BAB II TINJAUAN PUSTAKA CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES Strategi bisnis modern bukan hanya berfokus pada managemen operasi dan inovasi, namun juga pada pengelolaan pelanggan. Proses pengelolaan pelanggan akan menggerakkan terjadinya transaksi atau penjualan. Pengelolaan pelanggan juga akan membantu perusahaan untuk mengambil alih, mempertahankan dan membuat pertumbuhan jangka panjang pada hubungan dengan pelanggan target yang menguntungkan. Proses pengelolaan pelanggan terdiri dari 4 proses dasar yang dijelaskan pada gambar di bawah ini, di mana keempat hal tersebut harus mencakup: 1. Pemilihan pelanggan: Indentifikasi segmen pelanggan yang menarik bagi perusahaan, merangkai value yang akan dapat menarik segmen tersebut, membuat brand image yang menarik segmen tersebut pada produk dan jasa perusahaan. 2. Perolehan pelanggan: Komunikasi pesan kepada pasar, prospek yang aman dan mengubah prospek menjadi pelanggan. 3. Penjagaan pelanggan: Pemastian kualitas, mengkoreksi masalah, dan mengubah pelanggan menjadi pelanggan yang sangat terpuaskan. 4. Pertumbuhan hubungan dengan pelanggan: mengetahui pelanggan, membangun hubungan dengan mereka dan meningkatkan share perusahaan pada aktivitas pembelian pelanggan target.
FOUR CUSTOMER MANAGEMENT PROCESSES
1. Customer Selection Pemilihan pelanggan diawali dengan melakukan pembagian segmen pasar. Pembagian segemn ini seharusnya dilakukan berdasarkan pada proposisi value, yaitu menfaat yang akan diperoleh oleh pelanggan dari produk atau jasa. Contohnya: intensitas penggunaan produk atau jasa, sudut pandang manfaat, loyalitas, dan perilaku. Pembagian segmen juga sering dilakukan berdasarkan karakteristik yang dapat diamati. Contohnya: faktor demografis, geografis atau gaya hidup. Dari hasil pembagian segmen, perusahaan dapat memilih pelanggan yang ditargetkan. Pemilihan ini dapat didasarkan pada kemampuan perusahaan, sumber daya, dan strategi yang tepat untuk pelanggan. Sasaran dan pengukuran untuk proses penyeleksian pelanggan dapat dilihat sebagai berikut: Sasaran Seleksi Pelanggan Memahami segmen pelanggan Menyaring pelanggan yang kurang berprofit
-
Menargetkan pelanggan bernilai tinggi Mengelola brand
-
Pengukuran Kontribusi profit tiap segmen Market share pada pelanggan target Persentase pelanggan yang kurang berprofit Jumlah akun strategis Survey pelanggan terhadap brand awareness dan preferensi.
2. Customer Acquisition Pengambil-alihan pelanggan baru merupahan hal yang paling sulit dan mahal dalam proses pengelolaan pelanggan. Perusahaan harus mengkomunikasikan value pada pelanggan baru sesuai dengan segmen target yang sudah ditentukan. Produk yang dihasilkan perlu memberikan manfaat yang besar, kualitas terbaik, dan didukung performa produk yang terjamin sehingga dapat menarik perhatian pelanggan. Sasaran dan pengukuran untuk proses pengakuisisian pelanggan dapat dilihat sebagai berikut: Sasaran Akuisisi Pelanggan Mengkomunikasikan proposisi value Merancang mass marketing
-
Mengambil pelanggan baru
-
Membangun hubungan dealer/distributor
-
Pengukuran Survey brand awareness Respon penilaian pelanggan pada kampanye Jumlah pelanggan yang menggunakan promosi untuk mencoba produk Persentase perubahan pengikut Biaya untuk setiap pelanggan yang diakuisisi Lifetime value dari pelanggan yang diakuisisi Dealer scorecard Umpan balik survey dealer
3. Customer Retention Perusahaan meyakini bahwa biaya untuk mempertahankan pelanggan akan lebih ringan dibandingkan dengan membuat pelanggan baru. Pelanggan yang loyal umunya akan lebih berkenan untuk mengeluarkan biaya yang lebih untuk value yang ditawarkan.
Untuk dapat mempertahankan pelanggan, perusahaan perlu untuk secara konsisten menyampaikan proposisi value-nya, dengan tetap mengutamakan kualitas pelayanan. Perusahaan perlu untuk meningkatkan kapabilitasnya dalam pelayanan dan respon terhadap order, pengiriman dan masalah yang ada. Sasaran dan pengukuran untuk proses pertahanan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut: Sasaran Retensi Pelanggan Menyediakan servis pelanggan premium
Menghasilkan kerjasama bernilai tambah
-
Menyediakan service excellence Menghasilkan pelanggan yang memiliki loyalitas tinggi -
Pengukuran Jumlah pelanggan premium Rating kualitas dari pelanggan premium Waktu yang dibutuhkan untuk menyelesaikan masalah atau komplain Persentase pelanggan yang tidak puas Jumlah uang dan persentase revenue dari kontrak yang terjual Service level untuk setiap channel Account share (persentase dari pengeluaran pelanggan per kategori) Jumlah referal untuk pelanggan baru Jumlah pelanggan baru yang diperoleh dari referal Jumlah testimoni dari pelanggan Jumlah saran peningkatan produk dan jasa dari pelanggan loyal
4. Customer Growth Meningkatkan value dari pelanggan perusahaan merupakan sasaran utama dari proses pengelolaan pelanggan. Perusahaan perlu untuk mengatur lifetime value dari para pelanggannya. Perusahaan yang dapat melakukan cross-selling akan dapat memperluas sharenya dengan pengeluaran pelanggan pada tiap kategori. Perusahaan juga perlu untuk memperdalam hubungan dengan pelanggan. Salah satu caranya adalah dengan diferensiasi produk dan jasa dengan menyediakan fitur dan jasa tambahan setelah penjualan. Selain itu perusahaan juga dapat melakukan kerjasama dengan pelanggannya.
Sasaran dan pengukuran untuk proses pertumbuhan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut: Sasaran Pertumbuhan Pelanggan Cross-sell customer
Solution selling
-
-
Pengukuran Jumlah produk per pelanggan Revenue penjualan silang, revenue yang dieproleh dari pasar atau produk di antara level produk Jumlah service agreement yang dibuat Revenue atua margin dari post-sales services
Partner with customer
-
Jumlah servis bernilai tambah bagi pelanggan Jumlah sole-source contract Jumlah gain-sharing agreement Uang yang didapatkan dari gain-sharing agreement Jumlah waktu yang dikeluarkan dengan pelanggan
CUSTOMER PERSPECTIVE LINKAGE Proses pengelolaan pelanggan fokus pada hubungan dan dimensi image dari proposisi value pelanggan dasar. Brand image akan membantu untuk pemilihan pelanggan dan untuk mengakuisisi mereka. Retensi dan pertumbuhan pelanggan akan membangun hubungan dengan pelanggan target. Sasaran dan pengukuran untuk perspektif pelanggan dapat dilihat sebagai berikut: Sasaran Pelanggan Meningkatkan kepuasan pelanggan dengan proposisi value atraktif Mengingkatkan loyalitas pelanggan Menbuat raving fans -
Pengukuran Persentase pelanggan yang kepuasannya tinggi Retensi pelanggan Kedalaman hubungan Persentase bisnis dari referal pelanggan
FINANCIAL PERSPECTIVE LINKAGE Hasil finansial dari proses pengelolaan pelanggan yang berhasil akan tampak dari sasaran peningkatan revenue. Seleksi dan akuisisi pelanggan menyediakan sumber pendapatan baru, terutama apabila perusahaan memasuki pasar baru atau melakukan penambahan produk dan jasa. Pengukuran finansial akan mencakup penjualan dari produk baru dan revenue dibandingkan dengan target. Retensi dan pertumbuhan pelanggan akan menghasilkan penambahan value pelanggan. Hasil yang diinginkan dari proses ini termasuk peningkatan dari share dompet pelanggan yang dapat dilihat oleh perusahaan dan memperpanjang hubungan dengan pelanggan. Sasaran dan pengukuran untuk proses pengelolaan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut:
Sasaran Finansial Membuat sumber penghasilan baru Meningkatkan revenue per pelanggan Meningkatkan profitabilitas pelanggan
-
Meningkatkan produktivitas penjualan
-
Pengukuran Revenue dari pelanggan baru Revenue dari produk dan jasa baru Account share Profitabilitas pelanggan (menggunakan ABC system) Persentase pelanggan yang tidak menghasilkan profit Sales expense atau total revenue Biaya per penjualan (by channel) Persentase transaksi pelanggan secara elektronik
LEARNING AND GROWTH LINKAGE Ekpektasi akan peningkatan level penjualan dan jasa bagi pelanggan memberikan tuntutan atas peningkatan kompetensi karyawan. Seleksi pelanggan membutuhkan kemampuan analisa sesuai dengan fungsi marketing. Akuisisi pelanggan dihasilkan dari kemampuan komunikasi dan negosiasi. Kemapuan untuk mengelola kualitas pelayanan dan pemberian layanan menjadi kompetensi yang dibutuhkan untuk menjaga loyalitas pelanggan. Pengelolaan hubungan menjadi dasar dari pertumbuhan pelanggan. Teknologi informasi merupakan bagian penting dari proses pengelolaan pelanggan. Sistem informasi dan teknik analisa lain akan memudahkan perusahaan untuk melakukan pengukuran, pembuatan dan perancangan dan personalisasi dari tiap pelanggan. Proses pengelolaan pelanggan juga seringkali membutuhkan iklim organisasi yang baru. Salah satunya adalah dengan budaya customer-centic. Selain itu juga membutuhkan kerja sama tim yang baik. Keselarasan antara tujuan karyawan dengan perusahaan juga menjadi faktor penting dalam proses pengelolaan pelanggan.
Sasaran dan pengukuran untuk strategi pengelolaan pelanggan dapat dilihat sebagai berikut: Perspektif Human capital
Information capital
-
Organizational Capital
-
Sasaran Membuat kompetensi strategis Menarik dan mempertahankan talenta terbaik Membuat portfolio dari sistem data dan informasi pengelolaan pelanggan Meningkatkan sharing pengetahuan Membuat budaya customercentric Membuat keselarasan tujuan
-
Pengukuran Human capital readiness Turnover personil kunci
-
Customer application portfolio readiness
-
Penggunaan sistem pengelolaan pengetauan Survey budaya karyawan
-
Persentase sasaran karyawan
personal
yang terhubung dengan BSC proses pelanggan dan pengukuran outcome
