Analisis Pricing

Wwww.

PRICING AND CONFIDENCE

Pricing and Confidence

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TABLA DE CONTENIDO


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Introducción El enfoque adoptado por los autores del libro no solo busca enseñarnos a aprender a cerrar negocios (evitando dejar de ganar dinero a través de descuentos) sino también, nos demuestra como muchas veces las reducciones de precios innecesarias suelen afectar el desempeño de la empresa más de lo que creemos, creando situaciones que la afectan más allá del corto plazo.

Asimismo, definen la importancia del establecimiento de precios a través de diez reglas, que son una guía de porqué es importante establecer el precio correcto y los diversos factores que afectan su correcto desempeño, tales como, el hábito de ofrecer descuentos. No obstante deja entrever que el propósito principal del precio es generar ganancias para las empresas y establecerlo no es tan fácil como se cree, dado que nuestro precio no solo busca incrementar el volumen de las ventas, si no también, busca comunicar un mensaje acerca del valor que nuestro producto o servicio le entrega a nuestros clientes.

Muchas veces los precios son establecidos considerando únicamente los costos, el segmento objetivo, una venta en especial o una estrategia para ganar participación de mercado. El error común entre estas estrategias es que no consideran el valor del producto, es decir, la percepción que tiene o debería tener el cliente acerca de nuestro producto y solo se enfoca en cumplir metas las cuales han sido establecidas, probablemente, sin considerar la parte intangible del producto o servicio.

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Replace the discounting habit with a Little arrogance: Lo que rescatamos de este capítulo es que nos prepara para manejar mejor los descuentos y no caer en guerras de precios ni promociones que no generen ingresos para la empresa o negocio. Definitivamente tenemos que saber cuándo y a quién le podemos descontar. Es así que, debemos tener un total análisis de nuestra cartera de clientes y ubicar a los que no sepan “valorarnos” para ser un poco arrogantes y despedirnos de ellos, en vez de rebajarles precios, ya que no nos generan ingresos y sería un gasto de tiempo para clientes que no son nuestro objetivo.

No debemos culpar al producto si es un “commodity” o “tenemos mucha competencia” por el contrario, si no somos líderes de un mercado, siempre

podemos analizar y replantear nuestro mercado objetivo, y nuestras estrategias de rebaja, no serían para satisfacer al cliente, sino por el contrario, serían para ganar participación de mercado y a la larga con esto un aumento de los márgenes de ganancias. Claro está que para que esto suceda, las rebajas deben ser analizadas por expertos en promoción de ventas, y que estos descuentos vayan acompañados de promoción o estrategias de venta directa, que hagan sentir a nuestro cliente “especial” donde lo primero que debe hacer el cliente es percibir el valor que le damos, sino, sería imposible lograr tales objetivos.

Un mercado interesante para analizar en nuestro país es el de vehículos automotrices, y que además lo usaremos para ejemplificar más adelante nuestra realidad nacional y global. En el Perú hay cada vez más automotrices, Hyundai, Kia, Nissan, BMW, Audi, Honda, Toyota, etc. Y se sabe que es un mercado con mucha competencia ya que cada uno busca ofrecer un vehículo y ventaja que cautive a más público que la otra. Pero cada marca tiene un mercado objetivo distinto, quizás parecido porque son finalmente usuarios de los vehículos que se

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2013 rigen por estatus o poder adquisitivo y estilos de vida diferentes. Lo que no hacen es disminuir sus precios constantemente solo para ganar más clientes. Estos buscan mantener su mercado objetivo recalcándoles que lo que les brindan es “el vehículo que más se ajusta a ellos” no es solamente un medio de transporte para

viaje. Cada marca debe manejar sus precios según su valor, es decir, ¿se imaginan a Mercedes compitiendo por precios con Infinity o Lexus? Sería algo ilógico, los vendedores de Mercedes, Audi o BMW no entran en guerras de precios o descuentos, ellos saben que un cliente va a sus concesionarios porque tienen el dinero y buscan el beneficio de su vehículo y no están buscando descuentos entre competidores, eso no se dará en los mercados exclusivos de vehículos.

Veamos el mercado de vehículos más económicos como lo son las marcas Nissan, Kia, Hyundai y Toyota. Sus precios son muy parecidos pero a su vez no entran en guerra de descuentos exagerados, si se dan descuentos, pero llegan a un límite según varios factores del cliente, es decir, ellos evalúan al cliente (si es un cliente antiguo, si tiene el poder adquisitivo, es cliente potencial, etc.) solo si está dentro de las opciones puede recibir su descuento y varía según los beneficios que este le podría dar a la empresa. Además vemos que cada empresa se centra en segmentos diferentes o nichos diferentes: Kia y Hyundai se dirigen a un público más joven y familias de NSE B; Nissan busca a un público de mayor edad y que se encuentren trabajando; Toyota y Mitsubishi tienen su fuerte en B2B, vehículos de minería y trabajo y a su vez de jóvenes trabajadores.

Finalmente, podemos decir que si llegamos a conocer nuestro producto y al cliente evitaremos caer en la tentación del descuento; consecuentemente la empresa manejará márgenes positivos y operaremos en un mercado estable sin guerras de precios. Donde esta situación no solo es positiva económicamente, sino que posiciona a la marca con un valor añadido que podrá ser percibido por el cliente.

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Understand the value you offer to your customer: El presente capítulo, nos comenta sobre la disyuntiva del concepto de “valor”, por una parte se tiene a la empresa y por la otra al cliente. Donde la clave está en encontrar el valor impuesto por el cliente para partir recién a elaborar la propuesta del producto y/o servicio.

En este contexto, muchas empresas cometen el error de imponer el valor que creen que es lo que el cliente necesita y fracasan en el mercado. Claro está que esta acción va depender de la industria en el que se encuentre el producto, por ejemplo en el sector tecnológico las empresas son quienes imponen nuevos y modernos aparatos constantemente. Por ejemplo, la bebida no gaseosa de Alicorp, Chicha Morada Negrita, propuso llevar la bebida que a muchos peruanos les encanta a manera industrializada y no resultó. A pesar que la empresa Alicorp es una empresa sólida en nuestro país, con experiencia y con una gran gama de productos en varias categorías fracasó, debido a que el beneficio percibido (sabor que no igualó a la preparación casera) fue menor al costo que se incurría en el producto (costo monetario, costo de traslado, costo de tiempo, costo de un complemento, etc.).

Como ejemplo positivo de un análisis de valor económico a sus clientes, tenemos a la empresa Apple con su producto Macbook, la cual ha sabido identificar/entender el valor de sus clientes (beneficio percibido mayor que el costo incurrido) y utilizado para gestionar su disposición a pagar. Tal y como vimos en clase una correcta fijación de precios es comenzar primero con el cliente (averiguar atributos, características que para el serian decisivas e importantes),

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2013 luego estableceríamos el precio, determinaríamos el margen, el costo y finalmente la producción del producto.

En cuanto a la adopción de una mentalidad de valor, es importante que la empresa entienda como sus productos crean valor económico para sus clientes. Donde el personal de contacto con el cliente puede darnos información valiosa. En este caso por ejemplo un distribuidor de maquinarias puede informarnos sobre la competencia, cambios en la industria, un nuevo competidor, observaciones de nuestro producto, comportamiento del consumidor, cambios tecnológicos, etc. Lo cual ayuda a la empresa para entender el valor y demostrar que sus precios son razonables con el producto ofrecido, ya que para nosotros el precio es una variable de decisión.

Asimismo, cuando la empresa se encuentre en la etapa de investigación y/o sondeo con el consumidor el entrevistador debe estar preparado para hacer las preguntas específicas acerca del valor y dejar que el cliente responda, de esta manera logramos que el mismo consumidor nos de la idea de basarnos e idear el producto en base al valor que desea encontrar. La técnica más apropiada para esta etapa son las entrevistas a profundidad, donde a partir de un diseño exploratorio podemos recopilar información como razón de compra, motivos, gustos, preferencias, actitudes, etc.

Para crear confianza en los precios, el autor nos señala un proceso de seis pasos: 1. Descubriendo datos: etapa en la cual se debe sintetizar la información. Y es totalmente correcto ya que muchas empresas reciben información de distintos departamentos/áreas y no saben qué hacer con ella o no saben que filtros usar para dar solución a determinado problema. Una de las herramientas tecnológicas que pueden ayudarlos son los ERP, EDI o CRM.

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2013 2. Entrevistas internas: conversaciones entre el mismo personal del área de marketing sobre la información que manejan ellos sobre los clientes.

3. Perfil del valor del cliente: etapa donde se desarrollan hipótesis acerca de cómo los clientes utilizan sus productos y como a través de la utilización obtienen valor. Cuando la empresa hace una investigación y se encuentra en un FocusGroup o en una Entrevista a Profundidad debe tener claro que lo que busca es el descubrimiento a su problema y no dejar vacíos del ¿porque? ¿dónde? ¿cuándo? ¿cómo? Usan o ven al producto.

4. Entrevistas a usuarios: entrevistas a clientes para validar y/o desacreditar el valor identificado en el análisis interno. La cual es decisiva ya que si enfocas mal este concepto puede que todo el esfuerzo que se haya hecho no valga de nada a la hora que ingreses tu producto al mercado. Por ejemplo un grupo de egresados de una universidad está evaluando sacar al mercado: menestras pre-cocidas (producto que no existe actualmente en Perú) y cuando realizaron la entrevista a futuros clientes para validar los atributos que ellos habían considerado se dieron cuenta que dos de ellos fueron desacreditados y en algunos casos lo ponderaron con una menor importancia a la hora de elegir el producto. 5. Los modelos de negocio del valor: desarrollo de un hilo conductor entre los diferentes clientes de un segmento. Por ejemplo, en un estudio sobre la lealtad hacia la marca de motocicletas Harley Davidson se encontró siete categorías de clientes: el amante tradicional de la aventura, el pragmático sensible, el buscador de estatus social con estilo, el campista relajado, el capitalista con clase, el solitario sereno y el inadaptado arrogante y un hilo conductor, todos tenían el mismo deseo de poseer una Harley “símbolo de independencia, libertad y poder”.

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2013 6. Herramientas ROI y propuestas de valor: otorgar a los vendedores una serie de propuestas de valor para que puedan defender su precio y puedan vender el producto y la utilización del ROI ( ReturnonInvestment ).

Por otra parte, nos enseña cómo estar advertidos ante la situación de una nueva recepción de un cliente. Hay que estar preparados, es decir, realizar una Investigación exploratoria a profundidad donde desarrollemos hipótesis acerca del valor que el cliente le da a nuestro producto y/o servicios brindados con el fin de ser proactivos y a reacciones inmediatas con la información obtenida.

Con una apropiada investigación podremos afirmar que el cliente busca algo más que la transacción de la venta, pues da más valor a la solución de alguna necesidad y como no, a los beneficios que obtiene. Pero como empresa, la pregunta es: ¿Cómo obtenemos rentabilidad? ¿Cómo hacer para que la organización crezca y ganar dinero de manera rápida? Según el autor, existen 3 pasos a considerar: 

Preparación: usar la información interna de la base de datos de los clientes.



Ejecución: llevar a cabo el plan observado en el paso anterior. Técnicas a

usar 

Integración: delinea las hipótesis y evalúa las ofertas, competencia,

posicionamiento y precio.

Con toda la información obtenida es necesario que ello sea parte del conocimiento de la compañía, pues nos da los puntos clave y las ideas de cada consumidor. Asimismo, el seguimiento a los clientes potenciales es de gran ayuda para el “feed back” de la empresa, como el posicionamiento, el valor de la empresa frente a los competidores, el precio y la mejora del producto o servicio. Unos de los factores que lleva a la investigación del cliente, su consumo y gastos están en respuesta a que el consumidor no sabe el beneficio que obtiene por el valor que está dispuesto a pagar, y con la ayuda de la investigación se puede maximizar la experiencia del mismo.

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Se debe tener en cuenta que para la maximización de los recursos ofrecidos al cliente, la empresa debe asumir los costos por cliente, asumir con responsabilidad el sistema financiero de la compañía y los costes del cambio que darán solución a una política de mejora. A un plazo estudiado se espera que el cliente entienda el valor de la solución ofrecida con lo que incluye el costo invertido en ello.

La información tiene que ser extraída de las propias fuentes de los clientes, se debe analizar explícitamente las opciones comparativas de los principales competidores, y para ello el hallar el ROI ( ReturnonInvestment ) nos aproximará a las verdaderas estimaciones en las ventas realizadas que con el buen uso desarrollaremos modelos internos que faciliten la comparación. Finalmente, las propuestas de entregar valor a los clientes dependerá de cómo se está operando el negocio, cuál es la estrategia central a realizar, de acuerdo a un porcentaje que estará bajo el giro de la empresa, que más lejos de ganar de manera cuantificable, se concluya con el cumplir con el cliente. Con esto, queda claro que el trabajo no se hace solo, para ello se necesita tener un buen capital humano que esté dispuesto a obtener más ganancias pero en base al trabajo y entrenamiento que se les debe dar para crear confianza y que el cliente sepa que el dinero que gasta, va de acuerdo al precio cobrado.

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Conclusiones 

En las organizaciones no se deben tomar

decisiones apresuradas en

cuanto a ofertas y descuentos, no siempre lo que hace la competencia se tiene que imitar, muchas veces podemos caer en pérdidas si estamos reaccionando igual que la competencia.

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Al descubrir y comprender el valor que crean las empresas para sus clientes, ellas pueden defender sus precios, destacar sobre la competencia y satisfacer al público objetivo segmentado.



El “valor” que dicen ofrecer innumerables empresas debe ser definida por el cliente y no por la empresa únicamente. Donde estas últimas tienen acceso a herramientas de investigación, tecnológicas y numéricas para poder lograrlo.



En este proceso el personal de contacto es importante en cuanto a la recopilación de información, ya que este llega a ser el intermediario entre el cliente y la empresa. Por la cual, debe tener las herramientas necesarias para defender el precio y sus características.



Todas las empresas deben aprender a obtener todo tipo de información que sea relevante para el manejo de la organización, ello dependerá de las herramientas que utilice, empezando desde la recopilación de datos hasta llegar a una hipótesis de lo que sus clientes prefieren y están dispuestos a pagar por el producto o servicio.

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La empresa debe saber manejar sus precios de acuerdo al valor que el producto o servicio tiene y es necesario que la diferenciación este dentro de la estrategia del precio para que el cliente se sienta involucrado y sepa que lo que pagará va conforme al beneficio obtenido.

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