UNIVERSIDAD EL VALLE ESCUELA DE CIENCIAS DEL LENGUAJE MAESTRÍA EN LINGÜÍSTICA Y ESPAÑOL ANDREA BOLAÑOS TOVAR ANÁLISIS PUBLICITARIO MODELO DEL ACTO DEL LENGUAJE DE CHARAUDEAU Publicidad #1
DIMENSIÓN DISCURSIVA Circuito externo Interlocutores: YOc: Sisley es una línea de ropa femenina y masculina italiana de alta costura, parte del grupo Benetton. Dicho grupo está presente en 120 países del mundo. Sus productos incluyen ropa para mujeres, hombres, niños y ropa interior. También hacen parte del negocio de los perfumes y artículos de aseo personal. Desde la década de los 90s, Sisley y el grupo Benetton en general se han caracterizado por el lanzamiento de campañas publicitarias polémicas a través de un centro dedicado a la investigación de la comunicación llamado “Fabrica”, creado en 1994. El objetivo de “Fabrica” es la innovación en la comunicación a través de pausas publicitarias no tradicionales, que aluden a temas relacionados con la guerra, la paz, las adicciones, el sexo y las enfermedades, entre otros.
TÚi: Jóvenes y adultos de clase media alta, en especial mujeres. Estos clientes se encuentran constantemente expuestos a la publicidad de la marca en lugares como centros comerciales, al igual que en revistas e internet. Circuito interno Protagonistas: YOe: una entidad que vincula el consumo de drogas con el consumo de tendencias de moda y que aprueba esta controversial adicción al placer de comprar ropa de la marca SISLEY, otorgándole a sus usuarios glamour, poder y elegancia. TÚd: jóvenes mujeres que sienten la necesidad de consumir las últimas tendencias de la moda sin importar ser etiquetadas como “adictas a la moda”, y que justifican su adicción a este tipo de compras comparándola con otras adicciones, en este caso con el de la heroína o cocaína, con el último fin de ser sofisticadas, poderosas y elegantes. Representación gráfica del modelo
Retórica lingüística Elementos sintácticos: La publicidad contiene el nombre de la marca SISLEY y un enunciado, el cual funciona como slogan de esta campaña de la marca. Este dice: “FASHION JUNKIES”. El anterior es un sintagma nominal compuesto por dos sustantivos en inglés, que al traducir significan Adictas (os) a la moda.
Elementos lexicales: Se emplea la palabra “Junkie” que hace parte del slang en inglés, usada sobre todo para describir a las personas adictas a las sustancias psicoactivas, en vez de usar “addicted”, palabra que sería el sustantivo formal. A través del uso del slang, este enunciado busca vincular a las personas jóvenes, en especial mujeres, a que consuman adictivamente su marca de ropa, al igual que se consumen drogas o sustancias psicoactivas. Retórica de la imagen La publicidad es una fotografía de dos mujeres en edades entre los 18 y los 25, con maquillaje oscuro, fuerte y desordenado, inhalando una prenda interior femenina blanca, que en un principio podría considerarse como líneas de heroína o cocaína debido a su color. Una de las mujeres tiene los ojos entreabiertos demostrando estar bajo los efectos de alguna de las drogas anteriores. La otra, aunque más consciente, tiene expuesto su pezón derecho a través de su blusa mientras inhala con un billete. Ambas parecen estar disfrutando su adicción. En la escena también puede observarse una tarjeta de crédito sobre la cual hay un polvo blanco que puede ser considerado como una de las sustancias psicoactivas mencionadas anteriormente, lo cual acentúa la conexión entre las drogas y la compra de las prendas femeninas. El escenario de la foto se asemeja al baño de un elegante club nocturno, que tiene color negro en sus paredes y superficies. El color predominante es el negro, que se presenta en el escenario, en la ropa y en el maquillaje de las mujeres. Según la psicología del color de Eva Heller, el color negro se asocia muchas veces con características negativas como la depresión, la muerte o el dolor. Sin embargo, también se considera que, como podemos ver en esta publicidad, el uso de dicho color también enfatiza el poder, la elegancia y la sofisticación, lo cual vincula a la marca con dichas características para volverlas atractivas al público y que las potenciales clientas se identifiquen con ella. Relación contractual ¿Qué ofrece el producto en términos axiológicos? En relación con la cocaína y la heroína esta publicidad hace que su consumo sea visto como algo glamoroso. La adición a la droga se vuelve entonces un tema que capta la atención del público joven, que puede verse o no identificado con él, y que a su vez convence a la audiencia de que comprar y usar ropa Sisley es adictivo y que, aunque lo sea está bien, ya que dicha ropa provee al usuario de glamour, sofisticación y poder. En términos axiológicos podemos decir entonces que, a través del antivalor de la adicción, la marca se promociona como oferente de glamour, sofisticación y poder.
Características enunciativas Ecuación según Charaudeau P (M) x c …………. R
Ecuación aplicada a la publicidad Ropa de alta costura (Sisley) x calidad …………. Ser adicto a la elegancia, el poder y la sofisticación.
Las características del producto no se encuentran explícitas ni implícitas, porque en realidad la publicidad centra su fuerza argumentativa en los valores que ofrece el uso del producto. Esta estrategia se basa en el vínculo que se puede establecer con las personas jóvenes, consumidoras o no de estupefacientes, que permite que estas se identifiquen con el tipo de adicción que ofrecen, cuyo resultado será ser glamurosos, sofisticados y poderosos.
ORGANIZACIÓN NARRATIVA Carencia en TUd: personas jóvenes relacionadas o no con el consumo de estupefacientes, no son lo suficientemente elegantes, poderosas o sofisticadas. Búsqueda: dichas personas deben comprar ropa de alta costura SISLEY para conseguir estas caracteristicas. Objeto: ropa de alta costura SISLEY que, al ser usada de manera adictiva, provee los valores ofrecidos al consumidor. Resultado: el éxito para la publicidad se dará si los consumidores se ven identificados con la idea de ser elegantes, sofisticados y poderosos sin importar la adicción que esto genere en ellos.
ORGANIZACIÓN ARGUMENTATIVA. La publicidad de la marca de ropa de alta costura SISLEY aquí analizada cuenta con dos proposiciones, una lingüística que dice: “Fashion Junkies” y otra visual que muestra a dos mujeres absortas en el consumo adictivo de la ropa, como si fueran sustancias psicoactivas. Ambas proposiciones indican al destinatario que tener ropa SISLEY, a pesar de lo adictivo que pueda llegar a ser, es el modo de lograr ser elegante, sofisticado y poderoso. Este tipo de publicidad presenta la ropa, no hablando de los aspectos que puedan hacerla única entre otras marcas, sino apelando a crear una necesidad con base en el resultado y no por las prendas de vestir mismas, aunque este solo se pueda conseguir comprando el producto, y a pesar de que esta adquisición genere una adicción. El destinatario no puede no querer ser sofisticado, elegante y poderoso a través de la compra adictiva de esta ropa, ya que estas características hacen que las personas sean admiradas por sus semejantes y ayuda a la construcción de una identidad social positiva.
Publicidad #2
DIMENSIÓN DISCURSIVA Circuito externo Interlocutores: YOc: Al ser esta segunda imagen publicitaria parte de la misma campaña de la línea de ropa de alta costura Sisley , el yo comunicador es la misma empresa Grupo Benetton. TÚi: Jóvenes y adultos de clase media alta, en especial mujeres. Estos clientes se encuentran constantemente expuestos a la publicidad de la marca en lugares como centros comerciales, al igual que en revistas e internet. Circuito interno Protagonistas: YOe: una entidad que vincula el consumo de alcohol específicamente vino, con el consumo de tendencias de moda y que aprueba dicha adicción al placer de comprar ropa de la marca SISLEY, otorgándole a sus usuarios glamour, poder, elegancia. TÚd: en el caso de esta imagen el destinatario también se enmarca en jóvenes mujeres que sienten la necesidad de consumir las últimas tendencias de la moda sin importar ser etiquetadas como “adictas a la moda”, y que justifican su adicción a este tipo de compras comparándola con otras adicciones, en este caso con la del alcohol (vino), con el último fin de ser sofisticadas, poderosas, audaces, apasionadas y elegantes.
Representación gráfica del modelo
Retórica lingüística Esta publicidad también contiene los mismos elementos sintácticos y semánticos de la publicidad anterior al pertenecer a la misma campaña. Vemos entonces el nombre de la marca SISLEY y el enunciado slogan de esta campaña de la marca “FASHION JUNKIES”, ubicados en el centro de la imagen. Retórica de la imagen La publicidad es una fotografía de dos mujeres delgadas en edades entre los 18 y los 25, con maquillaje oscuro, fuerte y desordenado, recostadas la una contra la otra de manera caótica. La mujer en la parte inferior yace en las piernas de su compañera con la boca entreabierta para que en su boca caiga lo que aparentemente es vino derramándose de una copa, mientras la otra mira hacia el horizonte, como en una especie de trance, quizá a causa del alcohol. Observando en detalle se puede ver que el vino derramado solo es una ilusión de una prenda de vestir roja. El escenario de la foto se asemeja a un salón elegante, que tiene color negro y rojizo en sus paredes, muebles y superficies. Vemos entonces que en esta imagen aparece el color rojo que en la psicología del color representa intensidad, pasión y audacia. Podemos deducir que esta vez, además de los atributos propuestos a través del color negro (glamour, poder y sofisticación) esta imagen también apela a que el destinatario se identifique con la intensidad, la pasión y la audacia que ganan, al consumir adictivamente ropa de alta costura SISLEY.
Relación contractual ¿Qué ofrece el producto en términos axiológicos? En la sociedad actual, al igual que en tiempos anteriores, el consumo de vino marca un estatus social. En la antigüedad el vino ha estado relacionado con prácticas hedonistas, pero también religiosas y hasta medicinales. En los tiempos modernos el consumo del vino marca un estatus social elevado, ya que quienes son expertos consumidores y productores de esta bebida, pertenecen a las clases sociales privilegiadas económicamente. Lo anterior presenta SISLEY como oferente de un estatus social acomodado, revestido de audacia e intensidad a través de la adicción a sus productos, aparte de los valores vistos en la anterior publicidad de esta misma campaña (poder, sofisticación y glamour), Características enunciativas Ecuación según Charaudeau P (M) x c …………. R
Ecuación aplicada a la publicidad Ropa de alta costura (Sisley) x calidad …………. Ser elegante, poderoso, sofisticado, audaz y la sofisticado. Mostrarse como privilegiado económicamente.
Las características del producto no se encuentran explícitas ni implícitas, porque en realidad la publicidad centra su fuerza argumentativa en los valores que ofrece el uso del producto. Esta estrategia se basa en el vínculo que se puede establecer con las personas jóvenes, consumidoras o no de vino, que permite que estas se identifiquen con el tipo de adicción que ofrecen, cuyo resultado será ser audaces y privilegiados económicamente, además de glamurosos, sofisticados y poderosos.
ORGANIZACIÓN NARRATIVA Carencia en TUd: personas jóvenes relacionadas o no con el consumo de vino, no son lo suficientemente elegantes, poderosas, sofisticadas, audaces o privilegiadas económicamente. Búsqueda: dichas personas deben comprar ropa de alta costura SISLEY para conseguir estas caracteristicas. Objeto: ropa de alta costura SISLEY que, al ser usada de manera adictiva, provee los valores ofrecidos al consumidor. Resultado: el éxito para la publicidad se dará si los consumidores se ven identificados con la idea de ser elegantes, sofisticados, poderosos, audaces y económicamente privilegiados, sin importar la adicción que esto genere en ellos. ORGANIZACIÓN ARGUMENTATIVA. La publicidad de la marca de ropa de alta costura SISLEY aquí analizada, al igual que la anterior, cuenta con dos proposiciones, una lingüística que dice: “Fashion Junkies” y otra visual que muestra a dos mujeres inmersas en el consumo adictivo de la ropa, como si
fueran vino. Ambas proposiciones indican al destinatario que tener ropa SISLEY, a pesar de lo adictivo que pueda llegar a ser, es el modo de lograr ser elegante, sofisticado, poderoso, audaz y de mostrar un estatus socioeconómico elevado. Este tipo de publicidad presenta la ropa, no hablando de los aspectos que puedan hacerla única entre otras marcas, sino apelando a crear una necesidad con base en el resultado y no por las prendas de vestir mismas, aunque este solo se pueda conseguir comprando el producto, y a pesar de que esta adquisición genere una adicción. El destinatario no puede no querer ser sofisticado, elegante, poderoso y audaz a través de la compra adictiva de esta ropa, ya que estas características hacen que las personas sean admiradas por sus semejantes y ayuda a la construcción de una identidad social positiva, especialmente relacionada con el estatus socioeconómico.
CONCLUSIONES
A partir del análisis de las dos publicidades, pertenecientes a la misma campaña de la línea de alta costura italiana SISLEY se puede concluir que: 1. Ambas imágenes reflejan explícitamente un antivalor: la adicción. Sin importar a qué sustancia haga referencia a dicha adicción, lo que la publicidad pretende es vincular a los destinatarios con la obtención de valores como el prestigio social, la elegancia y la sofisticación a través de la práctica del antivalor mencionado. 2. Ambas publicidades usan en sus imágenes dos mujeres que representan el ideal de mujer delgada y atractiva, en un afán de que el público femenino se vincule identificando ese estándar de belleza para sí mismas. 3. Ambas publicidades causan controversia al estar vinculadas con el consumo de sustancias psicoactivas como vehículo de promoción del antivalor mencionado anteriormente. 4. Es evidente que ambas imágenes usan la idea de la adicción al alcohol ya las drogas, reemplazadas por prendas de ropa para sugerir el eslogan de “adictos (as)a la moda”
Cabe anotar que luego de que esta publicidad fuese lanzada en China, a través de diferentes revistas de moda, y de que esta causara rechazo por parte de muchos consumidores, al vincularla con la mercantilización de la imagen de mujer “adicta a la moda” y la aparente promoción de el consumo de sustancias ilegales por parte de un público bastante joven, el grupo Benetton emitió un comunicado donde se desvinculaba de la producción y reproducción de dichas imágenes. Sin embargo diversas fuentes confirman que fueron publicistas de dicho grupo, más exactamente de Fabrica, quienes, reconocidos por sus estrategias de publicidad controversiales, decidieron lanzar esta campaña.