UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE COLOMBIA ESPECIALIZACION EN GERENCIA FINANCIERA MÓDULO GERENCIA ESTRATÉGICA Y FINANCIERA ANALISIS CASO LUCCHETTI ISABEL CACERES DIANA MARTINEZ PROFESOR. GABRIEL LOZANO
BOGOTA, 12 DE MAYO DE 2016
PERFIL ESTRATEGICO DEL ANALISIS DEL CASO
El grupo Lusksic es un consorcio empresarial chileno con una filial matriz Quiñenco. En 1965 Grupo Grupo Luksic Luksic
adquie adquiere re Empresa Empresa Lucchetti Lucchetti de la cual el 1996 era su susi sidia diaria ria
consolidada del 9!"#$ propiedad de Quiñenco.
Lucchetti una de las empresa con ma%or importaci&n en el ruro de las pastas % reconocida por su di'ersidad de productos alimenticios" creci& hasta su l(mite en el mercado )hileno" % deido a esto usca e*pandir su mercado % 'e en +er, % -rgentina una gran oportunidad. En 1996 nace Lucchetti de +er,.
Lucchetti ten(a como estrategia sacar ma%or pro'echo de sus nomres de marca con la idea de retener % construir la fuerte participaci&n de mercado que ha(a conquistado con el transcurso de los años.
La e*pansi&n de mercado en )hile seg,n Lucchetti se dar(a por el crecimiento crecimiento del mercado en general % por la participaci&n participaci&n en el mercado.
)ompetir )ompetir en el mercado mercado con con e*celente e*celente calidad calidad %a que se e'idenci e'idenciaa aa la aa calidad calidad de este producto" producto" esto da pie a incursionar incursionar en +er, +er, con e*portaciones e*portaciones % una 'ez el ni'el de 'entas suficiente construir(a una planta en +er,. )rear una red de distriuci&n que pudiera utilizar para otros productos alimenticios" se pod(a con'ertir en un componente mu% mu % importante de un negocio ma%or. )reo que una red de distriuci&n fuerte seria su principal fuente de 'entaa competiti'a en un mercado que estaa tan fragmentado
ANALISIS DE LA SITUACION
ANALISIS DEL ENTORNO
An!"#"# PEST
P$!%&"'$
En /000 trao una re'uelta pol(tica en +er," que tendr(a un efecto directo en Lucchetti +er,.
Las in'estigaciones del )ongreso de la ep,lica del +er, conclu%& que Lucchetti +er, 2ha(a donado 324/1!.000 al partido pol(tico -lianza Electoral +er, /000 que postulaa al candidato -lerto uimori a un tercer periodo de goierno en el /000 % para permitirlo elaor& e interpret& una nue'a )onstituci&n del +er, despu7s de un autogolpe de estado el 5 de aril de 199/. En el /001 el )ongreso del +er, re'el& un 'ideo" fechado en enero de 1998" en el que aparecen ladimiro :ontesinos % Gonzalo :en7ndez" eecuti'o de Lucchetti en ese entonces; esa cinta fue uno de los tantos 'ladi'ideos que se e*hiieron con con'ersaciones de :ontesinos.! La alcald(a de Lima retom& su denuncia" que finalmente ser(a acogida en ma%o de ese año por un uez peruano" que inicia el uicio por supuesto tr
El 1 de diciemre de /005" durante el goierno de -leandro =oledo" ladimiro :ontesinos fue condenado por el +oder >udicial del +er, a cuatro años de c
El /9 de septiemre de /005" haiendo cerrado" se desarroll& el uicio oral" donde los e* eecuti'os de la empresa no se presentan" siendo declarados reos en reeld(a. La defensa de la
empresa
argument&
discriminaci&n
anti chilena.
inalmente el
caso
fue
declarado prescrito en /006 por la )orte 2uprema de >usticia del +er,.
E'$n()"'$
Lucchetti +er, nace por la necesidad de encontrar nue'as oportunidades para crecer. pesar de que en +er, la industria de la pasta %a estaa astante aarcada" Lucchetti considero que representaa una gran oportunidad %a que +er, ten(a una econom(a s&lida % creciente" los precios aumentar(an % la calidad de la pasta se podr(a e*plotar .En 1995 Lucchetti inicio operaciones en +er," importando sus productos desde su sede en )hile" pero no contaan con que los precios de pasta en +er, eran m
'enta. En 1996 las 'entas crecieron tanto que se super& la capacidad de producci&n de la f<rica en )hile" % en los siguientes años las utilidades no paraan de crecer.
+ero en el /000 la a'entura e*pansionista del empresario -ndr&nico Luksic con su f<rica de fideos" termin& en el peor de los escenarios. La >usticia peruana le ped(a una indemnizaci&n de 150 millones de d&lares por daños % peruicios contra el Estado.
S$'"*! +A)"-n&*!
En 1996 Lucchetti adquiri& un terreno de 59.9?! m@/ al sur de Lima" frente al efugio de ida 2il'estre +antanos de illa. En esta zona cohaitan ?5 especies de plantas" 1/ especies de peces" /50 especies de a'es" / especies de reptiles" / especies de roedores" #5 especies de insectos acu
La plata de +er, fue diseñada de modo que refleaa el inter7s por el delicado entorno de los pantanos de la zona" % la protecci&n de la fauna. En 199# Lucchetti +er, otu'o una licencia de construcci&n" aunque a,n no ha(an otenido la aproaci&n del estudio de impacto amiental. En ma%o del mismo año la prensa comenz& a pulicar su preocupaci&n por el tamaño de la planta. +ese a esto otu'o las designaciones A2B 900/ % 1?001. Gracias a todos los rumores sore los prolemas pol(ticos en los que se implic& a Lucchetti +er, en
el /000 % las acusaciones medioamientales en el año /00! la alcald(a de )horillos dio la orden de cerrar la planta.
T-'n$!(/"'$
3na de las fortalezas de Lucchetti fue su a'ance tecnol&gico en la producci&n de pastas" % que lo a'entaaa frente a sus competidores" se caracterizaa por su inno'aci&n. En cuanto a la plata construida en el +er, est< pertenec(a a la generaci&n de industria de tecnolog(a limpia" siendo la m
ANALISIS DE LA INDUSTRIA
La industria de la pasta del +er, fue de inter7s para Lucchetti" gracias a que esta estaa en su punto de maduraci&n en este pa(s" % la competencia hasta ahora estaa comenzando a ofrecer este producto en paquete" % aun el empaque era rudimentario a comparaci&n de )hile. La calidad de la pasta en +er, era aa" %a que en su ma%or(a se produc(a con harina % no de s7mola que era de ma%or calidad % con la que traaaa Lucchetti en )hile % -rgentina. Ce comienzo pensaan en importar la pasta )hilena % luego de consolidara como producto" hacer una planta de producci&n en +er,.
que se
ANALISIS DE LA COMPETENCIA.
Lucchetti optaa por entrar al mercado +eruano comprando una empresa del mismo pa(s % de la misma industria pero no le fue f
3no de esos grupos fue -licorp" el cual se con'irti& en un gorila de la +asta en +er," % un representante del /$ del +AD del pa(s.
-licorp en el año de 199# est< en el proceso de construir una nue'a planta de pastas con tecnolog(a m
-licorp acuso a Lucchetti de Cumping +r
La principal competencia que ten(a Lucchetti era -licorp quien empez& a realizar una serie de acciones contra de esta empresa para impedir que culminara la ora
)arrozi" el principal competidor de Lucchetti en )hile compro :olitalia de +er," % entro a formar parte de los competidores.
)arrozzi el principal competidor de Lucchetti en )hile" tami7n ha(a decidido entrar la +er, pero no lo hicieron con e*portaciones si no adquiriendo la empresa +eruana :olitalia que ten(a el 18 $ del :ercado +eruano.
:olitalia era una empresa +eruana % los consumidores de este pa(s en general la consideraan una empresa nacional.
+ero a pesar de esto Lucchetti segu(a pensando que +er, representaa una gran oportunidad para e*pandir su mercado en 2ur -m7rica.
La principal competencia que ten(a Lucchetti era -licorp quien empez& a realizar una serie de acciones contra de esta empresa para impedir que culminara la ora
ANALISIS INTERNO
Lucchetti siempre se ha destacado por su calidad de pastas" esto se dee a que siempre contaa con un plan de producci&n % una mu% uena tecnolog(a.
ANALISIS DOFA LUCCHETTI
Fortalezas
Amagen % posicionamiento de la marca" como de e*celente calidad. Duenos ni'eles de pulicidad % distriuci&n para sus consumidores. La tecnolog(a de punta" para la faricaci&n de las pastas. Los años de e*periencia de lucchetti" que a'alan la e*celencia de los productos.
Debilidades
:edia participaci&n de mercado en el +er, -ltos costos de introducci&n en un mercado como los costos de faricaci&n e
importaci&n de las pastas. El impacto negati'o del conflicto con +er, respecto al medio amiente % las acusaciones a sus directi'os
Amenazas
El cumplimiento de 100 años de la competencia directa" siendo una compañ(a
super& en la in'ersi&n de Lucchetti en todas las 'ariales de marketing. +recios de 'enta mu% aos de la competencia en +er,.
La entrada de la empresa )arrozi al negocio de las pastas peruano" principal competidor en )hile.
Oportunidades
La calidad de en cuanto a materia prima de las pastas % de los empaques de las
mismas" frente a sus competidores. E*periencia % gran conocimiento de la industria =endencia de los consumidores hacia productos m
lo que ofrec(a Lucchetti
PLANES ESTRATÉGICOS Y TCTICOS DESARROLLADOS POR LUCCHETTI
La creaci&n de 'alor a largo pro'enga de incrementos en la producti'idad %
eficiencia % reforzar las eficiencias en la distriuci&n. La reestructuraci&n de ciertas operaciones. )recimiento a largo plazo )hile" +er," -rgentina % Drasil " el enfoque de Lucchetti
radica en conseguir la e*pansi&n internacional de forma gradual % administrada . +roseguir con la e*pansi&n administrada en la zona del )ono 2ur % Drasil. +resencia inicial asada en las e*portaciones" una 'ez estalecido una ase de clientes" una red de distriuci&n % una masa cr(tica" entonces edificaremos plantas de manufactura en los mercados e*teriores.
Estalecer una presencia inmediata en el e*terior por medio de la adquisici&n de
empresas locales e*istentes. o uscamos solo el crecimiento de esa econom(a
participaci&n del mercado. ormar alianzas estrat7gicas
sino hacer 7nfasis en la
en chile % en el e*terior" para capitalizar
los
eneficios que proporcionan estas relaciones. -dquirir % despoarnos de negocios para crear 'alor. 2acar el ma%or pro'echo de sus nomre de marca "con la idea de retener % construir la fuerte participaci&n de mercado que ha(a conquistado con el transcurso de los
años. Los principales actores del mercado segu(an ofreciendo pasta de aa calidad" producida en antiguas instalaciones
ANLISIS DE LA SITUACIÓN FINANCIERA DE LA EMPRESA.
Lucchetti susidiaria consolidada 9!.# por ciento propiedades de Quiñenco.
P*&"'"*'"(n -n -! )-'*3$
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE CHILE 50% 40% PARTICIPACIÓN %
30% 20% 10% 0% LUCCHETTI
CAROZZI
OTROS
Los directi'os de Lucchetti cre(an que e*ist(a la oportunidad de ganar meores m
El goierno peruano ha(a intentado que la in'ersi&n e*tranera resultara atracti'a permitiendo que el rendimiento de las in'ersiones e*traneras fueran gra'ados a la misma tasa que estaa 'igente cuando se hacia la in'ersi&n inicial. =ami7n permit(a que los in'ersionistas e*traneros repartieran utilidades sin restricci&n alguna % las trataa igual que los in'ersionistas locales
Ganancias y pérdidas Lucchetti
En 1995 se emplea m
En 1996 aumentan las 'entas % se reflea el costo de 'entas aun superior" esto se dee a que la capacidad de produccion chilena no fue suficiente % se comienza a importar pasta de Atalia" ocasionando ele'ados costos en su importaci&n. -dicionalmente el goierno peruano en ese año incrementa la tarifa arancelaria del 15$ al /0$ % aplica un impuesto adicional del 5$ a los productos deri'ados del trigo" esto genera que las importaciones suan notoriamente afectando su margen de utilidad % generando altos costos.
Agualmente en los años siguientes de 1998 al /000 'emos un incremento en las 'entas que para 1998 siguen siendo los costos por el mismo 'alor ocasionando una p7rdida en el margen ruto.
En 1999 el margen ruto fue positi'o por primera 'ez esto se genera porque la planta comienza a operar" no ostante las p7rdidas netas para el año reasaron los 5 millones de d&lares" siendo este el resultado de los costos financieros % de la amortizaci&n de gastos que incurri& la empresa.
En el año /001 % /00/ ha% una disminuci&n en las 'entas de ?5 a !? millones de d&lares" ocasionado por la pulicidad negati'a" en el año /00! se genera el cierre total de la f<rica.
INGRESO 44,906 36,203 30,625
32,433
AÑO
27,323
INGRESO
20,652 11,998 1,5251 1
2 19962
3 19973
4 19984
5 19995
6 20006
7 20017
8 20028
COSTOS AÑO
COSTOS
6 3
4
5
7
36,398 32,828
32,738
33,537 27,323
2
12,271 1 1,522 1
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2
3
4
5
6
7
Bser'ando las gr
gradualmente mu% altos % no permiti& en ning,n año fiscal tener una utilidad neta %a que en ning,n periodo se pudo amortiguar las perdidas anteriores.
B*!*n'- G-n-*!
En 1996 se toma la decisi&n de comenzar a construir la planta por lo cual el 'alor de sus acti'os fios se incrementa por la compra de un terreno % dem
En este mismo año se empiezan adquirir oligaciones" l(neas de cr7dito ancarias" al mismo tiempo se crean pasi'os a las filiales que apalancan la construcci&n de la f<rica.
En 199# se empieza adquirir oligaciones adicionales con ancos del e*tranero todos estos recursos encaminados a la construcci&n de la f<rica.
-unque tu'ieron un incremento de capital cae anotar que ese se dei& a la construcci&n de la f<rica que aumento el acti'o de manera considerale" igualmente se tu'o un incremento en el pasi'o por los recursos solicitados para terminar la construcci&n de dicha planta" nos referimos a un acti'o fio que en su momento no cont& con la aproaci&n de las autoridades competentes para poder dar el uso para el cual se ha(a construido.
-dicionalmente la competencia desleal % la desacreditaci&n de Lucchetti ante el mercado" todos estos factores oligaron al cierre de la f<rica.
A partir del estudio de caso LUCCHETT! aplicamos las "ases establecidas en las "unciones de plani"icar y controlar del modelo de #CU comprende :
La +)3 es un proceso cu%o fin es a%udar a la administraci&n a realizar de manera eficaz las funciones de planificar % controlar.
El modelo de +)3 comprendeH
O4-&"5$# /-n-*!-# 3- !*/$ *!'*n'- ** !* -)-#*.
Aniciar la operaci&n en +er, por etapas" empezando a construir participaci&n de
mercado % 'olumen con pasta importada de chile. Iacer alianzas estrat7gicas para poder di'ersificar el mercado % ganar
posicionamiento % reconocimiento en el +er,. +osicionamiento de la marca Lucchetti como una marca de primera Jcalidad a precio accesileK.
L* -#-'"7"'*'"(n 3- !*# )-&*# 3- !* '$)*8%*.
Ancursionar en el mercado peruano por medio de importaciones" consolid
como la empresa l(der en produccion de pasta. +osicionamiento en el mercado con otros productos alimenticios. )onstruir una f<rica una 'ez se all< alcanzado el 'olumen requerido para empezar
la construcci&n. )rear una red de distriuci&n fuerte que se pueda utilizar para otros productos
alimenticios" para ser la principal fuente de 'entaa co mpetiti'a en el mercado. El desarrollo de un plan estrat7gico de utilidades de largo alcance en t7rminos generales.
En -#&- $3-n 3- "3-*# -! !*n -#&*&9/"'$ 3- :&"!"3*3-# ** L:'';-&&" '$n#"#&"%* -n<
Empezar su presencia de mercado
en +er, por medio de de importaciones
pro'eniente inicialmente de )hile.
3na 'ez posesionado el mercado siendo competiti'os en precio % calidad se empezara a realizar una An'ersi&n
para la organizaci&n a finales 1996
la
construcci&n de la planta en +er," para e'itar aranceles % dem
mercado. +ara el año /000 se estailizar(a un ni'el donde los m
de 1# a 1!.5 por ciento de las 'entas. Los costos de :arketing se ni'elar(an a 6$ de las 'entas para el /00/.
En el año /00! se alcanzar(a una participaci&n en el mercado del !0$" el mercado de la pasta crecer(a un 1.5 $ al año % en 199# cuando los precios salieran de su actual depresi&n " comenzar(an a aumentar a una tasa anual del cuatro por ciento "
L* -#-'"7"'*'"(n 3- :n !*n &'&"'$ 3- :&"!"3*3-# 3- '$&$ !*=$> ?:- 3-- '$n&* '$n -#$n#*"!"3*3-# *#"/n*3*#.
1995 Anicio de acti'idades en el +er, constru%endo su participaci&n en el mercado. El margen de utilidad de Lucchetti era m
productos estaa colocados segmento alto de espectro de precio % calidad. -dem
1996 2eg,n la participaci&n % posicionamiento en el mercado " tomar la decisi&n de construir una planta en +er, para poder generar utilidades %a que de esta
manera no tendr(amos costos de importaci&n. El estalecimiento de un sistema de informes peri&dicos de desempeño detallados
por responsailidades asignadas. 1996 Anforme de gerencia e'aluaa la con'eniencia de construir una planta no
asignando un 'alor contundente en el pro%ecto al pro%ecto. La decisi&n fue tomada con una serie de supuestos
E! 3-#*$!!$ 3-! $'-#$ 3- #-/:")"-n&$.
2e inicia el seguimiento de la construcci&n de la planta en el +er,H
1996 final de este año se toma la decisi&n de construcci&n de la planta 1996 en 2eptiemre se compra un terreno de 60.000 metros cuadrados en la polaci&n de )horillos" en la parte sur en las afueras de Lima. 1996 en Bcture la empresa presento un estudio de impacto amiental 1996 el 5 de Ciciemre el alcalde de )horillos" otorgo permiso de construcci&n 199# segu(a el tr
concediendo seis meses de plazo a Lucchetti. /00! )ierra la planta.
re'ocando as(
%
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L A R G E T N I I O T T D E N H A C C M U L E D O O S R A D C A U C
V I T C E P S R E P
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s e t n e i & C
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1 0 0 4 1 = 2 0 0 9 O S I . # $ ( * ? * ' ! # C
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n o i c a v o n n I
