Fundamentos de Marketing – Las 4P’s Expositor: Carlos A. Tizón M.
1.
PRODUCTO
Es un conjunto de bienes tangibles e intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor. Los productos
puede ser bienes, servicios, lugares, personas o ideas que satisface la necesidad del cliente y que se cambia por dinero.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS PRODUCTOS DE CONSUMO
Aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS Llamados también “Industriales”, se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO • Bienes de conveniencia: Son productos tangibles los cuales el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un mínimo esfuerzo. Suelen tener un precio unitario bajo, no son voluminosos, no reciben fuerte influencia de la moda. Generalmente se adquieren con frecuencia. Ej.: Productos alimenticios, dulces, pasta dental, focos, pilas. • Bienes de comparación: Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo. El precio del producto es medianamente alto, no se adquieren con frecuencia. Ej.: Ropa de moda, muebles, electrodomésticos y automóviles.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO • Bienes de Especialidad: Productos tangibles por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada, están dispuestos a prescindir de sustitutos para adquirir su marca preferida. Ej.: Ternos caros de caballero, equipos de sonido, equipo fotográfico, autos caros. • Bienes No Buscados: Es un producto nuevo que el consumidor no conoce o si lo conoce pero no lo desea en esos momentos. Son productos difíciles de vender, requiere de un alto esfuerzo de publicidad y venta personalizada para que el publico conozca el producto y lo adquiera cuando lo necesite. Ej.: Espacios en cementerios, seguros contra el cáncer, Centros de convenciones.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES • Materias Primas: Bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Estas incluyen: Bienes en su estado natural (minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares) Productos agrícolas (algodón, frutas, ganado y productos animales como huevos, leche) • Materiales y piezas de fabricación: Bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida caen en la categoría de materiales y piezas de fabricación. Ej.: Lingotes de hierro que se funden para obtener acero, harina que se convierte en pan.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES • Instalaciones: Productos manufacturados que constituyen el equipo mas importante, caro y duradero de una compañía. Ej.: El edificio de una planta, los hornos de fundición de una fabrica de acero. • Equipo y Accesorio: Productos tangibles y gran valor que se utilizan en las operaciones de la empresa, que no llega a formar parte del producto terminado, su vida es menor a la de las instalaciones.
Ej.: Escritorios, Computadoras, montacargas, etc. • Suministros de Operación: Bienes industriales de bajo valor unitario, de vida breve. Facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Ej.: Lubricantes para maquinaria, lápices y artículos de escritorio.
CLASIFICACIÓN POR TIPO DE PRODUCTO • PRODUCTO GENERICO: Sin marca. Ej.: una mesa. • PRODUCTO FISICO: Las características propias de cada producto, como se ven. • PRODUCTO PSICOLOGICO:
Importa el beneficio que recibe el cliente.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO El concepto de “Ciclo de Vida” se aplica a una categoría genérica de productos (hornos de microondas, procesadores, etc.) y no a determinadas marcas (Samsung, Intel). El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo periodo para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos. Se ha criticado al concepto de ciclo de vida del producto, porque supuestamente no esta respaldado por pruebas empíricas y es demasiado general para ser utilizado en casos concretos. Es verdad, el ciclo de vida del producto no es perfecto y es necesario adaptarlo para ajustarlo a cada situación.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (I) 1. INTRODUCCIÓN: (Etapa pionera) Cuando nuestro producto es “Estrella”. Puede tratarse de un producto nuevo, de un producto sustituto, de un producto conocido que incluye alguna característica nueva y por eso pertenece a la categoría de productos nuevos. El programa de la compañía debe estar diseñado a estimular la demanda de toda la categoría y no solo la marca del vendedor. La introducción es la etapa de mas riesgo y costosa, no solo porque se gasta en desarrollo del producto sino también en la aceptación por parte del consumidor, el cual puede o no aceptar el producto. Muchas categorías de producto fracasan en esta etapa.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (II) 2. CRECIMIENTO: (Etapa de Aceptación) “Vaca Lechera”. Crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Aparece un gran numero de competidores, especialmente cuando los márgenes de ganancia son atractivos, sin embargo y debido a la aparición de la competencia, las utilidades comienzan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento. Debido a la aparición de la competencia y como parte de los esfuerzos de venta de una empresa por seguir vendiendo, los precios bajan gradualmente en esta etapa.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (III) 3. MADUREZ: En una primera parte de esta etapa, las ventas siguen incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las ganancias, esto debido a una intensa competencia de precios, es ahí donde aparecen las versiones “nueva y mejorada” de su principal modelo o marca. Durante la ultima parte de esta etapa, los fabricantes marginales, aquellos con costos elevados o sin ventajas diferenciales, se ven obligados a abandonar el mercado, debido a que no cuentan con suficientes clientes o no obtienen suficientes ganancias.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (IV) 4. DECLINACIÓN: También llamado “Perro Flaco”, es cuando el producto esta por desaparecer o salir del mercado, genera muchos costos, los volúmenes de venta de la categoría total son mínimos, debido a algunas de estas razones: •
Aparece un producto mejor o mas barato que cubre la misma necesidad.
•
Desaparece la necesidad de un producto, siempre debido al desarrollo de otro producto (sustituto)
•
La gente simplemente se cansa de un producto, de manera que desaparece del mercado (moda)
ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1. CALIDAD: Que el producto sea bueno, la calidad
depende de la aceptación del publico. 2. EXTENSION DE LINEA: Teniendo el cuidado de no confundir al publico con una línea demasiado amplia. 3. OBSOLECENCIA PLANIFICADA: El producto debe ser cambiado periódicamente.
4. DIFERENCIACION: Si te imitan cambia y mejora.
MARCA Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar un producto o servicio para diferenciarlo de la competencia. Un nombre de marca esta compuesto por palabras letras o números que pueden ser vocalizadas, Ej.: Gillette, Colgate.
Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos, Ej.: El sush de Nike, el símbolo de CNN, etc. Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene protección legal. Incluye no solo el nombre de marca sino también el emblema.
CARACTERÍSTICAS PARA UN BUEN
NOMBRE DE MARCA Es difícil encontrar una marca que reúna todos estos atributos, sin embargo, el nombre debería tener el mayor numero posible de las siguientes cinco características: • Debe sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
• Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar. • Ser distintivo • Ser adaptable a los nuevos productos que se puedan incorporar a la línea • Ser susceptibles de registro y protección legal.
POLITICAS DE MARCA • MARCA UNICA: Toda la línea de la compañía tiene una sola marca. Ej.: Samsung (televisores, refrigeradores,
monitores, hornos de microondas) • MARCA INDEPENDIENTE: Cada producto tiene una marca. Ej.: Backus maneja: Pilsen y Cristal como marcas separadas. • MARCA PARAGUAS: Hay una marca principal que da respaldo a las demás. Ej.: Arroz Metro, Azúcar Metro, Metro
Cola.
PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
La función de la distribución consiste en hacer llegar el producto a su mercado
meta. La actividad mas importante para lograr esto es arreglar su venta (y la transferencia de propiedad) del fabricante al consumidor final. Otras actividades o funciones comunes son promover el producto,
almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de distribución
INTERMEDIARIO
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la venta y-o compra de un producto, al fluir este del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o contribuye activamente a la transferencia de propiedad. Algunas veces tiene la posesión física de él.
CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS • Comerciantes Intermediarios: Son aquellos que obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar. Los 2 grupos de esta categoría son mayoristas y minoristas. • Agentes Intermediarios: Son aquellos que nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma. Ej.: Corredores de bienes raíces, agencias de viaje, etc. Nota: Existen otros intermediarios que ayudan en el trabajo de la distribución pero ninguno de ellos recibe el titulo de propiedad ni negocia ventas o compras como las compañías de transporte, bancos y agencias de publicidad.
IMPORTANCIA DE LOS INTERMEDIARIOS Función Básica: Concretar el encuentro entre la oferta y la demanda. Otras: • Los intermediarios llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia o con un costo mas bajo que los fabricantes o consumidores. • Rara vez conviene que el fabricante trate directamente con los consumidores finales. • Los intermediarios funcionan como agentes de compras para sus clientes e inversamente actúan como especialistas de ventas para sus proveedores.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN Un Canal de Distribución es un conjunto de organizaciones independientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o su consumo. El canal de un producto se extiende solo hasta la ultima persona u organización que lo compra sin introducir cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto entra en juego un nuevo canal. Ej.: Cuando se transforma madera y se fabrican muebles
1er Canal: Aserradero – corredor – fabricante de muebles 2do Canal: Fabricante de muebles – mueblería - consumidor
ESTRUCTURA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los Canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo con el número de niveles de canales: 1. Canales de Nivel Cero o Directo Fabricante – Consumidor 2. Canales de un Nivel o Indirectos Cortos - En Mercados de consumidores Fabricante – Minorista – Consumidor - En Mercados Industriales Fabricante – Agente de ventas - Consumidor
3. Canales de varios Niveles o Indirectos Largos
- Dos Niveles Fabricante – Mayorista - Minorista – Consumidor - Tres Niveles Fabricante – Revendedor - Distribuidor – Minorista Consumidor
Nota: Desde el punto de vista del productor, el problema de control aumenta con el número de niveles, aunque el fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente.
SELECCIÓN DEL TIPO DE CANAL Canales Directos
Canales Indirectos
Ventajas
• Mayor control de la comercialización por parte de la empresa productora • Más efectividad a esfuerzos promociónales, • Más flexible a los cambios de mercado.
• Facilitan una amplia cobertura de la comercialización. • Menor inversión
Desventajas
• Mayor inversión de bienes de uso, bienes de cambio y créditos (por la financiación de las ventas) • Mayor esfuerzo para lograr una mejor cobertura
• Mas débiles de controles de comercialización • Menos efectividades en promoción • Menos flexible a los cambios del mercado
FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DEL CANAL. Factores de mercado. Entre los factores de mercado más importantes que afectan la selección del canal de distribución se hallan las consideraciones respecto al cliente meta. Los gerentes de mercadotecnia deben contestar las siguientes preguntas: ¿Quiénes son los clientes potenciales? ¿Qué es lo que compran? ¿Dónde lo compran? ¿Cuándo lo compran? ¿Cómo lo compran? La selección del canal depende del hecho de que el fabricante venda a consumidores o a clientes industriales. La ubicación geográfica y el tamaño del mercado también son importantes para la selección del canal. Un mercado muy grande exige más intermediarios.
Factores de producto. Los productos que son más complejos, hechos a la medida y costosos, tienden a beneficiarse con los canales de mercadotecnia más cortos y directos. Este tipo de productos se vende mejor por conducto de personal de ventas directas. Mientras más estandarizado sea el producto, más largo será su canal de distribución y mayor el número de intermediarios que participen. El ciclo de vida del producto también es un factor importante en la selección de un canal de mercadotecnia. La selección del canal cambia durante la vida del producto. Otro factor es la facilidad de conservación del producto. Los productos perecederos tienen una duración relativamente corta. Artículos frágiles requieren el menor manejo posible, estos productos necesitan canales de mercadotecnia bastante cortos.
Factores del fabricante. Los fabricantes con grandes recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia están mejor preparados para usar canales más directos. Estos productores tienen la capacidad de contratar y capacitar a su propio personal de ventas, almacenar sus propios productos y extender crédito a los clientes. Las compañías más pequeñas o más débiles, deben apoyarse en los intermediarios para que brinden estos servicios por ellos. Los fabricantes que venden varios productos en un área relacionada pueden escoger canales más directos.
El deseo de un fabricante de controlar precios, posición, imagen de la marca y apoyo del cliente también tiende a influir en la selección del canal.
COBERTURA DEL MERCADO En función de la cobertura de mercado, la distribución puede ser:
• Intensiva: Es aquella que trata de lograr la máxima cobertura, llegando al mayor numero posible de puntos de ventas y utilizando todo intermediario que, con buen crédito y prestigio resulte compatible con las características de la empresa. Se aplica con frecuencia en el caso de artículos de consumo masivo. Ej.: Los fabricantes de cigarrillos. • Selectiva: Es el que recurre a ciertos intermediarios escogidos por su calidad de servicio, aptitud técnica, orientación comercial, etc. Ej.: Productos especializados de precio elevado, bienes de comparación, etc. Se opta por quienes estén mejor habilitados para acceder con éxito al segmento de determinado mercado.
• Exclusiva: Implica vender a un único intermediario, en razón de las ventajas que de ellos se derivan para la empresa productora. La cobertura en este caso puede ser amplia o restringida. La distribución exclusiva también tiende a aumentar el prestigio o imagen del producto y permitir márgenes mas elevados. • Franchising: Implica el otorgamiento de una franquicia a una determinada cantidad de comercios con los que la empresa productora o entidad licenciante contratara al efecto, les vende y les establece ciertas condiciones de decoración, diseño de sus locales, uso de marca o nombre, precios, etc., además de participar en los ingresos. Ej.: KFC, Pizza Hut, etc.
SELECCIÓN DEL CANAL • Naturaleza del producto: Si es perecedero o no, grado de complejidad técnica, ciclo de vida, valor unitario, servicios adicionales • Características del mercado. • Características de los consumidores y-o clientes: cantidad, grado de concentración geográfica, modalidades de compra, plazo de entrega • Características de la empresa oferente: solvencia financiera, variedad de productos que ofrece, liderazgo, prestigio, etc.
• Características de los intermediarios y volúmenes de ventas • Costo de la distribución y márgenes de ganancias • Regulaciones y restricciones legales.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN • Determinar la estructura vertical del canal de distribución a adoptar, y en caso de que el canal escogido no sea el directo, definir el tipo de relaciones a mantener con los
intermediarios. • Precisar la intensidad buscada de la cobertura de mercado. • Determinar el tipo de estrategia de comunicación a adoptar frente a los intermediarios y a los usuarios finales.
DISTRIBUCIÓN FÍSICA La distribución física que usamos como sinónimo de logística es el flujo de productos de las fuentes de suministro a las compañías y luego de estas a los consumidores. META: Llevar la cantidad adecuada de un producto al lugar apropiado en el momento oportuno.
Las actividades de que consta la distribución física son las siguientes: • Ubicación de inventario y almacenamiento (tipos de almacén) • Manejo de materiales
• Control de inventario (justo a tiempo) • Procesamiento de pedidos • Transporte (tipos de transporte)
USO ESTRATEGICO DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA Si la distribución física se emplea estratégicamente, una compañía estará en posibilidades de fortalecer su posición competitiva al darles mayor satisfacción a los clientes y aminorar los costos de operación. • Mejorar el servicio al cliente
• Reducir los costos de distribución • Crear utilidades de tiempo y lugar • Estabilizar los precios
• Influencia en la selección de canales • Minimizar los costos de envío
VENTA MINORISTA Designa la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no empresarial. Clasificación de los detallistas Se clasifican a partir de dos criterios: 1. Forma de Propiedad 2. Estrategia de Marketing
DETALLISTAS CLASIFICADOS POR LA FORMA DE PROPIEDAD 1. Cadenas Corporativas 2. Tiendas Independientes 3. Sistemas contractuales de Marketing vertical •
Cooperativas de detallistas y cadenas voluntarias
•
Sistemas de Franquicias
DETALLISTAS CLASIFICADOS POR LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING 1. Tiendas de departamentos 2. Almacenes de descuentos 3. Tiendas de línea limitada
•
Tiendas de especialidad
•
Detallistas a precios rebajados
4. Supermercados
5. Tiendas de conveniencia
VENTAS AL DETALLE FUERA DE LA TIENDA 1. Venta directa
2. Telemarketing 3. Maquinas vendedoras automáticas 4. Marketing directo
•
Correo directo
•
Venta por catalogo
•
Compras por televisión
•
Compras por Internet
PERSPECTIVAS DE LA VENTA AL MENUDEO •
Demografía cambiante y estructura de la industria
•
Avance de la tecnología de la computación
•
Hincapié en precios y costos mas bajos
•
Acento en la comodidad y en el servicio
•
Énfasis en la productividad
•
Una mayor experimentación
•
Crecimiento continuo de la venta fuera de las tiendas
VENTA MAYORISTA Designa la venta y todas las actividades relacionadas directamente con ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a otro tipo de organización.
1. Para la reventa 2. Para producir otros bienes o servicios 3. Para operar una organización Nota: Desde el punto de vista global, con el comercio al mayoreo el sistema de distribución logra economías de técnicas mayoristas, economías de escala y economías de transacciones.
PRINCIPALES CATEGORÍAS 1. Comerciante Mayorista •
Servicio completo
•
Transportistas especializados
•
Transportistas distribuidores especializados
2. Agentes Intermediarios Mayoristas
•
Agentes del fabricante
•
Corredores
3. Establecimientos de ventas del fabricante •
Sucursales
•
Oficinas
PROMOCIÓN La Mercadotecnia moderna requiere algo mas que desarrollar un buen producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes metas.....las compañías deben comunicarse con estos. La promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al público la existencia de un producto y-o su venta, con la finalidad de influir en sus sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
PROGRAMA TOTAL DE COMUNICACIONES El programa total de comunicaciones de marketing de una compañía – llamado mezcla promocional – esta formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones publicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de promoción. Estrategias de “jalar” o “empujar” Se da el nombre de estrategia de empujar al programa promocional dirigido principalmente a los intermediarios miembros del canal), y de estrategia de jalar al que esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales.
MEZCLA PROMOCIONAL 1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. Las mas conocidas son los anuncios en radio, TV, periódicos, revistas, correo directo, Internet, etc. 2. Promoción de Ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal, muchas veces es dirigida al consumidor pero en su mayoría es dirigida a la fuerza de ventas o a los miembros de canal de distribución. Ej.: patrocinios, concursos, rifas, juegos, exhibiciones, promociones en el punto de venta, bonificaciones, muestras gratis, premios, descuentos y cupones.
3.
Relaciones Públicas: Actividades comunicativas que contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos por parte de los clientes, accionistas, grupo de interés especial etc. Ej.: Boletines, informes anuales, auspicios en eventos caritativos o cívicos, paquetes de prensa, etc.
4. Venta Personal: Es la presentación directa de un producto que el representante de una compañía hace a uno o varios compradores potenciales. Tiene lugar cara a cara o por teléfono. Propaganda: Cualquier comunicación de carácter político o religioso.
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL Los siguientes factores deben tenerse en cuenta cuando se selecciones la mezcla promocional: 1. Mercado Meta (disposición a la compra, extensión geográfica del mercado, tipo de cliente y concentración del mercado) 2. La Naturaleza del producto (Valor unitario, nivel de personalización, servicios pre y post venta) 3. Etapa del ciclo de vida del producto 4. Fondos disponibles
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES PARA VARIAS
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO • Se informa y educa a los consumidores Etapa de Introducción: Los clientes no conocen las respecto a la existencia del producto, la forma en que puede usarse y los características del producto y beneficios que proporciona tampoco saben en que les • Se estimula la demanda primaria (la beneficiará. categoría del producto antes que la marca específica) • Se hace hincapié en la venta personal
Etapa de Crecimiento: Los clientes conocen los beneficios del producto. Este se vende bien y los intermediarios quieren manejarlo.
• Se estimula la demanda selectiva (de marca) al ir aumentando la competencia. Se concede mayor importancia a la publicidad. Los intermediarios comparten mas la actividad global de la promoción.
• La publicidad se utiliza más para Etapa de Madurez: La competencia se intensifica y se persuadir y no solo para dar información. Una competencia muy estancan las ventas.
intensa obliga a los vendedores destinar grandes cantidades a publicidad, contribuyendo así a disminución de las utilidades que observan en esta etapa.
Etapa de Declinación: Las ventas y las utilidades van decreciendo. Nuevos y mejores productos empiezan a aparecer en el mercado.
a la la se
• Se reducen de modo sustancial todas las actividades promocionales. El enfoque es, ante todo, recordarles a los consumidores la existencia del producto.
PUBLICIDAD Todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un auspiciador identificado que se refiere a un producto o a una organización. Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia de un programa estratégico global de marketing y de la campaña promocional, para ello los ejecutivos deberán: • Conocer el mercado meta
• Establecer metas promocionales globales • Fijar el presupuesto promocional total • Determinar el tema promocional general
DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA 1. Definición de los objetivos de la campaña: (apoyar la venta personal, mejorar las relaciones con los distribuidores, ampliar el uso de un producto, contrarrestar la sustitución) 2. Establecimiento de un presupuesto: Debe repartirse entre todas las actividades que constituyen la campaña. 3. Creación del mensaje: Obtener y mantener la atención del mercado meta e influir en ella hacia los objetivos trazados. 4. Selección de medios: prensa, TV, correo directo, radio, telemarketing, revistas, vallas, Internet 5. Evaluación de la actividad publicitaria: pruebas directas (aumento en ventas) o indirectas (recordación de marca).
MARKETING DIRECTO Estrategia orientada a establecer una relación directa e
interactiva con cada cliente considerando su valor vitalicio. Factores de aceleración del MKT Directo: • Aparición de listados (BD en las computadoras)
• Desmasificación del mercado • Intensa competencia • Crecimiento de los mercados mundiales • Mas calidad, nueva tecnología • Nuevos medios de comunicación
COMPARACIÓN ENTRE LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y MKTG DIRECTO Publicidad Tradicional
Marketing Directo
• Monólogo
• Diálogo
• Busca sembrar imagen
• Recoge en el momento
• Crea notoriedad
• Crea relación inmediata
• Es masiva en su relación
• Su relación es directa
• Es genérica (no hace diferencia)
• Personaliza totalmente
• Habla en voz alta (obliga)
• Habla al oído (persuade)
PASOS PARA UNA CAMPAÑA DE MARKETING DIRECTO 1. Obtener la lista (Base de datos) del segmento objetivo. Fuentes: Internas o externas 2. Definición de la Oferta 3. Creación del mensaje 4. Ejecución de la campaña (Cronograma) 5. Atención a los pedidos (estar preparados) 6. Servicio, servicio, servicio La Clave Básica es EVALUAR, CORREGIR Y MEJORAR constantemente. Además de ser específicos, amables y directos.
MEDIOS DE MARKETING DIRECTO 1. TV: 2. Prensa: 3. Radio: 4. Correo:
MENSAJE:
- Ver y oír - Primeros planos - Busca nombres - Informativa - Enfatiza el teléfono - Considerar el estilo de cada radio - Carta - Folleto - Sobre - Cupón Emoción, beneficios, llamar la atención.
CORREO DIRECTO: LA CARTA Partes de la carta: • Promesa (buscar como beneficia el producto al cliente) • Ampliación (explicación del beneficio) • Comprobación (ejemplos creíbles, experiencias anteriores) • Acción (compre, envié este cupón, llame ya!!)
Recomendaciones: • La redacción debe hacerse según un dialogo mental • La post data es imprescindible • Mencionar 2 veces el nombre del destinatario • La firma debe ser legible (no garabatos) • Cuidar el primer párrafo • La carta se debe basar en beneficios, emociones, etc.
CORREO DIRECTO: FOLLETOS, CUPONES Recomendaciones para los folletos o catálogos: • Muchos subtitulares • Muy visual (fotografías) • Apoyos gráficos (cuadros estadísticos, pyes, etc) • Imágenes a la izquierda (texto a la derecha) • Argumento completo • Llame a la acción (que diga lo que hay que hacer) Recomendaciones para el cupón: • Debe ser simple y claro • Incluir la validez de la oferta • Garantías • Incluir la dirección, teléfonos, e-mail, WWW.
CORREO DIRECTO: SOBRES
Recomendaciones para los sobres: •
Deben invitar a revisarlos
•
Evitar los colores exagerados
•
Debe indicar claramente al destinatario
•
Debe dar signos de ser seguro (inviolable)
COMPARACION ENTRE MKTG TRADICIONAL vs. EL NUEVO MKTG MKTG tradicional
Nuevo MKTG
• Segmentación
• Grupos
• Personal
• Marca
• Esencial
• Menos importante
• Posicionamiento
• De la marca
• Valor (calidad, precio)
• Producto
• Bueno
• Ventaja competitiva
• Precios
• Alto, medio o bajo
• Desciende
• Ventas
• Varios canales
• Directa
• Publicidad
• Creativa
• Interactiva
• Medios publicidad • Masivos
• Directos
• Calidad
• Total
• Del producto
PRECIO
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de
tener o usar el producto o servicio.
FUNCIÓN DEL PRECIO EN MARKETING •El precio es un instrumento a corto plazo •Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad. •Es un poderoso instrumento competitivo •Es el único instrumento que proporciona ingresos •Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. •Además, el precio es un determinante directo de los beneficios. •Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario
•El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo
que, a su entender, tiene un valor menor. •La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante.
•Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. •Una elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una
disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda. •Es la única información disponible en muchas decisiones de compra. •El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su
precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.
FACTORES DETERMINANTES DE LOS PRECIO Marco legal
Puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economia de mercado existe libertad en la
fijacion de los precios, hay excepciones en las que estan regulados como los de la energia electrica, el agua, etc.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS El precio tiene relación estrecha con la demanda
Elasticidad: Es la variación relativa que experimenta la Cantidad demandada del producto al modificarse el precio
PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING • Es un Instrumento a corto plazo.
• Es un fuerte instrumento competitivo. • Es el único instrumento que produce Ingresos. • Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el usuario. • En muchas decisiones de compra es la única información.
LA DECISIÓN DE FIJACIÓN DE PRECIOS EN LA PRÁCTICA • Debe guardar coherencia Interna en la organización, considerando la estructura y costos del producto y las utilidades esperadas • Debe guardar coherencia Externa, observando la realidad del mercado en cuanto a la capacidad de compra de los clientes y precios de la competencia • Constituye un proceso esencialmente dinámico, pues tiene que ajustarse permanentemente a las nuevas circunstancias que se vayan presentando en ambos contextos (Interno y Externo) • Depende en gran medida del poder de que disponga la empresa para establecerlo, en función a una serie de factores como su posición en el mercado, el ciclo de vida del producto, la durabilidad del producto (Ej.. Un prod perecedero puede tener urgencia de venderse), su ubicación en el canal de distribución, etc.
MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
1.- Basados en los COSTOS
Método del Costo más Margen de Utilidad
Método del Precio Objetivo
2.- Basados en la COMPETENCIA
3.- Basados en el MERCADO
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
•
•
• •
La fijación del precio constituye una decisión estratégica en tanto: Estimula o desanima a la demanda, por lo que habrá que tener en cuenta el valor del consumidor y-o comprador asigna al producto y lo que esta dispuesto a pagar por él. Influye en el posicionamiento del producto y marca, determinando junto con otras variables como es percibido por el mercado, por cuanto connota atributos como accesibilidad, prestigio, etc. Es un arma competitiva en cualquier tipo de mercado. Incide de forma relevante en la rentabilidad como una variable clave.
1.
Estrategias Diferenciales: (discriminación de precios) • Precios fijos o variables • Descuentos aleatorios (ofertas) • Descuentos periódicos (rebajas) • Descuentos en segundos mercados • Precios profesionales • Precios Éticos 2. Estrategias Competitivas: • Precios similares a la competencia • Precios descontados • Venta a Perdida • Licitaciones y concursos
3.
Estrategias de precios psicológicos: • Precio Habitual • Precio “par” o “impar” • Precios Altos (de prestigio) • Venta según valor percibido 4. Estrategias de precios para líneas de productos: • Líder en perdidas • Precio de paquete • Precio de productos cautivos • Precio con dos partes • Precio único
5.
Estrategias de precios para nuevos productos: • Estrategia de “DESCREMACIÓN” • Estrategia de “PENETRACIÓN”
En Conclusión: Los precios deben examinarse dentro de un contexto estratégico y de acuerdo al tipo de negocio así como al posicionamiento de la empresa en el mercado.
