MARKETING ESTRATÉGI!
Mag "uan arlos Ramire# $icente
SESI!N +
%A &'NI(N ) *ESARR!%%! *E% MARKETING
• Marketing toca o afecta casi todos los aspectos de la vida diaria. Cotidianamente estamos expuestos y participamos de manera consciente o involuntaria en alguna actividad de marketing. • Por ej: ¿qué marca de cereal y de lece consumimos durante el desayuno del d!a de oy" • ¿cu#ntos y cu#les anuncios vimos en nuestro camino oy"
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Producto
Precio
Punto Promoción de -enta
El en/o.ue de mercadeo dice .ue el es/uer#o total de la ía 56P70 de8e adaptarse a las necesidades 9 deseos de los clientes0 9 no a lo .ue el /a8ricante pueda producir con ma9or /acilidad:
;
Centrada en el competidor
&o &o Centrada en el cliente
'i
$rientaci%n al producto $rientaci%n al cliente
'i $rientaci%n al competidor $rientaci%n $rientaci%n al almercado mercado
E$!%'I(N *E% MARKETING ompa>ía
Producción
$entas
Mercado
'e fa(rican pantalones de me)clilla
*endemos ropa dura(le y resistente
$frecemos comodidad y dura(ilidad en ropa de vestir.
?ER!?
+a(ricamos copiadoras
*endemos aparatos para las oficinas
,utomati)amos las oficinas-
'NI<'E
Producimos cosméticos
*endemos art!culos para el arreglo personal
*endemos estilos de vida y autoexpresi%n éxito y status esperan)as y sue/os
%E$I
Empresa 0isney
!rientada 3acia productos $peramos parques de diversiones.
!rientada 3acia el mercado Creamos fantas!as: un lugar donde 1stados 2nidos todav!a funciona como se supone que de(e acerlo.
Maestro *endemos erramientas y 3ome Center art!culos para reparar4mejorar el ogar.
Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en #(iles reparadores.
5otus
$frecemos precios (ajos todos los d!as.
$peramos tiendas de descuento.
%o re.uerido por mar,eting
%o /a8ricado por producción
%o pedido por -entas
%o instalado
%o dise>ado por ingeniería
%o .ue .uería el cliente
am8ios en la economía AM@I!S EN E% M'N*!
p
p +BC
+DC
In/ormación onocimiento Poder
+C
C+C
am8ios en los negocios &ran.uicias &usiones Alian#as Estratégicas @enc3mar,ing !utsourcing E ommerce Planeamiento estratégico @S alidad Total RM
am8ios en las personas Nue-os $alores e intereses
N'E$AS &!RMAS de A*MINISTRAR 9 N'E$AS ESTRATEGIAS
6ndividualidad Conocimientos 5iempo no negocia(le
Nue-os estilos de -ida 3#(itos y preferencias de consumo &uevas formas de comprar pagar 'atisfacci%n y trato personal
PERSPETI$AS *E% MARKETING
7os encargados del M8 influyen en el nivel- los tiempos y la composici%n de la demanda.
Por tanto se encargan de la 0691CC6$& 01 7, 01M,&0,
ESTA*!S *E *EMAN*A ) TAREAS *E MARKETING 0emanda &egativa
*asectom!a- alco%licos ex convictos
,nali)ar por que desagrada el productoredise/arlo- precios m#s (ajos y una promoci%n positiva
Cero 0emanda
Cursos de idiomas 1xtranjeros
*incular el producto con las necesidades de las personas
0emanda latente
Cigarrillos no da/inos ,utom%viles que aorren com(usti(le
Medir el tama/o del mercado potencial y desarrollar s y 's que satisfagan la demanda
0emanda en declive
7as 6glesias 7as universidades privadas
9evertir la disminuci%n de la 0emanda
0emanda 6rregular
Polic!as de transito Museos- Cine Planet
Sincromar,eting: para alterar el patr%n de
0emanda Plena
Cuando las empresas estén satisfecas con las *entas
Mantener el nivel de demanda- mantener o mejorar su calidad
'o(re demanda
Playas del sur
*esmar,eting0 para encontrar formas de
0emanda da/ina
Pistolas- porno film
Remar,eting creati-o demanda- aciendo m#s flexi(le los preciospromociones y otros incentivos.
disminuir la demanda temporal Mensajes de alarma- aumento de precioreducir la disponi(ilidad.
;
Identi/icación de !portunidades
El Mar,eting es el arte de encontrar 9 apro-ec3ar las !portunidades: Si el *pto: de mar,eting no -e ninguna oportunidad0 3a llegado el momento de despedir a su personal:
%a ad-ersidad es una oportunidad encu8ierta: %a meFor manera de predecir el /uturo es in-entarlo
;u1les son las principales /uentes de !portunidades en el mercado=
;. 'uministrar algo que es escaso <. 'uministrar un producto o servicio existente de una manera nueva o superior =. 'uministrar un nuevo producto o servicio.
Ra#ones para adoptar el concepto de mar,eting
;. 7os activos de la empresa de poco valen si no ay clientes. <. 7a tarea clave de la empresa es atraer y retener clientes. =. 7os clientes se atraen con ofertas competitivamente superiores y se retienen mediante la satisfacci%n >. 1l desempe/o de los dem#s dptos influye directamente en la satisfacci%n del cliente.
;*e .ué se encarga el mar,eting= •
¿ C%mo podemos detectar y escoger el o los segmentos de mercado que m#s nos conviene servir"
•
¿C%mo podemos diferenciar nuestra oferta de las de la competencia"
•
¿C%mo de(emos responder a los clientes que nos presionan para que (ajemos nuestros precios"
•
¿C%mo podemos competir contra competidores tanto nacionales- como extranjeros que tienen costos m#s (ajos y ofrecen precios m#s (ajos"
•
¿3asta donde podemos llegar en adaptar nuestra oferta seg?n especificaciones a cada cliente"
•
¿Cu#les son las formas principales de acer crecer nuestro negocio"
;*e .ué se encarga el mar,eting= •
; ómo podemos /ortalecer nuestras marcas=
•
;ómo podemos reducir el costo de captar clientes=
•
;ómo podemos mantener la lealtad de nuestros clientes durante m1s tiempo=
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;ómo podemos sa8er .ue clientes son m1s importantes=
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;ómo podemos medir las recompensas de la pu8licidad0 la promoción de -entas 9 las relaciones p8licas=
•
;ómo podemos meForar la producti-idad de la &&$$=
•
;ómo podemos esta8lecer mltiples canales pero controlando el con/licto entre canales=
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;ómo podemos 3acer .ue los dem1s departamentos de la empresa adopten una ma9or orientación 3acia el cliente=
MI!PIA *E% MARKETING •
7a @miop!a@ se refiere al error com?n en la definici%n de la naturale)a de los negocios con los pro(lemas consecuentes que esto conlleva.
;EN <'E NEG!I! EST!)= •
1j. ; &o existe el negocio de las @Pel!culasA existe el negocio del @entretenimiento@.
•
1j. < &o existe el negocio de los @celularesA existe el negocio de ofrecer @sistemas de comunicaci%n efectivos@.
•
1l origen de todo esta en la mente del consumidor demostr#ndolo con una frase famosa :@nadie quiere un taladro de B de pulgada...lo que todo el mundo desea son uecos en la pared de B de pulgada@. 9econocer la @miop!a de marketing@- ayuda a replantear la visi%n estratégica. 1j la industria petrolera- cam(i% su visi%n de negocio pensado en términos de petr%leo- para a(lar del negocio de la @1nerg!a@.
Esta miopía en la de/inición del pro8lema real de mar,eting puede ser la di/erencia entre el éHito o el /racaso de las empresas:
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;. 2na c!a no tiene realmente una estrategia si desarrolla las mismas actividades que sus competidores- solamente un poco mejor. 'implemente es m#s efica) desde el punto de vista operativo.
<. 'er operativamente excelente no es lo mismo que tener una estrategia vigorosa.
=. 7a excelencia operativa podr!a ayudarle a ganar a una empresa durante un tiempo- pero otra c!a pronto lo igualar# o superar#.
;EHisten pr1cticas de mercado ganadoras=
;. anar a través de la m#s alta calidad <. anar a través del servicio superior =. anar a través de los precios m#s (ajos >. anar a través de la m#s alta participaci%n en el mercado. D. anar a través de la adaptaci%n y la personali)aci%n E. anar a través del mejoramiento sostenido del producto F. anar a través de la innovaci%n del producto G. anar a través de los accesos a mercados en alto rendimiento H. anar a través de la superaci%n de las expectativas del consumidor.
Marketing0 comien#a con la
pregunta ;
¿C%mo se descu(ren" In-estigación de Mercado
¿C%mo se estimulan" Pu8licidad0 Promociones de $entas
¿C%mo se satisfacen" Mar,eting Relacional 5estar cerca del cliente7 E-itar la Miopía de la Mercadotecnia7
*IMENSI!NES *E% MARKETING MARKETING ESTRATEGI! 5 Gestión de An1lisis7
ANA%ISIS *E %AS NEESI*A*ES 01+6&6C6$& 017 M19C,0$
MARKETING !PERATI$! 5Gestión on.uista7
E%EI!N *E% SEGMENT! !@"ETI$!
P%AN *E MARKETING $K156*$'- P$'6C6$&,M61&5$- 5,C56C,
SEGMENTAI!N *E% MERA*! M,C9$ I M6C9$ '1M1&5,C6$&
PRESI!N MK INTEGRA*! 5 6P7
ANA%ISIS *E% ATRATI$! M19C,0$ P$51&C6,7 J C6C7$ 01 *60,
PRES'P'EST! *E MARKETING
ANA%ISIS *E !MPETITI$I*A* J $S
%!GRAR E% P!SII!NAMIENT! EN 'N MERA*!
P'ESTA EN MARA *E 'N P%AN ) !NTR!%
L: L:An1lisis An1lisis Interno Interno
: :An1lisis An1lisisdel del Sector Sector +: +:An1lisis An1lisisdel del entorno entorno ++: ++:ontroles ontroles ontingencias ontingencias
6: 6:In-estigación In-estigación *e *eMercados Mercados : :Mercado Mercado Segmentación Segmentación
P%AN ESTRATÉGI! *E MARKETING
+C: +C:An1lisis An1lisis &inanciero &inanciero
: :!8Feti-os !8Feti-os
B: B:Posicionamiento Posicionamiento : :Matri# Matri# omercial omercial
D: D:Matri# Matri# Estrategica Estrategica
5,C56C,' 017 M,98156&
Pla#a Precio
Promoción
Procesos
Producto
Personas Pro acti-idad
!MP!RTAMIENT! *E% !NS'MI*!R
Necesidades *eseos 9 *emandas
Mercados
Intercam8io transacciones relaciones
Productos ser-icios ideas $alor satis/acción 9 calidad
;!MP!RTAMIENT! *E% !NS'MI*!R= onFunto de acti-idades .ue las personas desarrollan cuando 8uscan0 comparan0 e-alan0 usan 9 disponen de los 8ienes con el o8Feto de satis/acer sus necesidades 9 deseos
T!MA *E *EISI!NES • • • • • • •
!ccupants !(jects !(jetives !rgani)ations !perations !ccasions !utlets
•
¿Luién constituye el mercado"
•
$cupantes: mercado meta- segmento o target
•
¿Lué compra el mercado"
•
$(jeto: producto 4 servicio (uscado
•
¿Por qué compra el mercado"
•
$(jetivo: necesidad que (uscan satisfacer
•
¿Luién participa en la compra"
•
$rgani)aci%n: como reali)an su proceso de comp
•
¿C%mo compra el mercado"
•
$casiones: frecuencia de compra 4 uso
•
¿Cu#ndo compra el mercado"
•
$peraciones: medios que usa para comprar
•
¿0%nde compra el mercado"
•
$utlet: lugar donde compran f!sica o virtualN
Principios comportamiento del consumidor +: A1l prop%sito de los negocios es crear un clienteO. : 7os consumidores son los AexpertosO que dirigen nuestro negocio y nos o(ligan a cam(iar la estrategia y el enfoque de gesti%n.
L: Conocer al consumidor no es una opci%n- es una a(soluta necesidad para la permanencia competitiva.
6: 7os procesos de decisi%n del consumidor son glo(ales : 7a segmentaci%n agrupa a los AigualesO. : Retos futuros: interpretar correctamente la informaci%n y el an#lisis del consumidor- desarrollar metas efectivas de investigaci%n del consumidor para comprender las tendencias y sus cam(ios.
1l comportamiento del consumidor al comprar
%as 6 2P4 Producto Precio Punto de -enta Promoción
Económicos Tecnológicos Políticos ulturales
ESTIM'%!S
O aracterísticas del comprador O Proceso de decisión del comprador
!MPRA*!R
O Elección de un producto O Elección de una marca O Elección de un distri8uidor O Momento de la compra O Monto de la compra
RESP'ESTAS
1l comportamiento del consumidor al comprar
Las 4 “P” Producto Precio Punto de venta Promoción
Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos
E% ENT!RN!
El proceso de decisión de compra
• Elección de un producto • Elección de una marca • Elección de Un distribuidor
Infuencias personales
•Momento de la compra •Monto de la compra
Infuencias de la organización
%A !RGANIAI!N !MPRA*!RA
RESP'ESTAS *E% !MPRA*!R
&actores de in/luencia en el comportamiento del consumidor
Otros Estímulos
Marketing Mix
*aria(les Psicol%gicas Motivaci%n Percepci%n ,prendi)aje Personalidad ,ctitud Persona que toma la decisi%n
6nfluencias 'ociales +amilia Clase 'ocial rupos de referencia Cultura
Proceso de soluci%n de pro(lemas
Persona que compra o no respuestaN
'ituaci%n de Compra Cuando comprar 0onde comprar Por qué comprar
M!TI$AI(N
Clasificaci%n de las motivaciones
Necesidad: 3am(re
Moti-ación
¿qué motivar# al consumidor a elegir cierto producto que satisfaga su necesidad de am(re"
Carne o pollo
2na comida r#pida y (arata.
2na comida agrada(le.
Pedir comida para la casa.
en
*eseo: Pollo crispy
*emanda: 8+C delivery
un
lugar
PEREPI(N Percepción el proceso por el cual un individuo seleccionaorgani)a e interpreta las entradas de informaci%n para crear una imagen del mundo llena de significado.
0ecisi%n &ecesidad
Motivaci%n
Percepci%n
de compra
J Atención selecti-a Q 7as personas se fijan en est!mulos que tienen que ver con sus necesidades actuales Q 7as personas se fijan preferentemente en est!mulos que anticipan Q 1sto explica por qué ciertos mensaFes no nos a/ectan . ,lgunas personas son escépticas ante cualquier tipo de pu(licidad
J *istorsión selecti-a Q 7as personas tienden a no fijarse en est!mulos que contradigan sus creencias J Retención selecti-a Q 7as personas olvidan m#s de lo que aprenden- y retienen la informaci%n que confirma sus creencias
APREN*IA"E
• Aprendizaje, cam(ios en el comportamiento resultantes de experiencias anteriores propias o ajenas •
De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido
•
La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo
•
El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción
IMPU!"
REFORZAMIENTO
#E!PUE!T$
PERS!NA%I*A*
Personalidad patrón de características de una persona
.ue in/lu9e en las respuestas0 sus percepciones 9 los moti-os reales de compra
,sociar imagen de marca con el consumidor atorade- 0iorN. Concepto de uno mismo imagen propiaN.
6M,1& 01
6M,1& 01
M,9C,
M19C,0$ $K156*$