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Cómo utilizar Más de 100 secretos de la psicología del anuncioagencia para hacer el DINERO GRANDE Vendiendo cualquier cosa a cualquier persona
DREW ERIC WHITMAN Franklin Lakes, NJ Copyright © 2009 por Drew Eric Whitman Todos los derechos reservados bajo las Convenciones Panamericana e Internacional de Derecho de Autor . Este libro no puede ser reproducido, en su totalidad o en parte, de ninguna forma ni por ningún medio electrónico o mecánico, incluyendo la fotocopia, grabación o por cualquier sistema de almacenamiento y recuperación de información ahora conocido o inventado, sin el permiso escrito del editor, La carrera Pulse. C ASHVERTISING E DITED Y T YPESET POR K ARA R EYNOLDS Diseño de la portada del Grupo DesignWorks Impreso en los Estados Unidos por Book-mart Press Para solicitar este título, llame gratis al 1-800-CAREER-1 (NJ y Canadá: 201-848-0310) para pedir usando VISA o MasterCard, o para más información sobre los libros de Career Press. La carrera de prensa, Inc., 3 Tice Road, PO Box 687, Franklin Lakes, NJ 07417 www.careerpress.com Biblioteca del Congreso de Catalogación en la publicación de datos Whitman, Drew Eric. Cashvertising: cómo usar más de 100 secretos de la psicología de la agencia publicitaria para ganar mucho dinero vendiendo cualquier cosa a alguien / por Drew Eric Whitman. pag. cm. Incluye índice. ISBN 978-1-60163-032-2 1. Aspectos publicitarios-psicológicos. 2. Aspectos de Marketing-Psicología. I. Título. HF5822.W47 2009 659.101 ' 9 - dc22
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¿Quiere mejores resultados de su publicidad? El experto en anuncios Drew Eric Whitman dice: " Le enseñaré más acerca de cómo crear una publicidad rentable y eficaz que sus competidores sabrán en toda su carrera, ¡ garantizada ! " Querido amigo: ¿Alguna vez viste a un mago que vio a una dama por la mitad? ¿Un swallower de la espada gobble abajo de una lámina de 28 pulgadas? ¿Un swami camina descalzo sobre una cama de brasas ardientes? Estos trucos son increíbles. Alucinante. Y aparentemente imposible. Pero la verdad es que si supieras los secretos detrás de ellos, también podrías hacerlos. Creación de publicidad efectiva no es diferente! Porque, al igual que los extraños magos, los expertos en publicidad de hoy en día tienen trucos especiales. Ellos usan la
psicología del consumidor , los métodos poderosos que influyen en la gente a leer sus anuncios, y comprar como locos. De hecho, las agencias de publicidad más grandes de Nueva York utilizan estas tácticas todos los días. Y no importa lo que sus clientes venden; estos trucos funcionan para cada negocio. Además, son 100 por ciento legales, éticos y poderosos. Lo mejor de todo ... (Ir a la página siguiente) ...
Si estás listo para aprender los secretos ... ¡Estoy listo para enseñarle! Invertir unos pocos dólares deducibles de impuestos * en este libro divertido, rápido y fácil de leer. En estas páginas de lectura rápida, te armo con técnicas que pueden ayudar a que tu competencia prácticamente desaparezca. Te enseño cómo convertir anuncios débiles e ineficaces, folletos, cartas de ventas, folletos, correos electrónicos y sitios web en creadores de dinero psicológicamente potentes que ayudan a impulsar tu negocio rápidamente . No se requieren habilidades especiales. Y la mayoría de los trucos no cuestan nada. ¡Una vez que sepas los secretos, es fácil! ¡Encuentro contigo! Drew Eric Whitman P.S. Yo sabíaleías este PS ¿Cómo? Debido a que el PS es una de las partes más importantes de cualquier carta de ventas, y es a menudo leer primero, antes de la copia del cuerpo. Siempre use el PS para reafirmar su oferta aquí. Repita su información de contacto, y empuje a su perspectiva para tomar acción! Ahora, a su vez la página y empezar a leer! * Consulte a su asesor fiscal.
A mis queridos padres, Bob y Eileen, por fomentar mi pasión infantil por la publicidad y los negocios ... incluso cuando debería haber estado haciendo mi tarea. A mi maravillosa esposa, Lindsay, por apoyar mis ideas creativas, planes extravagantes y aventuras de negocios fuera de lugar que a menudo me mantienen despierto hasta el amanecer. A Gary Halbert, el "Príncipe de la Impresión", por ayudarme a desarrollar mi voz cuando era un mero cachorro.
A John Caples, que me enseñó la definición de gran publicidad. A Walter Weir, cuya dedicación e instrucción personal me ayudaron a obtener mi primer trabajo de redacción de agencia en 1984. Y a todos los que encuentran valor en lo que hago. Gracias. Drew Eric Whitman, julio de 2008
Contenido
P REFACE 11 I NTRODUCCIÓN 15 C APÍTULO 1: W HAT P OPULAR R eally W ANT 19 La fuerza vital 8 Los Nueve Aprendidos (Secundarios) Los Deseos Humanos
C APÍTULO 2: H OW A G ET I Nside T heredera H EADS : T HE 17 F OUNDATIONAL P RINCIPIOS DE C CONSUMIDOR P SYCHOLOGY 29 1. El Factor del Miedo - Vendiendo el Susto 2. Ego Morphing - Identificación Instantánea 3. Transferencia- Credibilidad por Ósmosis 4. El efecto Bandwagon - darles algo para saltar sobre 5. La Cadena de Medios-Fin - El núcleo crítico 6. El Modelo Transteórico- Persuasión Paso a Paso 7. La Teoría de la Inoculación- Hacer que te Prefieras para la Vida 8. Creencia Re-ranking- Cambiar su realidad 9. El Modelo de Probabilidad de Elaboración - Ajustar su Actitud 10. Las 6 Armas de Influencia - Accesos directos a la persuasión 11. Organización de mensajes - Obtención de claridad crítica 12. Ejemplos vs. Estadísticas - Y el ganador es ... 13. Sideness de Mensaje - Persuasión de Doble Rol
14. Repetición y redundancia: el factor de familiaridad 15. Preguntas Retóricas- Interesantes, ¿no? 16. Evidencia- Rápido! ¡Vendame los hechos! 17. Heurística - Sirviendo miles de millones de cerebros perezosos
C APÍTULO 3: A D -A GENCIA S ECRETS : 41 P ROVEN T ECHNIQUES PARA S ELLING UN NYTHING A UN NYONE 79 1. La Psicología de la Simplicidad 2. Bombardear a sus lectores con beneficios 3. Pon tu mayor beneficio en tu titular 4. Subir la escasez 5. 22 Entrantes de titulares psicológicamente potentes 6. 12 maneras de atraer a los lectores en su copia 7. 360 Grados de Atención-Obtener Potencia 8. La trampa de tipo inverso 9. Aplasta tu competencia con extrema especificidad 10. El Famoso Principio Ogilvy 11. La Psicología de los Tipos de letra 12. Insista en la diferencia Pro-Design 13. El poder de las preguntas 14. La "regla de la abuelita" del correo directo 15. La Psicología de la "Prueba Social" 16. El principio de la guillotina 17. PVAs: la manera más fácil de aumentar el poder de su copia 18. Dirigiendo Películas Mentales 19. Luchar contra la inercia humana 20. Establecer su única propuesta de venta 21. Compra tu propia isla 22. Posicionamiento de la Autoridad 23. Una carta de ventas en la ropa de la encuesta 24. Energía sus anuncios con cuadros
25. Grab 'Em With Grabbers 26. Copia larga y corta 27. Prueba de la oferta 28. Poder de encuesta 29. Energizadores editoriales 30. El Persuador de Cupones 31. 7 Boosters de respuesta en línea 32. Multi-página su manera al éxito 33. Garantías que garanticen mayor respuesta 34. La psicología del tamaño 35. La psicología de la página y el posicionamiento de la sección 36. Los Cuatro Fantásticos 37. Preferencias de color para el consumidor y cómo afecta el color Número de lectores 38. La psicología del precio 39. La psicología del color 40. Envuelva sus anuncios en blanco 41. Darte una "Cleverectomía"
C APÍTULO 4: H OT L ISTS : 101 E ASY W AYS A B OOST Y NUESTRO A D R ESPUESTA 187
22 Superalimentadores de respuesta 9 maneras de transmitir valor 13 maneras de hacer la compra fácil 11 maneras de impulsar las devoluciones de cupones Lista de comprobación de 46 puntos de "asesino asesino"
E PILOGUE 193 A PÉNDICE : R ECOMMENDED R LECTURA 195 I NDEX 199 A BOUT THE A UTHOR 203
Prefacio
Basura, basura, basura! Así describo el 99 por ciento de la publicidad de hoy. Es tonto. Aburrido. Débiles. No vale la pena el papel que está impreso. ¿Estoy enojado? No. ¿Realista? Sí. Pero no tome mi palabra. Mira en tu basura. ¿Cuánto de la tontería que obtienes en el correo termina allí antes de abrirlo? ¿Cuánto de lo que haces abre termina en el mismo lugar antes de terminar de leer las primeras líneas? ¿Cuántos comerciales de televisión le han convencido a comprar? ¿Cuántos correos electrónicos le han persuadido a gastar dinero? ¿Cuántos sitios web te han aburrido hasta las lágrimas? Yo descanso mi caso.
La conclusión: el objetivo de Publicidad es conseguir que la gente actúe Ya sea que desee pedir más detalles, dispararle algo de dinero a través de PayPal, o sacar su Visa, es una acción que hace que la publicidad pague. Porque la publicidad no es periodismo. No es una noticia. Como periodista, su trabajo es reportar lo ocurrido. No es necesario que la gente responda para tener éxito. Su principal interés es que estén bien informados y un poco entretenidos. Cuando escribes publicidad , por otro lado, quieres que la gente haga algo más que leer. Usted quiere que hagan algo más que simplemente decir,
11 HVERTISING "Wow ... gran anuncio!" Y luego tirarlo a la basura de la cocina en la parte superior de las pieles de pomelo. No. Quieres que la gente actúe ahora , para hacer un pedido o solicitar información diseñada para persuadirlos a ordenar. No nos engañemos, anunciamos por una razón: ganar dinero. Período. ¿Sabes por qué la mayoría de la publicidad de hoy es tan mala? Es porque la mayoría de la gente en la publicidad de hoy no saben nada de lo que hace que la gente compra. Lo creas o no, es cierto. Les gusta ser cutesy e inteligente. Les gusta ganar premios por la creatividad que no hacen nada más que aumentar sus egos y desperdiciar miles de dólares para sus clientes. La mayoría de los anunciantes (y sus agencias) no saben cómo capturar la imaginación de la gente, y hacer que quieranpara abrir sus billeteras y gastar dinero. Cuando le pregunté a mi mentor, el gran publicitario Walter Weir, "¿Por qué la mayoría de la publicidad hoy es tan pésima, incluso los anuncios publicitados por empresas gigantes y exitosas?", Contestó en su profunda voz de locutor de radio, "Drew, No sé nada mejor ". Por eso escribí este libro. Perforar el velo de tonterías absurdas y costosos mitos. Para quitar las anteojeras usadas por tantos empresarios bien intencionados pero terriblemente mal informados que se están rascando la cabeza preguntándose por qué sus caballos lisiados -los anuncios, folletos, cartas de ventas, correos electrónicos y sitios web mal construidos- no están ganando carreras.
Noventa y nueve por ciento de la publicidad no vende mucho de nada. -David Ogilvy, fundador de Ogilvy & Mather Advertising Agency
Cómo leer este libro: Consejos de los maestros
Hace algún tiempo, un periodista estadounidense viajó al Tíbet para entrevistar a un sabio maestro Zen. Cuando los dos se sentaron a tomar el té, en lugar de dejar que el maestro Zen hablar, el reportero comenzó a jactarse de todas las cosas que sabía sobre la vida! El tipo siguió andando mientras el maestro servía el té del periodista. Mientras balbuceaba sin cesar, el té rápidamente se elevó hasta el borde de su taza y comenzó a derramarse por todo el piso. El reportero se detuvo finalmente yak-king y dijo con sorpresa, "¿Qué estás haciendo? No se puede verter en más! ¡La copa se desborda!
12 Prefacio "Sí", respondió el sabio maestro. "Esta taza de té, como tu mente, está tan llena de ideas que no hay lugar para nueva información. Debes primero vaciar tu cabeza antes de que cualquier nuevo conocimiento pueda entrar. " Esté abierto a nuevas ideas, pero no crea lo que le digo. No cualquiera cree o no creéis lo que se lee en este libro. Ni siquiera quiero que aceptes lo que digo como la mejor manera. Y, sobre todo, por favor no lea este libro y luego diga: "¡Guau! Drew Eric Whitman realmente conoce sus cosas! "Y luego sentarse con una bolsa de fichas y ver las repeticiones de Seinfeld . Mera creencia en estas ideas no pondrá dinero en sus bolsillos. Creencia por sí sola no pondrá comida en su mesa, ropa en la espalda, o un coche nuevo en su entrada. En su lugar, quiero que experimentes los resultados de usar las técnicas que comparto contigo. Experimente cómo crecen sus negocios y su cuenta bancaria. Experimente la emoción de tener un número cada vez mayor de personas que le entrega dinero en efectivo, le escribe cheques, débito sus tarjetas de crédito, y la bomba de su cuenta de PayPal. ¿Cómo? Poniendo estos principios en acción. No importa lo que venda, espero que este libro le ayude a tener éxito. Si un día usted puede atribuir incluso un porcentaje minúsculo de su éxito a lo que le he enseñado, yo tendré éxito también.
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Introducción
¿Le gustaría aprender docenas de principios y técnicas poco conocidas de la psicología publicitaria utilizadas por los escritores y diseñadores más rentables del mundo? Si dijiste que sí, este libro te abrirá un mundo completamente nuevo. Le enseñará secretos conocidos sólo por los maestros de la persuasión, los expertos de la agencia de publicidad que saben aprovechar los deseos más íntimos de las personas y los influencian a gastar dinero. Te enseñará qué hacer y cómo hacerlo. Conclusión: Este libro le ayudará a ganar más dinero. Y no importa si usted vende galletas de aardvarks o galletas de zwieback. Porque te voy a enseñar, aquí mismo, en estas páginas que se mueven con rapidez, cómo aprovechar las mentes de tus prospectos como un psicólogo de consumo muy bien pagado; como un redactor copywriter extremadamente experto de la ad-agencia que sabe (y utiliza) todos los trucos del comercio para influenciar a consumidores para leer sus ofertas, y para responder arrastrando hacia fuera sus billeteras.
Persuasión e Influencia Ahora, si estas dos palabras te asustan, deja de leer aquí . De Verdad. Significa que este libro no es para ti. (Yo acabo de usar una técnica en ti. Sigue leyendo y yo te enseñaré cómo usarlo también.) Ves, para muchos, estas palabras evocan pensamientos de malhechores para aprovechar el público pobre y desprevenido.
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Publicidad es sólo mal cuando anuncia cosas malas. -David Ogilvy La verdad es que tú y yo somos influenciados por estas técnicas todos los días. Y cuando se utiliza correctamente para anunciar productos y servicios de calidad, es perfectamente legal, ético y moral. Pregunta: Cuando entras en un concesionario de coches, ¿realmente crees que simplemente estás teniendo una conversación cotidiana con el representante de ventas? Lo siento, no lo eres. Un vendedor experto es un maestro en estrategias de comunicación psicológica. Lo más probable es que no lo estés. Y es el objetivo del vendedor para pasar de "espectador" a "comprador". Usted ve, mientras que está disparando la brisa, admirando la hermosa y brillante pintura, respirando la tapicería de cuero aromático, y babeando sobre el motor de 550 caballos de fuerza , ese vendedor "agradable" le está leyendo como un libro. Te guste o no, te está llevando a través de una serie de pasos deliciosamente persuasivos que se adaptan rápida y continuamente a cada una de tus respuestas, ¡ y ni siquiera te das cuenta! (¿Por qué te dije que te tiraba más que tomarte ?) ¿Era intencional? Sí, explicaré en detalle, más adelante en este libro.) Si dices A, él dirá B. Si en lugar de eso dices C, él saltará a D. Hay poco que puedes hacer para sorprenderlo. Ya lo ha visto todo antes. Escucha: Su objetivo no es ser tu amigo. Tampoco es para reducir su día con charla agradable. Su objetivo es que usted firme un contrato hardcore, legalmente vinculante, el acto que pone dinero en su bolsillo y comida en su mesa. Pero no se alarmen: eso es lo que las ventas se trata, por supuesto! Y si está satisfecho con su compra, tal vez le compre su próximo coche. (Lo más probable es que no tendrá que trabajar tan duro la segunda vez.) Del mismo modo, el propósito de la publicidad no es entretener, sino persuadir a los consumidores a la parte con miles de millones de dólares todos los días a cambio de productos y servicios. Y mucho como usted en ese concesionario de automóviles, la mayoría de los consumidores no saben nada de la investigación intensiva y la metodología psicológica que se encuentra detrás de esos anuncios! Adivina qué. No se supone que lo hagan. Los anuncios que ve y oye en la televisión y la radio son más que una colección de palabras y sonidos. Son elegantes amalgamas
dieciséis Introducción de las estrategias de la comunicación diseñadas para moverle de su mindset actual de un looker a la de un comprador. ¿Sabía usted que los equipos de psicólogos expertos en consumo consultan en forma rutinaria a las agencias de publicidad para ayudarles a crear anuncios que afectan a los consumidores de manera poderosa en un nivel psicológico e incluso subconsciente? ¡Es verdad! Pero no se alarme ... ¡eso es lo que se trata de publicidad! Y si estás contento con tu compra, tal vez comprarás otra vez. Usted ve, la publicidad es un subconjunto de la comunicación. Las ventas son un subconjunto de la publicidad. La persuasión es un subconjunto de ventas. Y la psicología es un subconjunto de la persuasión. Cada uno es una forma del otro, y todo nos lleva de vuelta a la psicología: el estudio de la mente humana.
"Pero sólo quiero mantener informados a los buenos ciudadanos, Drew! ¡No quiero influenciar o persuadir a nadie! "¡Hogwash! Y lo probaré. Supongamos que es dueño de una pizzería. (Lo mismo es válido, independientemente del tipo de negocio que usted opere: bienes raíces, médico, abogado, techador, consultor web, contratista, lo que sea.) Si realmente no quiere persuadir a nadie, ¿por qué no lo hace? publicar anuncios que indican simplemente lo que vendes, el precio y tu dirección, sitio web y número de teléfono, como esto: GIUSEPPE VENDE PIZZA: $ 9.99. 123 Mozzarella Road. www.BigCheeseDisk.com (800) 123-4567. ¡No lo harías en tu vida! Por qué no? Te diré. Porque no te atreves a querer que las perspectivas de hacer sus propias mentes en cuanto a si o no quieren comprar sus pizzas. ¡Prefieres pensar en ellos! (Eso es persuasión.) Prefieres decirles cómo sentirte por tu pizza. (Eso es influencia.) El
resultado es que compran, compran, compran. (El resultado final de esa persuasión e influencia.) El estudio de la psicología para aumentar la eficacia de sus anuncios no es malo. Simplemente te enseña: 1. Lo que la gente quiere. 2. Cómo se sienten sobre lo que quieren. 3. Por qué actúan como lo hacen.
17 HVERTISING Y una vez que usted sabe esto, usted puede: 1. Mejorar la comprensión de cómo satisfacer a sus clientes. 2. Influir más gente para comprar. 3. Obtenga sus productos de calidad en manos de más personas. 4. Ayude a añadir más satisfacción a sus vidas. ¿Ver? No es tan malo después de todo, ¿verdad? No si usted comienza con un producto de calidad. Por supuesto, influir en más personas para comprar un producto crummy que típicamente se autodestruye dentro de la primera semana de propiedad es algo más. No necesitas psicología. Necesitas una dosis de ética. Sobre todo, si usted sufre de ser demasiado tímido en su publicidad -como la mayoría de los anunciantes hoy en día- este libro le dará una bota gigante en los pantalones. ¿Listo para excavar? ¡Vamonos!
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CAPÍTULO 1 Lo que la gente realmente quiere
Nacido en 1883, Daniel Starch fue considerado el principal psicólogo de publicidad y marketing del país. Su publicación Starch Advertising Readership Reports abrió los ojos de la gente. ¿Por qué? Debido a que sus escritos mostraban a los anunciantes cuánto dinero estaban descargando en el inodoro. "¿Crees que tu anuncio es genial?", Dijo, en tantas palabras, a grandes anunciantes de revistas de todo el país. "¡Tus anuncios" oh-tan-grandes "son ignorados por más de la mitad de todos los que leen las revistas!", Dijo. -¿Cómo puede ser esto? -preguntaron los hombres del anuncio. "Nuestros anuncios son maravillosos ... muestran nuestra fábrica entera, y todo nuestro maravilloso equipo de varios ángulos de cámara realmente inusuales, y cuentan acerca de nuestros productos increíbles!" Starch les volvió a chillar: "¿Adivina qué chicos? Gente
no podría importar menos de sus fábricas fumando-arrogancia! No les importa un bledo cuánta gente tiene en el personal, o cuántos pies cuadrados ocupa su empresa. Y no le dan a una platija voladora lo de lujo que su equipo es, o su- jadeo! "Ángulos de cámara fuera de lo común", o cualquier otra basura de autoservicio! " En su lugar, la investigación de Starch mostró que la gente se preocupa sobre todo es (¡prepárate para esta revelación sacudida por la tierra) ... ellos mismos ! Ellos se preocupan por lo que los productos van a hacer por ellos, cómo se va a hacer su vida mejor, más feliz, más plena. ¡Qué revelación! Pero no es
19 HVERTISING este sentido común? ¿No todos los anunciantes saben esto hoy? ¡Decir ah! Qué tonto de nosotros pensar así. Sólo mire a su alrededor. Mira los anuncios de periódicos y revistas de hoy. Echa un vistazo a los anuncios de televisión y radio. Navegue por la Web y busque en su e-mail en la caja. Encontrarás que lo que tú y yo pensamos que era sentido común ... aparentemente no . Han pasado décadas desde que Daniel Starch publicó sus primeras conclusiones. Los investigadores publicitarios de ayer probablemente están gritando desde sus tumbas hoy: "¿No has aprendido una cosa ?! Dedicamos años a la búsqueda de cómo hacer que sus cuentas bancarias crezcan como el friki de Jack. ¡Abre tus ojos! " Suspiro. Es frustrante. La verdad es que no han aprendido nada. La mayoría (sí, la mayoría) de los anunciantes de hoy todavía no han aprendido la lección básica: la gente no se preocupa por ti, se preocupan primero por sí mismos. En 1935, HE Warren escribió un artículo titulado "Cómo entender por qué la gente compra", que cada anunciante y vendedor debe leer dos veces. Él dijo: Para entender por qué la gente compra, debemos conocer gente y tener un agudo sentido de la naturaleza humana. Debemos saber cómo piensa la gente ... cómo vive la gente, y estar familiarizado con los estándares y costumbres que afectan su vida cotidiana ... Debemos conocer plenamente sus necesidades y sus deseos y ser capaces de distinguir entre los dos. Una comprensión de por qué la gente compra se gana por la voluntad de adquirir probados y probados principios de la psicología comercial a la venta. Bueno, suficiente fondo. En primer lugar, voy a enseñar los 17 principios fundamentales de la psicología del consumidor. Una vez que entiendas cómo funcionan, te enseñaré 41 técnicas de publicidad fáciles de usar y poco conocidas. Muchos de ellos incorporarán uno o más de los 17 principios, y otros le introducirán teorías psicológicas específicas para la escritura y el diseño publicitario. Lo mejor de todo, te diré cómo usarlos en tus propias promociones para ayudar a encender un fuego bajo tu curva de ventas. Olvídate de todo lo demás. Esto es lo que la gente realmente quiere. Investigadores de consumo y psicólogos saben lo que la gente quiere. Deberían haber estudiado el tema durante años. Y aunque todos los investigadores no están de acuerdo completamente con cada hallazgo, hay ocho "deseos" fundamentales comunes a todos.
20 Lo que la gente realmente quiere Los llamo Life-Force 8 (LF8 para abreviar). Estos ocho deseos poderosos son responsables de más ventas que todas las otras necesidades humanas combinadas. Aquí están. Aprendelos. Usalos, usalos a ellos. Beneficiarse de ellos.
La fuerza vital 8 Los seres humanos están programados biológicamente con los siguientes ocho deseos: 1. Supervivencia, disfrute de la vida, extensión de la vida. 2. Disfrute de los alimentos y bebidas. 3. Libertad de miedo, dolor y peligro. 4. El compañerismo sexual. 5. Condiciones de vida cómodas. 6. Ser superior, ganar, mantenerse al día con los Jones. 7. Cuidado y protección de los seres queridos. 8. Aprobación social. ¿Quién podría discutir con estas cosas? Todos los queremos, ¿no? Pero en cuántos de sus
anuncios que abiertamente utilizar una apelación a uno o más de la LF8? Apuesto a pocas, si las hay. ¿Por qué soy un Thomas tan dudoso? Simplemente porque es poco probable que alguien te haya enseñado a hacerlo. Escucha: Cuando creas un llamamiento publicitario basado en cualquiera de los LF8, aprovechas el poder de la Madre Naturaleza misma. Usted aprovecha la esencia misma de lo que hace a los seres humanos marcar. Usted ve, usted no puede escapar de sus deseos para el LF8. Usted nació con ellos, y estarán con usted hasta el día de su muerte. Por ejemplo: ¿Puedes sacudir tu deseo de comer? (LF8 # 2) ¿Puede suprimir su voluntad de sobrevivir? (LF8 # 1) ¿ Con qué facilidad puede anular su deseo de bienestar físico? (LF8 # 5) ¿Puede dejar de preocuparse si su hijo mira hacia ambos lados antes de cruzar la calle? (LF8 # 7) No es necesario realizar estudios para responder a estas preguntas; las respuestas son obvias. Estos deseos se programan biológicamente en cada uno de nosotros. Son parte de lo que nos hace humanos. Son poderosos motivadores. Y los anunciantes inteligentes pueden aprovecharlos como empujar un enchufe en una toma de corriente.
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¿Qué puedes aprender sobre Deseo de un maestro Librería? Cuando se trataba de ganar mucho dinero vendiendo libros, el gurú de pedidos por correo Haldeman-Julius escribió el libro. Durante los años 20 y 30 vendió más de 200 millones de ellos, en casi 2.000 títulos diferentes. Eran simples libros pequeños, y todos cuestan sólo 5 centavos cada uno. Para publicitar sus libros, publicó anuncios que consistían sólo en los títulos de los libros. Si un libro no se vendía bien, cambiaría la copia del anuncio, pero no de la manera que usted esperaría. ¡En realidad cambió los títulos de los libros! Luego se sentó y estudió la respuesta. Qué listo. Mira lo que pasó cuando los títulos fueron cambiados en función de la LF8. Ventas anuales Título antiguo
Ventas anuales Nuevo título & LF8 Afectado Qué arte debe
Diez
2.000
9.000 (LF # 8) Significa para ti Búsqueda de un
Vellón de oro
5.000
50.000 (LF # 4) Señora rubia Cómo discutir
Arte de la controversia 0
30.000 (LF # 6) Lógicamente Casanova, Historia
Casanova y 8,000 Sus amores Apothegems
22.000 (LF # 4) El amante más grande Verdad sobre el
2.000
9.000 (LF # 1) Enigma de la vida
Según Haldeman-Julius, los dos llamamientos más fuertes fueron sexo y auto-mejora . ¿Sorprendido? Ni yo tampoco. De nuevo, te pregunto: ¿Cuántos de tus anuncios actuales contienen alguna de estas apelaciones? Al aprovechar estos deseos innatos, aprovechar el impulso imparable de las emociones que impulsan a la gente cada segundo de cada día.
22 Lo que la gente realmente quiere
La gente compra por la emoción y justifica con la lógica. Forzar una respuesta emocional tocando una necesidad o necesidad básica. - "Siete principios de detener el poder", El taller creativo itinerante de Young & Rubicam
Los nueve aprendidos (Secundaria) Human Wants Tal vez usted lea la lista de ocho necesidades primarias y pensó: "Heck, quiero más que sólo estas ocho cosas!" Por supuesto que sí. Tenemos muchos otros deseos. Queremos lucir bien y ser saludables, bien educados, eficaces, etc. (¿No es así?) Se llaman secundarias , o aprendidas , y nueve se han identificado: 1. Ser informado. 2. Curiosidad. 3. Limpieza del cuerpo y alrededores. 4. Eficiencia. 5. Conveniencia. 6. Confiabilidad / calidad. 7. Expresión de belleza y estilo. 8. Economía / beneficio. 9. Ofertas.
Estos deseos secundarios son fuertes, pero ni siquiera se acercan a la LF8. Están en el fondo, completamente empañados por el polvo LF8. No hemos nacido con estas necesidades secundarias. Los aprendimos . No están conectados en nuestro cerebro como lo son el LF8. Utilizados como herramientas de influencia, no son tan bancables como el LF8 porque no estamos biológicamente impulsados a satisfacerlos. (Lee eso otra vez.) Y cuando se trata de deseos humanos, la biología es el rey. No hay nada más poderoso que aprovechar un deseo que no se puede sacudir. Es como saltar a un tren de alta velocidad: una vez que estás, no necesitas levantar un dedo para moverlo, ¡ya estás volando! Piénsalo. ¿Qué deseo responderías primero: comprar una camisa nueva, o salir corriendo de un edificio en llamas? Si usted es soltero, ¿estaría más motivado para organizar su escritorio o tener sexo increíble con el hottie que ha estado coqueteando con usted en el almuerzo todos los días? En primer lugar
23 HVERTISING proteger a su cónyuge de un atacante enloquecido, o ignorar el asalto y en lugar de ir de compras de papel tapiz para su baño de visitas? Las respuestas son obvias. Y lo interesante de la LF8 es que ni siquiera sabemos -o nunca cuestionaestos deseos. Simplemente los queremos , no, debemos tenerlos. No podemos sacudirlos, no importa lo que hagamos. Una vez más, están cableados en nosotros. Estos ejemplos deberían darle una mejor idea de por qué los LF8 son tan poderosos, y por qué su uso en sus anuncios puede ser tan eficaz: Usted estará aprovechando la psique humana, la programación
básica del cerebro humano en sí. Pero, ¿qué es exactamente ¿deseo? Es un tipo de tensión que siente cuando una necesidad no se cumple. Si tienes hambre, por ejemplo, surge la tensión para comer y el deseo de comer (LF8 # 2). Si ves a un chico de mediana edad de aspecto espeluznante que charla en línea con tu hija de 8 años, el Si su silla de oficina se rompe la espalda después de tan sólo 10 minutos de uso, surge la tensión para sentirse cómodo y su deseo de comprar un cigarrillo. nueva silla (LF8 # 5) patadas pulg Así que aquí está la fórmula simple para el deseo, y el resultado que pone en movimiento: Tension Æ Desire Æ Acción para satisfacer el deseo En resumen, cuando se apelan a los deseos de la gente LF8, se crea una unidad que los motiva a tomar una acción que cumplirá ese deseo tan pronto como sea posible. Ahora aquí es un hecho especialmente interesante, de particular importancia para nosotros los anunciantes. No sólo es agradable para nosotros satisfacer nuestros ocho deseos primarios, sino también es agradable para nosotros leer sobre cómo otros los han satisfecho. Es una forma de satisfacción de deseo vicario LF8. Fascinante, ¿no? Por ejemplo, leyendo cómo el consumidor George Vincent fue capaz de pagar todas sus deudas usando un nuevo enfoque radical de la inversión inmobiliaria, tú y yo -en la pantalla de proyector gigante de nuestras mentes- imaginamos una cuenta brillantemente clara y magníficamente detallada de nosotros mismospagando todos nuestros billetes, riéndonos mientras nos lanzamos a los acreedores con una moda de moda, inclinándonos hacia atrás en nuestra gran silla de cuero, tirando los pies sobre nuestro escritorio y disfrutando de una deuda libre de montones de -cash-in-the-bank estilo de vida. Suena bien, ¿no? ¿Pero viste lo que acabo de hacer? Mediante el uso de un lenguaje que es tanto específico y visual , pude instalar una película mental dentro de su cabeza. Exploraremos estas películas mentales más detalladamente en el capítulo 3, en Agencia de publicidad secreta # 18: Directora de películas mentales.
24 Lo que la gente realmente quiere Pero por ahora, solo sepa que mediante el uso de palabras visuales específicas, puede dar a su audiencia una idea de lo que es interactuar con su producto o disfrutar de los beneficios de su servicio para demostrar su uso dentro de sus mentes mucho antes de que realmente Cómpralo. Este placer vicario es donde empieza la persuasión, porque el primer uso de cualquier producto está dentro de la mente de los consumidores . (Deje de leer la última oración otra vez.) Imaginar el uso de algo que le atraiga aumenta su deseo por ello. Por ejemplo, digamos que usted ama el helado. Si pasas toda la tarde pensando en pedir un helado gigante de chocolate caliente en la cena con tres cucharadas gigantes de chocolate de menta Guittard, dos grandes cucharadas de vapor, un dulce caliente extra-oscuro, nueces húmedas picadas, todas cubiertas por una nube de mullidas crema batida con una cereza de marrasquino en la parte superior, naturalmente va a querer más que si no había pensado en ello. Y en última instancia, si ese deseo es lo suficientemente fuerte, usted tomará alguna forma de acción que tenga como resultado que tenga helado de menta, chocolate caliente, nueces picadas y una cereza marrasquina flotando alrededor de su estómago. (Y quizás algunos en su regazo, también, si usted es particularmente exuberante mientras lo come.) Una vez más, observe cómo mi elección de palabras le hace imaginar el helado, las tuercas, el fudge caliente-caliente y una cereza roja brillante que flota en su estómago. Si en cambio dijera, "tomarás alguna forma de acción que da como resultado que la hayas comido", tu pantalla mental tendría ... POOF! En blanco. Y -esto es crítico-, cuanto menos imágenes usted transmite, menos su mensaje ocupa el cerebro de los consumidores, menos probable es que los influya. Permítanme llevar este punto a casa con otro ejemplo. Echemos un vistazo a la transformación de una frase suave sin poder de imágenes en un éxito de taquilla de Hollywood. La frase suave es: "Vayan a alguna parte y hagan algo". Bostezan. Cada variación sucesiva de esta oración se construirá en intensidad visual, no simplemente porque agregamos palabras y sen- tences, sino porque las palabras que yo uso son intencionadamente seleccionadas para instalar películas mentales-visuales-en su cabeza. Vaya a un lugar y hacer algo. (Esta es una pantalla de película en blanco, sin imágenes.) un desplazamiento y conseguir algo. ( Do puede significar cualquier cosa. Get es más específico.) Ir a la cocina y conseguir algo. (Todavía vaga, pero ahora ya sabes a dónde ir.)
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HVERTISING Ve a la cocina y obtener alimentos. (Ahh, ahora estamos llegando a algún lugar. ¿Ves cómo llenar los detalles crea imágenes?) Vaya a la cocina, abra el horno y consiga comida. (Observe cómo se imaginó a sí mismo abriendo un horno.imágenes de implantes de palabras específicas.Las palabras de acción crear imágenes en movimiento.) Ir a la cocina, abrir el horno y sacar la pizza. (Muy visual, una imagen de una pizza aparece en su cabeza, si usted quiere o no, vea el poder de esto? No puedes dejar de imaginar lo que escribo, si uso palabras visuales específicas). Vaya a la cocina, abra el horno y saque la pizza caliente más fresca, más crujiente y deliciosa que haya comido. Sigue, corta un trozo grande y saludable. Cuidado, es caliente! Ahora tome una mordida grande. Hablar de crujiente! La masa fue hecha fresca esta mañana y cocida en una cacerola negra virgen revestida de aceite de oliva para una costra gruesa, deepdish del estilo de Chicago. ¿La salsa? Preparado desde cero, por supuesto, a partir de jugosas tomates de ciruela escogidos esta mañana, y mezclados con selectas hierbas frescas de nuestro propio jardín. ¿Queso? ¡Puedes apostar! Un montón de mozzarella de leche entera, hecha de la mejor leche de búfalo, por supuesto, y toda la tarta cocida a perfume en un horno de leña de 750 grados importado de Génova, Italia. (De acuerdo, yo realmente superé este para probar mi punto. Hablaremos más sobre todo este asunto de usar adjetivos visuales positivos en Ad Agency Secret # 17: PVAs: la manera fácil de impulsar el poder de su copia. Pero por ahora, para resumir este capítulo, sólo tenga en cuenta estas cinco cosas: 1. La gente tiene ocho necesidades básicas: la LF8 (supervivencia, comida y bebida, libertad del miedo, el dolor y el peligro, el compañerismo sexual, la comodidad condiciones de vida, ser superior, cuidado y protección de los seres queridos, y aprobación social). 2. Las apelaciones publicitarias más fuertes se basan en estas ocho necesidades básicas.
26 Lo que la gente realmente quiere 3. La manera más efectiva de crear una apelación basada en estos ocho deseos es escribir una copia del anuncio que haga que sus clientes potenciales demuestren visualmente su producto o servicio dentro de sus cabezas, lo suficiente como para generar el deseo de satisfacer los deseos ) que su producto promete proporcionar ... y luego elegir su producto para lograrlo. 4. Ahora que usted los tiene que desean el cumplimiento, su trabajo siguiente es influenciarlos para creer que su producto actual entrega realmente lo que usted dice. Es tiempo de credibilidad , y lo discutiremos en la Técnica de Agencia de Publicidad # 15: La Psicología de la "Prueba Social" y la Técnica de Agencia de Publicidad # 33: Garantías que Garantizan una Respuesta Mayor. 5. Ellos te creen. Lo quieren. ¡Yippee! Es hora de contar su dinero, ¿verdad? ¡Incorrecto! Ahora tienes que presionarlos para que actúen . Discutiremos cómo hacerlo en la técnica 19 de Agencia de anuncios: Combatiendo la inercia humana. Y te voy a dar una serie de consejos rápidos en los siguientes Capítulo 4 Lista de secciones calientes:. “22 Re SPUE Superchargers”, “13 maneras de hacer la compra fácil”, y “11 maneras de aumentar los retornos de descuento” Veamos ahora en los 17 principios fundamentales de la psicología del consumidor. En el Capítulo 2, te enseño qué son, por qué trabajan y cómo puedes usarlos para ayudar a vender tus productos y servicios.
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CAPITULO 2 Cómo conseguir dentro de sus cabezas: Los 17 Principios Fundacionales de
Psicología del Consumidor
Principio # 1: El Factor del MiedoVendiendo el susto Realidad: Su hogar es un pozo lleno de cientos de cepas de bacterias malignas esperando infectar a su niño inocente mientras se arrastra por el piso de la cocina, pegando bloques de juguete de plástico en su boca. No te rías. ¿Sabía usted que una sola célula bacteriana explota en más de 8 millones de células en menos de 24 horas? Y que los microbios invisibles de todo tipo pueden causar todo, desde el pie de atleta hasta la diarrea, el resfriado común a la gripe, la meningitis, la neumonía, la sinusitis, las enfermedades de la piel, la faringitis estreptocócica, la tuberculosis, las infecciones del tracto urinario y mucho más. ¿La solución? Lysol® Disinfectant Spray. Mata rápidamente el 99,9% de los gérmenes en las superficies comúnmente tocadas en toda la casa. Y es sólo alrededor de $ 5 una lata. Hecho: No importa cuán a menudo se lava las sábanas, su cama es un caldo de insectos, repleto de miles de ácaros horribles, como el de los cangrejos, que ponen huevos agresivamente en su almohada y colchón, causando que usted y su familia sufran alergias durante todo el año ataques. Mientras duermes, en realidad se despiertan y empiezan a gatear, comen las escamas de la piel y beben la humedad de su carne. Se pone peor. ¿Sabía usted que el 10 por ciento del peso de una almohada de dos años de edad es en realidad los ácaros muertos y sus heces? Esto significa que cada noche usted y su familia están durmiendo en
29 HVERTISING el equivalente del inodoro de un insecto, cubierto en realidad por una mezcla de sus cuerpos vivos y muertos, y los océanos de sus excrementos amargos. ¿La solución? Las cubiertas de colchón anti-ácaros Bloxem® y las funda de almohada ayudan a reducir los síntomas de alergia asociados con la infestación de ácaros del polvo. Los poros firmemente forjados de la tela especial no permiten que los ácaros microscópicos entren en su colchón, anidan, y crían. Su familia disfruta de un descanso nocturno más pacífico. Y son tan asequibles: las fundas de colchón anti-ácaros de Bloxem son sólo $ 60, y las fundas de almohada son menos de $ 10 cada una. Están disponibles de docenas de minoristas finos del Internet.
Hecho: Su perro podría ser la próxima víctima de la horrible groomer's soga! Este enganchador-al igual que el objeto está diseñado para mantener Fluffy en la mesa mientras ella está recibiendo su corte de pelo. ¡Es perfectamente seguro, es decir, si no se aparta del borde! Un paso en falso y ella se encogía el cuello como un bandido de viejo oeste que se balanceaba desde las ramas del árbol del verdugo. ¿La solución? Llame a Vanity 'n' Fur groomers, donde usamos la bondad amorosa para embellecer a su perrito, nunca los aparatos mecánicos peligrosos -como el lazo de la groomer- que los groomers menos experimentados corren el riesgo de usar todos los días. En pocas palabras: El miedo se vende. Motiva. Es urgente. Mueve a la gente a la acción. Los conduce a gastar dinero. De hecho, los psicólogos sociales y los investigadores del consumidor han estado estudiando sus efectos durante más de 50 años. Ya sea vendiendo una hogaza de pan, que apenas parece espeluznante (hasta que usted les muestre estudios que reportan que la harina blanca refinada puede causar cáncer), o pintando un cuadro de tristeza y pesimismo acerca de la naturaleza insidiosa del monóxido de carbono inodoro - Ditioning aberturas y limpiando a su familia (mientras están durmiendo con seguridad en un hotel en un viaje de negocios), construido correctamente, el miedo puede mover a la gente a gastar. Pero, ¿por qué funciona? En una palabra: el estrés. El miedo causa estrés. Y el estrés provoca el deseo de hacer algo. Perder una gran venta causa el estrés de la pérdida. La elección de los neumáticos adecuados puede causar el estrés de preocupación por la seguridad personal. No optar por los airbags laterales de cortina en su nuevo coche hace que el estrés de la lamentación de futuro y visiones de lesiones físicas. El miedo sugiere pérdida. El miedo pinta una imagen de la respuesta necesaria. Le dice a su perspectiva que él o ella será de alguna manera dañado. Esto amenaza la continua búsqueda del ego por la autoconservación. Por lo tanto, la amenaza de ser dañada es insidiosa y poderosa. ¿Se puede utilizar para sus productos y servicios? Sí ... si su producto ofrece la solución adecuada para una situación de miedo. Pero, ¿es ético?
30 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Sí, pero sólo si lo que está vendiendo ofrece una solución verdaderamente efectiva. Ciertos productos pueden sofocar temores. Y no hay nada malo en promocionar y beneficiarse de ellos. "Oh, Drew ... eso es tan manipulador! Asustar a la gente a comprar! ¿Cómo podría usted? " Si usted pensó o dijo esta declaración, por favor, lea mi Introducción de nuevo. Dije que si el uso de la persuasión y la influencia le asusta, usted debe dejar de leer. Eso es porque no hay suficientes páginas en este libro -no es mi intencióntratar de convencerte de la moralidadde usar un recurso de miedo. Quiero decir, ¿qué podría yo decir para convencerle de que está bien usar el miedo al vender su servicio de reemplazo de pastillas de freno? (¿No es obvio?) ¿O seguro de vida? Home detectores de humo? ¿Seguro contra el cáncer? La mera mención de estas cosas -para mí, de todos modosevoca situaciones temibles que requieren alguna forma de autoprotección. Si esa forma de autoprotección se presenta a través de un anunciante que está vendiendo un producto que puede salvar mi vida, prevenir el dolor, o de otra manera ayudarme a lidiar mejor con una situación desagradable, entonces me da la bienvenida. No tengo ningún problema en ser informado, y rápidamente se movió a tomar precaución. ¿Vos si? En pocas palabras: si es posible usar el miedo para vender efectivamente un producto o servicio, significa que inherente a ese producto o servicio es la posible solución a lo que se teme. Si no es así, no importa cuánto miedo trate de evocar, su apelación fracasará miserablemente. ¿Tener sentido?
La receta de cuatro pasos para inducir miedo De acuerdo, así que usted ha determinado que su producto o servicio puede realmente aliviar un verdadero problema de producir miedo y es un buen candidato para el uso del miedo. Para que funcione, hay una receta específica de cuatro ingredientes que debe seguir. En su estudio, Age of Propaganda (2001), Pratkanis y Aronson argumentan que "el llamado al miedo es más eficaz cuando: 1. Asusta a la gente. 2. Ofrece una recomendación específica para superar la temida amenaza. 3. Se considera que la acción recomendada es eficaz para reducir la amenaza. 4. El destinatario del mensaje cree que él o ella puede realizar la acción recomendada. "
31 HVERTISING El éxito o el fracaso de esta estrategia se basa en la existencia de los cuatro componentes. Quite cualquiera de ellos, y es como construir su propia computadora y dejar fuera el disco duro. ¡No importa cuánto usted quisiera que trabajara, él simplemente no calculará! Lo que es más, si usted crea demasiado miedo, realmente podría asustar a alguien a la inacción , como un ciervo, mirando congelado en los faros de un vehículo SUV que se aproxima. El miedo puede paralizar. Y motivará a su perspectiva a actuar sólo si cree que tiene el poder de cambiar su situación. Eso significa que para crear un atractivo efectivo de miedo, su anuncio debe contener recomendaciones específicas y creíbles para reducir la amenaza que son creíbles y alcanzables. Por ejemplo, digamos que usted posee una escuela de karate y está vendiendo entrenamiento de autodefensa. Usted puede enseñar a la gente a caminar incluso las calles más ásperas con la confianza de un guardaespaldas entrenado, listo para contrarrestar incluso los ataques más viciosos por los matones más asustadizos (y más feos) caminando por la tierra. El hecho es que usted necesita hacer más que simplemente presentar estadísticas horrendas de la delincuencia. También debe convencer a su perspectiva de que está dentro de su capacidad-usando su sistema-para luchar contra un atacante con sus propias manos. Ignore este paso vital, y todo lo que ha logrado es asustarla. También debes convencerella, utilizando factores que aumentan la credibilidad (testimonios, demostraciones de video, lecciones gratis, y otros creadores de creatividad que discutiremos más adelante), y abrir su mente a la posibilidad de que su afirmación es verdad, y que ella realmente puede disfrutar de los beneficios que usted son prometedores. (Ella quiere creerle, porque está haciendo una reclamación atractiva, es su trabajo ayudarla a creerle, y eso requiere algo más que simplemente gritar "¡ay!"). El llamado al miedo también es más exitoso si los temores apuntados son específicos y ampliamente reconocidos . Es mucho más fácil vender su protector solar porque todo el mundosabe que el sol puede freírle como tocino y convertir su piel en una fábrica de melanoma. Es mucho más difícil vender detergente para ropa que ayuda a prevenir el daño de los rayos ultravioleta a la ropa . ¿Por qué? Debido a que pocas personas están preocupadas por el daño de lavandería UV. ¿Cuándo fue la última vez que este tema mantiene que despierta ? Aunque el miedo es específico (daño a la ropa), ciertamente no es ampliamente reconocido. Escuche: Su objetivo no es crear nuevos miedos, sino aprovechar los miedos existentes , ya sea aquellos que están a la vanguardia de las mentes de los consumidores, o aquellos que requieren un poco de excavación para descubrir. Por ejemplo, tome lo que llamo cariñosamente "germ gel." Usted puede conocerlo como Purell Instant Hand Sanitizer, la marca líder. Yo no voy
32 Cómo conseguir dentro de sus cabezas en cualquier lugar sin ella. De hecho, si dejo la casa y me olvido de mi pequeña botella, me arrojan a algún pánico. ¿Por qué es esto? GOJO Industries, la compañía que fabrica el germo-quashing goop-primero introdujo Purell al servicio de alimentos y las industrias de la salud en 1988. Pensando en ese tiempo-e incluso antes- no recuerdo haberme sentido nunca tocando cosas en público de la manera que lo hago hoy. Claro, yo siempre estaba consciente de la salud; Siempre me lavé las manos antes de comer, y durante todo el día según sea necesario. Sabía que existían gérmenes en todas partes. Y sin embargo, la "necesidad" de mantener mis manos relativamente libre de gérmenes simplemente no era una preocupación en ese entonces. No estaba en la vanguardia de mi mente. Saltar adelante a 1997, cuando Purell golpeó el mercado de consumo. ¡Ah! ¿Sabía usted que las manos sin lavar son la principal causa de contaminación de alimentos en los restaurantes? ¿Lavado de manos? ¡Que broma! Una encuesta de 2003 patrocinada por la Sociedad Americana de Microbiología (ASM) encontró que muchas personas que pasan por los principales aeropuertos de EE.UU. no se lavan las manos después de usar las instalaciones públicas. Más del 30 por ciento de las personas que usan baños en los aeropuertos de Nueva York, el 19 por ciento de los que están en el aeropuerto de Miami y el 27 por ciento de los pasajeros aéreos de O'Hare en Chicago no se están lavando las manos. En una encuesta telefónica del mismo año realizada por Wirthlin Worldwide, sólo el 58 por ciento de las personas dicen que se lavan las manos después de estornudar o toser y sólo el 77 por ciento dice que se lavan las manos después de cambiar un pañal. En 1972, el diario de la asociación médica americana describió un estudio en donde cultivaron bacterias de 200 monedas y billetes y encontraron bacterias fecales y Staphylococcus aureus en el 13 por ciento de monedas y el 42 por ciento de notas. Concluyó: "El dinero es realmente sucio." Heck, visite Purell.com y verá su lista de "99.99 Germy Razones para usar Purell." Listerine creó una onda de shock de la paranoia con la desagradable palabra halitosis en 1900. El redactor para el
antitranspirante Odorno (¡qué nombre!) hizo que las damas cuestionaran su "belleza" con una línea de cabeza innovadora en el Diario de Damas de 1919 que decía: "En la Curva del Brazo de una Mujer". GOJO hizo lo mismo con las bacterias. Lo hicieron un problema.Algo que pensar y preocuparse. Inculcaron miedo. Y, como resultado, Listerine ahora cuenta con un impresionante 53 por ciento de cuota de mercado. Odorno impulsó las ventas un 112 por ciento usando ese título poético (a pesar de que 200 mujeres cancelaron sus suscripciones por puro disgusto con la sugerencia de que necesitarían un producto de este tipo). Y hoy, Purell de GOJO es la marca más vendida de desinfectante de manos instantáneo, causando incontables
33 HVERTISING germafobios para transportar las cosas en sus prácticos portabotellas de viaje que se conectan convenientemente a sus llaveros. (Véase cómo lo hicieron fácil de resolver el miedo?) Una forma común de miedo se utiliza para simular la acción es a través del uso de plazos y la escasez . Frases y eslóganes como oferta limitada , venta de un día y hasta que los suministros duran tienen el efecto de asustar a los consumidores para creer que a menos que actúen ahora, se perderán una fantástica oportunidad de ahorrar dinero, aprovechando Human Secondary Want # 9. La táctica de plazo sigue las directrices, ofreciendo al consumidor los medios para hacer frente a la "amenaza" apresurándose a comprar antes de que sea demasiado tarde. Sin embargo, el miedo no es una varita mágica. No es suficiente con asustar a alguien, decir algunas cosas buenas acerca de su producto, y sentarse y esperar a una avalancha de pedidos. El miedo es simplemente una manera de motivar a sus prospectos para investigar su producto más lejos. ¿Consíguelo? Usted todavía necesita convencerlo de que su producto proporciona la solución al miedo que acaba de inculcar. Usted todavía tiene que persuadirlo y motivarlo a tomar acción: agarrar su cartera, visitar su sitio web, o llamar a su número 800 y hacer su pedido. No se preocupe! Te enseñaré cómo hacer todas estas cosas -y mucho más- en el capítulo 3, donde discutimos 41 técnicas publicitarias específicas que incorporan muchos de los principios psicológicos que estamos revisando.
Principio # 2: Ego MorphingIdentificación Instantánea Cuando ves al hombre de Marlboro, es tu ego -no tu antojo de tubos de papel rellenos de tabaco- lo que te motiva a cambiar de marca. Cuando ves los modelos de Victoria's Secret con su pelo largo y sedoso y ojos penetrantes que se deslizan alrededor en su ropa interior de encaje, es tu ego , no tu admiración por el estilo directorial del comercial, lo que te motiva a comprar el slinkwear. El hecho es que puede culpar a su ego por muchas de sus altas facturas de tarjetas de crédito. Los fundamentos de Ego Morphing y de Vanity Appeal fueron descritos por Pratkanis y Aronson ( Age of Propaganda , 1991), cuando decían: "Al comprar las cosas correctas, nosotros [el consumidor] mejoramos nuestros propios egos y racionalizamos nuestras insuficiencias". ¡ Imagínese eso! En realidad podemos comprar cosas para compensar lo que creemos es una carencia en nuestras personalidades. ¿Has oído hablar de terapia de venta al por menor , verdad? ¿Podría ser que como anunciantes estamos realizando una
34 Cómo conseguir dentro de sus cabezas función más vital que simplemente proporcionar a la gente bienes y servicios? ¿Podría ser que también estamos ayudando en el desarrollo psicológico de nuestros clientes? En realidad, esta técnica le permite crear una determinada imagen, o identidad, para un producto, con el fin de atraer a una sección particular de la audiencia que siente que su imagen personal y el ego, o bien puede ser mejorado por ella. Su objetivo es hacer que los consumidores se asocien tan estrechamente con la imagen del producto que casi se convierte en parte de su propia identidad; por lo tanto, estás "morphing" su ego para adaptarse a su producto. Al representar su producto a través de imágenes y personalidades cuidadosamente elegidas, puede persuadir a sus clientes potenciales que, al comprar o usar sus productos, se asociarán inmediatamente con estas imágenes y actitudes. Persuadir de esta manera no
es difícil. Usted no tiene que trabajar duro para persuadir a una mujer a querer ser más sexy y más en control, o para que un hombre sea más poderoso, seguro de sí mismo y atractivo para las mujeres. Estas cosas están construidas en, precableadas en nuestro propio ser. Y porque la mayoría de los verdaderoslas perspectivas para su producto ya creen que poseen las ideas y los valores asociados con ella-o tienen el deseo de desarrollarlos (de lo contrario no serían las perspectivas verdaderas ) -usted está realmente aprovechando este pre-cableado. ¿No lo ves? Estás vendiendo una ruta fácil para cumplir con lo que sabemos que ya quieren más. Y para aquellos que creen que ya lo tienen, nuestro producto puede ayudar también, dándoles una manera de expresar lo que sienten acerca de sí mismos para el mundo exterior. ¿Qué significa todo esto? Simplemente, puede apelar a la vanidad y al ego de su audiencia sin necesidad de ideas o evidencias persuasivas al concentrarse en mostrar a sus prospectos las imágenes que quieren ver. Por ejemplo, comience a notar cómo muy poca copia persuasiva se utiliza en anuncios para artículos de lujo. Son anuncios de "buena sensación". Presentan una imagen cuidadosamente elaborada para evocar la respuesta emocional del deseo -para el artículo anunciado. He aquí un ejemplo de la elaborada y compleja decisión de compra patrón cuando un anuncio es visto por una perspectiva verdadera: "Oooooh, mira a estas chicas calientes trepar por todo ese tipo con esos pantalones vaqueros Kewl Hollister. Quiero esos jeans. No te rías. Eso es todo lo que se necesita. Y si no funcionaba, los minoristas como Hollister y Abercrombie & Fitch no estarían gastando una fortuna colocando tales anuncios. (Ni Lexus, BMW, Jaguar y
35 HVERTISING anunciantes de productos de gama alta de casi todos los tipos. Oh, ¿mencioné a Rolls-Royce? Sí, ellos también.) ¿Funciona? Considere el negocio del perfume y de la colonia. Aparte de impregnar las aletas de papel con su producto para que la gente pueda tomar un olor, lo único que hacen estos anunciantes para persuadir a sus clientes potenciales es que muestren fotos de mujeres y hombres calurosos a quienes supuestamente son clientes. ¡Los modelos no están incluso llevando los perfumes y las colognes durante la sesión fotográfica! Tan realmente, el 99.9 por ciento del anuncio no tiene nada hacer con los productos que son promovidos. Son imágenes puras. Pero los fabricantes aparentemente saben que funciona: se espera que las ventas de colonia 2008 alcancen los 1.600 millones de dólares. ¿Fragancias femeninas? Agregue otros $ 3,2 mil millones. Apelar a la vanidad y al ego de las personas es más exitoso cuando se ajusta a las características que la sociedad considera deseables, tales como el atractivo físico, la inteligencia, el éxito económico y las proezas sexuales. Como se sugiere en la Teoría del Balance de Stec y Bernstein (1999), si se presenta a los consumidores con las imágenes "correctas", las personas que poseen estas características las comprarán para publicitar su ego. Aquellos que no lo harán comprarán en un intento de aparecer como si lo hicieran. Interesante, ¿no? Así que piense en su producto. ¿Poseer o usarla sugiere cualidades que la gente querría hacer alarde? ŻTienes una escuela de karate? A continuación, poner de relieve los nombres de las grandes estrellas de artes marciales mixtas que trabajan allí. A continuación, imprima y venda camisetas que dicen "me entreno con [insertar estrella de gran nombre aquí]". ¿Eres el perro más caro de la ciudad? Mostrar fotos de las celebridades ricas que traen en sus cántaros. Característica El Sr. o la Sra. Celeb saliendo de una limusina con un perro drooling. "Oh, sí ... hay un montón de otros groomers en la ciudad, pero pshaw! Yo sólo confío en los Karringtons con mi Fluffy. "¡Es un llamamiento tan egoísta, pero-BOOM! -instant ego. ¿Usted es una impresora que se especializa en efectos de escritorio de gama alta y invitaciones de la boda? Brag sobre las personalidades bien conocidas que han utilizado sus servicios. Huh? Usted dice que no sonpersonalidades no conocidos que han utilizado sus servicios? Eso es una solución fácil. Ofrezca para hacer un trabajo libre para algunos de sus celebs locales famosos-newscasters, o líderes sociales y políticos, por ejemplo. Cuando acepten, envíen 250 papel con membrete y sobres en su papel más fino ... y luego deje caer algunos nombres en cuanto a la estación de trabajo que ha impreso. Voila! Apelación instantánea del ego.
36 Cómo conseguir dentro de sus cabezas ¿Eres una empresa de seguridad? ¿Qué grandes empresas (que tienen requisitos de seguridad mucho más rigurosos que su perspectiva típica) confían en usted para protegerlos? Y, a continuación, la variación: "¿Por qué más los propietarios de tiendas de joyería local elegir FortKnox seguridad para proteger sus hogares que nadie más?" Obtenerlo ? Si los presidentes de bancos y los dueños de joyerías confían en usted para proteger a su familia y su mayor
inversión (su hogar), entonces, como prospecto promedio, me sentiría bien contratarle para asegurar micasa modesta. Hacerlo me pone en la compañía de estos ejecutivos exigentes. Una vez más, el instante ego atractivo. Regresar a Rolls-Royce. Pregunta: ¿Sería un fabricante de automóviles británico tan distinguido-mucho antes de que fueran engullidos por BMW y Volkswagen-se inclinaran para entrar en una estratagema "manipuladora"? Respuesta: ¿Es una rana toro impermeable? Imagine un anuncio de revista de página completa consistente en poco más de una foto grande de lo que parece una intersección de Manhattan. Desde la vista de pájaro, vemos un conductor esperando pacientemente que la luz cambie. El Rolls-Royce convertible negro ridículamente brillante con la mascota con alas plateadas internacionalmente reconocida de Sir Charles Sykes, "El Espíritu de Éxtasis", declara el buen gusto y la insistencia del dueño en la excelencia. Bien vestido con trajes de negocios, parece tener unos 55 años, pelo de sal y pimienta, confiado y relajado, un ejecutivo de algún tipo, sin duda, pensando en una miríada de "todo está bien con el mundo" tipo pensamientos, mirando hacia adelante. A la izquierda de su coche, vemos a otro conductor de aproximadamente la misma edad, todo el peso de su cabeza descansando en su mano izquierda, mirando con atención al conductor en el Rolls.Mercedes . Punto de partido, juego. No todas las empresas pueden utilizar un enfoque basado en el ego. La naturaleza de todos los productos y servicios no impone tal prescripción. No temas. Hay un montón de otras técnicas que se ajustan a su producto o servicio muy bien. Como un francotirador mirando a través de un alcance de rifle, las técnicas que hemos discutido hasta ahora se dirigen a las actitudes internas de sus prospectos y los botones psicológicos internos. La siguiente técnica influye en el comportamiento del consumidor asociando productos y servicios con símbolos de autoridad o reverencia.
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Principio # 3: Transferencia-Credibilidad por Osmosis "¡No entiendo!" Gritó el anunciante. "¡Ese es el mejor anuncio que he escrito! ¡Mira ese hermoso diseño! ¡Mira esa hermosa foto! Mi precio es correcto y lo hago fácil para que la gente pida. Este periódico tiene una excelente circulación por lo que sé que estoy llegando a mi audiencia. Y, "continúa," es un producto que realmente ayudaría a la gente! Entonces, ¿por qué nadie está ordenando? "¿ El problema? Nadie le cree . Está bien. No importa cuán maravilloso sea su anuncio, folleto, carta de ventas, página web, correo electrónico, o anuncio de radio o televisión, si sus clientes potenciales no lo creen, ha descargado su dinero en el baño. Su oferta debe ser creíble, o usted debe esperar los mismos resultados crummy como nuestro amigo del anunciador frustrado aquí. La transferencia es una estrategia que involucra el uso de símbolos, imágenes o ideas - señales , si se asocian comúnmente con personas, grupos o instituciones de autoridad o respeto, para persuadir a su cliente potencial de que su producto o servicio está en alguna aceptable. Y si algo es respaldado por una persona o grupo que respetas, las luces parpadean, las campanas suenan, tu cerebro escupe "credibilidad instantánea". Y si es algo que quieres y puedes permitir, empezarás a cavar para tu tarjeta Visa. La socialización asegura que la mayoría de la gente respete instituciones como la Iglesia, el establecimiento médico, las agencias nacionales y la ciencia. Cuando incorpore imágenes o símbolos de cualquiera de estos grupos en sus anuncios, la confianza que obtiene puede compensar su necesidad de presentar un argumento persuasivo tan riguroso. ¿La estrategia ideal? Obtener una institución respetada para proporcionar su respaldo oficial. Al hacerlo, transfiere instantáneamente su autoridad, sanción y prestigio a su producto o servicio. Por ejemplo, digamos que usted no está seguro de qué manera de votar en un nuevo proyecto costoso de la delincuencia que está para arriba en referéndum. Suena bien, pero no sabes si realmente hará una diferencia en la calle, donde más importa. Por desgracia, un folleto de correo directo de la Orden Fraternal de la Policía aterriza en su buzón de correo. Dice que apoyan de todo corazón el proyecto de ley y solicitan su apoyo para instar a sus políticos estatales y locales a votar "sí" en su aprobación. Debido a que siempre ha respetado la organización, e incluso ha donado unos cuantos dólares a la misma, ahora es mucho más probable que apoye la causa. "Si a la policía le gusta", razonas, "es lo
suficientemente bueno para mí". Y también es probable que pienses, consciente o de otra manera: "Respeto la FOP, así que estoy seguro de que lo han revisado a fondo. Yo votaré sí ".
38 Cómo conseguir dentro de sus cabezas ¿Viste lo que pasó? La inercia humana, una metáfora de la lazessness , te lleva a racionalizar no hacer tu propia investigación en profundidad. Es tan simple como eso. Proactiv es sólo una de las docenas de productos de acné que se venden hoy. Sin embargo, es el único con la cantante Jessica Simpson testificando a su eficacia. Para las niñas que sufren de la condición de la piel, esto es todo el respaldo que necesitan. Quaker Oats disfrutó de un excelente crecimiento de su producto desde que registró su primer logotipo sonriente de hombre cuáquero en 1877. Desafortunadamente, 113 años después, en 1990, el New England Journal of Medicine liberó el polémico estudio de Sachs que disputó las afirmaciones de que la avena y el salvado de avena podrían reducir el colesterol. Afortunadamente, Quaker ya había lanzado una nueva campaña con el actor Wilford Brimley en 1987. Su conversación directa, despreocupada y sin sentido, "actitud de alta credibilidad" proclamó las virtudes de la avena aplastada, y Quaker disfrutó de una inversión de una disminución de ventas de 5 años. Si no puede obtener un endoso completo -un testimonio, por ejemplo- puede lograr un éxito similar poniendo de relieve los símbolos fácilmente reconocidos que llevan el peso del endoso. Considere el Buen Sello de Aprobación de Limpieza. Este óvalo modesto ha infundido la confianza previa a la compra en millones de consumidores desde 1909. Un concepto inteligente, el sello se otorga sólo a aquellos productos cuyos anuncios han sido revisados y aceptados para su publicación en la revista Good Housekeeping . El editor promete un reembolso o reemplazo de productos defectuosos dentro de los dos años de la compra. No sólo es un gran incentivo de valor añadido para comprar espacio publicitario en Good Housekeeping , sino que también es un ejemplo ideal de cómo el símbolo de un grupo de confianza puede dar a su perspectiva una sensación de seguridad antes de sacar el dinero. Al igual que cualquier otra garantía, que realmente podría ayudar a cerrar la venta si se construye correctamente. (Más sobre garantías más adelante.) Hace poco creé una postal jumbo para un cliente hipnotizador. Sus perspectivas no están familiarizadas con ninguna organización de la industria de la hipnosis, pero la simple adición del logotipo oficial del Gremio Nacional de Hipnotizadores es suficiente para sugerir que la membresía de mi cliente en la organización sugiere la validez de sus credenciales, , y eficacia. Ahora piensa. ¿Realmente significan algo de eso? Por supuesto no. Sus prospectos a menudo utilizan un estilo de pensamiento periférico o no crítico. Es este mismo "atajo a la persuasión" en el trabajo cuando usamos símbolos que connotan -o denotan- autoridad, acuerdo, aceptación o reconocimiento. Curiosamente, yo
39 HVERTISING apuesta no 1 de cada 100 personas que recibieron la tarjeta postal de mi cliente había oído hablar del Gremio Nacional de Hypnotists. Pero gracias a la ruta periférica hacia la persuasión, no importa. Es todo lo que la mayoría de los consumidores necesitan para aumentar la confianza que necesitan. Para simplificar, esto es lo que sucede. Sus perspectivas: 1) Ver un símbolo de credibilidad (logo, endoso, y similares), y luego (2) pregunta menos de su argumento de ventas. El uso de imágenes generalmente aceptadas de la autoridad médica y científica también podría producir el efecto de transferencia. Los estudios realizados por el Instituto de Análisis de Propaganda sugieren que a partir de la simple imagen de un "experto" en una bata blanca mostrando estadísticas médicas, los anunciantes pueden aprovechar la aceptación de los médicos para influir en el comportamiento del consumidor, ya sea a favor o en contra de un producto. ¿No es de extrañar que tantos anuncios de productos de salud cuentan con hombres dignos de aspecto en chaquetas de laboratorio blanco? ¡Credibilidad permanente! Estos anunciantes saben que probablemente transferirá sus sentimientos sobre los médicos a su producto. Es un golpe predecible uno-dos que funciona más cada vez. "Está bien Drew, suficientes ejemplos. ¿Qué hago ?con esta información? "Simple. Piense en qué persona, personas y organizaciones en su industria tienen una reputación que lleva suficiente respeto que si usted los consiguió para respaldar su negocio, producto o servicio, podría capitalizar la transferencia de credibilidad que crearía. Para detalles sobre cómo hacerlo, vea la técnica de agencia de anuncios # 15: La psicología de la prueba social, más adelante en este libro. Como muestra la técnica de transferencia, las estrategias que atraen a un amplio rango de la población pueden ser muy exitosas.
A continuación, vamos a explorar una técnica de persuasión de grupo .
Principio # 4: El efecto BandwagonDarles algo para saltar sobre Realidad: Los seres humanos son seres sociales con una poderosa necesidad psicológica de pertenecer. Hace mucho tiempo, nuestros antepasados entendieron que, para maximizar sus posibilidades de supervivencia, era en su mejor interés formar grupos de individuos con ideas afines. Vivían en grupos, cazaban en grupos, se protegían en grupos. Todos tuvieron un papel vital que contribuyó al éxito de toda la tribu. Cuando el grupo comió, comió. Cuando dormía, dormías. Cuando empacó y se movió, se movió. Si murió ... bueno, se obtiene la imagen.
40 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Aunque las sociedades modernas ya no viven de esta manera, la pertenencia y la identificación con algún grupo es todavía muy importante para nuestra felicidad. Tenemos una necesidad de amigos, una relación romántica, y, en última instancia, el matrimonio y los niños. Nos unimos a clubes sociales, fraternidades y hermandades; participar en eventos comunitarios; Atender servicios religiosos; y forman organizaciones empresariales e incluso pandillas callejeras. Heck, a menudo usamos camisas y gorras proclamando nuestras asociaciones, lo que nos hace sentir aceptados, valiosos e importantes. De hecho, según la conocida pirámide de la Jerarquía de Necesidades Humanas de Abraham Maslow, la necesidad de pertenecer es la tercera más que nuestras necesidades fisiológicas (comida, ropa y refugio) y nuestras necesidades de seguridad (seguridad, estabilidad y libertad frente al miedo) . Una vez satisfechas estas dos primeras necesidades, la pertenencia o el amor -que generalmente se encuentra dentro de las familias, las amistades, la pertenencia a asociaciones y dentro de nuestra comunidad- se convierte en una prioridad. Es otra necesidad de LF8 que está cableada en nosotros. Y es otra manija que el anunciante experto puede agarrar para persuadir.
Tres Tipos de Grupos Los psicólogos nos dicen que hay tres tipos principales de grupos, independien- temente de la finalidad del grupo: 1.-aspiracionales grupos a los que habría gustaría pertenecer. 2. Grupos asociativos que comparten sus ideales y valores. 3. Grupos disociativos a los que no desea pertenecer. Al vincular productos y servicios a cualquiera de estos tres grupos de referencia, puede persuadir a sus clientes potenciales para que tomen decisiones basadas en el grupo con el que identifican o quieren identificar. Esta estrategia utiliza la tecnología periférica-superficial pensamiento-vía hacia la persuasión. (¿Recuerda que discutimos esto antes?) Eso es porque la compra del consumidor se basa principalmente en su sentido de pertenencia y no en los méritos de su producto. La necesidad de pertenencia a un grupo es un fuerte impulso psicológico, y en su búsqueda, la mayoría de los consumidores renunciará a la necesidad de un análisis activo y profundo de lo que está vendiendo. ¡Ah! Hemos encontrado otro acceso directo a la persuasión. Y es más que algo que suena bien. Está respaldado por una investigación sólida. Stec y Bernstein (1999) apoyan esta estrategia con su heurística Consensus-Implies-Correctness, que afirma que este concepto psicológico causa un efecto de "bandwagon", que asegura que
41 HVERTISING si un grupo suficientemente grande tiene una opinión favorable sobre un producto, entonces esa opinión debe ser correcta. Discutiremos este hallazgo en el Principio # 17. Pero, ¿a qué grupo intenta vincular a sus clientes potenciales? Aquí está una regla general: si busca la influencia de grupo aspiracional -personas que sus perspectivas aspiran a ser similares a-usted debe asegurarse de que sus perspectivas pueden identificarse fácilmente con ellos. Por ejemplo: Digamos que está vendiendo un nuevo estilo de asiento de bicicleta para los entusiastas de las carreras que
se siente como si estuviera flotando sobre un cojín de aire, en lugar de sentarse en una agonizante plataforma de clavos de paleta de punta redondeada. La investigación indica que la edad mediana de su mercado meta es de 34 años. Esto inmediatamente le dice que no sería prudente presentar un grupo de viejos hombres o mujeres en su anuncio. Usted también no quiere mostrar casual "Everyday Joe" jinetes en su camino a un almuerzo familiar de picnic. Del mismo modo, su foto principal no debe ser de un ciclista desconocido, incluso si él o ella es su mejor cliente que pasa a gastar $ 1.000 en piezas y servicio cada mes. ¿Por qué? Bueno, recuerda la etiqueta de grupo aspiracional ? Estos simplemente no son las personas de su grupo hardcoreaspira a emular. Su audiencia no quiere ser el chico o la chica de al lado. Ellos aspiran a ser similares a las leyendas ganadoras del tour Lance Armstrong, Miguel Indurain o Eddy Merckx, tres de los mejores ciclistas de todos los tiempos. Con los profesionales como estos anima a sus clientes potenciales a creer que, mediante el uso de su asiento blando suave, que puede ser más similar a sus héroes de dos ruedas. Obtener ganancias asociativasla influencia del grupo es más compleja. Esta estrategia requiere que usted vincule su producto a un cierto grupo social, mientras que a menudo enajenan otros. Esto se puede hacer de dos maneras: (1) asociando estrechamente su producto con el grupo objetivo a través de la publicidad que apela específicamente a las actitudes y valores de ese grupo, o (2) disociando su producto de otros grupos dentro de la sociedad, con el fin de hacer que parezca más aceptada, o, en los casos de las audiencias más jóvenes, simplemente más “cool”. la industria de la confección adolescente utiliza con éxito ambos métodos, con un poco de publicidad instando directamente a los niños a pertenecer a la “cultura juvenil”, mientras que otro tipo de publicidad los insta a rechazar la cultura de los "viejos". Por ejemplo, en 1969, el minorista de prendas de vestir Gap abrió sus puertas en San Francisco, y su propio nombre sugirió "brecha de generación", y que los artículos en el interior son diferentes a los que usan sus padres. En la actualidad, con 3.100 tiendas, incluyendo Banana Republic, Old Navy y
42 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Piperlime- y los ingresos de 2007 de más de 15.800 millones de dólares, la estrategia asociativo-disociativa aparentemente funcionó. El atractivo del carro ha trabajado para decenas de compañías, incluyendo: Walgreens: "La farmacia que Estados Unidos confía". Jif mantequilla de cacahuete: "Choosy mamás elegir Jif" (¿No te ¿Quieres ser un padre exigente también?) Eucerin: "La marca recomendada por los dermatólogos # 1 para la piel seca". British Airways: "La aerolínea favorita del mundo". Agua Glacial: "La marca # 1 en agua expendida". Mr. Heater: "La marca más popular de calentadores portátiles en Estados Unidos". Camellos: "Más médicos fuman camellos que cualquier otro cigarrillo." (Ugh.) Rinso: "¿Quién más quiere un lavado más blanco, sin trabajo duro? " Usted puede apelar con éxito al deseo de sus perspectivas de pertenecer en varias categorías: edad, clase, sexo, geográfico, política, y educación, por ejemplo. Como se apoya en los estudios de Cialdini sobre las señales de colaboración ( Incidencia : Ciencia y Práctica , 1980), al asociar sus productos y servicios con uno o más de estos grupos, puede persuadir a una categoría entera del público para que identifique inmediatamente con las actitudes y valores de ese grupo, y obligarlos a comprar su producto como una forma de mostrar al mundo que ahora pertenecen a ese grupo. Fascinante, este "material psicológico", ¿no? Pensar. ¿Su producto se presta a usar la necesidad humana de ser atractivo? Si lo hace, no sólo piense en formas de describir sus características y beneficios. Ponga al menos igual esfuerzo en decirle a sus perspectivas de cómo comprar su producto hace que ellos (aspiración), mantiene ellos (ciative ciación), o les ayuda a mostrar al mundo que son no parte de un grupo par- ticular (disociativa). Pero antes de sus perspectivas están dispuestos a comprar cualquier cosa , primero deben estar lo suficientemente motivados para hacerlo! La siguiente técnica se basa en una de las teorías psicológicas clásicas de la motivación.
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Principio # 5: Los Medios-End CadenaEl núcleo crítico "No compre mi producto por lo que hace por usted hoy, ¡ cómpralo por lo que hará por usted mañana !" Eso es lo que dice este principio. Y la estrategia se basa en la teoría de que muchas decisiones de los consumidores se toman no para satisfacer una necesidad inmediata , sino para algún objetivo futuro . Para Joe, su comprador, el producto o servicio que compró es simplemente un medio para un fin. Los bienes y servicios de lujo a menudo se anuncian usando la Cadena de Medios-Fin. La estrategia es persuadir a sus clientes potenciales de que su producto, aunque deseable en su propio derecho, le proporcionará beneficios secundarios adicionales a ellos oa su familia. Por ejemplo, comprar flores, chocolates o ropa interior sexy como regalo para un compañero sugiere la posibilidad de disfrutar de beneficios secundarios, ¿no? Comprar un coche nuevo es una sensación maravillosa, ¿verdad? "Olvídate de eso!", Le dice el vendedor de Lexus. "Porque como agente de bienes raíces, la compra de ese nuevo Lexus caliente le hará ver más éxito a sus compradores de viviendas, y que será mucho más probable que la lista de sus casas con usted. Ellos pensarán: "Ella debe estar vendiendo casas ... ¿qué otra cosa podría permitirse ese nuevo Lexus?" Como anunciante, su objetivo es obviamente vender su producto o servicio. Usando la Cadena de Medios-Fin, simplemente lo hace cambiando el enfoque del consumidor al valor o beneficio final de su producto . Lo llamo el "beneficio del beneficio". Para llevar el punto a casa, le pregunto a mi personal de CA $ HVERTISING: "¿Por qué debo comprar un letrero de ventana para mi nuevo negocio minorista? Dime el beneficio principal de hacerlo ". Y aquí está cómo la interacción suele ir: AUDIENCIA: "La señal dice a la gente que eres." ME: "Está bien, pero ¿cuál es el beneficio de decirle a la gente que ¿Yo soy?" AUDIENCIA: "Así que harán negocios contigo." ME: "Es cierto, pero ¿cuál es el beneficio de las personas que hacen negocios conmigo?" AUDIENCIA: "¡Así que puedes vender tus productos, por supuesto!"
44 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Yo por supuesto. Pero, ¿cuál es el beneficio de vender mis productos? " (Y finalmente, después de tirar unos dientes más, alguien finalmente grita ...) AUDIENCIA: "¡Así puedes ganar dinero!" ¡Aleluya! La fórmula para activar la mentalidad de Cadena de Medios-Fin es simple. Su copia e imágenes siempre deben representar los resultados finales positivos. De esta manera su perspectiva es menos probable que analizar críticamente los pros y los contras del producto real, y la base de su decisión de compra en el beneficio final que les proporcionará. ¿Cuál es el principal beneficio de su producto o servicio? Si vende vendedores, debe entender que la gente no quiere un poste largo con una pieza plana de metal unido. Ellos hacen querer los agujeros para que puedan plantar árboles beauti- ful y flores de colores y hacer que sus hogares son más atractivos! Si vende hornos de microondas, la gente no
quieren la caja eléctrica grande y torpe con todos los botones de fantasía y la placa de vidrio giratorio. Ellos no quieren ser capaz de cocinar y comer rápidamente para que tengan más tiempo para otras cosas. ¿Carros? La pintura agradable, el motor de funcionamiento suave y el cuero flexible hacen que sea divertido conducir, pero llegar del punto A al punto B es por qué la gente realmente compra. El atractivo del ego es la guinda del pastel. Sólo recuerde, para la mayoría de los productos, no es el producto en sí que la gente quiere, es el beneficio de línea de fondoellos están comprando. Si la gente podía romper los dedos y mágicamente tener un agujero en el suelo, estaría fuera del negocio de la pala. Si pudieran cocinar su comida en segundos moviendo la nariz, adiós Microondas Almacén. Y es probable que si pudiera teletransportarse desde el punto A al punto B como el Sr. Spock en Star Trek , los centros comerciales de autos y las gasolineras se convertirían en farmacias y condominios. Pero no importa lo que vende, la mayor dificultad con persuadir a los consumidores es tratar con sus diferentes grados de conocimiento del producto. La siguiente técnica utiliza estas diferencias para su ventaja.
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Principio # 6: El Modelo Transteórico-Persuasión Paso a Paso Si no sabes lo que es una hamburguesa, voy a tener un diablo de tiempo tratando de vender mi nuevo "Bloopo Burger", no importa lo fresco de la carne de vacuno, esponjoso el pan, y tangy la salsa secreta puede ser. El Modelo Transteórico (TTM) divide el conocimiento y el comportamiento del consumidor en cinco etapas, y proporciona las pautas para persuadir a su perspectiva para que pasen de la ignorancia completa de su producto (" ¿Qué diablos es esto?"), Haciéndolo una compra regular o una parte integral de sus estilos de vida ("¿No todo el mundo compra esto?"). Cuando conozca estas etapas, podrá comprender mejor cómo y dónde comenzar su mensaje de ventas. Aquí están las etapas, en una cáscara de nuez rápida y fácil. ETAPA UNO: Precontemplación -La gente en esta etapa es o ignorante de la existencia de su producto- "¿Qué diablos es un Bloopo Burger?" - o no saben que lo necesitan. ETAPA DOS: Contemplación -Prospectivos en esta etapa son conscientes de su producto y han pensado en su uso. "Hmmm ... Debo ir a ver a los Bloopo Burgers algún día." ETAPA TRES: Preparación -Esta es la fase de planificación. Su perspectiva está pensando en comprar de usted, pero necesita más información sobre los beneficios y ventajas de su producto. "Me gustaría comprar una hamburguesa Bloopo ... seguro que se ve bien, pero ¿qué demonios hay en ella? ¿Es saludable? ¿Mejor degustación? ¿Cuánto cuesta? ETAPA CUATRO: Acción -Succeso! Su perspectiva ha llegado a la acción codiciada , o fase de compra . "¡Aquí está mi tarjeta de crédito, dame mi maldito Bloopo!" ª ETAPA CINCO: Mantenimiento -Un buen lugar para tus prospectos. En esta fase, su producto se ha convertido en parte de su vida cotidiana. Siguen comprando su Bloopos sin darle un segundo pensamiento. Es su hamburguesa de elección. En pocas palabras, cuando quieren una hamburguesa, compran un Bloopo. De acuerdo con la evidencia proporcionada por el psicólogo James O. Prochaska (1994), el objetivo para los anunciantes que utilizan esta técnica es
46 Cómo conseguir dentro de sus cabezas mover al consumidor a través de las etapas de una en una, hasta que el uso de su producto se convierte en un hábito. ¿El reto? Tratar exitosamente con grupos de consumidores en diferentes etapas del proceso. Algunos de sus prospectos están en la primera etapa, mientras que otros no pensarían en comer ninguna otra hamburguesa, en la quinta etapa. Tiene dos opciones para abordar esto: 1. Crear anuncios que aborden las cinco etapas. Esto permite a sus clientes potenciales enfocarse en cualquier etapa que sea personalmente relevante para ellos. Simplemente incluya todos los detalles que alguien necesita para estar completamente informado acerca de un producto que podría conocer poco, si acaso, sobre. 2. Crear una serie de anuncios que, a lo largo de un período de tiempo, el progreso de la etapa uno a la quinta etapa. La
primera etapa, por lo tanto, introduce su producto en el mercado. Cada anuncio sucesivo se basa en el último y puede comenzar a resaltar las características y beneficios clave. El objetivo de ambas estrategias, por supuesto, es proporcionar a sus prospectos suficiente información y motivación para pasar a través de las cinco etapas a su propio ritmo, hasta que en última instancia se convierten en clientes regulares. No hay duda de eso. Es mucho más fácil reforzar las actitudes y el comportamiento de los consumidores que cambiar esos valores. La siguiente estrategia reconoce este hecho y lo utiliza para consolidar la lealtad de sus clientes.
Principio # 7: La teoría de la inoculación Haz que te prefieran por la vida Cuando el filósofo alemán Friedrich Nietzsche escribió: "Lo que no me mata me hace más fuerte", podría haber estado hablando de este siguiente principio de la persuasión del consumidor. La teoría de la inoculación funciona de la misma manera que una vacuna que se obtendría para prevenir la gripe. Dejame explicar. Una vacuna consiste en un virus que se debilita usando un proceso llamado adaptación de cultivos celulares . El virus se cultiva en células de embrión de pollo, que cambia los genes que le dicen al virus cómo reproducirse. Esto hace que el virus se reproduzca mal en el cuerpo humano. Cuando se inyecta en su brazo, sin embargo, su cuerpo reacciona como si el virus fuera la fuerza completa, y rápidamente ataca y lo mata. Al hacerlo - y esta es la parte importante - su cuerpo se vuelve más fuerte , resistente a ese virus específico, por el resto de su vida.
47 HVERTISING La teoría de la inoculación funciona de manera similar. Desarrollado por el psicólogo social y profesor de Yale William J. McGuire, la teoría de la inoculación se utiliza para reforzar las actitudes existentes de un consumidor hacia un producto o servicio presentando un argumento "débil" que engaña al consumidor para defender su posición y, tude Los tres pasos son: 1. Advierta de un ataque inminente. 2. Haga un ataque débil. 3. Fomente una defensa fuerte. Por ejemplo, digamos que usted y yo somos cocineros de pastelería, y trabajamos juntos en una panadería que da los postres de chocolate más ricos, esponjosos y sorprendentes conocidos por el hombre. Su marca de chocolate de elección es Guittard, una empresa con sede en California cuyo chocolate de clase mundial es utilizado por muchos de los chefs de pastelería más destacados y tiendas de confitería en los EE.UU. y en el extranjero. Y digamos que acabo de descubrir que nuestro jefe-Nasty Norman-quiere empezar a usar una marca más barata (crap). Desde Norma ol' ama a despedir a los empleados que están en desacuerdo con él, pensé que me gustaría conseguir que a luchar en la guerra de chocolate. Heck, ¿por qué arriesgar mi¿trabajo? El plan: inocularte. En primer lugar, de acuerdo con la estrategia, te avisaría de un ataque inminente para preparar tus defensas y hacer que tu mente gire con posibles contraataques. Podría decir: "Oye, ¿escuchaste que Nasty Norm está pensando en comprar chocoWax en lugar de Guittard para ahorrar unos cuantos centavos?" A continuación, encendería un fuego bajo tu asiento con algunos argumentos débiles para ChocoWax. Por ejemplo, “Ahora que lo pienso, tal vez podríamos salir con el uso ChocoWax mediante la adición de un poco de cacao adicional a nuestras recetas.” Y, “Me pregunto si la gente realmente saborear la diferencia. Después de todo, la mayoría de nuestros competidores usan el chocolate el crappo. "(¡Eso realmente te enciende!) Y, por último, te animo a montar una fuerte defensa por conseguir que expreses verbalmente lo que estás pensando, en lugar de mantener tus pensamientos a ti mismo. "Así que ... ¿qué piensa usted?" Pruebas psicológicas muestran que cuanto más activamente el receptor defienda contra el ataque, más vigorosamente defenderá la posición estrechamente controlada. Al atacar sus ideas y decisiones (o preferencias de marca, como en este ejemplo), la inoculación le anima a usar el pensamiento crítico para defenderlos. Básicamente, le engaña a pensar más profundamente acerca de su propia posición, lo que refuerza sus pensamientos y sentimientos. Eso es
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Cómo conseguir dentro de sus cabezas porque, en un esfuerzo por prepararse para el ataque inminente que se le advirtió en el paso uno ("Norm va a comprar ChocoWax!"), usted ha comenzado a planificar su contraataque y agudizar sus defensas, por lo que cuando el ataque real Norm) viene, usted estará preparado para decirle dónde poner su choc barato. Importante: Los psicólogos del consumidor advierten que su ataque debe ser débil. De lo contrario, corre el riesgo de tener el efecto opuesto y el debilitamiento, o el cambio de las actitudes de sus clientes potenciales. Una de las formas en que los anunciantes usan la inoculación es publicar las críticas de sus competidores a su empresa y convertirlos en su ventaja en forma de ataques débiles que, gracias a la Teoría de la Inoculación, sirven para reforzar y asegurar la lealtad de sus consumidores. La inoculación es un favorito entre los políticos. Su línea de valores va de esta manera: "Mi oponente le dirá que no hay manera de reducir los precios del petróleo ... él le dirá que la única manera de equilibrar el presupuesto nacional es aumentar sus impuestos ... él le diré que es lo suficientemente bueno para proporcionar seguro de salud a la mayoría de los ciudadanos, no a todos ellos. Pero te digo que esto definitivamente no es el caso, y aquí está por qué ... " ¿Ves lo que está pasando? Este candidato está inoculando a su público (1) advirtiéndoles de un ataque inminente, (2) presentando los débiles argumentos que su oponente dirá durante la campaña, y (3) alentando una defensa fuerte dándoles un poco de munición para ayudar a prepararse para batalla. Un taller de carrocería podría apuntar a la competencia mediante la adopción de una posición de tipo de defensa de los consumidores diciendo a las perspectivas de ser cautelosos al obtener cotizaciones de los competidores: "Nuestros competidores le dirá que la pequeña abolladura en su guardabarros cuesta más de $ 1.000 para arreglar. Te cotizarán $ 800 para reemplazar tu parabrisas debido a ese pequeño chip en el cristal. Lo que no le dirá es que hay muchos secretos de "información privilegiada" en nuestro negocio para obtener estos trabajos por una fracción del costo. Por ejemplo ... " Entonces, ¿cómo puede anular los argumentos de venta de sus competidores lanzando un ataque preventivo usando la teoría de la inoculación? La clave es prepararlos de tal manera que sus prospectos procesen los reclamos de sus competidores a través de sufiltros Al igual que el dueño de la tienda de carrocería en el último ejemplo, dígales qué buscar; lo que es bueno; lo que es malo; lo que es sospechoso Hacerlo implica que usted está tan confiado en lo que vende que está invitando a una inspección más cercana. ¡ Quieres compararlos! Y no uso el término abogado de consumo a la ligera. El hecho es, si usted está proporcionando información legítima-y confío en que usted es-entonces su
49 HVERTISING la publicidad se convierte en algo más que otro negocio gritando "¡Yo! ¡Yo! ¡Yo! ¡Compre de MI! "De hecho, usted está proporcionando un servicio útil que, asumiendo que su producto o servicio es realmente mejor, se traducirá en negocios adicionales y en tremenda buena voluntad pública. ¿Eres una pizzería? "Nuestros competidores te dicen que usan mozzarella fresca, pero no te dicen que la compran pre-triturada en grandes bolsas de plástico. En Pauley's Pizza, desmenuzamos nuestra mozzarella todas las mañanas. Nuestros competidores le ofrecen una selección de platos sicilianos finos y crujientes o profundos, pero no le dicen que compran su masa en bolas duras y congeladas y la descongelan la noche anterior. En Pauley's Pizza, hacemos nuestra masa fresca cada día. Nuestros competidores le dicen lo conveniente que es su servicio de entrega en el hogar, pero no le dicen que su plazo de entrega promedio es de más de una hora. Pauley's Pizza entrega en 28 minutos o su pizza es gratis. " Anuncios similares a estos crean consumidores más críticos que están predispuestos a sus productos. Este "acercamiento de Ralph Nadar" construye gran confianza y credibilidad. Tome una mirada dura real en lo que usted está vendiendo. ¿Qué haces mejor, más rápido, más fácil? Inocule sus prospectos trayendo estas ventajas a la luz y ver cómo usted los ganará encima.
Principio # 8: Creencia Re-rankingCambiar su realidad Seamos realistas: A la mayoría de la gente no le gusta el cambio. Tan impermeables como las tortugas al agua, los seres humanos deben hacer las cosas de manera diferente. Es bastante difícil hacer que la gente cambie pequeñas cosas físicas sobre sí mismos: la forma en que se visten, su peinado, su forma de trabajar, la forma en que hablan. ¿Tratar de hacer que cambien sus creencias sobre la vida? Ugh! Usted ve, los psicólogos saben que incluso si nuestras creencias son inexactas o
incoherentes-incluso si nosotros mismos sabemos que lo son-todavía los defenderemos como si su existencia estuviera ligada a nuestra supervivencia. Vincule cualquier cosa con la supervivencia -y eso es exactamente lo que el ego hace, por cierto- y usted se enfrenta a un oponente brutalmente duro. Afortunadamente, no sonmaneras de cambiar las creencias de la gente sobre su producto, la creencia primaria siendo que no la quieren o la necesitan ! Uno de los más efectivos de estos métodos funciona cambiando el enfoque de las propias actitudes y hacia las creencias subyacentes.
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Cambiar el enfoque de las creencias Para influir en las creencias, los anunciantes usan imágenes y estadísticas que apelan a emociones, como miedo, humor o culpa (que afectan al hemisferio derecho, cerebro creativo) o al intelecto del consumidor, a través de pruebas y ejemplos hemisferio izquierdo, cerebro lógico). Cuando haces esto, presentas a tu audiencia con una visión alternativa de la realidad, una que no está respaldada por sus creencias actuales. En otras palabras, usted puede sentir cierta manera sobre un producto, pero sus creencias pueden ser cambiadas si se le dan nuevas maneras de pensar en ello.
Los azules de la soda de la hornada Por ejemplo, digamos que usted ama la crema dental del bicarbonato de sosa porque usted leyó en alguna parte que es la manera más fácil - y menos costosa - de blanquear sus dientes en el país. De hecho, usted ha dicho a todos sus amigos y familiares que ellos también deberían estar usando pasta de dientes de bicarbonato de sodio si quieren un helicóptero súper blanco. "Bicarbonato de sodio, bicarbonato de sodio, bicarbonato de sodio." Usted no va a cerrar el diablo sobre el maldito bicarbonato de sodio. Has estado usando la pasta de dientes por más de una década. Y has recomendado que por lo tanto que sus amigos y familiares tienen miedo de sonreír delante de usted por temor a ser castigado si sus dientes no cumplir con sus nuevas normas de blancura DENTAL- molestos. Un día, sin embargo, usted ve un artículo inquietante en el periódico. ¡Oh no! Una cita sobre el bicarbonato de sodio por Ken Burrell, DDS, director senior de la Asociación Dental Americana Consejo de Asuntos Científicos, le envía bobalear: "Creemos que el público cree que hay algún beneficio, pero de hecho, no hay evidencia que muestre ningún tratamiento terapéutico valor." ¡Horrores! "¿Cómo puede ser esto posible?" Gritas. Las nubes tormentosas mentales ruedan, los rayos golpean, y la primera grieta en su armadura blanca del esmalte aparece. Pero no se detiene ahí. Poco después lee esta cita de otro dentista respetado, "Bicarbonato de sodio tiene una sensación de sabor que hace que los dientes se sientan bien, pero no hay un valor terapéutico probado." Gulp. Antes de que usted lo sepa, usted está parado delante del espejo que examina la blancura de sus dientes, preguntándose si todo ese chispear blanco era simplemente un pigmento de su imaginación. Su propio dentista confirma la verdad horrible, y su castillo de arena de soda de bicarbonato viene desmoronándose. Sus sentimientos fueron atacados por la razón y, finalmente, el pensamiento crítico -a través del procesamiento central de las rutas- emergió como vencedor.
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La Concesión de Kung Fu Digamos que realmente no le gusta ninguna forma de violencia, pero usted no es cómodo caminando por las calles más debido a la reciente oleada de crímenes violentos en su área. Tus amigos están tomando Wing Chun Kung Fu, un estilo rápido y práctico para la autodefensa, pero no estás interesado. "Y eso es todo!", Dices. Bueno, un día un amigo te entrega un folleto de su escuela Wing Chun. Está lleno de horrendas estadísticas sobre las tasas de delincuencia en el área local. Y contiene testimonios de los estudiantes actuales que describen cómo se defendieron con éxito contra los atacantes. Hablan
de lo seguro que es el entrenamiento, de lo fácil que era aprender, de lo paciente y cuidadoso que son los instructores. Al día siguiente, otra amiga cuyo hijo toma lecciones le dice cómo su hijo se defiende contra el matón escolar. Avance rápido hasta una semana más tarde. Caminar en un estacionamiento oscuro de vuelta a su coche que usted piensa que está siendo seguido! Por suerte es una falsa alarma. Pero sucede otra vez otra noche. Y luego cada 10 persona parece sospechosa. Y de repente todo lo que estás haciendo es pensar en esas estadísticas de crimen, ese folleto de Kung Fu con las historias de éxito que sigues leyendo y cómo tus amigos y sus hijos usaron con éxito lo que han aprendido. Y antes de que lo sepa, está viendo a su amigo en clase, y ahora está un paso más cerca de convertirse en el miembro más reciente de la escuela. Por supuesto, sus prospectos pueden permanecer sospechosos de las ideas que usted presenta, y muchos rechazarán el anuncio, tal como pueden hacerlo con cualquier otro anuncio. (Una tasa de respuesta del 100 por ciento sigue siendo la materia de los sueños de los anunciantes.) Pero muchos otros enmendarán sus creencias para armoniosamente existir con sus nuevas percepciones. No hacerlo provoca disonancia cognitiva , una sensación incómoda que ocurre cuando simultáneamente sostienen pensamientos o creencias conflictivas-algo que la mente humana no gusta intensamente.
Cambiar la importancia de las creencias Otro enfoque es cambiar la importancia de las creencias, en lugar de las propias creencias. Eso es porque es más fácil fortalecer o debilitar una creencia existente que cambiarla. El método más exitoso es fortalecer las creencias actuales de sus prospectos, ya sea apoyándolas con evidencia factual (vertiendo las estadísticas, informes, estudios, testimonios) o utilizando ejemplos cotidianos (historias de éxito de otros usuarios, por ejemplo ) con el que sus clientes potenciales pueden identificar. Muchos anunciantes toman esta técnica un paso
52 Cómo conseguir dentro de sus cabezas reforzar y reforzar las creencias adicionales , que es improbable que encuentren resistencia porque no están en conflicto con las creencias existentes. La estrategia de manipular las creencias actuales, ya sea a través del refuerzo o el socavamiento , es mucho más fácil y más probable que tenga éxito que tratar de un cambio al por mayor de las creencias básicas. Es por eso que es la estrategia de persuasión más popular. Por ejemplo, hoy en día todo el mundo sabe que fumar y beber en exceso no son buenos para su salud. Pero no importa con qué frecuencia o con qué fuerza usted enfatiza estos puntos, los tacómetros defensivos de los consumidores redlinean al instante si sienten que están siendo criticados o atacados. "¿Me estás hablando? ¿Me hablas a mí ? ¿Cómo evitas esto? Ya sea por (1) reforzar las creencias de aquellos prospectos que ya tienen una opinión positiva sobre su producto, o (2) ofreciendo sutilmente un conjunto alternativo de creencias a aquellos que desea convertir. Por ejemplo, los anunciantes de alimentos y bebidas saben que la mayoría de los consumidores de hoy creen en la importancia de una dieta sana y equilibrada. Pueden reforzar esta creencia y ganar una ventaja sobre sus rivales al enfatizar que su marca contiene vitamina x, y, o z, o no contiene azúcar, o cualquier otro beneficio relacionado con la salud que se basará en las creencias actuales de la audiencia. (En pocas palabras, estamos añadiendo lo que sabemos que ya creen y les estamos dando más de lo que sabemos que quieren escuchar: qué tan saludable es nuestro producto para ellos). Recuerde: no queremos provocar reacciones negativas. Nuestro objetivo no es luchar con nuestros prospectos. No queremos decirles que están equivocados. Queremos cambiar sus creencias sin provocar una reacción negativa y destructiva. Por ejemplo, en lugar de declarar descaradamente que "La leche es más saludable que la soda", debe presentar imágenes y ejemplos fácticos de los riesgos potenciales para la salud que presenta la soda y compararlos con pruebas igualmente gráficas y persuasivas de los beneficios para la salud de la leche. ¿Ver la diferencia? De esta manera, se evita una colisión frontal con las creencias existentes de sus clientes potenciales. Usted comadreja su camino, por así decirlo. Ahora escuche atentamente. Independientemente de la técnica que utilice, sus prospectos deben permanecer inconscientes de que está tratando de influir en ellos. Quieres que piensen que han tomado su propia decisión. De esta manera no hay egos golpeados; ellos reclaman la decisión como propia, y es mucho más probable que se cimenten en el futuro un nuevo comportamiento. "Gotcha, Drew ... pero ¿cómo hago esto?"
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Lo hace eliminando la necesidad de sus clientes potenciales de pensamiento cognitivo (crítico). La siguiente técnica lo hace más fácil para usted dividiendo los productos en aquellos que requieren mucho pensamiento cognitivo, y los que requieren poco.
Principio # 9: La Probabilidad de Elaboración Modelo-Ajustar su actitud Es un bocado, ¿no? No se preocupe. Hemos tocado esto antes, así que ahora vamos a cavar en! El Modelo de Probabilidad de Elaboración, o ELM, sugiere que hay dos vías para el cambio de actitud: la ruta central y la ruta periférica . Aquí está la diferencia: La ruta central: Persuadir con lógica, razonamiento y pensamiento profundo. La ruta periférica: Persuadir utilizando la asociación de pensamientos agradables e imágenes positivas, o "señales". ¿Qué método debe usted utilizar? Eso depende de su producto. La ruta periférica alienta a los consumidores a concentrarse conscientemente -o a menudo inconscientemente- en imágenes superficiales y "señales" para influir en las actitudes y decisiones, sin considerar seriamente el contenido del anuncio. Por el contrario, la ruta central anima a su audiencia a realmente pensar en ello ... para considerar los temas y argumentos del anuncio antes de tomar cualquier decisión, especialmente haciendo una compra.
La regla de ELM Usted piensa más duro, más largo y más profundo acerca de las compras importantes que para los que no tienen importancia, ¿verdad? Por supuesto. Los psicólogos dicen que la motivación de los consumidores tiende a ser más alta cuando consideran productos con "alta relevancia personal". Es una conversación elegante para algo que cuesta mucho dinero o es importante (para el comprador) de alguna manera, como un seguro de terremoto para alguien cuya casa se tambalea precipitadamente en la falla de San Andreas (por ejemplo, uh, como la mía). Usted no va a comprar una casa de $ 928.000 utilizando el mismo proceso de pensamiento que se utiliza para comprar una lata de cerdo y frijoles, ¿verdad? Por supuesto no. Las dos decisiones de compra requieren diferentes niveles, cualidades y profundidades de pensamiento. Al pensar en la compra de la casa, su cerebro cambia a la ruta central de procesamiento. Esto significa que usted considerará cuidadosamente todos los argumentos y analizará todos los hechos disponibles. Vamos
54 Cómo conseguir dentro de sus cabezas ver ... las tasas de interés de la hipoteca de tasa ajustable a 5 años comparan favorablemente a los 30 años fijados ... nuestra deuda actual a los ingresos es del 18 por ciento ... y si dejamos al menos un 20 por ciento no necesitaremos pagar por el seguro hipotecario privado, lo que reducirá nuestros pagos mensuales ". Ese es un ejemplo del pensamiento del cerebro izquierdo, refiriéndose al lado de su cerebro que controla el pensamiento lógico y el razonamiento; números de crujido y opciones de pesaje. Y es la clase de pensamiento que usted debe hacer antes de hacer tal compra. Compre la casa equivocada y, después de desarraigar a su familia, trasladarse por todo el país lejos de su familia y amigos, y comenzar un nuevo trabajo, fácilmente podría terminar en una habitación de tortura financiera y emocional creada por usted mismo. Por el contrario, cuando usted está sosteniendo dos latas de habas cocidas, su cerebro presiona el botón grande de la ruta periférica, y el resultado es simplemente, "Yum. Beans! "No hay una gran decisión aquí. Y no se necesita mucho poder cerebral. Después de todo, si usted compra los frijoles equivocados, simplemente diga: "Blorf ... frijoles malísimos!" Y vaciarlos por el desagüe. Entonces, ¿qué tipo de proceso de pensamiento necesita la compra de su producto? Si su producto requiere: Ruta central
Entonces haz esto: Verter sobre los hechos, estadísticas, pruebas, testimonios, estudios, informes e historias de casos. Tejer en su argumento de ventas más persuasivo.
Tratamiento Ruta periférica Cargue sus anuncios llenos de imágenes coloridas, agradables, humorísticas o populares, o el patrocinio de celebridades. Tratamiento Al anunciar su producto de ruta periférica, no olvide incluir las características y beneficios, por supuesto. Sólo darse cuenta de que la mayoría de los consumidores no crean su cerebro sobre qué marca de azúcar, clips o dedales para comprar. Estas cosas, y muchas otras, simplemente no son compras de "pensamiento profundo" y, por lo tanto, no requieren un contenido de anuncios profundo. No me malinterpretes. No dije que no necesitas hacer nada más que mostrar algunas caras sonrientes y una foto de mi linda recaudadora plana Joey para rastrillar las ventas. Debería seguir dando datos básicos para satisfacer sus
55 HVERTISING necesidades fundamentales de datos. Si vende papel de inyección de tinta, por ejemplo, desea indicar su tamaño, color, peso, cantidad de hoja e incluso la clasificación TAPPI Brightness Standard. Si tiene competidores -y la mayoría de nosotros- y su producto es mejor que el suyo de alguna manera, por el amor de Dios, dígalo !
Las señales se sienten bien, pero la ruta central Procesamiento hace que te prefieran Ayer no podían obtener suficiente de su producto. Hoy en día ni siquiera recuerdan su nombre. ¿Por qué? El Modelo de Probabilidad de Elaboración proporciona una explicación de por qué algunas actitudes persisten a lo largo de la vida de un consumidor, mientras que otras son menos estables y más propensas a cambiar. La investigación ha encontrado que las actitudes basadas en el procesamiento central de la ruta son más resistentes a la contra-persuasión y muestran una mayor consistencia actitud-comportamiento que las actitudes formadas por el pensamiento de la ruta periférica. Tiene sentido. Porque cuando usas el procesamiento central de rutas, apoyas tus decisiones con argumentos mentales bien pensados que estás constantemente buscando reforzar y fortalecer. "Después de todo", dices, "pensé mucho ... Sé que fue la decisión correcta". (Observe cómo las actitudes formadas por el procesamiento central de las rutas se alinean tan estrechamente con el ego que se vuelven inseparables. que desafía algo que cuidadosamente pensó en-poner un montón de "pensar el tiempo" en-parece ser un desafío a su inteligencia!) ¿Quieres ejemplos? ¡Mira a tu alrededor!Hable con la gente acerca de cualquier tema en el que gastó una cantidad ridícula de tiempo en la exploración mental, el refuerzo y la justificación: la religión, la política, el aborto, la educación de los hijos y la educación, por ejemplo. Sus posiciones sobre temas como estos son obstinadamente persistentes y tenazmente resistentes al cambio. Ahora pregunte a estas mismas personas, "¿Qué tipo de jabón usas? ¿Cuáles son las marcas de cereales que usted come? "Para productos como estos, y otros, pueden tener preferencias, pero sus actitudes acerca de ellos pueden ser fácilmente cambiadas. Una última cosa que debes saber sobre el ELM. Las actitudes desarrolladas con el procesamiento central de la ruta durarán más que las formadas por la ruta periférica. En pocas palabras, la lógica y la razón se queman en el cerebro mucho más profundamente que los buenos sentimientos creados por señales visuales u otros catalizadores estimulantes de la emoción.
56 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Recuerde: Cuando usted consigue que alguien piense profundamente acerca de algo y usted los persuade de llegar a una conclusión, ellos adoptarán su decisión como resultado de su propio pensamiento, lo protegerán y lo defenderán contra los ataques de los competidores como si fuera su "bebé" -su "creación". Usando la ruta periférica hacia la persuasión, los publicistas están confiando en la efectividad de lo que los psicólogos sociales llaman señales , como discutimos anteriormente. Estas señales son atajos mentales que, si se utilizan correctamente, pueden transmitir el mensaje de un anuncio sin la necesidad de comprometer al consumidor en cualquier
forma de pensamiento profundo. La siguiente técnica se basa en la influencia que se puede ejercer mediante el uso de la señal correcta para la ocasión correcta.
Principio # 10: Las 6 Armas de Influencia-Accesos directos a la persuasión El psicólogo social Robert Cialdini es un tipo inteligente. En la preparación de su libro Influence: The Psychology of Persuasion (1998), tomó tres años y fue encubierto realizando una variedad de trabajos para ver la influencia en la acción. Posando como todo, desde un vendedor de autos usados hasta un vendedor de telemercadeo, estudió las palabras y comportamientos que mueven a la gente a cumplir ... y comprar . A partir de esto, desarrolló su modelo de Cues de la Vida que describe cómo se persuade a las personas usando seis "Cues de Influencia". Estas señales son atajos mentales y son efectivas en muchas situaciones diferentes, especialmente cuando su perspectiva no está usando cuidado, considerado "pensamiento. Utilice estas señales cuando esté escribiendo un anuncio usando la ruta periférica a la persuasión, pero fuhgeddaboutitsi la compra de su pro- ducto requiere una gran cantidad de pensamiento, el razonamiento, y tal vez incluso un poco de justifica- ción, como un artículo de lujo o un alto costo nada en absoluto. Conocido por el mnemónico CLARCCS, Cialdini seis claves son: 1. Comparación: El poder de sus compañeros. 2. El gusto: La teoría del equilibrio. "Me gusta ... tomar mi dinero !" 3. Autoridad: Cracking el código de credibilidad. 4. Reciprocación: ¡Lo que se da vuelve alrededor ... de manera rentable ! 5. Compromiso / consistencia: La técnica de "Cuatro Muros". 6. Escasez: ¡Consígalos mientras duren!
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Cue # 1: Comparación Veamos primero la comparación, que es similar a la persuasión grupal, o el efecto de la banda, y es un arma extremadamente potente en su arsenal publicitario. La pregunta, "Todo el mundo lo está haciendo, ¿por qué no?" Ejerce un poderoso efecto sobre los consumidores. La psicología humana nos enseña que a nadie le gusta que nos dejen de lado, y que todos estamos impulsados por una necesidad de pertenecer (Ver Principio # 4: El Efecto Bandwagon). Por lo tanto, si alguien ve a sus amigos, familiares o compañeros de alguna manera (calcetines cortos, por ejemplo, poniendo una pegatina de parachoques en el coche ("Apoye a nuestras tropas!"), O bebiendo un específica de la cerveza (Corona con una cuña de lima jugosa), hay una enorme presión para conformar, tanto interna("Gee ... todo el mundo lleva calcetines muy cortos ... los míos son muy altos, me pregunto si me veo como un idiota") y externos ("Hey Drew, ¿qué pasa con los calcetines blancos? como ese friki de nuestra clase de gimnasia de 1977! "). Como anunciante, esto es una bendición. Porque si puedo transmitir con éxito el mensaje que mi producto es el que un cierto grupo debe elegir, entonces mis ventas podrían snowball simplemente de crear este mindset.
Cue # 2: Me gusta Agrado dice, en efecto, “Porque me gusta, usted debe hacer lo que yo diga: COMPRAR” Esta potente señal se aplica cada vez que un consumidor se siente una conexión con un representante de una empresa, los personajes o personalidades en un anuncio, o de otro usuario del producto. Por ejemplo, solía trabajar con una mujer llamada Dianne. Solía vender todo, desde velas hasta cestas. Y siempre pasaba sus catálogos a otros empleados y pedía órdenes. Vi a muchos sucumbir a la presión de la señal de gustos . Tenía el tipo de personalidad que te hacía sentirte inmediatamente como ella. Pero ¿qué pasa con la calidad de las velas y cestas que vendió? Oh, eso no importaba ni un poquito. Porque era la presión interna para acomodar o complacer a Dianne, impulsada por el taco que le gustaba , lo que causó que mucha gente le comprara. Del mismo modo, cuando un compañero de trabajo que te gusta las tormentas en su oficina y dice: "Hey ... mi hija Ariel
está haciendo un recaudador de fondos para la investigación del cáncer ... ¿podría por favor su patrocinador en su carrera" Wow ... hablar de un triple golpe (1) hija, (2) cáncer, y (3) la persona que pregunta. Estás jodido. Sólo firme la forma y el tenedor sobre el dinero.
58 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Recuerde: El lynchpin de la venta está gustando - usted tiene gusto de la persona para que trabaje . Y este gusto podría centrarse en cualquier persona involucrada en la transacción, ya sea la persona que distribuye volantes en la esquina de la calle, la celebridad cuya cara adorna un anuncio o el amigo que compró la misma marca la semana pasada y ahora le está instando para hacer lo mismo.
Cuanto mejor miran, más a otros les gusta "No juzgar un libro por su cubierta" es una gran expresión, pero eso es exactamente lo que la gente hace cuando miran a los ojos de una persona que consideran atractiva. Muchos experimentos psicológicos y sociológicos han llegado a la conclusión de que las personas atractivas ejercen una mayor influencia sobre los demás y se consideran más fiables y agradables (Down & Lyons, Personalité and Social Psychology Bulletin , 1991). No es de extrañar que la mayoría de los anuncios cuentan con caras felices y atractivas que sonríen al consumidor desde las páginas de revistas, periódicos y catálogos de correo directo. Y aquí está otro hecho interesante: Contrariamente a la creencia popular, los hombres se sienten más atraídos por las imágenes de otros hombres, y las mujeres a las imágenes de otras mujeres. ¿Por qué? Los psicólogos dicen:Identificación . Todos estamos interesados principalmente en nosotros mismos; nadie es más importante para ti que tú. Cuando un anuncio muestra una imagen de un hombre guapo, de aspecto importante, por ejemplo, otros hombres se identifican con esa persona, se meten en sus zapatos, y brevemente se vuelven guapos y de aspecto importante. Este mismo principio se aplica a las mujeres.
Cue # 3: Autoridad La tercera señal es la autoridad, y es un atajo mental utilizado desde el principio de los tiempos. Muchos productos de la salud han confiado en el respaldo del "hombre en la capa blanca" para la autoridad. Así como la gente confía en la palabra de su médico, odontólogo u óptico, generalmente aceptará la autoridad de cualquier persona de aspecto oficial que apoye un producto publicitario. Este es un excelente ejemplo de la ruta periférica hacia la persuasión en acción. El uso de una figura oficial, inteligente o autorizada para promover un producto ahorra a los consumidores el problema de investigar o examinar los problemas y simplemente aceptan los hechos y las afirmaciones como verdaderas. De hecho, antes de que la FCC se opusiera a ello, muchos anunciantes contrataron a actores que jugaban a médicos en programas de televisión populares para respaldar su aspirina, remedios para el resfriado y otros productos médicos relacionados, totalmente equipados en el médico
59 HVERTISING trajes que llevaban en los espectáculos. Es gracioso, ¿no? Los espectadores sabían que estas personas eran sólo actores, pero todavía estaban persuadidos por la poderosa señal de autoridad construida por sus personajes. La señal es tan poderosa que ni siquiera importaba cuando la FCC obligó a estos actores a decir "No soy realmente un médico, pero toco uno en la televisión ...." ¡Todavía compraron! ¡Pensar! ¿Qué autoridad tiene su mercado objetivo en su industria? Haga todo lo que pueda para obtener un testimonio o un endoso completo. A continuación, obtener el permiso para utilizar la imagen de esta persona en su comercialización. Pague la autoridad para hacer un breve video que puede usar en su sitio web o en un DVD. A continuación, agregue una lista de datos persuasivos, cifras y gráficos de aspecto científico, y la señal de autoridad puede ayudarle a ganar mucho dinero.
Cue # 4: Reciprocación Durante un taller de CA $ HVERTISING, le pregunté a alguien de mi audiencia: "Eileen, ¿eres bien educada?" Ella rápidamente respondió: "¡Por supuesto que lo soy!" Yo continué, "Bien, ¿qué haces cuando alguien te da te dice algo? "Ella dice:" Te digo 'gracias'. "Continúo," Sí ... y entonces ¿qué te sientes obligado a hacer? "Ella piensa un momento y dice: " Uh ... darles algo a cambio? "¡Exactamente! Esta es la base de la señal mental conocida como reciprocidad, y es una de las favoritas de las compañías de catálogos, revistas de suscripción y cualquier empresa dedicada al muestreo. ¿Alguna vez se preguntó cómo estas empresas podrían permitirse el lujo de regalar regalos con cada primera orden? La razón es reciprocidad. Ellos te dan algo, y estás obligado a comprar algo de ellos a cambio. La influencia es tan fuerte, de hecho, que el regalo gratuito puede ser nada más que una pluma de 2 centavos rascada llena de sólo una semana de tinta. ¿Por qué funciona? ¡Porque la empresa te ha dado algo y lo has aceptado! La convención social ahora decreta que usted está obligado a devolver algo. Es por eso que las compañías de encuestas a menudo le envían una factura de un dólar para agradecerle por completar la encuesta. La encuesta de cuatro páginas puede contener 100 preguntas tediosas, pero el dólar le hace sentir que debe hacerlo. Es fascinante. Aquí hay otro ejemplo familiar. Camine por muchos de los principales aeropuertos de los Estados Unidos y puede ser entregado una rosa por un miembro del grupo religioso Hare Krishna. Al aceptar este regalo gratuito, se le pedirá que haga una donación. Debido a que ya aceptó el regalo, se ve obligado a cumplir. Te sentirías mal si no lo hicieras. Ahhh ... hay
60 Cómo conseguir dentro de sus cabezas que la infancia de formación de nuevo, y ahora es una respuesta programada. Por lo menos ahora eres consciente de ello, y ahora puedes usarlo para tu ventaja. Jay Siff, un cliente maravilloso de muchos años, utiliza el principio de reciprocidad a la empuñadura. Su compañía, Moving Targets of Perkasie, Pennsylvania (MovingTargets.com), envía certificados de regalo a las personas que simplemente se mudaron al vecindario en nombre de sus principales clientes de restaurantes y tiendas de autos. Pizza gratis, entrante gratis, cambio de aceite gratis. No sólo el servicio introduce nuevos motores a los negocios de los minoristas, sino que también establece la bola de reciprocidad en movimiento. Cuando terminen de comer esa pizza o de alejarse con un nuevo relleno de aceite, suponiendo que ambos fueron tratados correctamente y satisfechos, no sólo tienen buenos sentimientos sobre el negocio, sino que también son mucho más propensos a regresar y gastar dinero, a menudo se convierten en leales clientes a largo plazo. ¿Qué puedes regalar para iniciar la bola de reciprocidad? No estoy hablando de un pequeño baratija chatarra, como un llavero barato con su logo y su número de teléfono. Quieres dar algo de valor. Algo que hace que tu destinatario piense, "Oye, wow, no fue tan pensativo?" ¿Puedes dar una muestra gratis? ¿Un certificado de regalo? Si usted es un consultor, ¿qué le parece dar 30 minutos de su tiempo sin obligación alguna? Muchos abogados ofrecen consultas gratis primero, pero eso no es lo que estoy hablando aquí. La mentalidad de reciprocidad se inicia cuando usted da algo a alguien como un regalo. No es algo que deben tener que pedir de usted. (Si tengo que pedirlo, es un favor.) Y no es algo que me das a cambio de algo que he hecho. (Eso es un agradecimiento .) Aquí hay algunos ejemplos de lo que estoy hablando. ¿Eres un perro groomer? Dar un collar libre de la pulga y de la señal. ¿Eres una panadería? Dar un pan de centeno gratis o una caja de galletas de chocolate. ¿Es usted una tienda de bicicletas? Dar una botella de agua gratis. ¿Es usted un taller de reparación de calzado pasado de moda? Dar un brillo libre. ¿Es usted una escuela de karate? Dé un mes de lecciones gratis. ¿Es usted una impresora? Dé 50 fotocopias gratuitas. ¿Es usted florista? Dar un manojo de flores.
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HVERTISING ¿Es usted una tienda de cigarros? Dar un encendedor libre. ¿Eres una pizzería? Dar un trozo gratis. Quienquiera que sea, regalar algo ... y dejar que la magia de la recíproca convierta a meros prospectos en clientes rentables, tal vez a largo plazo.
Cue # 5: Compromiso / Coherencia En la popular Mansión Embrujada de Disney , una misteriosa voz amenaza: "Mira a tu alrededor. Su lógica no puede negar que esta cámara no tiene ventanas ni puertas. Que ofrece un reto bastante lógico ... encontrar ... una manera ... salir. "(Cue la risa demoníaca.) Ése es el objeto de la señal de compromiso / consistencia, también conocida como la técnica de" Cuatro Muros " ahuyentan a los compradores, sino que los encajonan, hacen que tomen una posición y hagan una petición que demuestre su compromiso con su posición. Usted crea un anuncio que plantea cuatro preguntas a su cliente potencial, con cada respuesta conduciendo logicamente a la siguiente, hasta que, al final de su anuncio, su cliente potencial esté comprometido a realizar la compra (Cialdini, 1980). La señal de compromiso / coherencia dice que si tomas una posición sobre un tema, debes permanecer en consonancia con tus creencias . Esta es una poderosa táctica psicológica, y una que es más eficaz cuando se utiliza en la persona, porque la señal se basa en la presión social como su motor. Por ejemplo, alguien llama a su puerta y dice: "Hola! ¿Podrías por favor firmar mi petición para ayudar a reducir la delincuencia vecinal y hacer nuestras calles más seguras? "Nobrainer, ¿verdad? Así que firmar. Ahora que usted se ha comprometido a esa postura muy razonable, la sociedad espera que usted siga siendo coherente con ella. Y así lo harás.Por eso, cuando el peticionario dice: "¡Genial! Gracias. Y ahora, por favor, haga una pequeña donación de $ 3 deducible de impuestos porque necesitamos comprar radios bidireccionales para el reloj del vecindario. Te han encerrado, amigo mío. Y ahora no puedes hacer más que tragar, meter la mano en el bolsillo y entregar el dinero. Eras una rata de laboratorio en un experimento y te comportaste exactamente como se esperaba. A no donar los $ 3 es infinitamente más difícil que si (1) que no apoyaron la causa (que tendría ninguna razón para donar), o (2) no fueron primeropidió firmar la petición. Como lo hiciste, sin embargo, el peticionario ya te había cerrado previamente, y el siguiente paso natural era simplemente extraer tu moolah. La pregunta final -sea lo que seadice, en efecto, "Bien, has declarado tu postura. Veamos si ahora vas a apoyar tu propia posición declarada. "No hacerlo es lo último en hipocresía.
62 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Aunque no es tan eficaz en la impresión como en persona, aquí es cómo el principio se ve en el papel. Comenzarías por hacer preguntas que estimulen la respuesta que buscas: ¿Tienes miedo de caminar por las calles solo? ¿No le gustaría que hubiera una manera fácil de protegerse contra los mugeres y otras basuras de baja vida que atacan a personas inocentes? ¿Sabes los que quiero decir: las bolsas de polvo que paso a la derecha en su cara y preguntar-amenazando- "tienes algún cambio de repuesto?" No sería genial si había una forma segura, eficaz y fácil para detener a los matones frío al presionar un botón? Una forma que le da un control instantáneo y total incluso a la más salvaje libra de 350 libras, maniática bombardeada por drogas que tiene la gallina para tratar de intimidar y posiblemente herir terriblemente a usted ya su familia? Presentando The Tesla Sizzler ... el primer campo de fuerza de microondas anti-asalto personal del mundo .... La idea es obtener una serie de respuestas "sí" de su perspectiva, cada respuesta sucesiva añadiendo ímpetu, creando una bola de nieve de interés y deseo y presentando su producto como el camino hacia el cumplimiento. Debido a que no hay interacción humana, tampoco hay presión social para que usted sea coherente con sus respuestas, es decir, para comprar. Sólo porque usted está interesado en evitar ser asaltado y encontrar toda la idea de cocinar locales muggers con armas de microondas personales fascinante, no hay nadie interactuando con usted para escoltar al siguiente paso en el proceso de ventas. Sin esta presión social, el anuncio se basa en una multitud de técnicas de copia y diseño para animarle a leer todo el tono de venta y luego recoger el teléfono y realizar su pedido.
Cue # 6: Escasez La última de las señales de Cialdini es s carcity. Si, además de contarle todos los beneficios de asistir, le digo: "Mi taller de CA $ HVERTISING tiene asientos muy limitados y es muy difícil comprar boletos para", entonces se hace más deseable. ¿Por qué? Simplemente, queremos lo que no podemos tener. Tome la manía de Cabbage Patch Kids de 1983. La gente se volvió loca tratando de comprar estas feas muñecas con cara de vinilo. Golpearon las mesas, gritaron, maldijeron y lucharon como gatos rabiosos en los grandes almacenes. Una multitud particularmente desordenada de 1.000 presuntos remiendos de col
63 HVERTISING "Padres" se volvieron violentos después de esperar ocho horas y asaltaron una tienda Zayre en Wilkes-Barre, Pennsylvania. Manejando un bate de béisbol, el director mantuvo alejados a los frenéticos compradores. El hecho es que el éxito de estas muñecas atrapó a la compañía Coleco con la guardia baja: no podían producir lo suficiente para satisfacer la demanda. De hecho, el departamento de asuntos de consumo del condado de Nassau de Nueva York presentó una demanda acusando a Coleco de "acosar" a los niños mediante la publicidad de muñecas que no estaban disponibles, forzando a la compañía a suspender la publicidad. Demasiado gracioso. Y demasiado tarde. El efecto de escasez ya había empujado sus ganchos a la conciencia de compra de muñecas estadounidenses, y eso, a su vez, impulsó una demanda aún mayor . Si no puedes tenerlo, de repente lo quieres. Es como el reposabrazos que no usabas en el cine o en el avión. Tan pronto como alguien se sienta a tu lado y comienza a usarlo, de repente tienes un fuerte deseo de alguna manera "recuperarlo". Se siente como si tomaron "su" reposabrazos. Y podría seguir molestándote durante toda la película o hasta que tu vuelo aterrice. Hmmm ... cuando tenía él, que no lo quieren. Cuando alguien te lo quitó, no había nada que quisieras más. Interesante cómo estamos los seres humanos conectados. La manifestación más común del principio de escasez es el uso de líneas tales como la venta de un día , la oferta limitada , sólo mientras duren los suministros , o por orden de llegada, lo que hace que el producto sea escaso y, por lo tanto, aumenta el interés de los consumidores. El éxito de esta técnica es evidente, ¡cada negocio lo usa! Usar la señal de la escasez es como usar una fecha límite, excepto la escasez también sugiere exclusividad, no simplemente fuente limitada. Ahhh ... ahora que es un puñetazo poderoso uno-dos si alguna vez vi uno. En un giro de la señal de la escasez, he visto a varios consultores del negocio anunciar, "Steve está finalmente disponible aceptar tres más clientes. ¡Pero apurate! Porque una vez que su lista esté llena, sus servicios no estarán disponibles por otros dos años. "En este ejemplo, el consultor Steve está enfatizando la escasez diciéndole que ahora está disponible ... con un zinger añadido que le avisa que es mejor actuar rápido .
Principio # 11: Organización del MensajeAlcanzando la claridad crítica Entender si dices no lo que soy, persuadir, no puedo. Huh? El punto es claro. "Si no entiendes lo que estoy diciendo, no puedo persuadirte". Incluso si usted tiene el producto más grande del mundo, los materiales de ventas con el aspecto más liso, y las puntuaciones de los testimonios calientes de
64 Cómo conseguir dentro de sus cabezas clientes que encenden velas para usted cada noche, si sus anuncios están desorganizados o mal estructurados, su caja registradora no va a sonar! Aún peor, podría perjudicar a su negocio con anuncios que dejan a sus clientes potenciales con una interpretación incorrecta o totalmente incorrecta de su mensaje, algo que podría afectar negativamente a usted durante mucho tiempo. Es por eso que las agencias de publicidad y los psicólogos que emplean tienen el cuidado de asegurar que, sea cual sea la fuerza del mensaje, siempre debe estar bien organizada y ser entendida con facilidad y precisión. Simple es mejor, pero simple no es necesariamente fácil. Comunicarse clara y claramente requiere práctica. Pero no te
preocupes. Dedico una técnica completa a este tema en el próximo capítulo, en "Agencia de publicidad Secreto # 1: La psicología de la simplicidad". Después de leerlo, sabrá exactamente qué hacer y cómo hacerlo.
Principio # 12: Ejemplos vs. Estadísticas - Y el Ganador es ... ¿Cuál es más convincente: ejemplos o estadísticas? Lea los dos párrafos siguientes y decida. EJEMPLO Es un coche de motor como ningún otro, con una cabaña graciosa, parecida a un salón, que atrae su entrada. Acepta su invitación ... cierra la puerta de la bóveda ... y prepárate para una experiencia de conducción reservada sólo para unos pocos privilegiados. Rodeado de cueros ricos y fragantes, de maderas duras exóticas y de costosas alfombras de lana Wilton, este vehículo pone de relieve su estilo de vida discriminatorio ... su insistencia en lo mejor. Ahora gire la llave y la planta automotriz más refinada del mundo se despierta instantáneamente. Cambie de puesto en la impulsión ... acelere ... y emoción a una precipitación que supera la capacidad descriptiva de las palabras solamente. ¿Sentirlo? Es la adrenalina que corre a través de sus venas, como 453 caballos musculosos le invitan a ponerlos libres .... ESTADÍSTICA 6,749 cc 6,7 litros V 12 motor delantero con 92,0 mm de diámetro, carrera de 84,6 mm, 11,0 relación de compresión, distribución de válvulas variable / árbol de levas y cuatro válvulas por cilindro.
sesenta y cinco HVERTISING Potencia: 338 kW, 453 HP SAE a 5,350 rpm; 531 ft lb, 720 Nm @ 3,500 rpm. Dimensiones externas: longitud total (pulgadas): 202.8, anchura total (pulgadas): 78.2, altura total (pulgadas): 62.2, distancia entre ejes (pulgadas): 130.7, vía delantera (pulgadas): 66.4, vía trasera (pulgadas): 65.8 y frenar para frenar el círculo de giro (pies): 43.0. Lujo de madera y cuero en las puertas, y madera y cuero en el salpicadero. ¿Cuál de estos ejemplos o estadísticas es más atractivo para usted? ¿Cuál abre su apetito para más? Lo más importante, ¿ qué realmente te vende? Si eres como la mayoría de la gente, el ejemplo hizo el truco. Claro, las estadísticas son agradables de saber, pero cuando se trata de hacer la caja registradora ir ka-ching , siempre debe colocar su dinero en el ejemplo. ¿Por qué? En una palabra: la emoción , la clave de las ventas. El ejemplo que acabas de leer -y la emoción que suscita- te pone al volante de un nuevo automóvil de lujo "Rolls Royce Phantom" de 403.000 dólares. ¿Y notaste lo que pasó cuando lo leíste? Te hice probar la unidad para demostrar el producto dentro de tu cabeza. De hecho, no importa lo que vendes, incluso una trampa de ratón de $ 10, hasta que puedas conseguir que tus clientes potenciales se imaginen usando su producto o servicio, no van a dar el siguiente paso y comprarlo . Con ejemplos coloridos hace lo que yo llamo "auto-demostración", y aumenta el deseo de sus prospectos de poseer y motivación para comprar. Además, la investigación ha demostrado que ejemplos bien escritos, (1) reflejan más estrechamente las experiencias personales del consumidor y (2) son más fáciles de comprender porque requieren menos esfuerzo mental para procesar (Petty & Cacioppo, 1986). No es de extrañar que la mayoría de los anuncios y anuncios de televisión usen testimonios y respaldos en lugar de largas listas de hechos y cifras. Son simplemente más dramáticos y atractivos. -¡Pero Drew! Algunas personas no quieren saber los hechos y las cifras!”Por supuesto que sí. Y dependiendo del tipo de producto que esté vendiendo, debe incluirlos. Pero no a la exclusión de ejemplos fuertes que provocan emociones. Y se puede hacer un buen caso para incluir ejemplos yestadísticas de sus anuncios. La proporción de cada uno debe ser cuidadosamente considerada para que no enajene ninguno de los dos grupos. "¿Pero cómo puedo saber eso?" Simple: Su producto le dirá.
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Cómo conseguir dentro de sus cabezas ¿Vendes cerveza? Olvídate de las estadísticas. Muestre a gente atractiva, cuerpos duros apenas vestidos, y buenos tiempos. ¿Coches? Reproduzca los ejemplos e incluya algunas estadísticas para los entusiastas del rendimiento, la seguridad o la eficiencia, independientemente de la categoría de comprador a la que apela su modelo en particular. Impresoras láser? Esto es principalmente un producto utilitario, ¿no? Por lo tanto, dígale cuánto papel sostiene, qué tan fina es su resolución, cuánto tiempo dura la tinta, su ciclo de trabajo mensual máximo y otras estadísticas relevantes. Nadie se enciende pensando en los chorros de tinta. (Al menos ninguno que yo sepa, y muchos de mis amigos son escritores profesionales!) Servicios de jardinería? Su producto es todo acerca de la belleza, la auto-imagen (cómo su propiedad se ve a los vecinos), y la comodidad (nunca tener que cortar el césped en esos días de verano caliente y sudoroso). ¡Muchas oportunidades para ejemplos aquí! Membresías de gimnasio? Pura emoción aquí. Mostrar fotos de magros y atractivos hombres y mujeres, antes y después de disparos, y testimonios de los miembros felices. Claro, usted puede decir cuántas máquinas de ejercicios que tiene y la cantidad de pies cuadrados de su instalación, pero son esas fotos que los engancharán.
Principio # 13: Sentido de los mensajes - persuasión de doble rol Hay dos lados en cada historia, ¿verdad? Bueno, lo mismo es cierto en la publicidad. Puede presentar su lado de la historia ... o puede presentar su lado y el lado de su competidor en una comparación de productos cara a cara. Aunque los mensajes unilaterales son más sencillos (ya que sólo se habla de su producto), los estudios muestran que los mensajes bilaterales son más persuasivos, pero sólo si se adhieren al formato de defender su propia posición al mismo tiempo que atacan a la competencia Allen, 1991). La clave es presentar ambos lados y todavía abogar sólo uno- el suyo propio . ¿Cómo? Haciendo que su mensaje de dos caras aparezca al lector como imparcial y equilibrado. Por ejemplo:
67 HVERTISING Acme hace un excelente swatter de la mosca, y lo han estado haciendo por años. Heck, en los años 40 y 50 fueron la forma más popular de matar a las criaturas molestas. Y hicieron un maldito trabajo en ese entonces. Sin embargo, ahora es el siglo XXI. Y es hora de acelerar la automatización a gran escala, con nuestra nueva torreta de pistola antivuelco RoboSwat. Tan fácil y eficaz, que hace anticuado (y desordenado) swatters obsoletos! Utilizando la ruta periférica hacia la persuasión (pensamiento superficial, ¿recuerda?), Es probable que su público piense que su mensaje bilateral es más pensativo y creíble que los anuncios unilaterales de su competencia que sólo hablan de sí mismos. Elogiar a la otra empresa en sus productos finos instantáneamente hace que su perspectiva piense, "Hmmm ... que están siendo justos con la otra empresa, no golpeándolos, en realidad diciendo cosas buenas, pero simplemente señalando que la suya es mejor". Prospect decide usar el procesamiento central (pensamiento profundo y razonamiento) y considera el mensaje con cuidado, la combinación de defensa y ataque hace que piensen de manera aún más sistemática sobre el tema y comience a cuestionar la validez del otro lado. Así que no sólo ayuda a persuadir a las perspectivas de favorecer su producto, Los anuncios de comparación no tienen por qué ser basar el otro tipo en la sumisión. Puede señalar tranquilamente las ventajas que ofrece su producto. ¿Qué beneficios ofrece que no lo hacen? ¿El tuyo es más rápido? ¿Más fácil? ¿Limpiador? ¿Mas saludable? ¿Más diversión? ¿Menos costoso? ¿Más efectivo? Los gráficos de comparaciones que señalan las ventajas de su producto de un vistazo son extremadamente eficaces. Los consumidores interpretan los gráficos como, "Ahhh ... toda la investigación se ha hecho para mí. Todo lo que necesito hacer ahora es comprar ". Este es el
procesamiento periférico en su mejor momento. Eso es porque un pensador de la ruta central diría: "Hmm ... suena bien, pero ¿cómo sé que estos hechos son correctos? Voy a comprobar lo que la otra compañía está diciendo. Después de todo, estas personas están tratando de persuadirme a comprar! "El hecho es, sin embargo, la mayoría de la gente es vagabundo pensadores de ruta periférica, y la tabla de comparación es todo lo que necesitan para tomar su decisión de compra. Así que ser un buen deporte. Díselo a ambos lados. Elogie lo bueno de su competencia. Incluso podría hacerte sentir bien. Entonces diga por quéusted es incluso mejor. El impacto persuasivo que resulta en ventas adicionales sin duda hará que te sientas genial! Usted puede incluso jugar a ambos lados usted mismo. Usted recordará detrás en el prefacio que dije si usted tiene miedo de la persuasión de las palabras y de la influencia que usted debe
68 Cómo conseguir dentro de sus cabezas "Deja de leer" porque "este libro no es para ti". Estaba jugando a llevar, diciéndole que no podría tener algo en un esfuerzo por hacer que lo quisiera aún más. Nunca tenga miedo de decirle a la gente por qué no debencomprar lo que está vendiendo. No sólo aumenta su credibilidad, pero si son verdaderas perspectivas, también agregará fuego a su deseo.
Principio # 14: Repetición y Redundancia-El factor de familiaridad "La gente no empieza a ver su anuncio hasta que lo ejecuta siete veces." ¿Alguna vez escuchaste eso? Es probable que se basa en una expresión similar utilizado en la venta personal: "Se necesita un promedio de siete llamadas de ventas para cerrar un trato." Cualquiera que sea el número real, la repetición es un factor importante para obtener su punto de vista en la publicidad. Repetición de su mensaje no sólo ayuda a romper las paredes de desinterés, pero con cada repetición de su anuncio también se expone a los que no pueden haber notado que la última vez. Lo que es más, con cada repetición de su mensaje, su público naturalmente se familiariza con su producto y compañía. Y a menos que tengan alguna razón para pensar lo contrario, un sentimiento de aceptación comienza a crecer. A medida que esta aceptación se fortalece, comienza a desarrollarse una afinidad. Ellos, en esencia, comienzan a sentirse cómodos con usted. Esta comodidad lleva a una mayor confianza, que abre la puerta a la venta. Recuerde: El objetivo de toda publicidad es crear diferencias marginales en las actitudes y percepciones de los consumidores . A través de la repetición, estas pequeñas diferencias pueden acumular diferencias más grandes y, a menudo, pueden inclinar la balanza a favor de la marca anunciada. ¿Puede la repetición ser mala? Posiblemente. La investigación sugiere que hay un nivel óptimo en el que la repetición es eficaz, pero que más allá de este nivel puede conducir a la frustración y el "apagón" del consumidor (Petty y Cacioppo, 1979). En resumen, el estudio incluyó la presentación de argumentos a los estudiantes universitarios sobre el aumento del gasto universitario. Algunos estudiantes escucharon el argumento una vez, otros tres veces, el resto cinco veces. Los estudiantes que fueron expuestos a tres repeticiones respaldaron la propuesta de gasto. En los estudiantes que lo escucharon cinco veces, el acuerdo cayó considerablemente. Los investigadores Petty y Cacioppo sugirieron que en este alto nivel de frecuencia, el tedio puede haber establecido en, lo que provocó el estudiante a atacar lo que entonces se considera una comunicación ofensiva.
69 HVERTISING Por favor, no interprete esto para significar que no debe ejecutar sus anuncios con más frecuencia de tres veces! Pedir a los estudiantes universitarios sobre el gasto universitario no es lo mismo que anunciar sus productos y servicios en su periódico local. Compartí este ejemplo simplemente para hacerte consciente de que la repetición sin fin no es necesaria una buena cosa, y para advertir que sea sensible a su uso. Hey, sólo porque te gusta su anuncio no significa que su público lo hará. Pero si te está haciendo dinero, por todos los medios, manténgalo tarareando. Utilice la repetición sabiamente y construirá la familiaridad con la marca. Exceso de uso, y usted podría estar creciendo una gran cosecha de desprecio de los consumidores. Ejecutar el mismo anuncio una y otra vez, y estás siendo repetitivo. Ejecute diferentes variaciones del mismo anuncio y aproveche el poder de la redundancia. Esta es una manera sencilla de extender la vida útil de un mensaje o eslogan
efectivo. Al presentar el mismo mensaje en un formato diferente y una copia ligeramente diferente, usted engaña al lector para que crea que está viendo un nuevo anuncio en lugar de una versión reciclada de la que vio la semana pasada. Toca lo que se llama múltiples fuentes y argumentos múltiples. En pocas palabras, las fuentes más diferentes que exponen a un sujeto al mismo mensaje, más convencido estará el sujeto. Si, por ejemplo, escuchas a una mujer decirte lo saludable que es comer chocolate todos los días, o bien creas o no, dependiendo de cómo te afecte la idea en ese momento. Sin embargo, si cinco personas diferentes se acercan a usted durante todo el día y le dicen una versión similar, pero ligeramente diferente de este argumento, lo más probable es que tendrá un impacto serio en su sistema de la creencia, y usted es mucho más probable adoptar esta idea deliciosa como sus los propios.
Principio # 15: Preguntas retóricas interesantes, ¿no? La pregunta retórica es realmente una declaración disfrazada de pregunta. Muy disimulada, ¿no? (Otro ejemplo.) No es una técnica nueva por ningún medio, incluso fue mencionado en la guía clásica de Aristóteles sobre las habilidades oratorias, El arte de la retórica (circa 330 aC , publicado por primera vez en 1926). Los abogados de la televisión son conocidos por usar preguntas retóricas durante el interrogatorio cruzado para presionar a sus oponentes, deshacerse de ellos y añadir un aire de veracidad a sus argumentos. Por ejemplo, "¿Y no es verdad que te metiste el tenedor de la cena en el ojo pocos minutos después de lanzar la rueda de queso a su cabeza?" Otros ejemplos de este principio:
70 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Los comerciales de jabón marcaron : "¿No te alegra que uses ¿Marcar? ¿No te gustaría que todos lo hicieran? En 1926, los anuncios en los periódicos del detergente Rinso preguntaron: "¿Quién más quiere un lavado más blando, sin trabajo duro?". Rolaids planteó la pregunta, "¿Cómo se deletrea el alivio?" Y WB Doner -la mayor agencia de publicidad de propiedad independiente en Norteamérica- es aparentemente un fanático de la retórica, en su campaña pegadiza, "¿Qué haría usted por un Klondike Bar?". (Personalmente, haría mucho por cualquier cosa cubierta de chocolate, pero vamos a permanecer en el tema aquí.) Esta sencilla técnica permite a los anunciantes hacer afirmaciones fácticas, posiblemente persuasivas, sin tener que apoyarlas con pruebas fácticas o argumentos lógicos. Algunas investigaciones sugieren que el uso de preguntas retóricas a veces puede cambiar la forma en que la gente piensa y modificar su comportamiento de compra. La idea es, si los consumidores no están pensando cuidadosamente en el mensaje de un anunciante, resbalando en una pregunta retórica toma su atención y les anima a encender algunas células del cerebro y pensar en el mensaje. Según McCroskey (1986), "La razón de esto es debido a nuestra formación social. Cuando alguien nos hace una pregunta, es necesario que respondamos a ella. Para responder correctamente requiere que entendamos la pregunta. " En pocas palabras: El oyente o lector hace un intento consciente de considerar el mensaje del anunciante, lo que aumenta la probabilidad de persuasión exitosa. El investigador de la comunicación respetado Dolf Zillmann llevó a cabo el primero de sólo unos pocos estudios publicados sobre el tema en 1972. Varios otros investigadores siguieron. Y aunque toda la idea suena genial, hay, desafortunadamente, no mucho acuerdo en cuanto a la eficacia de la técnica. Algunos dicen: "¡Sí! (Burkrant y Howard 1984, Enzle y Harvey, 1982, Howard, 1990, Howard y Kerin, 1994, Petty, Cacioppo y Heesaker, 1981, Swasy y Munch, 1985, Zillmann, 1972, Zillmann y Cantor, 1974). Los resultados de otros estudios dicen: "No, no es particularmente efectivo en todas las situaciones." (1998, Munch y Swasy, 1993, Munch y Swasy, 1988.) En 1998, los investigadores Gayle ,
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Preiss y Allen analizaron la investigación actualmente disponible sobre el tema y concluyeron que las preguntas retóricas "no tienen influencia apreciable en la persuasión". Otras investigaciones sugieren que la técnica podría hacer que su audiencia se sienta presionada y persuadida, y por lo tanto hacer que miren más críticamente en su mensaje y le consideran como menos de una autoridad en el asunto (Swasy y Munch, 1985). Suspiro. Con toda esta investigación, ¿no hay algo en lo que todos podamos estar de acuerdo con respecto a las preguntas retóricas? Tal vez sólo esto: el uso de preguntas retóricas puede ser beneficioso para aumentar la retención de mensajes. Las preguntas diseñadas para enfatizar un punto, en lugar de persuadir, probablemente harán que su audiencia recuerde su mensaje. Tiene sentido, ¿verdad? Cuanto más piensas en algo, más células de cerebro te dedicas a él, y más probable es que lo recuerdes.
Principio # 16: Evidencia¡Rápido! ¡Vendame los hechos! Siempre que me siento para escribir un anuncio, sé que, a menos que pueda convencerle de que me creas, no vas a entrar en PayPal y hacer que mi cuenta bancaria crezca. Eso significa que mis palabras son responsables de tomarte de tu actual estado de creencia, incredulidad o ignorancia, y convencerte de que lo que estoy vendiendo vale más que el dinero en tu bolsillo. ¿Alguna vez pensaste en eso de esa manera? Es un buen contexto en el que mantener sus productos y servicios. La gente compra de ti cuando creenlo que usted está vendiendo es de mayor valor que los dólares que necesitan para el cambio. Por ejemplo, en mi taller de publicidad, digo: "Hagamos un pequeño experimento en psicología del consumidor". Sostengo una envoltura # 10 con un gran signo de interrogación impreso en ella y pregunto, "¿Alguien tiene una factura de $ 20 ? "Varias personas levantan sus manos. Elijo a una persona, me acerco a ella y le hago la siguiente pregunta: "Si le pedí que me cambiara su $ 20 por lo que hay dentro de este sobre, ¿cuál es la única pregunta que usted podría preguntarme antes de hacer el comercio, sabiendo que una vez que hagamos el trato, no puedes recuperar tu dinero? " Invariablemente, el participante responde: "¿Qué hay en el sobre?" No importa dónde en el país entrego el taller, cuando hago esa oferta, los participantes siempre harán la misma pregunta lógica: "¿Qué hay en el sobre?".
72 Cómo conseguir dentro de sus cabezas ¿Qué nos dice esto? Nos dice que todos los consumidores piensan lo mismo antes de tomar cualquier decisión de compra. Todos quieren saber una cosa antes de intercambiar algo de valor, ya sea tiempo, materiales o dinero. Todos quieren saber lo que van a salir de la oferta. Todos quieren saber la respuesta a la gran pregunta, "¿Qué hay para mí?" O el acrónimo, "WIIFM". Hasta que conozcan el WIIFM, no sólo dudan en hacer el trato, sino que también son reacios a levantar incluso sus manos en respuesta a mi pregunta preguntando si tienen una factura de $ 20! Esto insinúa el temor que acompaña a muchas decisiones de compra: el miedo a la pérdida. (Vuelva a leer esa última oración.) A continuación -y notar el contraste con este experimento- sostengo una bolsa de plástico con un billete de $ 20 claramente visible. Le pregunté a la audiencia: "¿A quién le gustaría cambiar su factura de $ 1 por esta bolsa que contiene una factura de $ 20?" No es de sorprender que docenas de manos broten, como si me ofreciera arrojar oro Krugerrands a la primera persona que pueda atraparlos. En este ejemplo, el público - estos consumidores - demostró que una vez que sabíanel WIIFM, el beneficio para ellos, eran mucho más propensos a cambiar su dinero por lo que estaba en la bolsa. Esta es la mejor manera que conozco para demostrar el principio fundacional de la publicidad: decir a sus clientes los beneficios de lo que está vendiendo. Ellos deben, deben, deben estar convencidos de que lo que está en "su bolsa" vale más que el dinero que pide, o el acuerdo no va a suceder. Muy bien, así que sabemos que tenemos que convencer a nuestros prospectos del valor de lo que estamos vendiendo. Convencer significa hacer creer. Entonces, ¿ cómo podemos hacer que crean? Una gran manera demostrada es ofrecer evidencia persuasiva. Aquí está la definición de evidenciaen 19 palabras: "Toda declaración factual, objeto u opinión no creada por una fuente que es utilizada por esa fuente como soporte" (Reinhard, 1988). Más sencillamente, la evidencia puede ser hechos, cifras, testimonios, respaldos, investigaciones, gráficos, videos -si lo nombras- siempre que tú, el anunciante, no lo creas tú mismo. No hay duda: la investigación concluye que la evidencia funciona y funciona bien. Los anunciantes que utilizan evidencia sólida persuaden más eficazmente que aquellos que usan evidencia deficiente o ninguno en absoluto. Seamos realistas: no se puede crear un anuncio cargado con un montón de beneficios y simplemente esperar que la gente crea lo que escribe. Cuando ven por primera vez su anuncio, saben muy bien que usted está tratando de venderlos. Si lo que estás ofreciendo es algo en lo que están interesados, quierenpara creer sus demandas. Eso es porque creer sus reclamaciones y comprar su producto puede llevarlos a disfrutar de los beneficios que está prometiendo. Es como ir a un
73 HVERTISING seminario de desarrollo y viendo un orador profesional. No estás sentado allí esperando que el altavoz se para. Usted quiere que él o ella per- bien la forma. Usted quiere que él o ella habla poderosamente, a mover usted, y tal vez incluso cambiar su vida para mejor. Del mismo modo, si lo que usted está vendiendo promete resolver un problema que estoy experimentando o de algún modo mejor mi vida, quiero estar convencido de que funcionará como usted dice que lo hará. Pero al mismo tiempo -y por eso la caja registradora no suena cada vez- no quiero que me timen . Depende de tipara apelar eficazmente a mis emociones para que me emocione lo suficiente como para gastar el dinero. También depende de usted, especialmente para un producto más costoso, proporcionar suficiente razonamiento para justificar el gasto de mi dinero, satisfaciendo así mi sentido adulto de responsabilidad. Una fuerte evidencia puede hacer esto. Además de sus efectos persuasivos, la evidencia también crea una impresión positiva de su empresa como una empresa que ofrece bienes y servicios "legítimos". (Después de todo, estaban respaldados por pruebas!) La evidencia es más efectiva cuando nos enfrentamos a la compra de bienes o servicios importantes o costosos. En estas situaciones, estamos preparados para pensar cuidadosamente acerca de nuestras compras y considerar los argumentos y las cuestiones involucradas. Como un beneficio agregado agradable, la reflexión profunda y razonada (ruta central) puede producir un cambio a largo plazo en la actitud de su prospecto que es resistente a los mensajes de ventas de sus competidores. ¿No es un buen beneficio? Curiosamente, incluso los pensadores periféricos (superficiales) están influenciados por evidencia fuerte. Cuando se enfrentan a hechos y cifras, testimonios y gráficos, estos pensadores dicen: "¡Vaya, mira todos estos hechos y cifras. ¡Tiene que ser cierto! " CA $ HVERTISING Consejo: Para influenciar a nuestros amigos de pensamiento periférico, asegúrese de presentar su evidencia de manera clara y fácil de entender. Los pensadores periféricos no se toman el tiempo para averiguar lo que estás tratando de decir. ¡Ellos mirarán sus datos, y-boom! - tomará una decisión en cuanto a lo que significa. Por lo tanto, debe presentar gráficos y gráficos coloridos, y hechos, cifras y citas de respetados intelectuales y profesionales. Una vez que un vendedor lo ha "acorralado", puede liberar toda su información sobre técnicas de ventas. En los anuncios impresos, tiene una cantidad limitada de espacio para hacer su punto, y una cantidad limitada de tiempo para captar la atención de sus lectores y mantenerlo en todo su tono de venta. El principio final explota estas limitaciones de tiempo al animar al lector a utilizar psicológicamente potentes atajos mentales llamadosheurísticas .
74 Cómo conseguir dentro de sus cabezas
Principio # 17: HeurísticaSirviendo billones de cerebros perezosos cada día En primer lugar, vamos a superar nuestro miedo a la palabra extraña heurística . Pronunciada “HYU-RIS-tiks”, que es un derivado de la palabra griega heuriskein significa “descubrir”. Heurística pertenecen al proceso de ganar (o descubrir) el conocimiento, no por el pensamiento crítico y el razonamiento, sino por conjeturas inteligente. Nos referimos a este proceso antes por el término menos turgente , señales , cuando discutimos específicamente el modelo CLARCCS de seis puntas popularizado por el psicólogo social Robert Cialdini. Bueno, para no ser menos, los investigadores Stec y Bernstein (1999) alargaron la propia marca de la heurística de persuasión, tres de ellos para ser ex acto: la longitud-Implica-fuerza heurística , la Curiosidad-Acuerdo Heurístico cariñosamente conocido como Teoría del Equilibrio - y el Consenso-Implica-Correcta Heurística . Exploraremos sólo el primer principio -Longitud-Implica-Fuerza- porque ya cubrimos los otros dos en nuestra discusión de las seis armas de influencia de Cialdini: el gusto y la comparación, respectivamente. Seamos realistas: los humanos somos criaturas perezosas. La mayoría de nosotros prefiere tomar el camino más rápido para llegar a las decisiones, porque hacerlo elimina el trabajo duro - el "dolor" del pensamiento y la necesidad de considerar todos los detalles complejos o abrumadores. Si podemos tomar una decisión rápidamente, podemos volver a hacer cosas más divertidas, como ver videos ridículos en YouTube. Y cuando se trata de usar nuestros cerebros, para
muchos de nosotros, la mayoría de cualquier cosa es más placentera que participar en un pensamiento profundo. El inventor-genio Thomas Edison dijo lo mejor: "No hay un experto al que un hombre no vaya a evitar el trabajo de pensar". Heurística toma de decisiones para el rescate! Verá, si estamos expuestos al tipo de información correcta, nuestros "trenes mentales" permanecerán en sus vías de procesamiento periférico y se arrastrarán a la estación completamente preparados para tomar una decisión en segundos o minutos en lugar de horas, días o más . Además de las seis señales de Cialdini, hay una serie de heurísticas que los psicólogos y los investigadores han identificado, pero no todos son tan fácilmente aplicables en la publicidad. La siguiente heurística, sin embargo, es una de las más populares y efectivas, y puedes empezar a usarla inmediatamente. La Heurística Longitud-Implica-Resistencia es un principio que ejerce una influencia similar a la evidencia. Se basa en el supuesto de que es más probable que un producto o servicio sea visto favorablemente si el anuncio es largo y contiene numerosos hechos y cifras creíbles. Hace que su prospecto diga, en efecto, "Wow ... mira cuánto está aquí. Debe ser cierto.
75 HVERTISING similar a escuchar a alguien hablar extensamente sobre un tema en particular. Eventualmente, cuando hayas oído suficiente, siempre y cuando la presentación haya sido razonablemente pulida, probablemente sentirías que el orador sabía de qué estaba hablando. Después de todo, "¡Él siguió por tanto tiempo!" Por supuesto, la longitud en sí misma no significa que algo sea veraz, pero eso es exactamente cómo funciona este principio. Cargar sus anuncios con testimonios es una manera de afinar los cerebros de sus prospectos al "Canal Heurístico # 1." Otra forma es escribir una copia larga y atractiva. No sólo copia larga darle más oportunidades para persuadir, pero también tiene el efecto de hacer que las perspectivas de creer que, porque hay tanta copia, debe haber algo para ello! Esta es la esencia misma de la heurística Longitud-Implica-Fuerza. ¿Cuántas fotos de clientes satisfechos tienes? Póngalos en sus anuncios, folletos y cartas de ventas, y en su sitio web. Mostrar sólo una foto, y se comunica poco más de lo que tiene un cliente satisfecho. Muestre docenas de ellos, y produce una opinión positiva poderosa de credibilidad y de certeza sobre sus demandas por la cantidad solamente. ¿Recuerdas a mi cliente Jay Siff de Metas móviles? Envía a sus prospectos un folleto de cuatro páginas a todo color, llamado "101 Success Stories". Contiene -usted lo adivinó- 101 testimonios y fotografías de clientes que se quejan de su servicio. Es imposible no quedar impresionado por este folleto. Incluso si no leyeron el resto de la información que acompaña a esta pieza de ventas, estaría instantáneamente inclinado a creer que el servicio que promueve realmente funciona. No sólo funciona como gangbusters-y sí, realmente lo hace-¡pero incluso 101 personas lo dijeron! Para promover mi taller de publicidad, he creado una página de 8 1/2 × Folleto de 14 pulgadas que llamo mi "Speak Out!" Hoja. La página está dividida en tres columnas estrechas y está repleta de citas de los participantes, incluyendo sus nombres, nombres comerciales, ciudades y estados. En la parte superior de la página, en la esquina superior izquierda, está mi fotografía. El titular grande y audaz, a su derecha, dice:
¡Los participantes hablan! Esto es lo que están diciendo Drew Eric Whitman CA $ HVERTISING Taller:
76 Cómo conseguir dentro de sus cabezas Está lleno de tantos testimonios que brillan intensamente que por el momento en que haya terminado de leer, o simplemente escanear este volante, su cabeza está girando! Usted "sabe" -historicamente, al menos- que debehaber algo en ello. ¿Cuántas buenas razones puede darle a sus clientes potenciales para comprar su producto o servicio? Las listas simples son poderosas. En mi trabajo para Day-Timers, le di perspectivas 22 buenas razones por las que deben comprar el gran organizador Day-Timer. Se golpeó desde la mayoría de todos los ángulos. Si tuviera incluso la menor inclinación por organizar su vida, esta lista le haría emocionarse por los muchos beneficios que disfrutaría, y ayudarle a convencerle de que el producto tiene un verdadero mérito debido a las 22 razones que he enumerado comprarlo.
Su perspectiva puede ser capaz de descuento de algunas de las cosas que tirar en ellos. Pero si usted proporciona suficiente información, la heurística Longitud-Implica-Fuerza entrará en acción y guardará el día. "Mira cuánto tiempo es esta lista! Tal vez un par de estas cosas no son completamente fácticas, pero ésta se ve bien ... y esta es genial ... y hey, este beneficio sería útil. " Un político se encuentra frente a una multitud y saca un Documento de 50 páginas que proclama contiene más de 200 ejemplos de cómo su oponente, Ted Torpy, se volcó en los asuntos críticos que enfrenta la nación. Se abre el documento y empieza a leer una cita tras otra, cantando vocalmente cada uno en un esfuerzo por impresionar a su audiencia el alcance y la cantidad problemáticadel rasgo preocupante de su oponente. No sólo lo que lee le molesta a su audiencia, sino también lo que lee el número de cosas. (No importa que el 95 por ciento de las cotizaciones se tomaron fuera de contexto, y algunas otras fracturaron de hecho.) Pero el Sr. Politico no se detiene ahí. De ninguna manera. Luego etiqueta la colección de declaraciones resbaladizas de su oponente, "Torpy's Tricky 200", y comienza a mencionarlo en sus anuncios impresos y anuncios de televisión. Imprime y enlaza el documento y lo transmite en los mítines. Lo convierte en un PDF y lo ofrece para su descarga instantánea en su sitio web. La gente lee las primeras páginas, enseña rápidamente el resto yclaramentevea que cada cotización "flip-flop" está audazmente numerada. No 1 de cada 1.000 lectores realizan comprobaciones de hechos. ¿Quién tiene tiempo para eso? Así que "Torpy's Tricky 200" comienza a conseguir el juego que este político sabía que sería, y finalmente adquiere una vida propia. Camisetas. Videos de Youtube. Pegatinas. Blogs. Pocas personas leen el documento completo, pero ¿quién necesita? ¡Usted puede ver que hay 200 cotizaciones en él! ¡Debe estar diciendo algo!
77 HVERTISING El pobre Ted Torpy. La última víctima del homicidio heurístico. Fue muerto a muerte. En retrospectiva, nunca comprendió exactamente cómo funcionaba la estrategia contra él. Y hablando de la heurística de palabras , curiosamente, no 1 de cada 100 de los que votaron en contra de él nunca había escuchado la palabra antes.
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CAPÍTULO 3 Secretos de la agencia de publicidad: 41 Técnicas probadas para Vendiendo cualquier cosa a cualquier persona
No reinvente la bombilla ... ¡solo enciéndala! Thomas Edison tuvo una increíble 1.093 patentes. No para las ridículas e inútiles baratijas similares al 99 por ciento de los concursantes del reality show de ABC, American Inventor , sino a dis- creciones revolucionarias que cambian la vida y que influyen en la vida de miles de millones de personas en todo el mundo: el fonógrafo, la luz incandescente, cámara, sistema de telegrafía automático, indicador universal de acciones, grabador de votos eléctricos, mimeógrafo, receptor de teléfono y tantos otros. Y hablar de la persistencia! Mientras trabajaban para mejorar la lámpara eléctrica de incandescencia (las existentes no quemaban lo suficiente o eran demasiado brillantes para espacios pequeños), Edison y sus asociados probaron más de 3.000 teorías diferentes y miles de materiales vegetales. -Antes de que yo pasara -dijo Edison-, probé no menos de 6.000 hortalizas y saqueé al mundo por el material de filamento más adecuado . ¿En qué momento se ha entregado? "Fascinante, Drew, pero ¿por qué la lección de historia?" Para hacer un punto. Si por alguna extraña razón quisieras construir tu propia bombilla, en lugar de pasar años duplicando los miles de experimentos fallidos de Edison, ¿no sería más sabio leer sus notas de laboratorio y ver cómo lo hizo? ¿Cómo descubrió que un filamento de bambú carbonizado quema lo suficientemente lentamente en un vacío para producir más de 1.200 horas de luz confiable?
79 HVERTISING ¡Por supuesto! Simplemente duplicar lo que hizo, producir rápidamente una bombilla de larga duración, y seguir adelante con su vida. Cada vez que estudia a alguien que tuvo éxito en una tarea que está preparando para intentar, se pavimenta un atajo increíble para el éxito. Lo mismo se aplica a su publicidad. No hay necesidad para que pueda pasar años y miles de sus propios dólares experimentar, cuando miles de Edison ya lo han hecho para usted. Si te gusta experimentar, hazte a un lado. Por otro lado, si desea resultados ahora, ¿por qué no ahorrarse el problema y simplemente hacer lo que funciona? La vida es demasiado corta. Las siguientes 41 técnicas están respaldadas por décadas de pruebas en el mundo real por profesionales de agencias publicitarias, expertos en marketing y decenas de psicólogos sociales y de consumo dedicados. Y lo más importante para usted y para mí, cada técnica ha demostrado ser eficaz en el único lugar que realmente importa: el mundo real . Realidad: Cuando haya terminado de leer CA $ HVERTISING , sabrá más acerca de cómo crear anuncios publicitarios eficaces y rentables que el 99 por ciento de sus competidores conozcan en toda su carrera, garantizados. Ahora vamos a empezar.
Anuncio Agencia Secreto # 1: La Psicología de la Simplicidad
Deja de leer este libro. Porque si usted no sigue el consejo de esta primera lección, no importa cuán maravilloso sea su producto, su publicidad probablemente fracasará. Tristemente. Es la base para todo lo demás que te voy a enseñar. Es como decirle a un estudiante de boxeo por primera vez que la lección # 1 es "Cómo mantenerse de pie". Tal vez, pero si se salta esta lección porque "¡Es aburrido!", Probablemente se sacará la cabeza de sus hombros la primera vez que entre en el ring. Y aunque la lección puede ser obvia, sigue siendo de vital importancia. Si usted trata este primer tema a la ligera, sus anuncios (y su negocio), al igual que el novato boxeador, es probable que sufren una dolorosa knock-out tras otro. Es tan simple como eso. Hecho:El objetivo de la publicidad es conseguir que la gente actúe. Y las herramientas que utilizamos para crear publicidad impresa (en contraposición a la televisión y la radio) son palabras (en contraposición a las imágenes sonoras y en movimiento). Entonces, ¿no sigue lógicamente eso, para que nuestros anuncios sean efectivos, necesitamos usar nuestras palabras con eficacia? Por supuesto. Y el uso efectivo de palabras significa que debemos escribir para que nuestro público entienda lo que estamos diciendo. Tan simple como es, mi
80 Secretos de la agencia de anuncios
amigo, acaba de aprender la clave # 1 para toda comunicación escrita eficaz: Escriba para que la gente pueda entender . Esta idea se basa en el principio # 11 de la psicología del consumidor, "organización del mensaje." Escriba al cerebro del chimpancé. Simplemente. Directamente. -Eugene Schwartz Hagámosle frente: Usted podría tener la invención más grande desde la plomería de interior, pero si nadie entiende qué diablos usted está intentando decir sobre él, usted puede también tener el crappiest uno. ¿Cual es la diferencia? En cualquiera de los casos, están no comprar. La comunicación efectiva no sucede hasta que las personas a las que usted está tratando de comunicarse comprendan su mensaje. El hecho de que esté publicando un anuncio en un periódico o una revista, o su sitio web esté en línea, no significa que se está comunicando eficazmente . Usted está publicitando, te voy a dar eso. Pero hasta que alguien lea y entiendaél, usted apenas está hablando con se. Y no es necesario gastar un centavo para hacer eso. (Me hablo a menudo muy a menudo, así que sé.) Una cosa es tratar de escribir simplemente; otra muy distinta es hacer ella. Y corta de hacer sus propias pruebas de amigos-pidiendo, vecinos y miembros de la familia para leer su carta de ventas: es resistente a tener una idea real de cómo leer su copia realmente es. Dr. Rudolf Flesch al rescate!
La fórmula de facilidad de lectura de Flesch En su libro, The Art of Plain Talk , el Dr. Rudolph Flesch analiza qué hace que la escritura sea fácil o difícil de leer. A principios de la década de 1940 desarrolló una fórmula para determinar la legibilidad que todavía usamos hoy, casi 70 años después. Si utiliza Microsoft Word, acceder a su Flesch Reading Ease Score (FRES) es sólo un botón de distancia. Sobre la base de una escala de 1 a 100, cuanto mayor sea su puntaje, más fácil será la lectura. Si eres un amante de la matemática, o simplemente quieres entender cómo funciona la fórmula, aquí están los cinco pasos. (Si eres masoquista, puedes calcular la fórmula manualmente.) Paso # 1-Cuenta las palabras: Contar como palabras simples contracciones, palabras con guiones, abreviaturas, figuras, símbolos y sus combinaciones. Por ejemplo, no debería, extra-ricos, TV, 12, &, $ 17, 5%.
81 HVERTISING Paso # 2-Cuenta las sílabas: Cuenta las sílabas en palabras como las pronunciarías. Contar las abreviaturas, figuras, símbolos y sus combinaciones como palabras de una sílaba. Si una palabra tiene dos pronunciaciones aceptadas,
use la que tenga menos sílabas. ¿Inseguro? Coge un diccionario. Paso # 3-Cuenta las oraciones: Cuenta como una oración cada unidad de discurso completa que está separada por un punto, dos puntos, punto y coma, signo de interrogación, signo de exclamación o guión. Ignore los saltos de párrafo, los dos puntos, los semicó- lidos, los capitales iniciales o los guiones que ocurren dentro de una oración. Paso # 4-Determine el número promedio de sílabas por palabra: Divide las sílabas totales por el número de palabras. Paso # 5-Figura el número promedio de palabras por oración: Divida el número de palabras por el número de oraciones. El resultado, ¡ojalá! -es su puntaje de legibilidad.
Su anuncio obtiene sólo una fracción de su inteligencia ... la gente no estudiará su anuncio con cuidado. No pueden molestarse. Y así que usted tiene que hacer sus anuncios simples. -John Caples Flesch da un excelente ejemplo de cómo la complejidad afecta a la puntuación. La frase "Juan ama a María" es muy fácil. Ahora subamos la dificultad. "Juan tiene un afecto profundo por María". No es tan simplemente dicho o tan específico, ¿verdad? Puntuación: 67. No es demasiado malo, pero sin duda va en la dirección equivocada. Ahora lo peor: "A pesar de que normalmente no se le da a Juan una muestra de sus emociones más profundas, supuestamente ha desarrollado un afecto profundo por María, en comparación con los sentimientos más equitativos que parece tener para Lucy, Fran y, en menor medida, Sue. "Ugh ... qué lío! Puntuación: 32- difícil . ¿Ves lo que pasó ?Se degradó en vagar, complejidad, y agregó una friolera de 36 palabras difíciles de leer. Ahora es comparable en dificultad de lectura a la Harvard Law Review . ¡Puedes estar seguro de que Romeo nunca expresó su afecto por Julieta de esta manera! ¿Cómo se traducen las calificaciones en los grados escolares? Según Flesch, aquí están los rankings:
82 Secretos de la agencia de anuncios Si su puntaje es: Entonces su grado es: 0-30 Graduado de la universidad 30-50 Universidad 50-60 10 a 12 60-70 8y9 70-80 Séptimo grado 80-90 6to grado 90-100 5to grado Si su puntaje es demasiado bajo, Flesch sugiere "acortar las palabras y las oraciones hasta que obtenga la puntuación que desea". De hecho, para una mejor legibilidad, recomienda la duración de la oración de aproximadamente 11 palabras. También debe referirse a las personas (Bob, Eileen, él, él, ella, ella, y así sucesivamente) por lo menos 14 veces en cada 100 palabras. Para no ser superado por el Dr. Flesch, otros investigadores comenzaron a aparecer como azafranes de primavera con sus propios índices de legibilidad. Hay el índice de niebla, que le dice el número de años de educación que necesitan sus lectores para poder entenderlo; el índice de Flesch-Kincaid, utilizado por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos para verificar la legibilidad de sus formas y publicaciones secamente anestesiadas; la Fórmula SMOG de McLaughlin, desarrollada en 1969 por Harry McLaughlin, ex editor del periódico londinense The Mirror ; la fórmula Forcast, desarrollada para evaluar manuales y formularios técnicos del Ejército de los Estados Unidos; y otros.
Phooey! No hay necesidad de que usted mismo calcular todo esto. Dejo que mi computadora haga el trabajo, la misma computadora que estoy usando ahora para escribir las palabras que está leyendo. CA $ HVERTISING Consejo: ¿Notaste lo que acaba de pasar? Al comentar el contexto de lo que está pasando, específicamente, al leer este libro, unido a la implicación de que estoy "al otro lado de la escritura" usando mi computadora, te he sacado de tu rutina de lectura un poco ¿no es así? Lo más probable es que te sientas algo más "presente" a lo que está pasando porque llamé tu atención. He cambiado el enfoque del tema que se está discutiendo a comentar sobre los eventos actuales
83 HVERTISING fuera del tema. Ahora, deje de leer esta nota lateral (lo hice de nuevo!) Y volver al tema. Aquí hay dos párrafos de prueba que hablan de la misma oferta. Lea ambos y vea qué le gusta leer más. ¿Cuál es más fácil? ¿Cuál es la más clara? Después de leer los dos, le diré lo que el análisis informático dijo. Párrafo # 1 de la prueba "¿Te gustaría ganar 10.000 dólares al mes para hacer tu propio helado? (Mi esposa Lindsay y yo, de hecho, a veces hacemos miles más, mostramos a nuestro amigo Steve, y ahora él hace $ 4,300 adicionales cada mes con facilidad). Porque cuando termines esta carta, sabrás cómo. De hecho, voy a derramar los frijoles y decirle más de 48 secretos de información privilegiada que ninguna persona en 1.000 sabe. Cualquiera de estos secretos vale el costo de todo este paquete ". Párrafo 2 del ensayo "Si desea adquirir vastos recursos financieros, por favor, preste mucha atención a la siguiente información. Numerosos individuos de la industria de la confitería congelada han mantenido, durante años, secretos cuidadosamente guardados que revelan la ruta rápida para establecerse como un productor de helados artesanales muy demandado en un período de tiempo ridículamente corto. Mientras temblan de pensar en transmitir esos datos al público en general, estoy más que dispuesto a darle esa información privilegiada ". Bien, ahora echemos un vistazo rápido a las estadísticas. Caracteres Párrafo Oraciones por párrafo Palabras por frase Por # 1 2
7,0 3,0
13.1 25,3
Palabra 4.1 5,3
Flesch Reading Ease Score (1100: Superior = Mejor)
Flesch- Kincaid Nivel de Grado
72,1 34,1
6,4 14,7
84 Secretos de la agencia de anuncios Guau, ¡qué diferencia! Aunque el Párrafo de Prueba # 1 contiene más oraciones, el Párrafo de Prueba # 2 presenta oraciones mucho más largas ... más de 12 palabras cada una. Las oraciones más largas significan pensamientos más largos, que requieren más esfuerzo mental para seguirlos. Cuanto más le pida a la gente que piense, más probable es que los pierda. Además, el Párrafo de Prueba # 1 utiliza palabras más cortas. Pero, ¿dónde está la mayor diferencia? En Flesch Reading Ease Score y Flesch-Kincaid Grade Level. Con su puntaje de 72.1 (recuerde, 100 es el mejor), el Párrafo de Prueba # 1 se clasifica con el habla fácil de entender que escucharía viendo su película favorita. Un estudiante de sexto grado debe ser capaz de leer y entender este pasaje. Por el contrario, el Párrafo de Prueba # 2 anota similarmente a la New York Review of Books,y es mucho más difícil para la persona promedio de leer y comprender. Con su puntuación baja de 34,1, se considera nivel de lectura "universidad". Según el Departamento de Educación de los Estados Unidos, el Centro Nacional de Estadísticas de Educación: (1) En 2007, sólo alrededor del 30 por ciento de los jóvenes de 25 a 29 años habían completado una licenciatura o más, y (2)
Aproximadamente 3,4 millones De 16 a 24 años de edad fueron deserción escolar. Independientemente de los antecedentes educativos de sus prospectos, las palabras cortas y las frases cortas facilitan la lectura para todos. (Por supuesto, no use todopalabras de tres letras y frases y párrafos super-cortos. Varíales para que su copia suene natural, no robótica. Una buena regla es que alrededor del 70 al 80 por ciento de su copia debe consistir en palabras de una sílaba). El software también comprueba lo que Flesch llama palabras definidas. Estos son sustantivos, nombres propios, pronombres, verbos y específicos. Cuanto más específico es usted, menos que su lector tiene que hacer para entender su mensaje. "Joey comió chocolate" es más definido que decir, "Alguien hizo algo". NO DIGA: "Hágase financieramente acertado." HAGA DICE: "Usted ganará hasta $ 2,495 cada semana." NO DIGA: -¿Quieres que todo tu cuerpo parezca más atractivo?
85 HVERTISING NO DECIR: "¡HOMBRES! ¿Quieres un estómago ondulado y duro? ¡MUJER! ¿Quieres muslos magros y deliciosos? ¡Juerga! ¡Aquellos titulares los dejarían muertos! Así que siga estas cuatro recetas simples para la escritura altamente legible.
Prescripción # 1: Use palabras cortas y sencillas "A medida que procedo a emitir el siguiente texto informativo, espero que entiendan que la gran mayoría de los individuos, sin cuestionar, procederá a emitir una contra-opinión basada en el hecho de que sus experiencias de vida dictan sólo las pautas opuestas como los que les fueron entregados en buen gesto. Desafortunadamente, en una atmósfera en la que las disciplinas educativas son de suma importancia, me apresuro a dictar la pérdida potencial de adquisición de datos; sin embargo, esto es de hecho el resultado percibido y pronosticado de esta situación bastante gravosa. " ¿Te gustó leer ese último párrafo? Probablemente no. ¿Por qué? Debido a que suena como si hubiera sido escrito por un constipado profesor de la Ley de Harvard. Y, de acuerdo con la Fórmula McLaughlin "SMOG", está escrito en un nivel de lectura de postgrado, que es comparable al código del IRS. Bostezo. Desafortunadamente, más gente escribe de esta manera de lo que creerías. Esto es especialmente lamentable cuando la persona escribe publicidad ! Pero hay una buena razón por la que las personas escriben de esa manera: ¡ cuántas personas aprendieron a escribir! En la escuela, se nos enseñó a escribir como adultos. Hablar con palabras "grandes". Así que la palabra cansado se enervó . Hambre se hizo hambriento . Big se convirtió en elefantina . El obstinado se volvió recalcitrante . El mal se hizo nefasto. Sigh ... tienes la idea. ¿Pero ves lo que ha sucedido a ti ya mí? Debido a que fuimos entrenados para escribir de esta manera, tendemos a escribir de esta manera cada vez que escribimos algo . Esto significa que cada vez que escribimos un anuncio, un folleto, una carta de ventas, un e-mail o una página Web, estamos, de hecho, descargando nuestro dinero por el inodoro. ¿Por qué? ¡Porque nadie entiende lo que estamos hablando de $ @ #! *! Olvídese de esas molestas palabras y frases de $ 10 que le enseñaron en la escuela y en los negocios. Usted sabe los que quiero decir: y usted disfrutará de la misma , los beneficios mencionados , se puede comparar esto , aquí hay 10 razones , y cualquier otra de esas expresiones cansadas y pesadas. Sólo ser claro, natural y simple.
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Prescripción # 2:
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Cuanto más corto sea tu sentencia, mejor Es más fácil leer frases cortas, ¿no? ¡Seguro es! ¡Es rápido! ¡Animado! Emocionante, ¿no? Pica tus oraciones con un hacha grande. Usted remachará los ojos de la gente a su copia de las ventas, animándolos a leer más. Regla general: Exprese sólo un pensamiento en una oración, no más. Usa tu siguiente oración para decir lo siguiente. ¿Por qué? Porque es mucho más fácil para sus lectores procesar y entender sólo un pensamiento a la vez. Y porque todo lo que dices es importante, quieres que entiendan cada uno de tus puntos de venta, ¿no? Por supuesto. Hacer lo que el buen Dr. Flesch sugiere: (1) Utilizar palabras más cortas-70 a 80 por ciento de ellos debe consistir en sólo una sílaba, y (2) escribir oraciones más cortas-objetivo de aproximadamente 11 palabras cada uno. La gente leerá más. Cuanto más leen, mayor es su probabilidad de persuadirlos a comprar. Cuanto más compran, más dinero ganan. ¿Alguna pregunta?
Prescripción # 3: El truco corto, corto del párrafo Aquí está un gran truco utilizado por los principales redactores de hoy para mantener a la gente leyendo y avanzando a un ritmo rápido. Simplemente haga una pregunta o haga una declaración rápida, y luego responda a la pregunta o continúe con el pensamiento en el siguiente párrafo en pocas palabras. He aquí un ejemplo. Querido Bob, ¿Te gustaría saber una manera secreta de ganar dinero simplemente viendo la televisión? Ya me lo imaginaba. Ahora permítanme explicar ... No sólo este truco de párrafo corto mueve los ojos de sus lectores hacia abajo de la página, sino que también acelera su ritmo y hace que su anuncio o carta parezca mucho más atractivo. (A diferencia de una página grande y sólida llena de texto.) No exagere esta técnica, o su escritura parecerá demasiado mecánica. Limite sus párrafos regulares a alrededor de cuatro o cinco oraciones cortas. Drew Alan Kaplan conoce bien este truco. En su muy popular catálogo de correo electrónico de gadgets electrónicos de alta tecnología, Kaplan escribe una copia muy atractiva que vende productos como pan caliente. Tomó un pequeño negocio
87 HVERTISING salió de su reducido dormitorio en UCLA y lo convirtió en una máquina de venta de 400 personas que movía, por ejemplo, 450.000 detectores de rayos, 250.000 ecualizadores estéreo, 100.000 subwoofers y 900.000 fabricantes de pan. (El suyo realmente compró un detector de radar, y todavía estoy horneando pan fresco hoy. Sí, soy un lechón para una gran copia.) En prácticamente cada uno de sus anuncios de catálogo de página completa, comienza el primer párrafo con oraciones que consisten en sólo dos a cuatro palabras. De los ocho productos que he revisado en su sitio web, seis de ellos utilizan esta técnica: "Lo confieso." "Somos libres." "Es duro." “Esto es importante.” "Los equipos SWAT los utilizan." "Es un problema."
Es una manera rápida y fácil de atraer a la gente a su copia, y es apoyada por algunos de los nombres más grandes en la publicidad. Limite su primer párrafo a un máximo de once palabras. -David Ogilvy
Prescripción # 4: Pila sobre la personalidad del pronombre personal Por último, quiero que cargues tu copia con pronombres, como tú , yo , yo , él , ella , él , ellos y ellos . Sea especialmente generoso con las palabras usted y yo. Los pronombres dan a su copia un sabor caliente, humano que la gente nota inmediatamente. Ayuda a convertir su comunicación de masas en comunicación personal , el tipo más eficaz. De hecho, es casi imposible abusar de la palabra queen una copia bien escrita. Espolvorear generosamente a lo largo como agitar el queso parmesano en una pizza. Comienza oraciones con él! Fin de oraciones con él! Explotar en gran tipo! ¡Puesto le en su título! Hacer preguntas y hacer declaraciones utilizando pronombres: “No se ... ¿Puede usted ... sería que ... En caso de que usted ... ¿Puedo preguntar que una cues- ción? ¿Puedo pedirle un consejo? ¿Puedo obtener su opinión? ¿Sabía usted sabe ... déjame decirte que ... Creo que se le gusta esta idea ...”
88 Secretos de la agencia de anuncios Bien, revisemos lo que aprendiste hasta ahora. USTED APRENDIÓ que para que su publicidad sea exitosa, primero debe ser consciente de lo que impide a sus lectores comprender su mensaje. APRENDIÓ que sus lectores no se preocupan por su gran vo- cabular, sólo lo que puede hacer por ellos. Esto significa que utiliza palabras, oraciones y párrafos más cortos. USTED APRENDIÓ que la copia publicitaria no tiene que seguir todas las reglas de una composición de la universidad. Su copia tiene un trabajo: vender, vender, vender! USTED APRENDIÓ cómo utilizar las preguntas para atraer a la gente a su copia y mantenerla leyendo. ¿Derecha? USTED APRENDIÓ cómo usar los pronombres, tales como las palabras usted y yo para hacer su copia sonido personal. Y usted ahora sabe una manera fácil de determinar la legibilidad de su copia usando la fórmula de Flesch. CA $ HVERTISING Consejo: ¿Ves cómo repetía las palabras que aprendiste en los cinco párrafos anteriores? Los líderes de párrafos son una manera poderosa de aumentar la velocidad de lectura y establecer un ritmo optimista en sus anuncios. La repetición aumenta la percepción del lector sobre el volumen y, de acuerdo a la heurística Longitud-Implica-Resistencia discutida en el capítulo 2, puede ayudar a aumentar la credibilidad. Otros líderes efectivos del párrafo son: "Garantizamos ...", "Prometemos ...", "Recibirás ...", y similares. E incluso si realmenteno aprendió todas esas cosas (a pesar de mi papagayo "aprendiste"), la mera repetición de la palabra puede hacerte dudar de tus propios sentimientos porque "es tan confidente ... es tan específica ... y hay tantos de ellos."
Secreto de la agencia de publicidad # 2: Bombardear a sus lectores con beneficios Ahora vamos a hablar sobre el secreto de millones de dólares para entrar en la cabeza de sus lectores:
los beneficios . Preste mucha atención. Si no incorpora esta idea en toda su publicidad, puede empacar ahora y probar un negocio diferente que vende a seres que no sean seres humanos. ¿Recuerdas nuestra discusión sobre la Vida-Fuerza 8 del Capítulo 1? Como ustedes recordarán, los LF8 son los principales deseos humanos que están conectados a nuestros cerebros. Estos son poderosos deseos que estamos biológicamente impulsados a cumplir, no importa quiénes somos, dónde vivimos o qué hacemos. Si su producto o servicio puede satisfacer uno de estos deseos-o cualquiera de los nueve
89 HVERTISING secundaria quiere-usted tiene la fabricación de las demandas del beneficio del asesino que puede comenzar el balanceo de la bola de las ventas. El hecho es que si usted no pone beneficios en su publicidad, ya sea un anuncio, un folleto, una carta de ventas, un sitio web, o cualquier otra cosa , entonces bese su dinero adiós! Ahora, antes de empezar a fruncir, vamos a examinar lo que es un beneficio , en términos de publicidad. Los beneficios son aquellas cosas que ofrecen el valor de sus prospectos. Y como la palabra implica, son cosas que benefician directamente no a ti , sino a tu perspectiva . ¿Es un beneficio lo mismo que una característica? ¡No! Usted debe aprender la distinción. Una característica es simplemente un componente de un producto o servicio. Por ejemplo: PRODUCTO: Rolls-Royce Phantom Coupé CARACTERÍSTICAS: Cueros de asiento de grado superior, seleccionados a mano. BENEFICIO: Lujosa comodidad en todos los climas. CARACTERÍSTICA: Moqueta de lana de cordero de Wilton. BENEFICIO: La rica suavidad bajo los pies y exuberante elegancia. CARACTERÍSTICA: 453 caballos de fuerza, 6.75-litros motor V-12. BENEFICIO: Poder, control, suprema fiabilidad. CARACTERÍSTICA: Estilo audaz y digno con el artista Charles Sykes "Spirit of Ecstasy" volando con orgullo en el capó. BENEFICIO: La sensación de poder, éxito, y que usted ha "llegado."
¿Consíguelo? Las características son los atributos . Los beneficios son lo que obtienes de esos atributos. Los beneficios son lo que atraen a la gente a comprar. Recuerda, todo el tiempo que la gente está leyendo tus anuncios, piensan conscientemente, "WIIFM?": "¿Qué hay para mí?" ¡De hecho, no pueden apagarlo! Una y otra y otra y otra vez. Es como un archivo corrupto de MP3 que nunca deja de repetir. Al cargar sus anuncios con beneficios, diciendo a sus clientes potenciales cómo y lo que ganan, cómo mejorarán sus vidas, usted está respondiendo al "WIIFM" que están continuamente tratando de satisfacer. Y cuando lo hace, su deseo de su producto aumenta, y usted está en su manera de hacer una venta. Los consumidores compran basándose en lo que el producto hará por ellos, no en los ingredientes que tiene. Asociación de periódicos de América
90 Secretos de la agencia de anuncios En mi taller, dirijo el punto a casa con una interacción de dos personas popular (ya menudo hilarante) llamada el "Ejercicio de Beneficios de Funciones". Agrupo a participantes y pido a uno que desempeñe el papel de vendedor y el otro al prospecto . El vendedor comienza diciendo a la perspectiva una característica de su producto o servicio. Entonces le doy instrucciones a la perspectiva de responder con un fuerte y molesto "gran negocio! ¿Qué hay en él para mí? "Y para transmitir lo inútil que es sólo el estado de las características del producto , instruyo a la perspectiva de lanzar
simultáneamente sus manos en el aire y dar una mirada de puro disgusto mientras gritando esto. El vendedor debe comenzar su respuesta con las palabras, "Usted se beneficia por ...." Aquí está una interacción típica. Empresario: "Mi producto es una impresora de inyección de tinta. Una característica son los tanques de tinta múltiples. " Prospect: "¡GRAN COSA! ¿Qué hay para mí? "(Armas flotando por encima.) Propietario de negocio: "Te beneficias ahorrando mucho dinero porque no tienes que reemplazar el cartucho entero cuando solo queda un color de tinta". Prospect: "Eso es bueno ... Me paso una fortuna por la tinta con mi impresora actual. Empresario: "Característica: bandeja de 500 hojas." Prospect: "¡GRAN COSA! ¿Qué hay para mí? "(Mirada molesta de disgusto.) Propietario de negocio: "Te beneficias por no tener que llenar la bandeja de papel con tanta frecuencia. La mayoría de las otras impresoras tienen la mitad. " Prospect: "Suena como mi impresora; es un dolor seguir llenándolo ". Propietario de negocio: "Característica: Botón del modo del Ultra-bosquejo" Perspectiva: "¡GRAN OFERTA! ¡¿Qué hay para mi ahí dentro?!" Propietario de negocio: "Te beneficias ahorrando dinero serio en la tinta porque el modo Ultra-Draft usa 50 por ciento menos tinta que el modo de borrador normal de otras impresoras".
91 HVERTISING La sala suele irrumpir en risas mientras gritan docenas de prospectos, con caras enfadadas y frenéticos gestos de impaciencia e insatisfacción. Al final del ejercicio, los vendedores saben exactamente cómo vender su producto. Después de todo, han sido derrotados por las perspectivas que se les ha dado la autorización para expresar lo que las perspectivas siempre están pensando de todos modos! Lo sentimos, pero la gente es no interesado en su nuevo equipo (sólo si beneficia a ellas
), o que está celebrando su 10 º aniversario (a menos que esté recortando sus precios). Del mismo modo, las fotos de su personal puede ser todo cálido y difuso, pero hasta que haya vertido en los beneficios, no harán una maldita cosa para hacer su anillo de caja registradora. Fotos de su bebé recién nacido Tabatha? ¡Olvídalo! Instantánea de su nuevo gato Lu Lu Lemieux? ¡Por favor! Los beneficios son lo que realmente interesan tus prospectos. Beneficios aprovechar Psicología del Consumidor Principio # 5: La Cadena de Medios-Fin que cubrimos en el Capítulo 2, que sugiere que siempre se centran en los beneficios básicos y resultados finales positivos. Cargar su publicidad con beneficios es la clave de toda publicidad exitosa. Dime rápido y dime verdad, o bien, querido amigo, el infierno contigo ... No cómo este producto llegó a ser, pero lo que la maldita cosa hace por mí! -Anónimo
Agencia de publicidad secreta # 3: Pon tu El mayor beneficio en su titular
¡Hable acerca de la sobrecarga de información! Las estimaciones dicen que estamos expuestos a cualquier lugar desde 247 anuncios por día ( Consumer Reports ) a más de 3.000 (Newspaper Association of America). Si vamos a tener cualquier oportunidad de convencer, persuadir, motivar, vender, debemos, debemos, DEBE cortar a través del desorden! La manera más fácil de hacer esto es siempre - sin excepción - poner su mayor beneficio en su titular. A menos que su título venda su producto, usted ha perdido el 90 por ciento de su dinero. -David Ogilvy
92 Secretos de la agencia de anuncios ¿Sabía usted que el 60 por ciento de todas las personas que leen anuncios suelen leer los titulares y no más? Deslizan hasta que "tocan sus ojos" en algo que les interesa. Eso significa que alrededor del 60 por ciento de los que ven su anuncio leer sólo las primeras palabras. ¡Vaya! Solución: Ponga lo que es más importante para ellos en el lugar donde es más probable que lo vean: su titular. Por ejemplo, digamos que está escribiendo un titular para su taller de restaurante que enseña a camareros y camareras cómo aumentar sus ingresos. NO DIGA: "Atención Servidores de Alimentos: Nuevo taller te enseña los trucos del comercio!" NO DECIR: "Servidores de Alimentos Atención: Nuevo taller Te enseña Cómo impulsar sus extremidades por el 512% ... o su dinero detrás! " Si usted es un diseñador de interiores galardonado que se especializa en hacer las casas ordinarias parecer casas hermosas del modelo: NO DIGA: "Louise Taylor diseña hogares de la distinción" ¿Distinción? Esta afirmación es demasiado amorfa; no crea movimientos mentales, y no ofrece a sus prospectos nada que captar. En lugar: NO DECIR: "El galardonado diseñador de interiores Louise Taylor convierte a su casa en un hogar modelo magnífico por menos de lo que nunca soñó posible!" Ahhh ... ahora tenemos una idea real de lo que Louise hará. Ella nos está diciendo la razón # 1 por la cual alguien la contrataría: para que su casa se vea hermosa. ¿Es su tienda de la cámara ahogándose en rollos de película porque todo el mundo va digital? NO DIGA:
“La captura de los mejores momentos de su vida es ahora muy fácil!” NO DECIR: "¡VENTA GIGANTE DE LA PELÍCULA!
93 HVERTISING Todos los rollos de película de color de 35 mm son 25% de descuento-esta semana ¡Solamente!" ¿Es usted una panadería que busca para enganchar a clientes con su nuevo pastel "a-morir-para" fudge-filled? NO DIGA: "Ven y prueba nuestro último confitería Obra maestra “! NO DECIR: "Atención amantes del chocolate: Ahora fregar sus dientes en el 8 1/2-Pound Fudge-Diablo Pie-Absolutamente gratis!"
¿Ves la simplicidad? Su titular debe seleccionar inmediatamente el público al que desea conectarse. Por el contrario, vi un anuncio en un papel de comprador local para una tienda de suministros de iluminación que contó con el titular, "¡Te ayudaremos a aclarar tu vida y ahorrar grandes!" Ugh, qué desperdicio. ¿Por qué? Porque no hace nada para seleccionar a su audiencia. El anuncio podría ser para la pintura, limpieza de la ventana, o incluso los antidepresivos! En su lugar, ¿qué hay del titular ridículamente simple, "Need Lamps?" Piénsalo. ¿Quién sería atraído por un titular que dice "Need Lamps?" Alguien que necesita lámparas, por supuesto! La audiencia, en este caso, está perfectamente seleccionada. No hay adivinanzas para quiénes significan. El título es el "boleto sobre la carne." Utilícelo para señalar a los lectores que son prospectos para el tipo de producto que está anunciando. -David Ogilvy Pregunta: ¿Un título más largo o más corto es más efectivo? Volvamos a la psicología. Los investigadores han llevado a cabo cientos de pruebas para ver cuánto la persona promedio puede efectivamente "tomar", o prestar atención. Los resultados de todos los estudios son similares. El promedio de Joe o Jane puede procesar un máximo de cinco a nueve números (George A. Miller, El número mágico siete, más o menos dos , 1956) en un "solo acto de atención". ¿Alguna vez se preguntó por qué los números de teléfono son siete dígitos? Bell Tele- phone quiso hacerlos lo suficientemente largos para acomodar la mayoría de las variaciones, pero suficientemente cortas para que la gente las recordara.
94 Secretos de la agencia de anuncios En términos de palabras, la mayoría de la gente puede captar el significado de cinco a seis palabras en una sola mirada. ¿Esto significa tan que los títulos cortos consiguen los lectores más altos? Sí. Y los estudios lo confirman. Esto se debe a que el número de palabras en un encabezado afecta a la velocidad de lectura y, por lo tanto, afecta a cuánto de la línea principal se lee. He aquí un ejemplo para llevar este punto a casa. Si
usted vio el titular del periódico "WAR!", No hace ningún esfuerzo para leerlo y procesarlo, ¿verdad? Mientras reconozca la palabra, ella comunicará su significado instantáneamente. Es por eso que el número de lectores es tan alto. Sus globos oculares simplemente tienen que golpear la palabra, y es tan bueno como leer. A medida que agrega palabras, se mueve en la dirección opuesta de velocidad, trabajo, facilidad y comprensión.
Tomemos, por ejemplo, el título, "La guerra fue declarada ayer por la tribu Blordoni en la nación de Kimbootu contra sus vecinos del sur históricamente más agresivos, los WoopWoops". Simplemente toma más tiempo y esfuerzo para examinar un titular más largo como este , a pesar de los estúpidos nombres tribales. Te obliga a pensar más (y sabemos que la mayoría de la gente preferiría tener cavidades perforadas que hacer eso), y añade más oportunidades de perder el sentido y el aburrimiento. Es por eso que los titulares cortos obtener mayor número de lectores. Los titulares cortos disfrutan de un mayor número de lectores que los titulares. A medida que crecen los titulares, el número de lectores disminuye. - Investigación de investigación Pero antes de agarrar un hacha y empezar a cortar los titulares como un roble, darse cuenta de que los titulares largos bien escritos pueden ser -y a menudo son- notablemente eficaces. De hecho, algunos anuncios de respuesta directa de larga duración usan titulares extremadamente largos que a menudo fluyen en subtítulos extremadamente largos, creando una cabeza / sub introducción docenas de palabras largas! Un estudio clásico de 2.500 anuncios que aparecen en el Saturday Evening Post se llevó a cabo de 1939 a 1940 por el investigador Harold J. Rudolph. Los resultados muestran que cuanto más corto sea el título, mayor será el número de lectores.
95 HVERTISING ¿Cuántas palabras hay en el encabezado? ¿Cuántas personas leen el título completo? Hasta 3 87,3% 4-6 86,3% 7-9 84% 10-12 82,5% 13+ 77,9% En este estudio, el promedio de lectores del encabezado más corto es aproximadamente 1 / 7th mejor que el más largo. Vemos la mayor caída en los titulares con más de 12 palabras. Según Rudolf, "estos hallazgos, obviamente, no pueden ser interpretados como una indicación de que un título, para ser constantemente bien leído, sólo tiene que ser corto. El contenido principal es sin duda el elemento principal que afecta a los lectores. "¿ La otra cara? Un título corto no es necesariamente un titular eficaz . Usted puede luchar tanto como escribir tres palabras como lo haría 15, y su anuncio todavía podría fracasar. Oh, claro, es probable que obtenga un mayor número de lectores con el encabezado de tres palabras porque no se esfuerza por leerlo, pero eso no significa que haya elegido elpalabras correctas Según David Ogilvy, los titulares más largos venden más productos. -De acuerdo, Drew. Ahora estoy aún más confundido! "Muy bien ... vamos a simplificar: 1. Siempre ponga su mayor beneficio en su titular. 2. Si usted puede escribir dos titulares igualmente eficaces, el más corto probablemente será leído por más personas, todas las demás variables que son los mismos. Para fines prácticos, nunca ignore la regla # 1 y mantenga la regla # 2 en mente para maximizar el número de lectores al crear su próximo anuncio. ¿No te sientes mejor?
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Secreto de la agencia de publicidad # 4: Crank up the Scarcity Su anuncio es su vendedor. Y en mi seminario, doy un ejemplo de un vendedor que ningún negocio debe tolerar jamás. En una voz seca, aburrida y monótona, le digo: "Ahora simplemente tome su tiempo para tomar la decisión de compra. No hay necesidad de decidir de inmediato. Ciertamente, este producto estará disponible en el futuro cuando quiera comprarlo. " ¿Ves un problema aquí? Al sugerir que no hay necesidad de actuar ahora, ese vendedor da a sus prospectos ningún incentivo para comprar ahora . Estamos hablando de inercia humana . En pocas palabras, la inercia es la resistencia de un objeto a un cambio en su estado actual de movimiento. Como sentarse en un sofá mirando a Seinfeldrepeticiones-hablar de la inercia! A veces se necesita un milagro para levantarse, cambiar su ropa, e ir a correr en la cinta. Como anunciantes, necesitamos motivar a la gente a actuar en este momento . No queremos que esperen, ni piensen en ello, ni pospongan la decisión hasta que llegue el "más tarde" que nunca llega. Quieren que elabore sus tarjetas de crédito y pida ahora. Y no se trata simplemente de pedir la orden, cualquier buen vendedor sabe hacer eso. Es una cuestión de obtener su perspectiva para tomar medidas cuando la oferta se presenta a ellos . Y lo haces creando la percepción de la escasez con plazos poderosos. Dile a la gente que no puede tener algo y lo quiere más que nunca. ¿Recuerda nuestra discusión de CLARCCS, las "Seis Armas de Influencia?" La "S" final en ese acrónimo -como recordará usted- representa la escasez , un poderoso motivador. Y es el miedo a la pérdida lo que da a los plazos su poder. ¿Te imaginas crear un anuncio potente, lleno de excelente copia, gráficos maravillosos, el atractivo perfecto; su precio es dead-on, está cargado con testimonios increíbles, y se está ejecutando en una publicación que sabe que traerá una excelente respuesta. Lo único que te falta es incluir un plazo. Y no importa si usa un plazo "duro" (con una fecha específica de corte), como "Sale Ends August 21o ", o un plazo" blando ", como" Las cantidades están estrictamente limitadas "; la ausencia de un plazo transmite que su oferta está siempre disponible. Y esto, más que cualquier otra cosa, connota que no hay necesidad de comprar ahora; que hay mucho por recorrer. ¿Qué crees que sucedería si, a partir de mañana, todos los vendedores del mundo comenzaran a terminar sus presentaciones con la siguiente frase:
97 HVERTISING "No tienes que comprar esto ahora. Tómese su tiempo para decidir. Me pondré en contacto contigo en el futuro para ver lo que has decidido ". Esto significaría el colapso económico en una escala que el mundo nunca ha conocido. La publicidad es persuasión. Y el momento más crítico para persuadir es cuando pides acción. Incluya siempre fechas límite para desalentar la inercia humana que mata la respuesta. No hay habilidad involucrada. No podría ser más fácil. Pero muchacho, es siempre poderoso. Simplemente incluya frases estándar como las siguientes: Llamada antes del 5 de abril Los suministros están estrictamente limitados La oferta expira el 15 de mayo Precio garantizado hasta el 3 de agosto Oferta buena sólo antes de las 4 pm El asiento está limitado a 50 participantes NO se emitirán cheques de lluvia Bueno sólo para los primeros 50 llamantes ... y cualquier otra variación que puedas imaginar. Si usted no ha estado usando los plazos, empiece a tocar el Arsenal de Influencia # 6 de Robert Cialdini, la escasez, y verá inmediatamente la diferencia que tiene en su respuesta.
Secreto de Agencia de Publicidad # 5: 22 Psicológicamente Titulares Potentes Leer titulares es mucho como conducir y leer las señales. Si ves un letrero que señala en la dirección en la que estás interesado en viajar, te quedarás en la carretera y mantener el automóvil por delante. De lo contrario, se apaga y busca un camino que te lleva donde quieres ir. Del mismo modo, un titular que le interese le mantendrá leyendo. Si la copia es lo suficientemente fuerte, tal vez también cavar en su bolsillo y el tenedor sobre algo de dinero en efectivo. De lo contrario, rápidamente tomará otra ruta: eche un vistazo a los otros anuncios, gire la página o haga clic en otro sitio web. En cuyo caso, para el anunciante, te has ido para siempre. Es por eso que es crítico que su titular haga dos cosas: (1) captar su atención, y (2) motivarlos a seguir leyendo. Si no hace ambas cosas, usted podría estar regalando bares de oro gratis, y la mayoría de la gente no nota. Es por eso que la elección de palabras es tan importante. Afortunadamente, con el consejo en Agencia de Publicidad Secreto # 3 "Pon tu mayor beneficio en
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Su título, "usted sabe qué poner en su título. Ahora hablemos de cómo decirlo. Hay cuatro cualidades importantes que un buen titular puede poseer. Son: 1. Interés propio. 2. Noticias. 3. Curiosidad. 4. Rápido, manera fácil. -John Caples ¿Quién no está interesado en sí mismos? Para atraer el interés propio del consumidor, simplemente escriba un titular que promete un beneficio personal: dientes más blancos, mayores ingresos, cuerpo más sano, mejores relaciones y otros, especialmente aquellos que aprovechan los deseos de Vida-Fuerza discutidos en Capítulo 1. La gente lee el periódico para noticias y otra información. Estamos naturalmente interesados en lo que hay de nuevo, lo que está sucediendo a nuestro alrededor. Cada vez que puede expresar su beneficio con un sabor de noticias, se añade un zing extra que es muy atractivo. Sus "noticias" pueden ser tan simples como anunciar la liberación o disponibilidad de su producto, y la forma en que beneficia a su comprador. O, para un toque extra de oportunidad, vincule su anuncio en eventos actuales, clima, deportes, o cualquier cosa tópica. ATENCIÓN LOS ÁNGELES: presente este cupón abajo y Burgerilla donará el 10 por ciento de sus compras de la hamburguesa para ayudar a las víctimas del terremoto - ahora a viernes. " ¿Curioso? La mayoría de las personas lo son. Y un titular bien construido puede despertar suficiente curiosidad para motivarlos a seguir leyendo, como en la mayoría de los siguientes titulares. Sin embargo, por favor, no se vuelva cursi o listo con los titulares que no apuntan a la audiencia correcta, simplemente para enganchar los ojos. El mejor ejemplo de esto es el título "SEX!" Para anuncios que tienen tanto que ver con el sexo como lo hacen los anuncios de muebles de patio de PVC. Simplemente no quieres muchos globos oculares; quieres los globos oculares derechos . Los siguientes 22 arrancadores titulados probados se pueden utilizar para la mayoría de cualquier producto o servicio. Simplemente reemplace el texto del ejemplo por palabras relacionadas con su negocio. 1. LIBRE: "El libro libre le muestra cómo escribir la publicidad furtiva que prácticamente obliga a la gente a enviarle el dinero!" 2. NUEVO: El "nuevo seminario de gran alcance enseña a los vendedores de la pulga el poder de la pulga-Psych para conducir a gente en un frenesí que compra "
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HVERTISING 3. AL FIN: “En el último ... una panadería que utiliza sólo Orgánica azúcar, harina, leche y huevos!” 4. ESTO: “Esta nueva invención Detiene cualquier atacante en sus pistas sin una pistola, un cuchillo, o Cinturón Negro en el karate ". 5. ANUNCIANDO:" Anunciando la manada más caliente del sur de California: el bolsillo de la corteza de Malibu! " 6. ¡ADVERTENCIA! "¡ADVERTENCIA! Algunos Groomers del perro Envuelva un ! Soga alrededor del cuello de su perro” 7. acaba de publicar:‘Recién estrenado: Estudio del psicólogo revela poco conocido Hablando patrones que someterá inmediatamente vendedores grosero en su lugar’. 8. AHORA:“Ahora usted puede parar cualquier atacante Sin armas, cuchillos, o un cinturón negro en Karate. " 9. está aquí: “Aquí es cómo un 95-libra Granny Made una libra 275- Psicopática Killer llorar como un bebé por su Rattle ....” 10. Estos: “Estos tres hombres muy italiano hacer una pizza para matar.” 11 12. FINALMENTE: "¡Por fin ... un seminario de auto-mejora que se mueve, te autoriza y te transforma por la vida!" 13. MIRAR: "MIRAR :" ¿Qué de estos cuerpos calientes te gustaría mostrar? ! Ahora se puede comprar algodón de azúcar máquinas a precios al por mayor “. 14. PRESENTACIÓN:‘La presentación de la forma más fácil nunca . Desarrollado para aprender el piano’ 15. Al presentar:‘La introducción de la única agua de hielo . Stand en Filadelfia real que utiliza la fruta fresca’ 16 CÓMO: "Cómo cantar como un ídolo americano en 90 días o Menos-Garantizado “. 17. increíble:‘Amazing Nuevo DVD disminuye su sangre Presión por simplemente mirando’! 18. ¿Es usted:‘¿Sabe usted cómo detener perro vicioso ? Ataques con sólo pulsar un botón’ 19. ¿LE : "¿Podría usted cambiar $ 2 por nuestra famosa pizza de horno de ladrillo?"
100 Secretos de la agencia de anuncios 20. ¿PUEDE USTED: "¿Puede usted estar seguro de que su hijo no será secuestrado?" 21. SI USTED: "Si usted odia la limpieza de su piscina, este anuncio trae buenas noticias" 22. COMIENZO HOY: "A partir de hoy se puede bailar 97% mejor ... si sigues estas reglas. "
Agencia de publicidad secreta # 6: 12 maneras de Lure a los lectores en su copia Usted ha escrito un gran título que apunta a sus prospectos y los comprime para leer más. Usted ha capturado brevemente su atención, agitado su curiosidad, y aprovechado sus deseos. ¡No quieres perderlos ahora! Pero, ¿cómo empieza a escribir la copia del cuerpo de una manera que fluye naturalmente de su título y no los saca de este estado de ánimo codiciado y potencialmente rentable? Aquí hay 12 maneras fáciles de hacerlo, basados en los resultados exitosos de cientos de anuncios publicitarios ganadores de negocios. Cada uno de los siguientes 12 ejemplos usa el mismo encabezamiento que un muelle para nuestras variaciones. El título es: "¡Recién publicado! El estudio del psicólogo revela patrones de habla poco conocidos que ponen
inmediatamente a vendedores groseros en su lugar. " 1. Continuar el pensamiento en el título: "Conoces a los vendedores groseros que queremos decir. Los que tienen las bocas grandes que no entienden la palabra no. Los que empujan y empujan y no te dejan solo ... " 2. Haga una pregunta: "¿Cómo te manejarías en una situación pegajosa como esta?" 3. Cita una Autoridad Respetada: "Según el psicólogo de la comunicación R. Butler Sinclair, no hay necesidad de que nadie se sienta intimidado por las tácticas de alta presión utilizadas por ...." 4. Déles un gusto libre: "La próxima vez que se enfrente a un vendedor insistente, haga lo siguiente: Espere hasta que termine de hablar. Luego sube
101 HVERTISING su mano izquierda a su boca y decir, 'Sabes, realmente no lo hiciste ...' " 5. Desafíenlos a probar que funciona: "Esto es lo que queremos que hagas. Lea las páginas 8 y 9 de este increíble libro nuevo, nada más. Entonces vaya al negocio con la reputación de los más desagradables y beligerantes ... " 6. Comience con una historia de escepticismo: "Cuando recibimos por primera vez el manuscrito del autor, éramos escépticos. Pero algunos de nosotros en la redacción probamos algunos de los trucos de Sinclair, y estábamos absolutamente impresionados. 7. Dígale lo que otros están diciendo (efecto de carro de la banda): "Nadie odia a los vendedores desagradables más que yo. Así que cuando vi por primera vez el anuncio de este libro me parecía que era demasiado bueno para ser verdad. Es, de hecho, el libro más poderoso que he leído en el trato con los compañeros de trabajo groseros, los vendedores, y las suegras. -Bob Manstreth, Filadelfia, Pensilvania. 8. Play Reporter: "Un psicólogo de Nueva York acaba de liberar los resultados de un estudio de siete años que explica cómo cualquier hombre o mujer puede usar el poder de un nuevo tipo de psicología de la comunicación para tratar con personas desagradables". 9. Obtener personal con usted, usted, usted: "¿Alguna vez te han molestado un vendedor que no puede aceptar un no como respuesta? ¿Odias cuando la gente te empuja y te manipula? ¿Te gustaría conocer una poderosa nueva manera de poner instantáneamente a estas personas desagradables en su lugar? Una manera que te da la ventaja ... " 10. Cuente una historia dramática: "Según el psicólogo de comunicación R. Butler Sinclair, ya no hay necesidad de que nadie se sienta intimidado por las tácticas de alta presión utilizadas por ...."
102 Secretos de la agencia de anuncios 11. Dé las especificaciones Super-Detalladas: "Este increíble libro nuevo, una robusta piel de 8 1/2 x 11 pulgadas con cubierta de cuero, está repleto de más de 327 páginas, 10 capítulos llenos de información y 45 de las nuevas herramientas de comunicación más eficaces jamás desarrolladas para .... " 12. Atraerlos con una primera frase muy corta: "¿No lo odias?" "¡Es tan molesto!" "Me pone enfermo." "¡No puedo soportarlo!"
Agencia de publicidad secreta # 7: 360 grados de atención-Obtención de energía Imagina una formación policial de 10 matones. Están vestidos como matones. Tienen expresiones de gamberro enojado. Dientes asustadizos del matón. Malos hábitos de raspado. Y un aura general de "thugosity". De pie en medio de estos ciudadanos de pie es un caballero dapper que parece que acaba de bajar de su Gulfstream G550 jet privado. Wow, ¿este tipo parece rico, o qué? ¡Ese traje! ¡Esos zapatos! ¡Esa sonrisa millonaria! Pregunta: ¿Quién se destaca en la alineación policial? Las diferencias se atraen. "En una camada de 10 cachorros, el perro púrpura recibe toda la atención." Thugs y cachorros a un lado, en la publicidad sabemos que una manera de llamar la atención de la gente es a través de diseño gráfico. Nuestro objetivo no es hacer que nuestra publicidad se vea como lo hace todo el mundo. Queremos destacarnos, ¿no? ¿Pero cuántos anunciantes realmente hacen? Muy pocos. Demuéstrelo usted mismo. Deje de leer por un momento y tome su periódico local. ¿Qué forma tienen la mayoría de los anuncios? Sin ver el papel que está leyendo, sé que la mayoría son cuadrados, seguidos de rectángulos. Una y otra vez, y más ... las mismas dos formas. No porque eso es lo que ha demostrado ser más eficaz. (No lo ha hecho.) Pero simplemente porque estas formas permiten a los editores optimizar su espacio de ventas. Es fácil colocarlos uno al lado del otro. Así que ser un rebelde, romper con el paquete de imitadores, destacarse incluso en las páginas de periódicos más atestados por ejecutar un anuncio de círculo llamativo . La publicación de la industria publicitaria Printer's Inkinformó de la eficacia de esta sencilla técnica hace décadas, pero pocos anunciantes lo saben y aún menos la han utilizado. En lugar de lo típico
103 HVERTISING rectángulo o cuadrado, haga que su anuncio se establezca dentro de un borde circular. (Ejecute su copia de la manera estándar, no la curva alrededor del interior del círculo.) Los anuncios circulares reciben más atención y el suyo se destacará dramáticamente de su competencia "cuadrada".
Simplemente pida a su impresora o periódico (o mejor aún, a un diseñador gráfico) que configure su copia en un borde circular que se ajuste al espacio cuadrado de espacio de anuncio que está comprando. Para enfatizar aún más el círculo, rellene con negro (o el color de su elección), desde el borde exterior del círculo hasta el borde interior del cuadrado que lo contiene. Esto le deja con todo el interior del círculo para su copia. Debido a su forma, naturalmente tendrás un espacio
más horizontal en el centro exacto del círculo que en la parte superior e inferior. Es un verdadero ojo-catcher. Y no me importa cuántos otros anuncios de su anuncio está rodeado, el suyo se pegue hacia fuera como un letrero de neón en un mar de igualdad. Los anuncios exitosos de espacio reducido explotaron sus formas inusuales para mejorar la representación del producto. Los pobres intentaron empaquetar demasiada información en sus anuncios y se les prestó poca atención al dibujo en el lector en primer lugar. - "Grandes anuncios de periódicos", Marketing Magazine, 5 de febrero de 2001
Ad-Agencia Secreto # 8: La inversa de tipo trampa "¡Oh no! ¡No lo inviertes! ¡Detener! ¡No te atrevas a imprimir letras blancas sobre un fondo oscuro! " Es posible que hayas oído esto, desde diseñadores gráficos, redactores, directores creativos, consultores, representantes de ventas de periódicos y otras personas con conocimientos de publicidad. Pero ¿alguna vez les has preguntado, "¿Por qué no?" Es probable que te digan: "Es más difícil de leer", y nada más. ¿Has seguido este consejo? Debieras. Porque el principio se fundamenta en el principio psicológico sano y en el hecho. ¿Qué tal su sitio web? ¿Sus anuncios HTML? ¿Sus materiales impresos? Este no-no se llama invertir o knock out tipo. A menos que su anuncio esté rodeado, literalmente lleno de otros anuncios en un sitio web, periódico
104 Secretos de la agencia de anuncios página, o en cualquier otro lugar, no lo hacen. Los estudios demuestran que invertir hace su copia dramáticamente menos legible. ¿Por qué? Porque el ojo no está acostumbrado a leer en sentido inverso. Especialmente si el tipo es pequeño. Por desgracia, he visto a todos, desde pequeñas tiendas familiares hasta corporaciones gigantescas que hacen este error. ¿Cuántos sitios web has visto en los que el fondo es más oscuro que el tipo? Difícil de leer. ¿Excepcion a la regla? Invertir fuera de un fondo sólido puede ser eficaz con titulares cuando el tipo es grande y las palabras son pocas; por ejemplo: "Trufas de chocolate gratis!" o "¡Gana este NewLamborghini!" Entonces, otra vez, probablemente podrías imprimir esos titulares en tinta amarilla sobre papel blanco y probablemente tiran como locos. Pero, ¿cuál es el fundamento de esta amonestación repetida desde hace mucho tiempo? En lugar de simplemente decirle que no lo haga, debe entender por qué los profesionales de la publicidad le dan este consejo ... aunque la mayoría de ellos no tienen idea de sí mismos.
Experimento 1: El Sr. Holmes y sus "críticos sesenta y seis" En un artículo titulado "La legibilidad relativa de la impresión negra y la impresión blanca", publicado en el Journal of Applied Psychology en 1931, un investigador del misterioso nombre de G. Holmes realizó una prueba con palabras cortas. Algunas palabras fueron impresas en tinta negra sobre papel blanco, y otras en blanco sobre fondo negro. Se utilizó la misma fuente y tamaño de letra para todas las palabras. El buen señor Holmes mostraba ambas palabras a distancia, lo suficientemente lejos como para que sus súbditos no pudieran leerlas. Luego dijo, en efecto, "OK gang, avanzar sólo lo más cerca que sea necesario para leer estas palabras". ¿Sus hallazgos? G. descubrió que las palabras fijadas en negro sobre blanco (no reinvertidas) podían leerse a una distancia de 66 pulgadas, mientras que las palabras blancas en negro (invertidas) no se podían leer hasta que los sujetos estuvieran más cerca, aproximadamente 55 pulgadas. ¿Línea de fondo? La inversión hace que el tipo sea menos legible.
Experimento 2:
Daniel Starch y la desaceleración del globo ocular Nuestro amigo Daniel Starch, investigador de publicidad, realizó un experimento que estuvo de acuerdo con las conclusiones de Holmes. Almidón tenía participantes
105 HVERTISING lea un pasaje corto, no invertido. "¡Lee esto!", Ladró. De hecho, el participante promedio lo leyó a un ritmo más rápido que seis palabras por segundo. A continuación, les hizo leer un pasaje impreso a la inversa. ¿La velocidad? Apenas más rápido que cuatro palabras por segundo, aproximadamente dos palabras por segundo más lento que la impresión no reversa. ¿Línea de fondo? La inversión disminuye la lectura.
Experimento 3: Cuando P & T hablan, todo el mundo escucha Era el momento de traer los cañones de cabeza y llegar al fondo de todo este asunto de tipo inverso. Y en ellos vinieron: dos psicólogos, Paterson y Tinker. Los grandes perros de la investigación publicitaria. Sin perder tiempo, repitieron el experimento de Starch, pero con un giro que produjo resultados interesantes. Cuando se mostró a los participantes la versión en blanco sobre blanco y luego se mostró inmediatamente la versión invertida, el paso inverso se demostró que era un 4 por ciento menos legible. Cuando sólo se les mostró la copia invertida, resultó un 16 por ciento menos legible ... estadísticamente significativo en el libro de cualquiera. ¿Veredicto? No lo inviertes. Ahora no sólo seguirá el consejo como un robot sin sentido. Sabrás por quéusted no lo está haciendo. Adelante ... ilumine a su experto de publicidad favorito con esta información. Él o ella nunca puede mirar a usted de la misma manera otra vez.
Secreto de Agencia de anuncios # 9: aplastar tu Competición con extrema especificidad Esta idea es tan poderosa, que puede ayudarle a establecer un estrangulamiento de su competencia. Su eficacia ha sido aclamada por los legendarios maestros publicitarios, desde el venerable Claude Hopkins ("Publicidad Científica") hasta el brillante Eugene Schwartz ("Breakthrough Advertising"). Lo llamo especificidad extrema , y sus competidores le maldigan por ello. Es simple, y esto es lo que usted hace: Desde este día, empiece a ser extremadamente específico cada vez que describa sus productos o servicios. Esto es lo que quiero decir ... Un día realicé un experimento. Cogí mi teléfono y las Páginas Amarillas. Llamé a unos 25 tiendas locales de pizza al azar. Le dije: "Hola, voy a venir con 10 amigos este sábado. Quiero venir a tu casa, pero uno de los chicos quiere ir a otra pizzería. Ayúdame a convencer al grupo; ¿Qué hace que tu pizza sea mejor? "
106 Secretos de la agencia de anuncios Llame # 1 Respuesta: [Molesto] "Uhhh ... No lo sé. Eso es para que usted decida! " Análisis: Patético. Aquí está un individuo que fue dado la oportunidad por un efectivo-wielding al cliente para distinguir su restaurante del resto. En 30 segundos, podría haber ganado hasta 10 nuevos clientes durante muchos años. Llamada # 2 Respuesta: "Usamos mejores ingredientes".
Análisis: Esta respuesta no me dice nada. No crea imágenes positivas en mi mente, y no me da ninguna razón para desear su pizza. La respuesta es demasiado genérica. Otra posibilidad de destacarse de la multitud, soplada. Llamada # 3 Respuesta: "Mejor calidad. Nuestra salsa y la harina son de Italia. Análisis: No es genial, pero mejor! No sólo dice "calidad", o "ingredientes", sino que también especifica qué ingredientes. Luego dice que son mejores porque son verdaderos ingredientes italianos . Suena mejor que la harina y el queso hechos en el Bronx. ¿Pero podría haberlo hecho mejor? Absolutamente. ¿Qué tal si me dicen lo que hace que el queso mejor, que no es sólo mozzarella de leche de vaca, sino también increíblemente sabrosa (y difícil de encontrar) mozzarella de leche de búfala, y de acuerdo con la verdadera tradición de estilo de Nueva York, el queso nunca es triturar- pero se coloca en la parte superior en trozos porque queso rallado libera demasiada humedad en el pastel. ¿La harina? Sólo el duro trigo de primavera del norte debido a sus excelentes cualidades ascendentes, su exterior crujiente y su corteza interior masticable. ¿Pero por qué parar allí? Su salsa ... ahhhh, ahora esto es una cosa de belleza. Se niega a usar salsa pre-preparada (como sus competidores), no señor. Aplasta sus propios tomates. (Y no cualquier tomate viejo, tampoco.) Insiste en los tomates "Genuine San Marzano" de Italia!) ¿Aceite de oliva? Sólo extra-virgen Olivieri, por supuesto. La masa es estirada a mano, no es aplastada por rodillos de acero en una máquina sin sentido como esos chicos de grandes cadenas. Sus ma- sas de pizza se hornean en un horno de leña importado directamente de Italia, lo que le confiere un sabor asombroso, incomparable con los viejos hornos a gas de la competencia. ¿Carnes y verduras? Sus competidores usan ingredientes preprocesados, entregados en bolsas gigantes de poliéster de tamaño institucional. Aquí, todo es mano-cortado fresco cada mañana. ¿Hierbas? Cultiva albahaca fresca y orégano para obtener el máximo sabor. Y hablar de la atmósfera! Su acogedora sala de comedor fue recientemente renovada de planta a techo, casi doblada en tamaño, y con sus nuevas cabinas grandes, es mucho más cómoda que la mayoría de las otras
107 HVERTISING pizzerías 'baratas sillas de plástico. Mira esa preciosa baldosa italiana y fabulosas obras de arte. Como si todo eso no fuera suficiente, su familia ha estado haciendo artesanías de pizza durante cuatro generaciones. Prueba 80 años de maestría en la panadería con cada mordida crujiente. -¡Pero Drew! ¿Realmente esto importa en el mundo actual de "cargar al consumidor-más-y-darle-menos"? Sí. Es más importante que nunca, especialmente porque nadie lo está haciendo. Una de las cosas más poderosas que puede hacer es educar a sus prospectos sobre los detalles de su producto o servicio. Una vez educado-asumiendo que su producto es al menos tan bueno como la competencia-, mejor apreciarán lo que ofrecen. Piensa ... qué historia interesante puedesdecirle a la gente acerca de su producto o servicio? ¿Cómo puedes educarlos sobre lo que haces o cómo lo haces?
Un cuento de dos restaurantes Restaurante # 1, Luigi, te dice que tiene cocina casera maravillosa. Pollo parmesano, espaguetis, manicotti, y más. Además, un cupón. Sí, ese es el anuncio completo . Gee chicos, la idea en la publicidad es destacar, diferenciarse y persuadir a la gente a tomar medidas. Doy el crédito de Luigi por el cupón, pero el resto del anuncio no da ninguna razón convincente para canjearlo. Ahora veamos el restaurante # 2, de Fratelli. Al igual que los de Luigi, enumeran lo que sirven. También dan un cupón. Pero hacen mucho más, dando detalles específicos sobre su comida. Se diferencian en el mercado diciendo cosas que la gente quiere saber: "Hacemos nuestro pan fresco todos los días, dorado y crujiente. Nuestra pasta está hecha desde cero. Usamos sólo hierbas frescas en todas nuestras recetas. Sólo se sirve aceite de oliva virgen 100% puro, prensado en frío. El agua de primavera llena tu copa, la suave música italiana llena el aire y las suaves velas encendidas iluminan tu mesa ". ¡Guauu! ¿Puedes sentir la diferencia? Sí ... en realidad es un sentimiento. Te dan una mejor sensación para Fratelli's. El anuncio te dice más. No es solo tratar de venderte. En realidad te está cortejando. Las palabras ponen imágenes en su cabeza y le hacen demostrar la comida y la atmósfera en su cabeza mucho antes de que usted paso a través de la puerta. ¿Cuántos restaurantes van tan lejos para educarte sobre lo que hacen? Incluso si cada otro restaurante de la ciudad hace lo mismo, porque nadie más lo dice, ¡el que lo dice, gana! Así que pregunte
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Secretos de la agencia de anuncios "¿Qué puedo decir acerca de mi producto o servicio que pueda ser obvio para mí, pero mi mercado sabe poco acerca de? ¿Puedo decirles sobre los procesos utilizados, el tiempo, el dinero y el esfuerzo gastado? ¿Cómo puedo señalar las principales ventajas de mi producto y hacer que la gente comience a cuestionar la calidad de mi competencia? " Así es como otro negocio utiliza esta técnica.
Un cuento de dos ferreterías ¿Qué hacen las ferreterías más independientes en sus anuncios? Muy poco. A menudo no son más que tarjetas de visita con una mención rápida de los pocos artículos que tienen a la venta. Considere la copia de los dos anuncios siguientes. Ferretería # 1: Martillos, destornilladores, herramientas eléctricas, equipos para el hogar, jardinería y jardinería. Paulson's tiene el hardware que está buscando ... en los precios de vecindario! Ferretería # 2: Handyman Jack's no es una ferretería ordinaria. ¡Somos una super tienda de hardware! Llevamos 343 tipos de sujetadores, 28 tipos de clavos, 86 calibres de alambre, 43 tamaños de papel de lija, 16 estilos diferentes de martillos, 28 tipos de destornilladores, 47 tipos de llaves, un inventario diario de 354.000 pernos y tornillos, todas las herramientas eléctricas de primera categoría por menos, y una garantía de devolución de dinero sin ningún sentido, de completa satisfacción. Pregunta: Si necesitabas hardware y no sabías nada de ninguna de estas tiendas, excepto lo que viste en el anuncio, y ambas tiendas estaban a la misma distancia de tu casa ... ¿a dónde irías? La respuesta es obvia: Handyman Jack's. Incluso si cada otra ferretería de la ciudad lleva la misma mercancía exacta, nadie más lo dice. Recuerde: No es importante que la gente necesite saber toda esa información. Quiero decir, que realmente le importa cuántos clavos y pernos tienes, siempre y cuando tengas lo que quieren. Pero la psicología detrás de ella -la longitud-Implica-la fuerza heurística- la hace tremendamente po- tente. Debido a que casi ninguna otra tienda dice estas cosas, la gente juzga el que no decir que sea mejor, más completa, más éxito de alguna manera. ¿No quieres transmitir eso?
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Anuncio Agencia Secreto # 10: El famoso principio Ogilvy Layout a menudo llamado "El padre de la publicidad", el genio de la agencia de publicidad David Ogilvy creó algunos de los anuncios más conocidos de su época. Desarrolló una sencilla fórmula de presentación que, si se sigue, da lugar a anuncios llamativos que ganan el premio más célebre del investigador Daniel Starch. Llamado el Principio de los Dos Terceros / Un Tercer o, más afectuosamente, el "Ogilvy "- los dos tercios superiores del anuncio es una fotografía grande. El tercio restante del anuncio consiste en el título (directamente debajo de la foto) y la copia de ventas debajo del título, a menudo comenzando con un gran "drop cap" - como lo hice en este párrafo - para ayudar a atraer a los lectores a sus ojos mensaje de ventas. El logotipo de su empresa se coloca perfectamente en la esquina inferior derecha.
Si usted comienza su copia del cuerpo con una gota-inicial, usted aumenta audiencia por un promedio del 13%. -David Ogilvy
También hay la variación Ogilvy inversa: la variación de un tercio o dos tercios, en la que el tercio superior del anuncio es una foto, un título por debajo y los dos tercios restantes son copia de ventas. Como antes, usted deja el logotipo de su empresa en la esquina inferior derecha. En ambos casos, el título y la copia corporal se convierten, de hecho, en un "pie de foto" para la foto. Coloque el título debajo de la visual, como el ojo se mueve a la imagen primero y luego se mueve hacia abajo. - Investigación de investigación A menos que sepa el siguiente hecho, es posible que no aprecien lo listo que es este diseño. Los estudios demuestran que hasta el doble de personas leen las leyendas como copia corporal. El mismo Ogilvy le aconsejó: "Más gente lee las leyendas bajo ilustraciones que leer la copia del cuerpo, así que nunca use una ilustración sin poner un título debajo de ella". Es un truco inteligente que resistió la prueba del tiempo y ha ayudado a muchos grandes las empresas se convierten en líderes en sus respectivas industrias. Si es lo suficientemente bueno para "El hombre en la camisa Hathaway" y RollsRoyce, es probable que sea lo suficientemente bueno para usted y para mí.
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No ejecutar imágenes sin poner subtítulos debajo de ellos. Ponga un mensaje breve de la venta o un mensaje del interés humano debajo de cada ilustración que usted utiliza. -John Caples
Agencia Ad-Agencia # 11: La Psicología de los Tipos de letra
Los tipos de letra pueden ser juguetones. Autoritario. Creativo. Hermosa. Dramático. Lujoso. Impar. Refinado. Y sí, incluso francamente horrible. Y debido a esto, diferentes tipos de letra pueden colorear nuestros mensajes con diferentes significados. Por ejemplo, no haría publicidad de la ropa de mujer con volantes con un titular en negro oscuro, audaz y
masculino. Por otra parte, usted no anunciaría su gym hardcore del bodybuilding embalado con los monstruos sudorosos y gruñendo de inyección de esteroides usando Palace, una fuente encantadora, delicada, y wispy de la escritura. ¡Su anuncio parecería ridículo! Por supuesto, el producto no puede sugerir un tipo de letra que es tan categóricamente expresiva de cualquier emoción o visual en particular, pero no importa qué tipo de letra que elija, sólo sé que se va a comunicaralgo . Es posible volar tres cuartos de nuestros lectores simplemente eligiendo el tipo incorrecto. Si confías en las palabras para vender, eso debería preocuparte profundamente. -Colin Wheildon, autor de Type & Layout: Are You ¿Comunicarse o simplemente hacer formas bonitas? Además de docenas de estudios realizados en las últimas décadas, se han llevado a cabo varias pruebas recientes para determinar qué tipos de materiales son más fáciles de leer. He oído a algunas personas decir, "Lo que usted está acostumbrado a leer es lo que es más fácil para usted." ¡Hogwash! Por supuesto, algunos tipos de letra son más fáciles de leer que otros; es ridículo decir lo contrario. Sin embargo, puede acostumbrarse a fregar su ropa sucia en una roca, pero eso no significa que presionar "empezar" en su lavadora no es más fácil.
111 HVERTISING Considere la tipografía llamada Flag Day. Cada letra se parece a una pequeña bandera que agita que consiste en alternar y ondular horizontal rayas blancas y negras. Es uno de los tipos de letra más difíciles de leer que he visto. A 24 puntos y menos, no puedo leerlo. Más de 24 puntos, todavía no puedo leerlo. Incluso cuando escribo mi propio nombre, yo también podría haber escrito las palabras aleatorias "Spinning Flounder Ape". Ahora, no me importa cuántos estudios de tipo de letra que usted realizó, el hecho es que Flag Day es extremadamente difícil de leer porque el las letras simplemente no parecen letras, sino gotas de rayas onduladas. Estoy seguro de que podríasacostumbrarse a él. Pero eso no significa que una fuente más clara y más clara como Arial no sería mucho más legible. Decir lo contrario es como decir: "Heck, he estado usando la misma navaja de afeitar sin escobillas durante 28 años ... usar una marca nueva no sería más fácil; ¡Ya estoy acostumbrado al viejo aburrido! "¿Eh?
Serif o Sans Serif para la materia impresa? ¿Conoce usted la diferencia entre un serif y una cara tipo sans serif? Su ojo ciertamente lo hace. Una tipografía serif es una que tiene pies pequeños y adornos en las puntas y la base de cada letra, como esta fuente. Sans (la palabra francesa "sin") caras serif, como esta fuente , no tienen tal serifas. Las serifas hacen cada letra más distinta y reconocible. Varios investigadores confirman que las fuentes serif facilitan la lectura de las palabras. (Wordon, 1991, Hartley, 1994). Ejemplos de fuentes serif son Times New Roman, Palatino, Schoolbook, Georgia, Courier, Cheltenham, Bookman y Garamond. En 1926, el Consejo Médico Británico informó que el tipo sans serif causa irradiación : una anomalía óptica en la que el espacio entre líneas entró en letras, creando un tipo de vibración de la luz que hacía la lectura más difícil e incómoda. En un estudio de comprensión, Wheildon (1986) señaló que sólo el 12 por ciento de los participantes efectivamente comprendía un pasaje establecido en tipo sans serif, versus 67 por ciento de los lectores dada una versión establecida en una tipografía serif. Los que recibieron la versión sans serif dijeron que tenían dificultades para leer el texto y que tenían que "retroceder continuamente para recuperar la comprensión". En una prueba sustancial de varios cientos de miles de lectores, Wheildon publicó un anuncio en tres caras diferentes: Garamond, Times Romano (ambos serif), y Helvetica (sans serif). Esto es lo que encontró:
112 Secretos de la agencia de anuncios Garamond fue leído y comprendido por 670.000 personas-el 66 por ciento de los sujetos de la prueba.
Times Roman fue comprendido por 320.000, menos de la mitad de Garamond. Helvética fue comprendida por sólo 120.000 personas, 12,5 por ciento de los sujetos. En pocas palabras : Las fuentes Serif, al menos en papel, son simplemente más fáciles de leer. Los hallazgos son los mismos para prácticamente todos los investigadores que han realizado la prueba. No es de extrañar que la mayoría de los editores de periódicos y revistas establezcan su copia corporal en una tipografía serif. "Está bien, Drew, lo entiendo, pero ¿qué tipografía serif específica debo usar?" Ahhh, ahora esa pregunta abre una lata totalmente nueva de gusanos. Por desgracia, no he visto ninguna investigación que dé una respuesta definitiva. ¡Y mis estudios se remontan a 1912! -cuando BE Roethlin escribió el artículo, "La Legibilidad Relativa de Diferentes Tipos de Tipos de Impresión", en el American Journal of Psychology . (¡Buena suerte buscando en Google que) Lo más cercano fue un estudio realizado por Paterson y Tinker (1932), que no reveló diferencias discernibles en la velocidad de lectura entre el grupo de caras que estudiaron, con la excepción de dos estilos que frenaron los lectores: Claustro Negro (en inglés antiguo ), un 16,5 por ciento, y American Typewriter, un 5,1 por ciento. Eso no quiere decir que la gente no tenga sus opiniones. John McWade, editor de la revista Before & After , le gusta: Adobe Caslon, Adobe Garamond, ITC Stone Serif y Janson Text 55 Roman. Los coautores James Craig, Irene Ko rol Scala y William Bevington, de Designing With Type: The Essential Guide to Typography, dicen, "Baskerville es considerado uno de los tipos de letra más agradables y legibles". Publicidad copia gran John Caples le gustaba usar Cheltenham Negrita para los titulares. David Ogilvy prefirió la familia del siglo, Caslon, Baskerville, y Jenson. Gurú de marketing directo Gary Halbert juró por Courier para cartas de ventas. El suyo realmente utiliza a menudo el negro de Clearface para los títulos y el libro escolar para la copia del cuerpo.
113 HVERTISING El estudio de Ascender Corporation "Fonts on the Front Page" reveló los 10 tipos de letra más populares utilizados por los 100 principales periódicos estadounidenses (por circulación), con el fin de: 1. Serie de Poynter. 2. Franklin Gótico. 3. Helvética. 4. Utopía. 5 veces. 6. Nimrod. 7. Viejo estilo del siglo. 8. Interestatal. 9. Oficina Grotesque. 10. Miller. Hasta que la investigación diga lo contrario, usar cualquiera de las fuentes de serif sugeridas aquí no sólo lo pondrá en buena compañía, sino que también le ayudará a crear materiales de venta atractivos y más legibles.
Establecer títulos en tapas iniciales Titulares más largos que un par de palabras, tales como "COOKIES GRATIS!" Debe fijarse en casquillos iniciales , una
combinación de letras mayúsculas y minúsculas, como en esta frase. Todas las letras mayúsculas ralentizaron el número de lectores en un 11,8 por ciento (Paterson y Tinker, 1956). El editor de The New York Times , Theodore Bernstein, desafió las conclusiones de Patterson y Tinker y dijo que los titulares en todas las tapas podrían ser leídos más rápido. La batalla estalló. Y cuando el humo desapareció, el pobre señor Bernstein se comió las gorras. Resultados: Una diferencia de 18.9 por ciento a favor de titulares de tapa inicialincluso mayores que Patterson y Tinker que se encuentran en su estudio. Trago. ¡Pero espera! Tinker no estaba hecho. Estaba tan fascinado por esta cuestión de las mayúsculas y minúsculas que llevó a cabo una prueba para ver si lo que una persona parpadeaba-sí, parpadeaba- podría ser una medida fiable de legibilidad (Tinker, 1946). Resultados: Todas las letras mayúsculas ralentizaban la lectura -no es sorprendente-, pero no golpeó el oro con su hipótesis "blinky-blink" impulsada por los párpados. Pero, ¿por qué todas las tapas ralentizan la lectura? Porque el ojo reconoce por contorno .
114 Secretos de la agencia de anuncios Pruebe esta prueba: Dibuje una línea alrededor de las dos palabras siguientes: POTENCIA PUBLICITARIA, permitiendo que su pluma toque las partes superiores e inferiores de cada letra. La forma resultante es un rectángulo, con lados iguales alrededor. Ahora dibuje una línea alrededor de las dos palabras siguientes fijadas en tapas iniciales, permitiendo de nuevo que su pluma toque las partes superior e inferior de cada letra: Advertizing Power. Su pluma se eleva y cae como una montaña rusa como va sobre las letras mayúsculas y los ascenders y descenders de las otras letras. Resultados: Letras y palabras más claras y reconocibles. Esto se traduce en una lectura más fácil y rápida.
Serif o Sans Serif para la lectura en línea? Lo que parece bueno en el papel no necesariamente lee bien en la pantalla. ¿La diferencia? Resolución. Por ejemplo, libros, periódicos, volantes y folletos suelen imprimirse en resolución de 300 puntos por pulgada (ppp). Si tiene una Mac (o compatible con MacOS), tiene una pantalla de 72 ppp. Si tiene un PC con Windows, tiene una pantalla de 96 ppp. Lo que se ve bien en un medio no se ve muy bien en otro. Google el tema, y usted descubrirá más pruebas de legibilidad de fuentes en línea que usted creería que alguien tenía interés pulg Voy a compartir los resultados finales de algunos de ellos, y luego le dará una recomendación que considera todos los hallazgos . Algunos investigadores utilizaron la corrección de pruebas para determinar la legibilidad, como Tullis, Boynton y Hersh en 1995 para su estudio para Fidelity Investments. Examinaron 12 fuentes diferentes en tamaños de 6 a 9,75 puntos. Resultados: Las fuentes más preferidas fueron Arial y MS Sans Serif en 9,75 puntos. Otros dos investigadores (Bernard y Mills, 2000) evaluaron las fuentes Arial y Times New Roman de 10 y 12 puntos. Resultados: No hay diferencias fiables en la velocidad de lectura o en la detección de errores. Sin embargo, los lectores dijeron que preferían las fuentes de 12 puntos. Bernard no se detuvo allí. Él puso tres tipos de letra diferentes (10, 12 y 14 puntos) en ocho tipos de letra diferentes en el trozo (Bernard, et al., 2001) - cuatro fuentes serif: Century Schoolbook, Courier New, Geor- gia y Times New Romano, y cuatro fuentes sans serif: Arial, Comic Sans, Tahoma y Verdana. Resultados: 1. Los temas leyeron Arial y Times New Roman más rápido que Courier, Schoolbook y Georgia.
115 HVERTISING 2. Los sujetos leen las fuentes de 12 puntos más rápidamente que las fuentes de 10 puntos. 3. Los temas preferían todas las fuentes, excepto Century Schoolbook, sobre Times New Roman. En 2002, el Software Usability Research Laboratory publicó los resultados de un estudio titulado "Una comparación de fuentes populares en línea: ¿Qué tamaño y tipo es el mejor?" Resultados: 1. Las fuentes más legibles eran Arial, Courier, y Verdana. 2. En 10 puntos, los participantes preferían Verdana. Times New Roman fue el menos preferido. 3. En 12 puntos, Arial fue preferido y Times New Roman el menos preferido. 4. La fuente preferida en general fue Verdana, y Times New Roman fue el menos preferido.
En pocas palabras: Para una lectura en línea más fácil, use Arial para texto de 12 puntos y más. Menor de 12 puntos? Verdana, pero raramente van más 10 puntos. Para una mirada más formal, utilice Georgia. Para los lectores mayores, utilice 14 puntos. CA $ HVERTISING Consejo: Fije titulares largos en negro. Otros colores, sí, incluso rojo, son más difíciles de leer. Los fondos blancos son los mejores, seguido por el amarillo. Y al igual que con la impresión impresa, evitar la reversión de texto, como se describe en Ad Secretaria Agencia # 8: El tipo de inversión de Pitfall.
Anuncio Agencia Secreto # 12: Insista en la diferencia Pro-Design Poseer un martillo no te hace un carpintero. Tener un bisturí no lo convierte en un médico. Y el uso de software de diseño gráfico no le hace un diseñador gráfico. Por lo tanto, te ruego, no diseñar sus propios materiales de ventas. He visto anuncios que eran tan aficionados que se veían como si fueran diseñados por la clase de la señorita Romper habitación de Miss. Su imagen es crítica, especialmente cuando promueve a aquellos que no lo conocen. Muchas ventas se ganan y se pierden simplemente por cómo se representa gráficamente a sí mismo. CA $ HVERTISING Consejo: Llame a algunas agencias locales de anuncios, pida hablar con el director artístico o creativo y diga: "Hola, mi nombre es [su nombre aquí] y espero que pueda ayudarme. Tengo una pequeña empresa y
116 Secretos de la agencia de anuncios Estoy preparando un [anuncio, folleto, folleto]. ¿Podría recomendar un buen diseñador freelance? "Ellos suelen trabajar con varios, así que pida unos pocos. O, si decide encontrar un diseñador en línea, asegúrese de revisar su cartera. Pregunte cuánto le cobra, y si él o ella facturas por hora o por proyecto. Algunos son caros, otros no. Muchos cobran dependiendo de cómo grande una compañía que piensan que usted es. (Sugerencia: no suene grande.) O, si el dinero está apretado, llame a las escuelas locales de artes gráficas. Por lo general, pueden recomendar a los estudiantes que estarían encantados de hacer el trabajo a bajo costo. Pero antes de gastar un centavo, pida muestras. Algunos serán grandes; otros te harán huir con horror.
Agencia de publicidad secreta # 13: El poder de las preguntas ¿Qué tipo de preguntas? ¡Cualquier tipo! Basta con mirar la escritura en este libro. Verá muchos ejemplos de esta estratagema. ¿Qué hace? (La última oración es un ejemplo perfecto.) Hace que sus prospectos deseen la respuesta. ¿Así que lo que ocurre? Siguen leyendo para encontrar la respuesta. Me encanta esta técnica. ¿Por qué? Porque funciona
como un señuelo para ayudarme a captar un mayor número de lectores. Utilícelo en los titulares. Utilícelo en subtítulos. Y, por supuesto, nosotros en su copia del cuerpo. De acuerdo con los proponentes de la programación neuro-lingüística (PNL), las preguntas crean lo que se denomina un circuito de lápiz en el cerebro del lector. ¿Quieres un ejemplo? (Tenga en cuenta el lazo abierto que acabo de crear.) ¿Quieres saber una técnica simple que triplicará tu respuesta de cupón sin costo adicional o esfuerzo? ¿Recogiste tu propia respuesta? Si usted es similar a la mayoría de los demás empresarios, probablemente respondió (al menos internamente) con un sí. Porque quieres saber la respuesta a esa pregunta, he efectivamente "instalado" un lazo abierto en tu cerebro. La hipótesis es que una vez instalado el bucle abierto, el cerebro continuará buscando información para cerrar el bucle. Y aunque no he visto ninguna investigación científica para apoyar esa afirmación, las preguntas son una forma poderosa de mantener a la gente leyendo. Conozco a un entrenador de negocios que utiliza esta técnica. En lugar de simplemente divagar, él continuamente introduce preguntas en sus conversaciones. Cada pregunta agarra la atención de su audiencia y los desafía a contestarla. Hacer preguntas mantiene alerta a todo el mundo porque actúa como mini "cuestionarios pop que ayudan a mantener a los oyentes en sus dedos".
117 HVERTISING Así que ahora que he revelado este pequeño truco, estar alerta a cómo lo uso en este libro, ¿de acuerdo? Observe cómo le afecta y cómo se convierte lo que de otro modo sería un monólogo en algo que se siente más como una conversación de dos vías.
Anuncio Agencia Secreto # 14: La "regla de la abuelita" del correo directo Digamos que estás cara a cara con un vendedor llamado Larry. Larry vende mariscos. (Y huele a él también.) Hoy Larry le gustaría venderle langostas, y él piensa que usted será un maldito buen prospecto. En primer lugar, Larry tratará de establecer una relación con usted. Según el American Heritage Dictionary, la relación es "una relación de confianza mutua o afinidad emocional". En otras palabras, Larry quiere que le gustes. De esa manera, será más probable que compre sus langostas grandes. Para influir en que te guste, Larry "te encontrará en tu mundo" hablando de cosas con las que puedas relacionarte. Si te gustan los coches, hablará sobre el nuevo y magnífico Lexus LF-A Roadster. Si te gusta la comida mexicana, te hablará de Las Palomas, un pequeño y acogedor restaurante en el paseo marítimo de Puerto Vallarta que hace margaritas asesinas del tamaño de tu cabeza. Si te gustan los perros, él te mostrará una foto de su adorable retriever con recubrimiento plano, Joey. Si Larry lo hace todo bien, empezarás a pensar que Larry es muy parecido a ti. Larry, por lo tanto, ha logrado establecer una relación. Ahora es más probable que acepte lo que dice, y comprar lo que vende. (Suena familiar? Es Psicología del Consumidor Principio # 10-el Cialdini que le gusta cue.) Después de un montón de yakking preliminares, Larry eventualmente abrirá su maletín y sacará todo tipo de muestras para atraerlo más adelante para comprar sus langostas recién capturadas y todavía snappin'. Ahora, hagamos una analogía. Las cartas de ventas son como las palabras de Larry. Los folletos , por el contrario, son como el maletín de Larry: impersonal y lleno de muestras, fotos y detalles completos. Cada componente trabaja de una manera diferente para el mismo resultado final: la venta. Recuerde: la publicidad es un vendedor impreso, un vendedor difundido a las masas. Su carta de ventas es su vendedor. ¡Piense en ello de esa manera! Debe ser personal. Un buen vendedor no le saludaría diciendo, "hola, ocupante ...", y tampoco debe su carta de ventas. Debe cumplir con su
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perspectivas en su mundo. Supongamos que usted está enviando a los adolescentes (grandes gastadores!), No diga: Querido Justin: El fin de semana es joven y la mayoría de sus amigos ya han hecho planes con bastante antelación. Sin embargo, usted se sienta en casa mirando el teléfono. En su lugar, diga: Hey Justin ... Si estás enfermo y cansado de quedarte en casa cada fin de semana haciendo nada más que navegar por la Web cuando todos tus amigos están de fiesta por una tormenta ... ¿Sientes la diferencia? ¡Es realmente una sensación! Es más positivo, optimista, juvenil, emocionante y personal. Un buen vendedor no habla como un robot: Se recomienda que actúe sin demora, independientemente de la naturaleza de su actual situación de citas. UGH! En cambio, un buen vendedor habla como un ser humano: Hey Justin, ¿no has tenido tu ojo en ese hottie el tiempo suficiente? ¿No estás harto de simplemente sentarte y dejar que cada otro chico con más agallas la invite a salir? Venga, pruebe mi Sistema Instantáneo de Confianza ... si no funciona, devolveré su dinero por PayPal dentro de 48 horas. ¿Qué podría ser más justo? La mejor manera de escribir cualquier publicidad es comenzar por hacer una lista de todos los beneficios de su producto o servicio ofrece. Así que adelante, escríbalas. No se limite a decir: "Sí, sí. No tengo ganas de escribirlas, sé lo que son los beneficios en mi cabeza. "¡Hágalo! Y recuerde: Escriba sólo los beneficios, no las características. Después de haber completado su lista, clasifíquelas en orden de importancia, a su cliente , no a usted. Es decir, enumere el beneficio que considera que es el punto de venta más fuerte como # 1, y así sucesivamente, en la lista. Cuando haya terminado, tendrá una lista de los principales puntos de venta de su producto. Ahora tome el beneficio # 1 y trabaje ese beneficio en la aperturade su carta.
119 HVERTISING CA $ HVERTISING Consejo: Siempre es una buena idea trabajar la idea de facilidad y rapidez en su primera oración. Eso es porque vivimos en una sociedad de arreglo rápido. La gente quiere facilidad y velocidad. Si lo que ofreces se presta a estas apelaciones, ¡entonces úsalas! Por ejemplo: ¿Quieres una manera rápida y fácil de convencer a su coche para obtener un 22 por ciento más de kilometraje de gasolina? ¿Quieres una manera rápida de embalar en 20 libras de músculo magro sin entrenamiento con pesas o dieta loca? ¿Quieres saber un simple truco de 5 minutos que te garantiza mejorar tu memoria o duplicar tu dinero? ¿Sabe usted acerca de la técnica de interrogatorio probado por el FBI que revela al instante si alguien te está mintiendo? Ya sea que envíe un correo electrónico o una copia impresa, su saludo es más efectivo cuando se personaliza. "Querido Bob" siempre es mejor que "Querido amigo". Cuando no puede personalizar, trate de usar una salutación que indique cómo cambiará su perspectiva después de comprar su producto: "Querido Guerrero del fin de semana" o "Querido pronto" "Millonario". Y por favor, nunca digas "Estimado Ocupante"! Me golpearías la puerta en mi cara si vine a tu casa con ese abridor "poderoso". CA $ HVERTISING Consejo: Comience su carta con una pregunta. Es un dispositivo extremadamente eficaz para hacer que la gente lea más profundamente.
Recuerde: El propósito de su primera oración y párrafo es hacer que la gente lea su segunda oración y párrafo. Y así. Tenga esto en cuenta cuando escriba para que sus oraciones fluyan suavemente entre sí, como el dulce caliente sobre la crema de crema de vainilla francesa. Ahora, volvamos a nuestra primera oración. Hacer una pregunta en su primera oración-especialmente una que comienza, "¿Quieres ...?" -y seguirlo con un beneficio extremadamente positivo, es una gran manera de mantener la lectura de su perspectiva. ¿Quieres saber el secreto de hacer asesino FAT-FREE ¿tarta de queso? ¿Sabes cómo comprar bienes raíces de lujo por un 50% de descuento en el valor de mercado? ¿Conoces el secreto de obtener lecciones de yoga GRATIS en su área?
120 Secretos de la agencia de anuncios ¿Quieres DOBLAR, incluso TRIPLE tu velocidad de lectura en 3 días? ¿Ve usted el poder de estas preguntas sencillas? Lo que estás haciendo es simplemente preguntar a tus prospectos si quieren el beneficio que su producto les da. Discusión difícil: La gente espera que el 99 por ciento de su correo será basura. De hecho, mucha gente abre su correo sobre una papelera. Tienes sólo segundos para captar su atención y despertar su interés ... o perderlos para siempre.
AIDA al rescate La mayoría de la gente conoce la fórmula AIDA. Es un método antiguo de estructurar los elementos de su mensaje de ventas en un determinado orden predeterminado. Significa Atención, Interés, Deseo, Acción. Dice que su trabajo # 1 es captar la atención de la gente . A continuación, generar interés . A continuación estimula el deseo . Y, finalmente, empujar a su lector a tomar medidas . Digamos, por ejemplo, que descubrió la cura para el cáncer. Usted emocionadamente escribe a la FDA para anunciar las buenas noticias. Asumiendo que usted no conocía la técnica de AIDA, empujar su carta en un sobre que se parece a los miles de sobres que la FDA recibe todos los días. Imagínese ... ¡probablemente abrirán su cuenta de electricidad antes de su carta sobre la cura para el cáncer! No es bueno. Debe hacer que su ensoble se destaque de los demás.
¿Sabes cómo bromear? El mensaje en su sobre externo (llamado "OSE" o "car- reer" en los círculos de la agencia) se conoce como el "teaser". El teaser puede dar información sobre su oferta o ser totalmente no específico del contenido . En mi opinión, usted debe raramente utilizar bromas informativas en su OSE a menos que su producto sea punto-apuntado apuntado a su lista que envía - y es de esperar él es. ¿Por qué? Porque teasers inmediatamente decirle al destinatario que el sobre contiene un tono de venta. Preferiría usar bromas sin sentido como "ATENCIÓN PERSONAL DE:", "CARTA PERSONAL PARA:", o "CARTA IMPORTANTE PARA:" escribió por encima del nombre y dirección del destinatario, si es que hay algo en absoluto.
Pruebe estos consejos Intente los sobres de colores brillantes. Rubberstamp o imprimir la palabra, "URGENTE" en tinta bloodred. Use un montón de sellos de denomina- ciones más pequeñas en la parte delantera, en lugar de solo un sello. Y aquí está un gran truco que
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usarlo después de cumplir con una solicitud de información de alguien que me llamó por teléfono: Escriba un mensaje personal en la parte delantera del sobre, junto a su nombre y dirección mecanografiados, como por ejemplo: "Eileen: ¡Aquí está la información de la que hablamos! -¿Pero qué pasa si no has tenido contacto telefónico, estás enviando a un público no específico, y ni siquiera han pedido lo que estás enviando? Bueno, ¿qué tal, "Mirko: Por favor, lea esta carta antes de las 9:30 de esta noche! -Drew. "(Entonces justifique la fecha límite de 9:30 en la carta de alguna manera, como en, es un plazo de ordenación o similar). O" Cyndi: Por favor, Dime si estoy equivocado acerca de ti -Drew ". las variaciones son infinitas. Estos teasers personales funcionan mejor con un OSE de aspecto personal, algo que parece como si un individuo-no una corporación-lo creó a mano, o con su impresora personal de inyección de tinta. Y ahora, de vuelta a nuestra historia ... Después de abrir su sobre, la gente de la FDA le sacará su carta. Si no sabía que su trabajo # 1 de cada uno de sus componentes (OSE, carta, folleto, etc.) es primero llamar la atención, podría destruir la efectividad de su carta rechazando algunas tonterías sin sentido que suenan como aunque usted está solicitando un trabajo: Estimado Sr. Manstreth: Durante los últimos 23 años he trabajado para algunos de los laboratorios médicos más avanzados del país. De Nueva York a California, he trabajado para el Instituto Kennedy, el Centro de Investigación Sinclair, la Clínica Rosen y el Lawrence Biology Lab. En todo ese tiempo, soñé que un día pudiera escribirte esta carta. Bajo el enorme financiamiento de blah, blah, blah ... ¡Bostezo! ¿Cuál es el problema de este tipo? Él descubrió la curación para el cáncer y él está aburrido a su lector con los detalles de la energía-sapping de su trayectoria de la carrera? Él debe haber FedExed o enviado un telegrama de Western Union para la mirada urgente que merece. ¡Después, él debió haber desechado todo ese aburrimiento de la carrera y haber llegado justo al punto! Estimado Sr. Manstreth: He descubierto la cura para el cáncer. Eileen Axelrod me informó que fijaría una cita para reunirse con usted y con Scott Lawrence de su Centro de Investigación lo antes posible.
122 Secretos de la agencia de anuncios Adjunto están los detalles preliminares de mis hallazgos, así como mis credenciales médicas. Llámeme inmediatamente al (213) 123-4567. Sinceramente, Soy rica ¡Como un pulpo gigante hambriento, la primera oración agarra la atención del lector usando solamente siete palabras simples! Por supuesto, me doy cuenta de que su producto o servicio probablemente no lleva el mismo peso que la cura para el cáncer (no importa cuán buena su política de devolución), así que vamos a ver algunos otros, ¿verdad?
Comienza tus cartas de ventas de esta manera Digamos que usted vende un spray de gas lacrimógeno a las mujeres. La apertura de su carta no debe ser: Querida Janet, En estos días de incertidumbre en nuestras calles, continuamente leemos sobre los horrores que enfrentan las mujeres. Leemos estadísticas alarmantes que pintan un cuadro sombrío de bla bla bla ... En su lugar, escriba: Querida Janet,
¿Se puede proteger contra un violador de 220 libras? ¿Qué llamó tu atención? ¡La respuesta es obvia! Ahora, digamos que vende DVDs que enseñan a la gente cómo ser más seguros de sí mismos. No escriba: Estimado Eric, ¡Los avances recientes en la tecnología cerebro-mente son tan emocionantes! Simplemente reproduciendo un DVD, puede construir confianza en sí mismo, aumentar la autoestima, bla bla bla ... En su lugar, escriba: Estimado Eric, ¿Le gustaría DOBLE, TRIPLE, incluso QUADRUPLE su confianza en sí mismo? Si es así, esta carta cambiará su vida.
123 HVERTISING Porque en tan sólo 10 días a partir de ahora, voy a darle la inquebrantable autoconfianza de los más poderosos empresarios y líderes militares de este siglo. Sigue leyendo ... Pregunta: Si quisieras ser más seguro de ti mismo, ¿qué apertura de carta atraería tu atención? Una vez más, es obvio. Entonces, ¿por qué no más gente escribe su copia publicitaria de esta manera? Porque son demasiado tímidos. Tienen miedo de ofender a la gente. Están más interesados en hacer que su sonido de copia sea bonito, elegante y elegante. Personalmente, no me importa lo gracioso que mi copia suena. Estoy escribiendo para la respuesta. Hecho: La gente no está esperando su oferta para llegar, así que no hay tiempo para tippy toeing. ¡Necesitas hacer un gran impacto rápido! La regla de la abuelita dice que para captar la atención de la gente con su correo directo, ayuda a hacer su correo como algo que su querida abuelita le enviaría. Imagínala, tan dulce, cubierta con su chal de color multicolor, de retazos, de ganchillo, sacando un sobre llano y blanco . Agarra un bolígrafo azul común . Y ella escribe a mano su nombre y dirección. Luego agarra un pedazo de simple papel blanco y escribe a mano una carta para usted, llamándolo por su nombre, y escribiendo la forma en que las abuelas hacen: conversacional, cálidamente, con una preocupación real por su bienestar (junto con una inducción precisamente medida de la culpa para que usted visite más a menudo). Ella entonces lame el sobre, fija un sello real vivo , y lo envía por correo. El hecho es, las cosas que la abuelita hace son realmente algunas de las cosas más eficaces cualquier negocio puede hacer al preparar un envío directo - no mancha; no es caro. Pero simple y personal. ¿Y sabes qué? Abuela consigue cada una de sus cartas abiertas. ¿Por qué? ¡Porque parecen personales! Alrededor del 99 por ciento de los correos de hoy se parecen exactamente a lo que son: solicitaciones. Parecen como si estuvieran gritando, "Hey Dumbo! ¡Abre rápidamente este sobre! Somos una gran empresa que contrató una costosa agencia de publicidad para crear este correo a shoe-horn abrir su wal- let en 60 segundos plana! " Qué desperdicio. A menos que su correo sea tan bien dirigido (ser enviado por correo a personas que han demostrado o es muy probable que estén interesados en el tipo exacto de producto o servicio que está vendiendo), su paquete de manchas probablemente terminará en el basura. Por ejemplo, sé que si quiero ganar dinero vendiendo un producto de ganancia de peso a constructores de carrocería, buscaría una lista de correo de culturistas que compraron en línea o por correo, y que compraron recientemente y con frecuencia , y gastó mucho dinero. Cada vez que compre un
124 Secretos de la agencia de anuncios lista de correo, los factores más importantes, después de encontrar los nombres que probablemente responderán a su tipo de oferta, son:
1. Recency of purchase (el más reciente, mejor). 2. Frecuencia de la compra (más veces que compraron su tipo de producto el mejor). 3. Monto alto gastado (esto demuestra un compromiso más grande que alguien que pasó apenas $ 2.50). Por ejemplo, si usted puede obtener una lista de hotline (gente que compró muy recientemente) de personas que han comprado productos similares y han gastado mucho dinero para hacerlo, y han comprado un número de veces, entonces usted tiene una lista potencialmente super para su producto.
No utilice etiquetas de correo para dirigirse a sus OSE. Grita "MAQUILLA DE MASA AQUI!" O bien comprar una impresora que le permite alimentar una pila de sobres, o dejar que una buena tienda de letras rociar los nombres en una fuente de escritura a mano realista. O dar todo el proyecto a un grupo de jubilados y pagarlos a mano-dirección de los sobres. Por sólo unos pocos dólares que tendrá la forma más atractiva de la dirección. (Además, habrías dado a un grupo de gente agradable un trabajo interesante que hacer.) La escritura a mano atrae la atención. Son los OSE que la gente suele arrancar primero. ¿Por qué? Porque parecen una carta personal de un querido viejo amigo. Para la carta de ventas? Elija una fuente agradable y legible. Solía jurar por Courier porque se ve tan personal, y todavía lo uso a veces. Pero la definición de una fuente "personal-mirando" está cambiando, con cada uno ahora usando fuentes del serif como Times, Schoolbook, Bookman, y Palatino. Para el dispositivo de respuesta(lo que nosotros llamamos el formulario de pedido), una cosa grandonesa sería nunca llamarla un "Formulario de pedido", sino un "Certificado de prueba personal" o "Certificado de prueba personal sin obligación . "Y si usted puede tener el nombre de su destinatario y la dirección ya en este formulario, tanto mejor. Imprima en un bonito papel amarillo (amarillo) por lo que se destaca de las otras piezas en el correo. Repita siempre la oferta en esta pieza. Y utilice la palabra grande "¡SÍ!" A la derecha de una casilla cuadrada con una marca de verificación en negrita que indica aprobación. Maestro John Caples aconseja siempre mostrar (en el formulario) un pequeño cuadro de lo que la gente recibe cuando responden. Por ejemplo, si se trata de un formulario de pedido para un libro, muestreel libro. Juega tu garantía también. Ponga su dirección postal, número de teléfono, correo electrónico y direcciones Web en la parte inferior de este formulario en caso de que pierdan el resto de su correo. De hecho, su nombre y dirección deben aparecer en todos sus componentes.
125 HVERTISING Y recuerde el factor de escasez . Asegúrese de insistir en lo urgente que es devolver el formulario sin demora. Si usted tiene un plazo para responder, ¡genial! Asegúrese de que no sólo aparezca en su carta, folleto y otros materiales, sino también en su dispositivo de respuesta para darles un producto extra. Recuerde, sin una fecha límite, la gente está inclinada a sólo "pensar en ello". Y por último, incluya un BRE (sobre de respuesta empresarial) para eliminar el último obstáculo del proceso de respuesta, en caso de que elijan no solicitar en línea. Oye, ¿quieres perder una venta porque tu perspectiva no pudo encontrar un sello, o fue demasiado perezoso para dirigir un sobre? Usted puede incluso golpear un sello real "vivo" en un sobre de la contestación si usted no tiene o desea conseguir un permiso de la respuesta del negocio. Y porque la gente todos quieren servicio ultra-rápido, utilice un poco de psicología por la impresión o rubberstamping en rojo, "RUSH! ORDER ENCLOSED! "O" PROCESAMIENTO DE 24 HORAS "o algún texto similar para darle un aspecto más activo e importante al sobre de respuesta. Ahora, vaya adelante en el mundo del correo directo como la abuela querida del ol y, er, asno del retroceso!
Anuncio Agencia Secreto # 15: La Psicología de la "Prueba Social" No importa si usted vende a los doctores oa los dueños de la pizzería; la gente cree testimonios. Lo han hecho desde que el primero fue utilizado en 1926 por Ponds, la compañía de crema fría. Y si no los está usando, no sólo le falta el barco, sino también el Royal Caribbean Oasis of the Seas de 220.000 toneladas, el buque más grande del planeta Tierra. ¿Cómo los consigues? ¡Pedir! Simplemente escriba una carta (o correo electrónico) a sus clientes y diga: "¡Queremos hacerte famoso!" Luego diles que quieres sus opiniones honestas sobre tu producto o servicio. Explique que está preparando un nuevo anuncio, un folleto, un sitio web, lo que tiene, y le gustaría usar su testimonio junto con, si lo desea, su foto. A cambio de esto, la mayoría de la gente estará contento con algunas copias de la pieza terminada para mostrar amigos y familiares. Por ejemplo, digamos que usted es diseñador de sitios web. Usted podría hacer preguntas como: "¿Qué piensa usted
acerca de nuestros servicios de diseño? ¿Qué tipo de respuesta recibes de tu nuevo sitio? ¿Cómo se comparan nuestros servicios con otros diseñadores que ha utilizado? ¿Qué es lo que más te gusta de la forma en que hacemos negocios? ¿Son nuestros precios razonables? ¿Nos recomendarías a un amigo? ¿Nos contratarías de nuevo?
126 Secretos de la agencia de anuncios Luego, bajo las preguntas, pongo una advertencia legal que dice: "Le doy permiso a Flaming Radish para usar mis citas arriba, en forma completa o editada, [] con / [] sin mi nombre y ciudad / estado (su dirección / número de teléfono no se utilizará) con fines de publicidad / publicidad. Como compensación total, Flaming Radish me proporcionará 10 copias de la primera pieza impresa en la que aparece mi testimonio. "Simplemente proporcione una línea de firma y fecha, ¡y eso es todo! Es tan fácil, me fastidia el cerebro por qué más empresas no están usando testimonios. Recuerde enviar las copias de la pieza impresa. Estas copias son lo que la ley llama "consideración", que esencialmente vincula el acuerdo. O, si lo prefiere, envíe su solicitud con $ 1.00. Diga: "Estamos encerrando $ 1.00 para ayudar a cubrir cualquier gasto que tenga al devolvernos este formulario ". En este caso, el $ 1.00 se convierte en la contraprestación. Y no les permita incurrir en ningún gasto en devolver el formulario a usted. Usted paga el franqueo de la vuelta por medio de un sobre estampado con dirección propia (SASE). Recuerda: Si quieres que la gente responda a tu oferta, ¡tienes que hacerlo lo más fácil posible para ellos! ¡No seas el perezoso!
Agencia de publicidad secreta # 16: El principio de la guillotina Yo llamo a esto la "técnica de la guillotina", y es un grabber de ojos probado. Se basa en la noción de que una cabeza o cara es la mejor atención-getter. Simplemente ponga una foto de la cabeza de alguien en su anuncio. La cara / cabeza debe mirar directamente al lector. Por lo general, es preferible sonreír, pero, por supuesto, depende de qué tipo de producto o servicio ofrezca. El griterío, la cara distorsionada de un asaltante de 235 libras sería una verdadera sorpresa en un anuncio de gases lacrimógenos. ¿Es usted un carpintero? Ponga un primer plano de su cara en algún lugar de su anuncio! ¿Un dentista? ¡Muestra tu rostro! No sólo una cara atrae la atención inmediata, sino que da a su anuncio una sensación más cálida, más personal. Nada de lujo es necesario. Incluso una pequeña foto en blanco y negro lo hará. El subproducto de todo esto es la confianza añadida, porque ahora eres más que un negocio sin nombre (y sin rostro!); usted es una persona real. Además, la repetición constante de su foto puede hacerte famoso. Incluya su cara y nombre en todos sus anuncios, y pronto se convertirá en una palabra familiar. (Y posiblemente se detiene en la calle de vez en cuando: "Hey, ¿no es usted ...?")
127 HVERTISING CA $ HVERTISING Consejo: Ponga su foto en la parte superior de su anuncio y haga que su titular una cita de usted. Por ejemplo, junto a mi foto en mi anuncio, el título se lee (comillas incluidas), "Dame 90 minutos y te mostraré cómo doblar ... Triple ... ¡Cuádruple tu respuesta de anuncios! No puedes dejar de notarlo. Así que la "guillotina" ir!
Agencia Ad-Agencia # 17: PVAs-La manera fácil de impulsar el poder de su copia Pregunta: ¿Cuál de las siguientes oraciones transmite más entusiasmo e interés a usted? 1. Usted obtiene seis manzanas rojas recogidas a mano por mi madre de nuestra granja de patio trasero, tan deliciosa, son probablemente las mejores manzanas que haya comido. 2. ¡Espera hasta que te hundas los dientes en las manzanas más deliciosas, deliciosas y deliciosas de Red Delicious que has comido! No sólo uno o dos. Pero una docena completa de estas bellezas crujientes, deliciosas, cada uno cuidadosamente recogido a mano por mi madre de 73 años de edad de los huertos dorados, soleados en nuestro propio patio trasero! La respuesta es obvia, ¿no?
El segundo párrafo está cargado con lo que yo llamo adjetivos visuales de gran alcance. Estos PVA producen imágenes visuales claras, brillantes y de alto impacto . Ellos realmente ayudan a sus clientes potenciales a demostrar sus productos en sus mentes. NO DIGA: ¡Hacer mucho dinero! NO DECIR: Rastrillo en $ 2.750 en efectivo semanal! NO DIGA: Jugosas manzanas rojas NO DECIR: ¡Manzanas deliciosas, azucaradas y dulces! NO DIGA: Beber agua más limpia.
128 Secretos de la agencia de anuncios NO DECIR: ¡Disfrute de agua pura, cristalina y glaciar! NO DIGA: Obtenga una línea de crédito útil! NO DECIR: Flash de su tarjeta de crédito, y la joyería, electrónica, muebles para el hogar, y las vacaciones tropicales son suyos! NO DIGA: Ganar un buen dinero vendiendo oro en los mercados de pulgas. NO DECIR: Rincón del mercado de oro en los mercados de pulgas de alto tráfico y ver los dólares vienen vertiendo!
El jabón de baño Blow-Out Tengo una bonita cabeza de pelo. Y es una buena cosa. Porque de vez en cuando tengo una "discusión" con alguien sobre este tema que me lleva a extraer gran parte de ella. Por ejemplo, tuve una conversación telefónica con un amigo a quien estoy ayudando a crear un folleto. Él y su esposa venden jabón casero. Muy buenos jabones, en realidad. Bellos colores y fragancias. Algunos parecen grandes y jugosos trozos de sandía. Otros parecen rebanadas de naranja, cuñas de limón y trozos de coco. Yum. (¿Ves lo que pueden hacer los adjetivos visuales potentes de PVAs para tu copia?) Aquí está el diálogo, tal como lo recuerdo ... Drew: Hey George ... estos jabones con sabor a fruta son geniales. Pero ¿por qué simplemente decir, "Orange-Scented Bar Jabón"? o "jabón de barra con aroma de coco"? ¿Por qué no compararlas con las más frescas y jugosas rebanadas de naranjas de la Florida? ¿Por qué no hablar de cómo lavarse la cara con ella es como salpicar su piel con el sol líquido? ¿Cómo el aroma le recuerda de caminar en los soleados campos de naranja de Florida? Y tu jabón de coco! ¿Por qué sólo decir, "huele a coco real"? ¿Por qué no compararlo con los cocos recién cortados en el Caribe occidental ensuciado por el sol ... que recuerda a los centros carnosos de color blanco lechoso y el jugo dulce y delicioso?
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George: Eso parece un poco exagerado, ¿no crees? Después de todo, no estamos vendiendo comida, estamos vendiendo jabón! Drew: Ugh. [Para mí.] Por supuesto que estás vendiendo jabón , George, pero quieres crear un poco de romance ... algunas imágenes ... algo que la gente puede aferrarse. Se llama venta . George: Todo eso no parece necesario. Drew: ¿ Necesario ?! ¡No es necesario vender jabón, George! Pero si usted está va a hacerlo, ¿por qué no hacerlo bien? ¿Por qué no hacerlo agresivamente? ¿Por qué no hacer más de lo que está haciendo su competencia? No eres la única en este negocio, sabes. George: Uh huh. Drew: Estos jabones son geniales! Pero usted necesita hacer más que su competencia. ¡Usted necesita destacarse! George: Bueno, si lo que estás diciendo es tan grande, ¿por qué nadie más lo hace? Drew: Sencillo. Porque la mayoría de las personas no hacen las cosas de la mejor manera posible. Hacen lo que creen que es mejor. Y como la mayoría de los empresarios no saben mucho sobre la creación de publicidad efectiva, ¡no hacen lo que podría ser más efectivo! George: Pensando. Suena como un campo de grillos.] Drew: Estás vendiendo jabones especiales. No marfil, zest, o primavera irlandesa. Usted está vendiendo jabón caro que tiene dos cosas que van para él: (1) Parece hermoso, y (2) huele delicioso. No jugar las dos cosas que hacen que su jabón tan atractivo es un error gigante! La gente no compra su jabón porque simplemente necesita limpiar. Se pueden limpiar con una barra barata de marfil. George: Sí ... pero la gente sabrá cómo huele cuando la compra . Además, todo el mundo sabe lo que naranjas, cocos y limones huelen. Huelen como naranjas, cocos y limones. Drew: [A mí mismo.] Dios mío, ayúdame. George: ... entonces, ¿por qué tomar todo ese espacio para describirlo a personas que ya lo saben? Drew: ¡ Porque ayuda a persuadir! Míralo de esta manera: si alguien ve su folleto, y que a alguien le gusta el olor de los orígenes, entonces va a ser romanced por una descripción que está en consonancia con lo que le gusta. (Lea eso otra vez.) ¡Le ayuda a imaginar! Se necesita más "espacio" en su cerebro mediante la creación de una película mental del producto! Describa las cuñas jugosas, las
130 Secretos de la agencia de anuncios campos soleados, la selección manual que se desarrolla en los huertos, ese dulce estallido de aroma cuando se desprende uno. ¡Y no te detengas ahí! Cree un gancho mental profundo con una frase que no podrá sacudir. Algo como: "La manera naranja-jugosa de lavarse!" No lo llaman "espuma", lo llaman "burbujas anaranjadas dulces de la crema." George: [ahoga la risa.] Escucho lo que está diciendo, Drew, pero todas esas descripciones de lujo ... no puede superar el hecho de que sólo estamos vendiendo jabón. Drew: [Mirando a ver.] Bueno, George, ese es mi consejo. Y he estado haciendo esto por sólo 23 años. Estoy seguro de que harás lo que te parezca adecuado para ti. Tengo que correr! [ El sonido de la rasgadura de cabello castaño.] Recuerde: Cuanto más específicas sean sus palabras, descritas con PV, más claras serán las imágenes. Incluso si su producto o servicio es similar a la de sus competidores, todavía puede destacar por el uso de esta técnica. EJEMPLO # 1: Servicio de limpieza NO DIGA:
"Nuestros expertos limpiadores harán que tu oficina brille como nueva". NO DECIR: "Hacemos que sus paredes y suelos sean luminosos, sus baños resplandecientes y desinfectados, sus ventanas resplandecientes y sus alfombras esponjosas, frescas y desodorizadas". EJEMPLO # 2: Restaurante italiano NO DIGA: "La gente ama nuestra auténtica comida italiana porque la preparamos como lo hacemos para nuestra propia familia. Pruébalo, es delicioso! " NO DECIR: "Hacemos nuestra pasta fresca cada mañana. Horneamos nuestro propio pan, dorado y crujiente. Nuestra salsa está hecha de cero-nunca de latas. Todo lo que servimos es casero, 100% natural y delicioso.
131 HVERTISING CA $ HVERTISING Consejo: El negocio que no juega el "juego PVA" pierde automáticamente. Debido a que los anunciantes que utilizan esta técnica dan la impresión de que están más calificados, mejor equipados, más conscientes y más capaces de satisfacer las necesidades de sus clientes. ¿Por qué? Porque son los únicos que dicen toda la historia, lo que automáticamente da la impresión de que los demás no hacen estas cosas. Es una herramienta psicológica diabólicamente potente que envía a la competición a toda velocidad, porque pronto se darán cuenta de la desventaja que les ha impuesto.
Ad-Agency Secret # 18: Cómo dirigir películas mentales Responde honestamente a estas preguntas: 1. ¿Prefieres comer una tarta de frutas, o una gran rebanada de pastel de cereza bing de pan fresco hecho de fruta orgánica recién recogida, y una costra escamosa, hecha a mano y mantecosa, cubierto con una gran cucharada de doble ¿Helado de vainilla batida? Ooooh, mira cómo todo el jugo de la cereza dulce fluye hacia fuera cada vez que su tenedor se hunde en esa rebanada agradable, gruesa. Sí ... pon un poco de crema batida, ¿quieres? Wow ... ¿alguna vez vio tanta fruta ?! 2. ¿Sería más rechazado por tener que matar unos cuantos bichos o tener que destruir un nido activo de espirales de viuda negra enojados, incluyendo una tela temblorosa de sus huevos recién eclosionados, custodiados por su mente, madre de fanged No olvide que sólo una mujer viuda negra puede soplar de cuatro a nueve sacos de huevo cada verano, cada uno con hasta 750 huevos que incuban una nueva carga fresca de hasta 750 spiderlings en sólo 14 a 30 días. Peor aún, cada arácnido venenoso vive - ¡no, compañeros y razas! - dentro de su casa con sus hijos y mascotas, ¡hasta por tres años! Trate de matarlos usted mismo si es necesario, pero piense en esto: Si pierde una sola hembra hinchada de huevos (o uno de sus cientos de balsas de rastreo casi microscópicas), sufrirá una infestación completa de arácnidos en ninguna ¡hora! He estado en guerra con las viudas negras durante los últimos cinco años, y no hay nada peor que sentir algo arrastrándose por la piel durante la noche cuando estás en la cama. Bien,
132 Secretos de la agencia de anuncios en realidad, una cosa es peor ... descubrir que la "reina madre" sopló un montón de huevos calientes frescos bajo su almohada! ¿Ves lo que hice? Mi selección cuidadosa de la palabra hizo el viejo pastel llano más atractivo. Y-ugh-ese "pequeño" problema de la araña (que de otro modo se habría manejado) se convierte ahora en una valiosa llamada de $ 89 al exterminador. Entonces, ¿qué está pasando aquí? En primer lugar, darse cuenta de que toda experiencia se compone de sólo estos cinco factores-VAKOG:
1. Visual (vista). 2. Auditivo (sonido). 3. Cinestésico (sentimiento o emociones). 4. olfativo (olor). 5. Gustatorio (gusto).
Estos elementos-nuestros sentidos- son los ingredientes de la experiencia. Cada vez que experimentamos algo en la vida, una mezcla de estos elementos siempre está presente. Llamamos a estos elementos "RI" -representaciones internas- porque representan nuestra experiencia del mundo que nos rodea internamente, en nuestras cabezas. De hecho, la memoria es sólo una mezcla de estos elementos. Siempre que recuerdes cualquier experiencia, ya sea la pizza que comiste ayer, o la montaña rusa que gritaste hace 28 años, estás accediendo a una mezcla de estos cinco elementos; un patrón de conjunto que "iguala" su experiencia. Para aumentar el efecto de sus palabras, no importa qué tipo de publicidad esté escribiendo, ya se trate de anuncios, folletos, cartas de ventas, folletos, correos electrónicos, sitios web, vallas publicitarias o anuncios de radio o televisión. hacer es aumentar la fuerza de las representaciones en los cerebros de sus prospectos. Necesita aumentar la intensidad de los cinco elementos para que cree una experiencia interna concentrada con suficiente poder para afectar su comportamiento. Este, mi amigo, es la receta secreta para que la gente tome acción. Vamos a verlo: Sus prospectos están ocupados viviendo sus vidas. Ellos no se preocupan por usted o su producto, pero sólo cómo su producto o servicio puede hacer sus vidas mejor. En la mayoría de los casos, para la mayoría de los productos y servicios (hay excepciones), usted mismo no significa absolutamente nada para ellos. (Gasp!) "Drew! ¡Eso es tan cínico! ¿Cómo puede decir algo tan horrible?” Relax . Es sólo una forma de ver todo el proceso. Se remonta a la antigua máxima: "La gente no compra su producto por sus características; lo compran por sus beneficios. "Así que la forma en que hacemos que la gente actúe, compre, pida más
133 HVERTISING la información, es tomar lo que de otra manera es una imagen borrosa y borrosa en sus cerebros, y convertirla en una experiencia fuerte, súper enfocada, fuerte, colorida, sabrosa, fragante y altamente sensorial. Poseer una escuela de karate? No se limite a decirles a los padres que enseñarán a sus hijos a tener más confianza y obtener mejores calificaciones. ¡Cada escuela dice eso! También decir que sus hijos nunca se convertirá en un saco de boxeo para el matón de la escuela, con su cara sucia, la boca asquerosa, y puños cerrados. (Siente la diferencia?) "Pero Drew, nadie escribe copia de esa manera! Una escuela de karate típicamente dice: "Enseñamos a su niño confianza en sí mismo y la disciplina, y dar un uniforme libre cuando se inscribe". ¡No dicen nada de esa cara sucia, boca sucia! Eso es porque (1) no piensan escribir de esta manera, y / o (2) tienen miedo de escribir de esta manera por miedo a lo que la gente podría pensar, o (3) están duplicando los anuncios mediocres de todos los demás. Es una forma de "negocio de reproducción", y el resultado final es una publicidad débil y mutante que no significa nada para nadie. Deja de tener miedo de usar tu propio cerebro. Forja tu propio camino y deja tu propia marca. No necesitas permiso de nadie para hacer las cosas a tu manera. Tú eres el líder. Tú eres la gente que copia, porque lo que estás haciendo es tan único. Agitar a la gente en su industria. ¿Por qué ser simplemente otra persona en su industria que no hace nada nuevo, nada digno de señalar, nada que hace que la gente habla y compra? Bien, ¿viste lo que hicimos en ese ejemplo de araña? Simplemente ampliamos o aumentamos las IR, las representaciones internas en nuestro lector. Metafóricamente agarramos a nuestro lector por los brazos y lo sacudimos. Con nuestra descripción clara (visual) y nauseabunda (kinesthetic), ahora ocupamos mucho más espacio en su cerebro. Y al hacerlo, hemos activado activamente más células cerebrales haciendo que él piense más profundamente (proceso de ruta central, ¿recuerda?) Sobre su (ahora repulsiva) prueba de araña. Y cada vez que ocupe más cerebros de la gente, es mucho más probable que persuadirlos. Más probabilidades de conseguir que actúen. Tomamos imágenes difusas (aquellas con poco color y detalle) y las agudizamos a la claridad crística. Esta es la razón por la que la copia larga siempre supera la copia corta. Es por eso que un vendedor que pasa dos horas con usted suele venderse más que un vendedor que gasta cinco minutos. Más tiempo y más palabras conducen a más persuasión.
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¿Qué vendes? ¿Cómo se puede "reforzar" sus descripciones? ¿Cómo puede llevar a su lector a hacer un recorrido por sus productos o servicios? Como ejemplo, acabo de comprar un limpiador automático de piscinas. Usted lo conecta a la línea de succión dedicada en su piscina y la arroja. Vacía hasta el fondo de su piscina y la mantiene limpia. Usted puede dejarlo a tiempo completo si lo desea, y nadar con seguridad mientras está funcionando. Cuesta $ 250 y viene con una garantía de dos años. Bien, ahora supongamos que tienes una piscina, pero no la piscina de limpieza. ¿Estás listo para comprar de mi descripción? Lo dudo. ¿Pero por qué no? Después de todo, le dije lo que hace, cómo conectarlo, lo que cuesta, que es eficaz, y que viene con una garantía de dos años! ¿Qué diablos más necesitas saber? Me parece que tienes todo lo que necesitas para tomar una decisión de compra. Incluso te di mi testimonio! El hecho es que no compraste porque no te vendieron. No estás comprando porque no has acumulado suficientes representaciones internas para gastar dinero. Ustedes tienen hechos, sí, pero los hechos por sí solos crean pocos IRs. Los hechos por sí solos no cejan al cerebro para comprar. Entonces, ¿qué necesito decir para motivarle a comprar este producto? Simplemente necesito crear IR visuales, IRs auditivas (sonoras), IRs cinestésicos (sensaciones o emociones), IRs olfativas (olorosas) e incluso RI gustaria- rios (como muchos) y recorrerlo a través del uso del producto. Mi meta es hacer que mis palabras sean tan claras que usted realmente demuestre el producto en su mente antes de comprarlo. Por ejemplo: Estimado Scott, ¡Oh Dios mío, este nuevo limpiador de piscinas que acabo de instalar es asombroso! Tienes que comprar uno para su propia piscina! Es, con mucho, el limpiador de piscinas más fácil que he usado, y créanme, hice mi investigación. Es una manguera de plástico larga y con nervaduras que se adhiere a su línea de vacío o skimmer. Parece un manta ray azul (de unos 2 pies de largo), y skims graciosamente a través de la parte inferior de la piscina. Casi parece vivo, así que lo llamé "Squidly Diddly." :-) De todos modos, Squidly sube las paredes, y chupa todas las hojas, arena y otras cosas desagradables a través de su pequeña boca y convenientemente deposita en su cesta de filtro para su rápida eliminación.
135 HVERTISING Incluso viene con un video que te ayuda a juntarlo en menos de 10 minutos. ¡Es tan fácil que mi perro recuperador Giuseppe podría hacerlo! La compañía es bien conocida en la industria y ha vendido más de 1.250.000 de estos limpiadores en todo el mundo. Hice un montón de investigación antes de comprar, y todas las críticas son favorables, mucho mejor que otros limpiadores de la piscina en este rango de precios. ¿Precio? ¡Era solamente $ 250 y viene con una garantía de dos años, y un reembolso $ 50! Tuve una pregunta y conseguí a alguien en el teléfono rápido ... ella era muy amable y servicial. (Mientras que escribía esto, mi esposa entró en la casa y me dijo que el filtro de la piscina estaba cargado con la basura que Squidly slurped.This cosa realmente funciona como un loco!) [NOTA DE DREW: El párrafo anterior forma parte de la copia de venta. Está redactado para "salirse" del contexto de un anuncio y transmitir un sentido de "aquí y ahora", o la autenticidad en tiempo real, como discutido al comienzo de este capítulo.] Squidly hace un divertido chuga-chuga-chuga sonido cuando él está haciendo su trabajo, pero él es bastante maldito tranquilo. Él trabaja tan bien que tuvimos que poner un cubo cerca del filtro, así que tuvimos un lugar más conveniente para volcar todos los basura que chupa fuera de nuestra piscina. (Recuerda cómo brown y barro-buscando nuestra piscina era la semana pasada, deberías ver el agua ahora ... brilla como una laguna caribeña, y te juro que incluso huele mejor!) ¡Olvídese de pasar la aspiradora a mano en su piscina! Con mi amigo Squidly todo lo que hago es relajarse y sorber pi - coladas mientras él limpia la piscina para mí, día y noche. Nunca pierde un día, nunca se queja, y
nunca aumenta sus precios. (Oh, por cierto, voy a despedir a Frank, el limpiador de la piscina, la semana que viene. ¡Es realmente un buen tipo, pero este limpiador automático me ahorrará $ 850 al año!) La lección es simple: a menos que se creen suficientes representaciones internas en los cerebros de sus prospectos, no los moverá de manera suficiente para crear mentalmente sus propios RIs que en última instancia les llevarán a sacar sus billeteras y comprar lo que están vendiendo.
136 Secretos de la agencia de anuncios Por supuesto, no siempre será capaz de utilizar los cinco modos de representaciones internas. Si usted es una impresora, por ejemplo, no va a decirle a la gente lo maravillosamente afrutado que sus tintas rojas y naranjas gustan (gustativas). Pero se podría hablar de cómo los papeles de calidad, brillantes y lisos o ricos en textura algodonosa (kinestésicos), pueden hacer que sus papeles sean mucho más visualmente atractivos, y cómo la gente realmente se sentirá (kinesticística) folletos Esto, a su vez, se traduce en una asociación inconsciente de calidad con su empresa, y sus productos y servicios también. Es como arrancar una batería de automóvil: A menos que apliques suficiente jugo, el coche no arranca. Lo mismo sucede con las películas mentales que instalas en los cerebros de tus prospectos: A menos que crees un "trailer de película" que sea lo suficientemente atractivo como para hacer que piensen más sobre lo que estás diciendo, simplemente cambiarán la página o el clic lejos a otro sitio.
Anuncio Agencia Secreto # 19: La lucha contra la inercia humana Comienzo a menudo mis seminarios en carácter: un vendedor viejo, stodgy. Me instalo en una silla delante de mi audiencia y abro, con mi voz más poco entusiástica, el más inmóvil, poco inspirador, poco convincente y todo lo que se puede imaginar. "No hay necesidad de precipitarse en la decisión de compra", digo. "Es probable que docenas de otras empresas vendan el mismo producto al mismo precio y le ofrezcan el mismo servicio. Hay un montón de tiempo; el producto estará aquí cuando lo necesite ". Ugh! Salto entonces de mi silla y grito, "Si la vieja expresión es verdad que la publicidad no es nada más que un vendedor en la impresión, entonces QUE (que señala de nuevo a la silla yo brotaron de), le aseguro, es el vendedor típico que el negocio promedio tiene por ahí en la calle que los representa hoy! " El punto? No importa lo liso que sea un vendedor, no importa lo bonito que sea un anuncio, si no hacen que la gente tome acción , son una inversión pésima. Un anuncio que sólo informa y no mueve a la gente a comprar es como un vendedor que no puede cerrar. Fuego del vendedor. Trash el anuncio. Están desperdiciando tanto su dinero como su tiempo.
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La definición más simple de la publicidad, y que probablemente cumplirá la prueba del examen crítico, es que la publicidad se vende en forma impresa. -Daniel Almidón Obtener acción requiere dos pasos: (1) Hacer que sea fácil de actuar, y luego (2) pedir acción. Exención de responsabilidad: Estos ingredientes no garantizan que la gente actúe. Si ese fuera el caso, entonces cada anuncio que usted coloca que se conformó a estos dos pasos sería un éxito aplastante. Sin embargo, usted va a aumentar significativamente las posibilidades de su éxito. Eso estaría bien, ¿no? Así que hablemos del Paso 1: Hacer que sea fácil de actuar.
Como dice Joan Rivers, "¿Podemos hablar?" Nosotros, los humanos, somos criaturas perezosas. Si pudiéramos presionar un botón para casi todo lo que ahora es sin botones, lo haríamos. ¿Ducha con pulsador? Unidad de pulsador para trabajar? ¡Pulsador pulsador! De hecho, ya quedan pocas cosas que no ofrecen comodidad en los botones. Queremos estar satisfechos ahora . Queremos resultados ayer . Esto significa que las personas son hipersensibles a cosas que parecen ser problemáticas. Resistimos a "involucrarnos". Por ejemplo, en la escena de un accidente automovilístico un conductor pide a un espectador que sea un testigo. Él responde: "Oh, prefiero no involucrarme." El espectador está corriendo una película en su cabeza llena de escenas desagradables de todo tipo de molestias, pruebas y tareas moles- tas que requieren un gasto de energía desconocido. Así que se da la vuelta y se va. Y debido a que las personas son hipersensibles a ejercer, y hacen todo lo posible para evitar el esfuerzo, como anunciantes sería prudente para nosotros hacer compra tan fácil como sea posible. Por ejemplo, ¿alguna vez recibió una solicitud de correo directo con un formulario de pedido que ya está lleno con su nombre y dirección? Requiere que usted no haga nada más que agregar su número de tarjeta de crédito o un cheque, y lo desliza en un sobre franqueado-pagado que sea también personalizado con su dirección del remite. La impresión digital de hoy hace que sea fácil y rentable. También hay un número de teléfono gratuito. Tal vez incluso le permiten pagar COD porque saben que si hacen la mayor parte del trabajo para usted, están eliminando los obstáculos que podrían impedir que ordene. Están engrasando la diapositiva, por así decirlo, y buscando una respuesta inconsciente de "Gee, mire lo fácil!".
138 Secretos de la agencia de anuncios Acepte tantas formas de pago alternativas como sea posible: todas las tarjetas de crédito, cheques personales, giros postales y PayPal. Debe ofrecer varias opciones de envío, desde el suelo regular hasta la prensa de la noche a la mañana (podría perder negocio si no envía lo suficientemente rápido). La envoltura de regalo ahorra tiempo y esfuerzo a sus clientes en los cumpleaños y los días festivos. Ofrecer una fuerte garantía para sofocar su miedo a la pérdida. Ofrecer un plan de pago - "Sólo $ 14.99 al mes durante tres meses" - para reducir el dolor psicológico de gastar dinero. Ofrezca pedidos en la Web, especialmente cuando su competencia no lo haga. Dile a tus prospectos exactamente cómopara ordenar, paso a paso. Si usted es un minorista, siempre proporcione su dirección, teléfono y direcciones de conducción concisas (no todo el mundo usa un GPS) y sus horas diarias. Diga, "Es fácil de ordenar!" Y utilice las variaciones de la misma que son adecuados para su tipo de negocio: "Es fácil obtener una estimación gratuita" o "Es fácil programar su inspección de casa!" O "Es fácil de obtener Tarjetas de visita impresas para el 50 por ciento de descuento! "O" Es fácil de vapor limpiar sus propias alfombras y ahorrar $ 199! "Y un sinfín de variaciones. La gente quiere más facilidad en sus vidas. Dígales lo fácil que es comprar de usted.
Agencia de anuncios secreto # 20: Establecer Su única propuesta de venta Si usted ha asistido a mis seminarios, usted sabe que soy inflexible sobre el uso de algún tipo de truco o propuesta de venta única de USP-para diferenciarse en el mercado. No quieres ser como una bolsa de 5 libras de azúcar o sal en el supermercado, ¿verdad? Pocas personas son quisquillosas acerca de qué marca de azúcar o sal que compran. Para ellos, el azúcar es azúcar. La sal es sal. De hecho, pregúntele a un amigo: "¿Cuál es tu marca favorita de sal?" Él te verá como si estuvieras loco. La verdad es que la mayoría de la gente no le importa mucho acerca de estos productos básicos. No se destacan. Se mezclan con otras marcas. ¿El resultado? No son los preferidos. Hecho: Cuando la gente no puede distinguir de su competencia, no tienen razón paraY tu objetivo en los negocios es tener gente preferirtú. Y su objetivo en el negocio es que la gente prefiera su producto, para elegir a usted sobre todos los demás ofreciendo lo mismo o algo similar. Crecí en el noreste de Filadelfia. Cerca de una milla de mi casa era (y sigue siendo) un poco 50s estilo diner llamado Nifty Fifty en la esquina ocupada de Grant Avenue y Blue Grass Road. Este lugar hace un trabajo increíble de diferenciarse de sus competidores-el almuerzo y
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las líneas de la cena rebuscando a través de sus puertas en la acera lo demuestran. Se encuentra en un centro comercial construido hace unos 30 años. En su ubicación exacta había un estudio de baile, un gimnasio de mujeres, un restaurante de comida mexicana, una tienda de alquiler de videos, y no recuerdo qué más. Pero es el único negocio que ha tenido éxito y de manera importante- y ahora se ha expandido a cinco localidades. No es de extrañar: el lugar simplemente hace todo bien. De hecho, echa un vistazo a la página de premios en el sitio web en www.niftyfiftys.com - es fenomenal. Y este es el punto: los propietarios no guardan su grandeza para sí mismos. No trate de ser divertido. Gastar dinero es un asunto serio. -Claude Hopkins De lo contrario. Aprovechan cada oportunidad para asegurarse de que saben lo maravilloso que son, asegurándose de que saben que nunca utilizan la carne congelada, que su carne de hamburguesa se moja a diario, que sus papas fritas son frescas y caseras, que nunca utilizan anillos de cebolla congelados. De hecho, tan pronto como entras por la puerta principal, puedes mirar a través de una gran ventana de cristal hacia la cocina y ver al hombre que lleva el sombrero de papel sumergiendo las grandes rodajas de cebolla jugosa en su masa casera y luego en su pan maravilloso, sazonado con hierbas. Te dicen que tipo de aceite que freír. Te dicen por qué es asuventaja de comer allí en vez de Burger Slop abajo de la manzana. No se limitan a dejarlo a usted y esperamos que descubra estas cosas, como el 99,9 por ciento de otras empresas. Son proactivos. Ellos toot su propio cuerno. Te dicen por qué son geniales. ¡Pensar! ¿Qué historia interesante puede decirle a la gente acerca de su producto o servicio? ¿Cómo puedes educarlos? CA $ HVERTISING Consejo: Asegúrese de que su producto o servicio es de excelente calidad, o puede educar a su potencial comprador lejos de usted! No sea sólo una ferretería ... sea "El Hardware ¡Hipermercado!" No sea solo un limpiador de oficina ... sea "La Oficina de Limpieza ¡Técnicos! No sea sólo una pequeña tienda de mascotas ... sea "Un mundo de mascotas Bajo un pequeño techo! "
140 Secretos de la agencia de anuncios No seas sólo un diseñador gráfico que vive en Denver ... ¡Persuader del diseño gráfico # 1 de Denver! No seas sólo una tienda de helados ... sea "el hogar de Monster Dip! " No sea sólo una oficina de ventas de bienes raíces ... ¡Sea el "Experto del Sistema RapidSell!" Si no tiene un "Sistema RapidSell", entonces créase y prepare un programa que puede llamar al sistema RapidSell. A veces el desarrollo de su USP requiere que usted haga las cosas de manera diferente, no sólo desarrollar una línea caliente. Sólo decir que eres un experto no te hace uno. Su posicionamiento debe reflejar lo que es verdad sobre usted. Y si usted piensa en un gran USP, pero no es exactamente lo que eres, a continuación, hacerque seas quien eres! Por ejemplo, si yo quisiera llamarme Técnicos de Limpieza de Oficinas, pero mi personal se parecía a un grupo de vagabundos desmotivados vestidos con ropa de calle descuidada, mi posición de "Técnicos de Limpieza" no iría muy lejos, ¿no? La palabra se extendería que mi gente no son técnicos en absoluto, sino vagabundos descuidados. Entonces,
¿qué haría yo? Primero, contrataría a gente que mira y actúa la parte. (La imagen va sólo hasta ahora, llega un momento en que uno tiene que actuar y el desempeño de calidad es lo que le permite repetir el negocio). Luego, vestiría a mi gente en mono azul o naranja "de alta tecnología" con mi nuevo logotipo en sus mangas. Me volvería a pintar mi furgoneta y tener un diseñador poner mi nueva imagen en cada uno. Me gustaría rediseñar mi papelería y contratar a un diseñador para crear un folleto nuevo y fresco que incorpora el aspecto limpio y moderno que me gustaría retratar. Ahora mi posicionamiento de "Técnico" tiene la oportunidad de hacerlo en el mercado. Ahora está respaldado con algo más que una línea de etiqueta impresionante. Lo que digo soy y cómo me perciben ahora congruente.
141 HVERTISING y otros. Los informes son simplemente una a cuatro páginas y son un broche de presión para producir. . Para los siguientes ejemplos, voy a utilizar anuncios de la industria de marketing directo. Los infomerciales nocturnos que dicen enseñarle a hacer glas de efectivo son más prolíficos que los nerds de tecnología en una convención de PC. Aquí es donde realmente se necesita un gran posicionamiento para que sus anuncios se destaquen. Por ejemplo, ¿cuál de estos dos titulares atrae su atención más? ofertaPara los siguientes ejemplos, voy a utilizar anuncios de la industria de marketing directo. Los infomerciales nocturnos que dicen enseñarle a hacer glas de efectivo son más prolíficos que los nerds de tecnología en una convención de PC. Aquí es donde realmente se necesita un gran posicionamiento para que sus anuncios se destaquen. Por ejemplo, ¿cuál de estos dos titulares atrae su atención más? ¡Trabaje desde casa y convierta su correo electrónico en grandes ganancias! 19 años de edad College Kid Discovery Clever Way persuadir a la gente a enviarle dinero a través de PayPal. ¿Cuál escogiste? Si tienes la habilidad de marketing y publicidad que crees que haces, entonces probablemente escogiste la del chico, porque es lo que yo llamo "específicamente único". Pone imágenes claras y no vagas en tu cabeza. Y cuando haces esto, tienes una mayor fuerza en la atención de tus lectores. Están más comprometidos. Se preguntan, "¿Qué pasa con este chico de 19 años? ¿Cómo se descubre esta idea “Probablemente se imaginan lo que debe parecerse a:? La cara, el pelo, la ropa. Aunque hay miles de anuncios "Make Money", la gente no ha escuchado este posicionamiento antes. Es fresco y diferente.
Sugerencia: Si desea que su anuncio se destaque de la multitud, diga algo diferente. Cree anuncios que sean diferentes e inmediatamente reconocibles. La investigación descubre que "algo nuevo y fresco" en el título o fotografía ofrece puntuaciones más altas de "Leer más". - Investigación de investigación
142 Secretos de la agencia de anuncios Otros ejemplos: Billionaire chino revela 14 secretos que ayudaron a hacer Él tan rico.
Con sólo cuatro meses de vida, Millonario acepta Revelar Sus Secretos de Riqueza y Éxito. El diario privado de un millonario se encuentra en Palm Springs, revela los secretos poco conocidos del éxito. ¿Consíguelo? El punto es crear un gancho (o posicionamiento) que es diferente de lo que miles de otros anunciantes están diciendo. Sea sincero, pero encontrar una manera intrigante de decirlo! Detener todos los "no ricos en línea"; la gente está cansada de esta materia vaga y genérica. Pregúntese: "¿Qué tiene de excepcional mi oferta? ¿Soy el único que ofrece este plan, producto o servicio? ¿Qué hay de único en mí que pueda explotar? " ¿Eres un granjero con una gran idea generadora de efectivo para vender a otros en tu industria? "El granjero de Idaho dice," crecer $ 100 cuentas es tan fácil como cultivar las patatas cuando usted sigue mi plan! '" ¿Te afeitaste la cabeza? "Big Bald Chris enseña Wing Chun Kung Fu que podría salvar un día su vida". Asegúrese de poner una imagen de ti mismo en todo y se convertirá en muy conocido muy rápidamente. ¿Es usted un hombre grande o alto o una mujer? "6'5 " , hombre de 275 libras ofrece los mayores descuentos de equipo en la nación! " Tenga una foto de usted tomada desde el nivel del piso para enfatizar su tamaño. Imprima en todas partes. ¡Llámate a ti mismo El gigante de la computadora! (En Pensilvania, Big Marty's Carpets ha estado haciendo esto de manera efectiva durante años. Sus anuncios y signos realmente destacan ... grande!) ¿Es usted un gran pescador o una mujer involucrada en el mercadeo en red? El experto de la pesca dice, "Hooking PEOPLE es tan fácil como la platija enganchando cuando usted sigue mi plan secreto para construir su línea descendente!" Lea el libro Posicionamiento: La batalla para su mente . Te lleva paso a paso a través del proceso de crear tu imagen en función de dónde estás ahora en el mercado y dónde quieres estar. Como grito en mi seminario, "¡No seas la versión genérica de lo que es tu negocio! Deje que su competencia se mezcle con todos los demás, ¡no usted! ¡Da a tu imagen un giro, y ponerse de pie y destacar! "
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Anuncio Agencia Secreto # 21: Compre Su Propia Isla ¿Por qué pagar por un anuncio de página completa si puede dominar la página con una que cuesta menos? Dígale a su representante de anuncios que desea una isla de media página : A diferencia de una media página vertical o horizontal típica, este tamaño especial se coloca de manera que visualmente ocupa casi toda la página y hace muy difícil que el periódico coloque otros anuncios cerca de ella. ¿El resultado? A menudo, sólo ponen el material de lectura (noticias) junto a su anuncio, lo que significa menos competencia de anuncios para usted. La Isla de media página tiene dos columnas de ancho y tres cuartos de profundidad de página, pero ordena toda la página, lo que podría -según el principio de la longitud-Implica la fuerza heurística discutida en el principio de Psicología del Consumidor # 17-causar a los lectores a tener mayores sentimientos de su superioridad. Es la vieja "Los anuncios más grandes en las Páginas Amarillas deben ser el mejor, las empresas más exitosas" efecto. Recuerda: no necesitas anuncios gigantes para una gran respuesta. Pequeños anuncios pequeños, como los que se repiten durante años, sin cambios, en revistas como Popular Science y Popular Mechanics-Ha hecho muchos anunciantes ricos. Debido a sus limitaciones de espacio, sin embargo, son las mejores para el proceso de ventas de dos pasos del ol: (1) las perspectivas investigan, y (2) usted envía la información completa, que -esperamos- las hace comprar. Si usted está mirando para hacer más de un trabajo de venta completo, necesitará más bienes raíces para contar su historia. La Isla HalfPage te da esto, mientras que deja que tu historia -no la de tus competidores- tome el centro de atención.
Agencia de anuncios secretos # 22: Posicionamiento de la autoridad ¿Es usted una autoridad en su tema? El modelo Cues of Life nos dice que las figuras de autoridad tienen mucha credibilidad. Por lo tanto, las creencias que hacen son ampliamente creídas. Usando el atajo mental del procesamiento periférico, racionalizan que una autoridad sabe de lo que está hablando. Después de todo, él debe haber estudiado su tema durante años (Longitud-Implica- Fuerza), la gente en todas partes lo escucha así que debe estar bien si yo también (Efecto
Bandwagon), él es imparcial y relaciona sólo los hechos, no las opiniones (Message Sideness, Evidence), así que puedo confiar en lo que dice.
144 Secretos de la agencia de anuncios El hecho es que usted también puede adoptar una posición de este tipo, el mercado de sí mismo como una autoridad en su campo y llevar esta misma capa de influencia. Comencemos con la suposición de que usted ya tiene una excelente comprensión de su tema y puede hablar sobre él con fluidez, porque queremos discutir cómo posicionarse como una autoridad, no cómo desarrollar los hábitos de estudio para adquirir el conocimiento suficiente para hacer el Reclamación. Paso 1: Comience a considerarse como alguien que tiene una montaña de información valiosa para compartir con los demás. Simple, ¿verdad? Desafortunadamente, la baja autoestima evita que muchas personas tomen incluso este primer paso. Si usted no piensa que su conocimiento es valioso, usted está condenado antes de comenzar. Paso 2: Haga lo que usted sabe disponible para el público en tantas formas como sea posible. ¿Cómo? En primer lugar, ir a un fotógrafo comercial local y tener una foto tomada de sí mismo vestir traje que es apropiado para su negocio. Entonces -y esto no es tiempo de ser tímido- comience a imprimirlo en todos sus materiales de ventas. De folletos a contratos, obtener su cara en frente del público. Póngalo en anuncios, correos electrónicos, páginas web, cartas de ventas, vallas publicitarias! Luego haga un poco de auto-publicación. Inicie un e-zine. Cree varios informes de tres a diez páginas sobre su tema tanto en formato impreso como en formato PDF. Por ejemplo, digamos que usted es una impresora. ¿Qué tal crear algunos informes sencillos titulados: Cómo conseguir las invitaciones hermosas de la boda impresas sin conseguir rasgado apagado Cómo [SU CIUDAD] las empresas pueden ahorrar hasta un 27% en Hermosa impresión en 4 colores Cómo hacer que su curriculum vitae 325% más atención-conseguir que su competición ¿Ves lo que quiero decir? El informe consta de información que usted como impresora ya sabe. En el ejemplo de reanudación, su informe puede simplemente hablar de cosas como el uso de papeles especiales, tipografías, láminas y tintas para hacer una impresión superprofesional y destacarse entre la multitud. Los informes contarán con su derecho a la derecha en la portada, con su nombre en un título debajo de la foto, y el nombre de su empresa en la portada. Por ejemplo, lo haría de esta manera:
145 HVERTISING DENTRO ... El experto de la impresión revela Cómo hacer que su curriculum vitae 325% más eficaz Y elimine su competencia! Un Informe Especial Preparado por: Drew Eric Whitman Experto en impresión de negocios Whitman Press, Inc. 821 Digital Road Litho, CA 92261 (760) 555-5678 En el interior, se comienzan con unos pocos párrafos sobre la importancia de un currículum atractivo. Luego siga con ideas numeradas: RESUMEN RESPUESTA BOOSTER # 1: Diseño y Diseño
Los curriculums vitae son como cualquier otra comunicación comercial. Pero en este caso, el producto que está vendiendo es usted! Por lo tanto, su currículum, carta de presentación y sobre deben ser tan atractivos como los utilizados por las corporaciones más grandes de hoy cuando se comunican con sus posibles compradores. He impreso los currículos para algunas de las personas más talentosas en sus campos. Y en todos los casos, les he aconsejado ... RESUMEN RESPUESTA BOOSTER # 2: Selección de papel Y así. ¿Qué haces con estos informes? Usted los anuncia en sus anuncios. Usted los ofrece gratuitamente a cualquier persona que entre en su tienda. No solo te promueven como una autoridad, sino que también hacen que la gente se sienta cómoda contigo. Y aunque el 99 por ciento de su competencia no está haciendo absolutamente nada para elevar su imagen al público, usted se está posicionando como una autoridad. Recuerde incluir un cupón con el informe. Si usted hizo un buen trabajo, en el momento en que lo terminan, deben ser preparadas para hacer negocios con usted, porque ahora se considera como alguien que sabe lo que están hablando sobre el tema de la impresión de reanudar! ¿De qué otra manera puedes promocionarte como autoridad? Cree anuncios de estilo editorial para su periódico local que parezcan columnas de preguntas y respuestas. Usted hace las preguntas y usted compone las respuestas. Incluya aproximadamente tres preguntas con respuestas cortas en cada columna, y
146 Secretos de la agencia de anuncios asegúrese de que su headshot aparece en la parte superior con su nombre como el título. De hecho, algunos papeles aceptarán su "columna" de forma gratuita si ofrece información útil a sus lectores. En cualquier caso, asegúrese de incluir el nombre, la dirección y el número de teléfono de su empresa en la parte inferior del anuncio de esta manera disimulada: "¿Tiene preguntas sobre cómo usar la impresión de manera más efectiva? Envíeles a: [su dirección aquí]. " Dale seminarios, celebra talleres, crea productos educativos, escribe un libro, haz entrevistas de radio y televisión, publica tu experiencia! No hay límite para el número de maneras en que puede ayudar a otros, que, a su vez, también pueden hacer maravillas para su negocio.
Anuncio Agencia Secreto # 23: Una carta de ventas en la ropa de la encuesta He hecho esto para casi todos los clientes importantes con los que he trabajado, y nunca deja de producir grandes beneficios. Lo que usted hace es enviar una encuesta a sus clientes haciéndoles cinco o seis preguntas sobre lo que le gustaría obtener información acerca de: ¿Cómo se sienten acerca de su producto o servicio, qué piensan acerca de sus precios, si es probable comprar en el próximo mes o dos. En otras palabras, hágales preguntas que le proporcionarán información valiosa sobre sus procesos de pensamiento. Luego, al final de la encuesta, hágales una oferta atractiva que no pueden rechazar. Tal vez sea un cupón para el 50 por ciento de su próxima compra, o un certificado para una consulta gratis, o un bono bueno para un regalo especial la próxima vez que compres lo que piensas que estaría apareciendo. A continuación, escribe una breve carta diciendo algo similar a esto: Querida Eileen: puedo pedirte un favor? Me gustaría saber su opinión honesta de nuestro Auto Deluxe Servicio de Detalle que realizamos para usted recientemente. ¿Podría usted aclarar sus respuestas a las preguntas siguientes, y luego enviar esta encuesta a mí en el sobre con franqueo pagado adjunto? Gracias por ser un gran cliente. Sinceramente, [FIRMA]
Drew Eric Whitman, propietario, Shimmy Shine Shop
147 HVERTISING Circule un (1) número para cada una de las preguntas Abajo... 1) En una escala de 1 a 10 (siendo 10 el mejor), ¿qué tan feliz estás con nuestro Deluxe Detailing? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 No feliz muy feliz 2) En una escala del 1 al 10 (10 siendo el mejor), ¿qué piensas de nuestro servicio? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pobre Excelente Y así sucesivamente y así sucesivamente. Ahora, la parte clave es al final de la encuesta, y aquí está cómo se ve. Gracias, Eileen! Para mostrar mi aprecio por haber completado esta importante encuesta, te envío esto Botella de 16 onzas de espejo líquido spray para el 50% de descuento para proteger el acabado de su coche justo detallado. Simplemente rocíe y limpie. Es regularmente de $ 10, pero te lo enviaré, con el franqueo pagado, por sólo $ 5 al devolver esta encuesta completada antes del [FECHA]. Este importante producto ayuda a mantener su coche brillante y sella la suciedad hasta un 50% más largo cuando se aplica dentro de los 30 días de su detalle, así que no espere! Proteja su inversión. Simplemente VERIFIQUE EL BLOQUEO "SÍ" ABAJO y devuelva esta encuesta con su pago. Un valor regular de $ 10, es mi manera de decir "Gracias" por participar en mi encuesta. ESPECIAL DE MEDIA PRECIO DISPONIBLE SOLO PARA ENCUESTAR A LOS DEMANDADOS! [] ¡SÍ, DREW! He completado su encuesta como usted me pidió. Por favor, envíenme una lata de $ 10 de espray líquido por sólo 5 dólares. Eso es un 50% de recuento disponible solamente para las personas que responden a esta encuesta especial. [] Efectivo [] Cheque [] Giro postal [] C ardito C ard: [] VISA [] Tarjeta Mastercard #___________________ Exp ._________________
148 Secretos de la agencia de anuncios ¿Ves el poder de esto? Lo que hace es capitalizar el hecho de que (1) la gente le encanta dar su opinión sobre las cosas, y (2) porque ya están regresando su encuesta, es tan fácil para ellos para deslizar su pago en el franqueo pagado sobre de devolución. La clave es ofrecer algo que usted hubiera ofrecido de todos modos, pero que lo haga disponible sólo a aquellas personas que respondan a su encuesta. El hecho de que usted diga que el precio bajo es "su manera de decir gracias" es un gran calificador por el precio bajo, y da un aire de la exclusividad a la oferta. El formato de la encuesta es un complemento. Es simplemente una carta personal en una hoja de 8 1/2 × 11 pulgadas de su papelería de negocios. Mail-merge lo que sus cartas parecen personales, y no en masa, para obtener la mejor respuesta.
Usted puede utilizar esta técnica de la encuesta para la mayoría de cualquier producto o servicio. Además de las ventas adicionales, también obtendrá información valiosa. De hecho, la retroalimentación podría valer más que el beneficio que obtiene de las ventas adicionales. Una gran pregunta a hacer para que la gente se exprese libremente es: "Si usted fuera el
dueño de mi negocio, ¿qué haría usted de manera diferente?" Usted se sorprenderá de algunas de las grandes respuestas que obtendrá. La retroalimentación que reciba podría alterar completamente la forma en que gestiona su negocio. Vea Agencia de anuncios secretos # 28: Poder de encuestas para obtener más información sobre cómo convertir los pensamientos de sus clientes en beneficios.
Anuncio Agencia Secreto # 24: Power Sus anuncios con fotos Todo el mundo sabe la expresión "Una imagen vale más que mil palabras", pero la mayoría no sabe que este idioma está respaldado por la investigación científica. En 1991, Roper Starch Worldwide realizó un estudio de 2.000 consumidores en 10 mercados de Estados Unidos que respondieron a 650 anuncios de periódicos en una gran variedad de categorías minoristas y nacionales. Los resultados demostraron científicamente cómo la inclusión de imágenes, ya sean fotos o ilustraciones, influyen directamente en la respuesta publicitaria, sin importar el tipo de producto o servicio que se está promoviendo. Aquí están los resultados de ese estudio. Los anuncios que consisten en 50 por ciento de imágenes (fotos, ilustraciones, elementos gráficos) fueron notados (vistos y recordados) 30 por ciento más que los anuncios sin imágenes. Los anuncios que consisten en 75 por ciento de elementos visuales se observan un 50 por ciento más que los anuncios con pocas o ninguna imagen visual. En la categoría "Leer más", estos mismos anuncios también anotaron 60 por ciento más alto.
149 HVERTISING Cuatro a nueve visuales aumentan las calificaciones "Nota" en un 30 por ciento sobre los anuncios con menos o ninguna imagen visual. Los anuncios con 10 o más imágenes tienen un 55 por ciento más de probabilidad de que se muestren que los anuncios con menos o ninguna imagen visual. Las puntuaciones de "Leer más" aumentan un 70 por ciento en los anuncios con 10 o más imágenes. Mostrar el producto atrae a los lectores un 13 por ciento más que mostrar ningún producto. Las fotos son el tipo más atractivo de gráficos y atraen al mayor número de lectores.
Los siete mejores tipos de fotos Múltiples estudios muestran que los siguientes tipos de fotos atraen la mayor atención. En una encuesta clásica realizada por la Oficina de Investigación Gallup para la Corporación Kimberly-Clark, titulada "Deje que 4.979.855 leyeron lo que leyeron el domingo", 29.000 lectores de 20 periódicos dominicales diferentes en 16 ciudades fueron cuestionados. Gallup encontró que los lectores preferían las siguientes imágenes, enumeradas por orden de preferencia: 1. Niños y bebés. 2. Madres y bebés. 3. Grupos de adultos. 4. Animales. 5. Escenas deportivas. 6. Celebridades. 7. Comida.
La revista Parade informó una vez que las siguientes imágenes reciben la mayor atención: 1. Los bebés. 2. Madres y bebés. 3. Animales. 4. Personalidades. 5. Imágenes de alimentos. ¿Por qué son tan atractivas estas imágenes para nosotros? Porque ellos aprovechan nuestros deseos de Vida-Fuerza 8. Queremos amor, proteger y
cuidar nuestra familia, la aceptación social, el impulso para ganar, el estatus y la comida y la bebida. En Douglas Adams's The Hitchhiker's Guide to the Galaxy , el significado de la vida
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es "42". En realidad, la respuesta a la mayoría de cualquier "por qué" la pregunta que usted puede hacer acerca de los seres humanos es "8" -la Fuerza-Vida 8. Pruébelo y vea. Las imágenes sólo son eficaces para influir en la elección de la marca si existe una clara conexión con la marca y el mensaje. -Giep Franzen, Eficacia Publicitaria, 1994
El poder de la demostración, la acción y el pseudo-movimiento Colocar una foto de su producto en su anuncio atrae a los lectores un 13% más de las veces que no lo muestra. Las tomas de producto en uso añaden un aumento adicional del 13 por ciento sobre las tomas de sólo producto. ¿Por qué? Las fotos en uso agregan acción, drama, interés y demuestran su producto o servicio e involucran la imaginación de los lectores. Los anuncios con fotos o ilustraciones de personas aumentan los puntajes "notados" casi un 25 por ciento sobre los anuncios sin ninguna gente ni imágenes. En mi seminario de CA $ HVERTISING presento ejemplos de dos anuncios de spray de pimienta para dos empresas competidoras. El título de la Empresa A dice "MUGGER STOPPER!" Y presenta un primer plano de la mano de una mujer sosteniendo el producto como si le estuviera mostrando la etiqueta. Bostezo. No puedo pensar en otro producto que ofrece tanta posibilidad dramática, pero esta empresa optó por mostrar su producto haciendo ... er, nada en absoluto. La compañía B, por otra parte, era inteligente. Su título, "Stop Muggers en el empuje de un botón!" Mostró una ilustración de una mujer rociar a un grupo de atacantes de aspecto desaliñado que la rodean en un semicírculo. Cada uno de los matones se muestra en varias etapas de la angustia: de rodillas, plana en el suelo, tosiendo, agarrando sus caras, gritando y huyendo. Ahora dime, querido lector, si usted vio sólo los titulares y los Pic- turas, cuál de estos dos productos le que prefieren llevar si estuviera en el mercado para el spray de pimienta? La respuesta es obvia. La empresa B le dio una demostración -por así decirlo- de cómo funciona su producto. Y a pesar de que es una ilustración-blanco y negro en eso- (una foto habría sido mejor), todavía transmite una idea de la efectividad del aerosol de pimienta, mientras que el anuncio malo de la Compañía A transmite nada más que un sentido de la publicidad ignorancia.
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Siempre proporcione el contexto para sus fotos. En lugar de mostrar un refrigerador contra un fondo de estudio genérico, muéstrelo en una cocina de trabajo bien equipada. - Investigación de investigación
Ad-Agencia secreto # 25: Grab 'Em con Grabbers ¿Qué son los agresores ? Son pequeños artículos que se adjuntan a la parte superior de la primera página de su carta de ventas que agarrar los ojos de la gente y hacer que sea casi imposible para ellos no leer más, como un centavo, níquel, moneda de diez centavos, cuarto o dólar. Si te envié una carta con un billete de $ 1 grapado en la parte superior, ¿no estarías interesado? Es sólo un dólar, pero esa carta probablemente le interesará más que cualquier otra cosa que llegó en el correo ese día. He aquí un ejemplo de cómo puede comenzar su copia usando esta técnica. Digamos, por ejemplo, que yo vendo alfombra y tengo mis manos en una lista de personas que se acaba de mudar al vecindario. Estimado Scott, Como puede ver, he adjuntado un billete de un dólar a la parte superior de esta carta. ¿Por qué? Hacer un punto. Te voy a mostrar, aquí mismo en esta carta, cómo ahorrar 100 de estas facturas (sí, $ 100.00) cuando compras coche para tu nueva casa. O digamos que tengo un spa de día y correo a una lista de mujeres a 5 millas de mi negocio. Querida Louise, Como puede ver, he adjuntado un billete de un dólar a la parte superior de esta carta. ¿Por qué? Hacer un punto. Voy a mostrarle-aquí mismo en esta carta-cómo ahorrar 20 de estas facturas (sí, $ 20.00) en su primera visita a Caribbean Blue.
152 Secretos de la agencia de anuncios O digamos que soy un vendedor de la red que vende el jugo tropical del mangostán, y envío el siguiente a una lista de buscadores de la oportunidad. Estimado Eric, Como puede ver, he adjuntado un billete de un dólar a la parte superior de esta carta. ¿Por qué? Hacer un punto. Te voy a mostrar-aquí mismo en esta carta-cómo hacer hasta 10.000 de estas facturas (sí, $ 10.000,00) en menos de tres meses, con el más caliente nuevo programa de ganar dinero para golpear la industria de marketing de red en décadas! ¿Consíguelo? Es una manera efectiva y probada de despertar la curiosidad de sus lectores y tal vez incluso hacer que se sientan un poco obligados por lo menos a leer su carta. Pero hay muchos más agresores que el dólar humilde. Todo tipo de cosas hacen interesantes y eficaces captadores de ojos. Por ejemplo, digamos que soy un fotógrafo de bodas astuto y soy capaz de obtener una bodega de una lista de correo de las mujeres a punto de casarse. Querida Louise, Como puede ver, he adjuntado una foto de boda HORRIBLE a la parte superior de esta carta. ¿Por qué he hecho esto? Para evitar que cometas el mismo error trágico que esta pobre pareja hizo.
Ves, Esther y Sam (la novia y el novio) no tenía idea de qué buscar cuando eligieron a su fotógrafo de bodas. ¿El resultado? ¡Una lástima vergonzosa! La iluminación era pésima. La gente se ve rígida. Los ángulos son aficionados. El color es inconsistente. E incluso su tono de piel está manchado. Su un gran día y todo lo que tienen que mostrar por él es un montón de fotos mediocres. ¿Sabes cómo evitar el error de Esther y Sam? Te diré cómo, aquí mismo en esta carta. Usted continuaría su carta con algunos consejos útiles y luego describiría la ventaja de sus servicios. Incluya una hoja de testimonios (con sus mejores fotos, por supuesto), y extienda su oferta de ahorro de dinero. Un guapo "certificado de ahorro" añadiría un toque agradable.
153 HVERTISING ¿Vende Laguna Beach, California, bienes raíces? ¡Acople un poco de arena! ¿Es usted una agencia de colección? Adjunte un cheque "NSF"! Una tienda de dulces? Adjuntar una envoltura de una barra de su mejor chocolate y adjuntar un cupón bueno para una muestra gratuita de lo que había una vez dentro de esa envoltura! (Qué desagradable truco!) ¿ Una impresora? Adjunte un folleto impreso mal. ¡Las posibilidades son infinitas! Sólo asegúrese de que su agresor no rasgará el sobre, o los trabajadores postales verá una gran cantidad de objetos muy extraños flotando en el flujo de correo! Si elige utilizar un sobre con envolvente de burbujas, sus opciones son aún mayores. La técnica funciona. Funcionó para Robert Collier en 1937, y funcionará para usted hoy. ¿Escéptico? ¡Pruébalo! Hacer una división AB: A) Enviar 500 cartas de ventas con el grabber, y B) enviar otras 500 cartas sin el grabber. ¡Compare los resultados, y le daré la bienvenida como el miembro más nuevo del club de fans de Great Grabber!
Anuncio Agencia Secreto # 26: Copia larga frente a corto
Ah sí, la vieja copia larga contra el debate corto . Pensé que el argumento fue enterrado hace décadas. No sólo muertos podridos, sino muertos muertos de polvo . El hecho es que las pruebas en el mundo real (no académicas) durante casi un siglo demuestran que no queda nada para debatir. Pero algunas personas menos informadas no están de acuerdo. Los anunciantes de respuesta directa saben que la copia corta no se vende. En las pruebas de ejecución dividida, la copia larga invariablemente supera la copia corta. -David Ogilvy De hecho, el comentario que inmediatamente me dice que alguien sabe muy poco acerca de la publicidad va de esta manera: "Oh, es mejor mantener la copia corta! Nadie lee la copia larga. La gente está más ocupada que nunca en estos días. Manténgalo agradable y corto ". Aunque sus advertencias para mantenerlo corto podría sonar lógico, es absurdo absoluto! El gran Gary Halbert, uno de los primeros que me escribió, escribió: "¡La copia nunca puede ser demasiado larga, demasiado aburrida!".
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Secretos de la agencia de anuncios
Se han hecho cientos de estudios y miles de experimentos. Y todos los gigantes de la publicidad, John Caples, Claude Hopkins, David Ogilvy, John E. Kennedy, Eugene Schwartz, Maxwell Sackheim, Walter Weir, y todos los otros Copywriter Hall of Famers de acuerdo: bien escrito de largo copia outsells copia corta. Sin calificaciones. No hay renuncias. Simplemente lo hace . La expresión más común que se oye acerca de la publicidad es que la gente no lee mucho. Sin embargo, una gran cantidad de la mejor publicidad paga muestra que la gente lee mucho. -Claude Hopkins El hecho es, si alguien es una perspectiva verdadera para su producto, usted no creería cuánto copia bien-escrita de las ventas él o ella leerá. No divagar con su copia, por supuesto. No escriba simplemente para llenar el espacio o para impresionar a la gente con su vocabulario. Pero escribir lo suficiente para informar, construir el deseo, convencer y motivar a la gente a tomar medidas. La vieja expresión, "cuanto más dices, más vendes" es verdad ... si lo dices bien. Piense en ello: ¿Sería más probable que comprar si pasó dos horas con un buen vendedor, o sólo 10 minutos? Dos horas de curso. ¿Por qué ?, oirías cada tono de ventas en su repertorio, él te golpearía con todos los beneficios que pudiera conjurar, descubriría ... y luego empujaría
- cada uno de sus botones calientes, una y otra vez. La única razón para usar copia corta es cuando no hay mucho que decir. -Maxwell Sackheim Entonces, ¿por qué la gente piensa que sus materiales de ventas son tan diferentes que este vendedor? Por supuesto, sus anuncios, folletos y cartas de ventas no pueden juzgar la retroalimentación. No pueden ver lo que está convirtiendo la perspectiva en o fuera. Es por eso que tienen que cubrir todas las bases. Repita cada beneficio desde varios ángulos diferentes, y desde diferentes perspectivas. ¿Alguna vez te has dado cuenta de cuántos comerciales de coches, por ejemplo, no sólo atraen lo que vas a pensar acerca de tu nuevo coche, sino también
155 HVERTISING lo que otros piensan sobre ello? Las cabezas giran a medida que el coche avanza (Life-Force 8: aprobación social, mantenerse al día con los Jones). Y practicidad: es tan seguro. Pruebas de choque lo demuestran. (Vida-Fuerza 8: supervivencia, libertad de dolor y peligro, protección de seres queridos). Fíjese en cómo apela no sólo a sus emociones, sino también a la lógica ya la razón. De esta manera hablan tanto a los pensadores de la ruta periférica como de la ruta central. ¡Pero eso no es todo! El bajo precio y las altas calificaciones de kilometraje de gas significan que usted está comprando inteligente. Eres responsable. (Life-Force 8: la aprobación social.) Y puede ahorrar dinero para las cosas más importantes de la vida, como la educación de su hijo, o unas buenas vacaciones con su cónyuge.
¿Ves lo que está pasando? Cuantas más maneras usted justifique la compra de su producto, más probable usted influenciará a gente para comprar. Así que tomarlos de la mano y contar toda la historia. Usted pila de los beneficios (longitud-Implica-Fuerza), mostrar imágenes para ayudarles a verlo, slather en los testimonios (prueba social), y respaldarlo con una garantía (para calmar el miedo). En el momento en que haya terminado, usted tiene una pieza de ventas bastante convincente (y muchas veces larga). Mantenerlo interesante y relevante. Cuanto más venden están expuestos, más fuerte es la influencia. Un vendedor no dice: "¿Cómo lo haces?", Hable unas palabras sobre su producto, luego pídale que firme la orden. No, usa palabras suficientes para que tus emociones y poder razonante fluyan hacia una venta. -Victor Schwab Aquí es por qué creo que la mayoría de la gente no lo entiende: Ellos piensan que la gente debe leer toda la copia para comprar. ¡Disparates! Si estoy leyendo un anuncio de larga duración o una carta de ventas, por ejemplo, y estoy listo para comprar después de leer el titular , recogeré el teléfono y pondré mi orden en ese momento. No voy a decir, "disparar! Realmente quería esto, pero hay más copia para leer. Oh infierno ... ahora no puedo pedir. "¡ Eso es ridículo! Algunas personas necesitan copias largas para convencerse; otros pueden decidir con menos información. Una copia larga satisface a ambas partes. La Sra. Long obtiene todos sus detalles. El Sr. Short puede dejar de leer cuando quiera y hacer su pedido. Por otra parte, si sólo usé copia corta, no le doy a la Sra. Long lo que ella necesita, y ella se va sin estar convencida. Cómo tonto para crear materiales de ventas para un solo tipo de comprador.
156 Secretos de la agencia de anuncios "Pero Drew, ¿qué pasa con la copia en la Web? Eso es totalmente diferente, ¿no? Los estudios demuestran que la copia larga supera la copia corta ... sí, incluso en línea. User Interface Engineering es una empresa de investigación, capacitación y consultoría especializada en usabilidad de sitios web y productos. Esto es lo que informan. 1. "Nuestra investigación muestra que pocas páginas más largas pueden ser el mejor enfoque para los usuarios. En el intercambio entre esconder contenido debajo del doblez o extenderlo a través de varias páginas, los usuarios tienen mayor éxito cuando el contenido está en una sola página. " 2." Aumentar los niveles de información, similar a la adición de secciones a un esquema, también parecía ayudar a los usuarios ".
3. "Los usuarios pueden decirnos que odian el desplazamiento, pero sus acciones muestran algo más. La mayoría de los usuarios se desplazaron fácilmente por las páginas, por lo general sin comentarios. " MarketingExperiments.com llevó a cabo varias pruebas para ver qué impacto tiene la longitud de copia en la tasa de conversión de un sitio web. Resultados: La copia larga superó la copia corta en las tres pruebas. A pesar del debate interno acerca de si intentar o no un enfoque de copia larga, Online-Learning.com cuadruplicó la longitud de la copia en su página principal. Doug Talbott informó: "El número de personas que abandonaron nuestro sitio después de ver sólo la página principal ha disminuido en un 5 por ciento ... también hemos notado que nuestras inscripciones han aumentado en un 20 por ciento". Si los anunciantes se preocupaban más por la calidad de sus materiales de venta, no tendrían tiempo de preocuparse por este ridículo enigma de pollo y huevo. Estarían demasiado ocupados vendiendo.
Después de haber encontrado el anuncio de tamaño más eficiente, debe bloquear el espacio lleno de copias, independientemente de si es un anuncio de una pulgada o un anuncio de página completa. -John Caples Cualquiera que me discuta sobre este punto es ridículo. Cualquier persona que discuta John Caples y los otros grandes de la publicidad que he citado en esta sección es un knucklehead publicitario.
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Anuncio Agencia Secreto # 27: Prueba de la oferta Así como usted debe probar titulares diferentes, es de vital importancia para probar diferentes ofertas . Sólo porque la gente no responde a su anuncio, eso no significa que no quieren lo que está vendiendo. Es posible que su anuncio no se haya comunicado de manera efectiva o simplemente no haya sido suficientemente atractivo. Por ejemplo, digamos que usted es el Dr. McCracken, quiropráctico, y su anuncio actual anuncia su gran apertura. El anuncio parece genial, pero nadie llama. Así que vuelves a escribir tu anuncio y ofreces una evaluación espinal gratuita. O usted ofrece el 50 por ciento de su primera visita. Lo que has hecho es cambiar tu oferta. De hecho, su Gran Apertura no ofrecía nada a nadie, ¿verdad? Simplemente le está diciendo a la gente que sea feliz porque está en el negocio. No es bueno. Necesita desarrollar diferentes ofertas y averiguar cuál funciona mejor. ¿De qué otra manera podría enmarcar su oferta? ¿Qué tal si en lugar de 50 por ciento de la primera visita, usted dice, "2 visitas por el precio de 1!" Es lo mismo que el 50 por ciento de descuento, ¿no? Pero las pruebas han demostrado que "Buy One Get One FREE" es más eficaz que decir 50 por ciento de descuento. Libre es una palabra poderosa. ¿Qué más podría decir? ¿Qué tal "Especial de abril: exámenes espinales GRATIS para los corredores", luego intente, "mayo especial: exámenes espinales GRATIS para los constructores de cuerpo", y así sucesivamente. ¿Por qué no intentar, "Masaje GRATIS con cada visita!" ¿Qué podría hacer una oferta tan atractiva para su base de clientes? No me importa si usted contrata a un estudiante de masajes para hacer el trabajo, usted estaría ofreciendo más que el Dr. Vertebrae en el camino, y dar a la gente lo que están buscando: ¡ más ! Dar un masaje gratuito le permite hacer una oferta muy atractiva en su anuncio, y puede ayudarle a desviar la atención de su competencia que no ofrece nada extra. Constantemente pregúntese: "¿Cómo puedo dar más a mis clientes, sabiendo que me van a recompensar con más negocios?" ¿No es esto lo que quieres cuando compras? ¿No te quiere más por su dinero? Por supuesto. ¿Qué otras ofertas puede hacer? ¿Qué tal un "Family Special?" O un "Husband y esposa"? Estas son todas diferentes ofertas, diferentes maneras de posicionar el acuerdo. Continúe probando diferentes ofertas hasta que encuentre una que proporcione resultados que golpeen sus calcetines. ¿Qué tal una tarifa especial para personas de la tercera edad? ¿Qué tal cada quinta visita es gratis? Si eres un quiropráctico que ajusta las espinas de los niños, ¿qué te parece, "Sammy libre el esqueleto sonriente con la visita de cada niño" y poner una foto de ella en su anuncio. Claro, es espeluznante, pero ¿quién sabe? Que podría
158 Secretos de la agencia de anuncios bomba ... o podría llevar a su práctica en una nueva dirección rentable! Esa es precisamente la razón por la que pruebas. ¿Qué tal una almohadilla de apoyo de espalda gratis con cada primera visita? O un reporte autoritativo, "14 cosas que está haciendo ahora que están torturando su espalda y la columna vertebral".
Si sus anuncios no funcionan, no tire la toalla y diga "Nadie quiere lo que yo" estoy vendiendo ¡Ay de mí! "Primero trate de cambiar la línea de mando, ya que esto hará o interrumpirá su anuncio en los primeros segundos. A continuación, compruebe su precio, porque simplemente podría estar fuera de la línea con el mercado. A continuación, intente una oferta diferente. Recuerde: Lo que usted está tratando de hacer es averiguar qué apela al mercado. No puede decirle al mercado qué comprarle. Ellosle dirán lo que quieren. Si su anuncio no funciona, se lo están diciendo. Si tu teléfono no suena, te lo dicen. Si nadie redime sus cupones, se lo están diciendo. Depende de usted para averiguar lo que quieren y luego dar a ellos. Y ese es el tema de ...
Anuncio Agencia Secreto # 28: Poder de Encuesta ¿Cuál es la mejor manera de averiguar lo que la gente quiere? Pregúntales. Eso es exactamente lo que los vendedores comenzaron a hacer en la década de 1930. Se acercaban a los taxistas, a las amas de casa, a los hombres de negocios, a los trabajadores de la construcción, a los minoristas -que encajaban en la descripción del mercado objetivo que buscabany les hicieron preguntas: «¿Qué es lo que te gusta? ¿Que es lo que te disgusta? ¿Qué deseas? ¿Qué preferirías tú? ¿Cómo podría ser mejor? " Las respuestas dieron a los fabricantes una valiosa retroalimentación para productos nuevos y mejorados. También dio a sus agencias de publicidad municiones para crear campañas que se centraban en los deseos de los consumidores con la precisión de un misil de crucero, en comparación con la caída-donde-ellos-bomba de gravedad campañas que utilizaron antes de tomar encuestas. Hoy no es diferente. Y a pesar de cómo se retrata en la televisión y en las películas, trabajar en una agencia no es lo que la mayoría de la gente piensa que es. Usted no sólo sentarse alrededor y soñar slogans listos. El proceso de desarrollo de una campaña publicitaria exitosa y de materiales de acompañamiento no comienza con destellos creativos. Comienza con la investigación . Por ejemplo, si usted tiene el agua embotellada más grande en el mundo y usted está intentando venderla de puerta en puerta en una ciudad donde la mayoría de residentes tiene sus propios pozos del patio trasero, usted está fuera de suerte. No hiciste tu investigación.
159 HVERTISING En lugar de gastar miles de dólares publicando anuncios tratando de adivinar lo que sus clientes o clientes potenciales quieren, ¿por qué no simplemente pedirles, y luego crear publicidad alrededor de sus respuestas! Un atajo inteligente, ¿no? Así que hacer una encuesta! Pregunte a la gente qué piensan sobre su producto o servicio. Por ejemplo, si ejecuta una pizzería, pregunte a la gente qué cosas son más importantes para ellos cuando sale a comer pizza. ¿Qué les gusta? ¿Qué odian? ¿Qué es lo más que pagarían por un pastel de 18 pulgadas con las obras? ¿Vienen en más a menudo si te ofrecieron dos bebidas gratis con cada pizza grande? ¿Cuál es su mayor queja? ¿Con qué frecuencia salen a buscar o recogen pizza? ¿A quién envía esta encuesta? ¿Qué tal todo el mundo dentro de un 5 millas de radio de su pizzería? O tal vez sólo sus propios clientes. Ofrezca un trozo gratuito como agradecimiento por brindar sus comentarios. Yep ... sobornarlos para tomar su encuesta. ¡Y no te atrevas a quejarte de esto! La cantidad que gasta en trozos gratis es insignificante en comparación con el valor de la información que recibirá. Limite el tiempo de respuesta para mantenerlo bajo control. Un buen formato para una encuesta es una doble postal. Esto es simplemente una postal que se divide con una perforación. Una de las postales tiene la dirección del destinatario en él. El lado opuesto explica los beneficios gratuitos que obtienen al completar y devolver la tarjeta de encuesta, que es el otro lado de la perforación. En el lado opuesto de la tarjeta de encuesta es sudirección del remitente. Después de completar la encuesta, su destinatario simplemente rompe la perforación, separando ambas tarjetas, y deja caer la carta de encuesta en el correo. Para una mayor respuesta, utilice un Business Reply Mail indicios de permiso en la tarjeta de respuesta para que la gente no se posponga por tener que estamparlo. Hey, usted está recibiendo información valiosa, así que sea lo más fácil posible para que la gente complete su encuesta! Otro formato simple es una encuesta de tamaño carta de una página. Envíe su carta de una página explicando su gran oferta y adjunte la encuesta de una página junto con un sobre de respuesta con franqueo pagado dirigido a su empresa. Ellos leerán su carta, completarán la encuesta, la meterán en su sobre autoadhesivo y sellado y lo harán por correo. Trate de mantenerlo corto, y usted puede ser capaz de obtener tanto su carta y encuesta en el frente de una página de 8 1/2 × 11 pulgadas, en ambos lados si es necesario. Esto ahorrará papel y hará que todo el proceso sea menos complicado para su destinatario, ya que habrá menos documentos que manejar. La ventaja de este formato es que es mucho más fácil de imprimir, y la carta y el formato de enve- lope se parecen más a una comunicación personal, que es probable que
160 Secretos de la agencia de anuncios obtener una mayor atención. (Asegúrese de leer Ad Agency Secret # 14: The "Granny Rule" de Direct Mail para consejos de diseño para que la gente abra su carta de encuesta.) Recuerde: ¡ El secreto de una buena respuesta de la encuesta es la facilidad ! Hacer super fácil de responder. Dar todas las respuestas de opción múltiple si es posible, y utilizar escalas semánticas diferenciales . Por ejemplo: En una escala del 1 al 10, ¿qué tan probable es que salgas a buscar pizza en lugar de hacerlo tú mismo en casa? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 No es probable que salga muy probable que salga En una escala de 1 a 10, ¿cuánto mejor es la pizza de Franko en comparación con las pizzas congeladas compradas en la tienda? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Franko es peor Franko es mejor En una escala de 1 a 10, ¿qué tan probable es que regrese a Franko's Pizza dentro de las próximas dos semanas? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 No muy probable muy probable ¿No sería una lástima que, después de gastar miles en una nueva promoción, cientos en anuncios y cientos en su nuevo folleto, se entere de que lo que está impulsando no es lo que sus clientes y sus clientes quieren ? Ugh. Usted necesita hacer su investigación primero . Y hacer una encuesta es la manera más fácil y más barata de hacerlo. Imagine las ventajas que tendrá sobre su competencia, sabiendo exactamente cómo se sienten sus clientes potenciales, qué quieren, cuándo planean regresar e incluso cuánto pagarían. Ahora imagina lo tonto que te sentirás después de calcular todas las respuestas y pensar en todas esas promociones ridículas que corrió ofreciendo todo lo contrario de lo que realmentequerido. Estoy seguro de que pocos, o ninguno, de sus competidores lo han hecho. Las agencias de publicidad respetan el poder de la encuesta y la increíble visión que proporciona. Pruébelo una vez, y le garantizo que lo hará parte de su práctica habitual.
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Anuncio Agencia Secreto # 29: Editorial Energizers No necesita estar relacionado con Walter Cronkite para beneficiarse de hacer que sus anuncios se vean como noticias. Es una manera probada y probada eficaz de levantar su respuesta, y es tan fácil de hacer. Esta idea increíblemente simple es aclamada por muchos de los profesionales de la publicidad más conocidos de todos los tiempos. David Ogilvy dijo que los anuncios editoriales obtienen un 50 por ciento de mejores lectores. John Caples dijo que el 80 por ciento. El especialista en respuesta directa Richard Benson cita entre 500 y 600 por ciento. Eugene Schwartz, uno de los más grandes redactores de respuestas directas de todos los tiempos, dedica toda una sección a esta técnica en su libro Breakthrough Advertising . Schwartz llama a la técnica camuflajeporque el objetivo es hacer que su anuncio se mezcle con las noticias de la publicación. Así es como funciona. Digamos que usted es un hipnotizador profesional que se especializa en ayudar a la gente a dejar de fumar. En lugar de crear un anuncio que se ve igual que cualquier otro anuncio en su periódico local, escribir su anuncio en el estilo de artículo de noticias. Usted lo tiene establecido en el mismo tipo de letra, el mismo ancho de columna, y el mismo líder (pronunciado "ledding", y que
significa el espacio entre cada una de sus líneas) como los artículos de noticias de esta publicación se establecen. Haga lo mismo para su título también. Su "anuncio de noticias" podría comenzar algo similar a esto: Hipnotizador local anuncia nueva forma de dejar de fumar en 48 horas Si usted es un residente de Orlando que quiere patear el hábito, pero no parece reunir la fuerza de voluntad, entonces este artículo le trae buenas noticias. Hypnotist maestro y residente de Orlando Burgess J. Halshire ha descubierto una nueva manera de .... Es tan simple como eso. Simplemente continúe de la misma manera, dando los mismos beneficios que en un anuncio regular, pero los canta en la "voz del reportero de noticias". Una gran técnica es trabajar en unas cuantas citas, como " "Nunca dejaría de fumar", dijo Scott Lawrence, uno de los pacientes exitosos de Halshire. "Intenté absolutamente todo, incluso me encerré en un armario de mop durante una semana. No funcionó, y ahora prefiero fumar en armarios de mop. " Después de que usted ha contado su historia, usted empuja para la acción. "Para obtener más información acerca de la nueva y poderosa Tecnología de Fumar de 48 horas de Halshire, simplemente llame a su oficina al (407) 345-6789. O visitarlo en línea en HalshireHypnosis.com "
162 Secretos de la agencia de anuncios CA $ HVERTISING Consejo: En los anuncios editoriales, nunca suene demasiado entusiasta con lo que está vendiendo. Se supone que el reportaje de noticias es objetivo, así que si te dejas llevar demasiado, demasiado "hypey", soplarás todo el efecto. Es una buena idea leer primero algunas noticias de la publicación antes de sentarse a escribir su anuncio. Esto le dará una idea del tono que necesita duplicar. Para obtener una respuesta más amplia, ofrezca un informe gratuito a cualquiera que llame o visite su sitio web: "Para obtener una copia gratuita del informe del Dr. Halshire," Cómo la hipnosis puede ayudarle a dejar de fumar en 48 horas ", llame a su oficina al (407) 345 -6789. O visitarlo en línea en HalshireHypnosis.com. "
Se ha descubierto que cuanto menos un anuncio se parece a un anuncio, y cuanto más parece un editorial, más lectores se detienen, miran y leen. -David Ogilvy
Anuncio Agencia Secreto # 30: El Coupon Persuader ¿Puede una simple línea de estilo de cupón roto alrededor de su anuncio ayudar a mo- tivar a la gente a comprar? Sí, en efecto. Incluso si su anuncio no es un cupón real, esta técnica a menudo eleva la respuesta porque las personas están condicionadas a leer y actuar sobre cupones gracias a las recompensas financieras que sugieren. ¿Quién descubrió a este pequeño productor de dinero? Todos saludan al Sr. Asa Griggs Candler, el farmacéutico de Filadelfia que compró la compañía Coca-Cola del inventor de refrescos, el Dr. John Pemberton. Candler fue considerado un pionero en promociones de cupones. En 1894, Candler ofreció una refrescante copa de Coca-Cola a cualquiera que redimiera una de sus pequeñas entradas manuscritas. Esto fue tan exitoso, que luego ofreció dos galones de jarabe de Coca-Cola "a cualquier comerciante o hombre de la fuente de soda" que distribuiría 128 raciones gratis (un galón) de la bebida a los clientes que presentaran uno de sus cupones tarjetas. Las promociones agresivas de Candler hicieron que Coca-Cola entrara en todos los estados y territorios de Estados Unidos en 1895. No ignore los cupones, no importa qué tipo de negocio usted está pulg ¡Los pequeños cupones traen vueltas grandes! Consulte estas estadísticas del Consejo de Cupones:
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HVERTISING 86 por ciento de la población de los Estados Unidos utiliza cupones. Los compradores ahorraron aproximadamente $ 2,7 mil millones el año pasado usando cupones. El cupón típico valía $ 1.28 de ahorro en 2007. Los usuarios de cupones reportan un promedio de 11.5 por ciento de ahorro en su factura de comestibles con cupones. Los fabricantes ofrecieron más de 350.000 millones de dólares en ahorros de cupones en 2007. "Sí, eso suena genial, Drew, pero sólo las personas mayores recortan cupones; los jubilados tendrán mucho tiempo en sus manos. Mi mercado es diferente. "¡No es cierto! Todo el mundo, jóvenes y viejos, ama el ahorro de dinero. Echa un vistazo a estas estadísticas. Años Porcentaje de cupones 18-24 71 25-34 87 35-44 89 45-54 85 55-64 90 65+ 91 "Pero Drew, sólo las personas de bajos ingresos clip cupones!" Mal de nuevo! De hecho, el mayor porcentaje de usuarios de cupones ganan hasta $ 100,000 al año!
164 Secretos de la agencia de anuncios [Cupón stats cortesía de CMS, Inc., PMA Cupón Consejo] La línea de fondo? ¡La gente es cupón loco! De hecho, muchos recortarán un cupón que les ahorrará 50 centavos y manejarán cinco millas fuera de su camino sólo para redimir la maldita cosa. Con el reembolso actual de 58.5 centavos de automóvil, no necesitas ser Einstein para ver que esta persona tiene $ 5.35 en el agujero. Pero eso no es todo. ¡Anuncia "Cupones Dobles!"y algunas personas babean con anticipación hasta que el periódico del próximo domingo golpee en su puerta. Bueno, tú también puedes aprovechar el poder psicológico de los coupons. Simplemente rodee su anuncio, formulario de pedido, folleto o cupón de respuesta con un borde en negrita, roto, de tipo bloque. Acabo de escribir la copia para un regalo de la prima libre que mi cliente ofrezca en su Web site. Le pedí al diseñador que estableciera la copia dentro de un borde de cupón de 3 puntos de grosor con un tono amarillo muy claro detrás del texto. ¡Qué atractivo! Cuando usas esta idea, estás aprovechando lo que se llama un anclaen la programación neuro-lingüística (PNL). Un ancla es una respuesta condicionada que se inicia con la introducción de un estímulo particular. El científico ruso Ivan Pavlov tocó la campana y alimentó al perro, tocó la campana y alimentó al perro, tocó la campana y alimentó al perro. Pronto, después de todas estas repeticiones, fue capaz de hacer que el perro babeara simplemente sonando la campana. La campana era el ancla. Un vínculo entre la campana y la comida se hizo en el cerebro del perro, y un "reflejo condicionado" -copio babeo- resultó. Para el perro, la campana realmentesignificaba comida. Pavlov denominó la señalización de la respuesta , que más tarde se conoció como condicionamiento clásico. CA $ HVERTISING Consejo : Un cupón no tiene que tener un tamaño determinado para ser efectivo. Puede ser cualquier cosa desde un pequeño anuncio de una pulgada de columna (mira
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en Science Popular para ejemplos de algunos poderosos anuncios de una pulgada de "coupon") a un folleto gigante. Me gusta usar bordes en negrita donde cada "punto" que compone la frontera es en realidad un pequeño rectángulo. Entonces, ¿puede ver ahora cómo un cupón actúa como ancla? En la mente humana, un cupón significa ahorro, significa una buena compra, significa un comprador inteligente. Y mientras que no es probable que usted consiga a cualquier persona drool sobre su cupón (si usted lo hace, déjeme por favor saber, que es una técnica que todavía estoy intentando desarrollar), usted puede tomar ventaja de los sentimientos positivos - consciente o inconsciente - que los cupones estimulan; sentimientos que a menudo conducen a ventas.
Anuncio Agencia Secreto # 31: 7 Boosters de respuesta en línea 1. Mejor Frecuencia para E-Mailing ¿Con qué frecuencia debe enviar por correo electrónico la mejor respuesta? Forrester Research y NFO World Group informaron la conclusión idéntica de que entre el 31 y el 35 por ciento de los destinatarios de correo electrónico prefieren un correo por semana; 18 por ciento dijeron de dos a tres días por semana; 13 por ciento dijeron una vez al mes; 12 por ciento dijo diariamente; 10 por ciento respondieron dos o tres veces al mes; 6 por ciento dijo menos de una vez al mes; y el estudio de la NFO informó que el 8 por ciento respondió "Nunca".
2. Click-through tasas de estudios decir qué esperar Los precios del gas suben, la respuesta por correo electrónico disminuye. No hay correlación, pero es una realidad a la que todos debemos enfrentar. Los estudios demuestran que las tasas de click-through para el marketing por correo electrónico están disminuyendo. En la actualidad, se puede esperar menos de un 1 por ciento en respuesta a ofertas mal hechas, enviadas por correo electrónico a listas alquiladas, a más del 20 por ciento para ofertas que contienen incentivos muy atractivos enviados a su propia lista de clientes. Recuerde: Los clics no significan órdenes, pero para hacer la venta, su audiencia debe, por supuesto, leer primero su mensaje.
3. El HTML contra el enigma del texto Según Opt-In News , más del 68 por ciento de todo el correo electrónico se comercializa en formato HTML (lenguaje de marcado de hipertexto) o, más sencillamente, correo electrónico mejorado con gráficos. Hoy, aproximadamente el 60 por ciento de
166 Secretos de la agencia de anuncios los usuarios de correo electrónico tienen la capacidad de recibir estos e-mails más visuales. De acuerdo con Jupiter Research, HTML obtiene una respuesta 200 por ciento mejor que el texto sin formato. El catch-22: Algunas personas optan por bloquear los correos electrónicos con formato HTML. CA $ HVERTISING Consejo: Haga una división AB. Compare la respuesta que recibe de HTML frente a la promoción sólo de texto. Corte su lista por la mitad y envíe cada versión al mismo tiempo. El mayor poder de respuesta de un correo electrónico HTML bien construido puede sacar un mensaje de texto solo con una mayor entrega.
4. Mejor manera de obtener sus correos electrónicos abiertos De acuerdo con Opt-In News , el 69 por ciento es el promedio de la "tasa abierta" para opt-in, ezines de negocio a negocio; 60 por ciento o más se considera excelente. ¿Qué afecta más a su "tarifa abierta"? 1. Remitente familiar (use su nombre si lo reconocen). 2. Línea de asunto personal (incluya siempre el nombre de su destinatario). 3. Oferta de interés
(precisión-objetivo de su mercado).
5. Tamaño del anuncio y lector Como es el caso de la publicidad impresa, en la publicidad en línea, los "rascacielos" (anuncios verticalmente altos) y las "tablas de clasificación" (grandes banners) son más eficaces que los banners de tamaño normal. Además, los anuncios grandes son más eficaces que los anuncios pequeños y los anuncios interactivos (DHTML) son más eficaces que los no interactivos. Estos hallazgos resultaron de un estudio realizado para C-NET, y confirman que los seres humanos noactúan dramáticamente diferentes en línea o fuera, pues la investigación de la publicidad de la impresión muestra patrones similares de la respuesta. Tanto para los tecnólogos de hoy que mantener el loros de la línea inexacta, "Las reglas para la publicidad en línea son diferentes!" Como con todas las otras formas de publicidad, un anuncio en línea banner bien o bien dependiendo de lo bien que se adhiere a la fundacional, im - los principios mutables de la publicidad, como los que aparecen en este libro.
6. Animación de pulsador de clic Los anuncios animados generan tasas de clics por lo menos un 15 por ciento más altos que los anuncios estáticos e inmóviles, y en algunos casos hasta un 40 por ciento más altos. ¿Por qué? El movimiento llama la atención. Es parte de un mecanismo de supervivencia que nos alerta sobre el peligro inminente. ¿Pero esto significa que sus anuncios
167 HVERTISING debe estar llena de movimiento por el bien del movimiento? No. Pruebe los elementos móviles simples que mejoran su mensaje de ventas. Precaución: Los elementos que parpadean rápidamente son molestos. El objetivo es atraer , no irritar. Considere transiciones, toallas, fundidos y otras acciones similares.
7. Los anuncios de misterio registran altos clics ... pero baja conversión a ventas. Cryptic anuncios en línea y correos electrónicos pueden aumentar el click-through en un 18 por ciento, dice un estudio. ¿El problema? Muchos clics, pocas ventas. ¿Por qué? Poca focalización. Envíe su solicitud de hipoteca a los nombres de la guía telefónica. Escribir en el sobre en grandes letras: “SEX” La mayoría de las personas van a abrir el sobre. Incluso aquellos que no necesitan una hipoteca. Pero no puedes culparlos, ¿verdad? El sexo y la supervivencia son los 8 granddaddies de Life-Force de todos ellos. El problema es que "SEX!" Les hizo abrir el sobre, no su maravilloso bajo interés ajustable. Así que la próxima vez intente: "¿Necesita una hipoteca de bajo interés?" Entonces está usando las palabras correctas en la audiencia correcta. Menos abrirán su correo electrónico, pero quienes lo hagan serán mejores prospectos. Recuerde: no confunda los clics de las ventas.
Anuncio Agencia Secreto # 32: Multi-página su manera al éxito Los compradores de medios de comunicación de publicidad entienden la importancia de la repetición. Ellos saben que cada vez que sus carreras comerciales, que probablemente tienen sólo una fracción de su atención. Así que lo ejecutan repetidamente con la esperanza de hacer su punto. Si no te afectó las primeras 10 veces que lo viste, esperan que las próximas 50 presentaciones te obliguen a comprar. La misma estrategia se aplica a la publicidad impresa. No se puede simplemente colocar un anuncio una vez y hacerse con él. Apenas el mismo que ese anuncio de la TV, su primer anuncio pudo no coger la atención de sus perspectivas. Sólo un cierto porcentaje leerá cualquier inserción individual. Esa es la importancia de la frecuencia. Las extensas pruebas de Starch Research han demostrado que colocar más de un
anuncio en el mismo número de la misma publicación puede ser notablemente efectivo y tener un efecto 1 + 1 = 3 que ningún anuncio único puede replicar. Si desea hacer algunas olas en su mercado, aquí hay 10 maneras de hacerlo.
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Las 10 formaciones multi-anuncios más eficaces 1. Tres anuncios de una sola página en secuencia en el lado derecho. 2. Anuncios de dos páginas individuales en diferentes secciones del mismo número en el lado derecho. 3. Ampliación de doble página. 4. Anuncios de una sola página a la derecha. 5. Anuncios de una sola página a la izquierda con el anuncio a la derecha. 6. Anuncios de una sola página a la izquierda. 7. Tablero de damas de la página derecha (un anuncio de una cuarta página en cada una de las cuatro esquinas de la página). 8. Anuncios de tablero de ajedrez de la izquierda. 9. Anuncio de media página, arriba a la derecha. 10. Anuncio de media página, abajo a la derecha.
Agencia de publicidad secreta # 33: Garantías que Garantizar una respuesta más alta ¿Cree usted en su producto o servicio? ¿Qué tan fuerte? Ofrezco una garantía completa de devolución de dinero por un año en muchos de mis productos. ¿Por qué? Insta confianza en los compradores y los pone a gusto. Ellos piensan, "Drew debe sentirse bastante seguro acerca de este producto. Tengo un año completo para devolverlo y recuperar todo mi dinero. ¿Cómo puedo perder? " Los compradores se sienten vulnerables. A cambio de su dinero duramente ganado, dan un salto de fe cada vez que dan algo de él lejos. Ellos se preguntarán si lo que están comprando valdrá por lo menos el valor del dinero que han cambiado por él. Y entre el momento en que liberan su moneda de curso legal y el tiempo que experimentan el producto, hay un período de estrés e incertidumbre. Cuanto mayor sea el monto en dólares de la transacción, por supuesto, mayor será el estrés. Comprar una manzana podrida, y no arruinar su día. Pero compre una casa y descubra cinco años más tarde que el título fue falsificado y usted realmente nunca lo poseía, y saludar a un "dolor de cabeza de Excedrin" que abarcará seis temporadas. Durante la Gran Depresión, la gente era extremadamente cautelosa al gastar el poco dinero que tenían. Contrario a la lógica de los tiempos, Hormel publicó un gran anuncio en un periódico de Chicago con una ilustración de un mayordomo vestido de delantal sosteniendo una lata de sopa en su mano extendida. Así es como empezó:
169 HVERTISING Doble su dinero de vuelta ... si no dices esta NUEVA Sopa de Vegetales de Estilo Hogar es la más deliciosa que hayas comprado. LA OFERTA viernes y sábado solamente. Vaya a su tienda de alimentos más cercana. Pague el precio normal de 13 ¢ por un gran
20 oz. envase de Hormel Flavor-Sealed Vegetable Sopa, siguiendo las instrucciones de la etiqueta. Si no está de acuerdo en que es la mejor sopa de verduras que haya comprado, devuelva el envase vacío a su tienda de comestibles ... quien está autorizado a pagarle dos veces lo que pagó. Fue la primera vez que un anunciante tuvo el coraje de ofrecer una garantía de "doblar su dinero". Muchos ejecutivos temerosos de la compañía advirtieron: "¡No lo hagas! Con el estado de la economía, la gente va a comprar cargas de sopa de brazos y devolverlos a todos por un gran beneficio! " El anuncio fue un gran éxito, y sólo 12 mujeres se aprovecharon de la garantía. Pero la pregunta es: ¿La garantía ayudó a cerrar la venta? Mejor crees que lo hizo. Se redujo el estrés antes de la compra de los compradores. Y lo más importante, les dio la confianza para comprar. Cada vez que su perspectiva piensa en comprar, su cabeza se convierte en un campo de batalla para dos fuerzas opuestas: el escepticismo y el deseo de creer . Ahora, imagine una vieja escala de boticario con escepticismopor un lado y el deseo de creer en el otro. Digamos que su nivel de escepticismo es un 7 en una escala de 1 a 10, 10 siendo "más escéptico". Y su deseo de creer es un 5. Es a usted para dar más peso en el deseo de creer lado con el fin de compensar la cantidad de escepticismo que ahora experimenta. La inclusión de una fuerte garantía ayuda a aclarar el lado del escepticismo y presiona hacia abajo en ese lado del deseo. A veces es todo lo que necesita para asegurar la venta. No sólo las garantías más largas, más fuertes aumentan sus ventas, sino que (irónicamente) también resultan en menos devoluciones. ¿Por qué? Los estudios demuestran que las garantías a corto plazo (30, 60 o 90 días) mantienen a los clientes a punto de hacer la devolución y les obligan a ser más conscientes de la fecha límite de devolución. Las garantías más largas (seis meses, uno, cinco, 10 años, vida útil) dan confianza a los prospectos en el producto y evitan la mentalidad "beat the clock" de usar el producto y devolverlo dentro del corto tiempo asignado. CA $ HVERTISING Consejo: Ofrezca la más larga , más fuertegarantía en su industria. (Su competencia le va a odiar por esto.) Tal garantía le da su confianza en lo que usted vende, que a su vez da a las perspectivas la confianza para darle su dinero. Como bonificación, provoca
170 Secretos de la agencia de anuncios compradores potenciales para cuestionar la debilidad o ausencia de sus competidores. También le permite preguntar, en grande y en negrita- "¿Por qué nuestros competidores garantizan su [TIPO DE PRODUCTO] por sólo 90 días?" Seguido con el insidioso, "¿Saben algo acerca de su [PROD- UCT] que ellos ¿No le está diciendo? " Una garantía bien hecha no es un afterthought. Es una maldita herramienta de ventas, una de las más importantes, especialmente si la garantía de sus competidores es débil por comparación. ¡Muestre apagado su garantía, no lo ocultar! Rodéelo con un borde de certificado de lujo e imprima su firma debajo de él. Incluya en sus anuncios, folletos, su sitio web, en todas partes. ¡Estar orgulloso de ello! Y verlo realizar maravillas para usted.
Agencia de publicidad secreta # 34: La psicología del tamaño Realidad: los anuncios más grandes atraen más atención. Esta idea ha sido probada por varios investigadores utilizando diferentes metodologías, y todos han llegado a esta misma conclusión. Lo que no se ha cuantificado, sin embargo, es cuánto de un aumento proporcional de la atención que un anuncio más grande proporcionará consistentemente. La investigación ha demostrado esto: el valor de la atención de los anuncios no está en la proporción directa a su tamaño creciente . En otras palabras, aumentar el tamaño de su anuncio cuatro veces no, en general, multiplicar el número de lectores por cuatro. Así que si su jefe, cliente, socio o cónyuge dice: "Hey, tenemos 100 respuestas a nuestro anuncio de cuarto de página. Soplar hasta un anuncio de página completa para que obtengamos 400 respuestas, "es necesario sentarse él o ella hacia abajo y tener una pequeña charla. En la siguiente tabla, el valor de atención de un anuncio de una cuarta página se representa como 100 por ciento. Del mismo modo, el valor de atención de los anuncios de media y de página completa se calcula como una relación con el valor del anuncio de cuarto de página. Bien, hagamos esto fácil. En el experimento del psicólogo Walter Dill Scott (primera columna, en negrita), hizo que los sujetos leyeran las revistas a su propio ritmo y luego preguntó: "¿Qué anuncios recuerdas?". Obsérvese que el anuncio de media página (que era dos veces el área de la cuarta página) obtuvo el 300 por ciento, o tres veces la atención . El anuncio de página completa (que era cuatro veces el área de la página de cuarto) obtuvo 666 por ciento, o más de seis veces la atención. Conclusión de Scott:El valor de atención excede el aumento del tamaño del anuncio. Esto significaría que podría duplicar el tamaño del anuncio y obtener mucho más que el doble de la atención. Genial, ¿verdad? Pero espera...
171 HVERTISING Cuarto de página
Media página Página completa
Relación de tamaño a la atención WD Scott EK Fuerte GB Hotchkiss D. Almidón HF Adams Promedios
Anuncio de control (Tamaño 2x) (Tamaño 4x) 100% 300% 666% 100% 141% 215% 100% 151% 213% 100% 168% 314% 100% 178% Sin datos 100% 187,6% 352%
El investigador de la Universidad de Stanford EK Strong (creador de The Strong Interest Inventory , usado hoy para ayudar a las personas a elegir su carrera) creyó que el uso de revistas reales distorsionaría los resultados de las pruebas. "Hey chicos, no es sólo el tamaño del anuncio que está influenciando a sus sujetos ... ¡son los anuncios ellos mismos!" Tan Fuerte creó una revista ficticia , una maqueta para su experimento. Los resultados mostraron que el valor de la atención para los anuncios más grandes no aumentó tan dramáticamente como en el experimento de Scott. Conclusión de Strong: El valor de la atención se retrasa tras el aumento del tamaño del anuncio . El estudio del profesor GB Hotchkiss de la Universidad de Nueva York tuvo resultados similares. Sin mencionar nada sobre los propios anuncios, invitó a los estudiantes de su clase a leer un artículo en una revista, y luego les pidió que recordaran qué anuncios veían. ¿Qué tal nuestro amigo Daniel Starch? En su clásico Análisis de más de tres millones de cupones publicado en 1927, recogió 1.400.000 respuestas de 907 diferentes anuncios de varios anunciantes. Este extenso estudio, que no tiene sentido, produjo resultados no muy diferentes a los de Strong, Hotchkiss y Adams. Mire los datos de Starch y verá que una media página obtiene un 68 por ciento mejor que un cuarto de página y una página completa un poco más del 300 por ciento mejor que el trimestre. La conclusión de Starch: El valor de la atención se queda por detrás del aumento del tamaño del anuncio . Starch dijo: "Los anuncios dieron respuestas casi en proporción a su tamaño, aunque los tamaños más pequeños tuvieron una ligera ventaja. Esto puede haber sido debido a la posibilidad de que los anuncios más pequeños ... pusieron más énfasis en asegurar respuestas ". Henry Adams, profesor de psicología de la Universidad de Michigan, no le gustó los estudios de nadie . Quería eliminar todas las posibles variables que
172 Secretos de la agencia de anuncios no afecta directamente al tamaño y la atención. Revistas ¡Ido! ¿Artículos? ¡Remoto! ¿Imágenes? Eliminado! En su lugar, Adams sacó sus escáneres y pegó cuadrados de colores en cuatro tamaños diferentes: una pulgada, una y media, dos y tres pulgadas cuadradas. Habla de minimalismo. Usando un tachistoscopio -un dispositivo de proyección de corta exposición usado para ayudar a los pilotos de caza de la Segunda Guerra Mundial a identificar aviones enemigos- expuso a sus sujetos al material cuatro cuadrados a la vez. Larga historia corta: Sus resultados fueron similares a todos los demás. Entonces, ¿cómo podemos dar sentido a toda esta loca investigación de una manera que es práctica para nosotros como anunciantes? Todo se reduce a esto: el valor de atención de un anuncio es aproximadamente proporcional a la raíz cuadrada del área . Huh? Bueno, esto significa que si desea duplicar la atención que su anuncio está obteniendo ahora, debe ampliarla un 400 por ciento. (Por lo tanto, si se trata de un anuncio de una cuarta página, debe ejecutar un buscapersonas completo.) Para triplicar la atención, explotar hasta el 900 por ciento (lo cual es práctico sólo si está comenzando con un anuncio muy pequeño, como un anuncio clasificado monitor). De lo contrario, tendría que ir a un anuncio de varias páginas, como se describe en Agencia de anuncios secreto # 32: Multi-Page Your Way to Success. Así que ahora usted tiene una regla general que le dice cómo aumentar el número de globos oculares que se desplazan a través de sus anuncios. Comience con un anuncio de eficacia comprobada y más atención = más lectura = más convincente = más compra = más dólares en su bolsillo. ¡Ese es el tipo de ecuación que me gusta!
Agencia Ad-Agencia # 35: La Psicología del
Posicionamiento de página y sección Página izquierda Página derecha ¿Parte superior? ¿Medio? ¿Fondo? Pregunte a 100 anunciantes diferentes y obtendrá 100 diferentes razones por las que su anuncio debe aparecer en una determinada ubicación dentro de una publicación. Sin embargo, pocos, si los hay, tendrá alguna investigación para respaldar sus recomendaciones, pero ¡oh muchacho muchacho, ellos creerán firmemente ! Múltiples estudios de cientos de números de revistas y decenas de anuncios en decenas de industrias han mostrado prácticamente ninguna diferenciaen la eficacia de los anuncios que aparecen en las páginas internas hacia el frente, el centro o la parte posterior de cualquier edición, o si aparecieron en páginas izquierdas o derechas. Los investigadores Starch, Stanton, Nixon, National Magazine, Lucas y otros concluyeron que lo que más importa es el propio anuncio: la fuerza de su oferta y la ejecución de la copia y el diseño.
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Un buen anuncio se notará independientemente de su posición dentro del periódico. * -Roper Starch en todo el mundo * Pero cuatro de ellos se notan más. Ver "Agencia de anuncios Secreto # 36: Los Cuatro Fantásticos. "
Secreto de la agencia de publicidad # 36: The Fantastic Four Aunque no hay ganadores claros del debate de la página izquierda versus la página derecha, como acabamos de comentar, los investigadores de Starch INRA Hooper descubrieron ventajas distintas de la posición de anuncio que en realidad valen la pena pagar más. Compararon 618 anuncios de revistas que ocupan posiciones de cobertura a 10.789 anuncios de una sola página y cuatro colores que aparecen en páginas internas. Revisaron tanto las publicaciones de hombres como de mujeres, las empresas y los consumidores, y los resultados fueron consistentes. Este "Cuatro Fantásticos" puede ayudar a que su mensaje se destaque en las publicaciones más concurridas. Aquí están los resultados: Los anuncios que aparecen en la portada interior tienen el promedio más alto de puntuaciones "vistas" (vistas y recordadas) con el mayor incremento -29 por ciento- en anuncios similares que se ejecutan en cualquier otro sitio del mismo número. Los anuncios ubicados frente a una tabla de contenido ganan hasta un 25 por ciento más de puntajes. Los anuncios que aparecen en la contraportada son 22 por ciento más altos que los anuncios que se encuentran en el interior. Los anuncios colocados en la contraportada interior obtienen una ventaja del 6 por ciento sobre las páginas interiores. Por lo tanto, deje de preocuparse acerca de dónde se encuentra la publicación en la que se publica su anuncio. Eso es probable que no haga una pizca de diferencia, a menos que, por supuesto, usted elige a la bifurcación más de cosas verdes para la investigación probada, la mayor atención de las franjas horarias.
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Agencia de publicidad secreta # 37: Preferencias de color para el consumidor y cómo afecta el color al lector ¿Sabes qué colores le gustan más a la gente? Docenas de experimentos han sido realizados por varios investigadores en los Estados Unidos y en el extranjero sobre la cuestión de las preferencias de color del consumidor. Y como lo haría la psicología humana, los resultados son bastante uniformes. Aquí, en pocas palabras, son los rankings compilados. Clasificación Color 1 Azul 2 rojo 3 Verde 4 Violeta 5 naranja 6 Amarillo La preferencia del número uno para la mayoría de la gente probada es azul, con rojo un segundo cercano, después verde, violeta, anaranjado, y amarillo, alineados exactamente en ese orden. Mire sus materiales de ventas actuales -en línea y fuera- y vea si reflejan estos hallazgos a nivel mundial. Desafortunadamente, no todos los diseñadores gráficos son conscientes de esta investigación (que debería ser), por lo que depende de usted para especificar los colores que le gustaría más destaque.
Batallas de las naranjas Hombres y mujeres difieren sólo ligeramente en las preferencias de color. El orden de preferencia fue el mismo para hombres y mujeres, excepto que los hombres pusieron naranja en quinto lugar y amarillo en sexto, mientras que las mujeres pusieron amarillo en quinto lugar y naranja en sexto.
Preferencias de color Cambiar con edad Los bebés seleccionan el rojo como su primera opción. A continuación vienen amarillo, verde y azul. Alrededor de 12 a 14 meses, esta preferencia cambia. El rojo permanece en
175 HVERTISING primero, segundo amarillo, pero el azul salta delante del verde. En el momento en que los niños tienen 5 años de edad, el rojo, el verde y el azul son casi iguales en la preferencia, pero el amarillo está más abajo en la escala (menos atractivo). Es durante los años de la escuela primaria que el azul se adelanta gradualmente al amarillo. Esta dirección preferencial continúa hasta la edad adulta. Mientras que el azul sube en la preferencia, el amarillo va abajo, y continúa haciéndolo mientras que las edades individuales. La preferencia por el rojo, sin embargo, sigue siendo alta.
El más viejo el más azul ¿Por qué se prefiere el azul a medida que envejecemos? La preferencia universal por ella puede tener alguna conexión con lo que ocurre dentro del ojo humano envejecido. Mire dentro del ojo de un anciano (o mujer), y verá que la lente óptica ha emborronado, o amarilleado. De hecho, la lente del ojo del niño puede absorber sólo el 10 por ciento de la luz azul, mientras que un ojo anciano puede absorber el 85 por ciento de la luz azul. Una teoría es que esta es la manera de la naturaleza de proteger el ojo contra la luz dolorosamente brillante a medida que envejecemos.
Combos de colores más amados ¿Cuánto dinero se gasta en anuncios multicolores cada año? Miles de millones Pero, ¿son algunas combinaciones de colores realmente preferidas por más personas que otras? Echemos un vistazo ... Según los artistas, los colores primarios son el rojo, el amarillo y el azul. Muchos insisten en que las mejores combinaciones de colores son aquellas que no "cruzan una primaria". A diferencia de los artistas, los psicólogos creen que en realidad hay cuatro colores primarios: rojo, verde, amarillo y azul. Insisten en que las mejores combinaciones de colores son las que emplean colores complementarios. Poco se ha hecho la experimentación, por lo que el jurado todavía está fuera, pero los estudios que se han hecho muestran similitudes en los resultados. En un experimento de nuestro viejo amigo Daniel Starch, 10 anuncios de dos colores predominantes cada uno fueron clasificados de preferencia. Los resultados mostraron que las combinaciones de color más "complementarias" no eran las más preferidas.
176 Secretos de la agencia de anuncios Complementario
Preferencia del consumidor
Clasificación 1
Clasificación
Emparejamientos de colores Rojo verde
4 (más complementario) 1
Azul amarillo
2
Violeta verde Verde amarillo Amarillo púrpura Morado naranja Rojo verde Azul naranja Naranja roja
3 4 5 6 7 8 9 10
Azul rojo
(lo más preferido) 5 9 3 10 6 7 8 2
(menos complementario)
Combos más eficaces de papel y tinta Estudios de lectores confirman que el blanco y el amarillo son los dos mejores colores de papel para facilitar la lectura. Utilice tintas negras, azul oscuro y tintas para un impacto máximo. La mejor combinación? Tinta negra sobre papel amarillo. ¿Peor? Tinta roja sobre papel verde, una mezcla ópticamente repulsiva que es prácticamente ilegible, ¡completamente ilegible si eres daltónico!
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Investigación colorida La investigación del almidón demuestra que el color no sólo atrae a lectores, pero también los consigue más implicados. Lo que es más, el color también fomenta una lectura más profunda:
60 por ciento sobre anuncios en blanco y negro. 40 por ciento sobre los anuncios de sólo dos colores.
De hecho, el color hace más para afectar si su anuncio se ve que lo hace el tamaño. Así que si cuesta menos agregar color que para publicar un anuncio más grande, opte por el color. De hecho, la investigación dice que hay una mayor diferencia en el número de lectores entre un anuncio en blanco y negro y un anuncio de cuatro colores que entre un anuncio de color de una y dos páginas. Los anuncios en blanco y negro funcionan mejor al enfatizar los beneficios finales, demostrando situaciones dramáticas y apelando al intelecto. - Investigación de investigación
Agencia Ad-Agencia # 38: La Psicología del Precio ¿Cuál es la diferencia entre $ 19.98 y $ 20.00? No, no me refiero a dos centavos. (Puedo imaginar que a mí mismo.) Es decir, psicológicamente, moti- vationally, persuasiva? Se trata de precios psicológicos , y se ve que se utiliza en todas partes de tiendas departamentales a los restaurantes a los minoristas de muebles, incluso los joyeros. Wal-Mart es conocido por su uso intensivo de precios psicológicos, con sus dígitos finales favoritos siendo "97". La teoría de precios impares dice que los precios que terminan en cantidades impares como 77, 95 y 99 sugieren un valor mayor que los precios redondeados al dólar siguiente. $ 9.77 parece un mejor trato que $ 10.00. Y 64 centavos por una libra de plátanos parece ser un buen precio ... pero 70 centavos? ¡Tienes que estar bromeando! Pero es más que la idea de ahorrar unos pocos centavos. Para los anunciantes como tú y yo, los efectos de una técnica aparentemente simple pueden ser dramáticos. El precio del prestigio , por el contrario, dice que si quieres que algo sea percibido como de mayor calidad, solo usas números enteros redondeados al fijar el precio. Por ejemplo, $ 1,000.00 sugiere una calidad superior a $ 999.95,
178 Secretos de la agencia de anuncios simplemente porque hemos sido condicionados a interpretar los precios fraccionarios como sugerentes de valor. Tienda minorista de gama alta La tienda departamental Nordstrom utiliza precios de prestigio, al igual que muchos joyeros finos y otros vendedores de mercancías de gama alta. Navegue por SaksFifthAvenue.com y verá sólo 00s. De hecho, los únicos centavos que usted verá están en los precios de los pocos artículos ofrecidos de la venta. Los precios fraccionarios están más extendidos de lo que probablemente se dan cuenta. Los investigadores Holdershaw, Gendall y Garland (1997) encontraron que aproximadamente el 60 por ciento de los precios minoristas anunciados terminaron en 9, el 30 por ciento terminó en 5, 7 por ciento terminaron en 0 y los siete dígitos restantes, combinados, más del 3 por ciento de los precios estudiados. Pero, ¿por qué funciona esto? Los psicólogos dicen que (1) los precios fraccionarios sugieren que el vendedor ha calculado el precio más bajo posible, por lo tanto, el número impar, y (2) ignorar los últimos dígitos en lugar de mentalmente redondeo. Hacerlo nos permite justificar una compra que puede estar oscilando en el umbral de la asequibilidad. Schindler y Kibarian (1996) probaron los precios impares usando tres versiones de un catálogo de ropa para mujeres de correo directo. Los tres catálogos eran idénticos, a excepción de los precios, que terminaron en 00, 88 y 99. ¿El ganador? El catálogo 99 produjo un 8% más de ventas y más compradores que la versión 00. El catálogo 88 tiró en tantas ventas y compradores como la versión 00.
En 2000, la universidad de Rutgers hizo un estudio de la gente que leía un anuncio para el vestido de una mujer. Los sujetos informaron que el precio del vestido en $ 49.99 era de menor calidad que el mismo anuncio que ofrecía el mismo vestido exactamente con un precio de incluso $ 50. Curiosamente, la gente hace algunas racionalizaciones fascinantes para los precios fraccionarios. Por ejemplo, Schindler (1984) encontró que los consumidores que ven un precio que termina en 98 o 99 son más propensos a creer que el precio no fue aumentado recientemente. (Como alguien se salta a la conclusión de que nunca voy a entender.) De acuerdo con Quigley y Notarantonio (1992), los sujetos que vieron un anuncio con un precio final 98 o 99 eran mucho más propensos a creer que el producto estaba en la venta de productos con 00 precios finales. ¿Qué pasa con los precios que terminan en 95? ¿Son tan eficaces como 99? La búsqueda muestra que no lo son. Asimismo, 49, 50 y 90 tampoco son sugestivos de bajos precios. Pero la evidencia demuestra que los precios que terminan en 79, 88 y 98 transmiten valor.
179 HVERTISING Precios psicológicos no es un juego al azar de recoger los números de un sombrero, es un tema bien investigado con grandes implicaciones para su línea de fondo. Y ahora que has leído lo que piensan los consumidores y qué investigación recomienda, ¿cómo se ven ahora tus precios?
Secreto de la agencia de publicidad # 39: La psicología del color Pintar las paredes de una prisión rosa, y hay menos violencia de los presos. Ponga a un bebé en un cuarto amarillo, y el llanto comienza. ¿Quieres suprimir tu apetito? Pruebe el "Blue Wall Diet Plan". Del mismo modo, los salones de clase de las aulas rojas, las habitaciones azules las relajan. Los recaudadores de fondos voluntarios que llevan uniformes rosados obtienen donaciones más grandes y los pasillos de los hospitales de color verde salado alivian los nervios agotados de los pacientes. El color nos afecta fuertemente, incluyendo nuestra percepción del peso . Por ejemplo, levantar y transportar cajas durante todo el día puede ser una verdadera resistencia. Así que para darle a sus empleados algún alivio, un fabricante pintó sus pesadas cajas negras de color verde claro. Voila! Cajas psicológicamente "más ligeras". Para que su embalaje parezca más pesado, un fabricante de alimentos cambió a un paquete de color oscuro. Voila! "Más" comida dentro. No confunda este fenómeno con el consejo de los expertos en moda de usar el negro para su efecto "adelgazante". Debido a su capacidad para ocultar las sombras causadas por "bulbos de cerveza y brownie", ropa negra ayuda a suavizar los contornos del cuerpo. Esto, a su vez, hace que se preste menos atención a las "áreas problemáticas" individuales presentando el contorno del cuerpo como una sola unidad óptica sin puntos específicos de interés. Es por eso que los bodybuilders se ven más fuertes en camisas blancas y de color claro. Todas esas sombras, fácilmente contrastadas con la tela de color claro, añaden profundidad a su musculatura. Esta ilusión "más oscura es más pesada" se llama peso aparente . Y es simplemente una cuestión de elegir el color adecuado para darle la percepción de peso que está buscando. En un artículo publicado en el American Journal of Psychology titulado "El efecto del color sobre el tamaño y el peso aparentes", los psicólogos Warden y Flynn realizaron algunas pruebas. Pusieron ocho cajas, del mismo tamaño, en una vitrina. Hicieron que la gente mirara al azar cada caja, en orden variable, y les pidió que clasificaran las cajas de acuerdo a cuánto pensaban que pesaban. Estos son los resultados, desde los más ligeros hasta los más pesados:
180 Secretos de la agencia de anuncios Tanteo Color de la caja Blanco Amarillo Verde Azul
(Superior = "Más pesado") 3.1 3,5 4.1 4.7
Púrpura Gris rojo Negro
4.8 4.8 4,9 5,8
El color puede incluso afectar el gusto. La cerveza de raíz sin azúcar Barrelhead del Dr. Pepper Snapple Group fue anunciada como cerveza de raíz de cuerpo entero, estilo draft. Cuando los expertos en envasado Berni Corp. cambiaron el color de fondo de las latas de su bebida sin azúcar a beige de color azul, la gente reportó que sabía más como cerveza de raíz helada, aunque la receta nunca cambió. Del mismo modo, los consumidores dicen que las bebidas anaranjadas de color más oscuro son más dulces. Los colores, si están fuertemente asociados con otros productos, también pueden confundirse. En la industria de bebidas, por ejemplo, Coca-Cola "posee" el color rojo. Cuando los diseñadores de Berni Corp. cambiaron la cerveza alemana libre de azúcar de Canadá Dry de rojo a verde y blanco, las ventas se dispararon más del 25 por ciento. La lata roja había hecho que los consumidores pensaran "cola".
Debido a su poder no sólo para llamar la atención, sino también para alterar la percepción de manera que incluso los expertos no pueden explicar, las agencias de publicidad son hiper-sensibles a cómo utilizan el color en sus anuncios y embalajes. Y ahora que conocemos estos hechos, tú y yo deberíamos serlo también. Los resultados de un estudio de 21 idiomas revelaron que las palabras para colores básicos entran al lenguaje casi universalmente en el siguiente orden: 1. En blanco y negro. 2. Rojo. 3. Verde o amarillo. 4. Amarillo o verde. 5. Azul. 6. Marrón. 7. Gris, púrpura, rosa y naranja. -Berlin y Kay (1969)
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Agencia de anuncios secretos # 40: envolver sus anuncios en blanco Es rápido, fácil, no toma tiempo ni habilidad, y la investigación muestra que funciona . Es el poder del aislamiento de envoltura blanca . Es otro de esos secretos de agencia poco conocidos y poco utilizados revelados por pruebas de varias décadas que pueden darle a su anuncio una respuesta. Compre más espacio publicitario, diga media página en lugar de un cuarto, pero en lugar de rellenarlo con más copias e imágenes, ponga su anuncio original de cuarenta páginas en el centro de la misma, envolviendo su anuncio con espacio en blanco. Múltiples experimentos de los investigadores Poffenberger y Strong concluyen que, por ejemplo, un anuncio de cuarto de página envuelto en blanco recibirá más atención que un anuncio de media página completamente cargado con texto y gráficos. Las pruebas de Poffenberger mostraron las siguientes mejoras debido al envoltorio blanco: El aumento de la atención del aislamiento de envoltura blanca Composición Estándar Blanco envuelto Half-Page = 100% Half-Page = 176% Full-Page = 141% N/A Strong advierte que el espacio adicional comprado no debe exceder el 60% del área del anuncio propiamente dicho. Según Strong, "Si se utiliza más del 60 por ciento, el aumento del costo no será compensado por un aumento correspondiente en
el valor de la atención. Además, alrededor del 20 por ciento más utilizado como espacio en blanco sobre la publicidad da el mayor aumento en la efectividad, costo considerado ".
Anuncio Agencia Secreto # 41: Dése una "Cleverectomía" Es frustrante. Tratar de crear publicidad efectiva para las personas que no saben lo primero -pero piensan que lo hacen- es suficiente para que te arranque el pelo fuera del cráneo. Un maestro Zen dijo una vez que la mejor manera de aprender algo es vaciar primero su cabeza de preconcepciones para dar cabida a nuevos conocimientos.
182 Secretos de la agencia de anuncios Por ejemplo, te invito a escuchar una conversación que tuve con un diseñador web acerca de un titular que escribí para él. Es la forma más colorida que conozco para enseñarte esta lección. Scott : ¡Esta mierda apesta! "Páginas web potentes diseñadas en 24 Horas por Famous Marketing Expert por $ 199 "no es muy creativo! Drew: Está de acuerdo. De ningún modo. Scott: Bueno, ¿no podemos hacer un pequeño juego de palabras, un juego de palabras o darle un giro? Drew: ¿Por qué darle un giro? Scott: Para que sea más pegadizo. Sabes, así que más gente lo lee. Algo como, "Sólo $ 250 le impide ser atrapado en una web pegajosa en la red". Drew: [Suprimiendo una risa] El propósito de su título no es ser "pegadizo", Scott. Es para ser eficaz. Ser creativo por el bien de ser creativo es una pérdida de tiempo y dinero, y es un completo malentendido de los principios de la creación de un titular. Permitir ser seducido por la emoción de crear un titular "inteligente" que impresionará a amigos y familiares (pero no a sus clientes potenciales) es un terrible error! Además, ese "Sticky Web" titular es ridículo! ¡No le dice al lector lo que está vendiendo! Y porque el 60 por ciento de las personas que leen los anuncios sólo leen los titulares -analizan- perderán al menos el 60 por ciento de su audiencia. Enseño estas ideas en mi seminario de audio para pequeñas empresas. Scott: No estoy de acuerdo. Las grandes corporaciones crean titulares muy pegadizos y ganan premios para ellos todo el tiempo. ¿Has visto alguna vez los comerciales durante los Super Bowls? Cosas muy creativas. Drew: [Sigh] Tienes razón. Ellos hacen ganar premios. Y los anuncios del Super Bowl son muy creativos. Pero "creativo" no significa "eficaz". Si puedes desarrollar un titular que contenga todos los elementos de uno que podría ser un ganador potencial, ¿por qué querrías anularlo intentando ser inteligente? Scott: ¿Por qué no hacerlo inteligente primero, y luego hacerlo efectivo-de esa manera lograr ambas cosas. El titular de "Web pegajosa" puede hacer que la gente tenga curiosidad por leer más. Drew: Pero, ¿qué pasa con aquellos que no son lo suficientemente curiosos y no leen más que ese titular?
183 HVERTISING Scott: No eran prospectos. Drew: ¡ No es cierto! Pueden haber sido muy bien prospectos, pero como no tenían idea de lo que venden, no se molestaron en leer nada más. Usted los perdió completamente!
Scott: Sí, bueno ... Drew: Bueno, nada! Publicidad no se supone que es entretenimiento! Usted puede ser entretenido por ella, pero ese no es su propósito. No es un concurso de creatividad. No está destinado a adornar las paredes del Louvre en París. Tampoco es poesía, comedia o un acertijo que hay que entender. La publicidad no se trata de ganar premios por ser complicado, fuera de la pared o ingenioso. Publicidad-llanura y simple-se trata de vender productos y servicios. Es la comunicación empresarial con el objetivo de aumentar las ventas de personas interesantes lo suficiente en un producto o servicio que en última instancia, el comercio de su dinero para ello. Scott: ¡ Pero eso no significa que tenga que ser aburrido! Drew: ¿He dicho algo acerca de aburrido? ¡Siempre debe ser interesante! Pero algo no tiene que ser inteligente o difícil de agarrar y mantener la atención de un prospecto. No escribes una copia para llamar a las masas que no son compradoras para tu producto como una manera de agradecerles por leer tu anuncio. Y aquellos que están interesados en la oferta no necesitan entretenimiento para comprar. Necesitan beneficios. Hechos. Una oferta. Y tranquilidad de que usted cumplirá lo que promete. Scott: Sigo sintiendo que podemos hacer algo más que simplemente indicar lo que estamos vendiendo. Drew: Lea de nuevo, Scott. Este título hace mucho más que sólo indicar lo que está vendiendo. Tiene puñetazos; capitaliza en la necesidad de la gente para la satisfacción inmediata diciendo que usted entregará en 24 horas; capitaliza su credibilidad como experto de afuera diciendo que usted es uno; apela a aquellos que buscan ahorrar dinero; es específico; hace una oferta; está vacío; no le pide al lector que averigüe lo que significa; y consigue su punto a través rápidamente. ¿A quién crees que atraerá? Scott: [Silencio] Drew: Apelará a aquellos que necesiten una página web, quieren que sea hecha por un profesional, la necesitan creada rápidamente y no quieren gastar una tonada. Su mercado!
184 Secretos de la agencia de anuncios Scott: Bueno, supongo que podemos probarlo. Drew: Exactamente. Intentalo. La publicidad debe ser probada para estar seguro. Y porque te gusta tanto el concepto de "Web pegajosa", tal vez quieras hundir unos cuantos miles de dólares en él y ver si obtienes alguna respuesta de las pocas personas que leerán más allá del titular. Scott: Muy gracioso. Drew: ¿Me estaba riendo?
Conclusión: En la publicidad, no es inteligente ser inteligente. Digamos que usted tiene $ 1.000.000 atado en su pequeña compañía y de repente su publicidad no está trabajando y las ventas están bajando. Y todo depende de ello. Su futuro depende de ello, el futuro de su
familia depende de él, las familias de otras personas dependen de ello. Ahora, ¿qué quieres de mí? Buena escritura ¿O quieres que la maldita curva de ventas deje de moverse y empiece a subir? -Rosser Reeves, Director Ejecutivo, Ted Bates Advertising Agency, creador del concepto "Unique Selling Proposition" (USP)
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CAPÍTULO 4 Hot Lists: 101 maneras fáciles de Aumente la respuesta de su anuncio 22 Supercargadores de respuesta 1. ¡ OLVIDE el estilo- vende en lugar de otro! 2. SCREAM "Free Information!" 3. Escriba frases cortas y manténgalas leyendo. 4. USE palabras cortas y sencillas. 5. ESCRIBA copia larga. 6. HÁGALO abajo; cortar la pelusa! 7. STIR hasta el deseo mediante la acumulación de los beneficios. 8. MUESTRE lo que usted está vendiendo: las tomas de acción son las mejores. 9. ¡ CONSIGA personal! Di: tú , tú , tú . 10. USO ventasubtítulos para romper copias largas. 11. PONGA subtítulos de venta bajo tus fotos. 12. ESCRIBA adjetivos visuales poderosos para crear películas mentales. 13. VENDA tu producto, no el de tu competidor. 14. NO retener, darles la venta completa ahora! 15. ¡ SIEMPRE incluya testimonios! 16. Haz que sea ridículamente fácil actuar. 17. INCLUYE un cupón de respuesta para alentar la acción. 18. Establecer un plazo para romper la inercia. 19. OFRECE un regalo gratis para respuestas rápidas.
187 HVERTISING 20. DIGA las palabras Order Now! 21. OFRECE el envío libre. 22. Respuesta de BOOST 50 por ciento o más con un "Bill Me" o opción de crédito.
9 maneras de transmitir valor 1. SCREAM "Sale!" 2. DARles un cupón. 3. DISMINUIR el precio: “A menos de una taza de café al día.” 4. EXPLICAR por qué el precio es bajo: “Nuestro jefe ordenó demasiados!” 5. amortizar que: “Sólo $ 1.25 al día” 6. BOOST la valor: Dile lo que vale, no sólo lo que cuesta. 7. DIGA cuánto han pagado los demás (y estamos felices de hacerlo!). 8. CREAR un sentido de la escasez con plazos. 9. EMPLEAR los precios psicológicos.
13 maneras de hacer la compra fácil 1. DAR su dirección de la calle, del E-mail, y del Web. 2. DAR su número de teléfono. 3. PROPORCIONE las direcciones de las calles y los consejos de estacionamiento. 4. DIGA "es fácil ordenar ..." 5. ACEPTA las órdenes del teléfono. 6. ACEPTAR pedidos por correo. 7. ACEPTAR pedidos en línea. 8. ACEPTAR órdenes de fax. 9. ACEPTAR tarjetas de crédito. 10. ACEPTAR cheques personales. 11. OBTENGA un número de teléfono gratuito. 12. INCLUYE una garantía larga y fuerte, más larga que la competencia. 13. OFRECE pagos a plazos para productos de más de $ 15 ("3 pagos fáciles de sólo $ 10,99"), mostrados para aumentar la respuesta de 15 por ciento.
188 Listas calientes
11 maneras de impulsar las devoluciones de cupones 1. DÍGALO en el encabezado o subtítulo para devolver el cupón. 2. DIGA "Compre 1 Obtenga 1 Gratis!" En lugar de "50% de descuento". 3. UTILICE un gran "GRATIS!" En la parte superior de su anuncio. 4. DICE lo que trae el cupón; decirlo otra vez dentro del cupón sí mismo. 5. MUESTRE lo que el cupón trae con una pequeña foto o ilustración. 6. USE un borde de cupón en negrita. 7. AJUSTE una fecha límite dura (fecha firme) o blanda ("Las primeras 100 personas ..."). 8. Proporcionar cajas de retención para involucrar a la gente. 9. DIGA "Cupón Valioso" en la parte superior. 10. DAR suficiente espacio para los rellenos.
11. PUNTO al cupón con flechas en negrita.
Lista de verificación de 46 puntos de "Asesino asesino" Esta es una manera rápida y fácil de ayudar a asegurar que sus anuncios contengan los ingredientes para el éxito. Marque todos los que se apliquen a su anuncio; mientras más, mejor.
Titular [] ¿Tiene el mayor beneficio de su producto? (La regla # 1 más importante.) [] ¿Es un grabber real? ¿Provoca una respuesta emocional? [] ¿Utiliza alguno de los 22 titulares de titulares psicológicamente potentes que se muestran en el capítulo 3? [] ¿Es significativamente más grande que su copia del cuerpo? Boldfaced también? [] ¿Es lo suficientemente potente como para que la gente lea la copia de su cuerpo? [] ¿Hace algún tipo de oferta? [] ¿Es autoritario, y no wimpy? [] ¿Está el titular en las tapas iniciales? (Esto es inicial Caps.)
189 HVERTISING Utilice TODOS LOS MENSAJES solamente si su título es corto-cerca de cuatro a cinco palabras o tan. [] ¿Está entre comillas? Esto puede aumentar la lectura un 25 por ciento.
Cuerpo Copia: Primera frase [] ¿Está usando una de las docenas de copias de cuerpos que se muestran en el Capítulo 3? [] ¿Naturalmente fluye del titular? [] ¿Tiene derecho a los beneficios para el lector, en lugar de presumir de su empresa? [] ¿Los obliga casi a leer la segunda oración? [] ¿Es usted una de las primeras palabras?
Cuerpo Copia: General [] ¿Se centra en cómo el lector se beneficiará? [] ¿ Le dice a sus lectores por qué deben comprar a usted , en lugar de un competidor que ofrece el mismo producto / servicio? [] Si su producto o servicio es emocionante, su anuncio suena emocionante? [] ¿Avanza de una manera lógica y metódica? 1. Obtenga atención. 2. Estimular el interés. 3. Construir el deseo. 4. Prueba de la oferta. 5. Pida acción. [] ¿Está tratando de vender un solo producto a la vez? (Esto es lo mejor.Sin embargo, algunas empresas, tales como: delicatessen y tiendas de muebles, puede salir con más.Ellos son más similares a los anuncios de catálogo: "Aquí está todo lo que tenemos.")
[] ¿Utiliza subtítulos de venta para romper bloques largos de copia para que sean más fáciles en el ojo? [] ¿Es la copia colorida, salpicada de adjetivos visuales de energía donde sea apropiado? [] ¿Es creíble? (No exagerado o ridículo.)
190 Listas calientes [] ¿Es respetuoso con el lector y no insulta a su inteligencia? [] ¿Es emocional? ¿Crea emoción (positiva o negativa)? [] ¿Utiliza el principio de extrema especificidad? [] ¿Sus palabras, oraciones y párrafos son cortos? ¿Palabras simples? [] ¿Sus anuncios impresos, cartas de ventas, folletos, y tal conjunto en una tipografía serif, como Schoolbook? ¿Está su copia de Web configurada en una fuente de tipo sans-serif como Arial o Verdana? [] ¿Le dices a tus lectores lo que quieres que hagan de una manera súper simple? 1. Presione este cupón. 2. Llevarlo a nuestra tienda para el 21 de agosto. 3. Ahorre 50%. [] ¿Pide usted directamente la venta?
[] ¿Se fijó un plazo, si procede? (La mayoría de las veces es!) [] Si usted tiene un montón de beneficios que ofrecer, ¿los lista en forma de bala o numerada? [] ¿Utiliza testimonios? ¡Si no las tienes, consígalas! [] ¿Es el nombre de su empresa y su número de teléfono grande e inmediatamente visible? [] ¿Ha incluido su logotipo? (Utilícelo todo el tiempo-el más a menudo la gente lo ve, más la marca de equidad que construye.) [] ¿Usted da direcciones, mapas o puntos de referencia? (Pueden ser más necesarios de lo que piensas.) [] ¿Ha introducido tu anuncio para que pueda rastrear mejor las respuestas?
Diseño y Diseño [] ¿Un diseñador profesional produjo su anuncio? (No es una persona de diseño!) [] ¿Su título es grande y audaz? [] ¿El titular está roto en las palabras correctas? Por ejemplo:
191 HVERTISING MANERA ERRADA: Ahora puedes tirar tus gafas y Disfrute de la visión 20/20 otra vez! MANERA CORRECTA: Ahora puedes tirarte Sus gafas y disfrutar ¡Visión 20/20 otra vez! [] ¿Es fácil de leer el anuncio? ¿Hay un enfoque? (El ojo debe ser tirado naturalmente a ciertas áreas primero, no saltar alrededor.) [] ¿Hay suficiente espacio en blanco? ¿Lo envolvió en blanco? [] ¿Ha sangrado sus párrafos? Esto facilita la lectura . [] ¿Se mantiene al mínimo el número de elementos separados? (No tiene un millón de pequeños bloques de tinte con tipo, tres ráfagas, dos bloques de balas, una bandera de esquina y cuatro paneles de tipo inverso!) [] ¿Utiliza arte (fotos o ilustraciones) relevante para su mensaje de ventas? (Por favor, no hay bebés para los anuncios de neumáticos con correa de acero!)
[] ¿Utilizó un número mínimo de tipologías? (Uno o dos, tres máximo! A menos que un diseñador profesional lo recomiende en una situación única.) [] ¿Tienes una foto de una persona que te mira? (Es una de las maneras más poderosas de captar la atención de la gente.)
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Epílogo
Si te das cuenta o no, ahora sabes más acerca de cómo crear publicidad efectiva que la mayoría de sus competidores. ¿Quieres probar esto? Pregúnteles acerca de alguna de las ideas que hemos discutido. En respuesta, es probable que obtenga respuestas incorrectas y miradas en blanco. Eso es porque la mayor parte de su competencia está demasiado ocupado ejecutando sus negocios para detener y aprender a hacerlos más exitosos. Felicito a usted para hacerlo. De hecho, los consejos, trucos, técnicas y los principios poco conocidos que he compartido con usted en CA $ HVERTISING son los mismos que un consultor de mercadeo o agencia de publicidad usaría si los contrató por mucho dinero. No hay razón por la que no pueda usarlos usted mismo y cosechar los frutos. No sabemos una millonésima parte de un por ciento sobre nada. -Thomas A. Edison Mis 23 años en el negocio del anuncio me han enseñado mucho, pero sólo ha sido desde la Segunda Guerra Mundial que la psicología del consumidor ha sido reconocida como su propio campo de estudio. Y aunque los experimentos de psicología publicitaria se llevaron a cabo décadas antes -con la mayoría de los hallazgos todavía válidos hoy en díatodavía hay mucho más que aprender. El estudio de la mente humana es tan infinito como la mente misma.
193 HVERTISING No se equivoquen: el mercado siempre será el árbitro final de nuestro trabajo. Incluso nuestros mejores esfuerzos podrían estrellarse y arder, a pesar de seguir todas las reglas. Pero armado con la información de este libro, aumentará en gran medida sus posibilidades de éxito, es decir, si lo usa. ¡Pero no dejes que tu aprendizaje termine con este libro! Hacer un estudio de publicidad. Lea los clásicos que aparecen en mi lista de lecturas recomendada. No me importa si lees solo una página al día. Mantenga su motivación alta alimentándose de las grandes lecciones de los maestros de la publicidad. Obtenga esta información en su cabeza para que pueda refinar su enfoque y aumentar la frecuencia de sus éxitos. Así es como lo hice, y tú puedes hacer lo mismo, o mejor. Recuerde: No importa lo que vende o donde lo vende, la publicidad efectiva es el motor que puede mantener su negocio funcionando en tiempos buenos y malos. A mediados del siglo I dC , el filósofo romano Lucius Annaeus Seneca dijo: "Si se me ofreciera la sabiduría con el precepto de guardarla cerrada y abstenerse de declararla, debía rechazarla. No hay placer en poseer nada sin compartir. " Estoy agradecido por el aprecio que ha expresado leyendo este libro. Es mi más sincera esperanza de que lo que hago le beneficie en la forma más pequeña posible. Hacerlo hace que mi esfuerzo valga la pena. Aunque quizá no nos conozcamos personalmente -o quizás nos conocimos en mis talleres de CA $ HVERTISING o hiciéramos negocios juntos-, quiero que seamos amigos a través de la palabra impresa para marcar la diferencia. Si puedo ayudarle de cualquier manera, por favor no dude en ponerse en contacto conmigo en
[email protected]. También me encantaría escuchar cómo las ideas que he compartido en este libro le han ayudado. Hasta entonces, les deseo salud,
felicidad y prosperidad! Drew Eric Whitman septiembre de 2008
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APÉNDICE Lectura recomendada
No hay necesidad de que usted lea cientos de libros sobre publicidad, simplemente los mejores. Por eso he compilado una lista para ti, con muchos de los clásicos. Esta lista representa siglos de experiencia publicitaria de muchos de los grandes de la industria ... y es todo tuyo por sólo unas pocas semanas de lectura agradable. Hablar de un atajo para el éxito! No encontrarás nada de pelusa, porque he seleccionado libros que contienen sólo información sólida, puesta a disposición inmediata. Por lo tanto, comience por escoger los que más le interesan, y cavar.
Sobre la redacción, la publicidad y el marketing Mi vida en la publicidad y la publicidad científica , por Claude Hopkins McGraw-Hill (1966) Aquí está un clásico por el hombre que comenzó todo. Claude Hopkins es considerado como uno de los más grandes redactores publicitarios de todos los tiempos. Él fue pionero en el estilo "Reason-Why" del copywriting (diciendo a la gente por qué comprar su producto). Está lleno de historias inestimables, humor y lecciones prácticas que puede aplicar a sus anuncios de inmediato. Usted puede encontrar este libro en línea libre ; ¡Buscalo en Google!
Ideas publicitarias , por John Caples McGraw-Hill (1938) Esta es una super colección de anuncios de revistas viejas. Caples examina cada anuncio y señala lo que lo hizo tan exitoso. Los anuncios están bastante anticuados, pero el
195 HVERTISING las lecciones son tan valiosas hoy en día (los deseos humanos básicos-la Fuerza-Vida 8- no cambian).
Métodos publicitarios probados , por John Caples Prentice Hall (1998) Otro excelente libro de Caples. Una lectura obligada.
Hacer que los anuncios paguen , por John Caples Publicaciones de Dover (1957) Ídem.
Ogilvy on Advertising , de David Ogilvy Vintage (1985) ¿Cómo es subir en la mente de una de las leyendas más emblemáticas de la publicidad? La lectura de este libro es probablemente la cosa más cercana a ella. Usted está seguro de salir con una visión cambiado radicalmente sobre cómo funciona la industria, y no lo hace . Lo he citado a menudo en este libro porque su enfoque de la publicidad no-toro resuena fuertemente con todo lo que he estado enseñando durante los últimos 23 años.
Cómo escribir un buen anuncio , por Victor O. Schwab Wilshire Book Company (1985) Este pequeño libro es una súper condensación de los elementos clave necesarios para armar un anuncio eficaz. Es fácil de leer, y es toda la carne. Podrías leer el libro entero en menos de una hora.
Publicidad en Pequeños Espacios para Publicidad Grande y Pequeña , por Impresoras Tinta Funk & Wagnalls (1948) Más contenido en IMDb.com » Este gran libro fue creado por la editorial pionera de publicidad, Printers Ink . Contiene una tonelada de información sobre la escritura y el diseño de anuncios de espacio reducido. Similar a los libros de Caples, está fechado; sin embargo, es importante darse cuenta de que la gente ha permanecido prácticamente igual a lo largo de los años. Está lleno de consejos prácticos y sugerencias.
Publicidad revolucionaria , por Eugene M. Schwartz Clásicos de la sala de juntas (1984) Este es uno de mis favoritos de todos los tiempos por un mago de respuesta directa. Se analiza la psicología de la publicidad y las etapas de su producto o servicio pasa a través de las mentes de los consumidores. Habla mucho sobre
196 Apéndice titulares, examina cómo activar su copia y contiene algunos de los anuncios de respuesta directa más impactantes que he visto.
El libro de Robert Collier Letter , de Robert Collier Prentice Hall Trade (2000) Más contenido en IMDb.com » Este es otro gran favorito de la mía. Centrándose en la escritura de la carta de las ventas, este libro fascinador enseña cómo escribir la copia que golpea en el corazón emocional de sus perspectivas. Es una mina de oro absoluta de grandes ejemplos, considerado como un clásico en la industria de la publicidad. ¡No te lo pierdas!
Los 100 anuncios más grandes , por Julian L. Watkins
Publicaciones de Dover (1959) Justo lo que dice el título: una obra maestra publicitaria tras otra. ¿Puedes ver lo que los hizo tan grandes? Un divertido viaje de vuelta en el tiempo, y una super experiencia de aprendizaje!
Las palabras que venden , por Richard Bayan McGraw-Hill (2006), Edición Revisada y Ampliada Más grande y mejor que la versión original de mayor venta, es un tesoro de escritor de publicidad virtual de un gran tipo, un talentoso (y hilarante) escritor. Repleto de más de 6.000 palabras de alta potencia, frases y lemas. La referencia cruzada de categoría inteligente ayuda a iniciar su pensamiento creativo. Si usted es un novato publicitario o un profesional de edad, es indispensable!
Más palabras que venden , por Richard Bayan McGraw-Hill (2003) El popular título de seguimiento que está lleno de 3.500 de alta potencia, la idea de generación de palabras, frases y lemas, convenientemente organizado por categoría y propósito. Las categorías de ejemplo incluyen: Power Words, Sounds, Technology y Youth Market. Le ayuda a enfocar su enfoque para nichos específicos y afinar su copia para efectos deseados usando verbos emocionales, cerebrales, de acción y más. Una gran manera de comenzar su copia sin importar lo que venda.
Posicionamiento: La batalla por tu mente , por Al Ries y Jack Trout McGraw-Hill (2000) Un libro importante que le dice cómo estructurar su negocio / empresa en el mercado por lo que se perciben a ser diferente y mejor.
197 HVERTISING Te enseña a elegir el mejor nombre de producto, cómo elaborar estrategias con las debilidades de la competencia y mucho más. The Copywriter's Handbook , de Robert W. Bly Holt Paperbacks (2006) Una guía clásica que es invaluable para cualquiera que escriba o apruebe copia. Bly muestra cómo escribir titulares ganadores y copias corporales para anuncios, folletos, cartas de ventas, revistas, periódicos, TV, radio, correos electrónicos y presentaciones multimedia. Incluso fue recomendado por el legendario David Ogilvy-alta alabanza de hecho.
Sobre la creatividad Enfoque sistemático de la creatividad publicitaria , por Stephen Baker McGraw-Hill (1979) No podría poner este libro abajo. Toneladas de ejemplos, toneladas de consejos, toneladas de diversión!
Un golpe en el lado de la cabeza , por Roger von Oech Business Plus (1998)
Si quieres ser más creativo, este (y el próximo libro) es un buen comienzo. Informal y lleno de ejercicios e ilustraciones divertidas.
Un golpe en el asiento de los pantalones , por Roger von Oech Arreglos de Harper (1986) Ídem.
Diseño y Diseño Cómo diseñar una publicidad efectiva de la tienda , por ML Rosenblum Asociación Nacional de Comerciantes Minoristas (1961) Este libro saca el misterio del diseño del anuncio, y te dice cómo y por qué. (Podría ser difícil de localizar.)
Mirando bueno en la impresión , por Roger C. Parker Coriolis Group Books (1998) Inestimable para cualquier persona que quiera aprender los fundamentos del diseño gráfico. Jam-packed y super-fácil de leer y entender. Muy recomendable.
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Índice UN Abercrombie & Fitch, la estrategia de publicidad para, de 35 años de acción importancia de, 151-152 mensaje de, 46 secretos ad-agencia, 79-185 creencias adicionales, reforzando, 53 adjetivos, visual, 128 Age of Propaganda , 31 clicks de animación impulsor, 167-168 apelación, creación, 27 apelaciones, publicidad más fuerte, 26 Arte de Plain Talk, The , 81 grupos aspiracionales, 41 grupos asociativos, 41 ataques 48 un poder de atención, 103-104 posición de la autoridad, 144-147 autoridad, importancia de, 59
B Teoría del equilibrio , efecto de 36 bandwagon, 40-43 51-53 creencias, cambiar el enfoque de, 51 cambiar la importancia de, 52 reforzar más, 53 beneficio, fondo-línea, 45 beneficios, bombardear al lector con, 89-92 cuerpo copia,
primera frase de, 190 general, 190-191 beneficios de línea de fondo, 45 compra, fácil, 188-189
do procesamiento central de rutas, 55 Cialdini, Robert, 57
199 HVERTISING alegres, persuasivo, 71 claridad, alcanzando críticas, 64-65 clics, 166 combinaciones de colores, más populares, 176 preferencias de color, consumidor, 175-178 color, psicología de, 180-181 compromiso, importancia de, 62-63 comprensión de los deseos comunes, 20 comparaciones, 43 comparación, importancia de, 58 preferencias de color del consumidor , 175-178 psicología del consumidor, principios de, 29-78 contemplación, 46 copia larga, 154-157 corto, 154-157 beneficio básico, publicidad, 44 persuasor cupón, 163-166 rendimientos de cupones, impulsar, 189, credibilidad importancia de la claridad crítica, 27, 64-65, el logro de Señales de influencia, 57 Señales de vida, modelo 57
re plazos, 34 defensa, alentando un fuerte, 48 palabras definidas, 85 demostración, importancia de, 151-152 diseño y disposición, 191-192 deseos común, 20 humano, 21 correo directo, regla de la abuelita, 118-126 grupos disassociativos, 41 persuasión de doble rol, 67-69
E editorial ads, 162-163 morphing del ego, 34-40 Elaboración Modelo de Verosimilitud, 54-57 evidencia, importancia de, 72-74 ejemplos vs. estadística, 65-67 expresión, verbal, 48
F hechos, venta, 72-74 factor de familiaridad, 69 factor de miedo, vendiendo con el, 29-30 miedo, induciendo, 31-32 temores, creando nuevo, 32 Flesch Reading Ease Score, 81 Flesch, Rudolph, 81
GRAMO Buen Símbolo de Homologación, 39 agresores, 152-154 persuasión de grupo, 40 principios de guillotina, 127
H Haldeman-Julius, 22 titulares, 98-101 titular, el número de palabras en una, 96 titulares, poniendo en beneficios, 92-96, 74-78 heurística jerarquía de necesidades humanas, 41 de respuesta más alta, lo que garantiza
unas 169-171, Holliser, publicidad para, 35 deseos humanos, 21 de inercia humana , luchando, 137-139 el humano quiere nueve aprendido, 23-27 secundario, 23-27
200 Índice yo ideas, estar abierto a nuevos, 13 identificación, instante, 34-40 inercia, humano, 137-139 influencia, 15-18 6 armas de, 57-63 Influencia: Ciencia y Práctica , 43 caps inicial, titulares con, 114 combinaciones de tinta y papel, 177-178 Teoría de la inoculación, 47-49 identificación instantánea, 34-40 representaciones internas, 134
J Journal of Applied Psychology , 105
K lista de comprobación de anuncios asesinos, 189-192
L distribución y el diseño, 191-192 principio de diseño, Ogilvy, 110-111 l obtuvo quiere, humano, 23-27 Fuerza Vital 8, 21-22 gusto, importancia de, 58-59, 34 ofertas limitadas Listerine, la estrategia de marketing de, 33 copia larga, 154-157
M anuncios de revistas, 20 de mantenimiento, 46 Maslow, Abraham, 41 , 44-45 películas mentales, dirigiendo, 132-139 organización del mensaje, 64-65 intermediación del mensaje, 67-69 morphing, ego, 34-40 motivate, tips to, 34 multi-ad formations , 169 anuncios de varias páginas, 168-169 anuncios de periódicos, 20
norte Nietzsche, Friedrich, 47
O oferta de pruebas, 158-159 Ogilvy principio de diseño, 110-111 ventas de un día, 34 lectura en línea, fuentes para, 115-116 boosters de respuesta en línea, 166-168
PAG página posicionamiento, 173 de papel y tinta combos, 177-178 párrafo, corto, 87-88 párrafos, estructuración, 84
PayPal, 11 de procesamiento periférico ruta, 55 pensadores periféricos, 74 de pensamiento periférica, 39 pronombres personales, 88-89 Personalidad y Psicología Social Boletín , 59 persuadir, consejos para, 34 persuader, cupón, 163 persuasión, 15-18 reclamaciones persuasivas, 71 fotos, siete mejores tipos de, 150 fotos, anuncios con, 149-152 posicionamiento, autoridad, 144-147 precontemplation, 46 preparación, 46 precios, psicología de, 178-180 diferencia pro-diseño, 116-117 productos, representando, 35 pronombres, personales, 8889 pseudo-movimiento, 151-152 psicología de los anuncios, 17
201 HVERTISING psicología de la simplicidad, 80-89 Purell, estrategia de marketing de, 33
Q Quaker Oats, estrategia de marketing de, 39 preguntas, el poder de, 117-118
R lectores, atraer, 101-103 lectores, 167 en la línea, 166-168 respuesta, impulsar el anuncio, 187-192 inversa , 69-70 repetición , 69-70 repeticiones, interno, 134 respuesta boosters, en línea, 166-168 respuesta, tipo trampas, 104-106 preguntas retóricas, 70-72
S cartas de ventas, 147-149 fuentes sans serif, 112 escasez, 34 importancia de, 63 aumento de la, 97-98 secundaria quiere, humano, 23-27 sección de posicionamiento, 173 auto-mejora, publicidad, 22 frases, corto, 87 fuentes serif, 112 sexo, publicidad, 22 copia corta, 154 -157 simplicidad, psicología de, 80-89 6 armas de influencia, 57-63 tamaño, psicología de, 171-173 prueba social, psicología de, 126 solicitaciones, 124 especificidad, extremo, 106-109 Lector de publicidad de almidón Informes , 19 Almidón, Daniel, 19 estadística vs. ejemplos, 65-67 estrés, causante, 30 pensadores superficiales, 74 poder de encuesta, 159-161
T pruebas, oferta, 158-159 pensadores periférico, 74 superficial, 74 estrategia de transferencia, importancia de, 38-40 modelo transteórico, 46-47 tipografías, psicología de, 111-116
Tu
propuesta de venta única, 139-144 Valor V , transporte, expresión verbal, 48 adjetivos visuales, poderosos, 128
W mientras que la última oferta de suministros, 34 blanco, envoltura de anuncios en, 181 palabras elección de, 25 definido, 85 simple, 86 la publicidad de escritura, 11
Y Páginas Amarillas , publicidad en el, 144
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Sobre el Autor
La mayoría de las personas determinan su carrera en la escuela secundaria o la universidad, pero Drew Eric Whitman-aka "Dr. Direct! ™ "- no podía esperar para empezar. Comenzó a crear publicidad a los 11 años escribiendo y diseñando catálogos de respuesta directa de chistes, bromas y novedades. Completo con ilustraciones de productos, formularios de pedido y cartas de franqueo, los distribuyó a sus compañeros de clase del quinto grado por el brazo y recogió dinero en efectivo en igualdad de condiciones. Aunque sus profesores no alentaron el espíritu emprendedor de Drew (habrían preferido que hubiera hecho su tarea en lugar de vender cojines whoopee), marcó el comienzo de una emocionante carrera en el extravagante y maravilloso mundo de la escritura creativa y la publicidad. Muchos años más tarde, después de una amplia experiencia en la venta cara a cara de todo, desde la impresión a la ropa y la joyería a bienes raíces, un título en publicidad de la Universidad de Temple comenzó la bola rodando. Hoy en día, Drew es un expresivo, humorístico, y el entrenador de publicidad filosófica y escritor. Trabajó para la división de respuesta directa de la agencia de publicidad más grande de Filadelfia. También fue redactor principal de respuesta directa para una de las mayores compañías de seguros de consumo directo al consumidor en el mundo. Él creó poderosamente publicidad eficaz para compañías que van desde pequeñas tiendas minoristas a corporaciones gigantes, multimillonarias. Su trabajo ha sido utilizado por muchas de las compañías y organizaciones más grandes y exitosas en los Estados Unidos, incluyendo la American Automobile Association,
203 HVERTISING American Legion, Amoco, Faber-Castell, Texaco, Day-Timers y muchos otros. Drew es co-autor de The $ 50,000 Business Makeover Marathon y desarrollador / productor del aclamado seminario de publicidad de CA $ HVERTISING. Como residente del soleado sur de California, la mente creativa de Drew está libre de los estrechos límites de su antigua vida metropolitana en Filadelfia. Cuando no está escribiendo, Drew está pensando en lo que debería estar escribiendo, o tratando de encontrar las mejores enchiladas y salsa en el sur de California con su maravillosa esposa, Lindsay, y el recolector de capas planas, Joey, la más dulce de cuatro patas del planeta Tierra.
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Sobre el Autor Lo que dicen las organizaciones y los participantes Drew Eric Whitman's CA $ HVERTISING Seminario ¡Excelente! ¡Tremendo! Uno de los mejores seminarios a los que he asistido. -John P. Cataldo, Sr., director ejecutivo, Greater Warminster Area (Pa.) Cámara de Comercio Lo que la diferencia de su presentación fue. ¡Vale la pena pagar la cuota de asistencia sólo para ver su actuación! -Steve Galyean, directora ejecutiva de la Cámara de Comercio Galax-Carroll-Grayson (Va.) Después de su presentación, puedo terminar mi búsqueda del seminario perfecto. -Linda Harvey, directora ejecutiva de la Cámara de Comercio del Condado de Butler (Pa.) Empiezo a escuchar a otros que no asistieron y están preguntando cuándo podríamos hacer una "repetición", ya que se les dice que perdieron el seminario del año ! -Russ Merritt, director ejecutivo de la Cámara de Comercio de Rocky Mount (VA) Excelente presentación. Su estilo humorístico, ritmo acelerado era simplemente una gran ventaja. -Dee Sturgill, Supervisor, Educación de Negocios y Marketing, Departamento de Educación del Estado de Ohio La información era relevante y el estilo de presentación era excelente. De hecho, tenía más información que algunos seminarios de ocho horas que hemos tenido. -Diane Schwenke, presidenta de la Cámara de Comercio de Grand Junction (Colorado) Gracias, gracias gracias! Su presentación fue muy entretenida, así como informativo, y he oído nada más que comentarios positivos de los asistentes. -Kimberly A. Belinsky, director del programa, Bloomsburg Area (Pa.) Cámara de Comercio Decir que es entusiástico, de alta energía y conocedor del tema de la publicidad, lo pondría suavemente. Drew no sólo cumplió nuestras expectativas, sino que las superó. -Lee R. Luff, CCE, presidente, Findlay-Hancock (Ohio) Cámara de Comercio
205 HVERTISING Sin duda, usted fue el mejor orador principal que hemos tenido en nuestra conferencia anual. -Barbara Cunningham, Especialista en Negocios e Industria, Extensión Universitaria SBDC, Kansas, City, Mo. Una vez que tenga un público cautivo, nunca se distrae por un segundo. Dos horas parecían 10 minutos. -Carole Woodward, Presidenta de la Cámara de Comercio de Lexington (NC)
Cuando se le preguntó, "¿Qué es lo que más te gustó del seminario?" Los participantes dijeron: He ganado una tremenda cantidad de conocimiento. Muy útil ... muy potente! -Janell M. Bauer, El Centro de Recursos, Inc. Todo lo dicho es una buena idea. El entusiasmo! -Andy Raggio, Park Western Leasing -Kathy Sanders, Mesa Moving & Storage El entusiasmo de Drew y la presentación de ideas y hechos. -Kay Albright, las ilusiones del corazón Todo fue increíblemente útil y perspicaz. Increíblemente, lo cubrió todo. ¡Su personalidad y entrega lo hicieron diversión! -Debra Hesse, Colorado Easter Seal Volumen escarpado de información inmediatamente utilizable. -Gina McCullough, Hospital Butler Memorial
Interesante, orador estimulante. Mucha información valiosa dada. Empecé a jugar con el texto del anuncio casi de inmediato y me divertí con él. -Donna Armistead, Escuela Superior de Danza Rápida-aplicable a lo que hago. -Kay Weddle, la hija del framer
206 Sobre el Autor Directo al punto. -Chet Grochoski, Calumet Machine Muy entretenido. Me gustó el ritmo rápido y el entusiasmo del orador. Mi mente nunca vagó ... se quedó bien con él. ¡Muy vivo! -Melanie B. Ingram, Primer Banco Nacional de Ferrum Mucha información en un corto período de tiempo. -T. Wayne Cundiff, Cundiff Lumber, Inc. Bien presentado. Más informativo. -Linda Burger, Servicios Funerarios de Collins-McKee Direct-to the point-retiene su atención. -Charles D. Easter, Martin Jewelry ¡ Gran presentación! ¡Ama la energía! -Mary Etta Clemons, Biblioteca Regional Wythe-Grayson Interesante comienzo a la parada. -David B. Imhof, Imhof Supply, Inc. Información específica. Enfoque novedoso. Mucha información. -Nancy Monday-Yates, The Unicorn Excelente orador, no aburrido. -Deborah Sizer, WBOB Radio Mi mente no vagar como suele hacer durante los seminarios! -Jan Lubinski, Best Western Kings Inn y Franklin Square Inn presentación animada. Obviamente bien informado. -Jerry D. Johnson, teléfono de Pittsburgh del norte Co. La publicidad es simple si usted sabe lo que aprendí hoy. -Karla Korpela, Evert's Motor Sales, Inc.
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