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Entrevista con Ken Segall
“No debes tener miedo a invertir en lo que crees” El márketing es un componente decisivo en la relación con los clientes, asegura Ken Segall, consultor creativo que ha trabajado para Apple, IBM y DELL. Está convencido de que la simplicidad es la clave para el éxito de la compañía, y por ello aplica ese concepto a los equipos, los productos, los directivos y las campañas publicitarias
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en Segall trabajó como director creativo de NeXT y Apple junto a Steve Jobs, fue miembro del equipo que ideó la campaña “Think different” de Apple y es el responsable del uso de “i” en los productos de la compañía (iMac, iPod, iPhone, iPhon e, iPad). También También ha sido director creativo de empresas como IBM, Intel, Dell y BMW. Actualmente es consultor de branding y y tiene un blog de márketing y tecnología que lleva por nombre “El observatorio de Ken Segall” Seg all”.. Recientemente ha publicado el libro Increí- blemente simple. La obsesión que ha llevado a Apple al éxito (Ed. Gestión
2000 ). Referente 2000). Referente internacional en márketing, tiene muy claro que la “simplicidad” es el primer paso para llegar lejos. Para Apple, la simplicidad es una meta y una manera de actuar. ¿Cuáles son los beneficios de aplicar ese concepto a la empresa? empres a?
Cuando alguien entiende y aprecia la naturaleza de la simplicidad, y ve cómo ésta puede mejorarlo todo –desde los procesos hasta los productos–, se convierte en un guía que afecta a muchas decisiones dentro de la empresa. El beneficio es que la compañía se vuelve más rápida e inteligente, trabaja más eficazmente y obtiene mejores resultados. ¿Cómo define los conceptos de “simplicidad” y su contrario, contr ario, la “complejidad”?
La simplicidad es aquello con lo que los seres humanos se sienten instintivamente cómodos. Es equivalente a claridad, evidencia y ausencia de confusión. Se trata de una cosa que es fácil de recordar y difícil de olvidar. La complejidad, por el contrario, es justamente lo opuesto. Se requiere trabajo adicional para absorber o apreciar los contenidos, implica muchas opciones y le falta orientación y sentido común.
Para Steve Jobs, Jobs , el márketing era el contex to para para casi todo ¿Por ¿Por qué qué cree cree que que ha ha sido sido tan fundamental fundamental para el éxito de Apple? Apple?
Por encima de todo, Steve quería que sus clientes amaran a Apple. Él era consciente de un principio básico del branding : cuando los clientes te aman, van a seguir viniendo a por más, van a estar dispuestos a pagar más por tu marca y van a recomendarla a sus amigos y familiares. Los clientes pueden formarse una opinión sobre una compañía de muchas maneras –desde los anuncios en la televisión hasta el producto que compran, pasando por la atención que reciben cuando necesitan un servicio concreto–. Steve veía el márketing como un componente imprescindible en su relación con los clientes. Era su forma de explicar no sólo sus productos, sino también de proyectar la personalidad de Apple en todo el mundo.
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En su libro cita esta frase de Steve Jobs: “El márketing trata sobre los valores”. También También explica que Apple vende sus productos desde una perspectiva emocional y humana, destacando los beneficios en lugar de las especificaciones técnicas (como podrían ser los megapíxeles o la cantidad de puertos USB que tiene un ordenador). ¿Por qué debería el márketing centrarse centrar se en los valores?
Las especificaciones técnicas son las ventajas más fugaces que un producto puede tener. Es así simplemente por la manera como funciona la tecnología: es muy novedosa cuando acaba de salir al mercado, pero se queda rápidamente obsoleta. Los valores, por el contrario, son para siempre. Si conectas con los clientes a ese nivel, si comunicas tus valores y éstos permanecen en la gente, es cuando empiezas a formar una conexión permanente con ellos. De ese modo, los competidores lo tienen mucho más difícil para robarte los clientes. c lientes.
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Para identificar a la compañía, entonces, es mejor apostar por una estrategia de concep to. ¿Por qué las imágenes imágenes comunican con mayor eficacia que las palabras?
Parece común decirlo, pero es verdad: “Una imagen vale más que mil palabras”. Es aún más cierto hoy en día, cuando nos bombardean desde todas las direcciones con tantos mensajes. En este sentido, una imagen potente puede añadir más poder a las palabras que la acompañan, ya que una imagen única está por encima de la confusión. Las
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imágenes de siluetas de una de las campañas que hicimos para iPod, por ejemplo, conectaban inmediatamente con la marca Apple de la manera más positiva. Esas imágenes evocaban una emoción, y eso a menudo es más poderoso que un argumento. ¿Por qué es tan importante tener una comunicación honesta y directa en el Departamento de Márketing?
La honestidad es un requisito previo en cualquier departamento, y es ➤➤➤
“La simplicidad es aquello con lo que los seres humanos se sienten instintivamente cómodos. Es claridad, evidencia y ausencia de confusión”
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sorprendente la frecuencia con la que se olvida en la mayoría de empresas. Lo que mucha gente percibibía en Steve Jobs como un comportamiento brutal, era a menudo sólo un caso de honestidad. Siempre sabías lo que él pensaba de tu trabajo. No estoy diciendo que la gente deba ser maleducada o desconsiderada, sino que debe ser honesta. Muchos de nosotros no lo hacemos porque no queremos causar problemas o herir los sentimientos sentimientos de la gente que nos rodea. Pero si quieres alcanzar la grandeza –y mantener las cosas simples–, la honestidad es un requisito indispensable. ➤➤➤
¿Y por qué es mejor trabajar con pequeños grupos de personas inteligentes?
Este tipo de grupos son toda una filosofía dentro de Apple. La inteligencia es necesaria por razones obvias. Sin embargo, ser poca gente es igual de importante. En un grupo pequeño, los integrantes integrantes se sienten más responsaresponsa blen, están más dispuestos a invertir largas horas en el trabajo y se sienten orgullosos cuando ven el resultado final. Muchas compañías tienen una reacción distinta: si un proyecto es fundamental, hay que contar con el mayor personal posible. A menudo, esto sólo añade confusión y diluye el trabajo en equipo, porque hay que tener en cuenta demasiadas opiniones a la vez. Los pequeños grupos de personas inteligentes, sin ninguna duda, han sido los responsables de las grandes revoluciones de Apple. Algunos procesos internos de las grandes compañías no permiten hacer cambios sus tanciales tanciales en el modo de trabajar. trabajar. Por ejemplo, todos los proyectos deben ser investigados, revisados y aprobados, lo que lleva mucho tiempo. ¿Cómo puede una empresa grande trabajar como si fuera una pequeña empresa?
Ésa es la gran pregunta que todos nos hacemos. Estoy profundamente convencido de que la razón de que Apple se haya convertido en una gran compañía es que, en muchos aspectos fundamentales, se niega a actuar como una gran empresa. Huye de los comités y de los procesos complicados, y trabaja de una
manera mucho más informal de lo que es habitual en las grandes organizaciones. Para las empresas nuevas y pequeñas, el ejemplo de Apple es más fácil de seguir. La lección es simple: aferrarse a los valores que ya tienes y no dejar que las cosas se compliquen. Pero para una empresa que es grande y complicada, es mucho más difícil simplificar. simplifica r. No obstante, si diriges una división dentro de una empresa, puedes desarrollar un espacio para la simplicidad, donde la gente trabaje de una manera más inteligente y más rápida. Ese tipo de éxito puede ser contagioso dentro de la compañía. Sin embargo, el CEO es el que realmente puede cambiar las cosas por decreto. Un buen director general puede
“Las imágenes de siluetas de una de las campañas para iPod evocaban evocaban una emoción, y eso es más poderoso que un argumento” modificar la manera de trabajar de la compañía en el día a día. Ese tipo de líder es inspirador y cambia la manera de pensar de sus empleados. Es bastante evidente que, en las grandes empresas, los empleados ven los cambios de una manera positiva. Pero como señalo en mi libro, la sencillez no sucede por sí misma, necesita a un líder. Éste puede ser un director general, un jefe de división, un gerente de proyecto o, simplemente, un miembro del equipo. ¿Cree que el CMO debe tener autoridad real dentro de la empresa?
Sí. En la mayoría de empresas, el CEO no es capaz o no está dispuesto a guiar activamente las operaciones de márketing del día a día, por lo que un director de márketing debe actuar con autoridad. Una vez más, Apple era un caso muy especial en la época de Steve
Jobs, en la que él era una parte muy importante del esfuerzo del Departamento de Markéting. Todas Todas las empreempre sas deben esforzarse por tener un CMO con talento que entienda el poder que se esconde detrás de la creatividad. No tiene mucho sentido contratar a alguien a quien no se le dé esa autoridad para dirigir. dirigir. Después de su experiencia en empresas de tecnologí tecnología, a, defiende defiende que el tiempo tiempo perfecto para desarrollar un proyecto es tres meses. ¿Por qué es malo alargarlo más tiempo?
En realidad, eso está relacionado con la naturaleza humana. Cuanto más tiempo le das a la gente para hacer alguna tarea, mayor será la posibilidad de que sucedan cosas malas. Esto pasa porque se multiplican las opiniones y se añade confusión, y en cuanto al enen tusiasmo de los más creativos, empieza a disminuir... Por ello, un proyecto necesita un tiempo mínimo para que los creativos hagan su mejor trabajo, pero también un tiempo máximo –con una fecha límite apretada– para que sientan un poco de presión. Esto permite que haya menos posibilidades de que las grandes ideas sean cuestionadas a posteriori. Usted tuvo la idea de poner la “i” delant e de algunos productos de Apple (iMac, iPhone, iPad), en referencia a conceptos como Internet o Innovación. ¿Por qué recomienda hacer branding dentro dentro de la empresa, en lugar de contratar una agencia externa?
No hay reglas muy estrictas al respecto. Apple tenía una desconfianza inherente de las agencias externas que se especializan en la denominación y en el bran- ding . Eso es porque se han obtenido resultados fantásticos poniendo la confianza en creativos de la propia compañía. Pero puede que otras empresas no tengan gente que sea capaz de pensar de esa manera creativa, y para ellas puede ser más útil llamar a una agencia especializada. Sin embargo, contar con una agencia externa no es diferente di ferente del hecho de contratar a una nueva persona para tu equipo: debes estar convencido de que adoptará y reflejará los valores de la empresa.
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clientes no ven claras las diferencias entre los modelos y les cuesta más decantarse por uno. De hecho, muchos consumidores tienen dudas después de hacer la compra, y se preguntan si era la mejor elección. Con Apple no existe ese problema. Las personas encuentran lo que quieren rápidamente, y aprecian lo sencillo que es seleccionar y comprar un ordenador. Esto construye respeto y apego a la marca. Cuando Steve Jobs volvió a Apple después de sus once años de exilio, la empresa se encontraba en un lugar muy precario, pero él decidió invertir el poco dinero que quedaba en una nueva campaña publicitaria. ¿Cree que es un buen ejemplo a seguir en tiempos tiempos difíci difíciles? les?
“La sencillez no sucede por sí misma, necesita a un líder. Éste puede ser un director general, un jefe de división, un gerente de proyecto o, simplemente, un miembro del equipo” Otro de los puntos en los que más insiste es en evitar la proliferación de productos. productos . ¿Por qué lo recomienda?
Todo el mundo aprecia el hecho de tener diversas opciones, pero tener demasiadas puede causar confusión a los clientes potenciales. Hoy en día, Dell ofrece 19 modelos diferentes de ordenadores portátiles y HP, la friolera de 49 modelos. Ambos son casos de proliferación de productos que manejan una línea demasiado complicada. Esto sucede, normalmente, porque una empresa es-
tá tratando de complacer a todo tipo de clientes, y cree que “más es mejor.” Apple, por el contrario, sólo ofrece el MacBook Air y el MacBook Pro, con diversas opciones de capacidad y tamaño de pantalla. Pero los clientes de Apple no sienten una falta de elección, sino una falta de confusión, que es una cosa muy muy buena. Como compañía, te interesa que tus clientes tomen una decisión rápida y sientan la confianza suficiente para apretar el botón “Comprar”. Ante demasiadas opciones, opc iones, estos
La mayoría de CEO que empiezan a trabajar para una compañía con una mala situación financiera o con una situación muy inestable lo hacen reduciendo costes. Steve llevó llevó a cabo esa reducción de costes, pero al mismo tiempo invirtió mucho dinero en la campaña “Think different”. fferent”. Lo hizo porque p orque sintió que una un a de las mayores debilidades de Apple en ese momento era el hecho de que la gente –incluidos muchos de los propios empleados– había perdido de vista lo que representaba la compañía. La campaña que creamos fue un buen trabajo para expresar el espíritu de Apple, y traducía a la perfección per fección la filosofía de nuestros productos. Pero es difícil decir que las acciones de Steve deben ser un ejemplo para todas las empresas, porque la situación de cada compañía es única. Lo que yo diría es que la reducción de costes en situaciones extremas no siempre es la mejor respuesta a un momento difícil. Debes entender y apreciar el poder del márketing, y no tener miedo a invertir en algo en lo que crees –incluso si la recompensa sólo es teórica–. Steve no tenía absolutamente ninguna prueba de que una campaña publicitaria ayudaría a Apple, una compañía que sólo estaba a 90 días de la bancarrota. Hizo esa gran inversión por instinto. ¿Cuántos CEO tienen el valor y el coraje de hacer eso hoy en día? ■ “Entrevista con Ken Segall. No debes tener miedo a invertir en lo que crees”. Planeta DeAgostini Formación, S.L.