TEMA N° 10 Plaza: Distribución
Profesor: Pablo Lavado De la Puente
SOCIOS SUPERIORES
PROVEEDORE S
RED DE ENTREA DE !AL"R
EMPRES A
SOCIOS INFERIORES
INTERMEDIARIOS
CLIENTES
El conce#to de distribución La distribución se encarga de pner en cntact e! prduct"ser#ici cn e! cnsu$idr %na!& ' de cncretar este cntact en una transacción( Es pr tant c!a#e cncer $u' bien !s )*bits de c$pra ' cnsu$ de !s c!ientes b+eti# para de%nir nuestra estrategia de distribución( ¿Quién? ¿Dónde? ¿Cuándo? ¿A qué coste? ¿Porqué? ¿En qué tamaños, formatos? ¿Con qué servicios adicionales? Etc.
CANAL DE DISTRI,UCION • Cn+unt
de rgani-acines independientes .inter$ediaris/ 0ue participan en e! prces de pner un prduct ser#ici a dispsición de! cnsu$idr %na! de un usuari(
$lasi%cación de &nter'ediarios • Ma'rista • Minrista deta!!ista
Adquieren en propiedad para revender.
• Crredres Agentes1 N !!egan a ser
due2s& n ad0uieren(
I$prtancia de !s inter$ediaris • Cu$p!en una acti#idad especia!i-ada 0ue !es per$ite ser
$*s e%cientes 0ue !a e$presa prductra( • Per$ite una reducción de los contactos necesaris 0ue
deben e3istir entre !s prductres ' !s c$pradres para !!e#ar a cab una transacción( • Cnsiste en trans4r$ar !s surtids de prducts 0ue !as
c$pa25as e!abran en !s surtids 0ue !s cnsu$idres desean( Pr e!!& !s prductres de!egan .ceden/ a !s inter$ediaris una parte de! cntr! sbre !a 4r$a en 0ue !s prducts se #enden ' a 0uienes se #enden(
(unciones clave de los $anales de Distribución • In#estigación • Pr$ción • Cntact
Sirven para llevar a cabo transacciones
• Adaptación • Negciación • Distribución F5sica • Financia$ient • Aceptación de riesgs
Sirven para completar las transacciones
) $once#tos claves: $anal de distribución
$riterios: Estrate*ia del $anal de Distribución •
Estrategia de distribución: cómo poner el producto en el mercado 1. Longitud del canal (Ejemplo: Cantidad de mayoristas y minoristas) 2. Cuotas de los canales 3. Integración hacia adelante . Control del canal: distribuidores, agentes, mixtos !. Co"ertura del canal: Intensiva, selectiva, exclusiva 6. Estrategia con las empresas distribuidoras: push, pull, mixto
1° $once#to clave: Lon*itud de $anal La longitud viene definida por el número de distribuidores / agentes que participan.
Fabricante
Cliente
$anales de Distribución de #roductos de consu'o • Canal directo (Productor - consumidor): !"#. • Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): $E%&", Pla'a !ea. • Canal maorista (Productor- maorista- detallista- consumidor): $ercado anta nita. • Productor - agente - detallista * consumidor : agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. • Canal agente+intermediario (Productor - agente - maorista - detallista consumidor): os abricantes a veces recurren a agentes intermediarios uienes a su ve' usan a maoristas ue venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas peue/as.
E+e'#los de $anales • Directos: bancs& restaurantes( • $ortos:
$ueb!es& tiendas departa$ents .Saga& Rip!e'/
• Lar*os: bdegas& $ercads distrita!es(
pr
$anales de Distribución de servicios a) Productor – consumidor: 0ada la orma de 1producir2 los servicios, el proceso de producci3n la actividad de venta reuiere, casi siempre, un contacto personal entre el productor el consumidor. Por lo tanto, se emplea un canal directo (atenci3n m4dica, corte de pelo). b) Productor – agente – consumidor: lgunas veces se reuiere un contacto (agente) entre el productor el consumidor en las actividades de distribuci3n. os agentes asisten al productor de servicios en la transerencia de la propiedad u otras unciones conexas (agencia de via5es, alo5amiento).
FA,RICANTE
DISTRI,UIDORES FUER;A DE VENTAS
CATALO6OS& TELEFONO& INTERNET
SE6MENTO DE CONSUMIDORES 7
DETALLISTAS
CONCESIONARIOS
SE6MENTO DE CONSUMIDORES 8
SE6MENTO DE CONSUMIDORES 9
SE6MENTO DE CONSUMIDORES :
$ANAL ,&-R&D" DE MAR.ET&N "
° $once#to clave: $uotas de los $anales Las cuotas de cada canal son generalmente distintas y cambiantes en el tiempo.
Fabricante % 0 1
% 0 3
% 0 6
Es! "enta #illetes avi$n! 1%&0'1%(0' a partir de )00*
Cliente
FA,RICANTE
FA,RICANTE MA
3° Concepto clave: Integración vertical hacia adelante
DETALLISTA
MA
DETALLISTA
CONSUMIDOR $ANAL DE D&TR&-/$&"N $"N!EN$&"NAL
CONSUMIDOR &NTERA$&"N !ERT&$AL ,A$&A ADELANTE
2° $once#to clave: $ontrol del $anal Cuand e! prduct sa!e de !as $ans de! prductr1 pierde !a decisión sbre e! prduct pr0ue pasa a ser prpiedad de! distribuidr .$a'rista& $inrista deta!!ista/ pasa a ser cntr!ad pr e! agente( A!ternati#as1 • Distribuidres .pierden !a prpiedad/ • Agentes .pierden e! cntr!/ • Mi3ts .distribuidres ' agentes/
3° $once#to clave: $obertura del $anal 4de la distribución5 • Intensiva: "mnipresencia del producto (comida, bebidas). • Exclusiva: Exclusividad en la distribuci3n, limitaci3n geogrica, no vender otras marcas, control en toda la ase de distribuci3n (autos). • Selectiva: Combinaci3n de ambas, control d4bil, pero menor costo de distribuci3n (ciertos euipos electr3nicos: pple).
)° $once#to clave: Estrategia con las empresas distribuidoras
• Estrategia de e$pu+e .Pus)/ Acti#idades de $ar=eting de! prductr
Acti#idades de $ar=eting re#endedr
DETALLISTAS < MA
PRODUCTOR
C"#7$I0"&E
• Estrategia de atracción .Pu!!/ DEMANDA
PRODUCTOR
DEMANDA DETALLISTAS < MA
C"#7$I0"&E
Acti#idades de $ar=eting de! prductr .pub!icidad a! cnsu$idr& pr$ción de
