dits "de risque" et de produits d’épargne.
Montepaschi Vita en quelques chiffres : • 8 e compagnie vie du marché italien en 2003 • 3,7 8 % de part de marché • Primes totales en 2003 : 3.193 millions d’Euros • Résultat net vie en 2003 : 30.791 K Euros
• 101.000 nouvelles polices en 2003
18
focus
octobre 2005
La Bancassurance
les produits
Plusieurs bancassureurs d’expérience interrogés ont cité à maintes reprises le sujet des "produits" en bancassurance. Et ce n’est, bien sûr, pas par hasard. Il s’agit d’un thème central car déterminant dans le succès rencontré auprès de la clientèle mais aussi auprès des réseaux de vente. Quelles sont les caractéristiques d’un "bon" produit en bancassurance ? Y-a-t-il des produits propres à ce réseau ? Que peut-on vendre et ne pas vendre lorsque l’on est bancassureur ?
Principales caractéristiques des produits distribués par les bancassureurs. Tous les bancassureurs le savent : la clé du suc cès est avant tout de rester simple !
complètement intégrée à l’offre de produits bancaires. A contrario, en Europe du Nord (Royaume-Uni, Allemagne), les produits d’assurance vie distribués par les banques sont tout à fait similaires à ceux proposés par les réseaux dits traditionnels (agents, courtiers) et vendus au sein des banques par d es assureurs distincts des salariés de la banque. "Il faut que le vendeur soit à l’aise et que l’acte de vente soit rap ide" nous dit-on chez Cardif. "Selon la culture bancaire, un client qui n’est pas "accroché" la première fois est perdu" renchérit-on chez Predica. Ce constat de produits simples, standardisés et parfois même "packagés" avec des produits bancaires nous semble essentiel. A son d émarrage, la bancassurance s’inscrit dans une logique de distribution de masse, dédiée à une c lientèle bancaire de p articuliers.
M. Luis Araya, Directeur Technique de la société Altavida Seguros de Vida au Chili, filiale locale du Groupe Santander, le souligne très bien : "Le succès de la b ancassurance est dans la vente de masse. Si Certains bancassureurs commercialisent pourtant vous avez de nombreux assurés et que vous appli- maintenant des produits plus "complexes" comme le quez un tarif qui compense la quasi inexistence de la produit dépendanc e ; mais le secret reste le même : sélection médicale, vous ne devriez pas avoir de "Pouvoir expliquer en des termes simples, le concept pertes. Les produits doivent être compréhensibles et la finalité de c e produit, même si sa nature est com- par le public en général et doivent s’orienter vers la plexe" souligne-t-on chez Predica. couverture de leurs besoins les plus courants. De plus, ils doivent être tarifés de façon simple, pour Premier constat : les produits distribués doivent être faciliter l’acte de vente." complètement adaptés au réseau bancaire, c’est à dire synchronisés aux procédures de vente de la Cette idée ne paraît plus incompatible avec une diverbanque, dans lesquelles nous incluons l’uniformisation sification par étape vers des p roduits plus complexes, des bulletins d’adhésion, une sélection médic ale et qui peuvent aller jusqu’à une véritable offre sur mesure. financière aussi simplifiée que possible et une stan- Ces produits p ersonnalisés et nécessitant une plus dardisation de toutes les transactions. Cela signifie grande expertise sont souvent les plus difficiles à aussi des montants de garanties souvent limités, et vendre par le réseau bancaire, mais ce sont aussi ce, de façon à faciliter la vente, car des garanties ceux dont les marges sont les plus impor tantes et qui réduites induisent des petites primes plus facilement rapportent le plus à la banque et aux employés par le acceptées par le client. Sans cette recherche de sim- biais de commissions. Cet élément incite alors plification, les réseaux auraient, sans aucun doute, fortement les banquiers et les assureurs à se lancer une grande réticence à proposer indifféremment des dans ce nouveau défi. produits bancaires et/ou d’assurance à leur clientèle. Cependant, pour parvenir au succès, cette étape doit C’est en Europe du Sud (Espagne, Portugal, France), respecter certaines règles : les garanties proposées que nous constatons à quel point les banques ont doivent toujours être faciles à comprendre par le client réalisé un véritable travail d e "remodélisation" de leur et le vendeur, avec peu d’options, une sélection et offre en assurance vie, qui la rend très similaire et une tarification aussi simplifiées que possible. Citons SH&C en Corée, ou Predica en France : "Il faut proposer des produits simples, sans choix multiples".
19
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Les produits vendus par les bancassureurs doivent être bien positionnés et intégrés dans la gamme d es produits bancaires. Il est primordial de gérer la complémentarité entre les assurances vie et les produits de d épôts bancaires. "Il faut faire en sorte que les produits d’assurance soient perçus comme complémentaires à leur offre
LA SÉLECTION
initiale, et non concurrents." estime M Denis Wallerich, de BNP Paribas Assurances. "Il est primordial de bien gérer l’intégration des nouveaux produits dans la gamme déjà existante" afin d’éviter qu’"une partie de l’épargne bancaire soit détournée au profit de l’épargne d’assurance" nous a précisé Edouard de Bonnafos Directeur Technique de Predica.
EN BANCASSURANCE
A la question : "La sélection médicale vous semble t-elle être un frein au développement de la bancassurance ?" posée à plusieurs bancassureurs (Cardif, SH&C, Predica, Altavida…), nous avons eu invariablement la même réponse : "Oui, sans aucun doute car la sélection augmente significativement le temps de vente d’un p roduit." Et l’un des secrets de la réussite en bancassurance est c ertainement une vente rapide. Il n’en demeure pas moins que, même si cette sélection est jugée comme une difficulté notable, elle est aussi indispensable sur tous les produits de Prévoyance et ne peut que très rarement être totalement supprimée. Voici trois catégories de produits de prévoyance présentant des méthodes de sélection différentes :
20
les garanties décès accidentel (ou invalidité par accident) annexées par exemple à des cartes bancaires ou à comptes bancaires : pour ces produits, aucune sélection médicale n’est requise ;
les garanties décès, invalidité ou incapacité toutes causes, proposées de façon obligatoire ou avec un taux de p énétration très élevé : c’est le cas d es assurances emprunteurs dans certains pays (France, Espagne…). Dans ce cas, la sélection médicale est nécessaire mais peut être allégée car le risque d’anti-sélection est estimé très faible. La sélection est souvent limitée à un simple questionnaire médical (si le capital assuré ne dépasse pas un certain plafond). Cependant, en cas de réponse positive à une des questions, des examens complémentaires peuvent être exigés. En cas de cap ital emprunté très important, des examens complets seront également demandés dès la première étape. Dans les cas très particuliers de créd its à la consommation aux capitaux réduits, la sélection médicale p eut se limiter à une Déclaration d’Etat de Santé ;
les garanties décès, invalidité ou incapacité toutes causes proposées sur des produits de prévoyance individuels (Temporaire décès, Dépendance…) : la sélection médicale requise par les bancassureurs est généralement la même que celle exigée par les réseaux traditionnels de distribution. Cependant, afin de simplifier au maximum les procédures, les bancassureurs proposent des c apitaux assurés plus faibles q ue les assureurs traditionnels. D’autres méthodes peuvent également permettre de limiter la sélection : introduction ou augmentation des délais de carence et/ou exclusions au contrat plus nombreuses.
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Quels sont les produits d’assurance vie distribués par les bancassureurs ? Cette question est souvent posée par les nouveaux bancassureurs, en particulier dans les pays où émerge ce modèle. En bref, une seule réponse peut y être apportée : les bancassureurs distribuent les mêmes produits que les assureurs dits "traditionnels" ou les courtiers, sauf quelques p etites exceptions…
Des produits similaires aux réseaux traditionnels… Il est à souligner que la b ancassurance vie a très longtemps concentré ses efforts sur la clientèle des banques, à savoir les particuliers. Ce segment de clientèle est, à ce jour, très largement majoritaire comparé aux professionnels ou aux entreprises (exemple : en France, les particuliers représentent entre 85 et 100 % de l’activité des bancassureurs vie). Cependant, la recherche de diversification amène à présent progressivement les bancassureurs vers les autres cibles d e clientèle. La plupart des produits distribués par les bancassureurs n’est pas propre au réseau bancaire : seules les carac-
téristiques citées plus haut (simplicité, montants et garanties limités,…) peuvent être mentionnées, même si, par ailleurs, elles ont tendance à s’estomper sur les marchés plus matures de la banc assurance. Il est vrai pourtant que, du fait de leur nature, proche de l’activité première des banques, certains produits d’assurance vie ont été largement captés par les banques et sont aujourd’hui facilement assimilés à la bancassurance. C’est le cas, bien sûr, des produits en Unités de Compte (Unit Linked et Index Linked). Les bancassureurs, dans leur grande majorité, ont débuté leur activité avec d es contrats d’assurance en c as de vie et/ou des bons de capitalisation, et ces produits se sont plutôt bien vendus. C’est le cas également des assurances des emprunteurs : contrairement à une idée reçue, il ne s’agit pas d’un produit spécifique à la bancassurance, ni du cœur d’activité des bancassureurs, mais les banques restent, malgré tout, très souvent les premières sollicitées par les emprunteurs en quête d’une assurance vie. Ces produits sont, en outre, souvent une porte d’entrée vers le succès, et tout particulièrement s’ils bénéficient d’avantages fiscaux.
DESCRIPTION DU PRODUIT D’ ASSURANCE VIE ÉPARGNE "À LA FRANÇAISE", 1 GRAND SUCCÈS DES BANCASSUREURS DE L’ HEXAGONE ER
21
Il s’agit d’un produit en capital différé avec garantie en cas de décès ou d’invalidité, et avec garantie de rachat ou de réduction ;
Possibilité de sortie en capital ou en rente dont les montant et durée peuvent être variables ;
Les primes sont uniques ou récurrentes, au choix ;
Les frais et chargements du produit sont très faibles ;
La durée du contrat est variable selon les produits mais la plup art d es bancassureurs proposent des durées supérieures à 8 ans, les avantages fiscaux étant notables après ce délai ;
Plusieurs types de contrats : bons de capitalisation, contrats "suppor ts en Euros" (placement sécurisé) dont le cap ital investi et le taux d’intérêt à l’année sont garantis (en 2003, taux d’intérêt moyen 4.5 %) et les contrats "multisupports" (ou supports en Unités de Compte, placement à risque) dont les performances peuvent être tout à fait variables et surtout aléatoires car fortement liées aux marchés boursiers ;
Taux d’intérêt non garantis sur plusieurs années.
focus
octobre 2005
La Bancassurance
… et quelques produits développés pour les réseaux bancaires. Cette classe de produits est la plus standardisée et la plus simple à vendre par le réseau. Ces produits sont généralement totalement intégrés à l’offre bancaire et n’ont pour le client p as réellement une nature d’assurance mais sont considérés plutôt comme un service b ancaire additionnel. Ce sont, par exemple, les assurances liées aux comptes bancaires ou aux cartes de crédit. En général elles sont automatiquement mises en service avec l’ouverture d’un nouveau compte bancaire ou d’une nouvelle carte d e crédit, elles sont souvent intégrées dans les frais et la prime d’assurance est parfois payée par la banque elle-même. Il s’agit alors davantage d’un outil marketing afin d’inciter un client à ouvrir un compte ou à souscrire une carte d e crédit. Les garanties couvertes sont souvent le décès accidentel ou Invalidité Permanente et Totale par accident et le montant assuré peut être calculé de différentes façons : "x fois" le montant existant sur le compte bancaire au moment du décès ou de l’invalidité de l’assuré ; G une moyenne des dépenses réalisées avec la carte bancaire durant les 3 ou 6 derniers mois ; G tout simplement, un montant prédéterminé au moment de la souscription. G
Généralement, aucune sélection n’est exigée pour ce type de produits puisque les g aranties couvertes sont purement ac cidentelles.
Une diversification en cours Actualité sur les nouveaux produits vendus par les réseaux bancaires Les banques et les assureurs savent qu’une gamme complète de produits est nécessaire pour satisfaire et fidéliser la clientèle. Les bancassureurs ont b ien compris qu’élargir leur offre induit une croissance de leurs par ts de marché, ce qui signifie des revenus supplémentaires, sans coût de d istribution additionnel. Les bancassureurs, qui avaient c ommencé à séduire avec leur "one-stop-shop", ont dû aller jusqu’au bout du conc ept et se lancent aujourd’hui dans une vraie diversification…
22
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Il est à noter tout d’abord que c ette étape d e diversification apparaît souvent dans une phase de maturité de la bancassurance dans un pays. Les réseaux bancaires et les vendeurs doivent être suffisamment préparés et expérimentés pour ab order des p roduits dont la nature est encore plus éloignée de l’activité bancaire. Ainsi, après les produits d’assurance en cas de vie, les assurances des emprunteurs et les garanties accidentelles annexées aux services bancaires, la bancassurance vie cherche à axer son développement sur la prévoyance individuelle. Cela peut débuter par l’intégration progressive de garanties prévoyance dans les contrats existants, puis par la commercialisation de contrats à seul but de prévoyance. Et les bancassureurs le savent, tout aussi bien que les assureurs : ce sont ces garanties qui ap portent généralement des profits notables. Après un tour d’horizon de grands b ancassureurs à travers le monde, nous constatons que la bancassurance "peut tout vendre" , qu’elle n’est pas limitée à une certaine catégorie de produits. Et les innovations ne sont pas en reste : les bancassureurs ont compris que pour c ontinuer à être performants, ils doivent faire preuve d’une forte cap acité d’innovation. Cette étape devient primordiale pour continuer à conquérir de nouveaux clients et conserver un avantage c oncurrentiel c ertain. A noter aussi, la crise récente des marchés financiers qui a fait baisser le chiffre d’affaires des bancassureurs qui s’étaient spécialisés, pour certains, dans les contrats en Unités de Comptes. La diversification se révélait parfois nécessaire.
Actualité sur quelques nouveaux produits vendus par les bancassureurs : Produit Dépendance : paiement d’une rente viagère (plus éventuellement un capital) en cas de perte d’autonomie de l’assuré. Cette per te d’autonomie se définit comme l’incapacité totale et définitive à accomp lir certains actes de la vie q uotidienne (se nourrir, se laver, se déplacer…). La dépendance peut être totale ou partielle. Cette définition est celle utilisée pour les produits vendus en France. D’autres produits, également dits de "dépendance", ont une app roche tout à fait différente, puisqu’ils consistent à rembourser des frais médicaux suite à une per te d’autonomie qui s’avère parfois simplement passagère.
Citons pour référence l’exemple du bancassureur français Predica qui comptait déjà 143 000 contrats en portefeuille fin février 2005. Produit GAV (Garantie des Accidents de la Vie) en France : la GAV est un produit d’assurance de personnes labellisé FFSA (Fédération Française des Sociétés d’Assurance). Pour obtenir ce label, le produit doit respecter un certain nombre de critères décrits dans le contrat socle. Ce produit a été lancé pour compléter la couverture des Français sur les risques d’accident de la vie privée. En effet, la majeure partie des Français pensait être couverte pour les accidents de la vie courante par leur police Multirisques Habitation au travers de la garantie Responsabilité Civile : or, celle-ci sert à indemniser les tiers. La GAV couvre les préjudices corp orels résultant d’événements accidentels (accidents médicaux, accidents dus à des attentats ou à des infractions ou autres accidents de la vie privée). C’est un produit indemnitaire dont le seuil d’intervention se situe à un taux d’invalidité de 30 % et le p lafond de la garantie est de 1 million d’Euros. Les préjudices subis sont indemnisés selon les règles de droit commun.
Produits dits "intergénération" au bénéfice des descendants : ces c ontrats ont cours tout partic ulièrement en France depuis une d izaine année, date à laquelle une loi d onna l’autorisation aux grands-parents de faire un don à leurs petits-enfants jusqu'à 30 000 Euros en franchise de droits de succ ession, et ce tous les 10 ans. Les assureurs se sont alors lancés sur le créneau en proposant des produits avec avantages fiscaux au-delà de 30 000 Euros. Les enfants et petits-enfants peuvent bénéficier de tous les avantages d'un contrat d'assurance vie, alimenté par leurs grands-parents ou leurs parents. Il s’agit le plus souvent de contrats multi-supports ou de contrats plus classiques en Euros dont les versements libres sont réalisés par le donateur au profit de l’assuré descendant. Plan d’Epargne Retraite : dans de nombreux pays, le vieillissement de la population a amené les gouvernements à se pencher sur la question des retraites. Ainsi, les législateurs ont permis aux assureurs de commercialiser des plans d’épargne retraite privés. Ces plans permettent d’épargner pour une retraite future, et ce même pour un assuré très jeune. Citons l’exemple de la Turquie, qui en 2003 a réglementé ce secteur : la plupart des acteurs en assurance vie, dont une bonne partie de b ancassureurs, se sont lancés avec succès dans ce nouveau créneau et ce, malgré les très nombreuses contraintes réglementaires que les
23
focus
octobre 2005
La Bancassurance
compagnies doivent respecter pour commercialiser ces produits. Même constat en France, où une loi d’août 2003 a permis l’ouverture de l’épargne retraite à tous, avec le PERP (Plan d’Epargne Retraite Populaire) ou encore au Chili où depuis août 2004 les courtiers bancaires peuvent proposer des produits de Rentes Viagères. N’oublions pas non plus l’Allemagne, avec sa rente "Riester", entrée en vigueur en 2002 et qui rencontre un faible succès. Produits dommages : Auto, MRH. Les bancassureurs ne représentent encore qu’une faible part du marché dommages de particuliers (environ 8 % en France), mais ils progressent en moyenne de 0,7 point de part de marché par an sur cette b ranche. Là aussi, c’est grâce à une réelle intégration de l'assurance dans la banque et à une recherche constante d ’innovation, que les bancassureurs c ontinuent de bénéficier d'une croissance, certes modérée mais régulière. Les bancassureurs développent ce que l’on peut nommer "l'offre globale", qui associe financement et assurance de dommages, en particulier dans l'automobile et l'habitation. Citons l’exemple intéressant du bancassureur français ACM (Assurances du Crédit Mutuel) qui commercialise un produit où "tout est intégré" : ce produit destiné aux investisseurs immobiliers inclut le financement, l'assurance des loyers impayés, la MRH (Multirisques Habitation) pour les propriétaires non occupants et l'assurance des emprunteurs. Force est de constater que certains bancassureurs réussissent brillamment sur ces nouveaux créneaux : pour exemple, à la fin du premier semestre 2004, les bancassureurs français ont totalisé 85 % des ventes de PERP et 86 % des ventes de GAV ! Cependant, cette affirmation doit être nuancée car même s’ils se diversifient, les bancassureurs concentrent toujours leur activité sur les produits d’assurance vie. Les développements restent encore très inégaux selon les acteurs. Selon une étude de Solving International sur la bancassurance vie à fin 2000 : les contrats en Euros totalisent 55,7 % du chiffre d’affaires et 82 % des provisions ; G les contrats en unités de compte représentent 40,4 % du chiffre d’affaires et 17 % des provisions ; G la prévoyance et les assurances emprunteurs regroupent seulement 3.9 % du chiffre d’affaires et 1 % des provisions. G
POURQUOI
LA BANCASSURANCE EST ELLE PLUS ADAPTÉE AUX PRODUITS D ’ ASSURANCE VIE
?
Traditionnellement, les produits d’assurance non-vie sont largement moins distribués par le c anal bancassurance que les p roduits d’assurance vie. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce fait :
la principale pourrait être la nature complémentaire de l’assurance vie et des produits bancaires : les employés de la banque sont déjà familiarisés avec les produits financiers et s’adaptent rapidement à la vente des produits d’assurance vie d’épargne ou de retraite ;
Au contraire, le marché non-vie réclame des c ompétences spécifiques dans la gestion et la vente, que les bancassureurs ne maîtrisent pas nécessairement. De telles compétences nécessitent, en outre, des investissements lourds en c e qui c oncerne la formation et la motivation, donc d es coûts supplémentaires ;
les produits d’assurance vie sont généralement des produits de long terme, qui exigent donc des clients une pleine confiance dans l’institution qui p lace l’argent. Et nous savons maintenant que, dans de nombreux pays, les banques bénéficient d’une meilleure image et d’une confiance plus grande que les assureurs ;
les conseillers bancaires peuvent utiliser la connaissance du patrimoine de leurs clients pour adapter leurs conseils, en fonction de besoins déterminés. Cet avantage est prédominant en assurance vie et ne revêt pas la même importance en assurance dommages ;
certains professionnels citent également la notion de gestion des sinistres en assurance dommages, dont les conséquences pourraient être de nature à affecter l’image de marque. Cela semble expliquer que les banc assureurs ont longtemps hésité à proposer ce type de produits.
LA CONVENTION BELORGEY : une spécificité française L’accès à l’emprunt est difficile, pour les personnes présentant un "risque aggravé" du fait de leur état de santé. L’assurance des emprunteurs est souvent une condition nécessaire à l’obtention du prêt (plus particulièrement en France). Un refus de cette assurance ou une très forte surprime pour des raisons médicales peuvent mettre en cause l’opération. Cette situation préoccupe depuis longtemps les Pouvoirs Publics français et les associations de malades qui ont saisi les professionnels de l’assurance dès la fin des années 80 à propos des malades séropositifs.
Début 1999, les pouvoirs public s ont souhaité qu'une nouvelle réflexion soit menée, à partir de cette convention, tenant compte d e l’évolution de la situation des personnes séropositives. Engagée p ar le Conseil National du Sida, les travaux ont été repris par la commission confiée par le Premier Ministre à M. Bélorgey, Conseiller d’Etat. Ce dernier a souhaité que les travaux et les réflexions soient élargis à l'assurabilité de l’ensemble d es risques agg ravés, dans le c adre de l'assurance emprunteurs. C’est ce que l’on nomme aujourd’hui communément "la Convention Belorgey", véritable spécificité française. Les travaux du comité Belorgey ont porté sur : l'état des connaissances épidémiologiques et médicales relatives au VIH ; G les mécanismes de l'assurance emprunteurs (rôles respectifs d u banq uier et de l'assureur) ; G
Une convention a été élaborée en 1991, qui offrait aux séropositifs une assurance décès couvrant les emprunts contractés afin d’ac quérir un logement.
24
focus
octobre 2005
La Bancassurance
les différents types de garanties selon leur objet (décès, invalidité) ou leur durée (court terme / long terme) ; G les possibilités d'élargir l'assurabilité à partir de l'étude des garanties existantes pour d'autres pathologies ; G les modalités de tarification ; G l'organisation du recueil et du traitement des données médicales et les moyens d'en assurer la confidentialité. G
Les premières conclusions de la commission suggèrent différentes mesures dans les domaines : de la confidentialité ; G de l’information initiale des candidats à l’emprunt ; G de l’extension du domaine assurable ; G des garanties alternatives à l’assurance ; G de l’allègement des formalités conditionnant l’octroi des prêts à la consommation.
La Convention a été signée en septembre 2001 et est reconduite chaque année. Certaines mesures d’amélioration ont déjà été mises en place. Par exemple, tous les dossiers refusés au 1er niveau (contrat groupe) sont maintenant systématiquement examinés au 2e niveau, quels que soient l’âge du souscripteur, le montant du cap ital emprunté ou la durée du prêt. De même, tous les dossiers refusés au 2e niveau sont étudiés par le pool.
G
Dans un premier temps, la Commission a proposé, avec l’accord des assureurs, la suppression du questionnaire de santé pour l’assurance d es prêts à la consommation affectés ne dépassant pas 10 000 Euros, avec une durée inférieure à 4 ans et pour les personnes ayant moins de 45 ans. D’autre part, pour l’assurance des p rêts au logement et des prêts professionnels ne dépassant pas 200 000 Euros, pour une durée de 12 ans maximum, souscrits avant 60 ans, la Commission a demandé la mise en place du dispositif suivant : Si un dossier est refusé au premier niveau, constitué par les c ontrats d’assurance emprunteurs groupe existants, il y a examen à un deuxième niveau ; G Ce niveau est constitué de contrats d’assurance décès emprunteurs de type "groupe ouvert". Ces contrats doivent être mis en place par tous les établissements de c rédit ; G Si un refus ou un ajournement est prononcé au "deuxième niveau", le dossier est transmis au pool des "risques très aggravés", qui repose sur une convention de coréassurance administrée par le BCAC (Bureau Commun des Assurances Collectives). G
Il convient de rapp eler que le dispositif mis en place en 1991 pour les séropositifs est prorogé pour les personnes qui en bénéficiaient jusqu’à présent, et est inclus dans le nouveau pool de "risques très aggravés".
25
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Le plafond de 200 000 Euros passe à 250 000 Euros pour les prêts au logement et les prêts professionnels et la durée est portée à 15 ans. Au 26 novembre 2004, le 3e niveau i.e. le pool, a traité 2419 dossiers depuis l’origine dont : 395 ont été accep tés, G 27 annulés, G 1941 refusés, G et 54 restent en attente. G
Environ 16 % des cas sont acceptés par le pool. SCOR VIE, dans le c adre de la convention Belorgey, a été trois fois plus sollicitée en 2004 qu’en 2003. Sur 328 dossiers soumis en 2004 au troisième niveau, 1 sur 5 a été accepté par nos services de tarification. Cependant, il ne faut pas perdre de vue que l’ensemble de ces maladies évolue et que les traitements correspondants évoluent également : la Convention Belorgey sera, de toutes façons, amenée à s’adapter au gré d es progrès thérapeutiques, entre autres. Un autre volet très important de la Convention concerne la confidentialité des données médicales. Par exemple, un souscripteur potentiel doit pouvoir remplir le questionnaire de santé seul et à l’abri des regards. Selon une enquête de "60 millions de c onsommateurs" de septembre 2002, la quasi totalité des banques ne respecte pas totalement le cod e de b onne conduite annexé à la convention Belorgey. Espérons que ces trois dernières années ont laissé le temps aux banquiers de se rattraper en matière de formation et d’information dans ce domaine.
PROFIL DU "BANCASSURÉ" ? Deux types de profils de clientèle se dégag ent en France, entre les assurances vie et les assurances IARD. Le « bancassuré » en vie a généralement plus de 50 ans, avec une forte propor tion de personnes âgées de plus de 70 ans (taux de 15 % contre 11 % dans les autres réseaux de distribution). Ils sont plus riches que la moyenne nationale et ont un revenu compris entre 37.000 Euros et 46.000 Euros par an. Par ailleurs, ils sont deux fois plus nombreux à disposer d’une épargne entre 31 000 Euros et 153 000 Euros. En moyenne, ils épargnent entre 8 000 Euros et 30 500 Euros par an, possèdent une maison individ uelle, et ont une volonté ferme de "transmettre un capital à leurs enfants". En dommages, le "bancassuré" a le plus souvent moins de 29 ans. Il est locataire de son logement et a une situation financière plus instable que le client vie : en raison de crédits en cours, il a peu d’argent disponible pour c onstituer une épargne.
26
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Le tour du monde de la bancassurance
Nous avons eu l’occasion d’évoquer dans les chapitres précédents les différentes formes juridiques de la bancassurance, les facteurs de succès ainsi que les principales caractéristiques des produits. Nous vous proposons également de réaliser un tour du monde récent de la bancassurance car nous le verrons, c’est un domaine à divers stades de développement et en pleine évolution.
Les marchés leaders C’est en Europe, dite "latine", que la bancassurance a connu son essor et ses plus grands succès, grâce initialement à un environnement juridique plus favorable que dans le reste du monde.
Ce que l’on peut souligner aujourd’hui, c’est que même en assurance dommages, où le Groupement français des bancassureurs pèse pour 6 % dans l’automobile et 11 % dans la MRH, les bancassureurs progressent : +12,1 % sur les cotisations 2004. Le panorama français des bancassureurs s’est récemment modifié du fait de la concentration de certaines banques :
La France est sans aucun doute l’un des pays où la percée de la bancassurance a été une des plus spectaculaires. Predica, la filiale d’assurance Vie du Crédit Agricole lancée en 1986, est devenue en deux ans la troisième entreprise d’assurance vie française, par le c hiffre d’affaires.
Le rapp rochement des réseaux BNP et Paribas a donné naissance à BNP Paribas Assurance qui regroupe les activités de Cardif et de Natio ; G Ou encore celui du Crédit Agric ole et du Crédit Lyonnais qui a abouti à un Predica "nouvelle version" englobant les ac tivités des Assurances Fédérales Vie et de la Médic ale de France ; G Plus récemment encore, le rachat du Crédit Maritime par les Banques Populaires.
A noter que le décollage de la bancassurance en France a plus ouvert de nouvelles perspectives sur le marché que réduit véritablement la collecte des assureurs traditionnels.
En France, la bancassurance semble se trouver à l’aube d’une quatrième étape, celle de la concentration, qui s’affirmera ou s’infirmera dans les années à venir.
Aujourd’hui, les bancassureurs français font mieux que les assureurs sur le risque individuel. Le Groupement français des bancassureurs (présidé par Michel Villatte, Directeur Général de Predica) représente en 2003 60 % de la collecte en assurance vie, avec un chiffre d’affaires de 55 milliards d’Euros. A fin 2003, on trouve cinq bancassureurs dans le classement des dix premières sociétés d’assurance vie (chiffre d’affaires) : Predica en tête (Crédit Agricole), suivi de Ecureuil Vie (Caisses d’Epargne), Sogecap (Société Générale) Natio Vie (BNP Paribas), les Assurances Fédérales Vie (Crédit Lyonnais).
L’Espagne souffrait d’un retard c ertain concernant le taux d’assurance vie par habitant, en comparaison avec les autres pays d’Europe d e l’Ouest. Depuis les années 90, ce marché a connu des taux de croissance en assurance les plus forts d’Europe. Banques et assureurs en ont bénéficié ensemble : aujourd’hui, ce sont 9 b ancassureurs qui oc cupent le Top 10 d es assureurs en Espagne et les bancassureurs détiennent 74 % des affaires nouvelles, dont 50 % aux mains des caisses d’épargne loc ales.
La CNP se situe, bien évidemment, dans le trio de tête, mais son statut la différencie des autres. En effet, sa stratégie de distribution fondée sur des partenariats avec des établissements tels que la Poste, les Caisses d’Epargne, mais aussi les Mutuelles, les établissements financiers ou encore les c ollectivités locales,
27
rend difficile la comparaison avec les autres bancassureurs du marché français.
focus
octobre 2005
La Bancassurance
G
Une des raisons principales de ce succès pourrait être la bonne image de la banque dans ce pays. Un réseau bancaire dense a également donné un avantage certain à la bancassurance. Ajoutées à cela, quelques réformes, por tant sur le système de retraite par exemple, ont permis de rendre attractifs certains produits d’assurance vie que distribuent en masse les réseaux bancaires.
Les têtes du classement bancassurance sont : La Caixa, qui a signé une joint venture 50/50 avec Fortis en 1992, pour créer Caifor ; G BBVA, qui a opté pour l’achat d’Euroseguros en 1981, aujourd’hui devenue une filiale d’assurance dans un modèle totalement intégré ; G la banque SCH opère, avec Santander Seguros et Banesto Seguros ; G et citons aussi Mapfre, qui signa en 2000 une alliance avec LA CAJA et créa ainsi Mapfre Caja Madrid Holding, 5ème bancassureur du marché espag nol en 2002. G
Malgré sa petite taille, le Portugal est un pays fort attractif pour les bancassureurs. Depuis 1995, le secteur de l’assurance, que ce soit en vie ou en dommages, a connu une progression parmi les plus fortes en Europe. Et le potentiel de développement est encore grand lorsque l’on sait que les primes d’assurance par tête sont parmi les p lus faibles d’Europe. En 2003, l’ensemble du secteur de l’assurance représentait 9,4 milliards d’Euros dont 57 % de primes vie. Si l’on regarde la structure du marché, la bancassurance prédomine : plus de 80 % des nouvelles affaires vie étaient faites par les cinq p remiers établissements bancaires portugais. Grâce à la nouvelle joint-venture entre Fortis et Banco Commercial Portugues finalisée en janvier 2005, la société "MilleniumBCP Fortis" devient lead er du marché vie, avec une part de marché de 24 % (dont 21 % en provenance du réseau bancaire de BCP), suivie de près par Fidelidade Mundial (CGD - 19 %), Tranquilidade (Groupe Espirito Santo – 16 %), BPI Vida (groupe BPI – 11 %) et Totta (groupe Santander Portugal – 10 %). La Bancassurance en Italie a connu un développement considérable durant ces dernières années, en quasi totalité en assurance vie et c e sont, à ce jour, 70 % des nouvelles polices vie q ui sont vendues aux guichets b ancaires. C’est une loi de 1990, la loi Amato, qui a donné la possibilité à des banques de prendre des participations dans des compagnies d’assurance, et a ainsi permis le véritable démarrage de la bancassurance en Italie. Pourtant ce marché reste caractérisé par l’absence de grands g roupes "bancassurance" proprement dits. Le réseau bancaire y est toujours fragmenté et de nombreuses banques demeurent
28
focus
octobre 2005
La Bancassurance
encore régionales à ce jour. Mais ces petites banques régionales ont souvent une organisation efficace, un réseau dense et bénéficient d’une bonne image auprès des consommateurs. L’ensemble de c es différents éléments, associés à un marketing plutôt agressif, a permis aux banques de percer rapidement. De plus, on peut considérer que la croissance de la b ancassurance en Italie a été p articulièrement soutenue par le succès de la vente de produits de type Unités de Compte (Unit et Index Linked). Autre caractéristique remarquée : un développement mixte avec la création par les banques de filiales "assurance" ou par la signature d’accords de distribution entre une banque et une compag nie d’assurance. Par exemple, il est possible de trouver les polices vie d’Aviva dans les agences d’Unicredito Italia, Banca Popolare di Lodi, Banche Popolari Unite, sans oublier Banca delle Marche, dans laquelle l’assureur anglais détient 8 % des par ts. Les acteurs en bancassurance sont nombreux et sont, bien sûr, très présents dans les classements des grands p remiers assureurs italiens. En effet, au 31 décembre 2003, sept sociétés parmi les dix premières sont des bancassureurs, parmi lesquels : CreditRas Vita, joint venture à 50/50 entre Unicredito Italiano et l’assureur RAS ; G Sanpaolo Vita et Fideuram Vita, filiales à 100 % de Sanpaolo Imi (qui ne sont aujourd’hui plus qu’une dénommée Assicurazioni Internazionali di Previdenza) ; G Banca Intesa, en joint venture 50/50 avec Generali Group (via Alleanza), a créé Intesa Vita en décembre 2003 ; G Fineco Vita, détenue à 57,50 % par CNP Assurances et à 42,50 % par Fineco Group.… G
Malgré ce fort et récent développ ement, le potentiel estimé pour ce pays reste significatif car le taux de pénétration de l’assurance reste relativement faible et ce, malgré une croissance annuelle de l’ordre de 20 % du marché de l’assurance durant ces cinq dernières années. La bancassurance a, à coup sûr, de beaux jours devant elle en Italie. Peut-on parler de pionniers de la bancassurance lorsque l’on évoque la Belgique ? En 1860, la caisse d’épargne CGER s’est lancée dans l’assurance des prêts hypothécaires liée à l’achat d’un bien immobilier. Dès lors, même si les métiers d’assureurs et de banquiers sont restés bien distincts, les grands noms
de l’assurance ont maintenu des liens étroits avec des conglomérats b ancaires. Mais c’est surtout en 1992, grâce à un changement législatif, que l’offensive des bancassureurs a vraiment commencé. Les chiffres sont plus qu’éloquents : en 1994, le secteur bancaire distribuait 20 % des assurances vie. En 2004, c’est plus de 63 % des assurances vie q ui passent par les b anques. Et que dire de l’assurance dommages dont la part de marché des b ancassureurs est passée de 8 % à 20 % entre 1994 et 2002 ?
En quelques mots… Les réseaux traditionnels, en moyenne sur l’ensemble de ces pays européens, distribuent aujourd’hui moins de 30 % des contrats. Quant aux réseaux de vente directe, ils ne détiennent plus que 10 % des ventes de contrats.
Un constat aujourd’hui, quel que soit le pays : le paysage de la bancassurance est en pleine restructuration. Les acteurs princip aux fusionnent : BBL Life devient ING Life en Belgique, regroupant sous le même nom les activités bancaires et d’assurance ; G Predica (Crédit Agricole) et U.A.F (Crédit Lyonnais) en France ; G sous le nom de Fortis se cachent la Société Générale de Banque, la Banque du Crédit de l’Industrie, l’assureur AG et FB Assurances (ex CGER). G
alors que certains assureurs quittent le créneau bancaire : G
Swiss Life a abandonné sa participation dans le CIC.
Part de marché par réseau de distribution
Belgique 2000
Pays-Bas 2000
Finlande 2002
Bancassurance 32 % Traditionnel 58 % Direct 10 %
Bancassurance 45 % Traditionnel 55 % Direct 0 %
Bancassurance 56 % Traditionnel 30 % Direct 14 %
Norvège 2003 Grande-Bretagne 2002
Bancassurance 50 % Traditionnel 50 % Direct 0 %
Bancassurance 18 % Traditionnel 73 % Direct 9 %
Allemagne 2003 Bancassurance 23 % Traditionnel 72 % Direct 5 %
France 2003 Bancassurance 61 % Traditionnel 33 % Direct 6 %
Grèce 2004 Bancassurance 15 % Traditionnel 85 % Direct 0 %
Portugal 2002 Bancassurance 80 % Traditionnel 17 % Direct 3 %
29
focus
Espagne 2002
Italie 2002
Bancassurance 77 % Traditionnel 20 % Direct 3 %
Bancassurance 56 % Traditionnel 35 % Direct 9 %
octobre 2005
La Bancassurance
Les nouveaux marchés de la bancassurance
Entre 1999 et 2003, la bancassurance a connu un essor extraordinaire, au rythme annuel moyen de 2 %, pour atteindre 10,6 % des p rimes d’assurance totales (vie + d ommages) en 2003.
Amérique Latine : Les assureurs étrangers se sont largement appuyés sur le réseau bancaire local d éjà très présent sur le territoire pour créer des partenariats et parfois même racheter simplement la banque. Ce transfert d e propriété est c ertainement l’une des raisons principales de la réussite de la bancassurance en Amérique Latine. C’est pourquoi aujourd’hui, malgré son statut de "marché en développement" dans bien des domaines, malgré la disparité observée d’un pays à l’autre, et malgré la domination encore des réseaux traditionnels de courtiers et d’agents, l’Amérique Latine est une zone où la bancassurance est en passe de devenir un système incontournable de distribution. Le secteur des services financiers de la plupar t des pays du continent ayant été déréglementé, les banques ont été autorisées à vendre d es produits d’assurance directement. Contrairement à l’expérience européenne, les premiers à être commercialisés furent des produits non-vie (assurance incendie ou automobile). Mais depuis quelques années, ce sont les produits d ’assurance vie qui ont le vent en poupe. Au Brésil, la législation rend obligatoire la participation d’un cour tier habilité dans toute vente d’assurance. Ainsi les assureurs et les banques possèdent parfois leurs prop res courtiers. Mais les banq ues ont su se montrer actives sur le marché de l’assurance depuis les années 1970. Cette expérience leur donne aujourd’hui une part prépondérante dans la distribution des polices d’assurance puisque près d’un quart des primes est généré par ce canal (dont plus de la moitié de primes vie). En Argentine, de grandes banques internationales (Citigroup, HSBC, BBVA et Banco Santander) ont acheté des par ticipations dans des assureurs vie et des fonds de pension argentins, et les ventes de produits d’assurance vie par les banques c ommencent à se développer significativement. Cependant, les canaux traditionnels de distribution continuent à dominer le marché. Au Chili, la législation autorise depuis 1997 la vente de produits d’assurance via le réseau bancaire. Un intermédiaire habilité doit cependant être présent au moment de toute vente d’assurances dans une banque.
30
focus
octobre 2005
La Bancassurance
La majorité des produits d’assurance vie vendue par les réseaux est constituée d’assurances c ollectives (88,1 % en 2003). Néanmoins, si les polices vie individuelles ne représentent pour le moment que 11,9 % des ventes totales, la croissance dans ce secteur a été très soutenue depuis 4 ans : 53,8 % en moyenne, contre 25,9 % pour les polices groupe. Parallèlement, le marché dommages continue à connaître une c roissance importante princip alement liée au développement de la vente de p olices incendie dans les agences b ancaires. Au Mexique, les banques ont joué un rôle important dans l’établissement de fonds de pension, suite à la réforme de 1997. Depuis, de nombreux assureurs étrangers ont réalisé des partenariats avec des banques locales. En 2001, entre 10 et 15 % des primes totales vie et rente provenaient de la d istribution par les banq ues. Selon Luis Araya, Directeur Technique d e la société Altavida Seguros de Vida au Chili, filiale locale du Groupe Santander, le potentiel de croissance de la bancassurance en Amérique Latine est encore énorme car "le taux de pénétration dans ces p ays est très faible. De plus, le PIB étant bas, il est nécessaire de proposer des assurances à faib les capitaux assurés" qui sont "attractifs, s’ils sont commercialisés de façon massive".
Asie :
Un début prometteur La crise financière asiatique de 1997 a été un élément moteur dans la recherche de diversification pour les banques. Depuis l’an 2000 principalement, la bancassurance est donc au centre de bien des disc ussions en Asie. La libéralisation financière a facilité l’introduction de la bancassurance, en particulier avec la pénétration de compagnies d’assurances étrangères qui ont cherché à trouver des acc ords avec les b anques locales. C’est à Singapour qu’eut lieu la première grande expérience de bancassurance en Asie, grâce à la vente des opérations d’assurance de la "Development Bank of Singapore" à Aviva. En contrepartie de la cession totale de sa compag nie d’assurance, la DBS devint le distributeur exclusif des polices d’assurance.
D’une manière générale, les modes d’opérations sont imposés par les banques, en position de force pour obtenir la structure qu’elles souhaitent. Souvent, les banques préfèrent s’engager un minimum dans ce secteur, afin d’observer les résultats avant de prendre des particip ations plus actives. Selon le cadre législatif du pays, la banque agit donc comme distributeur pour les assureurs uniquement. Il est donc difficile de constater un schéma "typique" de bancassurance.
fait évoluer le panorama financier vers une déréglementation progressive qui a permis d’éliminer certaines barrières entre banques et assureurs :
Mais un développement lent
Cependant, la nouvelle étape, planifiée et attendue au printemps 2005 sur l’ouverture de la vente de nouveaux produits d’assurance par les banques, a été reportée à une date ultérieure. La FSA et l’Association des Assureurs Vie du Japon sont en cours de discussion afin de trouver de nouveaux points d’accord sur les étapes de cette déréglementation dont le planning était en cours et l’issue initialement prévue pour l’été 2007. Le but était, à terme, de parvenir à la c ommercialisation de tous les produits d’assurance via les réseaux bancaires.
Cette expérience réussie a laissé envisager un bel avenir à la bancassurance en Asie. Mais son développement n’a pas été aussi rapide qu’espéré et la part d e marché de la bancassurance est encore très disparate d’un pays à l’autre. D’une part, parce que les banques asiatiques ont cherché à vendre trop cher leurs bases d e données clients, ce qui a dissuadé plus d’un assureur de se lancer sur le continent. D’autre par t, les réglementations régissant la bancassurance en Asie sont caractérisées encore aujourd’hui par la persistance de nombreuses mesures de restrictions relatives aux participations croisées banques-assureurs, aux qualités ou quantités de produits distribués par les banques, et autres limitations opérationnelles. Enfin, parce q ue les assureurs traditionnels freinent l’ouverture du marché, ces der niers restant à ce jour le modèle dominant de la distribution de produits d’assurance en Asie, tant en vie qu’en non-vie et craignant que le développement de la bancassurance n’entraîne de nombreuses vagues de licenciements. Nous constatons cependant que le p oint commun sur l’ensemble des pays d’Asie est, sans aucun doute, le très fort intérêt pour la bancassurance et les taux de pénétration de c e mode de distribution devraient considérablement augmenter dans les années à venir.
Petit tour d’horizon : Au Japon, le marché a été partiellement ouvert aux banques japonaises en avril 2001 : la pression des assureurs locaux est très forte pour bloquer la libéralisation qui menacerait leurs parts de marché. Mais malgré cette réticence, les autorités locales ("Financial Services Agency" & "Financial System Council") ont
31
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Ainsi depuis 1998, les compagnies d’assurance ont la possibilité de créer leur filiale bancaire ; G Depuis 2000, les assureurs vie peuvent commercialiser des produits non-vie et vice-versa ; G Depuis 2001, les banques sont autorisées à distribuer des produits d ’assurance non-vie. G
Les autorités de contrôle japonaises craignent qu’une libéralisation trop rapide de la bancassurance donne aux banques un pouvoir qui amènerait à des abus tels que des ventes forcées. Il est estimé qu’environ 400.000 employés de b anques auront la licence pour vendre des polices d’assurance. Les compag nies d’assurance étrangères accueillent favorablement cette mesure qui devrait faire baisser les prix et proposer un panel de produits plus important aux consommateurs.
Un fort potentiel à exploiter A Singapour, la place d e la bancassurance ne cesse de progresser et de modifier le schéma traditionnel de distribution. Le nombre d’agents traditionnels est en chute depuis plusieurs années : 12.000 en 2004 contre 20.000 en 1998. Les raisons invoquées ? Des conditions d’obtention de la licence plus strictes, des niveaux de commission plus faibles et surtout la part croissante de la bancassurance. Cette dernière aurait capté en 2004, selon la "Life Insurance Association of Singapore", 30 % des affaires nouvelles.
Le marché de l’assurance en Corée du Sud, 7 e mo n dial , est resté longtemps traditionnel. Résistant jusqu’à récemment à toutes réformes, l’industrie de l’assurance coréenne a ensuite évolué rapidement avec l’entrée du p ays dans l’OCDE
en 1996. La déréglementation financière a alors débuté, permettant l’introduction de nouveaux acteurs, en particulier étrangers. La crise financière de 1997 a ensuite poussé le p ays à restructurer son organisation financière et à éliminer cer taines barrières qui séparaient les banques et les compag nies d’assurance. Ainsi, longtemps c onsidérée comme une menace pour le marché traditionnel de l’assurance, la bancassurance a été officiellement autorisée en Corée du Sud le 30 août 2003 avec date d’effet au 1 er avril 2004. Néanmoins, face à la pression exercée par les assureurs traditionnels, le rythme de cette ouverture, initialement prévue en trois étapes et qui concerne principalement l’éventail des polices autorisées dans le réseau bancaire, a été ralenti sur décision du gouvernement en janvier 2005 : A l’ouverture, seuls les produits d' épargne pure et les assurances emprunteurs sont permis ; G Seconde étape p révue pour avril 2005 : l’autorisation sera donnée pour la vente des produits Accident et produits Santé contenant une clause dite de "maturity repayment" (remboursement jusqu’à 80 % des primes si pas de sinistres après 8 ans) ; G Troisième phase en octobre 2006 : l’accord d u gouvernement s’étend à l’ensemble des p olices Accidents et Santé ; G Fin du processus et libéralisation totale en avril 2008 (au lieu de 2007) avec la possibilité pour les banques d e commercialiser tous les produits d’assurance vie, y compris les polices Groupe. G
Cependant, à ce jour, les limites et contraintes imposées par les autorités de contrôle (Financial Supervisory Service – FSS) et le Ministère des Finances et de l’Economie restent nombreuses et ralentissent son développement : les polices d ’une même compagnie d’assurance ne peuvent pas représenter plus de 49 % des ventes totales d’assurance d ’une banque. Selon un projet évoqué par ces mêmes autorités en janvier 2005, ce rapp ort devrait prochainement être limité à 25 % (33 % si deux assureurs ont la même part majoritaire dans le capital de la banque) ; ainsi, tout accord d’exclusivité se trouve largement compromis ; G les produits d’assurance ne peuvent être vendus que dans un point spécifiquement dédié à c e rôle au sein de l’agence b ancaire ; G
32
focus
octobre 2005
La Bancassurance
les ventes par télémarketing, porte à porte… sont interdites ; G Les réseaux de vente habilités à vendre des produits d’assurance doivent être qualifiés pour ce travail et détenteurs d’un dip lôme spécifique. Un vendeur de produits d’assurance au minimum (deux au maximum) doit être présent au sein de chaque agence b ancaire ; G Depuis 1987, les compagnies d’assurance locales ne peuvent créer de filiales que d ans la même branche que la maison-mère ; une compagnie d ’assurance vie ne pourra c réer qu’une filiale d’assurance vie. La FSS aspire cependant à faire évoluer cette restriction vers une plus grande souplesse. Sous contrôle de c ette réglementation stricte, la structure du marché se met en place et des accords de distribution, joint-ventures et autres rapprochements fusent en tout sens. A titre d’exemples : Kookmin Bank, première banque de Corée du Sud en terme d’encaissement, a créé sa filiale de banc assurance KB LIFE, en joint venture avec ING. Outre cette joint-venture, Kookmin Bank dispose également de partenariats de distribution avec quatre autres assureurs : Samsung Life Insurance Co., Kyobo Life Insurance Co., Tong Yang Life insurance Co. et Korea Life Insurance Co ; G Woori Bank, second réseau bancaire du pays, est en cours de négociation pour une joint venture avec le puissant Samsung Life ; G Shinhan Financial Group et Cardif Life Insurance ont créé SH&C Life Insurance Company, une joint venture de bancassurance. G
Trois mois après l’ouverture du marché, les primes d’assurances des nouvelles affaires ont progressé à un rythme trois fois supérieur à celui des autres réseaux de d istribution. En l’espace de neuf mois, la bancassurance représente déjà environ 4 % de la production d ’assurance vie. A Taïwan, l’adoption du "Financial Holding Company Act" en 2002 a permis d e supprimer certains obstacles au développement de modèles intégrés de bancassurance. Il n’en demeure pas moins que d’autres restrictions de partic ipations croisées entre banques et assureurs viennent encore limiter considérablement les possibilités de création de bancassureurs taiwanais.
Fort p otentiel en Thaïlande également, où seulement 16 % de la population (62 millions d’habitants) détient une police d’assurance vie. Même si le marché est aux mains principalement des agents traditionnels et des courtiers, certains accords se mettent en place entre banques et assureurs. On note par exemple : Bank of Asia et American International Insurance dont le nouveau Directeur Général table sur une progression annuelle de 20 % sur les c inq p rochaines années, grâce notamment à la bancassurance ; G Siam Commercial Bank et Siam Commercial New York Life Insurance, dont la c ollaboration a débuté en juin 2003. Les premiers résultats sont parus en janvier 2005 et sont impressionnants : + 145 % pour les primes de première année alors que le marché thaïlandais a connu un repli de 8 % ! G
L’Inde, marché prometteur du fait de la taille de sa population, en est à ses balbutiements en assurance vie. Cependant, la bancassurance est en très forte progression depuis la signature du "IRDA Bill" en 2000. Depuis 2002, deux tiers des douze compagnies d’assurance étrangères autorisées à travailler en Inde ont d’ores et déjà développé de forts partenariats avec les b anques. L’association des assureurs vie d’Inde a signé un accord "bancassurance" avec la Corporation Bank. D’autres accords ont par ailleurs été signés avec South Indian Bank, Lord Krishna Bank, ICICI Bank … Pour Bajaj Allianz par exemple, joint venture entre Baja Auto Ltd, 2e constructeur de motos, et l’assureur allemand Allianz AG, la bancassurance représentait environ 27 % de sa production totale fin octobre 2004, contre 17-18 % en 2002, chiffre qui d evrait continuer à croître, grâce au lancement de produits spécifiques à la Centurion Bank et à ses accords avec des banques telles que Standard Chartered Bank et Syndicate Bank. Aviva a signé un nouveau par tenariat de b ancassurance avec Punjab and Sind Bank, mettant ainsi en œuvre son ambition de se développer sur le marché indien. Aviva Life représente 73 % des nouvelles affaires en 2003 via les réseaux banc aires. Quand on demande au Directeur de l’International de BNP Paribas Assurance dans quels p ays Cardif veut se développer, la Chine arrive au premier plan. Justement la Chine, pays devenu incontournable dans les discussions sur le potentiel offert par de nombreux
33
focus
octobre 2005
La Bancassurance
services et industries d’une façon générale, est aussi au centre de tous les intérêts des banques et assureurs internationaux. Tout comme l’Inde, le marché de l’assurance y est encore très jeune mais les chiffres de croissance sont déjà impressionnants : de 60 millions de dollars en 1979, les primes d’assurance de ce marché ont atteint 47 milliards de dollars en 2003 ; l’assurance vie peut être considérée comme le moteur de cette c roissance et atteint un volume de 32 milliards de dollars en 2003 (soit plus des 2/3 de l’activité assurance). Le marché reste à ce jour entièrement ou presque entre les mains des assureurs locaux et seulement 2 % des primes sont collectées par des compagnies étrangères. Mais de nombreux acteurs internationaux tentent déjà de pénétrer ce marché plein de promesses : plus d’une centaine de compagnies étrangères, venant de 17 pays, a déjà ouvert des bureaux de représentation partout en Chine et certaines d’entre elles ont réussi à ouvrir des filiales ou succ ursales, pour la plupart grâce à des joint venture : citons Aviva, la CNP (en partenariat avec la Poste Chinoise), Generali, Allianz, AXA, ING… Il semble que les par tenariats avec d es réseaux locaux soient la voie la plus aisée pour p arvenir à pénétrer le marché chinois. Les banq ues étrangères viennent également tenter leur chance ; par exemple, HSBC qui est devenu le premier actionnaire de Ping An Life, 2è compagnie d’assurance vie du marché chinois. Ces accords croisés entre banques et assureurs ont été possibles g râce une lib éralisation récente et très progressive du marché de l’assurance dans ce pays. Et c’est en 2001 seulement que les banques ont été autorisées à commercialiser des produits d’assurance vie. Mais pour qu’un vrai développement de la bancassurance s’amorce en Chine, certaines restrictions devront être assouplies : aujourd’hui, les autorités imposent un commissionnement maximum de 8 % entre les banques et les assureurs ; les opérateurs étrangers ne peuvent pas intervenir sur tout le territoire ni dans toutes les branches de l‘assurance ; les prises de participation par des étrangers dans des compagnies chinoises sont limitées. Le proche avenir nous indiquera la direction que souhaitent prendre les autorités chinoises dans le d évelopp ement de son marché assurance et banc assurance.
Les marchés où la bancassurance tarde à se développer Dans les pays anglo-saxons, germaniques ou scandinaves la montée en puissance de la bancassurance est pour l’instant moins visible, les réseaux d’assurance et autres courtiers restant majoritaires. Mais petit à petit, la donne de la distribution d’assurance vie change. Au Royaume-Uni, si les courtiers (IFAs – Independent Financial Advisors) gardent une majorité du marché de l’assurance vie, le nombre d’acc ords de distribution entre banques et assureurs ne cesse de progresser. Il faut mentionner que le c ontexte réglementaire, avec le Financial Servic es Act (1986) incite les banques à créer leur filiale d’assurance. Une des raisons évoquées sur le développement tardif de la bancassurance dans ce pays est l’inadaptabilité des p roduits aux réseaux bancaires : ils sont souvent trop complexes et opaques et rendent difficiles leur distribution par des guichets. Cependant, des efforts ont été consentis également sur cette question. Et ça marche plutôt bien : en 2003, les produits vie et rentes viagères vendus par les banques ont crû de 14,4 %, en comparaison avec la croissance de 6,3 % pour la totalité du marché. Ainsi, ce sont près de 20 % des primes totales en assurance vie qui sont distribuées aujourd’hui par les banques et deux bancassureurs figurent dans le Top 10 des compag nies d’assurance vie ang laises (Lloyds TSB et HBOS).
34
depuis quelques années, des groupes financiers transnationaux se constituent (Nordic Baltic Holding, Seb, Den Danske Bank) ce qui devrait modifier quelque peu le paysage de la distribution. D’ores et déjà, les banques suédoises capteraient localement 73,3 % des affaires nouvelles vie. Quant au marché allemand, c’est l’"assurbanque" qui a prévalu dans un premier temps , et cette stratégie ayant échoué, les relations entre les banques et les assureurs se sont refroidies. La tentative de coopération entre banques et assureurs a commencé au début des années 90, mais n’a abouti dans la plupart des cas q u’à de simples accords de d istribution ; les joint ventures sont exceptionnelles (à noter cependant Commerzbank et AMB/Generali), ainsi que des b anques possédant des assureurs (ou le contraire - une exception notable est Allianz, qui a fait l’acquisition de la Dresdner Bank). Il convient également de p réciser que les banq ues de détail allemandes sont très morcelées. Leur petite taille joue donc en leur défaveur dans leur développement dans le secteur de l’assurance. De plus, la position des agents exclusifs reste tout à fait dominante en Allemagne. Sans oublier, bien sûr, la présence d ’assureurs bien étab lis à la renommée mondiale et historique, Allianz en tête. C’est pourquoi aujourd’hui, les banc assureurs allemands ne détiennent que 19 % du marché (en 2002 et en décroissance par rapport à 2000) contre 51 % pour les agents exclusifs et environ 20 % pour les courtiers.
Le marché est composé de banques qui, vers la fin des années 80, ont presque toutes créé leur filiale d’assurance vie. Certaines filiales, n’ayant pas pu réellement s’affirmer et croître, ont finalement abandonné et se sont retirées du marché. Mais aujourd’hui trois des cinq principales banques anglaises (HBOS, Lloyds TSB et HSBC) ont leur propre filiale d’assurance. La banque RBOS a créé, elle, une joint venture avec AVIVA et la banque Barclays a signé des accords de distribution, entre autres, avec Legal & General. Les grands acteurs se sont tous lancés dans l’aventure bancassurance.
Malgré la proximité avec son voisin belg e, le succès de la bancassurance aux Pays-Bas a été plus lent. L’assurance vie individuelle sur ce marché est très réduite et fortement concurrentielle, les fonds d e pension répondant aux b esoins d’organisation des retraites des salariés. La bancassurance est pourtant reconnue comme offrant des prix compétitifs et un service complet dans un seul point de vente. Mais, si la bancassurance gagne peu à peu des parts de marché (18 % en 2003), les courtiers restent les interlocuteurs traditionnels en cas d’achat immobilier. Aujourd’hui, ils distribuent 60 % de c es produits.
La Scandinavie a également été rattrapée par la bancassurance. En 2002, moins de 20 % du marché vie était géré par les banques, dont la présence restait moins significative que dans d’autres pays. Mais
Pourquoi malgré un potentiel de croissance énorme, une proximité des agences bancaires avec la clientèle, le décollage de la bancassurance aux Etats-Unis est-il aussi lent ?
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Il y a 20 ans, tout le monde s’accordait à dire que les banques auraient 25 % du marché de l’assurance vie. Et les espoirs d’un tel développement furent appuyés par la signature en 1999 du Gramm-LeachBliley Act, qui éliminait définitivement les obstacles à la vente de p roduits d’assurance par les banques érigés par le c élèbre Glass Steagall Act d e 1933. Or, la distribution de produits d’assurance reste marginale avec seulement 2,5 % de part de marché au 1er semestre 2003. Néanmoins, on constate que les revenus de l’assurance progressent entre 2002 et 2003 : G
Citigroup, premier bancassureur américain, passe de 3,48 milliards de dollars à 3,9 milliards (+1 %) ;
POURQUOI
Countrywide, numéro 3 du marché, progresse de 25,8 % atteignant 784 millions de dollars ; G Quant à la plus forte progression observée, c’est US Bancorp qui passe de 45 à 83 millions de dollars, soit + 84,4 %. G
Par nature plus proche de l’activité bancaire, l’assurance vie représente d eux tiers des revenus de l’assurance des b anques américaines. Ces institutions financières ont su profiter du développement du marché des rentes. Au 3ème trimestre 2003, les banques détenaient 43 % du marché des contrats retraites en USD (fixed annuity) et 14 % des c ontrats retraite en unités de c ompte (variable annuity).
LA BANCASSURANCE TARDE T-ELLE À SE DÉVELOPPER AUX
ETATS-UNIS ?
De nombreuses discussions et une importante littérature autour de ce sujet ; des analyses récentes ont été réalisées afin de mieux cerner les raisons de ce d éveloppement qui se fait attendre : en 2003 par exemple, l’étude de l’ACLI (American council of Life Insurers) porta sur ce thème.
Que faut-il conclure de ces divers points de vue ? Que la réglementation américaine a longtemps limité les persp ectives des banques et des c ompagnies d’assurance et a ralenti largement leur processus de rapprochement ; et qu’aujourd’hui les relations entre assureurs et banques ne portant encore souvent que sur de simples accords de distribution, des différences et des incompréhensions entre les deux parties subsistent de façon notable et nécessitent des mesures conc rètes afin de mettre en place des terrains d ’entente. Chacun devra trouver son intérêt à la création d’un modèle de bancassurance plus intégré ; c’est une étape essentielle. Ce pont devra être bâti en gardant en tête que le but principal est la satisfaction de la clientèle, clef de voûte du succ ès en bancassurance. Pour ce faire, les banquiers et assureurs américains devront :
35
adapter, former et motiver le réseau bancaire à la vente de p roduits d’assurance ;
repenser les produits, mais également les intégrer d avantage dans les offres bancaires existantes et dans les objectifs de vente des réseaux, les rendre plus simples ;
développer un système informatique et un mode de g estion commun entre banque et assureur, afin que le réseau ait un acc ès facile et rapide à l’information et que les p rocédures soient harmonisées ;
les banques ont ciblé jusqu’à présent la population aisée, un marché difficile à conquérir, au détriment du marché de masse (classes populaires) ; retravailler cette cib le paraît primordial ;
limiter le nombre d’assureurs avec lesquels la banque travaille ; cette règle permet d e développer un réel partenariat entre deux acteurs et de créer davantage de liens entre eux.
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Au Canada, la législation actuelle est un réel frein au développement de la bancassurance. Le marché bancaire canadien de détail est très concentré : moins de 10 banques contrôlent l’essentiel du marché. La majorité des banques canadiennes est "à charte fédérale", c’est-à-dire sous le c ontrôle des autorités fédérales. Les banques à charte fédérale ne peuvent vendre dans leur réseau de succursale bancaire que l’assurance crédit emprunteur et l’assurance voyage. Elles ont généralement une filiale d’assurance vie, qui offre une gamme de produits d’assurance vie plus traditionnelle - pas nécessairement liés aux produits bancaires - par l’entremise de réseaux de ventes autres que les succ ursales bancaires. Ces filiales d’assurance vie sont g énéralement de p etite taille, à l’exception notoire de la Banque Royale du Canada qui possède une filiale d’assurance vie de taille très importante. Desjardins représente une exception par rappor t aux divers points mentionnés ci-dessus. Le mouvement coopératif des caisses populaires Desjardins est sous supervision des autorités provinciales. La présence de Desjardins, tant bancaire qu’en assurance, est principalement concentrée au Québec. La législation qui régit Desjardins lui permet d’offrir l’ensemble des produits d’assurance vie et IARD qui existe sur le marché canadien de l’assurance - donc pas seulement l’assurance crédit emprunteur et voyage - au travers de son réseau de caisses. Elle utilise également des réseaux de distribution plus traditionnels - en plus de l’utilisation du réseau bancaire Desjardins. Le succès de Desjardins en assurance est indéniable, puisque sa filiale d’assurance vie est numéro 1 au Québec et sa filiale d’assurance IARD est numéro 2. En Suisse, le développement de la bancassurance est fortement restreint par les lois sur le secret bancaire, qui interdisent l’échange d’informations entre banques et assureurs sur les clients bancaires. Les modèles de joint venture et de fusions ont complètement échoué et la Suisse a désormais entamé une réflexion sur le sujet afin de cerner les causes de cet échec. Cardif, qui a obtenu les licences nécessaires à la commercialisation de produits vie et non vie, a lancé son activité début 2005 avec d e l’assurance emprunteurs. Au sein du monde arabe, la d istribution d ’assurance reste traditionnellement aux mains des agents ou encore des courtiers indépendants, et les compa-
36
focus
octobre 2005
La Bancassurance
gnies d’assurance répugnent à tomber sous le contrôle des institutions financières. Il ne faut pas négliger non plus l’aspect c ulturel. Le faible taux de p énétration de l'assurance dans les pays musulmans trouve une explication à la fois culturelle et religieuse : les solidarités familiales y sont fortes, et la loi islamique (la shari'ah) est parfois interprétée dans le sens d'une interdiction de l'assurance, au même titre que l'usure. Ainsi, le secteur de l’assurance est très petit, comparé à l’activité économique de la zone. Les primes d’assurances, vie et dommages, n’ont pas représenté plus de 1 % du PIB de la zone en 2003, alors qu’elles atteignent 12 % dans les pays industrialisés. De plus, n’oublions pas que la réglementation a souvent été un frein significatif ; et elle l’est encore dans cer tains pays. Néanmoins, la structure du marché est en cours de modification et l’on voit certaines ouvertures apparaître, comme récemment au Maroc où le Code des Assurances limitait les banques à une prise de participation de 30 % dans le capital d’une compagnie d’assurance. Un nouveau projet de loi en cours rendrait caduc cet ar ticle et dép lafonnerait ainsi les participations. Les banques marocaines se préparaient à cette possibilité et avaient déjà, pour la plupart d’entre elles, investi de façon notable dans la formation et la motivation des réseaux de vente. Le Liban, le Maroc et la Tunisie, ont été les premiers à initier la marche de la bancassurance, grâce à l’appui des bancassureurs français, plusieurs acteurs majeurs de la région se lancent depuis quelques années. A titre d’exemple, nous pouvons citer les cas suivants : G
Aux Emirats Arabes Unis, la Standard Chartered Bank a conclu un accord de c oopération en 2003 avec Zurich International Life et ALICO (American Life Insurance Company) ; De même à Dubai, la National General Insurance est entrée sur le marché de l’assurance vie en 2003, en partenariat avec Emirates Bank International et Commercial Bank of Dubai ;
G
Depuis janvier 2004, une compagnie du g roupe Allianz, la Arab International Life Assurance Company a conclu un partenariat de distribution avec le Crédit Agricole Indosuez en Egypte ;
- L’activité bancassurance de BankMuscat a été lancée en juillet 2004, en partenariat avec la National Life Insurance, devenant ainsi la première banque à proposer des services d’assurance à Oman. En Israël, malgré l’interdiction légale de proposer des assurances vie par le biais du réseau bancaire, la Discount Bank s’est lancée d ans la banc assurance, en offrant une assurance vie aux clients le souhaitant. La banque ne vendant aucune police et ne recevant aucune commission, ne viole ainsi aucune loi. Nombreux sont ceux qui parient sur le développement de la bancassurance dans les pays de Europe de l’Est, surtout depuis leur entrée dans l’Union Européenne, le 1er mai 2004. Tout d’abord, parce que l’environnement général est en pleine mutation. Ces pays étaient dans le giron des régimes communistes, ce qui a affecté considérablement l’attitude de la population vis-à-vis des services et produits financiers. Mais les changements d’attitude se produisent à une vitesse phénoménale. Il convient de souligner encore la taille réduite du marché actuel. C’est ainsi que 33 % des Polonais possèdent un compte bancaire contre 98 % des Belges, ce q ui illustre les perspectives de c roissance très élevées qui s’offrent aux produits bancaires et d’assurance. Les assureurs sont donc nombreux à chercher à nouer des liens avec les banques locales. Allianz, par exemple, a établi des relations en Pologne, Bulgarie, Hongrie et Croatie, estimant que la bancassurance en Europe de l’Est pourra représenter jusqu’à 15 % de ses primes vie d’ici à 10-15 ans. Mais le développement de la b ancassurance n’en est qu’à ses balbutiements ; les gouvernements locaux montrent des signes de ner vosité à laisser le contrôle des banques locales à des acteurs étrangers. Il est donc encore trop tôt pour savoir si elle occupera une place prépondérante comme en France ou en Espagne.
37
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Exemple pratique :
Espagne – BBVA SEGUROS (ex-EUROSEGUROS) BBVA Seguros a été créée en 1968 sous la dénomination La Vasca Asegurad ora et c’est en 1973 qu’elle changera d e nom pour devenir Euroseguros, société d’assurance et réassurance. Fin 1981, Euroseguros est acquise par le groupe bancaire Banco de Bilbao. A partir de cette date, Euroseguros se trans- forme donc en compagnie d’assurance pour le compte des services financiers aux particuliers de la banque, puis à par- tir de 1988 de Banco de Bilbao y Banco de Vizcaya. Depuis mars 2000, cette société se nomme "BBVA Seguros SA de Seguros y Reaseguros". Dans le cadre du conc ept d’in- tégration totale entre les activités d’assurance et bancaire, aujourd’hui BBVA Seguros peut être considéré comme un département de la b anque. A l’origine, son activité était c entrée sur les p roduits Vie, Accident et Hospitalisation. Aujourd’hui, BBVA Seguros fait essentiellement de la Vie (assurance sur les crédits – plus de 60 % de taux de pénétration dans ce domaine, produits épar- gne et risques traditionnels) mais aussi de la Santé, de l’Accident et de l’Auto, avec concernant cette activité Dommages, un souci de s’associer avec d ’autres partenaires (AXA pour DIRECT SEGUROS).
BBVA seguros Assurance en quelques chiffres - 2004 • primes totales vie en 2001 : 1,675 Mios d’Euros • soit une part de marché de 7,51 % (11,20 % pour le secteur de la bancassurance) • très forte présence internationale, majoritairement en Amérique Latine
38
focus
octobre 2005
La Bancassurance
Conclusion Rédiger une conclusion commune à "la banc assurance dans le monde" est diffic ile car tous les pays, nous l’avons vu, n’en sont pas au même stade de maturité et exigent, de ce fait, une réflexion différente et unique. Après vous avoir fait part de c onstats et réflexions sur la naissance de la banc assurance et sa situation aujour- d’hui, il semble légitime de se poser la question de savoir comment la bancassurance p ourrait évoluer dans les prochaines années. Certains pays, où la bancassurance n’est pas à ce jour un modèle très présent, cherchent à analyser les raisons de cet échec et souhaitent à présent évoluer sur de nouvelles bases. Cette phase de rapproc hement entre les banq ues et les assureurs a ainsi été tentée par les pays d its « anglo-saxons » comme les Etats-Unis, le Royaume- Uni ou l’Allemagne qui ne sont jamais vraiment parvenus à imposer le modèle b ancassurance. Grâce à une dérég lementation financière et/ou à une prise de conscience des raisons de ce développ ement limité, les deux industries pourront peut-être parvenir à de vraies alliances. La croissance économique impor tante récente de certaines zones du monde (Chine, Inde…) laisse à prévoir également une émergence de la bancassurance dans de nouveaux pays. Ce démarrage pourra être envisagé avec des d émarches différentes : en modèle intégré, ou en simple coopération. Le niveau d’intégration dépen- dra surtout du contexte local de chaque marché et de la stratégie des acteurs mais ne déterminera pas à lui seul le succès de la bancassurance. Bien d’autres éléments et facteurs sont nécessaires à une convergence réussie. Concernant les pays où les bancassureurs sont le modèle dominant, principalement les pays européens dits "latins", les activités de la banque et de l’assurance vie semblent aujourd’hui deux métiers intimement liés, dont le but principal est de répond re à un besoin global de la part des clients. La bancassurance est donc un modèle qui devrait continuer à gagner des par ts de marché, même si les bancassureurs ont déjà commencé à penser à une possible reconversion, ou du moins à une évolution vers de nouveaux objectifs produits et clientèles. Ainsi, après des déb uts axés vers une logique de distribution de masse, fortement concentrée sur la clientèle des banq ues à savoir les par ticuliers, les bancassureurs font de plus en plus preuve d’une innovation certaine, ainsi que d ’une relation et d’une écoute clientèle parfaitement maîtrisée. Cela devrait leur permettre de maintenir leur position, voire d’assurer leur approche vers de nouveaux objectifs que sont les segments haut de gamme, les entre- prises, les professionnels, les jeunes … Sur les produits également, les bancassureurs se diversifient, et entrent dans une nouvelle ère de vente des prod uits d’assurance vie plus complexes, créneau jusqu’alors réservé aux réseaux traditionnels. L’objectif des bancas- sureurs « matures » est de pouvoir désormais répondre à toutes les attentes d’un client, même les plus spécifiques. Mais, on voit aussi clairement depuis quelques années, un nouveau mouvement se mettre en marche : les bancassureurs se tournent vers les produits dommages aux par ticuliers. En France, le Cabinet Solving International montre dans son enquête annuelle qu’entre 2001 et 2003, les banques et notamment le Crédit Agricole et le Crédit Mutuel ont vu leurs par ts de marchés augmenter de près d’un point par an sur cette gamme. De façon identique aux produits vie, et pour connaître un franc succès, les produits dommages sont désormais davantage pensés et proposés dans une logique d’intégration à l’offre bancaire. L’avenir des bancassureurs n’est cependant p as tout tracé et ils devront faire face à une concurrenc e toujours plus vive. Ainsi, pour résister à la montée de la bancassurance, les assureurs traditionnels ripostent et inventent l’Assurbanque en lançant leur propre gamme de produits bancaires. Cette offensive est cependant encore trop récente pour présager de son évolution. En résumé, dans les pays où elle est déjà bien implantée, la bancassurance peut encore se développer sur certains segments de marché tandis que dans d ‘autres régions du monde, tout reste à construire. La bancassurance n’a pas fini de faire parler d ’elle !
39
focus
octobre 2005
La Bancassurance
