CONTROL 5 Alex Morales Arredondo Logística de distribución y Transporte Instituto IACC 10 SEPTIEMBRE 2017
Explore lo que hoy día el mercado nos presenta y mencione un ejemplo concreto y preciso de: Distribución Intensiva, Distribución Exclusiva y Distribución Selectiva. Debe indicar el nombre de la empresa o la marca, y luego explicar en términos muy generales y resumidos cómo hace la distribución (fundamentalmente interesa que señale qué intermediarios utiliza).
Desarrollo
1.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribución intensiva: Marlboro
Si seguimos esta estrategia tratamos de que nuestro p roducto este en todos los puntos posibles de venta. Intentamos que el producto esté disponible para el consumidor en el mayor número de puntos de venta. Por ejemplo, Marlboro intenta que su tabaco esté disponible en la mayor cantidad de puntos de venta posibles. En esta estrategia la empresa trata de impulsar las ventas facilitando al consumidor un punto de compra cercano. Esta estrategia seguida de forma estricta supone llevar el producto hasta la última tienda del último pueblo. Las ventajas que tiene llevar este tipo de estrategia son que: · Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo. · Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores Y por otro lado, los inconvenientes que pueden llevar consigo son que: · Esta estrategia supone un coste muy elevado. · Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos de venta
inadecuados.
La longitud del canal es largo, puesto que el fabricante vende a mayoristas, quienes a su vez venden a los minoristas. Las ventajas que posee es los menores costes para el fabricante, ya que el mayorista asegura su almacenamiento y transporte y los gastos inherentes a la gestión de ventas, manteniendo el fabricante una menos estructura para atender sólo a los mayoristas y a los distribuidores. Sin embargo, tiene el inconveniente de que así, existe un pequeño control en las operaciones de venta.
Lleva a cabo una combinación de estrategia push y estrategia pull, ya que al mismo tiempo que mantiene una presión vertical desde el fabricante hacia los canales, el fabricante se dirige al consumidor utilizando los medios de comunicación necesarios, en este caso limitados debido a restricciones legales.
En cuanto a la estrategia de: · Producto: Se trata de una marca tabaquera que mantiene cierto prestigio, cuyo diseño es bastante tradicional, quizás por ello su éxito se deba a la publicidad llevada a cabo anteriormente, que la ha posicionado con una imagen favorable, aún siendo un producto perjudicial para la salud. · Precio: No sólo es la cantidad de dinero que se paga por obtener el producto, el cual es bastante más caro respecto a las demás marcas aprovechando el prestigio que posee (en cierta medida es un producto que lleva a cabo una estrategia de diferenciación según las estrategias de Porter
respecto al sector tabaquero), sino que también es el tiempo, esfuerzo y molestias llevados para conseguirlo. Sin embargo, al llevar una estrategia de distribución intensiva, ese no es el problema. · Comunicación: Esta empresa no puede realizar publicidad sobre su marca ya que haced algunos años se prohibió, lo que la generó limitaciones legales para poder realizar la promoción.
No obstante, aunque se hayan puesto en el camino de la empresa trabas legales, no ha frenado su éxito ni su cuota de mercado, por lo que podemos evaluar la estrategia seguida como la correcta, sin hacer grandes modificaciones.
2.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribución selectiva: Chanel Nº5
En la distribución selectiva seleccionamos los mejores puntos de venta para el producto en cada zona. Por ello, este perfume sólo se vende en algunas droguerías de cada zona respecto de la totalidad que puede existir en cada zona. Esta estrategia permite diferenciarnos al situar nuestro producto en sitios seleccionados. Por ello, si queremos dar imagen de producto selecto y exclusivo a este perfume será más sencillo estando presente en las mejores perfumerías. La distribución selectiva supone unos costes de di stribución mucho menores. Al elegir los puntos de venta, tengo un menor número que atender y puedo eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Naturalmente con esta estrategia renunciamos a muchos puntos de venta y a una parte de las ventas. En principio tendremos unos menores ingresos con los que hacer frente a nuestros costes derivados de las menores ventas. Pero como dice el refrán el que mucho abarca poco aprieta y en numerosos casos la estrategia triunfadora es centrarse en donde somos más fuertes y renunciar a parte del mercado. Actualmente muchas estrategias empresariales tratan de orientar la empresa hacia un mercado muy concreto, para ser más fuertes en una parte del mercado, en vez de débiles en todas. El canal de distribución que posee el perfume es corto puesto que hay pocos intermediarios entre el producto y el consumidor, siendo aquellas perfumerías donde comercializan este perfume selecto.
Además, lleva a cabo una estrategia de arrastre pull ya que el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo especial, a través de la publicidad, para conseguir que éste muestre una clara preferencia por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor demandándole la marca preferida.
3.- Producto que lleva a cabo una estrategia de distribución exclusiva: Ferrari
La distribución exclusiva es la forma extrema de la distribución selectiva. Consiste en la selección y el establecimiento de un único punto de venta en cada zona. Es decir, en una región predefinida, un sólo distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender la marca y se compromete generalmente a no vender marcas competitivas. En contrapartida, el distribuidor acepta no referenciar marcas competidoras en la misma categoría de produ ctos. Es el caso de la marca de coches Ferrari, en la cual el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad, de prestigio o de calidad de servicio, donde es importante el servicio postventa. Algunas ventajas a resaltar son las siguientes: Se establece los puntos de venta en los lugares deseados. Está bien definido el público objetivo, se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas, existe un control exhaustivo por parte del productor del precio del bien o servicio, supone unos costes de distribución menores, y al elegir los punto s de venta, se tiene un menor número que atender y se puede eliminar los que suponen mayor coste enviarles el producto. Además, el
fabricante suele ejercer cierta supervisión con el objetivo de garantizar la calidad. Sin embargo, presenta un inconveniente: que con este tipo de distribución renunciamos a una parte de las ventas. Este producto lleva a cabo una estrategia Pull (tirar), ya que no es el fabricante el que intenta presionar a los consumidores para que compren el producto, sino que es el consumidor el que pedirá el producto. Sin embargo, Ferrari establece unos requisitos determinados para poder adquirir un automóvil de esta marca. El canal de distribución es directo, ya que el fabricante está en contacto directo con los compradores y hay una relación estrecha y personalizada. Ferrari lleva a cabo una estrategia de diferenciación de Porter, que se puede identificar de forma clara debido a la especialización que realiza que hace que sea única y valorada gratamente por el mercado, lo cual supone un elevado precio en sus productos ya que presenta una ventaja competitiva en lo que se refiere a la marca.
Bibliografía Contenidos semana 5 (Logística de distribución y Transporte) IACC
