Rio de Janeiro 27 de maio de 2009 A propaganda é um cadáver que nos sorri Oliviero Toscani De início os números citados impressionam. impressionam. Bilhões gastos em propaganda. Dinheiro suficiente em dois anos para acabar com a dívida da América do Sul. Começamos por acreditar que Oliviero Toscani, o homem de propaganda da “antiga” marca Benetton, vai nos propor um novo modelo modelo para gastar toda essa verba. Propaganda com cunho social, exposição das diferenças, educação no trânsito ou a prevenção no uso de drogas. Entretanto no correr do texto, percebemos que mesmo que tentasse isso não seria possível – não por falta de vontade vontade do autor, mas por impossibilid impossibilidade ade técnica – a propaganda propaganda é feita e existe para vender, não importa a forma que ela assuma. Mais criativa, menos ou mais racismo, mais intelige inteligente nte ou menos mentirosa, mentirosa, ainda é um discurso que procura afirmar uma marca, uma referência em um mundo competitivo, no qual empresas com produtos cada vez mais semelhantes tentem aumentar sua participação no mercado. Acabamos, enfim, por acreditar que o que o autor lamenta é a falta de criatividade que está levando a propaganda (ou a “arte” da propaganda) à morte – trata-se de um cadáver exposto. Contudo, Contudo, parece dizer o autor, se fizéssemos fizéssemos de outro modo, se não repetíssemos as mesmas frases sempre em torno da qualidade, experiência, felicidade etc. – conseguiríamos vender outro modelo e poderíamos salvar a propaganda propaganda e o cliente – o anunciante anunciante – que teria sua marca reconhecida, memorizada e sua imagem afirmada. Para isto vale até dizer a verdade, até certo limite, é claro... Por fim, a filosofia da empresa ainda é o lucro, nisto todas se igualam. Posso e devo construir uma imagem singular da companhia, mas esta imagem não modifica o essencial, o lucro. “Salvar” a propaganda seria ainda recuperar, segundo o autor, a capacidade perdida da propaganda de atrair consumidores e vender. O contrário disto, e me parece que o autor talvez o desejasse, não é o fim e a morte da propaganda, mas do capitalismo como o conhecemos hoje.
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