MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS CURSO DE DIRECCIÓN ESTRATEGICA Caso: Procter & Gamble
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JOSÉ HERNAN RAMCES CASTAÑEDA JUAN SIGARRÓSTEGUI GUTIÉRREZ OSCAR PEZO ROJAS SHIRLEY HOLGUIN WILDER FLORES WILMER JANAMPA FELICES
Noviembre, 2012
INTRODUCCIÓN
P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación de velas y jabones. En la actualidad P&G es una compañía de alcance global, y líder en la producción y comercialización de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados por cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo. La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio Oriente y África, América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 180 países. La casa matriz está ubicada en Cincinnati, Ohio, y posee plantas productivas en 42 países. La compañía poseía registrado en sus nóminas un total de alrededor de 138000 empleados. Las producciones de P&G en la actualidad están divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado de tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés, cuidado de la belleza, cuidado de la salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado 30 marcas con 300 productos en su cartera.
Análisis del caso P&G 1.- ¿Cuál es la estrategia qué aplicaba Procter & Gamble hasta hace una década? La antigua estrategia que usaba Procter & Gamble desde 1930 hasta 1990, era la de expansión, se instalaba en un país y empezaba a construir una planta para fabricar sus productos ó compraba una empresa y sus marcas; las nuevas sedes tenían sus propias plantas producción y efectuaban la gestión de marketing de diseño, presentación, marca y publicidad de acuerdo a las preferencias locales donde se desarrollaba el producto.
En muchos años este modelo trajo éxito y genero diversos productos al mismo tiempo que resultaba en un crecimiento confiable en las ventas de la compañía y sus utilidades.
En su estrategia, era tomar mayor participación del mercado y muchas veces adecuándose al uso y costumbre de cada país lo cual le daba solidez y crecimiento; todo ello era por los altos costos de distribuir los productos desde su casa matriz o sede principal, ya sea por los aranceles o los altos impuestos a las importaciones, prefirió el descentralismo para poder tomar mayor participación en el mundo y crecer.
2.- ¿Por qué la estrategia tuvo éxito durante tantos años? ¿Por qué ya no funcionaba en la década de 1990? El modelo tuvo éxito en el mercado en la década de 1960, se justificaba los costos que implicaba tener fábricas y manejar el marketing con la administración en las diferentes subsidiarias; debido a que en esta época los mercados nacionales estaban separados unos de otros por la barreras al comercio entre los diversos países que predominaban en esta época (elevados aranceles, impuestos a las importaciones, etc.). Luego del inicio acelerado de la globalización, las barreras al comercio desaparecían rápidamente y los mercados nacionales ya fragmentados se fusionaban para constituir mercados regionales o globales más grandes, los países establecieron TLC’s y comenzaro n
a integrase en bloques económicos, ello hizo que los costos operativos se dupliquen y por ende impacto a P&G que reprimiendo las utilidades, además de no poder competir con las competencias que minimizaban sus costos para sacar un mejor provecho de la coyuntura, de esta manera los minoristas, distribuidores de P&G crecían y exigían menores costos en los productos . Como resultado de ello que P&G en 1993 plantea la primera reorganización de la empresa, cerrando 30 plantas y despidiendo 13000 trabajadores, que le rindió 600 millones de dólares de utilidad anual, pero dicha reacción era lenta ene el crecimiento de de sus utilidades.
El hecho a que no funciono este modelo en la década del 90, se debido a que la compañía mantenía aun una estrategia desfasada ya que la actual exigía en trabajar global mente a través de unidades de negocios y reconocer la nueva realidad de los mercados globales emergentes.
En la lectura se mencionan algunas de las razones: -Apartar de 1980 el mercado y las nuevas políticas de los países obligo a que estas barreras al comercio desaparecieran rápidamente, ya que de estar fragmentados se comenzó a trabajar en merados regionales o globales muchos más grandes.
- Los minoristas eran parte de la cadena de distribución a través de los cuales se comercializaba los productos de Procter & Gamble comenzaron a crecer en forma acelerada en distintos países (Wal-Mart EEUU, Tesco del Reino Unido, Carrefour de Francia, etc.) producto de la globalización y el desarrollo en estos mercado. Adicional a que estos exigían mayores descuentos en los precios
por los volúmenes y el
desplazamiento que originaban.
3.- ¿Cuál es la estrategia que adopto P&G a fines de la década de 1990 y al comienzo del siglo actual? ¿Es más sensata esta estrategia? ¿Por qué? La estrategia que utilizo a fines de la década de los 90, fue la llamada, “Organización del 2005”, dicha meta tuvo como objetivo la segunda reforma de la organización, la gran reforma hacia la empresa global, teniendo como finalidad el posicionamiento de las siete unidades de negocios globales autónomas, que varían desde productos para el cuidado de bebes hasta los productos alimentarios. Para ello tuvieron que planificar estratégicamente en 1999 lo siguiente:
- Generación de utilidades a partir de sus propios productos, - Fabricación, venta y desarrollo de nuevos productos; - Eliminar diferencias en la mercadotecnia entre los países, - Acelerar el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos. - Reducir costos e incrementar el gasto en mercadotecnia.
El cual llevo a cerrar 10 plantas más y despidió a 15000 empleados en Europa, el cual le permitió agenciarse de 800 millones de dólares y ayudo a liderar la mayor participación en el mercado.
4.- Haga un análisis crítico del caso.
La búsqueda de la competitividad por las empresas es de vital importancia para su permanencia en los mercados por los que compiten.
Procter & Gamble (P&G) es una compañía cuyos negocios fundamentales es la elaboración de productos de consumo masivo; su densidad tecnológica de los mismos es baja, por tanto, la generación tecnológica y la apropiación de la innovación es menor que en sectores puramente tecnológicos, pero no por ello menor, muchos de sus productos han evolución en base a la innovación en sus procesos de fabricación como de sus productos en bien de sus consumidores.
Si bien es cierto P&G tuvo una gran visión en planificar su futuro como empresa y adecuarse a las nuevas tendencias del mercado y pudo sobrellevar los mercados afectadas por la crisis económica, también tuvo que sacrificar parte de su capacidad instalada y perder personal calificado que migro posiblemente a sus competidores regionales; de todas maneras en las dos grandes reformas que encaminaron hacia la reorganización de la empresa global su productividad bajo y solo se apoyo en su rentabilidad ya ganada; lo cual tuvo que aplicar una gran estrategia de marketing para no perder solidez empresarial mientras se reorganizaba; luego de ello ahora trata de imponer un liderazgo en la responsabilidad social interna y trabaja con los institutos educativos para generar pasantías y becarios ganar terreno en la muy dañada imagen de gestión de personal.
Es por ello que el caso nos enseña, que cuando planifiquemos el planeamiento estratégico debemos no solo gestionar las medidas sino controlarlas y tener planes de contingencia preparados para no ser perjudicados, gracias al gran cuidado en el monitoreo constante y su estratégica oportuna de contrarrestar la imagen institucional y aprovechar a tiempo las economías de escala y los mercados regionales.
Procter & Gamble vuelve a comercializar Crest La marca de pasta dental reingresa en la oferta dedicada atender al público adulto. En el año 2009 Procter & Gamble (P&G) dejó de comercializar la marca de pasta dental Crest, sin embargo reingresa en la oferta dedicada a atender al público adulto. Por tal motivo, desde este fin de semana empezarán a comercializar seis nuevas presentaciones de la marca Oral-B, atendiendo así a este segmento del mercado, explicó el gerente general de P&G en Perú, Daniel Campos. Fuente: Diario Gestión
