Modelos Básicos de Pesquisa e Tipos de Dados O que é um modelo de Pesquisa? O modelo de pesquisa é um guia para orientar a condução de um projeto de pesquisa. Ele proporciona detalhes de cada etapa do projeto e deve apresentar todas as informações necessárias para estruturar ou resolver o problema de pesquisa. Um bom modelo de pesquisa garante que as informações coletadas sejam relevantes e úteis e deve garantir também que o projeto de pesquisa seja conduzido de forma eficaz e eficiente.
Modelos Básicos de Pesquisa • • •
EXPLORATÓRIAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS CONCLUSIVAS CAUSAIS
Pesquisa exploratória
O objetivo da pesquisa exploratória, como o próprio nome sugere, é explorar ou examinar um problema ou situação para proporcionar conhecimento e compreensão. A pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis relevantes que precisam ser consideradas. O pesquisador ainda não compreende bem o que pretende descobrir e está buscando caminhos para orientar o estudo do problema de pesquisa. Desta forma, a pesquisa exploratória ajuda na definição mais clara do que se pretende descobrir, trazendo um conhecimento do problema que poderá nortear a realização de uma pesquisa Conclusiva. Ex.: Uma empresa está procurando investigar por que alguns clientes estão insatisfeitos com um sabonete, através da realização de 6 Grupos de Discussão, com 10 pessoas cada. Suponhamos que estas Discussões em Grupo revelem que os usuários estão insatisfeitos com a falta de espuma e a qualidade da hidratação. Neste caso, o fabricante deve imediatamente mudar a fórmula do sabonete? NUNCA !
A pesquisa exploratória é realizada sempre sobre uma amostra pequena da populaçãoalvo, que não tem representatividade estatística do universo da população e, portanto, suas descobertas devem ser consideradas como experimentais. A confirmação desta descoberta deverá ser realizada através de uma pesquisa Conclusiva adicional cujos resultados poderão apoiar a tomada de decisão.
Pesquisa Conclusiva Descritiva O objetivo das Pesquisas Conclusivas Descritivas é obter uma descrição de alguma coisa, normalmente, características ou comportamento do mercado. A maior parte das pesquisas de Marketing são Conclusivas Descritivas em sua natureza. A pesquisa Conclusiva Descritiva é utilizada quando o propósito for:
Descrever as características de grupos: P.ex. Identificar o perfil do consumidor em relação ao sexo, faixa etária, nível educacional, nível econômico, preferências e localização;
Avaliar os atributos de um determinado produto em comparação aos concorrentes; Estimar a freqüência de uso de um produto pelos consumidores; Identificar os principais motivos de satisfação ou insatisfação do consumidor em relação a um produto ou serviço.
A pesquisa Conclusiva Descritiva pressupõe que o pesquisador tenha conhecimento anterior sobre o problema, ao contrário da pesquisa exploratória. Este conhecimento possibilita que seja desenvolvido um instrumento de coleta de dados bem estruturado e que seja realizada uma pesquisa com amostras representativas, com validade estatística. Desta forma, os resultados são utilizados para fazer generalizações sobre todo o universo do público-alvo específico.
Pesquisa Conclusiva Causal O objetivo da pesquisa Conclusiva Causal é descobrir relações de CAUSA e EFEITO entre variáveis de decisão de Marketing (Variáveis Independentes), sobre as quais se tem controle e as variáveis de resultado (Variáveis Dependentes), sobre as quais não se tem controle, procurando-se atenuar os efeitos de outras variáveis externas (Variáveis Estranhas), que podem interferir no estabelecimento das relações de Causa e Efeito.
VARIÁVEIS INDEPENDENTES PREÇO GASTOS COM PROPAGANDA PROMOÇÃO NO PONTO DE VENDAS AÇÕES INSTITUCIONAIS CARACTERÍSTICAS DAS EMBALAGENS (TAMANHO, COR, FOMATO)
VARIÁVEIS DEPENDENTES VOLUME DE VENDAS PARTICIPAÇÃO DE MERCADO COMPRA POR IMPULSO IMAGEM DA EMPRESA/MARCA ATRATIVIDADE E VISIBILIDADE NO PONTO DE VENDA
Assim como a pesquisa Conclusiva Descritiva, a Conclusiva Causal exige um modelo estruturado e planejado onde as variáveis independentes possam ser devidamente manipuladas, as variáveis estranhas monitoradas e as variáveis dependentes medidas.
Comparação entre os modelos Exploratória Método Objetivos
Qualitativo Explorar, entender para adquirir conhecimento, levantar hipóteses.
Muito flexível e versátil, geralmente é usada nos Características primeiros estágios da investigação.
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Técnicas
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Briefing com o cliente Levantamento de experiências Análise de dados secundários Observação Informal Estudos de casos Entrevistas em profundidade Discussões em Grupo (DG) Técnicas Projetivas
Conclusiva Descritiva Quantitativo Descrever características, medir intensidade de ocorrência de fenômenos. Marcado pela formulação anterior de hipóteses. Bem estruturada usando instrumentos formais. •
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Conclusiva Causal Quantitativo Determinar a relação entre Causa e Efeito.
Manipulação de variáveis independentes, monitoração das variáveis estranhas.
Levantamentos deProjetos Experimentais. Campo Estudos de Campo
Modelos de Pesquisa Os modelos de pesquisa não devem ser vistos individualmente ou isoladamente. Um projeto de pesquisa pode incorporar mais de um modelo básico de pesquisa, dependendo da natureza do problema. Cada um dos 3 modelos tem um papel diferente e complementar a desempenhar em muitos projetos. Para se escolher os modelos de pesquisa mais adequados, podemos observar as seguintes diretrizes: a) Quando pouco se sabe sobre o problema é desejável começar com a pesquisa exploratória que levantará perguntas de pesquisa, hipóteses e caminhos alternativos de ação. Em seguida, implementa-se uma pesquisa Descritiva ou Causal. b) Se o pesquisador tiver uma boa compreensão do problema, o projeto poderá iniciar-se com uma pesquisa Descritiva ou Causal diretamente. Pesquisas
evolutivas sobre satisfação do consumidor são um exemplo de pesquisas que não precisam começar com uma fase exploratória.
A pesquisa exploratória pode ser usada em qualquer momento de um estudo. Por exemplo, quando a pesquisa descritiva ou causal levarem a resultados inesperados ou difíceis de interpretar, o pesquisador pode fazer uma pesquisa exploratória para aprofundar os resultados.
Tipos de Dados Os dados podem ser classificados em 2 grandes grupos: • •
Secundários Primários
Dados Secundários Dados que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. São dados que foram coletados com outros propósitos e não diretamente para se resolver o problema de pesquisa que está sendo estudado. É raro que a pesquisa de dados secundários seja suficiente para atender as necessidades de informação de uma pesquisa, mas podem auxiliar no trabalho de:
estabelecer melhor o problema de pesquisa; sugerir outros métodos já testados e aprovados de coleta de dados; sugerir outros tipos de dados a serem coletados; servir como fonte comparativa e complementar para os dados primários a serem coletados.
Vantagens dos Dados Secundários: Basicamente as principais vantagens da utilização de dados secundários são economia de Tempo, Dinheiro e Esforços. É muito mais rápido, barato e fácil colher informações que estão disponíveis em fontes organizadas.
Desvantagens dos Dados Secundários: a)
Não se ajustam perfeitamente às necessidades da pesquisa: Ex. Tenho resultados de uma pesquisa sobre calçados de uma f orma geral e preciso de informações sobre tênis. Ou meu estudo está focado em homens de 25 à 45 anos e os dados encontrados referem-se a homens de 18 à 35 anos.
O tempo decorrido entre a coleta e a publicação dos dados pode variar de meses e até anos:Ex.: Censo do IBGE há cada 5 anos. c) Uma grande limitação dos dados secundários está na dificuldade de avaliar sua confiabilidade e precisão. Ex.: Nem tudo que existe no google ou no
b)
wikipédia é confiável.
Fontes de Dados Secundários Os dados secundários podem ser obtidos de Fontes Internas e de Fontes Externas à organização para a qual está sendo realizada a pesquisa:
Fontes Internas São os arquivos da própria empresa onde se pode encontrar disponíveis muitas informações que podem ajudar a delinear melhor o projeto de pesquisa. Muitas organizações, principalmente aquelas que procuram adotar a filosofia do Marketing Integrado, possuem grandes e organizados Bancos de Dados onde são armazenados todos os dados relativos ao relacionamento da empresa com o mercado consumidor. Estes Bancos de Dados formam o SIM – Sistema de Informação (ou Inteligência) de Marketing e são geralmente os primeiros locais onde o pesquisador vai procurar referências.
Fontes Externas São as várias outras fontes publicadas de informações de mercado, governamentais ou não, bem como os Serviços Padronizados de informações.
Publicações Gerais: Jornais, Revistas, Internet, etc.; Publicações Institucionais : FIPE – Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas da FEA/USP; DIEESE – Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos; Associações de Classe, Sindicatos, etc.; Publicações governamentais : IBGE, Fundação SEADE – Sistema Estadual de Análise de Dados / SP, Banco do Brasil, Ministérios, Secretarias, etc.;
Publicações de Serviços Padronizados : Serviços padronizados de dados são oferecidos por empresas que coletam e vendem dados de interesse comum para atender às necessidades de informação compartilhadas por várias empresas: Dados do consumidor: Nielsen, Ipsos-Marplan, etc Dados do Varejo: Nielsen, GFK Indicator, etc. Dados da Indústria: Dun & Bradstreet, SERASA, etc Dados sobre veículos de Comunicação: IVC, IBOPE, Ipsos-Marplan, Datafolha, etc.
Dados Primários São os dados que ainda não foram pesquisados e estão somente na mente do públicoalvo sobre o qual estamos estudando em nosso problema de pesquisa.
Fontes de Dados Primários O público-alvo específico da pesquisa
Os dados podem ser obtidos do próprio público-alvo objeto do estudo, através da sua declaração oral ou escrita, ou mesmo através da sua observação.
Pessoas que tenham informações sobre o público-alvo
Quando o público-alvo é de difícil acesso ou tem dificuldade de expressar-se, podemos procurar informações com pessoas que convivam com ele.
Situações similares
Aprende-se muito quando pesquisamos como outra empresa procedeu diante de uma situação semelhante à que estamos pesquisando.
Meios de Coleta de Dados Primários Podemos considerar dois meios básicos de Coleta de Dados Primários: 1) Pela observação 2) Pela comunicação
Meio da Observação Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações relacionadas com o objetivo da pesquisa e não envolve questionamentos ou respostas, verbais ou escritas.
Observação Estruturada
O problema de pesquisa e o objetivo estão claramente definidos; Especificação clara dos comportamentos ou situações que serão observadas;
Existência de um instrumento de coleta de dados.
Ex.:Serão observadas e analisadas as notas fiscais referentes ao movimento do caixa de um supermercado, para que se possa medir a intensidade de ações promocionais.
Observação Não Estruturada
O problema e os objetivos ainda não estão claramente definidos; Cabe ao pesquisador ter muita flexibilidade para analisar os comportamentos e situações em observação.
Ex: Pretende-se entender como o consumidor age diante de situações como encontrar flocos de milho na seção de molhos de tomate de um supermercado, colocadas propositalmente em tal posição.
Observação Disfarçada O observador fica oculto, se passando por consumidor, e passa a observar o comportamento dos clientes diante da situação estudada. Pode-se também utilizar instrumentos como filmadoras e gravadores, camuflados para registrar as ocorrências.
Observação Não Disfarçada
Quando aspectos éticos ou legais impedirem o uso da observação disfarçada. Ex.: Um pesquisador acompanha uma dona de casa, com seu consentimento, na atividade de ir ao mercado realizar qualquer tipo de compra. Geralmente usa também instrumentos eletrônicos como f ilmadora ou gravador.
Deve ser utilizada quando o fato observado não envolver comportamentos; Quando o comportamento observado não for influenciado pela presença do observador.
Instrumentos de Observação Intervenção humana: É a forma mais simples de observação na qual o observador apenas possui um formulário para anotações. Depende da capacidade de interpretação do observador. Ex.:Lance de uma partida de futebol vista pelos torcedores do time atacante e pelos torcedores do time defensor. Além de diferentes, as opiniões podem ser completamente opostas. Desta forma, sugere-se que mais de um observador esteja presente durante a situação
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Intervenção por instrumentos : Geralmente são utilizados instrumentos eletrônicos ou mecânicos tais como:
Câmeras fotográficas; Câmeras de vídeo; Audímetros ou tevêmetros (audiência de tv); Gravadores de som; Pupilômetro; Câmera de movimento dos olhos (oftalmógrafo); Leitura ótica dos caixas das lojas: Utilizada para comparação imediata entre promoções e entre as participações de mercado de produtos concorrentes; Pode-se utilizar também para determinação de quais estratégias de preços, embalagem, propaganda e promoção de vendas funcionam. E quando se tem o perfil do consumidor da loja, pode-se inferir padrões de consumo por classes econômicas, sexo, faixa etária, etc. Psicogalvanômetro: Também conhecido como detector de mentiras. Mede a mudança na transpiração pela qual se infere a reação emocional das pessoas sujeitas a determinado estímulo. P.ex.: A emoção causada por uma propaganda que está sendo testada é um exemplo.
Observação Direta Observa-se o comportamento na hora em que ele está ocorrendo. Por isso só é possível para comportamentos ou fatos transparentes, que ocorram em ambientes públicos.
Observação Indireta Observa-se registros deixados por comportamentos ou fatos passados. Ex.: Pesquisa dos resíduos de lixo familiar para inferir padrões de compra e de uso de uma infinidade de produtos no lar.
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FONTE: MALHOTRA, Naresh K. [et al.] Introdução à Pesquisa de Marketing, São Paulo : Prentice Hall, 2005. AAKER, D.; KUMAR, V.; DAY, G. Pesquisa de Marketing. São Paulo : Atlas, 2001
Prof. Roberto Malacrida
