62558988 Efektivitas Tagline Dengan Brand Awareness

5/10/2018

62558988 Efe ktivita s Ta gline De nga n Bra nd Awa re ne ss - slide pdf.c om

EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi pada Mahasiswa Pengonsumsi Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda ) SKRIPSI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Pendidikan Untuk Memenuhi Sebagian dari Sy arat-Syarat Guna Memperoleh Derajat Sarjana Psikologi Oleh: Darno 1550402048 JURUSAN PSIKOLOGI FAKULTAS ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS NEGERI SEMARANG 2007

http://slide pdf.c om/re a de r/full/62558988-e fe ktivita s-ta gline -de nga n-bra nd-awa re ne ss

1/170

5/10/2018


Skripsi yang berjudul: EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (S tudi pada Mahasiswa Pengonsumsi Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda) Yang diajukan oleh: Darno NIM: 1550402048 Telah diperiksa dan disetujui di depan dewan penguji skripsi Fakultas Ilmu Pendi dikan Semarang, Agustus 2007 Pembimbing I Pembimbing II Siti Nuzulia, S.Psi. M.Si. NIP. 132307257` Drs. Edy Purwanto, M.Si. NIP. 131699302 ii


2/170

5/10/2018


PENGESAHAN KELULUSAN Telah dipertahankan di depan Dewan Penguji Skripsi Fakultas Ilmu Pendidikan Univ ersitas Negeri Semarang dan dinyatakan diterima untuk memenuhi sebagian syarat-s yarat guna memperoleh Derajat Sarjana Psikologi pada: Hari Tanggal : Jumat : 24 Agustus 2007 Panitia Ujian Skripsi Ketua Sekretaris Dr. Agus Salim, M.S. NIP. 131127082 Drs. Edy Purwanto, M.Si. NIP. 131699302 Dewan Penguji 1. Drs. Sugeng Hariyadi, M.S. NIP. 131472593 Tanda Tangan ………………………………. 2. Siti Nuzulia, S.Psi., M.Si. NIP. 132307257 ………………………………. 3. Drs. Edy Purwanto, M.Si. NIP. 131699302 ………………………………. iii


3/170

5/10/2018


PERNYATAAN Saya menyatakan bahwa yang tertulis dalam skripsi ini benar-benar hasil karya sa ya sendiri, bukan jiplakan dari karya tulis orang lain, baik sebagian maupun sel uruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk menurut kode etik ilmiah. Semarang, Agustus 2007 Darno NIM. 1550402048 iv


4/170

5/10/2018


ABSTRAK EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi pada Mahas iswa Pengonsumsi Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda) Oleh: Darno 155 0402048 Skripsi, dibawah bimbingan Siti Nuzulia, S.Psi., M.Si. dan Drs. Edi Purw anto, M.Si. Iklan komersial sebagai salah satu media promosi suatu produk merupa kan sarana untuk menginformasikan benefit (keuntungan) yang bisa diperoleh denga n menggunakan produk tersebut. Iklan yang berhasil setidaknya memberikan informa si/pesan yang dapat mengubah pola pikir (mindset) konsumen. Tahapan selanjutnya yakni mempengaruhi perilaku konsumen agar mengonsumsi produk yang diiklankan. Ha l ini agar konsumen mengubah perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya. Bagian dar i iklan dalam iklan televisi adalah tagline yang merupakan penutup pesan agar ko nsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-ikl an pesaingnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas tagline dal am meningkatkan brand awareness. Metode penelitian yang digunakan dalam peneliti an ini adalah kuantitatif deskriptif dengan populasi mahasiswa psikologi Univers itas Negeri Semarang. Variabel penelitian adalah brand awareness. Sampel dalam p enelitian ini sebanyak 60 orang yang diambil dengan purpossive sampling. Data di ambil dengan angket brand awareness measurement yang meliputi brand name, jenis produk, warna kemasan, keterangan pada kemasan, variasi dan isi kemasan, produse n produk., analisis data yang digunakan adalah validitas isi, sedangkan reliabil itas yang digunakan adalah cross check datamahsiswa yang diperoleh melalui angket dengan wawancara.. Penelitian dilakukan terhadap psikologi Universitas Negeri Semarang sebagai sampel penelitian dengan unlimited population dengan 3 kategor i produk sebagai objek penelitian, yang terdiri dari 6 brand, yaitu rokok dengan brand A Mild dan Sampoerna Hijau, minuman teh dengan brand Teh Botol Sosro dan Frestea, dan minuman bersoda dengan Brand Coca-Cola dan Fanta Apel. Hasil peneli tian menunjukkan bahwa efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness ad alah sebagai berikut: untuk produk rokok tagline yang lebih efektif adalah Sampo erna Hijau dengan tagline-nya Nggak Ada Loe Nggak Rame dengan skor top of mind s ebesar 4856 dan presentase sebesar 50,80% lebih besar dibanding A Mild karena me nurut hasil penelitian tagline Sampoerna Hijau memiliki karakteristik sebagai be rikut: mudah diingat, unik, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tin ggi, untuk produk minuman teh tagline yang lebih efektif adalah Teh Botol Sosro dengan taglinenya Ahlinya Teh dengan skor top of mind 4858 dan presentase 50,73% lebih tinggi dibanding Frestea, karena tagline menurut hasil penelitian Teh Bot ol Sosro memiliki karakteristik sebagai berikut: mudah diingat, sudah dikenal la ma, v


5/170

5/10/2018


memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, dekat dengan kehidupan konsumen, sedangkan untuk produk minuman bersoda tagline yang lebih efektif adal ah Coca-Cola dengan tagline-nya Positif dan Gembira di Hidup Ala Coca-Cola denga n skor top of mind sebesar 4875 dan presentase sebesar 50,68 lebih tinggi diband ing Fanta Apel, karena tagline menurut hasil penelitian Coca-Cola memiliki karak teristik sebagai berikut: mudah diingat, kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi. Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan bahwa faktor -faktor penting yang memengaruhi efektifitas tagline dalam Meningkatkan brand aw areness adalah: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada tv yang cukup tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Kata kunci: tagline, brand awareness, brand awareness measurement, top of mind vi


6/170

5/10/2018


Motto dan Persembahan Motto : • • • Gusti ora Sare (Pepatah Jawa) Aja Rumangsa bisa, nanging bisa rumangsa ( Pepatah Jawa) Think Likes CEO (Penulis) Dengan kerendahan hati karya ini kupersembahkan untuk: Ibu dan Almarhum ayahku y ang sangat kucintai, kakakku, adikku tercinta, keluarga besarku, teman-teman Mot or Kost, temantemanku seperjuangan, dan rekan-rekan mari kita wujudkan mimpi dan cita-cita kita. vii


7/170

5/10/2018


KATA PENGANTAR Penulis telah menyelesaikan skripsi yang berjudul “Efektivitas Tagline dalam Menin gkatkan Brand Awareness (Studi Komparatif Deskriptif pada Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda)”. Oleh karena itu puji syukur penulis panjatkan kehadria t Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah dan inayah-Nya serta ampunan atas dosa-dosa hambanya. Sholawat dan salam semoga tercurah atas junjungan Nabi Muhammad SAW beserta keluarga dan umatnya. Amin. Skripsi ini dapat terselesaikan atas bantuan berbagai pihak, oleh karena itu penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Dr. Agus Salim, M.S., Dekan Fakultas Ilmu Pendidikan. 2. Dra. Sri Mar yati D., M.Si., Ketua Jurusan Psikologi. 3. Siti Nuzulia, S.Psi. M.Si., Dosen Pe mbimbing I yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan skripsi. 4. Drs. Edy Purwanto, M.Si., Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan dalam penul isan skripsi. 5. Seluruh dosen di Piskologi Universitas Negeri Semarang yang tel ah membimbing penulis selama menuntut ilmu di kampus tercinta ini. 6. Ibu dan Al marhum Ayahku yang selalu memberikan kasih sayang yang tak pernah pupus serta me ndoakan kesuksesan anak-anaknya. 7. Teman-teman Motor Kost semuanya, teman-teman seperjuangan mari kita berjuang untuk kesuksesan kita. viii


8/170

5/10/2018


8. Teman-teman mahasiswa psikologi satu angkatan maupun kakak kelas dan adik kel as. Skripsi ini tentu tak luput dari kelemahan dan keterbatasan, oleh karena itu koreksi dan saran senantiasa penulis harapakan demi perbaikan skripsi ini. Semarang, Agustus 2007 Penulis ix


9/170

5/10/2018


DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .......................................................... .......................... PERSETUJUAN PEMBIMBING .............................. ................................ PENGESAHAN KELULUSAN .......................... ........................................ PERNYATAAN............................. ............................................................... ABSTRAK ........ ................................................................................ ............ MOTTO DAN PERSEMBAHAN.............................................. ................. KATA PENGANTAR................................................ .................................. DAFTAR ISI .................................. .............................................................. DAFTAR TABEL .... ................................................................................ .... DAFTAR BAGAN/GRAFIK ....................................................... ............... DAFTAR LAMPIRAN ................................................ ................................ BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ........... ................................................................. B. Rumusan Per masalahan ............................................................... C. Pen egasan Istilah ................................................................. ........ D. Tujuan Penelitian .................................................. ...................... E. Manfaat Penelitian ................................... ................................... F. Sistematika skripsi ..................... ................................................. BAB I I TINJAUAN PUSTAKA A. Ik lan dan Tagline ................................................................ ......... 1. Definisi Iklan..................................................... ..................... 2. Model Persuasi iklan .................................. ............................ 10 10 12 1 7 7 8 8 9 i ii iii iv v vii viii x xiii xiv xv x


10/170

5/10/2018


3. Tagline ..................................................................... .............. a. Definisi Tagline ............................................. ................ b. Tagline yang Efektif ....................................... ................ B. Brand....................................................... ..................................... 1. Definisi Brand ........................ ................................................ 2. Manfaat Brand............... ......................................................... 3. Definisi Brand Awar eness ..................................................... 4. Tingkatan Brand A wareness .................................................. 5. Peran Brand Aware ness ......................................................... 6. Proses Terjadi nya Brand Awareness...................................... 7. Iklan dan Nilai-Nil ai Budaya Konsumen............................... C. Hubungan antara Tagline den gan Brand Awareness ................... BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penel itian........................................................................... .. B. Variabel Penelitian....................................................... ................ 1. Identifikasi Variabel Penelitian............................ .................. 2. Definisi Operasional Variabel Penelitian.................. ............. C. Subjek Penelitian.............................................. ............................ 1. Populasi ....................................... .......................................... 2. Sampel............................ ........................................................ D. Metode Pengumpulan D ata.......................................................... E. Validitas dan R eliabilitas ............................................................. F. Met ode Analisis Data .............................................................. .... 20 20 21 22 22 24 27 28 30 34 38 40 42 44 44 45 46 46 46 47 51 53 xi


11/170

5/10/2018


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pelaksanaan Penelitian................ ................................................. B. Hasil Penelitian .......... .................................................................. C. Hasil Wawa ncara ......................................................................... D. Pembahasan................................................................... ............... BAB V PENUTUP E. Simpulan ...................................... ................................................ F. Saran....................... ...................................................................... DAFTAR PU STAKA .......................................................................... ......... LAMPIRAN.............................................................. .................................... 95 97 98 100 55 57 66 81 xii


12/170

5/10/2018


DAFTAR TABEL TABEL 1.1....................................................................... .............................. TABEL 1.2........................................ ............................................................. TABEL 2.1......... ................................................................................ ............ TABEL 2.2.......................................................... ........................................... TABEL 3.1........................... .......................................................................... TABEL 3.2............................................................................ ......................... TABEL 4............................................... ......................................................... TABEL 5.1............. ................................................................................ ........ TABEL 5.2.............................................................. ....................................... TABEL 6.1............................... ...................................................................... TABEL 6.2 ................................................................................ ..................... TABEL 7.1................................................. .................................................... TABEL 7.2.................. ................................................................................ ... TABEL 8..................................................................... ................................... 49 49 49 50 50 50 50 57 58 60 61 62 64 65 xiii


13/170

5/10/2018


DAFTAR BAGAN/GRAFIK BAGAN 1 ........................................................................ ................................. BAGAN 2 ...................................... ................................................................... BAGAN 3 .... ................................................................................ ..................... BAGAN 4 .................................................. ....................................................... GRAFIK 1.1.............. ................................................................................ ........ GRAFIK 1.2............................................................. ......................................... GRAFIK 2.1............................ .......................................................................... GRAFI K 2.2........................................................................... ........................... GRAFIK 3.1.......................................... ............................................................ GRAFIK 3.2......... ................................................................................ ............. GRAFIK 4.......................................................... ............................................... 13 29 30 40 58 59 61 62 63 65 66 xiv


14/170

5/10/2018


DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN I ..................................................................... ......................... LAMPIRAN II .......................................... ................................................... LAMPIRAN III ............... ............................................................................. LA MPIRAN IV ...................................................................... ...................... LAMPIRAN V .............................................. ............................................... LAMPIRAN VI .................... ........................................................................ 100 109 119 122 123 138 xv


15/170

5/10/2018


ABSTRAK EFEKTIVITAS TAGLINE DALAM MENINGKATKAN BRAND AWARENESS (Studi pada Produ k Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda) Oleh: Darno 1550402048 Skripsi, dibaw ah bimbingan Siti Nuzulia, S.Psi., M.Psi. dan Drs. Edi Purwanto, M.Si. Iklan kom ersial sebagai salah satu media promosi suatu produk merupakan sarana untuk meng informasikan benefit (keuntungan) yang bisa diperoleh dengan menggunakan produk tersebut. Iklan yang berhasil setidaknya memberikan informasi/pesan yang dapat m engubah pola pikir (mindset) konsumen. Tahapan selanjutnya yakni memengaruhi per ilaku konsumen agar mengonsumsi produk yang diiklankan. Hal ini agar konsumen me ngubah perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya. Bagian dari iklan dalam iklan te levisi adalah tagline yang merupakan penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya. Penelit ian ini bertujuan untuk mengetahui efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuantita tif deskriptif dengan populasi mahasiswa psikologi Universitas Negeri Semarang. Variabel penelitian adalah brand awareness. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 60 orang yang diambil dengan purpossive sampling. Data diambil dengan angket br and awareness measurement yang meliputi brand name, jenis produk, warna kemasan, keterangan pada kemasan, variasi dan isi kemasan, produsen produk., analisis da ta yang digunakan adalah validitas isi, sedangkan reliabilitas yang digunakan ad alah cross check data3yang diperoleh melalui angket dengan wawancara.. Penelitia n dilakukan terhadap kategori produk, dengan 6 brand, yaitu rokok dengan brand A Mild dan Sampoerna Hijau, minuman teh dengan brand Teh Botol Sosro dan Freste a, dan minuman bersoda dengan Brand Coca-Cola dan Fanta Apel. Hasil penelitian m enunjukkan bahwa efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah s ebagai berikut: untuk produk rokok tagline yang lebih efektif adalah Sampoerna H ijau dengan tagline-nya Nggak Ada Loe Nggak Rame dengan skor top of brand sebesa r 4856 dan presentase sebesar 50,80% lebih besar dibanding A Mild karena menurut hasil penelitian tagline Sampoerna Hijau memiliki karakteristik sebagai berikut : mudah diingat, unik, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, untuk produk minuman teh tagline yang lebih efektif adalah Teh Botol Sosro denga n taglinenya Ahlinya Teh dengan skor 4858 dan presentase 50,73% lebih tinggi dib anding Frestea, karena tagline menurut hasil penelitian Teh Botol Sosro memiliki karakteristik sebagai berikut: mudah diingat, sudah dikenal lama, memiliki frek uensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, dekat dengan kehidupan konsumen, sed angkan untuk produk minuman bersoda tagline yang lebih efektif adalah Coca-Cola dengan tagline-nya Positif dan Gembira di Hidup Ala Coca-


16/170

5/10/2018


Cola dengan skor top of brand sebesar 4875 dan presentase sebesar 50,68 lebih ti nggi dibanding Fanta Apel, karena tagline menurut hasil penelitian Coca-Cola mem iliki karakteristik sebagai berikut: mudah diingat, kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi. Berdasarkan hasil penelitian disimpulkan b ahwa faktor-faktor penting yang memengaruhi efektifitas tagline dalam Meningkatk an brand awareness adalah: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemun culan pada tv yang cukup tinggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan kons umen. Kata kunci: tagline, brand awareness


17/170

5/10/2018


Motto dan Persembahan Motto : • • • Gusti ora Sare (Pepatah Jawa) Aja Rumangsa bisa, nanging bisa rumangsa ( Pepatah Jawa) Think Likes CEO (Penulis) Dengan kerendahan hati karya ini kupersembahkan untuk: Ibu dan Almarhum ayahku y ang sangat kucintai, kakakku, adikku tercinta, keluarga besarku, teman-teman Mot or Kost, temantemanku seperjuangan, dan rekan-rekan mari kita wujudkan mimpi dan cita-cita kita.


18/170

5/10/2018


KATA PENGANTAR Penulis telah menyelesaikan skripsi yang berjudul “Efektivitas Tagline dalam Menin gkatkan Brand Awareness (Studi Komparatif Deskriptif pada Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda)”. Oleh karena itu puji syukur penulis panjatkan kehadria t Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, hidayah dan inayah-Nya serta ampunan atas dosa-dosa hambanya. Sholawat dan salam semoga tercurah atas junjungan Nabi Muhammad SAW beserta keluarga dan umatnya. Amin. Skripsi ini dapat terselesaikan atas bantuan berbagai pihak, oleh karena itu penulis menyampaikan terima kasih kepada: 1. Dr. Agus Salim, M.S., Dekan Fakultas Ilmu Pendidikan. 2. Dra. Sri Mar yati D., M.Si., Ketua Jurusan Psikologi. 3. Siti Nuzulia, S.Psi., Dosen Pembimbi ng I yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan skripsi. 4. Drs. Edy Purwan to, M.Si., Dosen Pembimbing II yang telah memberikan bimbingan dalam penulisan s kripsi. 5. Seluruh dosen di Piskologi Universitas Negeri Semarang yang telah mem bimbing penulis selama menuntut ilmu di kampus tercinta ini. 6. Ibu dan Almarhum Ayahku yang selalu memberikan kasih sayang yang tak pernah pupus serta mendoaka n kesuksesan anak-anaknya. 7. Teman-teman Motor Kost semuanya, teman-teman seper juangan mari kita berjuang untuk kesuksesan kita.


19/170

5/10/2018


8. Teman-teman mahasiswa psikologi satu angkatan maupun kakak kelas dan adik kel as. Skripsi ini tentu tak luput dari kelemahan dan keterbatasan, oleh karena itu koreksi dan saran senantiasa penulis harapakan demi perbaikan skripsi ini. Semarang, Agustus 2007 Penulis


20/170

5/10/2018


DAFTAR ISI Halaman HALAMAN JUDUL .......................................................... .................................. i ABSTRAK ........................................................................ .................................... ii HALAMAN PENGESAHAN...................... ........................................................ iii MOTTO DAN PERSEMBAH AN ...................................................................... iv KAT A PENGANTAR .................................................................... ..................... v DAFTAR ISI ............................................. ........................................................... vii DAFTAR TABEL ... ................................................................................ ............ DAFTAR GAMBAR ..................................................... ...................................... DAFTAR LAMPIRAN ......................... .............................................................. BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ............................................................. ....................... 1 B. Rumusan Masalah ................................... ............................................. 6 C. Penegasan Istilah ........... ...................................................................... 7 D. Tuju an Penelitian .................................................................. .............. 7 E. Manfaat Penelitian ......................................... ..................................... 7 F. Sistematika skripsi ................. ............................................................. 8 BAB I I TINJAUAN PUSTAKA A. Iklan dan Tagline .................................................. ............................... 10 1. Iklan (advertisement) .................... ................................................. 10 vii


21/170

5/10/2018


2. Model Persuasi iklan ........................................................ .............. 12 3. Tagline ................................................... ........................................ 20 a. Definisi Tagline ................ ..................................................... 20 b. Tagline yang Efektif ............................................................... 22 B. Brand.... ................................................................................ ................ 23 1. Definisi Brand........................................... ..................................... 23 2. Manfaat Brand ...................... ......................................................... 24 3. Definisi Brand A wareness ............................................................. 27 4. Eku itas Brand...................................................................... ........... 29 5. Loyalitas Brand............................................... ............................... 33 6. Tingkatan Brand Awareness ................ .......................................... 36 7. Peran Brand Awareness ......... ........................................................ 38 8. Proses Terjadinya Brand Awareness.............................................. 41 C. Hubungan an tara Tagline dengan Brand Awareness ........................... 44 D. Hipotesis. ................................................................................ .............. 51 BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian................. .................................................................... 53 B. Varia bel Penelitian ................................................................. .............. 55 1. Identifikasi Variabel Penelitian........................... ........................... 55 2. Definisi Operasional Variabel Penelitian...... ................................. 51 C. Subjek Penelitian....................... ........................................................... 57 1. Populasi ..... ................................................................................ .... 57 viii


22/170

5/10/2018


2. Sampel....................................................................... ..................... 57 D. Metode Pengumpulan Data ............................ ...................................... 58 E. Validitas dan Reliabilitas ........ ............................................................. 63 F. Metode Anali sis Data ....................................................................... ... 64 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Pelaksanaan Penelitian ........ ................................................................. 65 B. Hasil Pe nelitian ....................................................................... ............. 67 C. Hasil Wawancara ............................................ ..................................... 76 D. Pembahasan.......................... ................................................................ 95 BAB V PENUTU P A. Simpulan................................................................... ........................... 106 B. Saran........................................ ............................................................ 108 DAFTAR PUSTAKA ................................................................................ ........ 109 LAMPIRAN ....................................................................... ................................. 111 ix


23/170

5/10/2018


DAFTAR TABEL TABEL 1.1 TABEL 1.2 TABEL 2.1 TABEL 2.2 TABEL 3.1 TABEL 3.2 TABEL 4 TABEL 5.1 TA BEL 5.2 TABEL 6.1 TABEL 6.2 TABEL 7.1 TABEL 7.2 TABEL 8 ................................................................................ ............ ................................................................... ......................... ...................................................... ...................................... ......................................... ................................................... ............................ ................................................................ ............... ............................................................................. .. ................................................................................ .......... ..................................................................... ....................... ........................................................ .................................... ........................................... ................................................. .............................. .............................................................. ................. ........................................................................... .... ................................................................................ ........ ....................................................................... ..................... 49 49 49 50 50 50 50 57 58 60 61 62 64 65 xiii


24/170

5/10/2018


DAFTAR BAGAN/GRAFIK BAGAN 1 BAGAN 2 BAGAN 3 BAGAN 4 GRAFIK 1.1 GRAFIK 1.2 GRAFIK 2.1 GRAFIK 2.2 GRAF IK 3.1 GRAFIK 3.2 GRAFIK 4 ................................................................................ ............ ................................................................... ......................... ...................................................... ...................................... ......................................... ................................................... ............................ ................................................................ ............... ............................................................................. .. ................................................................................ .......... ..................................................................... ....................... ........................................................ .................................... ........................................... ................................................. .............................. .............................................................. 13 29 30 40 58 59 61 62 63 65 66 xiv


25/170

5/10/2018


BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Iklan komersial sebagai salah satu media promosi suatu produk merupakan sarana u ntuk menginformasikan benefit (keuntungan) yang bisa diperoleh dengan menggunaka n produk tersebut. Iklan yang berhasil setidaknya memberikan informasi/pesan yan g dapat mengubah pola pikir (mindset) konsumen. Tahapan selanjutnya yakni memeng aruhi perilaku konsumen agar mengonsumsi produk yang diiklankan. Hal ini agar ko nsumen mengubah perilakunya dalam memenuhi kebutuhannya. Bila produk yang diikla nkan tersebut merupakan produk baru, maka diharapkan terjadi trial buying (konsu men melakukan pembelian untuk menguji coba produk). Kepuasan yang diperoleh saat trial buying mendorong terjadinya repeat buying (pembelian ulang). Bila produk tersebut merupakan produk yang telah eksis dan dikenal luas oleh masyarakat maka iklan bertujuan untuk memelihara loyalitas konsumen terhadap produk tersebut. P entingnya iklan atau promosi disebutkan Kottler (dalam Royan, 2004: 22) mengenai bauran pemasaran bahwa produk (product), harga (price), penempatan produk (plac e), dan promosi (promotion) merupakan suatu kesatuan dalam kegiatan pemasaran. K eempat komponen pemasaran tersebut saling melengkapi. Suatu produk yang bagus da n baik mutunya, desain kemasan, benefit, dan brand tanpa disertai harga yang kom petitif, tidak akan 1


26/170

5/10/2018


2 terjual maksimal dalam jangka panjang. Hal yang sama jika produk tersebut tidak dipromosikan, apalagi juga tidak didistribusikan, maka produk tersebut tidak aka n diserap pasar secara maksimal. Bauran pemasaran yang terdiri dari 4 P (product , price, place, promotion) tersebut saling melengkapi dan saling berasosiasi. Pe nelitian-penelitian terdahulu yang terkait dengan efektifitas iklan dalam mening katkan brand awareness adalah efektivitas iklan teh botol sosro di televisi vers i pengunjung rumah makan oleh Cahyani (2004: 1-2) diperoleh bahwa ada pengaruh i klan terhadap perilaku membeli konsumen. Hasil yang menunjukkan pengaruh iklan d alam memengaruhi perilaku membeli konsumen adalah penelitian yang dilakukan oleh Irawan (2005: 1-2) yang menunjukkan bahwa konsumen terpengaruh untuk mengonsums i Fruit-Tea setelah melihat iklan tersebut di televisi. Penelitian oleh Dwipayan (2005: 12) juga menunjukkan bahwa iklan televisi mampu memengaruhi konsumen unt ukmembeli mie sedaap, karena produk tersebut diiklankan di televisi. Iklan merup akan bagian dari promosi, oleh karena itu sebagai salah satu media promosi dalam mecapai sasarannya memengaruhi konsumen harus mampu memberikan kesan yang menda lam terhadap konsumen, sehingga diharapkan mampu meningkatkan brand awareness (k esadaran terhadap merek) yang tinggi. Strategi untuk meningkatkan kesan yang men dalam dalam kampanye iklan yang sering digunakan tagline. Tagline merupak an suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat adalah dan mudah diingat. Mengingat da lam iklan komersial yang di tayangkan di televisi (TV


27/170

5/10/2018


3 Commerce/TVC) waktu untuk menyampaikan terbatas yaitu dalam hitungan beberapa de tik, maka peranan tagline menjadi begitu penting pada beberapa produk tertentu. Penggunaan tagline dalam iklan TV sudah merupakan hal yang sudah lazim dan jamak dilakukan, diharapkan dengan tagline tersebut mampu memberikan kesan mendalam y ang mudah diingat dalam benak konsumen. Kesan yang timbul pada konsumen diharapk an mampu mengingat pesan maupun informasi yang disampaikan melalui iklan tersebu t baik sinopsis cerita, alur cerita, adegan demi adegan, adegan tertentu, dan ha l menarik lainnya dalam iklan tersebut. Iklan yang memberikan pengalaman dan kes an kepada pemirsa (audiance) diharapkan mampu meningkatkan brand awareness. Bran d Awareness yang tinggi diharapkan mampu meningkatkan loyalitas terhadap merek t ersebut (Durianto, dkk., 2004: 3). Loyalitas tersebut diharapkan mampu mengukuhk an eksistensi merek tersebut dalam persaingan dengan merek lain. Kualitas brand awareness tersebut bisa dicapai melalui kampanye iklan melalui berbagai media, m isalnya: Televisi, radio, bill board, baliho, sponsorship event, iklan majalah, iklan koran dan lain-lain (Mix, September 2006: 58). Tagline konsumen, diharapka n brand mampu meningkatkan yang tinggi brand awareness mampu dengan awareness diduga mempengaruhi perilaku pembelian konsumen sehingga diharapkan mampu meningkatkan volume penjualan. Fenomena tersebut menjadikan unik dan


28/170

5/10/2018


4 menarik untuk diteliti. Penelitian ini berusaha untuk mengungkapkan efektifitas tagline dalam meningkatkan brand awareness, yakni dengan melakukan studi pada Ik lan TV Produk Rokok {(Rokok A Mild (dengan tagline-nya Tanya Kenapa?) dengan Rok ok Sampoerna Hijau dengan (tagline-nya Nggak ada Loe nggak Rame)}, Minuman Teh { (Teh Botol Sosro (dengan tagline-nya ahlinya teh) dengan Freshtea (dengan taglin e-nya sehat dan enak)}, dan Minuman Bersoda {(Coca-Cola (dengan tagline-nya Posi tif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola) dengan Fanta Apel (dengan taglinenya Ce rianya Berasa Banget)}. Pertimbangan menggunakan merek-merek tersebut menjadi ob jek penelitian adalah karena iklannya sering diputar di stasiun-stasiun televisi swasta nasional sehingga cukup dikenal di masyarakat secara luas, sumber dipero leh melalui pengamatan yang dilakukan peneliti terhadap brand-brand yang dijadik an objek penelitian dengan hasil sebagai berikut; untuk rokok iklannya tayang di TV mulai pukul 21.00 WIB sampai subuh, A Mild rata-rata muncul 5 kali dalam sem alam, Sampoerna Hijau muncul 6 kali dalam semalam. Untuk produk minuman teh dan minuman bersoda tidak dibatasi jam penayangannya. Berdasarkan pengamatan penelit i iklan Teh Botol Sosro muncul 6 kali dalam sehari, iklan Frestea muncul 4 kali dalah sehari, iklan Coca-Cola muncul 5 kali dalam sehari, dan Fanta Apel muncul 4 sehari. Pengamatan peneliti mulai dari tanggal – 15 Junip20 07kali padadalam berbagai stasiun televisi swasta lakukan nasional. Berdasarkan data 1 pengamatan enelitian tersebut, peneliti berusaha mengungkap bagaimanakah iklan yang memilik i tagline memberikan


29/170

5/10/2018


5 sumbangan positif terhadap brand awareness, oleh karena itu perlu diperhatikan f aktor-faktor yang memengaruhi brand awareness. Durianto, dkk. (2004: 10) menyata kan bahwa pesan dalam iklan yang disampaikan harus mudah diingat, berbeda diband ingkan dengan merek lainnya, tagline yang menarik sehingga membantu konsumen men gingat merek, adanya simbol yang berhubungan dengan merek, diversifikasi merek a gar semakin diingat konsumen, memperkuat kesadaran merek dengan memakai suatu is yarat yang sesuai dengan kategoti produk, merek atau keduanya, melakukan pengula ngan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan lebih sulit diband ingkan membentuk pengenalan. Hal yang juga perlu diperhatikan dalam komunikasi i klan dalam meningkatkan brand awareness adalah persepsi, karena bagaimana tangga pan pemirsa televisi terhadap suatu iklan ditentukan oleh persepsi mereke terhad ap iklan tersebut, baik persepsi positif maupun negatif. Pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendenga ran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. (Thoha, 1986: 138). Persepsi merupaka n pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyi mpulkan informasi dan menafsirkan (Rahmat, 2004:51). Menurut Leavit (1997 :27), persepsi (perception) dalam pesan. arti sempit adalah penglihatan, bagimana cara seseorang melihat sesuatu, sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau penger tian, yaitu bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu.


30/170

5/10/2018


6 Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti ke pada lingkungan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri ter hadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbeda. (Winardi, 2004: 203:204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka. Thoha (1986:138) menyatakan bahwa p ada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pend engaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi merupakan pengalaman ten tang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informas i dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51). Persepsi merupakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti kepada lingkungan. Mengingat bahwa mas ing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimulus, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama dengan cara-cara yang berbe da (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama dikemukakan Robbins (2001:89) mengem ukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana individu-individu mengorgani sasikan mereka.dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan


31/170

5/10/2018


7 Persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh proses penginderaan yang aka n berlangsung setiap saat, pada waktu individu menerima stimulus melalui alat in dera. Alat indera tersebut merupakan alat penghubung antara individu dengan duni a luarnya. Dalam persepsi terdapat aktifitas yang integral, maka seluruh apa yan g ada dalam diri individu seperti perasaan, pengalaman, kemampuan berfikir, kera ngka acuan, dan aspek-aspek lain yang ada dalam diri individu akan ikut peran ak tif dalam persepsi itu. Penelitian ini diharapkan mampu mengungkap tingkat kesuk sesan tagline merek-merek tersebut di atas. Hal ini menarik untuk diteliti karen a setiap merek memiliki tingkat efektivitas tagline yang berbeda-beda, melalui p enelitian inilah peneliti berusaha untuk mengungkapnya. B. Rumusan Permasalahan Bagaimanakah gambaran tagline yang efektif dalam meningk atkan Brand Awareness? C. Penegasan Istilah Ada beberapa konsep pokok yang digun akan dalam penelitian ini dan perlu diberikan penjelasan. Hal ini dilakukan untu k menghindari kemungkinan terjadinya kesalahan interpretasi makna dalam menggunakan konsep dan istilah Konsep dan istilah yang perlu dijelaskan dalam peneli tian ini dalam adalahpenelitian. sebagai berikut:


32/170

5/10/2018


8 1. Tagline Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikasi suatu ikla n. 2. Brand Awareness Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa brand awarene ss adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. D. Tujuan Penelitian Untuk mengetahui tagline yang efektif dalam meningkatkan brand awaren ess. E. Manfaat Penelitian I. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan dapat m emberikan sumbangan teoritis dalam pengembangan ilmu psikologi industri dalam ka itannnya dengan pengaruh efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness. II. Manfaat Praktis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat praktis t eradap instansi/lembaga terkait yaitu bagi perusahaan/biro iklan diharapkan memb eri masukan yang berarti mengenai bagaimana tagline yang efektif untuk meningkat kan brand awareness sehingga bisa dibuat tagline yang lebih baik.


33/170

5/10/2018


9 F. Sistematika Penulisan Skripsi Sistematika skripsi bertujuan untuk memberikan gambaran secara umum mengenai isi skripsu ini agar jelas dan terstruktur, maka di bawah ini disa jikan secara garis besar sistematika skripsi yaitu: BAB I PENDAHULUAN berisi: la tar belakang masalah, rumusan permasalahan, penegasan istilah, tujuan penelitian , manfaat penelitian, garis besar sistematika skripsi. BAB II LANDASAN TEORI ber isi: Efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness yang menjelaskan men genai definisi iklan, model persuasi iklan, definisi tagline, tagline yang efekt if, definisi brand, manfaat brand, definisi brand awareness, tingkatan brand awa renes, peran brand awareness, dan proses terjadinya brand awareness, iklan dan n ilainilai budaya konsumen, dan hubungan antara tagline dengan brand awareness. B AB III METODE PENELITIAN berisi: jenis penelitian, variabel penelitian (identifi kasi variabel penelitian dan definisi operasional penelitian), subjek penelitian (populasi dan sampel), metode pengumpulan data, validitas dan reliabilitas, dan metode analisis data. BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN meliputi deskripsi hasil dan pembahasan hasil penelitian. BAB V PENUTUP berisi kesimpulan dan sara n yang diberikan berdasarkan hasil penelitian.


34/170

5/10/2018


BAB II LANDASAN TEORI A. Iklan dan Tagline 1. Definisi Iklan Iklan merupakan sarana komunikasi antara pro dusen dengan konsumennya, dengan iklan ini produsen menawarkan produk baik itu b arang maupun jasa kepada konsumennya. Menurut Widjaja (1996: 6) iklan adalah set iap bentuk presentasi gagasan, barang, atau jasa yang bukan perorangan dan dibay ar oleh sponsor yang dikenal atau iklan juga bisa diartikan sebagai kegiatan mem uat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang bersifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, atau gagasan yang terkandung di dalamnya. Rewoldt dkk. (1995: 12) berpendapat bahwa iklan meliputi setiap bentu k yang dibayar dari presentasi non personal dan promosi dari gagasan, barang-bar ang atau jasa-jasa oleh suatu sponsor yang diketahui. Berdasarkan definisi terse but bisa diklasifikasikan menjadi 2 tipe utama, yaitu: (1) iklan produk, dan (2) iklan institusional. Iklan produk adalah iklan yang bertujuan untuk menciptakan dan atau meningkatkan penjualan suatu produk tertentu, sedangkan iklan institus ional adalah iklan yang dibuat untuk mennciptakan sikap yang baik (favoable terh adap suatu lembaga atau suatu gagasan. 10


35/170

5/10/2018


11 Iklan adalah metode penjualan nonpersonal yakni dengan sasaran massa publik. Men urut The definition Committe of The American Associaton Advertising (dalam Sriya di, 2004: 185) bahwa iklan adalah segala bentuk presentasi nonpersonal dan proso si ide-ide, barang-barang, atau jasa yang dibiayai oleh sponsor tertentu, sedang kan menurut Peter dan Olson (2000: 181) iklan adalah penyajian informasi nonpers onal tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan ba yaran tertentu. Iklan ditujukan untuk memengaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pen getahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Peter dan Olson (2000: 181-182) menyatakan pada prakteknya iklan telah d ianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelih ara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan memen garuhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengar uhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam menge mbangkan pesan/informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menci ptakan pemahaman yang tepat. Jadi iklan adalah sarana komunikasi antara produsen dengan konsumennya, melalui iklan ini produsen menawarkan produk baik itu baran g maupun jasa kepada konsumennya, atau dengan kata lain iklan adalah setiap bent uk presentasi gagasan, barang, sponsor yang dikenal atau iklanatau jugajasa bisayang bukan perorangan dan dibayar oleh


36/170

5/10/2018


12 diartikan sebagai kegiatan memuat dan menyebarluaskan pesan dalam media yang ber sifat umum tentang perusahaan, organisasi dan atau tentang produknya, jasanya, a tau gagasan yang terkandung di dalamnya. 2. Model Persuasi Iklan Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan te rtentu agar komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga tepat sasaran yakni ma mpu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) m enyatakan bahwa persuasi yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan b erperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Persuasi melalui iklan dapat digambarkan melalui bagan sebagai berikut:


37/170

5/10/2018


13 Jalur sentral menuju persuasi Melibatkan persepsi Keterlibatan yang lebih tinggi pada produk PERHATIAN Fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk PEMAHAMAN • pemikiran yang lebih dalam tentang cirici ri produk • Rincian yang lebih dalam PERSUASI • kepercayaan produk • sikap merek • keing inan membeli Eksposure terhadap persuasi iklan (yang memiliki tagline) Jalur periferal menuju persuasi PERHATIAN Keterlibatan yang lebih rendah produk Fokus pada “peripheral” informasi no n produk PEMAHAMAN • pemikiran yang dangkal tentang informasi non produk • Rincian dangkal PERSUASI • kepercayaan non produk • sikap terhadap iklan • sikap merek • keinginan membe li Melibatkan persepsi Bagan 1 Eksposur terhadap komunikasi persuasif Sumber: Peter dan Olson (2000: 198) Dalam pendekatan jalur sentral menuju persuasi konsumen memiliki tingkat keterli batan yang lebih tinggi pada produk atau pesan promosi termotivasi untuk memerha tikan informasi sentral yang


38/170

5/10/2018


14 berkaitan dengan produk serta memahaminya dalam tingkat yang lebih mendalam dan terinci (Peter dan Olson, 2000: 197). Sedangkan dalam pendekatan jalur periferal menuju persuasi, konsumen dengan tingkat keterlibatan yang rendah pada pesan pr oduk mereka memiliki motivasi yang kecil untuk msuk dan memahami informasi sentr al produk yang ada dalam iklan. Oleh karena itu persuasi langsung menjadi randah karena konsumen membangun tingkat kepercayaan yang rendah terhadap brand dan ce nderung tidak akan membentuk sikap terhadap brand maupun keinginan untuk membeli (Peter dan Olson, 2000: 198). Rewoldt dkk. (1995: 12-13) menyatakan bahwa iklan produk dapat digunakan untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut: 1. Mempr omosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer dengan: a. mendapatkan pelanggan-pelanggan baru, b. membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi pr oduk dari pada sebelumnya. 2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan me mberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyed ikan produk tersebut. 3. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka i klan produk itu akan membantu menjual brand, dengan: a. meratakan jalan untuk pa ra salesman, b. memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti


39/170

5/10/2018


15 4. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau mempeluas distr ibusi dari suatu produk lama, dengan: a. merangsang permintaan pada toko-toko pe ngecer melalui iklan konsumen, dan b. membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka. 5. Mendorong para pengec er untuk mengadakan pameran, iklan dan menjual secara aktif produk tersebut, (a) dengan mengatakan kepada mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (b) dengan menginformasik an kepada mereka rencana-rencana promosi perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha tersebut melalui pr omosi didalam (tie-in). 6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menan gkis tren penjualan yang buruk. Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, h al yang perlu diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsume n akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut. Apabila kita analisis kampanye iklan itu dalam mene ntukan tujuannnya, maka kita akan mendapatkanbahwa iklan tersebut dapat diklasif ikasikan dalam 2 tipe adasar, bergantung apda sifat daya tarik yang dipakai. Pad a satu pihak adalah iklan yang dibuat untuk mendorong permintaan primer (primay demand), yaitu


40/170

5/10/2018


16 permintaan tipe umum (generic) dari produk tersebut. Untuk mencapai tujuan ini, dalam iklan dipakai daya tarik primer, yaitu daya tarik yang diharapkan dapat me mbangkitkan keinginan akan suatu tipe tertentu dari produk, bukan brand tertentu . Jenis iklan yang lain adalah bertujuan untuk merangsang permintaan yang selekt if (selective demand), yaitu permintaan terhadap brand tertentu. Iklan ini tidak ditujukan untuk meningkatkan permintaan terhadap tipe produk, namun ditujukan n tuk meningkatkan permintaan terhadap brand agar terjual sebanyak mungkin. Metode yang lazim dipakai adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya. Ini d icapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau sifat-sifat yang u nik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam memenuhi kebutuhan konsum en dari pada brand-brand lainnya. Daya tarik semacam ini disebut daya tarik sele ktif (selective appeals), karena bertujuan agar konsumen hanya membeli brand yan g diiklankan tersebut Rewoldt dkk. (1995: 14). Pendekatan untuk memanfaatkan kes empatan dan merangsang permintaan yang selektif melalui iklan, ada beberapa hal yang perlu ntuk diperhatikan, yaitu: 1. Iklan mungkin lebih efektif jika perusah aan mengikuti trend permintaan primer dan bukan sebaliknya. 2. Kondisi yang mene ntukan kesempatan perusahaan untuk memengaruhi permintaan adalah adanya kesempatan yang luas


41/170

5/10/2018


17 dalam mengembangkan diferensiasi produk, jika produk cukup dapat dideferensiasi, maka besar kemungkinan iklan tersebut akan efektif. Kondisi sebaliknya, iklan t idak banyak manfaatnya jika terdapat kecenderungan berbagai produsen menghasilka n produk yang sama. 3. Kondisi yang ketiga adalah peranan relatif dari kualitas yang tersembunyi dari produk tersebut terhadap konsumen. kualitas yang tersembun yi adalah lawan dari kualitas yang dapat dilihat dan dinilai. Jika kualitas yang tersembunyi itu ada, maka konsumen cenderung memercayai brand tersebut, dan ikl an dapat digunakan untuk mengasosiasikan adanay kualitas tersebut dengan brand-n ya, sebaliknya jika ciri-ciri suatu produk yang penting bagi konsumen dapat dini lai pada waktu pembelian, maka brand tersebut cenderung kehilangan sebagian makn anya, dan iklan tidak dibutuhkan untuk membangkitkan asosiasi mental mengenai ci ri-ciri ini. 4. Motif pembelian emosional yang kuat dapat dipakai sebagai himbau an iklan kepada konsumen, sebaliknya, jika daya tarik yang kuat tersebut tidak d apat dipakai secara efektif, maka kesempatan iklan itu tidak begitu bermanfaat. 5. Apakah kegiatan perusahaan itu memberikanbanyak hal bagi iklan dan promosi pr oduknya untuk mencapai pasar yang hendak dijangkau. Iklan haruslah dilaksanakan dalam skala yang cukup besar untuk membuat kesan yang efektif terhadap pasarnya.


42/170

5/10/2018


18 Besarnya margin sangat bergantung pada efektivitas iklan dalam memengaruhi penil aian konsumen terhadap suatu produk. Pengaruh iklan ini pada gilirannya bergantu ng pada luasnya dan pentingnya diferensiasi produk dan pada kekuatan yang berbed a itu. Besarnya margin yang tersedia untuk usaha penjualan yang agresif bergantu ng pula pada keadaan persaingan dalam industri itu, artinya apakah persaingan te rsebut berlangsung dalam bentuk harga atau non harga. Rewoldt dkk. (1995: 16) me nyatakan bahwa iklan sebaiknya mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut: 1. Jika penilaian menunjukkan bahwa kondisi sangat baik untuk memengaruhi penilaian kon sumen dan untuk menciptakan tindakan pembelian yang cepat melalui iklan. 2. Jika analisis membawa pada simpulan kewira niagaan tidak penting dalam pemasaran yan g menguntungkan bagi produk ini. 3. Jika usaha promosi dealer dan metode-metode penjulan lainnya, jika dipakai sendirian ternyata kurang memberikan harapan dala m meningkatkan penjulan dibandingkan iklan. Rewoldt dkk. (1995: 31-32) menyataka n ada beberapa kondisi yang menjelaskan mengapa etalase dan pemeran interior dap at meningkatkan penjualan eceran dari brand-brand yang bahkan paling tanggap ter hadap daya tarik iklan: 1. Efektifitas iklan yang bertujuan untuk merangsang dis kriminasi suatu brand itu ditingkatkan oleh etalase dan pemeran toko yang


43/170

5/10/2018


19 memperkuat pesan iklan, merupakan suatu pengingat (reminderi) akan suatu kebutuh an, dan merangsang pembelian yang segera. 2. Jika sutau produk dibeli hanya seka li-sekali (infrequentlyi), iklan brand akan sangat bergantung pada etalase dan p ameran toko untuk membangkitkan kembali (recreate) dorongan membeli yang telah t erlelap (dormanti) untuk mengingatkannya akan suatu kebutuhan, dan untuk mendoro ng tindakan yang segera. 3. Di mana sebagian besar pelanggan berbelanja untuk pr oduk umum (generic procut) di sebuah toko swalayan, maka pameran yang menonjol d i tempat pembelian itu dapat merangsang penjulan. 4. Kenyataan bahwa sebagian be sar mereka yang mendatangi toko swalayan tidak datang dengan membawa daftar bela njaan, maka pameran di tempat pembelian itu dapat mengingatkan mereka apa yang m ereka butuhkan. 5. Setiap brand yang dibeli berdasarkan impuls (gerak hati seket ika) oleh sebagian pembeli akan dapat memperoleh manfaat dari pameran di tempat pembelian. Iklan eceran dapat meningkatkan efektivitas iklan brand secara manufa ktur, memberikan rangsangan tambahan yang mungkin dibutuhkan untuk dapat mengubah rasa suka terhadap brand menjadi dorongan untuk membeli. Iklan ini menambah penetrasi dari pesan dalam suatu pasar lokal dan men jadi pengingat (reminder) akan suatu kebutuhan Rewoldt dkk. (1995: 32).


44/170

5/10/2018


20 Jadi dalam iklan yang efektif harus terdapat strategi pendekatan tertentu agar k omunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus memiliki nilai persuasi , yaitu yaitu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang d isebabkan oleh suatu komunikasi promosi 3. Tagline a. Definisi Tagline Tagline merupakan bagian dari iklan yang bertujua n agan iklan tersebut mudah diingat oleh konsumen. Tagline dalam suatu iklan mem egang peranan penting. Menurut Nuradi dkk. (1996: 56) tagline adalah kalimat sin gkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara singkat tujuan komunikas i suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang pad at dan mudah diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dala m iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan dalam me ngeksekusi (mencapai sasarannya) yaitu memengaruhi konsumen untuk menggunakan pr oduk yang diiklankan. Tagline dapat digunakan untuk membantu mengomunikasikan titik pembeda dari pesaing. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan


45/170

5/10/2018


21 perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar konsumen tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Pengenalan Tagline baru biasanya dilakukan melalui p rogram above the line (ATL) berupa penayangan iklan diberbagai media massa cetak dan elektronik. Seperti yang dilakukan oleh Coca-Cola dari Tagline sebelumnya y aitu Kapan Saja dan Dimana Saja Coca-Cola, diganti dengan Tagline Positif dan Se mangat di Hidup Ala Coca-Cola. Hal ini merupakan kebijakan lokal perusahaan Coca -Cola Indonesia dalam mengingatkan kembali (reminding) terhadap Coca-Cola sebaga i minuman karbonasi yang paling menyegarkan. Perubahan tersebut juga dimaksudkan supaya konsumen tidak merasa bosan (boring) terhadap tagline Coca-Cola sebelumn ya (Mix, September 2006: 58). Bahkan untuk kini Coca-Cola mengganti Tagline-nya menjadi positif dan gembira di hidup ala Coca-Cola. Definisi-definisi di atas da pat ditarik simpulan bahwa tagline adalah bagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah mengingat isi pesan iklan dan mempuny ai daya pembeda dari iklan-iklan pesaingnya. b. Tagline yang Efektif Tagline yang efektif adalah yang mampu meningkatkan Bran d Awareness, sesuai dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan peng etahuan konsumen tentang brand yang


46/170

5/10/2018


22 diiklankan tersebut. Iklan mrupakan bagian dari strategi pemasaran yang harus di namis. Ia harus mampu memupuk loyalitas konsumen terhadap brand tersebut, sehing ga ia bisa mempertahankan atau bahkan meningkatkan eksistensi brand tersebut. Me ngingat persaingan dengan produk lain yang sejenis maupun dengan produk substitusinya me rupakan suatu keniscayaan dalam dunia bisnis/perdagangan. Iklan yang efektif mampu memengaruhi afeksi dan kognisi sert a perilaku konsumen, dengan iklan konsumen mengenal produk. Kampanye iklan yang intensif dan berkelanjutan ditujukan untuk membangun awareness konsumen. Jadi ta gline yang efektif adalah tagline yang mampu meningkatkan Brand Awareness, sesua i dengan tujuan iklan untuk mengenalkan atau meningkatkan pengetahuan konsumen t entang brand yang diiklankan tersebut, serta mampu memengaruhi afeksi dan kognis i serta perilaku konsumen. B. Brand 1. Definisi Brand Brand adalah nama, istilah, tanda simbol, rancangan a tau kombinasi hal-hal tersebut untuk mengidentifikasi barang atau jasa


47/170

5/10/2018


23 seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Lebi h jauh brand merupakan nilai yang dapat dilihat (tangible) dan nilai yang tidak dapat dilihat (intangible) yang terwakili dalam sebuah merek dagang (trade mark) yang mampu menciptakan nilai dan pengaruh tersendiri di pasar bila dikelola sec ara tepat (Durianto dkk., 2004: 2). Brand adalah nama, tanda, simbol, desain, at au kombinasi hal-hal tersebut, yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan mendife rensiasi (membedakan) barang atau layanan suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Brand juga bisa berarti ent itas pendidentifikasi yang memberikan jaminan atau janji nilai tertentu (Nicole, 2001 dalam Siamora 2003: 3). Brand adalah nama atau simbol yang diasosiasikan d engan produk atau jasa dan mampu menimbulkan makna psikologis atau asosiasi (Sus anto dan Wijanarko. 2004: 4). Brand inilah yang membedakan antara produk dan bra nd. Produk merupakan sesuatu yang dihasilkan di pabrik, namun yang sesungguhnya dibeli oleh konsumen adalah brand-nya. Brand bukan merupakan sesuatu yang tercet ak dalam produk atau kemasannya, tetapi termasuk apa yang ada dalam benak konsum en dan bagaimana konsumen mengasosiasikannya. (Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat lain menyatakan bahwa brand adalah nama dan atau simbol yang bersifat m embedakan (seperti logo, cap atau kemasan) untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok


48/170

5/10/2018


24 tertentu, serta untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan pesain g (Aaker, 1991 dalam Susanto dan Wijanarko. 2004: 6). Pendapat-pendapat di atas mengandung pengertian bahwa brand adalah suatu identitas yang membedakan suatu p roduk dengan para pesaing, brand juga mengandung suatu nilai dan jaminan atau ja nji dari suatu produsen kepada konsumen. 2. Manfaat Brand Brand dalam dunia perdagangan sangat penting, karena brand berm anfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi pembeli, brand bermanfaat untuk menunjukkan mutu dan me mbantu memberi perhatian terhadap-produkproduk baru yang meungkin bermanfaat bag i mereka. Bagi masyarakat, brand bermanfaat dalam tiga hal. Pertama, pemberian b rand memungkinkan mutu produk lebih terjamin dan lebih konsisten. Kedua, meningk atkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberikan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya. Ketiga, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keunikan baru guna meningkatkan daya saing. Lain (Kotler, 2000 dalam Simamora, 2003: 3). Bagi penju al brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama, memudahkan penjual mengolah pesana n dan menelusuri masalah-masalah


49/170

5/10/2018


25 yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk mendapatkan sekelo mpok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat membantu penjual melakukan se gmentasi pasar lain (Kotler, 2000 dalam Siamora, 2003: 3). Davis (dalam Siamora, 2003: berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh manfaat-manfaat ut: 1. 49-51) Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya berik anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya s ekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi. 2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang leb ih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan. 3. B rand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brand t ersebut. 4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi. 5. Brand yang k uat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan be rkesinambungan. 6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artin ya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa ya ng perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu.


50/170

5/10/2018


26 7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan. 8. Brand yang kuat menjadi f aktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karya wan-karyawan (yang puas). 9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggu nakan faktor brand dalam pengambilan keputusan pembelian. Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu k epada pembeli. Durianto dkk. (2004: 2-3) menyatakan bahwa brand lebih dari seked ar jaminan kualitas karena di dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu: 1. Atrib ut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lainlain. 2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen seben arnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperluka n untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional. 3. Ni lai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu. 5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadi an tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terk enal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.


51/170

5/10/2018


27 6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Pendapat para ahli di atas bisa disimpulkan bahwa brand memiliki seju mlah manfaat, antara lain pemberian brand memungkinkan mutu produk lebih terjami n dan lebih konsisten, meningkatkan efesiensi pembeli karena brand dapat memberi kan informasi mengenai produk dan dimana konsumen bisa membelinya, meningkatkan inovasi-inovasi produk baru, karena produsen terdorong menciptakan keunikan-keun ikan baru guna meningkatkan daya saing. 3. Definisi Brand Awareness Peter dan Olson (2000: 190) menyatakan bahwa Brand A wareness adalah sebuah tujuan umum komunikasi untuk semua strategi promosi. Deng an menciptakan brand awareness, pemasar berharap bahwa kapanpun kebutuhan katego ri muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Peter d an Olson (2000: 190) menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan memi nta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan. Strategi brand awareness yan g


52/170

5/10/2018


28 tepat tergantung pada seberapa terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promo si adalah untuk memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awar eness (kesadaran merek) menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen, yan g dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori (Durianto dkk., 2004: 6). Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek (brand association) yang kuat dan positif (Temporal, 2000 dalam Siamora, 2003: 36). Aa ker 1996 (dalam Siamora 2003: 36) menambahkan bahwa selain kedua faktor tersebut brand yang kuat juga memiliki persepsi kualitas (perceived quality) dan loyalit as konsumen (consumer loyality) yang tinggi. Definisi-definisi para ahli mengena i brand awareness dapat ditarik simpulan bahwa brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpu n kebutuhan kategori muncul, brand tersebut akan dimunculkan kembali dari ingata n yang selanjutnya dijadikan pertimbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand. 4. Tingkatan Brandmenyadari Awarenessbrand) memiliki beberapa tingkatan ti ngkatan yang Brand palingAwareness rendah (tidak sampai tingkatan yang dari paling


53/170

5/10/2018


29 tinggi yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut: Top of Mind Brand Recall Brand recognition Unware of Brand Bagan 3: Piramida Brand Awareness Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Duriant o dkk., 2004: 7) Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek 1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah dalam pi ramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari adanya suatu brand. 2. B rand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand awareness, di m ana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lew at bantuan (aided recall). 3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pe ngingatan kembali brand tanpa bantuan (unaided recall). 4. Top of Mind (puncak p ikiran) adalah brand yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertam a kali muncul dalam benak


54/170

5/10/2018


30 konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai brand yang ada dalam benak konsumen (Durianto dkk., 2004: 6-7). Berdasarkan penjelasan di atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand awareness menunjukan adanya perbedaan ti ngkat kesadaran yang berbeda-beda pada masing-masing individu. 5. Peran Brand Awareness Peran brand awareness dalam membantu brand dapat dipaha mi dengan mengkaji bagaimana brand awareness dapat menciptkan suatu nilai. Berik ut ini adalah bagan mengenai peranan brand awareness: Brand Awareness menjadi sumber asoasiasi lain Familier atau rasa suka Brand Awar eness (Kesadaran Merek) Substansi atau komitmen Mempertimbangkan merek Bagan 4: Nilai-nilai kesadaran merek Sumber: Durianto dkk., (2004: 7) Brand Equi ty Ten: Strategi Memimpin Pasar


55/170

5/10/2018


31 Penjelasan dari keempat nilai tersebut adalah sebagai berikut: 1. Brand Awarenes s menjadi sumber asoasiasi lain Suatu brand yang kesadarannya tinggi akan memban tu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut karena daya jelajah brand terse but akan menjadi sangat tinggi dalam benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bah wa suatu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untu k produk lainnya. misalnya dalam tagline iklan sabun Lifebouy, Unilever menyatak an bahwa Lifebouy dengan puralin cara sehat untuk mandi (Siamora, 2003: 33). Pro duk Unilever yang telah terpercaya memiliki kemungkinan yang lebih besar untuk l ebih sukses ketika meluncurkan produk baru, misalnya ketika meluncurkan shampoo Lifebuoy karena konsumen telah percaya dengan kualitas produk Unilever. 2. Famil ier atau rasa suka Jika brand awareness kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan brand kita, dan lama-kelamaan akan menimbulkan rasa suka ang tingg i terhadap brand kita. Konsumen terbiasa dengan Indomie, produk dari Indofood. K arena telah terbiasa mengonsumsi Indomie maka menimbulkan rasa suka terhada bran d tersebut.


56/170

5/10/2018


32 3. Substansi/komitmen Brand awareness dapat menandakan keberadaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran atas brand tinggi, kehadiran brand itu selalu dapat kita rasakan, sebab sebuah brand dengan brand awareness tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, yaitu: a. Diik lankan secara luas, sehingga diketahui secara luas oleh masyarakat. b. Eksistens i yang sudah teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah berlangsung lama men unjukkan bahwa brand tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen. c. Jangkauan distribusi yang luas, sehingga memudahkan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut. d. Brand tersebut dikelola dengan ba ik. 4. Mempertimbangkan brand Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adala h menyeleksi brand-brand yang dikenal dalam suatu kelompok untuk dipertimbangkan dan diputuskan brand mana yang akan dbeli. Brand dengan top of mind tinggi memp unyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu brand tidak tersimpan dalam ing atan, brand tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam keputusan pembelian. Basan ya brand-brand yang disimpan dalam benak konsumen adalah brand-brand yang disuka i dan dibenci (Durianto dkk., 2004: 8-9).


57/170

5/10/2018


33 Peran brand awareness dalam ekuitas brand (nilai brand) tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran dalam benak konsumen. Durianto dkk. (2004: 30) menyatakan b ahwa brand awareness dapat dibangun dan diperbaiki melalui cara-cara berikut: 1. Pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen. 2. P esan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubung an antara brand dengan kategori produknya. 3. Memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand. 4. Jika su atu brand memiliki simbol, hendaknya simbol tersebut dapat dihubungkan dengan br and-nya. 5. Perluasan nama brand dapat dipakai agar brand semakin diingat konsum en. 6. Brand awareness dapat dperkuat dengan memakai suatu isyarat yang sesuai d engan kategori produk, brand, maupunkeduanya. 7. Melakukan pengulangan untuk men ingkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding mem bentuk pengenalan. Jadi bisa disimpulkan bahwa brand awareness memiliki 4 perana n utama yaitu: menjadi sumber asosiasi lain, menimbulkan rasa suka atau familier , sumber komitmen terhadap brand, menjadi bahan pertimbangan untuk menggunakan b rand.


58/170

5/10/2018


34 6. Proses Terjadinya tahuan konsumen akan ali terbentuk iklan. membangun awareness butuhkan perencanaan

Brand Awareness Brand Awareness terjadi karena adanya penge brand. Proses terjadinya brand awareness konsumen pertama k Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan dalam konsumen terhadap suatu brand. Penggarapan iklan memang mem dan

pertimbangan yang matang, karena jika salah langkah, bisa-bisa produk yang diikl ankan gagal dipasaran. Brand Awareness tercipta melalui pembangunan brand, denga n mengikuti model F.R.E.D. (Familiarity, Relevance, Esteem, dan Differentation). Bagian paling penting dalam konsep F.R.E.D. adalah membuat para konsumen akrab dengan produk dan jasa dari brand yang ditawarkan. Konsep ini menunjukkan pentin gnya suatu brand untuk menjadi familer dengan konsumennya, memiliki relevan deng an kehidupan konsumen, menghargai pelanggan dan memiliki perbedaan dengan pesain g dengan menyediakan kualita yang lebih baik, nilai dan yang paling penting cust omer service. Konsep F.R.E.D. ini harus mampu menjawab 3 pertanyaan dalam kampan ye iklannya, yaitu: 1. Apa cara-cara terbaik untuk membangun citra brand spesifi k? 2. Bagaimana anggaran pemasaran diarahkan untuk mengoptimalkan ekuitas brand? 3. Apakah manfaat khusus untuk dikomunikasikan kepada target konsumen (Steward, 2004: 13-15).


59/170

5/10/2018


35 Selain F.R.E.D. terdapat pula konsep D.R.E.A.M. Yaitu (Differentiation, Relevanc e, Esteem, Awarenss, Mind’s Eye). Konsep ini menyatakan bahwa Differentiation (per bedaan) harus merupakan langkah pertama jika suatu brand ingin menembus kekusuta n pasar dan memempati suatu posisi khusus dalam benak konsumen. Brand harus Rele vance (relevan) dan Esteem (menghargai) konsumen, dalam konsep ini familiaritas diganti dengan awareness karena awareness (kesadaran) dibantu atau tidak dibantu sebagai salah satu kekuatan ekuitas brand. Atribut-atribut tersebut sebaik pers epsi konsumen dan menunjukkan bagaimana atribibut-atribut brand diposisikan dala m apa yang kitas sebut pikiran konsumen (Mind’s Eye). Hasil penelitian menunjukkan bahwa bila suatu organisasi mendiferensiasikan secara berarti produk dan jasa-j asa dari brand yang dimilikinya, public relations dan dukungan pihak ketiga lain nya dapat merupakan alat-alat yang kuat untuk membangun brand-brand sejati. Meto de-metode ini tidak hanya lebih murah daripada media peiklanan, tetapi juga memb angun tingkat kredibilitas brand yang lebih tinggi (Steward, 2004: 15-17). Brand awareness menggambarkn kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengi ngat kembali suatu brand sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Pad a umumnya konsumen konsumen cenerung membeli produk dengan brand yang sudah dike nalnya atas dasar petimbangan keamanan dan lainlain. Bagaimnapun jug a, brand yang sudah kita kenalkenyamanan, menghindarkan


60/170

5/10/2018


36 kita dari resiko pemakaian dengan asumsi bahwa brand yang sudah dikenal dapat di andalkan (Durianto dkk., 2004: 29). Meningkatkan kesadaran adalah suatu mekanism e untuk memperluas pasar brand, kesadaran juga akan memengaruhi persepsi dan tin gkah aku. (Durianto dkk., 2004: 6). Jadi brand awareness merupakan suatu proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku. Thoha (1986:138) menyatakan bahwa pad a hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang d i dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, penden garan, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh deng an menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51). Persepsi mer upakan proses kognitif, dimana seseorang individu memberikan arti kepada lingkun gan. Mengingat bahwa masing-masing orang memberi artinya sendiri terhadap stimul us, maka dapat dikatakan bahwa individu-individu yang berbeda “melihat” hal sama den gan caracara yang berbeda (Winardi, 2004: 2030-204). Hal yang sama dikemukakan R obbins (2001:89) mengemukakan mengenai persepsi adalah suatu proses dimana indiv idu-individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka agar memberi makna kepada lingkungan mereka.


61/170

5/10/2018


37 Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi meskipun stimulusnya sa ma, tetapi karena perbedaan pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehi ngga hasil persepsi antara individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan te rsebut memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda pada s etiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi da lam persepsi. Irwanto (1998: 55) menyatakan bahwa persepsi merupakan proses diterimanya rangsang (objek, kualitas, hubungan antar gejala maupun peris tiwa) sampai rangsang itu disadari dan dimengerti. Menurut Walgito (2002: 69) pe rsepsi adalah suatu peristiwa yang didahului oleh proses pengindraan, yaitu pros es diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indra. Walgito (2003: 45) jug a menyatakan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang didahului oleh pendindra an, pengindraan adalah merupakan suatu proses diterimanya stimulus oleh individu melalui alat indra. Namun proses tersebut tidak berhenti begitu saja, pada umum nya stimulus tersebut diteruskan oleh syaraf ke pusat susunan syaraf (otak) dan proses selanjutnya proses persepsi yang terjadi di otak. Proses pengindraan terj adi setiap individu meneriman stimulus yang mengenai dirinya melalui alat indra. Stimulus yang mengenai individu itu kemudian diorganisasikan dan diinterpretasikan sehingga individu menyadari apa yang diindranya itu, proses in ilah yang dimaksud persepsi.


62/170

5/10/2018


38 Untuk menyadari atau untuk mengadakan persepsi diperlukan adanya perhatian yaitu merupakan langkah pertama sebagai suatu persiapan dalam rangka mengadakan perse psi. Perhatian merupakan pemusatan atau konsentrasi dari seluruh aktivitas indiv idu yang diajukan kepada sesuatu atau sekumpulan objek. Persepsi merupakan prose s yang bersifat individual, jadi meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbed aan pengalaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi anta ra individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut memberikan sediki t gambaran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda pada setiap orang sehingga dal am persepsi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi dalam persepsi. Berdasarka n pemaparan di atas dapat disimpulkan bahwa brand awareness merupakan hasil kamp anye iklan melalui proses yang melibatkan persepsi dan tingkah laku. 7. Iklan dan Nilai-Nilai Budaya Konsumen Iklan merupakan sarana untuk mengomunik asikan suatu produk. Produk mempunyai fungsi, bentuk, dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi P roduk yang berhasil harus pula memenuhi harapan mengenai norma Produk mungkin me mberikan simbol makna di dalam suatu masyarakat (Engel, dkk. 2004: 65).


63/170

5/10/2018


39 Budaya memengaruhi struktur konsumsi, budaya memengaruhi bagaimana individu meng ambil keputusan, budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi ma kna dalam produk. Struktur masyarakat dan etnis menentukan sebagian dari apa yan g dibeli dan digunakan oleh konsumen individual (Engel, dkk. 2004: 66). Budaya b ersama dengan unsur budaya lain dari lingkungan memberi dampak pada semua tahap pengambilan keputusan konsumen. Selama proses pembelian, jumlah negosiasi harga yang diharapkan oleh penjual maupun pembeli ditentutkan secara budaya. Hampir se mua elemen strategi pemasaran akan dipengaruhi oleh harapan budaya, yang sebagia n menjadi peraturan sukarela, jadi budaya menjadi determinan utama dari bagaiman a keputusan konsumen dibuat Budaya memberikan makna pada barang dan jasa, suatu iklan bisa memberikan makna simbolik dari produk dalam konteks pemakaiannya. (En gel, dkk. 2004: 67-68). Nilai-nilai budaya membantu menjelaskan perilaku konsume n dalam beberapa cara, nilai-nilai itu kerap digabungkan dalam iklan bersama den gan manfaat produk. Nilai-nilai mendefinisikan bagaimana produk digunakan dalam masyarakat (Engel, dkk. 2004: 74). Berdasarkan pemaparan di atas dapat disimpulk an bahwa nilai-nilia budaya yang berlaku dalam masyarakat dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku konsumen, oleh karena itu suatu iklan sebaiknya menawarkan sesuatu yang memiliki nilai bagi konsumennya.


64/170

5/10/2018


40 C. Hubungan antara Tagline dengan Brand Awareness Agar lebih jelas mengenai hubunga n antara tagline dengan brand awareness digambarkan dalam bagan sebagai berikut: Iklan yang memiliki tagline Persuasi Iklan Iklan yang efektif Brand Awareness • • • Mudah diingat Unik Sering Konsumen Keputusan Pembelian Persepsi konsumen Mindset Konsumen Bagan 6 Pengaruh Iklan terhadap Konsumen Iklan terdiri dari iklan yang memiliki tagline dan iklan yang tidak memiliki tag line. Iklan merupakan komunikasi antara produsen dengan konsumen, dalam menyampa ikan komunikasi tersebut iklan memerlukan suatu pendekatan yang dikenal dengan p ersuasi iklan yang bertujuan agar iklan itu dapat menciptakan brand awareness ya ng pada akhirnya meningkatkan keputusan pembelian terhadap brand yang diiklankan . Brand awareness ini erat kaitannya dengan mindset (pola pikir), dimana mindset


65/170

5/10/2018


41 tersebut tersebut melibatkan proses persepsi. Dimana persepsi yang menarik memil iki karakteristik mudah diingat, unik, dan sering muncul. Iklan yang baik mampu memengaruhi konsumen, sehingga timbul brand awareness dalam benak konsumen. baga imana pengaruh frekuensi dan durasi menonton terhadap barand awareness. hal ini penting karena brand awareness ini berpengaruh terhadap mindset konsumen, sehing ga diharapkan mampu memengaruhi perilaku pembelian. Pengetahuan akan dijadikan a cuan perilaku konsumen dalam konsumen akan brand malakukan keputusan pembelian. Brand Awreness menjadi sumber referensi dalam men entukan mana produk yang disukai dan dikonsumsi.


66/170

5/10/2018


BAB III METODE PENELITIAN A. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang di gunakan dalam penelitian ini adalah pe nelitian kuantitatif deskriptif. Penelitian ini menekankan padan deskripti fenom ena. Nazir (2003: 54) berpendapat bahwa metode kuantitatif deskriptif adalah sua tu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu subjek, suatu set kond isi, suatu sistem pemikiran, maupun suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Se cara harfiah metode kuantitatif deskriptif adalah metode penelitian untuk membua t gambaran mengenai sitauasi atau kejadian, sehingga metode ini berkehendak untu k mengadakan dasar data semata. Penelitian deskriptif merupakan suatu penelitian yang banyak dipergunakan dan dikembangkan dalam penelitian-penelitian ilmu sosi al (Soedjono dan Abdurrahman, 2005: 19). Penelitian kuantitatif deskriptif pada dasarnya bertujuan untuk menggambarkan secara tepat sifat-sifat suatu individu, keadaan, gejala, atau kelompok tertentu, atau untuk menentukan frekuensi adanya hubungan tertentu antar suatu gejala dengan gejala lain dalam masyarakat. Nazir (1988: 72) berpendapat bahwa ada beberapa kriteria penelitian kuantitatif deskri ptif, yaitu: 42


67/170

5/10/2018


43 1. Kriteria Umum: a. Masalah yang dirumuskan harus patut, ada nilai ilmiah, sert a tidak terlalu luas. b. Tujuan penelitian harus dinyatakan dengan tegas dan tid ak terlalu umum. c. Data yang digunakan luas, fakta-fakta terpercaya dan bukan m erupakan opini. d. Standar yang digunakan untuk membuat perbandingan harus memil iki validitas. e. Harus ada deskripsi yang terang tentang tempat serta waktu pen elitian dilaksanakan. f. Hasil penelitian harus berisi secara detail metode yang digunakan, baik dalam mengumpulkan data maupun dalam menganalisis serta studi k epustakaan yang dilakukan. 2. Kriteria Khusus a. Prinsip-prinsip maupun data yan g digunakan dinyatakan dalam nilai (value). b. Fakta-fakta maupun prinsip-prinsi p yang digunakan adalah mengenai masalah status. c. Sifat penelitian bersifat ex post facto, karena itu tidak ada kontrol terhadap variabel dan pneliti tidak me ngadakan pengaturan maupun manipulasi terhadap variabel. Penelitian ini bersifat eksploratif dan ex post facto dan berusaha mengungkap ke adaan sebenarnya. Penelitian kuantitatif deskriptif di menggunakan metode Brand Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan konsumen mengenai merek (Nuradi , 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8) Brand Recall adalah ukuran tak langsung da ri sebuah iklan menentukan seberapa banyak orang dapat mengidentifik asiefektivitas sebuah iklan. Penelitian ini mensyaratkan subjek penelitian memiliki frekuensi/lama menonton televeisi (durasi) yakni minimal 3 jam per hari agar dip andang memiliki brand awareness yang memadai. Intensitas dilihat berdasarkan dur asi menonton televisi yang dibedakan berdasarkan lamanya menonton televisi dalam sehari, yaitu: 0-1 jam, 1-2 jam, 3-4 jam, 5-6 jam,


68/170

5/10/2018


44 dan lebih dari 6 jam. Untuk melengkapi data mengenai hal tersebut, peneliti tela h mengadakan pengamatan terhadap brand-brand yang dijadikan objek penelitian den gan hasil sebagai berikut; untuk rokok iklannya tayang di TV mulai pukul 21.00 W IB sampai subuh, A Mild rata-rata muncul 5 kali dalam semalam, Sampoerna Hijau m uncul 6 kali dalam semalam. Untuk produk minuman teh dan minuman bersoda tidak d ibatasi jam penayangannya. Berdasarkan pengamatan peneliti iklan Teh Botol Sosro muncul 6 kali dalam sehari, iklan Frestea muncul 4 kali dalah sehari, iklan Coc a-Cola muncul 5 kali dalam sehari, dan Fanta Apel muncul 4 kali dalam sehari. Pe ngamatan peneliti lakukan mulai dari tanggal 1 – 15 Juni 2007 pada berbagai stasiu n televisi swasta nasional. Dalam Penelitian ini peneliti berusaha untuk memband ingkan efektifitas tagline dalam meningkatkan Brand Awareness pada Iklan TV Prod uk Rokok {(Rokok A Mild (dengan Tagline-nya Tanya Kenapa?) dengan Rokok Sampoern a Hijau dengan (Tagline-nya Nggak Ada Loe Nggak Rame)}, Minuman Teh {(Teh Botol Sosro (dengan Tagline-nya Ahlinya Teh) dengan Frestea (dengan Taglinenya Sehat d an Enak)}, dan Minuman Bersoda {(Coca-Cola (dengan Tagline-nya Positif dan Seman gat di Hidup Ala Coca-Cola) dengan Fanta Apel (dengan Tagline-nya Cerianya Beras a Banget)}. B. Variabel Penelitian 1. Identifikasi Variabel Azwar (2003: 59) mengungkapkan bahw a variabel adalah suatu konsep meneganai atribut maupun sifat yang ada pada subj ek penelitian


69/170

5/10/2018


45 (beraneka ragam baik secara kualitatif maupun kuantitatif). Dalam penelitian des kriptif kuantitatif ini membandingkan data mengenai brand awareness dari kategor i produk yang sama, yang menjadi acuan utama adalah kategori brand awareness top of mind, karena untuk menghindari terjadinya bias, sehingga data yang dipakai a dalah data yang mencerminkan kemampuan subjek dalam menjawab tanpa mendapatkan b antuan dalam menjawab, sedangkan brand awareness dari kategori yang lain digunak an sebagai pelengkap. 2. Definisi Operasional a. Brand awareness adalah tujuan umum komunikasi pemasar an yang menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand, adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun kebutuhan kategori muncul, bran d tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pert imbangan berbagai alternatif dalam pengambilan keputusan. Dalam penelitian ini b rand awareness diukur menggunakan angket Brand Awareness Measurement, yang terba gi dalam 4 tingkatan brand (Top of Mind, Brand Recall, Brand Recognition, Unware of Brand) yang meliputi: brand name, jenis produk, warna kemasan, keterangan pa da kemasan, variasi dan isi kemasan, produsen produk. b. Tagline adalah slogan/j argon merupakan n agaryang konsumen mudahbagian dari iklan yang biasa digunakan sebagai penutup pesa


70/170

5/10/2018


46 mengingat isi pesan iklan dan mempunyai daya pembeda dari iklaniklan pesaingnya. C. Subjek Penelitian 1. Populasi Populasi adalah sejumlah individu yang dikenai gen eraliasi hasil penelitian. population. Dalam penelitian ini populasinya yaitu ad alah unlimited satu Penentuan populasi minimal memiliki karakteristik yang sama. Dalam penelitian ini karakteristit tersebut adalah (1) minimal menonton televisi selama 3 jam sehari, melihat iklan produk ang dijadikan objek penelitian minimal 5 kali, (2) dan pernah (1) mampu menceritakan salahy satu versi iklan dari brand-brand yang menjadi objek penelitian. 2. Sampel Sampel adalah sebagian dari anggota populasi yang hendak diteliti, yan g ciri keberadaannya diharapkan mampu mewakili atau menggambarkan ciri-ciri kebe radaan populasi yang sebenarnya (Sugiarto, 2003: 4). Sampel merupakan bagian dari populasi yang dikenai peneliti an secara langsung. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan men ggunakan purposive, dalam teknik pengambilan sampel ini pemilihan sekelompok sub jek didasarkan padaciri-ciri atau sifat-sifat tertentu yang dipandang memiliki k eterkaitan


71/170

5/10/2018


47 yang erat dengan ciri-ciri atau sifat-sifat populasi. Sampel yang diteliti dikaj i perbandingan frekuensi menonton iklan televisi dengan dengan tingkat Brand Awa reness nya, jika frekuensinya tinggi dan Brand Awareness nya tinggi maka Tagline iklan tersebut efektif, demikian sebaliknya jika frekuensi menonton iklan telev isi tinggi dan Brand Awareness nya rendah maka Tagline iklan tersebut rendah. D. Metode Pengumpulan Data Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner/angket dan wawancara. Angket yang akan digunakan bertujuan unt uk mengungkap indikator-idikator mengenai Brand Awareness kemudian dari indikato r tersebut digunakan untuk menentukan Efektivitas Tagline dalam Meningkatkan Bra nd Awareness. Arikunto (2002: 128) berpendapat bahwa kuesioner/angket adalah sej umlah pertanyaan tertulis yang digunakan untuk memperoleh informasi dari respond en berupa laporan tentang pribadinya atau hal-hal yang diketahuinya. Metode Bran d Recall, yaitu menggali kesadaran dari pengenalan konsumen mengenai merek (Nura di, 1996: 8). Menurut Widjaja (1996: 8) Brand Recall adalah ukuran tak langsung dari sebuah iklan menentukan seberapa mengidentif ikasiefektivitas sebuah iklan. Operasionalisasi metode Brand banyak Recall orang yaitu dapat responden diberik an tagline masing-maing iklan, kemudian dari tagline tersebut responden diminta untuk mengisi angket yang berisi hal-hal yang ingin diungkap dari iklan tersebut. Metode Brand Recall berusaha


72/170

5/10/2018


48 mengungkap hal-hal yang diketahui oleh konsumen mengenai suatu Brand, meskipun d emikian metode ini bukan merupakan jenis penelitian eksperimental karena tidak m emberikan perlakuan tertentu dan membandingkan antara kelompok yang diberi perlakuan dengan kelompok kontrol. Dar i ketiga kateori produk yaitu rokok, minuman ringan, dan minuman bersoda diberikan kriteria hal apa yang akan dilakukan Brand Recall. Has il dari perhitungan brand awareness measurement ditunjukkan seperti yang dicantu mkan dalam tabel berikut ini: Tabel 1.1 Brand Awareness Produk Rokok Kategori Br and Recognition No. 1. 2. Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Jumlah Top of Mind Brand Recall Unware of Brand Hasil dari perhitungan presentase brand awareness measurement ditunjukkan sepert i yang dicantumkan dalam tabel berikut ini: Tabel 1.2 Presentase Brand Awareness Produk Rokok Kategori Brand Recognition No. 1. 2. Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Jumlah Presentase (%) Top of Mind Brand Recall Unware of Brand Hasil dari perhitungan brand awareness measurement ditunjukkan seperti yang dica ntumkan dalam tabel berikut ini:


73/170

5/10/2018


49 Tabel 2.1 Blue Print Brand Awareness Measurement Produk Minuman Teh Kategori Bra nd Recognition No. 1. 2. Brand Name Top of Mind Brand Recall Unware of Brand Teh Botol Sosro Frestea Jumlah Hasil dari perhitungan presentase brand awareness measurement ditunjukkan seperti yang dicantumkan dalam tabel berikut ini: Tabel 2.2 Presentase Brand Awareness Produk Minuman Teh Kategori Brand Recogniti on No. 1. 2. Brand Name Teh Botol Sosro Frestea Jumlah Presentase (%) Top of Mind Brand Recall Unware of Brand Hasil dari perhitungan brand awareness measurement ditunjukkan seperti yang dica ntumkan dalam tabel berikut ini: Tabel 3.1 Brand Awareness Produk Minuman Bersod a Kategori Brand Recognition No. 1. 2. Brand Name Coca-Cola Fanta Apel Jumlah Top of Mind Brand Recall Unware of Brand Hasil dari perhitungan presentase brand awareness measurement ditunjukkan sepert i yang dicantumkan dalam tabel berikut ini: Tabel 3.2


74/170

5/10/2018


50 Presentase Brand Awareness Produk Minuman Bersoda Kategori Brand Recognition No. 1. 2. Brand Name Top of Mind Brand Recall Unware of Brand Coca-Cola Fanta Apel Jumlah Presentase (%) Berikut ini adalah blue print brand a wareness measurement ditunjukkan seperti yang dicantumkan dalam tabel berikut in i: TABEL 4 Blue Print Brand Awareness Produk Rokok, Minuman Teh, Dan Minuman Bersod akemasan Aspek yang diukur Namadan Brand produk Warnaproduk kemasan Keterangan bagian Variasi produk isiJenis kemasan Produsen yang ditelitipada Jumlah Mea surement Instrument mengerti nama brand yang diiklankan Mengerti jenis produk ap a yang diiklankan Mengetahui warna brand, tulisan keterangan pada kemasan yang p roduk. Mengerti secara detail keterangan yang tercantum pada kemasan produk yang bersangkutan. Mengetahui bentuk dan isi kemasan yang digunakan Mengetahui menge nai produsen produk yang dijadikan objek penelitian. Jumlah 1 1 8 14 2 2 27 Metode wawancara berisi percakapan dengan maksud tertentu. Pertanyaan-pertanyaan yang bertujuan untuk memperoleh pengetahuan faktual yang dimiliki oleh responde n dengan asumsi bahwa responden memiliki pengetahuan mengenai iklan-iklan merek yang akan dijadikan objek


75/170

5/10/2018


51 penelitian. Penelitian dilakukan dengan mewawancari setiap subjek secara individ u dengan metode wawancara terstruktur, dalam wawancara ini pewawancara terikat o leh suatu fungsi bukan saja sebagai pengumpul data yang relevan dengan maksud-ma ksud penelitian yang telah direncanakan sebelumnya (Hadi, 2000:232). Responden a kan diberikan pertanyaan mengenai tagline iklan-iklan yang dijadikan bahan penel itian dalam skripsi ini yaitu {(Rokok A Mild (dengan Tagline-nya Tanya Kenapa?) dengan sampoerna Hijau dengan (Tagline-nya Nggak Ada loe Nggak Rame )}, Minuman Ringan {(Teh Botol Sosro (dengan Tagline-nya ahlinya teh) dengan Frestea (dengan Tagline-nya Sehat dan Enak)}, dan Minuman Bersoda {(Coca-Cola (dengan Tagline-n ya Positif dan Semangat di Hidup Ala Coca-Cola) dengan Fanta Apel (dengan Taglin e-nya Cerianya Berasa Banget)}lalu apa saja yang diketahui oleh responden dari i klan tersebut. Pertanyaan mengenai efektivitas tagline dalam wawancara meliputi brand name, jenis produk, warna kemasan, keterangan pada kemasan, variasi dan is i kemasan, produsen produk. Responden yang diwawancarai dibatasi 5 orang yang se muanya laki-laki dengan alasan bahwa dalam penelitian ini juga meneliti produk r okok yang identik dengan laki-laki sehingga brand awareness lebih tinggi laki-la ki lebih tinggi terhadap rokok. E. Validitas dan Reliabilitas Uji validitas dilakukan untuk melihat sejauh mana ketepatan dan kecermatan alat ukur untuk melakukan fungsi ukurnya. Azwar (2003: 52)


76/170

5/10/2018


52 menyatakan bahwa validitas yang digunakan dalam penelitian kuantitatif adalah va liditas isi atau professional judgement yaitu sejauh mana item-item tes mewakili komponen-komponen dalam keseluruhan kawasan isi objek yang hendak diukur (aspek representatif) dan sejauh mana item-item tes mencerminkan ciri perilaku yang he ndak diukur (aspek relevansi) Validitas isi telah dicapai oleh tes, sedikit bany aknya adalah tergantung pada penilaian subjektif individual. Dikarenakan validit as isi tidak memerlukan perhitungan statistik apapun melainkan hanya menggunakan analisis rasional. Penentuan alat ukur validitas ini, biasanya atau dapat juga didasarkan pada penilaian para ahli bidang tersebut. Ahli yang dimaks ud dalam penelitian ini adalah dosen pembimbing skripsi. Uji reliabilitas dimaks udkan untuk mengukur tingkat keajegan alat ukur yang pada dasarnya menunjukkan s ejauh mana pengukuran dapat memberi hasil yang relatif sama bila dilakukan pengu kuran ulang pada subjek yang sama (Azwar,1996:180). Metode pendekatan reliabilit as yang digunakan dalam penelitian ini yaitu pendekatan konsistensi internal. Me nurut Azwar (2003: 41-42) “pendekatan konsistensi internal dilakukan dengan menggu nakan satu bentuk tes yang dikenakan hanya sekali saja pada sekelompok sebyek (s ingle trial administration)”. Reliabilitas digunakan menggunakan check–antara data yang diperoleh menggunakanyang angket dengan adalah data yang diperolehcross melalui wawancara.


77/170

5/10/2018


53 F. Metode Analisis Data Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini ad alah analisis statistik deskriptif. Analisis deskriptif bertujuan untuk memberik an deskripsi mengenai subjek penelitian berdasarkan data dari variabel-variabel yang diperoleh dari kelompok subjek yang diteliti dan tidak dimaksudkan untukmen guji hipoteisis (Azwar, 2003: 126). Penyajian hasil analisis deskriptif biasanya berupa frekunensi dan persentase, tabulasi silang, serta bentuk garfik dan char t pada data yang bersifat kategorikal, serta berupa statistik-statistik kelompok (antara lain mean dan varians) pada data yang bukan kategorikal. Penelitian ini termasuk merupakan statistik kelompok oleh karena itu dalam analisis datanya me nggunakan means dan varians. Penyajian data-data statistik kelompok secara deskr iptif memberi gambaran yang mudah dipahami mengenai variabel yang bersangkutan. Untuk melakukan analisis deskriptif yang lebih tajam dengan memisahkan subjek me nurut suatau klasifikasi variabel yang dirasa penting, dalam penelitian ini deng an membandingkan efektivita Tagline iklan produk yang sejenis yang menjadi subje k penelitian yaitu iklan {(Rokok A Mild (dengan Tagline-nya Tanya Kenapa?) denga n Rokok Sampoerna Hijau denganTagline-nya (Tagline-nya Nggak Ada Nggak Rame)}, Minuman Teh {(Teh Botol Sosro (dengan Ahlinya Teh)Loe dengan Frestea (dengan Ta glinenya Sehat dan Enak)}, dan Minuman Bersoda {(Coca-Cola (dengan Tagline-nya P ositif dan Gembira di Hidup Ala Coca-Cola) dengan Fanta


78/170

5/10/2018


54 Apel (dengan Tagline-nya Cerianya Berasa Banget)}. Pemilihan brandbrand tersebut sebagai bahan penelitian didasarkan bahwa brand-brand sering beriklan di televi si sehingga diasumsikan responden setidaknya pernah melihat iklan tersebut, sehi ngga konsumen pernah mengenal iklan tersebut sebelumnya.


79/170

5/10/2018


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan dan membahas hasil penelitian dari instrumen tertentu yang k emudian dianalisis dengan teknik dan metode yang telah ditentukan. Langkah-langk ah yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu: A. Pelaksanaan Penelitian Peneliti an dilakukan pada mahasiswa psikologi, penelitian dilakukan dengan mewawancari s etiap subjek secara individu dengan metode wawancara terstruktur, dalam wawancar a ini pewawancara terikat oleh suatu fungsi bukan saja sebagai pengumpul data ya ng relevan dengan maksud-maksud penelitian yang telah direncanakan sebelumnya (H adi, 2000:232). Pelaksanaan penelitian dalam rangka mengambil data dari subjek d ilaksanakan dari tanggal 15 Juni sampai tanggal 10 Agustus 2007. Dalam pengambil an data peneliti menggunakan cara yaitu yaitu melakukan dengan wawancara terstru ktur, sesuai dengan petunjuk yang ada dalam lembar pertama skala Brand Awareness Measurement dengan ketentuan sebagai berikut: 1. Minimal menonton TV selama 3 j am per hari, 2. Pemberian Skor dalam kategori tertentu dengen ketentuian sebagai berikut: a. Apabila dalam pertanyaan pertama anda langsung bisa menjawab, maka anda berada dalam kategori Top of Mind. 55


80/170

5/10/2018


56 b. Bila anda memerlukan bantuan dalam menjawab, maka anda berada dalam kategori Brand recall. c. Bila anda memerlukan bantuan lagi dalam menjawab maka anda bera da dalam kategori Brand Recognition. d. Namun bila anda telah diberi bantuan dua kali dalam menjawab anda belum bisa menjawab, maka anda masuk dalam kategori Un ware of Brand. 3. Setiap jawaban dalam setiap kategori akan diberi alokasi waktu 20 detik dengan ketentuan sebagai berikut: a. Bila menjawab dalam waktu 0 – 4 deti k akan mendapatkan skor 5 b. Bila menjawab dalam waktu 4 – 8 detik akan mendapatka n skor 4 c. Bila menjawab dalam waktu 8 – 12 detik akan mendapatkan skor 3 d. Bila menjawab dalam waktu 12 – 16 detik akan mendapatkan skor 2 e. Bila menjawab dalam waktu 16 – 20 detik akan mendapatkan skor 1 Untuk melengkapi data yang diperoleh melalui angket, peneliti menggunakan wawanc ara. Wawancara juga digunakan sebagai bahan cek ulang informasi yang diperoleh m ealui angket. Jumlah responden dalam wawancara ini ada 5 orang laki-laki dengan alasan bahwa dalam penelitian ini terdapat produk rokok, yang mana konsumen roko k terbesar adalah laki-laki, apalagi di kalangan mahasiswa. Pemilihan responden laki-laki ini dilakukan secara acak.


81/170

5/10/2018


57 B. Hasil Penelitian Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diperoleh data sebagai berikut: 1.1. Produk Rokok Tabel 5.1 Brand Awareness Produk Rokok No. 1 2 Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Jumlah Kategori Brand Brand Unware Top of Brand Recall Recognition of Brand 4858 2366 2 26 35 4704 2562 253 35 9562 4928 479 70 Hasil penelitian menunjukkan bahwa kategori top of brand menduduki peringkat per tama dengan skor untuk A Mild 4858 dan Sampoerna Hijau dengan skor 4704, sedangk an peringkat kedua adalah kategori brand recall dengan skor untuk A Mild sebesar 2356 dan Sampoerna Hijau sebesar 2562. peringkat ketiga adalah brand recognitio n dengan skor 226 untuk A Mild dan 253 untuk Sampoerna Hijau. Peringkat terakhir adalah unware of brand dengan skor 35 untuk A Mild dan Sampoerna Hijau. Hasil p enelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut:


82/170

5/10/2018


58 Grafik 1.1. Brand Awareness Produk Rokok Brand Awareness Produk Rokok 12000 10000 8000 6000 1 A Mild 2 Sampoerna Hijau 2 Jumlah 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware 1.2. Presentase Brand Awareness Rokok Tabel 5.2 Brand Awareness Produk Rokok Kat egori Brand Brand Recall Recognition 2366 226 2562 253 4928 479 48.01136 47.1816 3 No. 1 2 Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Jumlah Presentase (%) Top of Brand 4858 4704 9562 50.805271 Unware of Brand 35 35 70 50 Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase brand awareness kategori top of br and sebesar 50,80% yang menunjukkan bahwa A Mild memiliki brand awareness yang l ebih tinggi dibandingkan dengan Sampoerna Hijau, sedangkan presentase kategori b rand recall sebesar 48,01 % yang


83/170

5/10/2018


59 menunjukkan bahwa brand awareness A Mild lebih kecil dibandingkan Sampoerna Hija u untuk kategori ini. Presentase kategori brand recognition menunjukkan nilai 47 ,18 % yang berarti brand awareness A Mild lebih rendah dibandingkan dengan Sampo erna Hijau, sedangkan presentase kategori unware of brand sebesar 50 % yang menu njukkan bahwa tingkat brand awareness untuk kategori ini sama antara A Mild dan Sampoerna Hijau. Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai ber ikut: Grafik 1.2. Presentase Brand Awareness Produk Rokok Presentase Brand Awareness Produk Rokok 12000 10000 8000 1 A Mild 2 Sampoerna Hijau 2 Jumlah 2 Presentase (%) 6000 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware


84/170

5/10/2018


60 2.1. Produk Minuman Teh Tabel 6.1 Brand Awareness Produk Minuman Teh Kategori Br and Brand Unware Top of Brand Recall Recognition of Brand 4302 2081 188 35 4178 2241 235 25 8480 4322 423 60 No. 1 2 Brand Name Teh Botol Sosro Frestea Jumlah Hasil penelitian menunjukkan bahwa kategori top of brand menduduki peringkat per tama dengan skor untuk Teh Botol Sosro 4302 dan Frestea dengan skor 4178, sedang kan peringkat kedua adalah kategori brand recall dengan skor untuk Teh Botol Sos ro sebesar 2081 dan Frestea sebesar 2241,. peringkat ketiga adalah brand recogni tion dengan skor 188 untuk Teh Botol Sosro dan 235 untuk Frestea. Peringkat tera khir adalah unware of brand dengan skor 35 untuk Teh Botol Sosro dan 25 untuk Fr estea. Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut:


85/170

5/10/2018


61 Grafik 2.1. Brand Awareness Produk Minuman Teh Brand Awareness Produk Minuman Teh 9000 8000 7000 6000 5000 4000 1 Teh Botol Sosro 2 Freste 2 Jumlah 3000 2000 1000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware 2.2. Presentase Brand Awareness Minuman Teh Tabel 6.2 Brand Awareness Produk Min uman Teh Kategori Brand Brand Recall Recognition 2081 188 2241 235 4322 423 48.1 4901 44.44444 No. 1 2 Brand Name Teh Botol Sosro Freste Jumlah Presentase (%) Top of Brand 4302 4178 8480 50.731132 Unware of Brand 35 25 60 58.33333 Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase brand awareness kategori top of br and sebesar 50,73% yang menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki brand awarene ss yang lebih tinggi dibandingkan dengan Frestea, sedangkan presentase kategori brand recall sebesar 48,14 % yang menunjukkan bahwa brand awareness Teh Botol So sro lebih kecil


86/170

5/10/2018


62 dibandingkan Frestea untuk kategori ini. Presentase kategori brand recognition menunjukkan nilai 44,44 % yang berarti brand awareness Teh Botol Sos ro lebih rendah dibandingkan dengan Frestea, sedangkan presentase kategori unwar e of brand sebesar 58,33 % yang menunjukkan bahwa tingkat brand awareness untuk kategori ini Teh Botol Sosro lebih Tinggi dibandingkan dengan Frestea. Hasil pen elitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut: Grafik 2.2. Presenta se Brand Awareness Produk Minuman Teh Presentase Brand Awareness Produk minuman Teh 9000 8000 7000 6000 1 Teh Botol Sosro 2 Freste 2 Jumlah 2 Presentase (%) 5000 4000 3000 2000 1000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware Produk Minuman Bersoda Tabel 7.1 Brand Awareness Produk Minuman Bersoda Kategori Brand Name Brand Brand Unware Top of Brand Recall Recognition of Brand Fanta Ap el 4744 2550 203 16 Coca-Cola 4875 2348 163 5 Jumlah 9619 4898 366 21 No. 1 2


87/170

5/10/2018


63 Hasil penelitian menunjukkan bahwa kategori top of brand menduduki peringkat per tama dengan skor untuk Fanta Apel sebesar 4744 dan Coca-Cola dengan skor 4875, s edangkan peringkat kedua adalah kategori brand recall dengan skor untuk Fanta Ap el sebesar 2550 dan Coca-Cola sebesar 2348,. peringkat ketiga adalah brand recog nition dengan skor 203 untuk Fanta Apel dan 163 untuk Coca-Cola. Peringkat terak hir adalah unware of brand dengan skor 16 untuk Fanta Apel dan 5 untuk Coca-Cola . Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut: Grafik 3.1. Brand Awareness Produk Minuman Bersoda Brand Awareness Produk MInuman Bersoda 12000 10000 8000 6000 1 Fanta Apel 2 Coca-cola 2 Jumlah 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware


88/170

5/10/2018


64 Presentase Brand Awareness Minuman Bersoda Tabel 7.2 Brand Awareness Produk Minu man Bersoda Kategori Brand Brand Recall Recognition 2348 163 2550 203 4898 366 5 2.06207 55.46448 No. 1 2 Brand Name Coca-Cola Fanta Apel Jumlah Presentase (%) Top of Brand 4875 4744 9619 49.319056 Unware of Brand 5 16 21 76.19048 Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase brand awareness kategori top of br and sebesar 49,31 % yang menunjukkan bahwa Fanta Apel memiliki brand awareness y ang lebih rendah dibandingkan dengan CocaCola, sedangkan presentase kategori bra nd recall sebesar 52,06 % yang menunjukkan bahwa brand awareness Fanta Apel lebi h besar dibandingkan Coca-Cola untuk kategori ini. Presentase kategori brand rec ognition menunjukkan nilai % yangsedangkan berarti brand awareness Fantaunware Apel lebih tinggi dibandingkan dengan55,46 Coca-Cola, presentase kategori of b rand sebesar 76,19 % yang menunjukkan bahwa tingkat brand awareness untuk katego ri ini Fanta Apel lebih tinggi dibandingkan dengan Coca-Cola. Hasil penelitian i ni dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut:


89/170

5/10/2018


65 Grafik 3.2. Presentase Brand Awareness Produk Minuman Bersoda Presentase Brand Awareness Produk Minuman Bersoda 12000 10000 8000 1 Coca-Cola 2 Fanta Apel 2 Jumlah 2 Presentase (%) 6000 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware Tabel 8 Ringkasan Brand Awareness Measurement Produk Rokok, Minuman Teh, Dan Min uman Brand1161 Recall Recognition 2562 Bersoda 253 2550Kategori 203 2348Brand 163 14227 2371.167 193.5 2319 192 2082 124 2366 226 No. 1 2 3 4 5 6 Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Teh Botol Sosro Frestea Fanta Apel Coca-cola J umlah Rata-Rata Top of Brand 4856 5404 4858 4704 4744 4875 29441 4906.8333 Unware of Brand 51 30 35 35 16 5 172 28.66667 Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand awareness kategori top of brand menempa ti urutan tertinggi dengan skor 29441 atau rata-rata sebesar 4906, 83, urutan ke dua adalah kategori brand recall dengan skor 14227 atau rata-rata sebesar 2371,1 67, urutan ketiga adalah kategori brand recognition


90/170

5/10/2018


66 dengan skor 1161 atau rata-rata sebesar 193,5, dan urutan terakhir yaitu kategor i unware of brand dengan skor 172 atau dengan rata-rata 28,66. Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut: Grafik 4.2. Brand Awareness Measurement Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman B ersoda Brand Awareness Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda 35000 30000 25000 20000 15000 Kategori of Brand Kategori Brand Recall Kategori Brand Recognition Kategori Unware ofTop Brand 10000 5000 0 A Mild 1 Sampoerna Hijau 2 Teh Botol Sosro 3 Fresh Tea 4 Fanta Apel 5 Coca-col a 6 Jumlah C. Hasil Wawancara Wawancara dilakukan sebagai pelengkap serta bahan cek ulang i nformasi yang diperoleh melalui angket. Wawancara dilakukan pada tanggal 15 Juni sampai 10 Agustus 2007. Menurut wawancara yang telah dilakukan faktor-faktor ya ng memengaruhi brand awareness adalah sebagai berikut:


91/170

5/10/2018


67 1. Iklan Rokok a. Mengapa anda lebih mengenal Sampoerna Hijau dibanding A Mild, apa alasannya? No. Subjek Jawaban 1. FS Karena Sampoerna Hijau menggunakan warna hijau sehingga bila disebutkan rokok yang warnanya hijau, maka pikiran saya lan gsung mengarah pada Sampoerna Hijau, jadi menurut saya warna hijau sudah menjadi ciri khas produk tersebut (FS-R: 1). 2. IF Sampoerna Hijau memiliki slogan Ngga k Ada Loe nggak rame, menurut saya iklan ini memiliki kreativitas yang unik, pok oknya berbeda dengan iklan lainlah. Kreativitas yang menarik menurut saya adalah mengenai kebersamaan, sejak menggunakan Gang Hijau sebagai ikon produknya, samp ai sekarang selalu menggunakan unsur kebersamaan. Ingat tuh orang yang pegangan rambut temannya agar tidak tercebur ke suangai. Bagian itu yang menarik menurut saya (IF-R: 1). 3. SM Karena menurut saya iklan Sampoerna Hijau menggunakan ide yang menggelitik, oleh karena itu saya jadi lebih mengenal iklan Sampoerna Hijau dibandingkan dengan iklan A Mild. Bagian yang menggelitik itu menurut saya saya ada tiga orang yang saling berpegangan temannya agar tidak tercebur ke sungai ( SM-R: 3). 4. TW. Sampeorna Hijau, Nggak Ada Loe Nggak Rame. Itu iklan yang pokok nya keren lah. Idenya baik, ceritanya menarik, dan merakyat. Bagian yang paling menarik menurut saya adalah unsur kebersamaan, yakni ketika ketiga orang saling berpegangan agar tidak sungai (TW-R: 1).sejenis. 5. YF Iklan Sampoerna Hij au boleh dibilang iklanterperosok yang beda ke dengan iklan produk Salut buat yang b ikin iklan tersebut. Menurut saya hal yang sudah melekat dalam Sampoerna Hijau a dalah warna hijau. Dalam setiap iklannya baik cetak maupun elektronik menggunaka n unsur warna hijau, jadi warna hijau sudah melekat pada Sampoerna Hijau (YF-R: 1). Berdasarkan hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa para responden lebih mengena l Sampoerna Hijau dibandingkan dengan A Mild, karena Sampoerna Hijau memiliki wa rna hijau sebagai ciri khas yang melakat pada kemasannya, dan dari tema yang dia ngkat dalam cerita tersebut adalah kebersamaan yang menjadi ciri masyarakat Indo nesia.


92/170

5/10/2018


68 b. Apa yang membuat anda lebih mengenal Sampoerna Hijau dibanding A Mild, apa al asannya? No. Subjek Jawaban 1. FS Kalau menurut saya dulu kan iklannya pake Geng Ijo, yang ijo-ijo gitu, kalo sekarang diganti Nggak Ada Loe Nggak Rame, meski b egitu karena iklannya menarik jadi mudah diingat. Menurut saya bagian yang menar ik dari iklan ini adalah penggunaan warna hijaunya. Kalau membicarakan Sampoerna Hijau menurut saya sudah identik dengan warna hijau (FS-R: 2). 2. IF Sampoerna Hijau menggunakan warna hijau sehingga kalau ada Clue warna hijau maka iklan ter sebut pasti Sampoerna Hijau. Sampoerna Hijau kan dari namanya ada sudah Hijau ja di warnanya ya pasti Hijau (IF-R: 2). 3. SM Dari iklannya kali ya. Ya iklannya O K banget. Jarang jarang ada iklan yang sekreatif itu. Menggunakan tiga orang yan g saling membantu agar tidak tercebur ke sungai. Jadi yang menarik menurut saya dalam iklan Sampoerna Hijau adalah kebersamaannya (SM-R: 2). 4. TW Dari yang dul u pake Geng Hijau, Hingga kini yang pake tagline Nggak Ada Loe Nggak Rame, itu i klan memang udah bagus, jadi saya sih tahu aja dari iklannya, kan ngikutin perke mbangan iklannya juga. Tapi yang tidak pernah ditinggalkan dari iklan Sampoerna Hijau adalah selalu menggunakan warna hijau (TW-R: 2). 5. YF Warna Ijonya itu ya ng bikin mudah diingat. Dari namanya saja Sampoerna Hijau jadi warna hijau sudah identik dengan warna hijau (YF-R: 2). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh simpulan bahwa para responden lebih mengen al Sampoerna Hijau karena kemasannya selalu menggunakan warna hijau, meskipun me miliki beberapa varian iklan, namun keunggulan warna hijau yang sudah identik de ngan brand tersebut menjadikannya lebih dikenal dibandingkan dengan A Mild walau pun kreatif iklannya berbeda.


93/170

5/10/2018


69 c. Apakah warna bisa menjadi ciri khas suatu brand, apa alasannya? No. Subjek Ja waban 1. FS Bisa saja suatu warna menjadi ciri khas suatu brand, konsistensi pen ggunaan warna akan menimbulkan asosiasi. Contohnya pada Sampoerna Hijau mengguna kan warna hijau sejak muncul produk tersebut kan belum pernah menggnakan warna l ain, sejak dulu produk tersebut memang sudah hijau sih (FS-R: 3). 2. IF Sebetuln ya bukanhanya Sampoerna Hijau yang menggunakan Warna Sebagai ciri khas. Misalnya Coca-Cola dengan warna khas merah, jadi mengapa tidak? Yang penting kan penggun aan warnanya ajeg dan tidak berubah-ubah agar tidak membingungkan konsumen (IF-R : 3). 3. SM Menurut saya warna bisa saja jadi ciri khas. Itu ide yang bagus tuh, asalkan digunakan secara terus menerus. Jadi kuncinya kalau menurut saya adalah konsistensi penggunaan warna dalam jangka waktu yang lama (SM-R: 3). 4. TW Kalo warna jadi ciri khas itu OK juga. Jadi lebih mudah dikenal gitu, kan orang jadi tahu dari warnanya ini produk apa. Jadi warna jadi ciri khas itu ide yang cemer lang, jadi kalau suatu warna sudah menjadi ciri khas suatu brand hal itu perlu d ipertahankan, agar tetap digunakan pada iklan versi berikutnya (TW-R: 3). 5. YF Penggunaan warna menjadi ciri khas itu adalah ide yang bagus.supaya kita bicara suatu produk yang warnanya ini, oh pikiran kita tertuju pada merek ini, jadi ken apa tidak? Seperti warna hijau pada Sampoerna Hijau (TW-R: 3). Berdasarkan hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa para responden sepakat bahwa warna bisa menjadi ciri khas suatu brand, dengan syarat penggunaan warna yang k onsisten dalam jangka waktu yang lama sehingga mampu menimbulkan asosiasi warna dengan suatu brand. d. Menurut anda mana yang lebih baik dari kedua brand tersebut, apa alasannya? N o. Subjek Jawaban 1. FS. Kalau menurut saya mungkin lebih mementingkan yang yang berkadar tar dan nikotin rendah. Jadi kalau dari produknya mungkin A Mild lebih bagus. Tapi kalau dari rasa sebenarnya saya lebih menyukai yang kretek, soalnya lebih mantap (FS-R: 4). 2. IF. Menurut saya kualitas produk bagus yang mana, te rgantung dari


94/170

5/10/2018


70 3. SM. 4. TW. 5. YF. sudut pandang dan selera, kalau yang ditanyai mahasiswa mungkin lebih menyukai y ang filter, tapi kalau komunitas tertentu meungkin lebih suka yang kretek. Yang lebih menyukai filter mungkin karena alasan kesehatan, tapi menurut saya rokok f ilter tidak dapat menyaingi kretek dari segi rasanya yang mantap (IF-R: 4). Saya bingung juga kalau ditanyai mana yang lebih bagus. Soalnya tergantung situasi j uga, kalau daerah dingin gunung lebih mantap yang kretek, tapisay ka lau di kotadi lebih cocok yangmisal filter. Jadilebih tergantung sudut pandangnya. Kalau a pribadi sebetulnya dari segi rasa suka yang kretek, yaitu Sampoerna Hijau (SMR: 4). Tergantung penilaian orangnya juga, tapi kalau saya pribadi lebih menyuka i yang filter, karena lebih ringan kandungan tar dan nikotinnya, tapi kalau dari rasa saya suka Sampoerna Hijau karena rasanya lebih mantap (SM-R: 4). Penilaian saya kalau kualitas produk, saya lebih cenderung menyukai yang A Mild, soalnya kan tar dan nikotinnya lebih rendah. Kalau soal kualitas produk itu kan tergantu ng yang menilai (YF-R: 5). Berdasarkan hasil wawancara para responden berpendapat bahwa dari segi rasa lebi h menyukai rokok Sampoerna Hijau, karena rasanya lebih mantap, namun kalau dari segi kesehatan mereka menyatakan bahwa A Mild lebih baik karena kandungan tar da n nikotinnya lebih rendah. e. Menurut anda iklan mana dari kedua brand tersebut yang lebih baik, apa alasan nya? No. Subjek Jawaban 1. FS. Kalau dari iklannya menurut saya Sampoerna Hijau lebih baik, dan lebih mementingkan solidaritas. Bisa dilihat dari iklannya yang agar temannya selamat ia rela menderita rambutnya dijambak. Adegan ini bisa dili hat saat seorang mau jatuh, ia pegangan rambut temannya, dan temannya yang dijam bak tersebut pegangan celana temannya. Pokoknya solidaritasnya tinggi (FS-R: 5). 2. IF. Kalau dari sudut pandang iklannya, saya pikir Sampoerna Hijau lebih baik , dari ceritanya dan kreativitasnya. Saya berpandangan yang menarik pengangkatan warna hijaunya menjadi sesuatu yang tak pernah ditinggalkan (IF-R: 5). 3. SM. I klan mana yang lebih bagus, sebetulnya dua-duanya bagus, tapi kalau saya disuruh memilih saya lebih cenderung ke Sampoerna


95/170

5/10/2018


71 4. TW. 5. YF. Hijau. Sebab idenya iklannya selalu konsisten mengguanakan warna hijau (SM-R: 5) . Menurut saya iklan Sampoerna Hijau lebih keratif dan memasyarakat. Bisa diliha t sejak Gang Hijau dengan tagline-nya ijo-ijo itu, tetap mementingkan kebersamaa n. Itu yang menurut saya menjadi bagian tak terpisahkan dari Sampoerna Hijau (TW -R: 5). Aduh bingung juga kalau ditanyain mana yang lebih bagus, tapi saya lebih cenderung ke Sampoerna Hijau aja deh. Sebab tidak pernah lepas dari solidaritas (YF-R: 5). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan bahwa ikla n Sampoernayang Hijau lebiholeh baikmasyarakat karena mengangkat tema kebersamaan yang merupakan n ilai-nilai dianut Indonesia, selain itu penggunaan warna hi jau pada brand Sampoerna Hijau, telah menjadi ciri yang melekat kuat. 2. Iklan Minuman Teh a. Mengapa anda lebih mengenal Teh Botol Sosro dibanding Fr estea, apa alasannya? No. Subjek Jawaban 1. FS. Karena Teh Botol Sosro sudah leb ih dulu ada, dan memang sudah lebih terkenal dulu. Jadi kalau dari kecil saya su dah minum Teh Botol Sosro, kalau Frestea saya malah mulai mengenal sekitar SMA. Alasan saya lebih mengenal Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Frestea adalah ka rena produk tersebut sudah lebih dulu ada di pasaran (FS-T: 1). 2. IF. Teh Botol Sosro sudah dikenal masyarakat kita, kalau ada acara rapat atau kondangan juga biasanya disuguhi Teh Botol Sosro. Jadi memang kalau menurut saya Teh Botol Sosr o sudah lebih dikenal luas oleh masyarakat Indonesia (IF-T: 1). 3. SM. Ya Teh Bo tol Sosro memang sudah lebih terkenal, jadi saya juga lebih tahu Teh Botol Sosro . Kan kalau teh botol lebih identik dengan Teh Botol Sosro. Selain itu Teh Botol Sosro kan merupakan produsen minuman teh yang terkemuka di Indonesia yang kuali tasnya sudah tidak diragukan lagi. Jadi kalau ada iklan Teh Botol Sosro menurut saya akan menambah pengetahuan


96/170

5/10/2018


72 4. TW. 5. YF. konsumen Indonesia akan Teh Botol Sosro (SM-T: 1). Dimana-mana diwarung-warung, toko-toko, mini market, rumah makan, restoran sudah ada. Memang Teh Botol Sosro sudah lebih terkenal dan ada di mana-mana. Jadi dari segi distribusi dan nama me nurut saya Teh Botol Sosro lebih unggul jika dibandingkan dengan Frestea (SM-T: 1). Teh Botol Sosro sudah lebih dulu ada jadi sudah lebih dikenal masyarakat, ja di saya juga lebih mengenal Teh Botol Sosro. Soal rasa saya juga lebih suka dan pas rasanya, rasa melati dan manisnya pas jika dibandingkan dengan Frestea. Kare na sepengatahuan saya Frestea adalah produk yang relatif masih baru jadi wajar k alau saya pribadi lebih mengenal Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Frestea (YF -T: 1). Berdasarkan hasil wawancara dapat disimpulkan bahwa para responden menyatakan me reka mengenal Teh Botol Sosro karena mereka memang telah mengenal sejak kecil, T eh Botol Sosro menjadi suguhan pada acara-acara tertentu, selain itu faktor rasa dan distribusi menjadi keunggulan Teh Botol Sosro sehingga para responden lebih aware dibandingkan Frestea. b. Apa yang membuat anda lebih mengenal Teh Botol Sosro dibanding Frestea, apa a lasannya? No. Subjek Jawaban 1. FS. Karena Teh Botol Sosro sudah lebih dulu ada, dan memang sudah lebih terkenal dulu, seperti yang sudah saya katakan tadi kala u suatu produk lebih dulu ada dan iklannyapun kerap muncul di televisi menurut s aya akan lebih dikenal oleh konsumen (FS-T: 2). 2. IF. Teh Botol Sosro sudah dik enal masyarakat kita, kalau ada acara rapat atau kondangan juga biasanya disuguh i Teh Botol Sosro. Jadi memang kalau menurut saya Teh Botol Sosro sudah lebih di kenal luas oleh masyarakat Indonesia (IF-T: 2). 3. SM. Ya Teh Botol Sosro memang sudah lebih terkenal, jadi saya juga lebih tahu Teh Botol Sosro jika dibandingk an dengan Frestea. Kalau ada iklan mengenai Teh Botol Sosro hal itu akan semakin membuat konsumen mengetahui keberadaan brand tersebut (SMT: 2). 4. TW. Dimana-m ana diwarung-warung, toko-toko, mini market, rumah makan, restoran sudah ada. Me mang Teh Botol Sosro sudah lebih


97/170

5/10/2018


73 5. YF. terkenal dan ada di mana-mana. Hal itu kalau menurut saya tidak terlepas dari ka mpanye iklan yang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro selaku produsen, agar produk ya ng dihasilkan menjadi market leader kategori minuman teh dalam botol (TW-T: 2). Teh Botol Sosro sudah lebih dulu ada jadi sudah lebih dikenal masyarakat, jadi s aya juga lebih mengenal Teh Botol Sosro. Hal itu kalau menurut saya tidak terlep as dari iklan yang sejak dulu dilakukan. Hal ini menyebabkan konsumen lebih meng enal Teh Botol Sosro. Selain itu Sosro kan dikenal sebagai Ahlinya Teh jadi kual itas dan reputsinya sudah dikenal luas oleh masyarakat (YF-T: 2). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan mereka leb ih mengenal Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Frestea karena sudah eksis lebih dulu, sehingga iklan yang ibuat semakin lebih meningkatkan awareness para respo nden terhadap Teh Botol Sosro. c. Apakah warna bisa menjadi ciri khas suatu brand, apa alasannya? No. Subjek Ja waban 1. FS. Tentu bisa, asalkan penggunaan warna yang berbeda dengan pesaing da n konsistensinya dipertahankan. Dengan demikian orang akan mengaitkn warna denga n brand yang dimaksud, jadi suatu warna bisa diidentikan dengan suatu brand tert entu. Menurut saya bila suatu warna telah identik dengan suatu brand maka pesain g akan menggunakan warna lain yang kontras, misalnya kalau Teh Botol Sosro memak ai warna merah, sedangkan Frestea menggunakan warna hijau, merah sama hijau kan kontras jadi konsumen bisa membedakannya dengan mudah (FS-T: 3). 2. IF. Warna bi sa dikaitkan dengan suatu brand, asalkan berbeda dan digunakan secara konsisten. Pada teh Botol Sosro warna merah yang menjadi ciri khas, jadi kalau menurut say a warna yang digunakan secara konsisten dalam waktu yang lama bisa menjadi ciri khas brand tertentu (IF-T: 3). 3. SM. Warna yang menarik, berbeda, dan konsisten bisa menjadi ciri khas suatu brand. Warna merah pada Teh Botol Sosro sudah mele kat. Kan agar warna bisa menjadi ciri khas memerlukan waktu yang lama, kalau men urut saya Teh Botol Sosro kan sudah ada sejak lama, nah ini yang menjadi keunggu lan Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Frestea (SM-T: 3).


98/170

5/10/2018


74 4. TW. 5. YF. Kenapa tidak? Asalkan warna tersebut menarik dan berbeda dengan pesaing bisa saj a menjadi ciri khas. Beberapa brand telah menggunakannya misalnya Teh Botol Sosr o dengan warna merah (TW-T: 3). Ya bisa, karena orang bisa mengaitkan suatu bran d dengan warna dengan penggunaan yang terus-menerus. Seperti yang dilakukan teh Botol Sosro warna merah sudah identik (YF-T: 3). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh dari para responden menyatakan mereka sepe ndapat penggunaan warna sebagai ciri khas suatu brand, agar hal tersebut tercapa i maka yang perlu dilakukan adalah warna tersebut berbeda dengan pesaingnya, kon sisten dan diperlukan jangka waktu yang lama agar hal tersebut bisa terwujud. d. Menurut anda mana yang lebih baik dari kedua brand tersebut, apa alasannya? N o. Subjek Jawaban 1. FS. Soalnya kualitas dan rasanya Teh Botol Sosro sudah tida k diragukan lagi. Rasa melati dan manisnya menurut saya sudah jaminan soal rasa. Kalau saya di toko ada dua produk tersebut, maka saya akan memilih Teh Botol So sro (FS-T: 4). 2. IF. Menurut saya, Teh Botol Sosro lebih terpercaya. Jadi pilih an saya lebih cenerung Teh Botol Sosro, yang namanya teh kan yang penting rasa t eh, melati dan gulanya komposisi dan rasa, nah soal itu Teh Botol Sosro bisa mer acik dengan komposisi yang tepat (IFT: 4). 3. SM. Saya lebih memilih Teh Botol S osro. Sebab menurut saya rasanya sudah cocok dengan saya. Teh botol Sosro adalah teh yang sudah terkenal mutunya. Produsennya bahkan mengklaim sebagai Ahlinya T eh (SM-T: 4). 4. TW. Saya lebih suka Teh Botol Sosro, jadi soal kualitas menurut saya Teh Botol Sosro lebih unggul dalam perpaduan rasa teh, melati dan gula yan g pas. Jadi menurut saya dari segi kualitas Teh Botol Sosro lebih unggul dibandi ngkan dengan Frestea, oleh karena itu saya lebih memilih Teh Botol Sosro (TW-T: 4). 5. YF. Bicara kualitas saya lebih memilih Teh Botol Sosro, soalnya rasanya m enurut saya lebih enak, sesuai dengan tagline iklannya bahwa Sosro adalah Ahliny a Teh (YF-T: 4).


99/170

5/10/2018


75 Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan kualitas T eh Botol Sosro lebih baik, karena mampu memadukan antara teh, daun melati dan gu la dalam komposisi yang pas sehingga para responden lebih menyukai Teh Botol Sos ro dibandingkan dengan Frestea, sesuai dengan klaim pihak produsennya sebagai Ah linya Teh. e. Menurut anda iklan mana dari kedua brand tersebut yang lebih baik, apa alasan nya? No. Subjek Jawaban 1. FS. Kalau iklan mana yang lebih baik, menurut saya Te h Botol Sosro lebih unggul. Sebab tagline-nya sudah nggak asing lagi, Ahlinya Te h sebagai tagline Teh Botol Sosro menurut saya sudah lebih akrab di telinga masy arakat Indonesia (FS-T: 5). 2. IF. Iklan Teh Botol Sosro lebih baik kalau menuru t saya. Tagline Teh Botol Sosro sudah lebih dikenal lebih dulu, siapa sih yang n ggak mengenal Ahlinya Teh? Jadi klaim Sosro sebagai Ahlinya Teh adalah sudah tep at, karena komunikasi dalam iklan tersebut menjadi jelas, bahwa Sosro adalah pro dusen minuman teh yang berpengalaman dan memiliki reputsi baik (IF-T: 5). 3. SM. Kalau menurut saya iklan Teh Botol Sosro lebih baik. Saya juga ingat kalau bula n puasa Teh Botol Sosro punya iklan yang intinya berbuka dengan Teh Botol Sosro. Sebagai dalam botol eksis dibandingkan dengan Frestea,minuman hal initeh menjadikan Teh yang Botolsudah Sosrolebih lebihdulu dikenal dibandingkan dengan p esaingnya (SM-T: 5). 4. TW. Kalau menurut saya dari ide cerita dan konsistensi i klan Teh Botol Sosro lebih unggul. Soal konsistensi Ahlinya Teh dan warna merah menjadi keunggulan Teh Botol Sosro (TW-T: 5). 5. YF. Saya lebih memilih Teh Boto l Sosro, sebagai Ahlinya Teh Sosro sudah dikenal luas oleh masyarakat. Jadi peng gunaan tagline Ahlinya Teh dalam iklan Teh Botol Sosro menurut saya memiliki has il yang memuaskan, karena konsumen mengenal Teh Botol Sosro sebagai teh yang mem iliki kualitas yang bagus (YF-T: 5). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan iklan Teh Botol Sosro lebih baik, karena keberadaan Teh Botol


100/170

5/10/2018


76 Sosro yang lebih dulu sehingga telah berhasil membangun brand-nya dengan tagline Ahlinya Teh sebagai minuman teh yang berkualitas dan memiliki keterkaitan denga n budaya dan masyarakat Indonesia, hal itu ditunjukkan dengan versi yang sesuai dengan apa yang sedang dialami masyarakat misalnya pada saaat bulan puasa Teh Bo tol Sosro membuat varian iklan yang relevan dengan puasa. 3. Iklan Minuman Bersoda a. Mengapa anda lebih mengenal Coca-Cola dibanding Fant a Apel, apa alasannya? No. Subjek Jawaban 1. FS. Karena Coca-Cola identik dengan warna merah sehingga bila dihadapkan dengan minuman bersoda yang warnanya merah , maka pikiran saya langsung mengarah pada Coca-Cola, jadi menurut saya warna me rahnya itu identik dengan Coca-Cola (FS-S: 1). 2. IF. Menurut saya Coca-Cola mem ang sudah lebih dikenal luas oleh masyarakat baik di Indonesia maupun di dunia. Kan Coca-Cola sudah mendunia. Jadi wajar kalau Coca-Cola lebih dikenal dari pada Fanta Apel, meskipun dari produsen yang sama (IF-S: 1). 3. SM. Coca-Cola adalah brand yang sudah sangat terkenal dan ada di mana-mana. Kalau menurut saya CocaCola adalah merek yang sudah ada sejak lama jadi memiliki brand yang lebih diken al masyarakat, jika dibandingkan dengan Fanta Apel (SM-S: 1). 4. TW. Coca-Cola a dalah produk dari Amerika yangApel. sudahKarena mendunia, jadi wajar kalau orang enal Coca-Cola daripada Fanta eksistensi Coca-Cola memanglebih sudahmeng tid ak diragukan. Untuk mencapai hal tersebut diperlukan komunikasi antara produsen dengan konsumen yang dikenal dengan iklan. Dari iklan inilah produsen membangun awareness konsumen (TW-S: 1). 5. YF. Coca-Cola lebih dikenal oleh masyarakat itu hal yang wajar, karena memang lebih terkenal. Demikian pula saya lebih mengenal Coca-Cola dibanding Fanta Apel (YF-S: 1). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan mereka leb ih mengenal Coca-Cola dibandingkan dengan Fanta


101/170

5/10/2018


77 Apel, karena eksistensi Coca-cola sebagai brand global lebih kuat, hal ini karen a keberadaannya yang lebih dulu sehingga Coca-Cola telah berhasil membentuk awar enessi konsumen dengan komunikasi iklannya selain itu Coca-Cola juga sudah ident ik dengan minuman bersoda yang kemasannya berwarna merah. b. Apa yang membuat anda lebih mengenal Coca-Cola dibanding Fanta Apel, apa alas annya? No. Subjek Jawaban 1. FS. Dari iklannya sekarang tagline-nya kan sudah be rubah positif dan semangat di hidup ala Coca-Cola, tapi warna merahnya kan tetap dipertahankan, jadi seperti yang sudah saya katakan tadi warna merah sudah menj adi ciri khas brand tersebut (FS-S: 2). 2. IF. Kalau menurut saya yang menjadika n lebih mengenal Coca-Cola dari iklannya, Coca-Cola kan sudah memasyarakat, jadi wajar kalau orang lebih mengenal Coca-Cola jika dibandingkan dengan Fanta Apel (IF-S: 2). 3. SM. Dari iklannya dan memang saya sudah banyak mengonsumsi Coca-Co la, kalau menurut saya brand yang sudah eksis lebih dulu akan lebih mudah dalam menyampaikan komunikasi lewat iklan, jadi tujuan iklan tersebut untuk memelihara agar konsumen tetap mengenal dan tidak meninggalkan produk yang bersangkutan (S MS: 2). 4. TW. Dari dulu saya memang sudah mengonsumsi Coca-Cola, kalau lagi pen gin saya beli di warung. Biasanya kan ada kaya kulkas untuk menjual Coca-Cola ag ar tetap dingin. Kalau iklan Coca-Cola menurut saya untuk memelihara agar brand yang sudah dikenal tetap melekat dalam benak konsumen (TW-S: 2). 5. YF. Coca-Col a kan sudah dari dulu ada di Indonesia. Jadi sudah lebih dikenal dibanding Fanta Apel yang relatif masih baru. Menurut saya kalau suatu brand yang lebih dulu ad a, kalau diiklankan secara konsisten maka relatif lebih dikenal dibandingkan den gan brand yang menyusul kemudian (YF-S: 2). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan mereka leb ih mengenal Coca-Cola dibandingkan dengan Fanta


102/170

5/10/2018


78 Apel melalui iklannya yang menjadikan brand tersebut telah dikenal secara luas o leh masyarakat hal tersebut karena waktu untuk membangun brand Coca-Cola untuk m eningkatkan awareness konsumen telah berhasil, dibandingkan dengan Fanta Apel ya ng merupakan produk yang relatif masih baru. Sehingga wajar jika masyarakat Indo nesia lebih mengenal Coca-Cola dibandingkan dengan Fanta Apel. c. Apakah warna bisa menjadi ciri khas suatu brand, apa alasannya? No. Subjek Ja waban 1. FS. Bisa warna menjadi ciri khas suatu brand, asalkan warna tersebut di gunakan secara terus menerus. Jadi konsistensi adalah syarat yang harus dipenuhi , kalau tidak maka tujuan tersebut tidak akan tercapai (FS-S: 3). 2. IF. Sebetul nya warna memang bisa menjadi ciri khas, seperti CocaCola dengan warna khas mera h, jadi mengapa tidak? Kalau menurut saya syaratnya adalah penggunaan warna seca ra konsisten dalam jangka waktu yang lama (IF-S: 3). 3. SM. Menurut saya warna b isa saja jadi ciri khas. Warna merah adalah warnanya Coca-Cola, jadi itu ide yan g bagus tuh. Syaratnya adalah memiliki warna yang berbeda dengan pesaing dan dig unakan dalam jangka waktu yang lama (SM-S: 3). 4. TW. Kalo warna jadi ciri khas itu OK juga. Jadi lebih mudah dikenal gitu. Seperti Coca-Cola dengan warna merah nya. Jadimenjadi hal iniciri adalah merupakan keunggulan suatu brand yangmerah telahpada memiliki wa rna yang khas (TW-S: 3). 5. YF. Penggunaan warna Coca-Co la menjadi ciri khas sudah menjadi ciri khas brand tersebut. Jadi warna menjadi ciri khas itu sudah dari dulu ada. Kalau Coca-Cola kan dari dulu selalu memakai warna merah, jadi warna merah itu yang menjadi ciri khas Coca-Cola (YF-S: 3). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan bahwa warn a bisa menjadi ciri khas suatu brand, karena penggunaan warna yang konsisten dal am jangka waktu yang lama mampu


103/170

5/10/2018


79 menimbulkan asosiasi warna dengan suatu brand tertentu. Misalnya warna merah yan g merupakan warna yang digunakan Coca-Cola telah menjadi warna khas produk minum an bersoda tersebut. d. Menurut anda mana yang lebih baik dari kedua brand tersebut, apa alasannya? N o. Subjek Jawaban 1. FS. Kalau menurut saya lebih bagus Coca-Cola, karena rasany a lebih paten. Kalau Fanta kan ada banyak rasanya, jadi lebih pas kalau mengonsu msi Coca-Cola. Menurut saya kalau ditanyai mengenai rasa Coca-Cola, maka saya su dah dapat membayangkan rasanya tanpa harus menyebutkan rasa apa, berbeda dengan Fanta yang memiliki berbagai varian rasa, kalau ditanyai mengenai rasa Fanta mak a perlu menanyakan Fanta rasa apa (FS-S: 4). 2. IF. Menurut saya kualitas produk bagus yang mana, tergantung dari sudut pandang dan selera, kalau yang ditanyai tapi kalau saya pribadi berpendapat Coca-Cola lebih bagus mutunya, sebab rasanya sudah pas, baik itu rasa colanya, manisnya dan sodanya (IF-S: 4). 3. SM. Saya l ebih cenderung memilih Coca-Cola sebagai produk yang lebih bagus kualitasnya, ka rena menurut saya rasa soda dari CocaCola cukup pas, dan dipadu dengan gula dan rasa cola yang menurut saya sudah pas juga. Coca-Cola kan sebagai produsen minum an yang sudah terkenalorangnya dan memiliki lama (SMS: berkarbonasi 4). 4. TW. Tergantung penilaian juga,pengalaman tapi kalauyang sayacukup pribadi lebih menyukai Coca-Cola dibanding Fanta Apel. Karena menurut saya lidah saya lebih pa s dengan Coca-Cola dibanding Fanta Apel (TWS: 4). 5. YF. Tergantung penilaian or angnya juga, tapi kalau saya pribadi lebih menyukai Coca-Cola dibanding Fanta Ap el. Karena menurut saya lidah saya lebih pas dengan Coca-Cola dibanding Fanta Ap el (YFS: 4) Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan bahwa Coca -Cola lebih baik karena Coca-Cola hanya memiliki satu varian rasa yang sudah coc ok dengan selera para responden,hal itu karena kualitas dan rasa Coca-Cola sudah teruji, sedangkan Fanta merupakan brand


104/170

5/10/2018


80 yang memiliki banyak varian rasa, sehingga orang lebih mudah mengenal Coca-Cola dibandingkan dengan Fanta Apel. e. Menurut anda iklan mana dari kedua brand tersebut yang lebih baik, apa alasan nya? No. Subjek Jawaban 1. FS. Kalau dari iklannya menurut saya Coca-Cola lebih bagus dibanding dengan iklan Fanta Apel karena lebih kreatif, itu menurut penila ian saya. Kreativitas yang diangkat dalam iklan adalah menghenai semangat seoran g pria yang membagikan botol Coca-Cola kepada orang yang ada di dalam bus (FS-S: 5). 2. IF. Kalau dari iklannya, menurut saya Coca-Cola lebih bagus dibanding ik lannya Fanta Apel. Sebab iklan Coca-Cola memiliki khas warna merah, itu yang mem buat saya menjadi mudah mengingatnya, ada berbagai versi iklan Coca-Cola, namun sepengatahuan saya tidak pernah meningggalkan warna merah (IFS: 5). 3. SM. Iklan mana yang lebih bagus, sebetulnya dua-duanya bagus, tapi kalau saya disuruh mem ilih saya lebih menyukai iklannya CocaCola, sebab menurut saya dalam iklan CocaCola lebih atraktif dan mempertahankan warna merah sebagai warna khas. Kombinasi kreatifitas dan warna merah itu yang membuat iklan Coca-Cola lebih bagus jika d ibandingkan dengan iklan Fanta Apel (SM-S: 5). 4. TW. Menurut saya iklan Coca-Co la lebih baik dibanding Fanta Apel, sebab menurutwarna saya lebih tian saya. Yang menurut iklan saya menarik adalah penggunaan merah menarik sebagai perha ciri khas Coca-Cola (TW-S: 5). 5. YF. Menurut saya iklan Coca-Cola lebih baik dibandi ng iklan Fanta Apel, sebab menurut saya lebih menarik perhatian saya. Yang menur ut saya menarik adalah penggunaan warna merah sebagai ciri khas Coca-Cola (YF-S: 5). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh bahwa para responden menyatakan bahwa ikla n Coca-Cola lebih baik dibandingkan Fanta Apel karena kretaivitas iklan Coca-Col a lebih baik karena lebih atraktif dan lebih semangat, serta tidak meninggalkan warna merah sebagai ciri khas brand tersebut.


105/170

5/10/2018


81 D. PEMBAHASAN Berdasarkan hasil penelitian diperoleh bahwa yang memiliki brand a wareness tertinggi adalah kategori top of brand untuk semua produk. Efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness bisa ditinjau berdasarkan data pada tebel hasil penelitian tabel tersebut terlihat bahwa kateg ori top of brand menempati kategori tertinggi dengan skor 29441, disusul kategor i brand recall dengan skor 14227, kemudian brand recognition dengan skor 1161, d an terendah kateori unware of brand dengan skor 172. Bila dilihat dirinci menuru t produknya adalah sebagai berikut: untuk produk rokok; A Mild dengan skor top o f brand sebesar 4856, skor brand recall dengan skor 2319, skor brand recognition sebesar 192, dan skor unware of brand sebesar 51, Sampoerna Hijau dengan skor t op of brand sebesar 5404, skor brand recall dengan skor 2082, skor brand recogni tion sebesar 124, dan skor unware of brand sebesar 30. Produk Minuman Teh dengan hasil skor sebagai berikut: untuk Teh Botol Sosro dengan skor top of brand sebe sar 4858, skor brand recall dengan skor 2366, skor brand recognition sebesar 226 , dan skor unware of brand sebesar 35, sedangkan Frestea dengan hasil skor top o f brand sebesar 4704, skor brand recall dengan skor 2550, skor brand recognition sebesar skorberikut; unware of brand sebesar 16. Kategori minuman bersoda deng an hasil 203, skor dan sebagai untuk Coca-Cola dengan skor top of brand sebesar 4875 skor brand recall dengan skor 2348, skor brand recognition sebesar 163, dan skor unware of brand sebesar 5, sedangkan Fanta Apel dengan skor top of brand s ebesar 4744, skor brand


106/170

5/10/2018


82 recall dengan skor 2550, skor brand recognition sebesar 203, dan skor unware of brand sebesar 16. Berdasarkan data di atas diperoleh simpulan bahwa brand yang m emiliki efektivitas tagline lebih tinggi dalam meningkatkan brand awareness adal ah Sampoerna Hijau untuk produk rokok dengan presentase sebesar 50,80 % (dihitun g dari kategori top of brand)., Teh Botol Sosro untuk produk minuman teh dengan presentase sebesar 50,73 % (dihitung dari kategori top of brand), dan Coca-Cola untuk produk minuman bersoda dengan presentase sebesar 50,68 % (dihitung dari ka tegori top of brand). Dalam penelitian ini yang dijadikan dasar perhitungan efek tivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness adalah kategori top of brand, karena pada kategori inilah subjek langsung dapat menyebutkan detail brand seca ra tepat, jadi untuk menghindari adanya bias maka hanya kategori ini yang diguna kan untuk mengukur Efektivitas Tagline dalam Meningkatkan Brand Awareness, sedan gkan kategori lainnya digunakan sebagai pelengkap. Brand Awareness terjadi karen a adanya pengetahuan konsumen akan brand. Proses terjadinya brand awareness kons umen pertama kali terbentuk iklan. Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingn ya iklan dalam membangun awareness konsumen terhadap suatu brand. Brand awarenes s menggambarkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kem bali brand sebagai bagian suatuoleh kategori produk tertentu. aware ness suatu tercipta melalui iklan yangdari efektif, karena itu iklan harusBrand memiliki s trategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang


107/170

5/10/2018


83 disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan da n memelihara loyalitas konsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi. Peter dan Olson (2000: 197) menyatakan bahwa persuasi yai tu perubahan atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan o leh suatu komunikasi promosi. Peter dan Olson (2000: 181) penyajian informasi no npersonal tentang suatu produk, brand, perusahaan, atau toko ditujukan untuk mem engaruhi afeksi, kognisi, perasaan, pengetahuaan, makna, kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan brand. Lebih lanjut Peter dan Olson (200 0: 181-182) menyatakan walaupun pertama-tama iklan akan memengaruhi afeksi dan k ognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana memengaruhi perilaku pembel ian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan/info rmasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman ya ng tepat. Untuk mencapai pemahaman yang tepat tersebut, suatu iklan memerlukan s uatu pendekatan. Pendekatan yang dilakukan agar iklan mampu menciptakan brand aw areness adalah dengan tagline. Tagline merupakan strategi yang kerap digunakan d alam iklan TV, biasanya Tagline muncul di akhir iklan tersebut. Dalam beberapa i klan, TaglineBrand merupakan hal yang sudahBrand melekat dalam dan memunculkan asosi asi terhadap Imagesuatu tertentu. Misalnya yang sudah terkenal misalnya r okok A Mild dengan Taglinenya Tanya Kenapa? Yang merupakan strategi reminding


108/170

5/10/2018


84 (mengingatkan kembali kosumen terhadap suatu Brand) dari Tagline Bukan Basa-Basi . Dilakukannya perubahan Tagline tersebut sebagai upaya konsumen tidak bosan ter hadap Tagline sebelumnya. Tagline dapat digunakan untuk membantu mengomunikasika n titik pembeda dari pesaing. (Susanto, dkk. 2004: 86). Tagline ini bisa berubah sesuai dengan perubahan situasi dan kondisi, maupun sebagai strategi agar konsu men tidak bosan (Mix, September 2006: 58). Keberhasilan Tagline dalam menimbulka n asosiasi terhadap Brand tertentu merupakan bukti bahwa Tagline memiliki sumban gan signifikan dalam meningkatkan Brand Awareness. Brand awareness terbentuk mel alui suatu proses, dimana tagline iklan dipersepsi oleh konsumen dalam jangka wa ktu yang lama. Tagline membutuhkan edukasi yang lama untuk bisa meningkatkan Bra nd Awareness, misalnya yang dilakukan oleh Coca-Cola yang mengalami perubahan ta gline membutuhkan waktu yang lama, sehingga konsumen menjadi familiar dengan tag line yang baru (Mix, September 2006: 58). Perubahan tagline diharapkan mampu men ingkatkan penjualan, seperti yang dilakukan Coca-Cola dengan kreativitas menggan ti tagline-nya, hal itu disebabkan karena penurunan penjualan karena perubahan k onsumen dalam mengonsumsi minuman berkarbonasi menjadi minuman non karbonasi (Mi x, September 2006: 59). Hubungan antara Tagline dengan Brand Awareness melibatka nproses persepsi. Thohayang (1986:138) bahwa pada persepsi merupakan kognitif dialamimenyatakan oleh setiap orang di hakikatnya dalam memahami informasi tent ang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan,


109/170

5/10/2018


85 perasaan, dan penciuman. Persepsi merupakan pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesa n. (Rahmat, 2004:51). Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi m eskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pengalaman, kemampuan berfikir , kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara individu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut memberikan sedikit gambaran bahwa persepsi itu mema ng berbeda-beda pada setiap orang sehingga dalam persepsi terdapat beberapa fakt or yang memengaruhi dalam persepsi. Persepsi itu terkait dengan fungsi maupun ar ti dari suatu produk. Hal ini sesuai dengan pendapat yang menyatakan bahwa produ k mempunyai fungsi, bentuk, dan arti. Ketika konsumen membeli suatu produk, mere ka berharap produk tersebut menjalankan suatu fungsi (Engel, dkk. 2004: 65). Sel ain itu suatu produk dapat juga memiliki simbol dalam suatu masyarakat. Senada d engan pendapat Engel, dkk. (2004: 66) yang menyatakan bahwa produk mungkin membe rikan simbol makna di dalam suatu masyarakat pertimbangan yang harus diperhatika n dalam suatu iklan adalah bahwa harus memerhatikan nilai-nilai budaya yang dian ut konsumennya. Budaya memengaruhi struktur konsumsi, budaya memengaruhi bagaima na individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama dalam penciptaan d an komunikasi dalam produk. (Engel, dkk. 2004:makna 66). Budaya memberikan makn a pada barang makna dan jasa, suatu iklan bisa memberikan simbolik dari produk d alam konteks pemakaiannya. (Engel, dkk. 2004: 67-68). Nilai-nilai budaya membant u


110/170

5/10/2018


86 menjelaskan perilaku konsumen dalam beberapa cara, nilai-nilai itu kerap digabun gkan dalam iklan bersama dengan manfaat produk (Engel, dkk. 2004: 74). Pada haki katnya iklan bertujuan untuk memengaruhi perilaku konsumen. Iklan yang baik mamp u memengaruhi konsumen, sehingga timbul brand awareness dalam benak konsumen, ol eh karena itu banyak iklan yang menggunakan tagline. Hal ini penting untuk menin gkatkan brand awareness yang mana dengan terciptanya brand awareness berpengaruh terhadap mindset konsumen, sehingga diharapkan mampu memengaruhi perilaku pembe lian. Pengetahuan konsumen akan brand akan dijadikan acuan perilaku konsumen dal am melakukan keputusan pembelian. Brand Awreness menjadi sumber referensi dalam menentukan mana produk yang disukai dan dikonsumsi. Berikut ini adalah faktor-fa ktor yang meningkatkan brand awareness iklan TV: 1. Produk Rokok Berdasarkan hasil wawancara tagline Sampoern a Hijau lebih efektif dibandingkan dengan tagline A Mild karena memiliki keunggu lan sebagai berikut: a. Mudah Diingat Tagline yang mudah diingat menempati perin gkat tertingi dalam meningkatkan brand awareness, karena bila tagline mudah diin gat maka akan mudah menimbulkan asosiasi dan bila tagline


111/170

5/10/2018


87 tersebut diucapkan benak subjek langsung tertuju pada brand yang diiklankan di T V. b. Unik Suatu iklan harus berbeda dengan iklan lainnya. Oleh karena itu iklan TV harus unik dan memerlukan kreativitas agar memiliki daya beda dan memiliki n ilai lebih dibandingkan dengan pesaing. Keunikan bisa digali dari segi cerita, t ema yang diangkat, warna, setting iklan dan lain sebagainya. c. Memiliki frekuen si kemunculan pada TV yang cukup tinggi Untuk bisa lebih mudah diingat, maka sua tu iklan harus lebih sering muncul, karena pengulangan akan lebih mudah menimbul kan recall dan recogition. Berdasarkan data pengamatan penulis menunjukkan freku ensi kemunculan iklan A Mild rata-rata muncul 5 kali dalam semalam, Sampoerna Hi jau muncul 6 kali dalam semalam. Hal ini terbukti bahwa Sampoerna Hijau memiliki brand awareness yang lebih tinggi. 2. Produk Minuman Teh Berdasarkan hasil wawa ncara tagline Teh Botol Sosro lebih efektif dibandingkan dengan tagline Frestea karena memiliki keunggulan sebagai berikut: a. Mudah Diingat Tagline yang mudah diingat menempati peringkat tertingi dalam meningkatkan brand awareness, karena bila tagline mudah


112/170

5/10/2018


88 diingat maka akan mudah menimbulkan asosiasi dan bila tagline tersebut diucapkan benak subjek langsung tertuju pada brand yang diiklankan di TV. b. Sudah Dikena l Lama Teh Botol Sosro menggunakan tagline Ahlinya Teh, yang mana hal ini sudah dikenal sejak dulu, jadi dalam kampanye iklannya tagline tersebut selalu diusung meskipun dalam berbagai variasi produknya. Namun memang sudah dikenal luas oleh masyarakat sejak dulu. c. Memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup ting gi Untuk bisa lebih mudah diingat, maka suatu iklan harus lebih sering muncul, k arena pengulangan akan lebih mudah menimbulkan recall dan recogition. Berdasarka n pengamatan peneliti dari tanggal 1 Juni – 15 Juni 2007 iklan Teh Botol Sosro mun cul 6 kali dalam sehari, iklan Frestea muncul 4 kali dalah sehari. Dan berdasark an penelitian brand awareness Teh Botol Sosro lebih tinggi dibandingkan dengan F restea. d. Dekat dengan kehidupan konsumen. Hal yang juga berpengaruh dalam memb angun awareness konsumen adalah memilih iklan yang dekat dengan kehidupan konsum en, sehingga menimbulkan keterlibatan. Produk yang dipasarkan untuk masyarakat luas, maka sebaiknya memilih tema yang sesuai dengan segmen yang dibidik. Dalam iklannya Teh Botol


113/170

5/10/2018


89 Sosro menyesuaikan dengan situasi yang ada, misalnya pada bulan puasa, mengusung tema ”Berbukalah dengan yang Manis”. Hal ini sesuai dengan pendapat (Siamora, 2003: 48) yang menyatakan bahwa dengan adanya brand awareness konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan brand. Hal i ni memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian (b aik itu karena pengalaman masa lalu dalam mengonsumsi maupun kedekatan dengan me rek maupun karakteristik unik yang dimiliki brand). produk. 3. Produk Minuman Be rsoda Berdasarkan hasil wawancara tagline Coca-Cola lebih efektif dibandingkan d engan tagline Fanta Apel karena memiliki keunggulan sebagai berikut: a. Mudah Di ingat Tagline yang mudah diingat menempati peringkat tertingi dalam meningkatkan brand awareness, karena bila tagline mudah diingat maka akan mudah menimbulkan asosiasi dan bila tagline tersebut diucapkan benak subjek langsung tertuju pada brand yang diiklankan di TV. b. Kreatif Iklan perlu dibuat lebih kreatif agar me milki daya beda dengan pesaing. Kreatifitas bisa digali melalui bisa digali dari segi cerita, tema yang diangkat, warna, setting iklan dan lain sebaginya. Pada iklan


114/170

5/10/2018


90 Coca-Cola hal yang tidak pernah ditinggalkan adalah penggunaan warna merah sebag ai ciri khasnya. Penggunaan yang konsisten dalam waktu yang lama akan menimbulka n asosiasi. c. Memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi Untuk bis a lebih mudah diingat, maka suatu iklan harus lebih sering muncul, karena pengul angan akan lebih mudah menimbulkan recall dan recogition. Berdasarkan pengamatan peneliti dari tanggal 1 Juni – 15 Juni 2007 iklan Coca-Cola muncul 5 kali dalam s ehari, dan Fanta Apel muncul 4 kali dalam sehari. Hasil penelitian menunjukkan b ahwa brand awareness Coca-Cola lebih tinggi dibandingkan dengan Fanta Apel. Berd asarkan pemaparan hasil penelitian di atas dapat disimpulkan bahwa tingkatan bra nd awareness Sampoerna Hijau, Teh Botol Sosro, dan coca-Cola lebih tinggi karena mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup t inggi, sudah dikenal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. hal tersebut sesuai dengan pendapat para ahli seperti Durianto (2004: 30) yang menyatakan bahwa bran d awareness dapat ditingkatkan melalui cara-cara berikut: pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus mudah diingat oleh konsumen, pesan yang disampaikan haru s berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kat egori produknya, memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik seh ingga membantu konsumen mengingat brand.


115/170

5/10/2018


91 Mengenai penggunaan warna yang bisa menjadi keunikan masingmasing brand sehingga mampu asoasisi dengan brand tertentu sesuai dengan pendapat yang menyatakan bah wa penggunaan warna menimbulkan asosiasi sesaui dengan pendapat Durianto yang me nyatakan bahwa salah satu peran brand awareness adalah menjadi sumber asosiasi l ain, suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi meleka t pada brand tersebut pada benak konsumen, dalam penelitian ini menunjukkan bahw a warna khas dari ketiga brand yang diteliti mampu menimbulkan asosiasi dengan b rand yang diiklankan (Sampoerna Hijau dengan warna Hijau, Teh Botol Sosro dengan warna merah, dan Coca-Cola dengan warna merah) Kondisi ini menunjukkan bahwa su atu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk pro duk tersebut. Frekuensi kemunculan pada televisi yang sering mampu meningkatkan brand awareness sesuai dengan pendapat Durianto dkk. (2004: 30) yan g menyatakan bahwa perlunya melakukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan , karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Da lam hal ini adalah frekuensi kemunculan iklan produk di televisi. Hal ini terbuk ti, berdasarkan hasil penelitian yangmenunjukkan brand dengan frekuensi kemuncul an iklan yang lebih tinggi memiliki brand awareness yang lebih tinggi. brand yang muncul lebih dulu memiliki brand awareness yang lebih tinggiMengenai sesuai d engan pendapat Irwanto (1988: 76) yang menyatakan salah satu yang berpengaruh te rhadap persepsi adalah


116/170

5/10/2018


92 pengalaman terhaluhu. Pendapat serupa juga menyatakan bahwa tagline membutuhkan edukasi yang lama untuk bisa meningkatkan Brand Awareness (Mix, September 2006: 58). Durianto (2004: 30) juga menyatakan bahwa suatu brand yang baik eksistensin ya berarti teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah berlangsung lama menun jukkan bahwa brand tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan harapan konsumen Alasan mengapa iklan dibuat sesuai dengan nilai-nilai budaya konsumen (dekat dengan ke hidupan konsumen) adalah bahwa konsumen akan merasa terlibat dengan brand terseb ut. Misalnya pada iklan Sampoerna Hijau dengan mengangkat tema kebersamaan maka konsumen di Indonesia akan merasa bahwa nilai tersebut sesuai dengan konsumen, p ada iklan Teh Botol Sosro dengan versi berbuka puasa dengan Teh Botol Sosro. Hal ini sesuai dengan pendapat yang menyatakan bahwa budaya memengaruhi struktur ko nsumsi, budaya memengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama dalam penciptaan dan komunikasi makna dalam produk. (Engel, dkk. 2004: 66). Dengan adanya kesamaan antara nilai-nilai yang ada dalam iklan denga n nilai-nilai budaya konsumen, maka diharapkan akan menimbulkan rasa suka terhad ap brand tersebut, sesuai dengan pendapat Durianto (2004: 7) yang menyatakan bah wa salah satu peran brand awareness adalah menimbulkan rasa familier atau rasa s uka terhadap tersebut. Berdasarkan penelitian ditemukan bahwa -faktor yang brand yang memengaruhi efektifitashasil tagline dalam meningkatkan brandfaktor awareness, untuk masing-masing kategori tidaklah sama namun pada


117/170

5/10/2018


93 dasarnya untuk menciptakan tagline yang mampu menciptakan brand awareness, memil iki karakteritik sebagai berikut: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, sudah dik enal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, ditemu kan bahwa iklan yang memiliki tagline berpengaruh terhadap perilaku konsumen, be rikut ini adalah bagan yang menjelaskan pengaruh iklan terhadap perilaku konsume n: PERHATIAN Fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk PEMAHAMAN • pemikiran yang lebih dalam tentang ciri-ciri produk • Rincian yang lebih dalam Iklan yang memiliki tagline Persuasi Iklan (Pendekatan dalam rangka menarik perhatian Konsumen) • • • Persepsi • • Konsumen Mindset Konsumen Mudah diingat Unik/Kreatif Frekuensi kemunculan pada TV tinggi Sudah lama dikena l Memiliki nilai yang relevan dengan kehidupan konsumen Keputusan Pembelian Brand Awareness Bagan 7 Pengaruh Iklan terhadap Perilaku konsumen


118/170

5/10/2018


94 Dari bagan tersebut di atas diketahui bahwa iklan yang memiliki tagline mengguna kan suatu persuasi dalam rangka menarik perhatian konsumen. Perhatian ini memerl ukan fokus pada informasi yang berkaitan dengan produk yang akan menyebabkan kon sumen memerhatikan informasi mengenai suatu produk. Dari perhatian terhadap ikla n muncul pemahaman, pemahaman ini memerlukan pemikiran yang lebih dalam mengenai ciri-ciri produk, kemudian muncul rincian pemahaman yang lebih dalam. Dalam men capai pemahaman memerlukan persepsi untuk meningkatkan brand awareness, suatu ik lan sebaiknya memiliki tagline yang mudah diingat, unik/kreatif, frekuensi kemun culan pada TV tinggi, sudah lama dikenal, memiliki nilai yang relevan dengan keh idupan konsumen, sehingga mampu memengaruhi mind set (pola pikir) konsumen, yang pada akhirnya memengaruhi perilaku pembelian. Berdasarkan hasil penelitian dipe roleh bahwa brand awaereness muncul karena adanya persepsi terhadap iklan. Agar pesan suatu iklan dapat disampaikan secara efektif, maka iklan menggunakan pende katan dengan menggunakan tagline. Dengan adanya persuasi tersebut diharapkan pes an yang disampaikan mudah diingat, sehingga terciptalah brand awareness. Tagline yang mampu meningkatkan brand awareness memiliki ciri-ciri sebagai berikut: mud ah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada televisi yang cukup tinggi, memiliki nilai-nilai yang relevan de ngan kehidupan konsumen.


119/170

5/10/2018


BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN Bab ini menguraikan dan membahas hasil penelitian dari instrumen tertentu yang k emudian dianalisis dengan teknik dan metode yang telah ditentukan. Langkah-langk ah yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu: A. Pelaksanaan Penelitian Peneliti an dilakukan pada mahasiswa psikologi, penelitian dilakukan dengan mewawancari s etiap subjek secara individu dengan metode wawancara terstruktur, dalam wawancar a ini pewawancara terikat oleh suatu fungsi bukan saja sebagai pengumpul data ya ng relevan dengan maksud-maksud penelitian yang telah direncanakan sebelumnya (H adi, 2000:232). Pelaksanaan penelitian dalam rangka mengambil data dari subjek d ilaksanakan dari tanggal 15 Juni sampai tanggal 21 Juni 2007. Dalam pengambilan data peneliti menggunakan cara yaitu yaitu melakukan dengan wawancara terstruktu r, sesuai dengan petunjuk yang ada dalam lembar pertama skala Brand Awareness Me asurement dengan ketentuan sebagai berikut: 1. Minimal menonton TV selama 3 jam per hari, 2. Pemberian Skor dalam kategori tertentu dengen ketentuian sebagai be rikut: a. Apabila dalam pertanyaan pertama anda langsung bisa menjawab, maka and a berada dalam kategori Top of Mind. 65


120/170

5/10/2018


66 b. Bila anda memerlukan bantuan dalam menjawab, maka anda berada dalam kategori Brand recall. c. Bila anda memerlukan bantuan lagi dalam menjawab maka anda bera da dalam kategori Brand Recognition. d. Namun bila anda telah diberi bantuan dua kali dalam menjawab anda belum bisa menjawab, maka anda masuk dalam kategori Un ware of Brand. 3. Setiap jawaban dalam setiap kategori akan diberi alokasi waktu 20 detik dengan ketentuan sebagai berikut: a. Bila menjawab dalam waktu 0 – 4 deti k akan mendapatkan skor 5 b. Bila menjawab dalam waktu 4 – 8 detik akan mendapatka n skor 4 c. Bila menjawab dalam waktu 8 – 12 detik akan mendapatkan skor 3 d. Bila menjawab dalam waktu 12 – 16 detik akan mendapatkan skor 2 e. Bila menjawab dalam waktu 16 – 20 detik akan mendapatkan skor 1 Untuk melengkapi data yang diperoleh melalui angket, peneliti menggunakan wawanc ara. Wawancara juga digunakan sebagai bahan cek ulang informasi yang diperoleh m ealui angket. Jumlah responden dalam wawancara ini ada 5 orang laki-laki dengan alasan bahwa dalam penelitian ini terdapat produk rokok, yang mana konsumen roko k terbesar adalah laki-laki, apalagi di kalangan mahasiswa. Pemilihan responden laki-laki ini dilakukan secara acak.


121/170

5/10/2018


67 B. Hasil Penelitian Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, diperoleh data sebagai berikut: 1.1.Produk Rokok Kategori Brand Brand Unware Top of Brand Recal l Recognition of Brand 4858 2366 226 35 4704 2562 253 35 9562 4928 479 70 No. 1 2 Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Jumlah Hasil penelitian menunjukkan bahwa kategori top of brand menduduki peringkat per tama dengan skor untuk A Mild 4858 dan Sampoerna Hijau dengan skor 4704, sedangk an peringkat kedua adalah kategori brand recall dengan skor untuk A Mild sebesar 2356 dan Sampoerna Hijau sebesar 2562. peringkat ketiga adalah brand recognitio n dengan skor 226 untuk A Mild dan 253 untuk Sampoerna Hijau. Peringkat terakhir adalah unware of brand dengan skor 35 untuk A Mild dan Sampoerna Hijau. Hasil p enelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut:


122/170

5/10/2018


68 Grafik 1.1. Brand Awareness Produk Rokok Brand Awareness Produk Rokok 12000 10000 8000 6000 1 A Mild 2 Sampoerna Hijau 2 Jumlah 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware 1.2.Presentase Brand Awareness Rokok Kategori Brand Brand Recall Recognition 236 6 226 2562 253 4928 479 48.01136 47.18163 No. 1 2 Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Jumlah Presentase (%) Top of Brand 4858 4704 9562 50.805271 Unware of Brand 35 35 70 50 Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase brand awareness kategori top of br and sebesar 50,80% yang menunjukkan bahwa A Mild memiliki brand awareness yang l ebih tinggi dibandingkan dengan Sampoerna Hijau, sedangkan presentase kategori b rand recall sebesar 48,01 % yang menunjukkan bahwa brand awareness A Mild lebih kecil dibandingkan Sampoerna Hijau untuk kategori ini. Presentase kategori brand recognition


123/170

5/10/2018


69 menunjukkan nilai 47,18 % yang berarti brand awareness A Mild lebih rendah diban dingkan dengan Sampoerna Hijau, sedangkan presentase kategori unware of brand se besar 50 % yang menunjukkan bahwa tingkat brand awareness untuk kategori ini sam a antara A Mild dan Sampoerna Hijau. Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dala m Grafik sebagai berikut: Grafik 1.2. Presentase Brand Awareness Produk Rokok Presentase Brand Awareness Produk Rokok 12000 10000 8000 1 A Mild 2 Sampoerna Hijau 2 Jumlah 2 Presentase (%) 6000 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware


124/170

5/10/2018


70 2.1. Produk Minuman Teh Kategori Brand Brand Unware Top of Brand Recall Recognit ion of Brand 4302 2081 188 35 4178 2241 235 25 8480 4322 423 60 No. 1 2 Brand Name Teh Botol Sosro Frestea Jumlah Hasil penelitian menunjukkan bahwa kategori top of brand menduduki peringkat per tama dengan skor untuk Teh Botol Sosro 4302 dan Frestea dengan skor 4178, sedang kan peringkat kedua adalah kategori brand recall dengan skor untuk Teh Botol Sos ro sebesar 2081 dan Frestea sebesar 2241,. peringkat ketiga adalah brand recogni tion dengan skor 188 untuk Teh Botol Sosro dan 235 untuk Frestea. Peringkat tera khir adalah unware of brand dengan skor 35 untuk Teh Botol Sosro dan 25 untuk Fr estea. Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut:


125/170

5/10/2018


71 Grafik 2.1. Brand Awareness Produk Minuman Teh Brand Awareness Produk Minuman Teh 9000 8000 7000 6000 5000 4000 1 Teh Botol Sosro 2 Freste 2 Jumlah 3000 2000 1000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware 2.2. Presentase Brand Awareness Minuman Teh Kategori Brand Brand Recall Recognit ion 2081 188 2241 235 4322 423 48.14901 44.44444 No. 1 2 Brand Name Teh Botol Sosro Freste Jumlah Presentase (%) Top of Brand 4302 4178 8480 50.731132 Unware of Brand 35 25 60 58.33333 Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase brand awareness kategori top of br and sebesar 50,73% yang menunjukkan bahwa Teh Botol Sosro memiliki brand awarene ss yang lebih tinggi dibandingkan dengan Frestea, sedangkan presentase kategori brand recall sebesar 48,14 % yang menunjukkan bahwa brand awareness Teh Botol So sro lebih kecil dibandingkan Frestea untuk kategori ini. Presentase kategori bra nd recognition menunjukkan nilai 44,44 % yang berarti brand awareness Teh


126/170

5/10/2018


72 Botol Sosro lebih rendah dibandingkan dengan Frestea, sedangkan presentase kateg ori unware of brand sebesar 58,33 % yang menunjukkan bahwa tingkat brand awarene ss untuk kategori ini Teh Botol Sosro lebih Tinggi dibandingkan dengan Frestea. Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut: Grafik 2.2. Presentase Brand Awareness Produk Minuman Teh Presentase Brand Awareness Produk minuman Teh 9000 8000 7000 6000 1 Teh Botol Sosro 2 Freste 2 Jumlah 2 Presentase (%) 5000 4000 3000 2000 1000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware 3.1. Produk Minuman Bersoda Kategori Brand Brand Unware Top of Brand Recall Reco gnition of Brand 4744 2550 203 16 4875 2348 163 5 9619 4898 366 21 No. 1 2 Brand Name Fanta Apel Coca-Cola Jumlah


127/170

5/10/2018


73 Hasil penelitian menunjukkan bahwa kategori top of brand menduduki peringkat per tama dengan skor untuk Fanta Apel sebesar 4744 dan Coca-Cola dengan skor 4875, s edangkan peringkat kedua adalah kategori brand recall dengan skor untuk Fanta Ap el sebesar 2550 dan Coca-Cola sebesar 2348,. peringkat ketiga adalah brand recog nition dengan skor 203 untuk Fanta Apel dan 163 untuk Coca-Cola. Peringkat terak hir adalah unware of brand dengan skor 16 untuk Fanta Apel dan 5 untuk Coca-Cola . Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut: Grafik 3.1. Brand Awareness Produk Minuman Bersoda Brand Awareness Produk MInuman Bersoda 12000 10000 8000 6000 1 Fanta Apel 2 Coca-cola 2 Jumlah 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware


128/170

5/10/2018


74 3.2.Presentase Brand Awareness Minuman Bersoda Kategori Brand Brand Recall Recog nition 2348 163 2550 203 4898 366 52.06207 55.46448 No. 1 2 Brand Name Coca-Cola Fanta Apel Jumlah Presentase (%) Top of Brand 4875 4744 9619 49.319056 Unware of Brand 5 16 21 76.19048 Hasil penelitian menunjukkan bahwa presentase brand awareness kategori top of br and sebesar 49,31 % yang menunjukkan bahwa Fanta Apel memiliki brand awareness y ang lebih rendah dibandingkan dengan CocaCola, sedangkan presentase kategori bra nd recall sebesar 52,06 % yang menunjukkan bahwa brand awareness Fanta Apel lebi h besar dibandingkan Coca-Cola untuk kategori ini. Presentase kategori brand rec ognition menunjukkan nilai 55,46 % yang berarti brand awareness Fanta Apel lebih tinggi dibandingkan Coca-Cola,bahwa sedangkan presentase kategoriuntuk unware of b rand sebesar 76,19 % dengan yang menunjukkan tingkat brand awareness katego ri ini Fanta Apel lebih tinggi dibandingkan dengan Coca-Cola. Hasil penelitian i ni dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut:


129/170

5/10/2018


75 Grafik 3.2. Presentase Brand Awareness Produk Minuman Bersoda Presentase Brand Awareness Produk Minuman Bersoda 12000 10000 8000 1 Coca-Cola 2 Fanta Apel 2 Jumlah 2 Presentase (%) 6000 4000 2000 0 Recall Top of Brand Brand Kategori Recognition Brand of Brand Unware Tabel 4.1 Ringkasan Brand Awareness Measurement Produk Rokok, Minuman Teh, Dan M inuman Brand1161 Recall Recognition 6 2562 Bersoda 253 2550Kategori 203 2348Brand 163 14227 2371.167 193.5 2319 192 2082 124 2366 22 No. 1 2 3 4 5 6 Brand Name A Mild Sampoerna Hijau Teh Botol Sosro Frestea Fanta Apel Coca-cola J umlah Rata-Rata Top of Brand 4856 5404 4858 4704 4744 4875 29441 4906.8333 Unware of Brand 51 30 35 35 16 5 172 28.66667 Hasil penelitian menunjukkan bahwa brand awareness kategori top of brand menempa ti urutan tertinggi dengan skor 29441 atau rata-rata sebesar 4906, 83, urutan ke dua adalah kategori brand recall dengan skor 14227 atau rata-rata sebesar 2371,1 67, urutan ketiga adalah kategori brand recognition


130/170

5/10/2018


76 dengan skor 1161 atau rata-rata sebesar 193,5, dan urutan terakhir yaitu kategor i unware of brand dengan skor 172 atau dengan rata-rata 28,66. Hasil penelitian ini dapat ditunjukkan dalam Grafik sebagai berikut: Grafik 4.2. Brand Awareness Measurement Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman B ersoda Brand Awareness Produk Rokok, Minuman Teh, dan Minuman Bersoda 35000 30000 25000 20000 15000 Kategori of Brand Kategori Brand Recall Kategori Brand Recognition Kategori Unware ofTop Brand 10000 5000 0 A Mild 1 Sampoerna Hijau 2 Teh Botol Sosro 3 Fresh Tea 4 Fanta Apel 5 Coca-col a 6 Jumlah C. Hasil Wawancara Wawancara dilakukan sebagai pelengkap serta bahan cek ulang i nformasi yang diperoleh melalui angket. Wawancara dilakukan pada tanggal 15 Juni sampai tanggal 21 Juni 2007. Menurut wawancara yang telah dilakukan faktor-fakt or yang memengaruhi brand awareness adalah sebagai berikut:


131/170

5/10/2018


77 1. Iklan Rokok a. Mengapa anda lebih mengenal Sampoerna Hijau dibanding A Mild, apa alasannya? No. Subjek Alasan 1. FS Karena Sampoerna Hijau menggunakan warna hijau sehingga bila disebutkan rokok yang warnanya hijau, maka pikiran saya lang sung mengarah pada Sampoerna Hijau, jadi menurut saya warna hijau sudah menjadi ciri khas produk tersebut. 2. IF Sampoerna Hijau memiliki slogan Nggak Ada Loe n ggak rame, menurut saya iklan ini memiliki kreativitas yang unik, pokoknya berbe da dengan iklan lainlah. Kreativitas yang menarik menurut saya adalah mengenai k ebersamaan, sejak menggunakan Gang Hijau sebagai ikon produknya, sampai sekarang selalu menggunakan unsur kebersamaan. Ingat tuh orang yang pegangan rambut temannya aga r tidak tercebur ke suangai. Bagian itu yang menarik menurut saya. 3. SM Karena menurut saya iklan Sampoerna Hijau menggunakan ide yang menggelitik, oleh karena itu saya jadi lebih mengenal iklan Sampoerna Hijau dibandingkan dengan iklan A Mild. Bagian yang menggelitik itu menurut saya saya ada tiga orang yang saling b erpegangan temannya agar tidak tercebur ke sungai. 4. TW. Sampeorna Hijau, Nggak Ada Loe Nggak Rame. Itu iklan yang pokoknya keren lah. Idenya baik, ceritanya m enarik, dan merakyat.


132/170

5/10/2018


78 Bagian yang paling menarik menurut saya adalah unsur kebersamaan, yakni ketika k etiga orang saling berpegangan agar tidak terperosok ke sungai 5. YF Iklan Sampo erna Hijau boleh dibilang iklan yang beda dengan iklan produk sejenis. Salut bua t yang bikin iklan tersebut. Menurut saya hal yang sudah melekat dalam Sampoerna Hijau adalah warna hijau. Dalam setiap iklannya baik cetak maupun elektronik me nggunakan unsur warna hijau, jadi warna hijau sudah melekat pada Sampoerna Hijau . b. Apa yang membuat anda lebih mengenal Sampoerna Hijau dibanding A Mild, apa al asannya? No. Subjek Alasan 1. FS Kalau menurut saya dulu kan iklannya pake Geng Ijo, yang ijo-ijo gitu, kalo sekarang diganti Nggak Ada Loe Nggak Rame, meski be gitu karena iklannya menarik jadi mudah diingat. Menurut saya bagian yang menari k dari iklan ini adalah penggunaan warna hijaunya. Kalau membicarakan Sampoerna Hijau menurut saya sudah identik dengan warna hijau. 2. IF Sampoerna Hijau mengg unakan warna hijau sehingga kalau ada Clue warna hijau maka iklan tersebut pasti Sampoerna Hijau. Sampoerna Hijau kan dari namanya ada sudah Hijau jadi warnanya ya pasti Hijau.


133/170

5/10/2018


79 3. SM Dari iklannya kali ya. Ya iklannya OK banget. Jarang jarang ada iklan yang sekre atif itu. Menggunakan tiga orang yang saling membantu agar tidak tercebur ke sun gai. Jadi yang menarik menurut saya dalam iklan Sampoerna Hijau adalah kebersamaannya. 4. TW. Dari yang dulu pake Geng Hijau, Hingga kini yang pake tag line Nggak Ada Loe Nggak Rame, itu iklan memang udah bagus, jadi saya sih tahu a ja dari iklannya, kan ngikutin perkembangan iklannya juga. Tapi yang tidak perna h ditinggalkan dari iklan Sampoerna Hijau adalah selalu menggunakan warna hijau. 5. YF Dari dulu saya memang sudah mengonsumsi Coca-Cola, kalau lagi pengin saya beli di warung. Biasanya kan ada kaya kulkas untuk menjual Coca-Cola agar tetap dingin. Kalau iklan Coca-Cola menurut saya untuk memelihara agar brand yang sud ah dikenal tetap melekat dalam benak konsumen. c. Apakah cirimenjadi khas suatu apa alasannya? No. Subjek Al asan 1. FSwarna Bisa bisa saja menjadi suatu warna ciribrand, khas suatu brand, konsistensi peng gunaan warna akan menimbulkan asosiasi. Contohnya pada Sampoerna Hijau menggunak an warna hijau sejak muncul produk tersebut kan belum pernah menggnakan warna la in, sejak dulu produk tersebut memang sudah hijau sih. 2. IF Sebetulnya bukanhan ya Sampoerna Hijau yang menggunakan


134/170

5/10/2018


80 Warna Sebagai ciri khas. Misalnya Coca-Cola dengan warna khas merah, jadi mengap a tidak? Yang penting kan penggunaan warnanya ajeg dan tidak berubah-ubah agar t idak membingungkan konsumen. 3. SM Menurut saya warna bisa saja jadi ciri khas. Itu ide yang bagus tuh, asalkan digunakan secara terus menerus. Jadi kuncinya ka lau menurut saya adalah konsistensi penggunaan warna dalam jangka waktu yang lam a. 4. TW. Kalo warna jadi ciri khas itu OK juga. Jadi lebih mudah dikenal gitu, kan orang jadi tahu dari warnanya ini produk apa. Jadi warna jadi ciri khas itu ide yang cemerlang, jadi kalau suatu warna sudah menjadi ciri khas suatu brand h al itu perlu dipertahankan, agar tetap digunakan pada iklan versi berikutnya. 5. YF Penggunaan warna menjadi ciri khas itu adalah ide yang bagus.supaya kita bic ara suatu produk yang warnanya ini, oh pikiran kita tertuju pada merek ini, jadi kenapa tidak? Seperti warna hijau pada Sampoerna Hijau. d. Menurut anda mana yang lebih baik dari kedua brand tersebut, apa alasannya? N o. Subjek Alasan 1. FS. Kalau menurut saya mungkin lebih mementingkan yang yang berkadar tar dan nikotin rendah. Jadi kalau dari produknya


135/170

5/10/2018


81 mungkin A Mild lebih bagus. Tapi kalau dari rasa sebenarnya saya lebih menyukai yang kretek, soalnya lebih mantap. 2. IF. Menurut saya kualitas produk bagus yan g mana, tergantung dari sudut pandang dan selera, kalau yang ditanyai mahasiswa mungkin lebih menyukai yang filter, tapi kalau komunitas tertentu meungkin lebih suka yang kretek. Yang lebih menyukai filter mungkin karena alasan kesehatan, t api menurut saya rokok filter tidak dapat menyaingi kretek dari segi rasanya yan g mantap 3. SM. Saya bingung juga kalau ditanyai mana yang lebih bagus. Soalnya tergantung situasi juga, kalau di daerah dingin misal gunung lebih lebih mantap yang kretek, tapi kalau di kota lebih cocok yang filter. Jadi tergantung sudut p andangnya. Kalau saya pribadi sebetulnya dari segi rasa suka yang kretek, yaitu Sampoerna Hijau. 4. TW. Tergantung penilaian orangnya juga, tapi kalau saya prib adi lebih menyukai yang filter, karena lebih ringan kandungan tar dan nikotinnya , tapi kalau dari rasa saya suka Sampoerna Hijau karena rasanya lebih mantap. 5. YF. Penilaian saya kalau kualitas produk, saya lebih cenderung menyukai yang A Mild, soalnya kan tar dan nikotinnya lebih rendah. Kalau soal kualitas produk it u kan tergantung yang menilai.


136/170

5/10/2018


82 e. Menurut anda iklan mana dari kedua brand tersebut yang lebih baik, apa alasan nya? No. Subjek Alasan 1. FS. Kalau dari iklannya menurut saya Sampoerna Hijau l ebih baik, dan lebih mementingkan solidaritas. Bisa dilihat dari iklannya yang a gar temannya selamat ia rela menderita rambutnya dijambak. Adegan ini bisa dilih at saat seorang mau jatuh, ia pegangan rambut temannya, dan temannya yang dijamb ak tersebut pegangan celana temannya. Pokoknya solidaritasnya tinggi. 2. IF. Kal au dari sudut pandang iklannya, saya pikir Sampoerna Hijau lebih baik, dari ceri tanya dan kreativitasnya. Saya berpandangan yang menarik pengangkatan warna hija unya menjadi sesuatu yang tak pernah ditinggalkan. 3. SM. Iklan mana yang lebih bagus, sebetulnya dua-duanya bagus, tapi kalau saya disuruh memilih saya lebih c enderung ke Sampoerna Hijau. Sebab idenya iklannya selalu konsisten mengguanakan warna hijau. 4. TW. Menurut saya iklan Sampoerna Hijau lebih keratif dan memasyarakat. Bisa dilihat sejak Gang Hijau dengan tagline-nya ijo-ijo itu, teta p mementingkan kebersamaan. Itu yang menurut saya menjadi bagian tak terpisahkan dari Sampoerna Hiaju. 5. YF. Aduh bingung juga kalau ditanyain mana yang lebih bagus, tapi saya lebih cenderung ke Sampoerna Hijau aja deh. Sebab tidak pernah lepas dari solidaritas.


137/170

5/10/2018


83 2. Iklan Minuman Teh a. Mengapa anda lebih mengenal Teh Botol Sosro dibanding Fr estea, apa alasannya? No. Subjek Alasan 1. FS. Karena Teh Botol Sosro sudah lebi h dulu ada, dan memang sudah lebih terkenal dulu. Jadi kalau dari kecil saya sud ah minum Teh Botol Sosro, kalau Frestea saya malah mulai mengenal sekitar SMA. A lasan saya lebih mengenal Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Frestea adalah kar ena produk tersebut sudah lebih dulu ada di pasaran. 2. IF. Teh Botol Sosro suda h dikenal masyarakat kita, kalau ada acara rapat atau kondangan juga biasanya di suguhi Teh Botol Sosro. Jadi memang kalau menurut saya Teh Botol Sosro sudah leb ih dikenal luas oleh masyarakat Indonesia. 3. SM. Ya Teh Botol Sosro memang suda h lebih terkenal, jadi saya juga lebih tahu Teh Botol Sosro. Kan kalau teh botol lebih identik dengan Teh Botol Sosro. Selain itu Teh Botol Sosro kan merupakan produsen minuman teh yang terkemuka di Indonesia yang kualitasnya sudah tidak di ragukan lagi. Jadi kalau ada iklan Teh Botol Sosro menurut saya akan menambah pe ngetahuan konsumen Indonesia akan Teh Botol Sosro. 4. TW. Dimana-mana diwarung-w arung, toko-toko, mini market, rumah makan, restoran sudah ada. Memang Teh Botol Sosro sudah lebih


138/170

5/10/2018


84 terkenal dan ada di mana-mana. Jadi dari segi distribusi dan nama menurut saya T eh Botol Sosro lebih unggul jika dibandingkan dengan Frestea. 5. YF. Teh Botol S osro sudah lebih dulu ada jadi sudah lebih dikenal masyarakat, jadi saya juga le bih mengenal Teh Botol Sosro. Soal rasa saya juga lebih suka dan pas rasanya, ra sa melati dan manisnya pas jika dibaningkan dengan Frestea. Karena sepengatahuan saya Frestea adalah produk yang relatif masih baru jadi wajar kala u saya pribadi lebih mengenal Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Frestea. b. Apa yang membuat anda lebih mengenal Teh Botol Sosro dibanding Frestea, apa a lasannya? No. Subjek Alasan 1. FS. Karena Teh Botol Sosro sudah lebih dulu ada, dan memang sudah lebih terkenal dulu, seperti yang sudah saya katakan tadi kalau suatu produk lebih dulu ada dan iklannyapun kerap muncul di televisi menurut sa ya akan lebnih dikenal oleh konsumen. 2. IF. Teh Botol Sosro sudah dikenal masya rakat kita, kalau ada acara rapat atau kondangan juga biasanya disuguhi Teh Boto l Sosro. Jadi memang kalau menurut saya Teh Botol Sosro sudah lebih dikenal luas oleh masyarakat Indonesia. 3. SM. Ya Teh Botol Sosro memang sudah lebih terkena l, jadi saya juga


139/170

5/10/2018


85 lebih tahu Teh Botol Sosro jika dibandingkan dengan Frestea. Kalau ada iklan men genai Teh Botol Sosro hal itu akan semakin membuat konsumen mengetahui keberadaa n brand tersebut. 4. TW. Dimana-mana diwarung-warung, toko-toko, mini market, ru mah makan, restoran sudah ada. Memang Teh Botol Sosro sudah lebih terkenal dan a da di mana-mana. Hal itu kalau menurut saya tidak terlepas dari kampanye iklan y ang dilakukan oleh PT. Sinar Sosro selaku produsen, agar produk yang dihasilkan menjadi market leader kategori minuman teh dalam botol. 5. YF. Teh Botol Sosro s udah lebih dulu ada jadi sudah lebih dikenal masyarakat, jadi saya juga lebih me ngenal Teh Botol Sosro. Hal itu kalau menurut saya tidak terlepas dari iklan yan g sejak dulu dilakukan. Hal ini menyebabkan konsumen lebih mengenal Teh Botol So sro. Selain itu Sosro kan dikenal sebagai Ahlinya Teh jadi kualitas dan reputsin ya sudah dikenal luas oleh masyarakat. c. Apakah warna bisa menjadi ciri khas suatu brand, apa alasannya? No. Subjek Al asan 1. FS. Tentu bisa, asalkan penggunaan warna yang berbeda dengan pesaing dan konsistensinya dipertahankan. Dengan demikian orang akan mengaitkn warna dengan brand yang dimaksud, jadi suatu warna bisa diidntikan dengan suatu brand terten tu. Menurut saya bila suatu warna telah identik dengan suatu brand maka pesaing


140/170

5/10/2018


86 akan menggunakan warna lain yang kontras, misalnya kalau Teh Botol Sosro memakai warna merah, sedangkan Frestea menggunakan warna hijau, merah sama hijau kan kontras jadi konsumen bisa membeda kannya dengan mudah. 2. IF. Warna bisa dikaitkan dengan suatu brand, asalkan ber beda dan digunakan secara konsisten. Pada teh Botol Sosro warna merah yang menja di ciri khas, jadi kalau menurut saya warna yang digunakan secara konsisten dala m waktu yang lama bisa menjadi ciri khas brand tertentu. 3. SM. Warna yang menar ik, berbeda, dan konsisten bisa menjadi ciri khas suatu brand. Warna merah pada Teh Botol Sosro sudah melekat. Kan agar warna bisa menjadi ciri khas memerlukan waktu yang lama, kalau menurut saya Teh Botol Sosro kan sudah ada sejak lama, na h ini yang menjadi keunggulan Teh Botol Sosro dibandingkan dengan Frestea. 4. TW . Kenapa tidak? Asalkan warna tersebut menarik dan berbeda dengan pesaing bisa s aja menjadi ciri khas. Beberapa brand telah menggunakannya misalnya Teh Botol So sro dengan warna merah. 5. YF. Ya bisa, karena orang bisa mengaitkan suatu brand dengan warna dengan penggunaan yang terus-menerus. Seperti yang dilakukan teh B otol Sosro warna merah sudah identik.


141/170

5/10/2018


87 d. Menurut anda mana yang lebih baik dari kedua brand tersebut, apa alasannya? N o. Subjek Alasan 1. FS. Soalnya kualitas dan rasanya Teh Botol Sosro sudah tidak diragukan lagi. Rasa melati dan manisnya menurut saya sudah jaminan soal rasa. Kalau saya di toko ada dua produk tersebut, maka saya akan memilih Teh Botol Sos ro. 2. IF. Menurut saya, Teh Botol Sosro lebih terpercaya. Jadi pilihan saya leb ih cenerung Teh Botol Sosro, yang namanya teh kan yang penting rasa teh, melati dan gulanya komposisi dan rasa, nah soal itu Teh Botol Sosro bisa meracik dengan komposisi yang tepat. 3. SM. Saya lebih memilih Teh Botol Sosro. Sebab menurut saya rasanya sudah cocok dengan saya. Teh botol Sosro adalah teh yang sudah terk enal mutunya. Produsennya bahkan mengklaim sebagai Ahlinya Teh. 4. TW. Saya lebi h suka Teh Botol Sosro, jadi soal kualitas menurut saya Teh Botol Sosro lebih un ggul dalam perpaduan rasa teh, melati dan gula yang pas. Jadi menurut saya dari segi kualitas Teh Botol Sosro lebih unggul dibandingkan dengan Frestea, oleh kar ena itu saya lebih memilih Teh Botol Sosro. 5. YF. Bicara kualitas saya lebih me milih Teh Botol Sosro, soalnya rasanya menurut saya lebih enak, sesuai dengan ta gline iklannya bahwa Sosro adalah Ahlinya Teh.


142/170

5/10/2018


88 e. Menurut anda iklan mana dari kedua brand tersebut yang lebih baik, apa alasan nya? No. Subjek Alasan 1. FS. Kalau iklan mana yang lebih baik, menurut saya Teh Botol Sosro lebih unggul. Sebab tagline-nya sudah nggak asing lagi, Ahlinya Teh sebagai tagline Teh Botol Sosro menurut saya sudah lebih akrab di telinga masya rakat Indonesia. 2. IF. Iklan Teh Botol Sosro lebih baik kalau menurut saya. Tag line Teh Botol Sosro sudah lebih dikenal lebih dulu, siapa sih yang nggak mengen al Ahlinya Teh? Jadi klaim Sosro sebagai Ahlinya Teh adalah sudah tepat, karena komunikasi dalam iklan tersebut menjadi jelas, bahwa Sosro adalah produsen minum an teh yang berpengalaman dan memiliki reputsi baik. 3. SM. Kalau menurut saya i klan Teh Botol Sosro lebih baik. Saya juga ingat kalau bulan puasa Teh Botol Sos ro punya iklan yang intinya berbuka dengan Teh Botol Sosro. Sebagai minuman teh dalam botol yang sudah lebih dulu eksis dibandingkan dengan Frestea, hal ini men jadikan Teh Botol Sosro lebih dikenal dibaningkan dengan pesaingnya. 4. TW. Kala u menurut saya dari ide cerita dan konsistensi iklan Teh Botol Sosro lebih unggu l. Soal konsistensi Ahlinya Teh dan warna merah menjadi keunggulan Teh Botol Sos ro. 5. YF. Saya lebih memilih Teh Botol Sosro, sebagai Ahlinya Teh Sosro


143/170

5/10/2018


89 sudah dikenal luas oleh masyarakat. Jadi penggunaan tagline Ahlinya Teh dalam ik lan Teh Botol Sosro menurut saya memiliki hasil yang memuaskan, karena konsumen mengenal Teh Botol Sosro sebagai teh yang memiliki kualitas yang bagus. 3. Iklan Minuman Bersoda a. Mengapa anda lebih mengenal Coca-Cola dibanding Fant a Apel, apa alasannya? No. Subjek Alasan 1. FS. Karena Coca-Cola identik dengan warna merah sehingga bila dihadapkan dengan minuman bersoda yang warnanya merah, maka pikiran saya langsung mengarah pada Coca-Cola, jadi menurut saya warna mer ahnya itu identik dengan Coca-Cola. 2. IF. Menurut saya Coca-Cola memang sudah l ebih dikenal luas oleh masyarakat baik di Indonesia maupun di dunia. Kan Coca-Co la sudah mendunia. Jadi wajar kalau Coca-Cola lebih dikenal dari pada Fanta Apel , meskipun dari produsen yang sama. 3. SM. Coca-Cola adalah brand yang sudah san gat terkenal dan ada di mana-mana. Kalau menurut saya Coca-Cola adalah merek yan g sudah ada sejak lama jadi memiliki brand yang lebih dikenal masyarakat, jika d ibandingkan dengan Fanta Apel. 4. TW. Coca-Cola adalah produk dari Amerika yang sudah mendunia, jadi wajar kalau orang lebih mengenal Coca-Cola daripada Fanta A pel.


144/170

5/10/2018


90 Karena eksistensi Coca-Cola memang sudah tidak diragukan. Untuk mencapai hal ter sebut diperlukan komunikasi antara produsen dengan konsumen yang dikenal dengan iklan. Dari iklan inilah produsen membangun awareness konsumen. 5. YF. Coca-Cola lebih dikenal oleh masyarakat itu hal yang wajar, karena memang lebih terkenal. Demikian pula saya lebih mengenal Coca-Cola dibanding Fanta Apel. b. Apa yang membuat anda lebih mengenal Coca-Cola dibanding Fanta Apel, apa alas annya? No. Subjek Alasan 1. FS. Dari iklannya sekarang tagline-nya kan sudah ber ubah positif dan semangat di hidup ala Coca-Cola, tapi warna merahnya kan tetap dipertahankan, jadi seperti yang sudah saya katakan tadi warna merah sudah menja di ciri khas brand tersebut. 2. IF. Kalau menurut saya yang menjadikan lebih men genal Coca-Cola dari iklannya, Coca-Cola kan sudah memasyarakat, jadi wajar kala u orang lebih mengenal Coca-Cola jika dibandingkan dengan Fanta Apel. 3. SM. Dar i iklannya dan memang saya sudah banyak mengonsumsi Coca-Cola, kalau menurut say a brand yang sudah eksis lebih dulu akan lebih mudah dalam menyampaikan komunika si lewat iklan, jadi tujuan iklan tersebut untuk memelihara agar konsumen tetap


145/170

5/10/2018


91 mengenal dan tidak meninggalkan produk yang bersangkutan. 4. TW. Dari dulu saya memang sudah mengonsumsi Coca-Cola, kalau lagi pengin saya beli di warung. Biasa nya kan ada kaya kulkas untuk menjual Coca-Cola agar tetap dingin. Kalau iklan C oca-Cola menurut saya untuk memelihara agar brand yang sudah dikenal tetap melek at dalam benak konsumen. 5. YF. Coca-Cola kan sudah dari dulu ada di Indonesia. Jadi sudah lebih dikenal dibanding Fanta Apel yang relatif masih baru. Menurut s aya kalau suatu brand yang lebih dulu ada, kalau diiklankan secara konsisten mak a relatif lebih dikenal dibandingkan dengan brand yang menyusul kemudian. c. Apakah warna bisa menjadi ciri khas suatu brand, apa alasannya? No. Subjek Al asan 1. FS. Bisa warna menjadi ciri khas suatu brand, asalkan warna tersebut dig unakan secara terus menerus. Jadi konsistensi adalah syarat yang harus dipenuhi, kalau tidak maka tujuan tersebut tidak akan tercapai. 2. IF. Sebetulnya warna m emang bisa menjadi ciri khas, seperti CocaCola dengan warna khas merah, jadi men gapa tidak? Kalau menurut saya syaratnya adalah penggunaan warna secara konsiste n dalam jangka waktu yang lama. 3. SM. Menurut saya warna bisa saja jadi ciri kh as. Warna merah adalah


146/170

5/10/2018


92 warnanya Coca-Cola, jadi itu ide yang bagus tuh. Syaratnya adalah memiliki warna yang berbeda dengan pesaing dan digunakan dalam jangka waktu yang lama. 4. TW. Kalo warna jadi ciri khas itu OK juga. Jadi lebih mudah dikenal gitu. Seperti Co ca-Cola dengan warna merahnya. Jadi hal ini adalah merupakan keunggulan suatu br and yang telah memiliki warna yang menjadi ciri khas. 5. YF. Penggunaan warna me rah pada Coca-Cola menjadi ciri khas sudah menjadi ciri khas brand tersebut. Jad i warna menjadi ciri khas itu sudah dari dulu ada. Kalau Coca-Cola kan darui dul u selalu memakai warna merah, jadi warna merah itu yang menjadi ciri khas Coca-C ola. d. Menurut anda mana yang lebih baik dari kedua brand tersebut, apa alasannya? N o. Subjek Alasan 1. FS. Kalau menurut saya lebih bagus Coca-Cola, karena rasanya lebih paten. Kalau Fanta kan ada banyak rasanya, jadi lebih pas kalau mengonsum si Coca-Cola. Menurut saya kalau ditanyai mengenai rasa Coca-Cola, maka saya sud ah dapat membayangkan rasanya tanpa harus menyebutkan rasa apa, berbeda dengan F anta yang memiliki berbagai varian rasa, kalau ditanyai mengenai rasa Fanta maka perlu menanyakan Fanta rasa apa?


147/170

5/10/2018


93 2. IF. Menurut saya kualitas produk bagus yang mana, tergantung dari sudut pandang dan selera, kalau yang ditanyai tapi kalau saya pribadi berpendapat Coca-Cola lebih bagus mutunya, sebab rasanya sudah pas, baik itu rasa colanya, manisnya dan soda nya. 3. SM. Saya lebih cenderung memilih Coca-Cola sebagai produk yang lebih bagus kualitasn ya, karena menurut saya rasa soda dari CocaCola cukup pas, dan dipadu dengan gul a dan rasa cola yang menurut saya sudah pas juga. Coca-Cola kan sebagai produsen minuman berkarbonasi yang sudah terkenal dan memiliki pengalaman yang cukup lam a. 4. TW. Tergantung penilaian orangnya juga, tapi kalau saya pribadi lebih menyukai CocaCola dibanding Fanta Apel. Karena menurut saya lidah saya lebih pas dengan CocaCola dibanding Fanta Apel. 5. YF. Tergantung penilaian orangnya juga, tapi kalau saya pribadi lebih menyukai CocaCola dibanding Fanta Apel. Karena menurut saya lidah saya lebih pas dengan CocaCola dibanding Fanta Apel e. Menurut anda iklan mana dari kedua brand tersebut yang lebih baik, apa alasan nya? No. Subjek Alasan 1. FS. Kalau dari iklannya menurut saya Coca-Cola lebih b agus dibanding dengan iklan Fanta Apel karena lebih kreatif, itu menurut penilaian saya. Kreativitas yang diangkat dalam iklan


148/170

5/10/2018


94 adalah menghenai semangat seorang pria yang membagikan botol Coca-Cola kepada or ang yang ada di dalam bus. 2. IF. Kalau dari iklannya, menurut saya Coca-Cola le bih bagus dibanding iklannya Fanta Apel. Sebab iklan Coca-Cola memiliki khas war na merah, itu yang membuat saya menjadi mudah mengingatnya, ada berbagai versi i klan Coca-Cola, namun sepengatahuan saya tidak pernah meningggalkan warna merah. 3. SM. Iklan mana yang lebih bagus, sebetulnya dua-duanya bagus, tapi kalau say a disuruh memilih saya lebih menyukai iklannya CocaCola, sebab menurut saya dala m iklan Coca-Cola lebih atraktif dan mempertahankan warna merah sebagai warna kh as. Kombinasi kreatifitas dan warna merah itu yang membuat iklan Coca-Cola lebih bagus jika dibandingkan dengan iklan Fanta Apel. 4. TW. Menurut saya iklan Coca -Cola lebih baik dibanding iklan Fanta Apel, sebab menurut saya lebih menarik pe rhatian saya. Yang menurut saya menarik adalah penggunaan warna merah sebagai ci ri khas Coca-Cola. 5. YF. Menurut saya iklan Coca-Cola lebih baik dibanding ikla n Fanta Apel, sebab menurut saya lebih menarik perhatian saya. Yang menurut saya menarik adalah penggunaan warna merah sebagai ciri khas Coca-Cola.


149/170

5/10/2018


95 D. PEMBAHASAN Berdasarkan hasil penelitian (melalui angket dan wawancara) dipero leh bahwa yang memiliki brand awareness tertinggi adalah kategori top of brand u ntuk semua produk. Efektivitas tagline dalam meningkatkan brand awareness bisa d itinjau berdasarkan data pada tebel hasil penelitian tabel tersebut terlihat bah wa kategori top of brand menempati kategori tertinggi dengan skor 29441, disusul kategori brand recall dengan skor 14227, kemudian brand recognition dengan skor 1161, dan terendah kateori unware of brand dengan skor 172. Bila dilihat dirinc i menurut produknya adalah sebagai berikut: untuk produk rokok; A Mild dengan sk or top of brand sebesar 4856, skor brand recall dengan skor 2319, skor brand rec ognition sebesar 192, dan skor unware of brand sebesar 51, Sampoerna Hijau denga n skor top of brand sebesar 5404, skor brand recall dengan skor 2082, skor brand recognition sebesar 124, dan skor unware of brand sebesar 30. Produk Minuman Te h dengan hasil skor sebagai berikut: untuk Teh Botol Sosro dengan skor top of br and sebesar 4858, skor brand recall dengan skor 2366, skor brand recognition seb esar 226, dan skor unware of brand sebesar 35, sedangkan Frestea dengan hasil sk or top of brand sebesar 4704, skor brand recall dengan skor 2550, skor brand rec ognition sebesar 203, dan skor unware of brand sebesar 16. untuk kategori minuma n bersoda dengan untuk CocaCola dengan skor top of b rand sebesar 4875hasil skor skor brandsebagai recall berikut; dengan skor 2348, skor brand recognition seb esar 163, dan skor unware of brand sebesar


150/170

5/10/2018


96 5, sedangkan Fanta Apel dengan skor top of brand sebesar 4744, skor brand recall dengan skor 2550, skor brand recognition sebesar 203, dan skor unware of brand sebesar 16. Berdasarkan data di atas diperoleh simpulan bahwa brand yang memilik i efektivitas tagline lebih tinggi dalam meningkatkan brand awareness adalah Sam poerna Hijau untuk produk Rokok dengan presentase sebesar 50, 80 % (dihitung dar i kategori top of brand)., Teh Botol Sosro untuk produk minuman teh dengan prese ntase sebesar 50,73 % (dihitung dari kategori top of brand), dan Coca-Cola untuk produk minuman bersoda dengan presentase sebesar 50, 68 % (dihitung dari katego ri top of brand). Dalam penelitian ini yang dijadikan dasar perhitungan efektivi tas tagline dalam meningkatkan brand awaereness adalah kategori top of brand, ka rena pada kategori inilah subjek langsung dapat menyebutkan detail brand secara tepat. Jadi untuk menghindari adanya bias maka hanya kategori ini yang digunakan untuk mengukur Efektivitas Tagline dalam Meningkatkan Brand Awareness, sedangka n kategori lainnya digunakan sebagai pelengkap. Brand Awareness terjadi karena a danya pengetahuan konsumen akan brand. Proses terjadinya brand awareness konsume n pertama kali terbentuk iklan. Pendapat tersebut menunjukkan betapa pentingnya iklan dalam membangun awareness konsumen terhadap suatu brand. Brand awareness m enggambarkn seorang untuk mengenali, mengingat kembali suatu brandkesanggupan sebagai bagian daricalon suatupembeli kategori produk tertentu. Brand awareness tercipta melalui iklan yang efektif, oleh karena itu


151/170

5/10/2018


97 iklan harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar komunikasi yang disampaik an sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi, iklan harus memiliki sebuah pendekat an tertentu sehingga tepat sasaran yakni mampu menciptakan penjualan dan memelih ara loyalitas komsumen. Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan ya itu persuasi. Peter dan Oslon (2000: 197) menyatakan bahwa persuasi yaitu peruba han atas kepercayan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan oleh suatu komunikasi promosi. Pendekatan yang dilakukan agar iklan mampu menciptakan bran d awareness adalah dengan tagline. Tagline merupakan startegi yang kerap digunak an dalam iklan TV, biasanya Tagline muncul di akhir iklan tersebut. Dalam bebera pa iklan, Tagline merupakan suatu hal yang sudah melekat dalam dan memunculkan a sosiasi terhadap Brand Image tertentu. Misalnya Brand yang sudah terkenal misaln ya rokok A Mild dengan Taglinenya Tanya Kenapa? Yang merupakan strategi remindin g (mengingatkan kembali kosumen terhadap suatu Brand) dari Tagline Bukan Basa-Ba si. Dilakukannya perubahan Tagline tersebut sebagai upaya konsumen tidak bosan t erhadap Tagline sebelumnya. Keberhasilan Tagline dalam menimbulkan asosiasi terh adap Brand tertentu merupakan bukti bahwa Tagline memiliki sumbangan signifikan dalam meningkatkan Brand Awareness. Tagline membutuhkan edukasi yang lama untuk bisa meningkatkan Awareness, misalnya oleh Coca-Cola m engalami perubahanBrand tagline membutuhkan waktuyang yangdilakukan lama, sehingga konsumen yang menjad i familiar dengan tagline yang baru (Mix, September 2006: 58).


152/170

5/10/2018


98 Perubahan tagline diharapkan mampu meningkatkan penjualan, seperti yang dilakuka n Coca-Cola dengan kreativitas mengganti tagline-nya, hal itu disebabkan karena penurunan penjualan karena perubahan konsumen dalam mengonsumsi minuman berkarbo nasi menjadi minuman non karbonasi (Mix, September 2006: 59). Hubungan antara Ta gline dengan Brand Awareness melibatkan persepsi. Thoha (1986:138) menyatakan ba hwa pada hakikatnya persepsi merupakan proses kognitif yang dialami oleh setiap orang di dalam memahami informasi tentang lingkungannya, baik lewat penglihatan, pendengaran, penghayatan, perasaan, dan penciuman. Persepsi merupakan pengalama n tentang objek, peristiwa, atau hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan inf ormasi dan menafsirkan pesan. (Rahmat, 2004:51). Persepsi merupakan proses yang bersifat individual, jadi meskipun stimulusnya sama, tetapi karena perbedaan pen galaman, kemampuan berfikir, kerangka acuan, sehingga hasil persepsi antara indi vidu satu dengan yang lain tidak sama. Keadaan tersebut memberikan sedikit gamba ran bahwa persepsi itu memang berbeda-beda pada setiap orang sehingga dalam pers epsi terdapat beberapa faktor yang memengaruhi dalam persepsi. Iklan yang baik m ampu memengaruhi konsumen, sehingga timbul brand awareness dalam benak konsumen, oleh karena itu banyak iklan yang menggunakan tagline.. Hal ini penting untuk m eningkatkan brand awareness yangsehingga mana dengan terciptanya awareness berpeng aruh terhadap mindset konsumen, diharapkan mampubrand memengaruhi perilaku


153/170

5/10/2018


99 pembelian. Pengetahuan konsumen akan brand akan dijadikan acuan perilaku konsume n dalam melakukan keputusan pembelian. Brand Awreness menjadi sumber referensi d alam menentukan mana produk yang disukai dan dikonsumsi. Berikut ini adalah fakt or-faktor yang meningkatkan brand awareness iklan TV: 1. Produk Rokok Berdasarkan hasil wawancara tagline Sampoern a Hijau lebih efektif dibandingkan dengan tagline A Mild karena memiliki keunggu lan sebagai berikut: a. Mudah Diingat Tagline yang mudah diingat menempati perin gkat tertingi dalam meningkatkan brand awareness, karena bila tagline mudah diin gat maka akan mudah menimbulkan asosiasi dan bila tagline tersebut diucapkan ben ak subjek langsung tertuju pada brand yang diiklankan di TV. Hal ini sesuai deng an pendapat Durianto (2004: 30) yang menyatakan bahwa brand awareness dapat diti ngkatkan melalui cara-cara berikut: pesan yang disampaikan oleh suatu brand haru s mudah diingat oleh konsumen, pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produ k lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya, memak ai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsume n mengingat brand.


154/170

5/10/2018


100 b. Unik Suatu iklan harus berbeda dengan iklan lainnya. Oleh karena itu iklan TV harus unik dan memerlukan kreativitas agar memiliki daya beda dan memiliki nila i lebih dibandingkan dengan pesaing. Keunikan bisa digali dari segi cerita, tema yang diangkat, warna, setting iklan dan lain sebaginya. Pada iklan Sampoerna Hi jau yang diangkat adalah warna hijau, dari segi ceritanya yaitu kebersamaan. Pen ggunaan warna menimbulkan asosiasi sesaui dengan pendapat Durianto yang menyatak an bahwa salah satu peran brand awareness adalah menjadi sumber asosiasi lain, s uatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosiasi melekat pada brand tersebut pada benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand y ang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya . c. Memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi Untuk bisa lebih mu dah diingat, maka suatu iklan harus lebih sering muncul, karena pengulangan akan lebih mudah menimbulkan recall dan recogition. Berdasarkan data pengamatan penu lis menunjukkan frekuensi kemunculan iklan A Mild rata-rata muncul 5 kali dalam semalam, Sampoerna Hijau muncul 6 kali dalam semalam. Hal ini terbukti bahwa Sam poerna Hijau memiliki brand awareness yang lebih tinggi. Hal ini sesuai dengan p endapat Durianto dkk. (2004: 30) yang menyatakan bahwa perlunya melakukan pengul angan untuk


155/170

5/10/2018


101 meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Dalam hal ini adalah frekuensi kemunculan iklan produk di televisi. 2. Produk Minuman Teh Berdasarkan hasil wawancara tagline Teh Botol So sro lebih efektif dibandingkan dengan tagline Frestea karena memiliki keunggulan sebagai berikut: a. Mudah Diingat Tagline yang mudah diingat menempati peringka t tertingi dalam meningkatkan brand awareness, karena bila tagline mudah diingat maka akan mudah menimbulkan asosiasi dan bila tagline tersebut diucapkan benak subjek langsung tertuju pada brand yang diiklankan di TV. Hal ini sesuai dengan pendapat Durianto (2004: 30) yang menyatakan bahwa pesan yang disampaikan oleh s uatu brand harus mudah diingat oleh konsumen. Pesan iklan agar mudah diingat ini bisa disampaikan melalui tagline. b. Sudah Dikenal Lama Teh Botol Sosro menggun akan tagline Ahlinya Teh, yang mana hal ini sudah dikenal sejak dulu, jadi dalam kampanye iklannya tagline tersebut selalu diusung meskipun dalam berbagai varia si produknya. Namun memang sudah dikenal luas oleh masyarakat sejak dulu. Hal in i sesuai dengan pendapat Irwanto (1988: 76) yang menyatakan salah satu yang berp engaruh terhadap persepsi adalah pengalaman


156/170

5/10/2018


102 terhaluhu. Pendapat serupa juga menyatakan bahwa tagline membutuhkan edukasi yang lama untuk bisa meningkatkan Brand Awareness (Mix, Sept ember 2006: 58). Durianto (2004: 30) juga menyatakan bahwa suatu brand yang baik eksistensinya berarti teruji oleh waktu, keberadaan brand yang telah berlangsun g lamac. menunjukkan bahwa brand tersebutpada mampu kebutuhan harapan kon sumen Memiliki frekuensi kemunculan TVmemenuhi yang cukup tinggi dan Untuk bisa lebi h mudah diingat, maka suatu iklan harus lebih sering muncul, karena pengulangan akan lebih mudah menimbulkan recall dan recogition. Berdasarkan pengamatan penel iti dari tanggal 1 Juni – 15 Juni 2007 iklan Teh Botol Sosro muncul 6 kali dalam s ehari, iklan Frestea muncul 4 kali dalah sehari. Dan berdasarkan penelitian bran d awareness Teh Botol Sosro lebih tinggi dibandingkan dengan Frestea. Hal ini se suai dengan pendapat Durianto dkk. (2004: 30) yang menyatakan bahwa perlunya mel akukan pengulangan untuk meningkatkan pengingatan, karena membentuk ingatan adalah lebih sulit dibanding membentuk pengenalan. Dalam hal ini adalah frekuensi kemunculan iklan produk di televisi. d. Dekat dengan kehidupan konsumen. Hal yang juga berpengaruh dalam me mbangun awareness konsumen adalah memilih iklan yang dekat dengan kehidupan kons umen, sehingga menimbulkan keterlibatan. Produk yang dipasarkan untuk


157/170

5/10/2018


103 masyarakat luas, maka sebaiknya memilih tema yang sesuai dengan segmen yang dibi dik. Dalam iklannya Teh Botol Sosro menyesuaikan dengan situasi yang ada, misaln ya pada bulan puasa, mmengusung tema ”Berbukalah dengan yang Manis”. Hal ini sesuai dengan pendapat (Siamora, 2003: 48) yang menyatakan bahwa dengan adanya brand awareness konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses, dan menyimpan informasi mengenai produk dan brand. Hal ini memengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambi l keputusan pembelian (baik itu karena pengalaman masa lalu dalam mengonsumsi ma upun kedekatan dengan merek maupun karakteristik unik yang dimiliki brand). 3. P roduk Minuman Bersoda Berdasarkan hasil wawancara tagline Coca-Cola lebih efekti f dibandingkan dengan tagline Fanta Apel karena memiliki keunggulan sebagai beri kut: a. Mudah Diingat Tagline yang mudah diingat menempati peringkat tertingi da lam meningkatkan brand awareness, karena bila tagline mudah diingat maka akan mu dah menimbulkan asosiasi dan bila tagline tersebut diucapkan benak subjek langsu ng tertuju pada brand yang diiklankan di TV. Hal ini sesuai dengan pendapat Duri anto (2004: 30) yang menyatakan bahwa brand awareness dapat ditingkatkan melalui cara-cara berikut: pesan yang disampaikan oleh suatu brand harus


158/170

5/10/2018


104 mudah diingat oleh konsumen, pesan yang disampaikan harus berbeda dengan produk lainnya serta harus ada hubungan antara brand dengan kategori produknya, memakai tagline atau slogan maupun jingle lagu yang menarik sehingga membantu konsumen mengingat brand. b. Kreatif Iklan perlu dibuat lebih kreatif agar memilki daya b eda dengan pesaing. Kreatifitas bisa digali melalui bisa digali dari segi cerita , tema yang diangkat, warna, setting iklan dan lain sebaginya. Pada iklan Coca-C ola hal yang tidak pernah ditinggalkan adalah penggunaan warna merah sebagai cir i khasnya. Penggunaan warna menimbulkan asosiasi sesaui dengan pendapat Durianto yang menyatakan bahwa salah satu peran brand awareness adalah menjadi sumber as osiasi lain, suatu brand yang kesadarannya tinggi akan membantu asosiasi-asosias i melekat pada brand tersebut pada benak konsumen. Kondisi ini menunjukkan bahwa suatu brand yang awareness-nya tinggi mampu menimbulkan asosiasi positif untuk produk lainnya. c. Memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi Untuk bisa lebih mudah diingat, maka suatu iklan harus lebih sering muncul, karena pe ngulangan akan lebih mudah menimbulkan recall dan recogition. Berdasarkan pengam atan peneliti dari tanggal 1 Juni – 15 Juni 2007 iklan Coca-Cola muncul 5 kali dal am sehari, dan Fanta Apel muncul 4 kali dalam sehari. Hasil penelitian menunjukk an bahwa


159/170

5/10/2018


105 brand awareness Coca-Cola lebih tinggi dibandingkan dengan Fanta Apel. Berdasark an hasil penelitian ditemukan bahwa faktor-faktor yang yang memengaruhi efektifi tas tagline dalam meningkatkan brand awareness, untuk masing-masing kategori tidaklah sama namun pada dasarnya untuk menciptakan tagline yang mampu menciptakan brand awareness, memiliki karakteriti k sebagai berikut: mudah diingat, unik/kreatif, memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi, sudah dik enal lama, dekat dengan kehidupan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian, ditemu kan bahwa iklan yang memiliki tagline berpengaruh terhadap perilaku konsumen, be rikut ini adalah bagan yang menjelaskan pengaruh iklan terhadap perilaku konsume n:


160/170

5/10/2018


106 PERHATIAN Fokus pada informasi “sentral” yang berkaitan dengan produk PEMAHAMAN • pemikiran yang lebih dalam tentang ciri-ciri produk • Rincian yang lebih dalam Persuasi Iklan • kepercayaan produk • sikap merek • • • Persepsi • • Iklan yang memiliki tagline • keinginan membeli Mudah diingat Unik/Kreatif Frekuensi kemunculan pada TV tinggi Sudah lama dikena l Memiliki nilai yang relevan dengan kehidupan konsumen Konsumen Mindset Konsumen Brand Awareness Keputusan Pembelian Bagan 7 Pengaruh Iklan terhadap Perilaku Konsumen Dari bagan tersebut di atas diketahui bahwa iklan yang memiliki tagline mengguna kan suatu persuasi agar konsumen memiliki kepercayaan terhadap produk yang ditaw arkan


161/170

5/10/2018


BAB V SIMPULAN DAN SARAN A. Simpulan Berdasarkan hasil penelitian diperoleh simpulan bahwa brand awarenes s kategori top of brand menempati urutan tertinggi dengan skor 29441 atau rata-r ata sebesar 4906, 83, urutan kedua adalah kategori brand recall dengan skor 1422 7 atau rata-rata sebesar 2371,167, urutan ketiga adalah kategori brand recogniti on dengan skor 1161 atau rata-rata sebesar 193,5, dan urutan terakhir yaitu kate gori unware of brand dengan skor 172 atau dengan rata-rata 28,66. Untuk kategori rokok yaitu Sampoerna Hijau untuk produk Rokok dengan presentase sebesar 50, 80 % (dihitung dari kategori top of brand), untuk kategori minuman teh Teh Botol S osro untuk produk minuman teh dengan presentase sebesar 50,73 % (dihitung dari k ategori top of brand), untuk kategori minuman bersoda Coca-Cola untuk produk min uman bersoda dengan presentase sebesar 50, 68 % (dihitung dari kategori top of b rand). Berdasarkan hasil wawancara diperoleh simpulan bahwa faktor-faktor tagiln e yang penting dalam meningkatkan brand awareness yang tinggi adalah tagline den gan karakteristik sebagai berikut: a. Mudah Diingat Tagline yang mudah diingat m enempati peringkat tertingi dalam meningkatkan brand awareness, karena bila tagl ine mudah diingat maka 95


162/170

5/10/2018


96 akan mudah menimbulkan asosiasi dan bila tagline tersebut diucapkan benak subjek langsung tertuju pada brand yang diiklankan di TV. b. Unik/Kreatif Suatu iklan harus berbeda dengan iklan lainnya. Oleh karena itu iklan TV harus unik dan meme rlukan kreativitas agar memiliki daya beda dan memiliki nilai lebih dibandingkan dengan pesaing. c. Memiliki frekuensi kemunculan pada TV yang cukup tinggi Untu k bisa lebih mudah diingat, maka suatu iklan harus lebih sering muncul, karena p engulangan akan lebih mudah menimbulkan recall dan recogition. d. Sudah Dikenal Lama Bila suatu brand memiliki tagline yang sudah lama dikenal luas oleh masyara kat, maka akan semakin mudah dalam meningkatkan brand awareness, sebab konsumen sudah mengetahui keberadaan brand, sehingga tinggal me melihara dan meningkatkan tingkat brand awareness-nya. e. Dekat dengan kehidupan konsumen. Hal yang juga berpengaruh dalam membangun awareness konsumen adalah m emilih iklan yang dekat dengan kehidupan konsumen, sehingga menimbulkan keterlib atan. Produk yang dipasarkan untuk masyarakat luas, maka sebaiknya memilih tema yang sesuai dengan segmen yang dibidik.


163/170

5/10/2018


97 B. Saran 1. Bagi Perusahan pemilik brand agar lebih kreatif dalam menciptakan ik lan yang bermutu agar mampu meningkatkan brand awareness dan mampu memengaruhi p erilaku konsumtif konsumennya. Untuk itu perlu menciptakan tagline yang mampu me ningkatkan brand awareness. 2. Bagi lembaga-lembaga pendidikan, misalnya Univers itas Negeri Semarang pada umumnya dan Jurusan Psikologi UNNES pada khususnya unt uk dapat mengembangkan tagline yang efektif guna membangun awareness agar lebih dikenal masyarakat luas. 3. Bagi peneliti agar lebih meningkatkan kemampuan dan ketrampilan dalam melakukan penelitian, sehingga diperoleh hasil penelitian yang lebih baik dan lengkap, sehingga bisa mengidentifikasikan faktor-faktor yang me mengaruhi brand awareness secara lebih spesifik. 4. Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa frekuensi kemunculan iklan TV mampu meningkatkan brand awaren ess, oleh karena itu perusahaan pemilik brand agar melakukan menayangkan iklanny a lebih sering.


164/170

5/10/2018


98 DAFTAR PUSTAKA Arikunto, S. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Kelima.Ja karta: Rineka Cipta. --------------.1996. Metode Penelitian. Edisi Pertama. Yogy akarta: Pustaka Pelajar. Azwar, S. 2001. Reliabilitas dan Validitas. Edisi Ketig a. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. --------------. 2003. Metode Penelitian. Edisi K eempat. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Cahyani. 2004. Efektifitas Iklan Teh Botol Sosro Versi Pengunjung Rumah Makan dalam Meningkatkan Brand Awareness. Skripsi.. Unika Soegiyopronoto Semarang. Doyin, Mokh. 2002. Bahasa Indonesia dalam Peneli tian Karya Tulis Ilmiah. Semarang: Nusa Budaya. Durianto, Darmadi, Sugiarto, dan Budiman, Lie Joko. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta. PT . Gramedia Pustaka Utama. Dwipayan. 2005. Pengaruh Menonton Televisi terhadap Pe rilaku Konsumen untuk Membeli Mie Sedaap. Skripsi. Unika Soegiyopronoto Semarang . Engel, James F. Blackwell, Roger D.. Miniard, Paul W.. 1994. Consumer Behavior (Perilaku Konsumen). Terjemahan F.X. Budiyarto. Jakarta: Binarupa Aksara. Hadi, Sutrisno. 2000. Metodologi Research (Jilid-2). Yogyakarta. Andi Offset. Irawan. 2005. Pengaruh Menonton Televisi terhadap Brand Awareness Fruit-Tea. Skripsi. U nika Semarang. Irwanto, Elia. Heman, Hadisoepadima, Pri yani,Soegiyopronoto Retno M.S. Wismanto, Yohanes Bagus. Fernandes, Cosmas. 1988. Antonius. Proyek Pengem bangan Mata Kuliah. Jakarta. Unika Atma Jaya. ---------. Heman, Hadisoepadima, A ntonius. Priyani, Retno M.S. Wismanto, Yohanes Bagus. Fernandes, Cosmas., dkk.. 1988. Psikologi Umum. Jakarta : Pusat Penelitian Unika Atma Jaya. Nazir, Moch. 1 988. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. ---------. 2003. Metode Penel itian Kuantitatif. Jakarta: Ghalia Indonesia. Leavit, Harold J. 1997. Psikologi Manajemen. Jakarta : Erlangga


165/170

5/10/2018


99 Mix, September 2006. Jakarta. Nuradi, Noeradi, Wisaksono, Kridalaksana, Harimurt i, Utorodewo, Felicia, Indarti, Nani R.. 1996. Kamus Istilah Periklanan Indonesi a. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. 200 0. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran; alih bahasa, Sih ombing, Damos. Jakarta: Erlangga. Rewoldt, H. Steward, Scott, james P., Warsaw, Martin R. 1995. Introduction to Marketing Management, Strategi Promosi Pemasaran . Alih Bahasa, Ali, Hasymi. Jakarta: PT. Rineka Cipta. Robbins, Stephen P. 2001. Perilaku Organisasi (Konsep, Kontroversi, Aplikasi). Jakarta : Prenhallindo. ----------. 2003. Perilaku organisasi. Jakarta : PT. Indeks Kelompok Gramedia. Ro yan, Frans M. 2004. Winning The Battle With Distribution Strategy. Yogyakarta: P enerbit Andi. Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama. Soedjono dan Abdurrahman. 2005. Metode Penelitian, Suatu Pemikiran dan Pe nerapan. Jakarta: PT Rineka Cipta. Sugiarto, Endar. 2002. Psikologi Pelayanan da lam Industri Jasa. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Susanto, dan Wijanarko, Hima wan. 2004. Power Branding, Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya. J akarta: PT. Mizan. Steward, Martha. Brand Dictionary, Kamus Pemasaran. Terjemaha n A. Hasyimi Ali. Jakarta: PT Rineka Cipta. Thoha, M. 1998. Perilaku Organisasi Konsep dan Aplikasinya. Jakarta : CV. Rajawali. Widjaja. Tunggal, A. 1996. Kamus Dasar Marketing. Jakarta: Rineka Cipta. Walgito, Bimo. 2002. Pengantar Psikolog i Umum. Yogyakarta. Andi offset. ------------------.2003. Psikologi Sosial (Suat u Pengantar). Yogakarta. Andi Offset. Winardi, J. 2004. Manajemen Perilaku Organ isasi. Jakarta : Prenada Media.


166/170

5/10/2018


100


167/170

5/10/2018


101 DAFTAR PUSTAKA Arikunto, S. 2002. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Kelima.Ja karta: Rineka Cipta. Azwar, S. 2001. Reliabilitas dan Validitas. Edisi Ketiga. Y ogyakarta: Pustaka Pelajar. Azwar, S. 2003. Metode Penelitian. Edisi Keempat. Yo gyakarta: Pustaka Pelajar. Azwar. 1996. Metode Penelitian. Edisi Pertama. Yogyak arta: Pustaka Pelajar. B & B: 2007: 69 Cahyani (2004: 1-2) Doyin, Mokh. 2002. Ba hasa Indonesia dalam Penelitian Karya Tulis Ilmiah. Semarang: Nusa Budaya. Duria nto, dkk. 2004. Brand Equity Ten, Strategi Memimpin Pasar. Jakarta. PT. Gramedia Pustaka Utama. Dwipayan. 2005. Skripsi UNIKA. Semarang. Hadi, 2000: 232 Indrawi jaya, Adam. I. 2000. Perilaku Organisasi. Jakarta : Sinar Baru Algensindo. Irawa n. 2005: 1-2. Skripsi UNIKA. Semarang. Irwanto dkk..1988. Proyek Pengembangan Ma ta Kuliah. Jakarta. Unika Atma Jaya. Irwanto, dkk.. 1988. Psikologi Umum. Jakart a : Pusat Penelitian Unika Atma Jaya. Koentjaraningrat (156: 1990) Nazir, Moch. 1988. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Leavit, Harold J. 1997. Psik ologi Manajemen. Jakarta : Erlangga Mix, September 2006. Jakarta. Nuradi, dkk. 1 996. Kamus Istilah Periklanan Indonesia. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.


168/170

5/10/2018


102 Peter, J. Paul. dan Jerry, C. Olson. 2000. Consumer Behavior, Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran; alih bahasa, Sihombing, Damos. Jakarta: Erlangga. Rewold t, dkk. 1995. Introduction to Marketing Management, Strategi Promosi Pemasaran. Alih Bahasa, Ali, Hasymi. Jakarta: PT. Rineka Cipta. Robbins, Stephen P. 2001. P erilaku Organisasi (Konsep, Kontroversi, Aplikasi). Jakarta : Prenhallindo. Robb ins, Stephen P. 2003. Perilaku organisasi. Jakarta : PT. Indeks Kelompok GRAMEDI A Royan, Frans M. 2004. Winning The Battle With Distribution Strategy. Yogyakart a: Penerbit Andi. Simamora, Bilson. 2003. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pust aka Utama. Soedjono dan Abdurrahman. 2005. Metode Penelitian, Suatu Pemikiran da n Penerapan. Jakarta: PT Rineka Cipta. Sriyadi, 2004: 185 Sugiarto, 2003: 4 Susa nto, dkk. 2004. Power Branding, Membangun Merek Unggul dan Organisasi Pendukungn ya. Jakarta: PT. Mizan. Thoha, M. 1998. Perilaku Organisasi Konsep Dasar dan Apl ikasinya. Jakarta : CV. Rajawali. Tunggal, A. Widjaja. 1996. Kamus Marketing. Ja karta: Rineka Cipta. Walgito, Bimo. 2002. Pengantar Psikologi Umum. Yogyakarta. Andi offset. Walgito, Bimo.2003. Psikologi Sosial (Suatu Pengantar). Yogakarta. Andi Offset. Winardi, J. 2004. Manajemen Perilaku Organisasi. Jakarta : Prenada Media.


169/170

5/10/2018



170/170

62558988 Efektivitas Tagline Dengan Brand Awareness

Recommend Documents