Análisis FODA Tenaris Siderca Elaborado por alumnos del curso 453/2 – Fecha: Abril 2012
Análisis FODA: Mediante el análisis FODA buscamos conocer la situación presente de Tenaris Siderca Argentina para que pueda aprovechar sus oportunidades, contrarrestar sus amenazas y corregir sus debilidades. Variables dependientes de la organización: Fortalezas Consideramos que la empresa en cuestión tiene una innumerable cantidad de fortalezas a destacar, entre ellas encontramos: Presencia en los cuatro continentes: El carácter global que ha sabido adquirir con su extensa red de servicios, de distribución, centros de manufactura, de investigación y desarrollo y oficinas comerciales en más de 20 países, le permite apalancar sus ventas, disminuir sus costos, lograr un trato personalizado con el cliente y un servicio de posventa de mayor calidad. La multilocalización permite a su vez la fidelización del cliente y la disminución de los tiempos de respuesta. Vemos a continuación presencia mundial de Tenaris, siendo los cuadrados fucsias centros de manufactura, los azules centros de investigación y desarrollo (I&D), los verdes centros de servicio, y los grises oficinas comerciales.
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Ubicación estratégica de la planta dentro del país: Se encuentra instalada en Campana sobre las orillas del Río Paraná. Esto constituye una ventaja incomparable debido a que cuenta con un puerto propio, al cual llegan barcos que lo abastecen de materia prima, y del cual parten cargados de productos terminados. Esta gran obra requirió ganarle al río unas 380 hectáreas, para lo cual, además, se debió dragar un canal de 1800 metros de largo para el paso de barcos de tonelaje medio. Vemos que la ubicación es fruto de un pensamiento estratégico y no un evento azaroso.
Gran empuje a la I&D: Tenaris cuenta con 4 centros de Investigación y Desarrollo, situados en Argentina, Italia, Japón y México. A éstos se destina el 1% de la facturación, lo cual ronda en los 69 millones de dólares anuales. En el laboratorio de Campana se encuentran 125 científicos investigando diariamente, siendo el mayor centro de investigación con el que cuenta a nivel mundial. Todo esto trae no sólo una mejora sustancial en lo procesos y productos en base a las demandas de los clientes y a las tendencias actuales, sino también una disminución de los costos fijos de los centros de manufactura, al contar con estos laboratorios centralizados. También asegura la capacidad de innovación, hecho que se ve reflejado en las 90 patentes integradas con las que cuenta.
Alianzas estratégicas con las principales empresas del mundo: Algunas de ellas son Repsol YPF, ENI, Conoco Phillips, Chevron, Shell, Exxon Mobil, Apache y PEMEX. Esto le garantiza a TenarisSiderca un amplio mercado para sus productos, consistente en empresas de renombre, alta liquidez, poco riesgo de default, y el status derivado de ser su aliado estratégico y principal proveedor.
Personalización masiva de los tubos de acero sin costura: Se busca trabajar en conjunto con los clientes, reduciendo de esta manera el riesgo y los costos. Tenaris busca crear un sistema transparente que integre la responsabilidad con la producción, la entrega, la distribución y el servicio al cliente. Se manejan cuatro variables que permiten la personalización de los tubos de acero para así proveer a los consumidores del tubo que satisfaga exactamente sus necesidades y su demanda. Son: el diámetro nominal, el 2
espesor, las propiedades mecánicas y el enroscado en el extremo (existen 150 roscas distintas).
Valor de uso de los tubos sin costura: Existen dos grandes tipos de tubos de acero, los que tienen costura y los que no la tienen. Los tubos con costura se fabrican curvando una chapa de acero hasta que alcanza una forma cilíndrica, y luego se sueldan los bordes a lo largo de la unión o en forma de hélice a lo largo de todo el tubo. Estas zonas de soldadura, por la alta temperatura aplicada, quedan afectadas siendo menos resistentes. Por esta razón no pueden ser utilizados en actividades de alta presión o alta temperatura porque se quiebran. Para las tareas más exigentes, se usan los tubos sin costura. Entre ellas, se destacan la petroquímica y sobre todo la perforación, el entubado y la extracción en pozos petroleros, que constituye el principal mercado de Siderca en Argentina y en el mundo.
Precios Premium: Tenaris fabrica productos para el segmento “High end”, de alto valor agregado, calidad consistente y superior. Éste ha sido uno de los motivos por los cuales ha desarrollado una estrategia de Precios Premium, superiores a los de la competencia (unos 3000 dólares por tonelada, con un gran desvío por tubo), lo cual se evidencia en el hecho de que cuenta con un 15% del Market Share en OCTG (Oil Country Tubular Goods), que representa un 45% de la facturación de OCTG en el planeta.
Enorme capacidad de producción: Desde sus inicios allá por 1954, la capacidad de la en ese entonces Dalmine fue en aumento. Se instaló en sus inicios como proveedora de YPF, única extractora de petróleo en ese momento, con una capacidad de 480.000 toneladas de producción. En 1986, compró a los hermanos Di Tella la fábrica de SIAT en Valentín Alsina, aumentando su capacidad en 350.000 toneladas. La demanda local de tubos de acero supo rápidamente quedarle chica al instalar el primer laminador en 1989, constituyendo un gran salto cualitativo, y abriéndole las puertas al mercado internacional. En este momento, pasa a llamarse Siderca. De 1993 a 1999 su capacidad de producción pasa de 1.030.000 toneladas a 3.465.000 toneladas, tras las sucesivas compras de Tamsa de México (1993), Dalmine de Italia (1996), Tavsa de Venezuela (1998) y Confab de Brasil (1999). En el 2000 realiza una movida estratégica al unirse en un joint – venture con NKK de 3
Japón, tras el cual se pasa a controlarlos con un 51%. En este mismo año se adquiere Algoma Tubes de Canadá, tras lo cual la capacidad aumenta a 3.975.000 toneladas. La crisis económica, política y social del 2002 en la Argentina afectó a Siderca, que para este entonces ya tomó el nombre de Tenaris. En 2004 compra a Silcotube de Rumania, aumentando su capacidad en 180.000 toneladas. En 2006 logra ingresar al difícil mercado estadounidense con la compra de Maverick Group (con presencia en Estados Unidos, Canadá y Colombia), otra jugada estratégica que aumenta su capacidad a más de siete veces la que tuvo en sus inicios: 6.100.000 toneladas. Finalmente en 2009 adquiere Hydril, pasando a liderar definitivamente el mercado. Maveric k Group - USA / Canada / Colombia Silc otube - Rumania
6,100
Algoma Tubes - Canada NKK Tubes - Japan Confab - Brazil
1770
Tavsa - Venezuela Dalmine - Italy
4,170
Tamsa - Mexic o
3,975
Siat - Argentina
180 250 260
3,465 2,965
500
500
500
950
950
950
950
950
730
730
780
780
780
780
350
350
350
350
350
350
680
820
820
820
820
820
820
900
1989
1993
1996
1998
1999
2000
2004
2006
Siderc a - Argentina 2,850
1,900
830 350 480
1986
180 250 260
250 260
1,030 350
500
950
780 430
Con esta impresionante capacidad instalada se fabrican 1.300.000 toneladas de barras de acero y 950.000 toneladas de tubos de acero Extensa capacitación: En TenarisSiderca, se ha desarrollado una universidad corporativa, conocida como “Tenaris University”, que busca la estratégica integración, alineamiento y diseminación del conocimiento a lo largo de toda la empresa, constituyendo la base de un modelo integral de aprendizaje. El cuerpo docente está conformado por personal propio, que dedica parte de su tiempo a la enseñanza, y por personal contratado. El personal de los 4 centros de Investigación y Desarrollo de Tenaris (en Argentina, Italia, México y Japón) contribuye también a la actividad docente y asegura la permanente actualización de los contenidos didácticos. La actividad académica de Tenaris University se concentra en 5 escuelas: la escuela industrial, la escuela de administración y finanzas, la escuela comercial y de logística; la escuela de tecnología de la información y la escuela de gestión. 4
En la sede de Campana se desarrolla además el Programa de Inducción de Jóvenes Profesionales de Tenaris. Tenaris University desarrolla actualmente más de 1.200.000 horas de cursos de capacitación por año para sus 23.500 empleados en 23 países, y cada año se invierten alrededor de 50 horas por empleado, un 3,3% de las horas totales, un índice superior al de las mejores empresas del mundo.
Debilidades En contraposición con la enorme cantidad de puntos fuertes que posee TenarisSiderca Argentina, son pocos sus puntos débiles. Tales son:
Ubicación lejana a las principales navieras: Éste es uno de los inconvenientes de logística más fuertes que tiene que sortear la empresa. Argentina se encuentra en el hemisferio sur del planeta, mientras que Estados Unidos y los países europeos, principales puntos de comercio marítimo, se encuentran en el hemisferio norte. Esta condición geográfica hace que los buques deban desviarse de su ruta para acercarse a nuestro país, hazaña que sólo llevan a cabo si tienen insumos básicos para descargar y productos terminados para cargar. Claro esta que el transporte tiene elevados costes. Es necesaria una extrema coordinación entre las tareas de aprovisionamiento y las de entrega para poder así cumplir con las fechas pautadas de entrega de los productos.
Pérdida de flexibilidad: Siendo que Tenaris cotiza en la bolsa de Nueva York, se debe cumplir con una estricta serie de procedimientos que gobierna todas las funciones de la empresa, lo que ocasiona la perdida de flexibilidad para satisfacer algunos requerimientos de los clientes.
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Variables independientes de la organización: Amenazas
Políticas gubernamentales no favorables: Siderca se instaló en 1954, a fines del segundo gobierno de Perón. Entonces, se le otorgaron ventajas impositivas y cambiarias para importar maquinaria, se le cedieron terrenos estratégicos a orillas del río Paraná, pero por sobre todo se configuró el proteccionismo que le permitiría venderle a YPF (su principal comprador) los tubos por encima del precio internacional. Muy atrás quedó esa situación, ya que la relación actual entre el gobierno y Siderca es muy tensa. Las restricciones a las importaciones hacen que la empresa tenga que comprar los insumos básicos y tenerlos en stock, pues predomina la incertidumbre de si en un corto plazo podrá seguir importando. Si bien las declaraciones juradas para importar insumos no le impiden a Siderca traer los insumos básicos, se extiende mucho el trámite. El Gobierno reconoció, a partir de reclamos de las empresas Tubhier y Siderca (Techint), que ingresaron al país tubos de acero con y sin costura de China a precios de dumping, o sea, por debajo del precio que se venden en el país exportador. Admitió también que esas importaciones provocaron daño a la producción nacional. Sin embargo, y con el argumento del “interés público” y de la “política general de comercio exterior”, el secretario de Industria y Comercio, Eduardo Bianchi, ordenó cerrar la investigación sin que se apliquen derechos antidumping. En este punto vemos la falta de protección del Estado a la empresa, aunque esta situación va variando por el freno a las importaciones, cada vez es más complicado que entren los productos chinos, aunque esto se debe a la búsqueda por mantener una balanza comercial favorable.
Presiones por el cuidado medioambiental: Otro tema muy importante es la importancia que tiene que demostrar la empresa por el interés hacia la protección del medio ambiente. Muchas son las organizaciones, y sobre todo el gobierno, que presionan a la empresa por este tema.
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Desde principios de los ’80 los temas medioambientales entraron en la agenda de las empresas a nivel internacional. Esto no fue ajeno a la gestión de TenarisSiderca, que poco a poco fue incorporando los conceptos de sustentabilidad, eco-eficiencia y cuidado medioambiental a sus ámbitos de acción: el proceso productivo y el personal, la comunidad en la que se asienta su planta y también su cadena de valor. En este sentido TenarisSiderca debe mostrar un compromiso e interés por la protección del medio ambiente. Por ejemplo el año pasado se sumó a la propuesta impulsada y coordinada por la Word Wildlife Fundation (Fundación Vida Silvestre Internacional), apagando las luces durante 1 hora y frenando la producción. Tenaris también promueve el cuidado del medio ambiente a través de la mejora constante de sus procesos productivos y del desarrollo de productos “medioambientalmente amigables”. En los últimos años, el CINI (Centro de Investigación Industrial de la Organización Techint en la Argentina, ubicado en Campana) desarrolló una alternativa de alto valor agregado de rosca Premium "ambientalmente más amigable" (environmentaly friendly), denominada TenarisBlueDopeless™. Esta rosca está especialmente diseñada de modo de evitar la aplicación de grasa, y para ser utilizada en actividades de producción de petróleo y gas ambientalmente sensibles. Esta unión roscada ya se ha convertido en parámetro en las actividades petroleras de la región del Mar del Norte, que posee una legislación medioambiental y de seguridad de alta exigencia.
Oportunidades
Estructura del mercado internacional: Desde 1980 a esta parte, el comercio internacional de tubos de acero muta completamente, viéndose una gran alteración en los países típicamente exportadores de los mismos. Éste es el contexto que TenarisSiderca supo aprovechar hábilmente, ganando no sólo un Market Share notable, sino prácticamente liderando el mercado de los tubos de acero. Las exportaciones mundiales hasta 1980 tuvieron una fuerte expansión con tasas de crecimiento que oscilan entre 15 y 30% anual. A partir de 1981, el sector entró en una fuerte contracción, lo que llevó a un cambio en la distribución geográfica de la producción. En la fase expansiva, el dominio del mercado internacional se concentraba en unos pocos países: Japón, Alemania 7
Federal, Gran Bretaña, Estados Unidos, Francia, Italia y Suecia. Sin embargo, ese dominio comenzó a perderse en forma progresiva, siendo Estados Unidos y en particular Gran Bretaña quienes pierden más terreno.
En los años 90, se produjo un nuevo cambio y una profundización en la pérdida del peso de los países clásicos. Los productores alemanes pasaron a controlar sólo un 15% de todas las transacciones. Japón quedó relegado, perdiendo casi una tercera parte de su participación. Como contracara, el crecimiento de países no tradicionales aumenta, entre ellos Argentina. El país que más destaca es China, que pasa de un lugar marginal en la producción a quintuplicar el volumen de su rival más cercano.
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Aumento de la producción de petróleo y de pozo perforados: Existe una clara correspondencia entre la dinámica de producción de tubos y la perforación de pozos y la producción petrolera. Esto le otorga a Siderca un mercado grande pese a que a Argentina no es un país netamente petrolero. Vemos como esta situación afecta a Siderca en 1963, cuando la cancelación de los contratos de exploración suscritos disminuye las exploraciones de YPF y obliga a Siderca a parar su planta durante tres meses. En la coyuntura actual, con la renacionalización de YPF, TenarisSiderca puede volver a transformar la coyuntura en un punto a su favor.
Ayuda al entorno: Desde la fundación de la empresa, Siderca eligió un modelo de desarrollo que obtiene su fuerza de la integración con la comunidad de Campana en que está radicada su planta y con la cual estableció un profundo vínculo de colaboración, sustentado en la convicción de que el desarrollo de la empresa y el de la comunidad se fortalecen mutuamente. Consensuando las prioridades y articulando sus acciones con las instituciones locales, tanto públicas como no gubernamentales, TenarisSiderca se comprometió con el desarrollo socio-económico de su entorno a través de programas e iniciativas en las áreas de educación, salud, empleo y calidad de vida en general. 9
Tenaris y las otras empresas del Grupo Techint dependen de las escuelas técnicas y de las universidades para atraer y formar a los jóvenes talentos que necesitan. Por ello decidieron mantener una relación fluida de colaboración y asociación con el mundo académico a través de un apoyo mutuo, la realización de prácticas y tesis dentro de las plantas, y el intercambio de conocimientos. A partir de 2002, y con motivo de la crisis socio-económica que afectó a la Argentina, TenarisSiderca lanzó el Plan Alentar, un plan de desarrollo integral que en tres años invirtió más de 9.8 millones de pesos en distintos programas en Campana y Zárate. El Plan Alentar fue lanzado como plan de acción complementario a los programas de desarrollo social que la empresa desarrolla tradicionalmente. El Plan Alentar actualmente se está desarrollando también en otras comunidades cercanas a las demás plantas de Tenaris en Argentina: en Valentín Alsina (Provincia de Buenos Aires), Villa Constitución (Provincia de Santa Fe) y Villa Mercedes (Provincia de San Luís).
Adquisición de una planta de generación de energía en San Nicolás: TenarisSiderca adquirió en US$ 23.1 millones una central eléctrica de 160 MW/h de potencia, radicada en San Nicolás, provincia de Buenos Aires, propiedad de Reliant Energy CaymanHolding Ltd., del grupo Houston Energy. De esta manera, TenarisSiderca (que ya contaba con una usina en Campana de 35 MW/h) se garantiza el autoabastecimiento de la electricidad que necesita para alimentar su acería eléctrica en particular y la totalidad del Centro Industrial Agustín Rocca, donde se consume un promedio de 90 MW/h y160 MW/h en períodos pico. Las operaciones con tubos sin costura de Tenaris en Campana son posiblemente las más integradas de este tipo en todo el mundo, teniendo actualmente autonomía en cuanto a energía eléctrica, el procesamiento de chatarra metálica, la producción de hierro esponja y barras de acero. A través de esta inversión, TenarisSiderca aumenta la competitividad de sus operaciones en la Argentina reforzando su compromiso de largo plazo con el desarrollo productivo del país.
Formar parte de la “Autopista Inteligente”: Se inauguró en San Luís la autopista más moderna del país, y los tubos de TenarisSiderca 10
fabricados en Campana conforman las columnas de iluminación, que se instalaron a lo largo de los 212 kilómetros de doblemano de la flamante traza puntana de la Ruta 7. esta autopista es conocida como “inteligente” debido a un moderno sistema de cartelería electrónica, cámaras digitales y sensores ubicados en zonas estratégicas que brinda en todo momento mensajes relacionados con frentes de obra, accidentes en ruta, restricciones de velocidad, condiciones meteorológicas adversas o eventos turísticos, entre otras informaciones
Estrategias a seguir: FO ¿Cómo utilizar las fortalezas para aprovechar las oportunidades del contexto? DO ¿Cómo puedo oportunidades?
disminuir
mis
debilidades
para
aprovechar
las
FA ¿Cómo puedo utilizar mis fortalezas para enfrentar las amenazas del contexto? DA ¿Cómo disminuir mis debilidades para disminuir los efectos de las amenazas?
Las incidencias o impactos en la matriz son puntuados de acuerdo al siguiente criterio: 0: Ninguna
1: Baja
2: Media
3: Alta
4: Muy alta
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O5
Políticas gubernamentales desfavorables
O4
Presiones por el cuidado medioambiental
O3
Adquisición de una planta de generación de energía en San Nicolás
O2
AMENAZAS Formar parte de la “Autopista Inteligente
Aumento de la producción de petróleo y de pozo perforados
O1
Ayuda al entorno
Estructura del mercado internacional
OPORTUNIDADES
A1
A2
FORTALEZAS Presencia en los cuatro continentes
F1
La multilocalizacion ha sabido aprovechar los menores costes de transporte y desarrollo de los tubos, apoyando la demanda internacional (F1 O1 O2)
Modelo de negocio sostenible en largo plazo basado en política de calidad, seguridad y ambiente, que se proyecta en susmúltiples localizaciones(F1 A1 A2)
Ubicación estratégica de la planta dentro del país
F2
Se han desarrolla planes como el Plan Alentar que buscan contribuir a la mejora de la calidad de vida de las comunidades cercanas a sus plantas (F2 O3).
Planta integrada con tratamiento de efluentes, generadores de energía, estrictas normas internas y cumplimiento de normas IRAM (F2 A1 A2)
Gran empuje a la I&D
F3
El importante centro de I&D de Campana permite sobresalir a nivel mundial y ubicar a Argentina como un creciente exportador de tubos de acero. (F3;O1)
Desarrollo de tecnología innovadora “eco-friendly” (F3 A1)
Alianzas estratégicas con las principales empresas del mundo
F4
Las alianzas estratégicas generan un auge en las ventas por la correspondencia entre la producción de tubos y la perforación de pozos. (F4;O2)
Personalización masiva de los tubos de acero sin costura
F5
Personalización asegura la satisfacción del cliente, al obtener lo deseado(F5 O1)
Valor de uso de los tubos sin costura
F6
La aplicación de tubos sin costura a diversas industrias, como la luminaria, ha permitido formar parte de la autopista más moderna del país (F6 O4)
Precios Premium
F7
La venta a precios Premium asegura
Aporta un saldo positivo a la balanza comercial (F7 A2)
Enorme capacidad de producción
F8
La enorme capacidad de producción permite exportar gran cantidad de productos, incrementándose el peso relativo de Argentina en el mercado mundial (F8;O1)
Tenaris se compromete a la incorporación de los principios de desarrollo sostenible en todas sus operaciones.(F8 A1)
Extensa capacitación
F9
La capacitación asegura la calidad consistente de los productos y servicios
Capacitación en el uso de Sistemas de Gestión de Calidad, Salud, Seguridad y
12
ofrecidos, asegurando la satisfacción de la demanda (F9 O1 O4)
Ambiente, involucrándolos en implementación y revisión continua de objetivos.
DEBILIDADES Ubicación lejana a las principales rutas navieras
D1
Estar ubicados a orillas del Río Paraná disminuye los costos de transporte(D1 O1)
Pérdida de flexibilidad
D2
Se continúa impulsando la integración vertical con la adquisición de la planta de San Nicolás, lo que le permite aumentar su competitividad y flexibilidad. (D2;O5)
Estar ceñido a códigos estrictos de gestión permite mejor detección de los desvíos por parte del gobierno (D2 A2)
13
Presiones por el cuidado medioambiental
Políticas gubernamentales desfavorables
O3
O4
O5
A1
A2
Adquisición de una planta de generación de energía en San Nicolás
O2
Formar parte de la “Autopista Inteligente
O1
Ayuda al entorno
Aumento de la producción de petróleo y de pozo perforados
AMENAZAS
Estructura del mercado internacional
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS Presencia en los cuatro continentes
F1
4
4
3
1
1
2
3
Ubicación estratégica de la planta dentro del país
F2
3
2
3
2
3
4
4
Gran empuje a la I&D
F3
3
4
0
2
4
4
3
Alianzas estratégicas con las principales empresas del mundo
F4
4
4
1
2
2
4
4
Personalización masiva de los tubos de acero sin costura
F5
4
4
0
4
0
3
3
Valor de uso de los tubos sin costura
F6
4
4
1
4
2
2
2
Precios Premium
F7
4
4
1
3
3
3
4
Enorme capacidad de producción
F8
3
4
1
3
4
4
3
Extensa capacitación
F9
2
3
2
2
3
4
4
31
33
12
23
22
30
26
4
4
0
1
0
2
2
SUMA DEBILIDADES Ubicación lejana a las principales rutas navieras
D1
14
Pérdida de flexibilidad SUMA
D2
4
3
2
3
3
2
3
8
7
2
4
3
4
5
15
16
17
