BUSINESS ETHICS CASE REVIEW “INTEL’S “REBATES” AND OTHER WAYS IT “HELPED” CUSTOMERS”
Melisa Sasue Tantia Ta ntia at!ina at!i na
MA"ISTER MANA M ANA#EMEN #EMEN A$ULTA A$ULTAS S E$ONOMI$ E$ ONOMI$A A DAN BISNIS BISN IS UNIVERSITAS "AD#AH MADA YO"YA$ARTA YO"YA$ARTA %&'(
Review Kasus
Pada tanggal 12 November 2009 Intel membayar US $ 1,25 milyar kepada AM! AM men"nt"t Intel karena melak"kan praktik monopoli! Intel meng"a#ai 0% dan AM 20 % pa#ar pro#e#or komp"ter! Per"#a&aan lain akan #"lit ma#"k ke bi#ni# ini karena adanya “barriers to entry” antara lain' &ak (ipta, biaya yang ma&al "nt"k memb"at pabrik, dan perl"
pengalaman "nt"k memb"atnya! )omi#i *ropa +"ga mendenda Intel #e+"mla& US $ 1,5 milyar karena melak"kan praktek ("rang dengan memblok AM di pa#ar! al yang #ama dilak"kan ole& Ne- .ork, )orea Selatan dan /epang karena Intel meminta prod"#en komp"ter "nt"k tidak mengg"nakan AM! indakan
Intel
ter#eb"t
dilak"kan
karena
ke#ala&an
#trategi
Intel
dalam
pengembangan prod"knya yang men(oba memb"at pro#e#or yang mengg"nakan in#tr"k#i berbeda dari yang ada #aat it" 3! Pro#e#or bar" Intel ter#eb"t diberi nama Itani"m! Mengembangkan 3 bagi Intel tidak terlal" meng"nt"ngkan karena AM +"ga ber&ak mengg"nakan paten ter#eb"t! Itani"m adala& pro#e#or yang lebi& (epat daripada genera#i #ebel"mnya, nam"n tidak kompatibel dengan #o4t-are #ebel"mnya #e&ingga in#tr"k#i 3 dapat di+alankan di Itani"m &ar"# mengg"nakan em"lator dengan lambat! Pada ta&"n yang #ama AM tetap kon#i#ten mengembangkan 3, nam"n dengan teknologi yang bar" yang diberi nama At&lon! At&lon dapat men+alankan in#tr"k#i 3 dengan smooth dan #angat (epat melebi&i Itani"m! engan pro#e#or bar" ter#eb"t meningkatkan pa#arnya dari 9% men+adi 25%, #edangkan Intel pa#arnya +"#tr" t"r"n dari 90% men+adi % dan men(apai p"n(aknya pen+"alan AM pada ta&"n 2006! Pada ta&"n 200 beberapa prod"#en komp"ter /epang #eperti N*7, o#&iba, dan Sony +"#tr" tidak lagi mengg"nakan pro#e#or AM #e&ingga men"r"nkan pang#a pa#ar AM dari 25% men+adi 9! Intel di-akili ole& penga(aranya mengatakan ba&-a banyak per"#a&aan komp"ter tidak mengg"nakan AM karena tidak #em"a software dapat di+alankan dengan AM #erta peng"naan #i#tem rabat kepada pengg"na ek#kl"#i4 mereka, #ebagai bent"k komitmen ked"abela& pi&ak! Pada ta&"n 2009, U!S 8ederal rade 7ommi#ion# 87: mengirimkan g"gatan kepada Intel ata# tindakan monopoli ilegal, ke("rangan dalam berkompeti#i, dan melak"kan pengelab"&an dalam tindakan dan praktek pema#aran! Penya+ian b"kti #erta banta&an kepada pembelaan yang dilak"kan ole& Intel melal"i ;r"(e Se-ell +"ga dilak"kan ole& 87! 8akta yang ber&a#il dii"ngkap 87, pertama, b"kan pro#e#or AM yang mengalami perlambatan tetapi Intel mengganti #o4t-are yang beredar dipa#aran #e&ingga
program ter#eb"t tidak bi#a ber+alan pada pro#e#or yang mengg"nakan (&ip dari AM! )ed"a, Intel melak"kan praktek > dengan Intel pada ta&"n 2001! Peng&entian *>> "nt"k mengg"nakan pro#e#or dari AM, #edangkan pembeli menginginkan pengg"nakan AM pada pro#e#or mereka! im"lai #e+ak ta&"n 2002, dimana terdapat pertem"an ole& 7?? *>> dengan beberapa pe+abat per"#a&aan Intel! Pada pertem"an ter#eb"t Intel dengan terang@terangan men+ela#kan ba&-a *>> tidak akan menerima pembayaran lagi +ika ia mengg"nakan pro#e#or AM! Pengg"naan pro#e#or Intel menyebabkan t"r"nnya market share *>>, nam"n #ampai ta&"n 2003 8ebr"ari, *>> mendapatkan +"l"kan #ebagai “The best friend money can buy”. Pada ak&irnya, ta&"n 2003, *>> benar@benar mengak&iri per+an+ian "nt"k tidak
mengg"nakan pro#e#or dari AM yang pada ak&irnya meng"ak ba&-a *>> memiliki pro4it tinggi b"kan dari ke&ebatan mana+erialnya! Mengalami kegagalan ke#epakatan dengan *>>, Intel ber"#a&a mengg"nakan (ara yang #ama "nt"k mendekati I;M dan P, nam"n (ara ter#eb"t tidak #epen"&nya ber&a#il! P #epakat "nt"k mengg"nakan Intel "nt"k beberapa prod"k, #edangkan "nt"k “High Performance Computers” P tetap mengg"nakan AM #ebagai pro#e#ornya! "gatan yang dia+"kan 87 tidak perna& dia+"kan pengadilan dan pada ta&"n 2010, Intel #et"+" "nt"k meny"da&i ka#"# ter#eb"t! 87 men+ela#kan kepada media ba&-a Intel dilarang "nt"k melak"kan per+an+ian k&"#"# pada pemb"at komp"ter dalam pembelian (&ip! Selain it", Intel
+"ga dilarang "nt"k
mengg"nakan
#o4t-are
penyimpanan
dan
peny"#"nannya, #e&ingga per"#a&aan yang lain tidak ke#"litan "nt"k melak"kan per#aingan #e(ara #e&at! Men"r"t para peneliti larangan ter#eb"t tidak akan berg"na #etela& Intel memimpin pengembangan pada pro#e#or 3 lagi! )em"dian pada ta&"n 2011, Intel kembali mendapatkan 1% dari total market#&are!
Analisis Kasus 1.
In yo"r +"dgment i# Intel a BmonopolyC D id Intel "#e monopoly@like po-erE in ot&er -ord#, did Intel a(&ieve it# ob+e(tive# by relying on po-er t&at it &ad d"e to it# (ontrol o4 a large portion o4 t&e marketD *plain yo"r an#-er#! Monopoli ter+adi apabila ' •
anya terdapat 1 pen+"al yang dominan yang mengontrol #em"a ata" &ir #em"a prod"k tertent" di pa#ar dan terdapat barrier "nt"k mema#"ki pa#ar dan
•
mena&an per"#a&aan lain "nt"k kel"ar Pen+"al ter#eb"t memiliki k"a#a "nt"k mengat"r +"mla& dan &arga prod"knya di
•
pa#ar Pen+"al bi#a mengambil ke"nt"ngan monopoli dengan memprod"k#i yang lebi& #edikit dari k"antita# ek"ilibri"m dan mengat"r &arga di ba-a& k"rva demand
•
tetapi lebi& tinggi dari k"rva #"pply erdapat barrier yang mena&an kompetitor lain "nt"k men+"al lebi& banyak prod"k di pa#ar!
Intel mer"pakan per"#a&aan pemb"at mi(ropro(e##or P7 terbe#ar di d"nia dan meng"a#ai pa#ar #ebe#ar 0% dan kompetitor "tamanya &anya ada 1 yait" AM yang &anya meng"a#ai pa#ar #ebe#ar 20%! Intel dapat dikatakan ber"#a&a "nt"k melak"kan monopoli dan tela& mengg"nakan kek"a#aannya ter#eb"t "nt"k mengontrol #ebagian pa#ar berda#arkan b"kti@b"kti #ebagai berik"t! •
Intel mematenkan #"at" +eni# mi(ropro(e##or yang tidak mengg"nakan teknologi 3 #e&ingga AM #e(ara legal dilarang "nt"k memb"at mi(ropro(e##or +eni# ter#eb"t! ;erda#arkan &al ter#eb"t Intel #eorang diri ber&a#il mendapatkan pa#ar pro(e##or P7
•
tanpa ada kompetitor! Intel membayar per"#a&aan pemb"at komp"ter dalam bent"k BrebateC dengan #yarat per"#a&aan ter#eb"t &ar"# ber&enti membeli mi(ropro(e##or prod"k#i AM dan
•
&anya bole& mengg"nakan mi(ropro(e##or prod"k#i Intel! Intel meng"ba& (ompiler #e&ingga program@program dari per"#a&aan #o4t-are lain tidak dapat beker+a dengan baik pada komp"ter yang mengg"nakan pro(e##or
•
prod"k#i AM! Ada ke#"litan
bagi
per"#a&aan@per"#a&aan
lain
"nt"k
mema#"ki
bi#ni#
mi(ropro(e##or P7 karena terdapat beberapa barrier! Pertama, Intel memegang paten
"nt"k memb"at beberapa ma(am mi(ropro(e##or! )ed"a, "nt"k memb"at pabrik mi(ropro(e##or
dib"t"&kan
biaya
yang
#angat be#ar!
)etiga,
Intel
#"da&
berpengalaman #e&ingga mereka mamp" memb"at mi(ropro(e##or dalam +"mla& banyak dengan &arga yang lebi& m"ra& dibanding yang mamp" dib"at ole& per"#a&aan bar"! 2.
In yo"r +"dgment, -ere Intel=# rebate# et&i(al or "net&i(alD *plain yo"r an#-er! indakan memberikan rebate yang dilak"kan ole& Intel dapat dikatakan #ebagai tindakan yang tidak beretika ditin+a" berda#arkan prin#ip &ak! Berdasarkan prinsip hak , tindakan monopoli Intel tela& membata#i &ak negati4
per"#a&aan pemb"at komp"ter dengan memak#a mereka "nt"k &anya mengg"nakan prod"k Intel melal"i #i#tem rebate! Febate #e&ar"#nya adala& pengembalian #e+"mla& "ang berda#arkan +"mla& prod"k yang dibeli ole& kon#"men! Nam"n Intel memberikan rebate kepada per"#a&aan yang ber#edia "nt"k meng&entikan pembelian pro(e##or prod"k#i AM tanpa berkaitan dengan +"mla& prod"k yang dibelinya di Intel! al ter#eb"t +"ga menyebabkan &ak negati4 AM dilanggar karena Intel ber"#a&a meng&alangi AM "nt"k men+"al prod"knya di pa#ar! Intel +"ga tela& melanggar &ak kon#"men "nt"k mendapatkan pili&an prod"k #e#"ai dengan keb"t"&an dan kemamp"an beli mereka! Febate yang dilak"kan ole& Intel mer"pakan #ala& #at" dari indika#i peny"apan bribery:! Peny"apan ter#eb"t bert"+"an "nt"k mengamankan prod"k Intel #e&ingga men"r"nkan pen+"alan prod"k pe#aingnya! Prod"k dari pi&ak yang memberi #"ap dalam &al ini Intel: tidak lagi ber#aing #e(ara #e&at dengan prod"k dari pen+"al lain berda#arkan &arga ata"p"n ke"ngg"lan lainnya! S"ap men+adi peng&alang yang men(ega& pen+"al lain "nt"k mema#"ki pa#ar -ilaya& yang tela& di#"ap! Adanya tindakan
peny"apan
kepada
per"#a&aan@per"#a&aan
/epang
mengakibatkan
pe"#a&aan@per"#a&aan ter#eb"t &anya membeli dan mema#arkan prod"k dari Intel yang kem"dian men+adikan Intel #ebagai per"#a&aan monopoli! al ter#eb"t +ela#la& tidak eti# dan melanggar UU Antitr"#t! 3.
Ga# it "net&i(al 4or Intel to "#e it# (ompiler# and it# librarie# o4 #o4t-are (ode in t&e -ay it did, or i# t&i# permi##ible 4or (ompanie# in a 4ree market e(onomyD *plain yo"r an#-er!
S"at" tindakan pada ekonomi pa#ar #emp"rna dapat dibenarkan apabila dapat memen"&i prin#ip "tilitarian, &ak, dan keadilan! indakan Intel mengg"nakan (ompiler# dan librarie# kode #o4t-are ditin+a" berda#arkan ketiga prin#ip ter#eb"t adala& #ebagai berik"t! Berdasarkan prinsip utilitarian, #"at" per"#a&aan &ar"# mengg"nakan #"mber daya
yang dimiliki dengan #ee4i#ien m"ngkin mengg"nakan teknologi yang ter#edia agar dapat meminimalkan biaya dan meningkatkan pro4it! Intel tela& ber"paya mengg"nakan teknologi dan #"mber daya yang dimiliki "nt"k memb"at prod"k yait" ber"pa (&ip komp"ter! Nam"n, (ompiler yang ia prod"k#i tela& diganti ata" dimodi4ika#i #e&ingga &anya bi#a ber4"ng#i dengan baik pada pro(e##or Intel dan akan beker+a #angat lambat pada pro(e##or b"atan AM! indakan Intel ter#eb"t dilak"kan dengan #enga+a dan bert"+"an "nt"k meng&ambat bi#ni# AM #e&ingga tidak #e+alan dengan prin#ip "tilitarian! Berdasarkan prinsip hak ,
pada pa#ar per#aingan #emp"rna #etiap pembeli dan
pen+"al memiliki &ak "nt"k ma#"k ata" meninggalkan pa#ar #e#"ai pili&an mereka #e&ingga tidak ada pak#aan ata" pen(ega&aan bagi #etiap orang "nt"k berkontrib"#i di pa#ar! indakan Intel memodi4ika#i (ompiler dan memb"at librarie# kode@kode #o4t-are yang dide#ain "nt"k menga(a"kan program ketika di+alankan dengan pro(e##or milik AM mer"pakan "paya Intel "nt"k memak#a AM "nt"k meninggalkan pa#ar karena dengan melak"kan &al ter#eb"t Intel memb"at kon#"men menganggap prod"k AM tidak #ebaik Intel #aat men+alankan #"at" program #e&ingga kon#"men akan berali& ke prod"k Intel dan AM akan ke&ilangan pa#ar! indakan Intel tela& melanggar &ak AM dan tidak #e+alan dengan prin#ip &ak pada pa#ar ekonomi #emp"rna! ;erda#arkan ked"a pen+abaran di ata# maka dapat di#imp"lkan ba&-a tindakan Intel "nt"k meng"ba& (ompiler dan mengg"nakan librarie# kode #o4t-are adala& tindakan tidak beretika!
4.
In yo"r vie-, did Intel violate eit&er o4 t&e t-o key #e(tion# o4 t&e S&erman Antitr"#t A(tD *plain!
S&erman
Antitr"#t A(t mer"pakan
"ndang@"ndang
anti@tr"#t ata"
H&"k"m
per#ainganH: yang di#a&kan pada ta&"n 190 di Amerika Serikat! Undang@"ndang Antitr"#t melarang kegiatan "#a&a tertent" yang ber#i4at anti@kompetiti4! )ed"a bagian dari S&erman Antitr"#t A(t adala& ' Bagian 1, #etiap kontrak, ker+a#ama dalam bent"k tr"#t ata" (ara lainnya, dalam
"paya pembata#an ata# perdagangan antar beberapa negara bagian ata" dengan l"ar negeri, dinyatakan men+adi tidak #a&! Setiap orang yang memb"at beberapa kontrak ata" terlibat dalam beberapa kon#pira#i ata" ker+a#ama, dengan ini dinyatakan men+adi tidak #a&, dianggap #eb"a& ke#ala&an ata# ke+a&atan pidana! Bagian 2, #etiap orang yang akan melak"kan monopoli, ata" ber"paya "nt"k
monopoli, ata" ker+a#ama ata" kon#pira#i dengan orang lain "nt"k memonopoli#a#i beberapa bagian perdagangan ata" perdagangan antara beberapa negara bagian ata" negara lain dianggap #eb"a& ke#ala&an ata# ke+a&atan pidana! Men"r"t kami, pada bagian pertama Intel melanggar "ndang@"ndang ter#eb"t yakni adanya kontrak yang dib"at ole& per"#a&aan Intel kepada per"#a&aan lain dengan mak#"d "nt"k melak"kan #"at" niatan ata" kon#pira#i "nt"k mengara&kan per"#a&aan komp"ter agar &anya mengg"nakan pro(e##or Intel dan tidak mengg"nakan AM! Sedangkan, bagian ked"a Intel melanggar karena per"#a&aan ter#eb"t memp"nyai moti4 dan mak#"d "nt"k melak"kan monopoli pro#e#or yang mana per"#a&aan &anya membeli pro#e#or kepada Intel! emi me-"+"dkan &al it", Intel melak"kan rebate yang bermoti4 meny"ap "nt"k tidak mengg"nakan pro#e#or AM!
