Conquistando o MoMento Conquistando Zero da Verdade
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ZMot Conquistando o MoMento Zero da Verdade
Jim Lecinski
Conteúdos
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9
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23
31
37
O ZMOT á
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45
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70
72
Preácio
cAPÍTULo 3:
cAPÍTULo 6:
ANexo
cAPÍTULo 1:
cAPÍTULo 4:
cAPÍTULo 7:
NoTAS iNAiS
cAPÍTULo 2:
cAPÍTULo 5:
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AGrADeciMeNToS
73
SoBre o AUTor
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P r e F á C i o Dina Howell CO mundial Saatchi & Saatchi
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7
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C a P í t u L o
1 Mudança do LiVro d e r e g r a s “Quando os consumidores cam sabendo de um produto hoje, sua primeira reação é ‘Vou pesquisar na Internet’. E assim eles embarcam em uma jornada de descobertas: sobre um produto, um serviço, um problema, uma oportunidade. Hoje você não está atrás de seus concorrentes. Você não está atrás da tecnologia. Você está atrás do seu consumidor.” — isha ishad d Tobaccowala Tobaccowala xecutivo principal de estratégia e inovação, VivaKi
D vz m qud, surg g ? C ? Q ? C ?” mud vr d rgrs. A á q. A q ô : “ M W j à 20:00.” 20:00.” A, , M W. A, á : O í ô — “ M W!” — à , .. M q . , q, q. C q q , “q ú ú
q , í , . P q ? Pq q q á . É q õ , . É q , q õ õ q . , ó Mmnt z da dad, ZMOT (“-”). 1
9
: UMA Mãe ocUPADA eM UMA MiNivAN, puand dsngstnants n lula nuant spa paa pga su flh na sla.
UM GereNTe De eScriTório eM SUA MeSA, mpaand pçs d mpssas a las usts d atuhs d tnta ants d at a la d matas d st. UM eSTUDANTe eM UM cAé, fand as lassfaçõs as anlss ds usus puand um htl baat m Balna. UM ã De eSPorTeS De iNverNo eM UMA LojA De eSqUi, usand um lula paa anlss m íd ds snwbads mas nts. UMA joveM eM SeU APArTAMeNTo, psusand na intnt dtalhs ntssants sb um n apaz ants d um nnt às gas. O ZMOT q , à ( ) q á . T q q — q .
Mas: ê faa sups a sab u 70% ds amans dzm l anlss d pduts ants d az uma mpa? ou u 79% ds nsumds dzm u usam um smatphn paa aud-ls nas mpas? ² ou u 83% das ms dzm u azm psusas nln dps d mas d Tv d pduts u ntssam a las?³
10
Capítulo 1: Mudança do livro de regras ú í . É q , õ j: õ á, í , â ( q ) í. q, á á, õ q , ú, ú, , í . , , M .
* * *
vams lta um pu n tmp. 21 2005, T W W S J J q . ó â í q j qq . V V “ “ ”? q — q á á q q . . A P P FMOT (“-”). P q D FMOT D H á-. T W S J q á. , á á L K , CO P , A.. L : As melhores marcas ganham consistentemente dois momentos da verdade. O primeiro momento ocorre na prateleira da loja quando um consumidor decide comprar uma marca ou outra. O segundo ocorre em casa, quando ele usa a marca — e ca encantado ou não. L q á . O j .
e A á í q q . Q , , — — á : ZMOT ZMOT.. O q . M, : á M ?
* * * 11
ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade ó q . O ZMOT q . É DA — A, . ( q , , ZMOT). ú ZMOT: ZMOT: j õ j ó . O ZMOT q ó ó — ó ó õ — õ , q . P ZMOT ú, ó q , S S. q 5.000 12 , q j q õ . V q q. õ . V V .
* * * S q à , q á . • A jornada da decisão de compra mudou. O ZMOT á í, .
• O que foi uma vez uma mensagem agora é uma conversa. O j ó õ ó , ó .
• O boca a boca está mais forte do que nunca. P ó , q .
• Nenhum MOT é pequeno demais. S q , - á.
• Os Os MOTs MOTs estão se encontrando. encontran do. ó áq MOT MOT.. C , , . F á ZMOT : q , .
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Capítulo 1: Mudança do livro de regras
Ms à ba.
13
NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O
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NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENT AL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENT AL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENT AL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL VO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL O NOVO MODELO MENTAL
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C a P í t u L o
2
o noVo ModeLo MentaL “O envolvimento com o cliente hoje não é apenas despejar uma mensagem na cabeça dele e esperar que ele a absorva. É realmente compreensível que você deve estar presente em uma conversa quando eles querem tê-la e não quando você quer. A pré-compra se tornou uma parte enorme do comportamento do consumidor.. No passado, isso era algo connado a itens de grande consumidor porte como carros ou aparelhos eletrônicos caros ou casas. Agora as pessoas se envolvem na descoberta antes de comprar até mesmo coisas muito banais. Ele cruzou todas as categorias do comportamento de compras. É a maneira com que as pessoas compram hoje.” hoje.” — Bob Bob Thacker Thacker Conselheiro estratégico de gra gravitytank vitytank e ex-CMO do OfficeMac
“os srs hums ã csgum crrr 1 mh m ms d qutr muts. Smpsmt ã é pssív”.
P ? A . M, , . : . C J W W ó: A q í q 6 1954. F q B,
O, 3:59.4. q . , , 16 q . H ? . O q . C , á á . D ó í: í, .
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
estímul. o pa st assstnd a um g d utbl ê um anún d âmas dgtas. el pnsa, “pa ba”.
Patla. el a at sua la d pduts ltôns ata, nd l ê um maalhs dsplay da msma âma dgtal. A mbalagm lnt. Um ndd m spnd tdas as suas pguntas. el mpa a âma.
epêna. o pa hga m asa a âma gaa lndas ts d sus flhs, atamnt m anunad. Um fnal lz. .
Figura 2-1: O modelo mental tradicional de 3 etapas
M j í í . O TV. M “á â ”. á á CT . T T : “A “A â S$ 100? YT q “õ â ”. A j — j — á . S , í, , , , q í, . M q q q — M ? P . á . O - q TV, TV, F . A 2010, 15% ú ú í .¹ A õ , - . M ZMOT á . Pq á õ q õ j.
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Capítulo 2: O novo modelo mental
Figura 2-2: O novo modelo mental
ó, j . O ZMOT , B2B ( ) B2C ( ) á í. í. O á “V A” “Mq 107 ”. M q â , j õ à , .
* * * Q â ZMOT õ? O à S S 5.000 12 , í . O j: . O q 10,4 2011, 5,3 2010.² S, ú — q í q j. O õ. 10,4 TV õ , , õ -. A q . O õ, , . , í, ZMOT FMOT.
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
Figura 2-3: As principais ontes usadas pelos compradores ao tomarem decisões de compra por tipo (as principais denidas como aquelas acima de uma média de uso de onte de 17%)
Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormação você buscou para ajudá-lo em sua decisão? Base N=5.003 Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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Capítulo 2: O novo modelo mental
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade O ú :
Figura 2-4: Fontes usadas por tipo de rede 100%
90%
80%
70%
76%
84%
77%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Estímulo
ZMOT
FMOT
Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormação você buscou para ajudá-lo em sua decisão? Base N=5.003 Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
, 84% q ZMOT õ. q í FMOT .
* * * í q q, q, . O . C B T í í, q C áq . . H q ú: M T T . O Z . ( — ó !) M , . õ . . á . O j . ó õ á, , , í .
é smplsmnt n mdl mntal a na nsa d u tds tms u patpa patpa.. A P , , q FMOT, FMOT, . q “ ” ( ) —
20
Capítulo 2: O novo modelo mental à j. F FMOT, FMOT, q — í, , — . O í â . ó q j õ . O q q í . Q q â , õ “j” — q j. K K, - , M , J J, : Estamos entrando em uma era de reciprocidade. Nós agora temos que envolver as pessoas de um modo que seja útil para suas vidas. O consumidor está tentando atender suas necessidades e nós temos que estar presentes para ajudá-lo com isso. Falando de outro jeito: como podemos trocar valor em vez de apenas enviar uma mensagem? O , , ó . á : q .
* * *
P — q í — . D q - qq q . V á q. A , . A á. q “’ : , â , Fó, q q. q. O q á? A q õ õ, j -, , , í .
essas s as nmaçõs u sus mpads usam aga paa tma suas dsõs. M : á q ? C q , á ? Sá q ? . O 24 , . S q . A í; V V á ? O , ó, á 3:43.13.¹
21
ZMOT T EST EST EM TO TODA DA PAR ARTE TE O ZM EM TODA PARTE O ZMOT ZMOT EST EM TO TODA DA PAR ARTE TE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA P ARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA M TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMO O ZMOT EST ESTÁ Á EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TODA PARTE O ZMOT ESTÁ EM TOD
C a P í t u L o
3 o Z M o t e s t á e M t o d a Parte “Todos nós já tivemos aquele momento do domingo à noite na rente do espelho, quando repentinamente percebemos que temos que perder alguns quilos. No passado, você iria até a cozinha e pegaria a lista teleônica da prateleira e a olhearia e provavelmente nem saberia com que categoria começar começar.. Mas agora você vai para a Internet Int ernet imediatamente. imediatamente. O conteúdo gerado por usuários e das marcas disponível instantaneamente no ZMOT é impressionante. Agora nossa motivação é quase que exclusivamente na Internet. Temos muitos recursos disponíveis para requentadores de academia em potencial, quer eles tenham ouvido alar de nós em alguma conversa ou tenham tido um daqueles momentos de se olharem no espelho. Mesmo tarde da noite no domingo. domingo.”” — Dennis Cary erente de marketing e vice-presidente sênior Bally Total Fitness • O consumidor está no comando, o qu z um mmt zr d õ q j vrdd? • Ele acontece on-line — normalmente q , B, Y, YT qq q. • Acontece em tempo real, em qq . C , : q ó .¹
- . • É emocional. O consumidor tem uma q j . • A conversa é multidirecional: prossionais , , , , .
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade ú í q 84% 2011 S S - . T q q . P q q -, í:
54% 54 % compraram usando a comparação de
produtos on-line
ó õ q , q . O : ú í, õ . É .. M j , , á . C S S , . O , ú õ; ZMOT, ú õ. Q , õ . O ô, q q q j . O ZMOT õ q ú -. Aq “ZMOTõ” “ZMOTõ” á:
Psqusr cmprthr vs ds D õ , q : ó, , T, ú, , . D , 1% q .² O j õ õ . q . ó í á, õ ., D H, P B C . O, q . M j , já q j.
armd-s pr bth á : “q L 250 , 4 2,4 , á - q. õ á á . q S$ 37.125 S$ 33.686.”³ O q ? A ZMOT. j
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Capítulo 3: O ZMOT está em toda parte q “ ”. V ú , ó MT MT. . L. á . P, q “õ L 250” á AOL A, , , C. á . , K B B q . L õ. S , á á á ZMOT . T q . A S S . “V ?”, “Q “Q q ?” :
Figura 3-1: Infuência líquida do mapa de calor de mecanismos de busca para automóveis
Base N=500 Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo automotivo do Momento zero da verdade, EUA, Abril de 2011
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade O q ? A q 64% q , 44%, í 37%, .4 F á q .
Fzr schs tgts rpdmt V q í . S ZMOT : q á á ó , ó . á : • Mais informações sobre o produto, e • Experiências que outras pessoas tiveram com o produto e • Ofertas, descontos e cupons , á õ: q . A q q õ q á á S$ 1,50 , já á .
* * * V . S í , q q . . V V í. V q q. q. C K K J J J , , “V “V q 3 8 .” “ ” q ZMOT q q j. Vj :
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Capítulo 3: O ZMOT está em toda parte
Figura 3-2: Ciclos de compra médios para três categorias diversas
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Automotivo N=500, Produtos alimentícios embalados para consumo c onsumo N=500, Tecnologia Tecnologia N=500
É . O q ú q á á ú q, q q q . ó q q q â . , : , 89% q .5 , ZMOT q “ j”.
* * * O ZMOT q á . A í S$ 312 í 2010, M T T A. S í í í, í , q q ó q . M , C , : Tenho uma vizinha que não entende de tecnologia, mas quando a recessão surgiu, estávamos conversando e ela disse: ‘Tenho quatro lhos e vou ao supermercado cinco dias por semana e isso está acabando com a gente. Em alguns anos teremos que começar a pagar a aculdade. Tenho Tenho que começar a analisar como estou gastando meu dinheiro.’ dinheiro.’ Ela começou a procurar cupons na Internet. Assim, depois que ela se
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade amiliarizou com sites como Coupons.com, começou a analisar encartes de supermercado e temporadas especiais na Internet e a planejar suas reeições com uma semana de antecedência. Em seguida ela também começou a azer pesquisas na Internet para praticamente todos os produtos que comprava para ver o que as outras pessoas tinham a dizer sobre eles. É contagioso. Ela não o chama de ZMOT, mas me diz que agora em vez de ir ao supermercado cinco dias por semana, ela vai uma ou duas vezes. Com os cupons e a pesquisa e planejando as reeições, ela está economizando de US$ 200 a US$ 250 dólares por mês. Ela me disse: ‘é o dinheiro da aculdade. São umas érias.’ O W W S J 2011 “A “A j ”: Sabe-se bem que os consumidores pesquisam produtos caros como aparelhos eletrônicos na Internet, mas devido à recessão, os consumidores estão mais escrupulosos e pesquisando produtos do dia a dia como raldas e detergentes também. Mais de um quinto deles também pesquisa alimentos e bebidas, quase um terço pesquisa produtos para animais de estimação e 39% pesquisam produtos para bebês.6 Hj, 62% q q à , . ó ó: q q q q á . C T VK : “ . C- .”
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Capítulo 3: O ZMOT está em toda parte
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ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLIS ANÁLISES: ES: PALAVRA PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: P ALA ALAVRA VRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR CAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MO ISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFIC DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E A SSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVRA DO MOT CLASSIFICAÇÕES E ANÁLISES: PALAVR
C a P t u L o
4 CLassiFiCações e anáLises: P a L a V r a d o M o t “Esta é a primeira vez na história em que o boca a boca se tornou um meio arquivado digitalmente”. — Brett Hurt Fundador CO, Bazaarvoice q ó. a trmd xpsã d csscçõs áss itrt “M 401 mudu md cm s psss J” — ? V á ZMOT. É btêm rmçõs. Ms mudç õ . d é bsd ms tg C ds crctrístcs hums: ? • Os consumidores conversando prpgd bc bc. “A q ”, B H B. “Q ? Q ? Q ?” C q j — , , ú q q . õ , á , í . Pq qq í á
-, , - â í YT • Análises em sites como Epinions, TA A ,, D D Y Y • Comentários e classicações que ó M • Quadros de avisos em sites corporativos j . • Sites de comunidades on-line onde mães, j , q õ • Classicações de vendedores em q (q “ ” á )
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade M í . “C ”, D , W S W, W, W. “O õ. S , õ. V V , á ”.
* * * O j : • me ajudará a economizar dinheiro? • me ajudará a economizar tempo? • melhorará minha qualidade de vida? Q ZMOT, q . já q q. “ q TV á S$ 500. S$ 500. Só TV ”. q ó . A q . A õ á q õ . A q . q j . .
* * *
O CO CMO õ á — ó á á. ? ? M : . Vj Vj q:
A á . “ó q
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Capítulo 4: Classicações e análises: palavra do MOT q . P, q, á , q q ”. S á , í. M ( ) á . A nsa st antnd. A, , -. V V -. V , q q . É . C B H , “ - . .””
* * * P q õ õ ? . õ õ . Q q ZMOT. “ q -”, T S, BC BC.. “ ó : ‘M . Q ? Q ? C ?” V á ó 20.000 á. A q q . q ( ) - . ZMOT 2011 q 37% - õ. 19% 2010 — q . A : • Obter indicação on-line de um amigo • Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca • Ler blogs em que o produto foi discutido • Ver Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook A q ó “ í”, T S . “Aq j já á-. q . , q á j ”. A ó q q . , á , ó . V q : “S q q .” .” A q , , í ú .
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade O á q ó +1, q q qq , q. A q, “+1” “ ”. ó q q, q q á. V ZMOT . q q í . É á , M L T. T.
Figura 4-1: Exemplos do botão +1 do Google nos resultados de pesquisa
Fonte: +1 conorme ilustrado no blog ocial do Google em 30/3/2011
M q q . V - . S q - “+1” á .
* * * D- õ á -: , . “O ZMOT í q ”, B H. “V “V q , q q. É q : ‘ q q ú ; q q ’. “ . . A A . q á ”, . “A ú q q á .
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Capítulo 4: Classicações e análises: palavra do MOT “P , ZMOT “ ” í “ D, q j ”. q q ”. áq q q õ ? Q q q ? q q? Q . q — j ZMOT.
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, , NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO T ARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO, TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SI EXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAM REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA O, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMENTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO T NTO SIMULTÂNEO, NÃO UMA REFLEXÃO TARDIA PENSAMEN PENSAMENTO TO SIMUL SIMULTTÂNEO,
C a P t u L o
5 PensaMento siMuLtâneo, não uMa r e F L e x x ã ã o tardia “O que enrentamos agora é um ritmo de mudanças sem precedentes. Grandes inovações que costumavam mudar nosso estilo de vida talvez uma ou duas vezes em uma geração, agora acontecem quase que anualmente. Portanto, o que precisa ser o principal objetivo de todos todos os prossionais de marketing, independentemente de quão bem estabelecida está sua marca, é manter-se manter-se interessante entre os consumidores. Temos que pensar sobre como as vidas dos usuários nais estão mudando, quer esse usuário nal seja um consumidor, um paciente, um médico ou qualquer outra pessoa. E para nos mantermos interessantes, precisamos ser parte de seu novo ecossistema.” — Kim Kadlec Vice-presidente Vi ce-presidente mundial, rupo de Marketing lobal, Johnson & Johnson
S xst um vrdd qu u . . jõ ZMOT gstr d vr dst vr, é st: o ZMoT dv sr um psmt q ó . D- smutâ, ã um rfxã trd. . V q q ? S á , : í, . q q ZMOT q . q . , , já-
“Nngum pua m dntal u lps d papl na intnt.”
É ? C 3M. á S, q 3.000 á á. Cá :
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade eu uso essa ta sempre porque ela xa as coisas que eu quero juntar sem que seja vista. Uso esse produto há anos e continuarei usando por muitos anos. S, - S. q . V V , à á C á 39 . O q. M á . V — ó — . Q , , H H, ú: “ á - ú q q ”. , . O ZMOT , . T S$ 5,99 S$ 3,29 q 39 . A q . A, . O q .
“N s apla a mu st.” Oj á. B C, - , , , â õ. : talvez se você zer locomotivas ou o sotware que automatiza linhas de produção, você pense: Por Por que eu deveria ter vídeos ou conteúdo na Internet? Quem vai usar isso? Mas um dia, em nosso conselho de marketing, zemos pesquisas no YouTube exatamente sobre essas coisas. E sabe de uma coisa? Apareceram Apareceram centenas de vídeos, incluindo vídeos de nossos concorrentes em itens como pensamento inteligente para automação da linha de produção. Foi uma grande revelação. Acho que poderíamos ter digitado qualquer tópico e teríamos encontrado a mesma coisa. Nós vimos dados o suciente para saber que os executivos de alto nível azem suas próprias buscas antes de reunir-se com ornecedores em potencial. Quer você esteja comprando um novo rerigerador ou um motor a jato, você precisará azer a tarea de casa antecipadamente. S í - q , , q . Vj q B D, CO B B, . 2011: “ó q 60% j A BB.”. BB.”.
38
Capítulo 5: Pensamento simultâneo, não uma refexão tardia . O ú , q . S j ô, í q j í í ZMOT. ZMOT. É j. V q 20% q . : ú í 40% q ó.¹ q q, S. P , q ú. , õ , ó q. O ? O q ú q +3,1% j.² 3,1% q ! ZMOT í . q S S q ZMOT á õ:
Figura 5-1: Tabela Tabela de categorias cate gorias cruzadas
Fonte: Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA, Abril 2011 Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10.
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade Q 95% 99% j , q q ZMOT .
“As ms s mut upadas. elas n têm tmp paa ss tp d sa.” q. : á ? A ZMOT! É q j q õ. Q ô ó q? A j , õ q . M A, - - M, : há certos momentos do dia em que vemos os consumidores acessarem nossos sites — quando literalmente estão tentando decidir o que azer para o jantar daquela noite. Nas lojas, loja s, você pode ver mães correndo próximo das quatro horas. Nossa equipe de pesquisa permaneceu nos supermercados e observou isso acontecer. As mães vão diretamente para o balcão de carnes — “Eu sei que preciso comprar bies” — e é aí que elas pegam o teleone e começam a procurar na Internet. Elas vericam receitas ou analisam se podem aproveitar a compra e pensam: “o que mais posso azer esta semana usando hambúrgueres?” T S BC q q q qq . Quando estudamos os pontos de infexão da vida de uma mulher em que ela pode começar a usar mídias sociais e começar a usar essas mídias sociais de um modo bem mais ativo, percebemos que se tornar mães superou superou qualquer outro evento de suas vidas. As mulheres têm hábitos de compartilhamento muito, muito proundos: análises de produtos, artigos que encaminham, conversas, óruns de discussão, participação e apoio de todas as ormas possíveis. S, á á , , . M , , . q .
“j tms um st na intnt. estams mut bm.” á, q q CO q . A q ú. “ - í ”, J W .. A á , , - . .
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Capítulo 5: Pensamento simultâneo, não uma refexão tardia q ó . “S ZMOT, í j ”, M B . A j q ó, B L C, q. “S á , , q . “ó à B L C , Y, AW, á, . É . .”” : “ó õ . D q á . q ó q ó. , , q q. q. É , q ”.
* * * V S S q :
Figura 5-2: Fontes usadas por tipo de rede 00 %
90 %
80 %
70 %
76%
84%
77%
60 %
50 %
40 %
30 %
20 %
10 %
0%
Estímulo
ZMOT
FMOT
Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormação você buscou para ajudá-lo em sua decisão? Base N=5.003 Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade É q q â. O j ZMOT j í á FMOT FMOT.. á. Q õ í , . É .
* * * V ú 0800 . (T?) V q . A ú 0800 q q . A “” q . A ó 0800 — q : “C q á ?” S , ú ( ). S q, q q á? É q à : M q á í í, ? O q ? Pq ! A ZMOT .
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Capítulo 5: Pensamento simultâneo, não uma refexão tardia
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C a P t u L o
6 CoMo ganhar no ZMot “Betty Crocker recebia de 4.000 a 5.000 cartas por dia nos anos 40 e nós contratamos centenas de pessoas para enviar respostas pessoais. Nos anos 60, 350.000 pessoas entraram para o clube da receita Bisquick. Essa era a ‘mídia social’ antes que a mídia social existisse. Com as novas erramentas on-line e digitais que temos hoje, a General Gener al Mills ultrapassou os prossionais de marketing mais adiantados da época. Agora Agora tudo está ao alcance das mãos”. — Mark Addicks Vice-Presidente Vi ce-Presidente Sênior Diretor De Marketing, eneral Mills
eu dr ss ctçã qu Mrk addcks cmprthu cmg prqu rmt rft qut ZMoT é um prt ttmt v d um grd trdçã tg. S á ZMOT, j q : • Quando você começa a digitar o nome , , q ?
• Seu site ou sua mensagem aparece á q? • Como a sua marca aparece nos á ? • Se alguém pesquisar frases-chave de ú TV, q á? A, . q:
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
Figura 6-1: Exercício de pesquisa A q q ZMOT. T q q q ZMOT . í, q já- j ó . S , q . ó ZMOT õ q q . ( á.) M, , . P, ZMOT : • Dena alguém como responsável • Encontre seus momentos zero • Responda às perguntas que as pessoas estão fazendo • Otimize-se para o ZMOT • Seja rápido • Não se esqueça dos vídeos • Apareça!
1. D guém cm rspsáv S CMO, q : “Q ZMOT ?” Pq, , . S “Q TV?” “Q j FMOT?” “Q q à ?”, á . V ZMOT. á — , , í — í á .. õ q j . . (C , , á.) A -: M ? O ? Pq í ZMOT q -. P ZMOT , á.
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Capítulo 6: Como ganhar no ZMOT
2. ectr sus mmts zr Q M , ? O ZMOT j ZMOT -. V V q . í í, q q q . (T á.) A q q . S “ ” q q “ ” “q ” “á ”, á M . , já q . T q q ó q. A F -, . D “ ” á õ “ ” (18.000 q ) õ “” (246.000 q ) q .¹ “ ” — , ZMOT! . D L á ú á , á q á ú 30 á í . á í - q á q â õ q . O j ZMOT q q, í . q — á . . M -ó ZMOT á q , . C M á ZMOT ZMOT..
3. Rspd às prguts qu s psss stã zd q j q: q “q ?” q ú õ q : “O S$ 2,00 !” Q ? ! A õ. P, á M . : “Q “Q — ó!” : - . M q . S , á ú qõ , qq q q . A á , ó ... ó.
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade C q ? V V á q já- . Vj á : O T q q q ú . V V q q ú 24 , 30 . D qq q á . A S T, T, q à . D á q q , q q q . S “ â” q q ú , á q. A í WT WT A’ O ( A!) q á . P , B (T (T j). q á — q , . á j: , já j 30%. q 3 10 í . q q q á q q . A á q á . L- q . O q 10 õ .² L- õ q . , . A q õ. ZMOT, ZMOT, q . V q -.
4. otmz-s pr ZMoT A: ZMOT q á . A ó , : C ? É . D A, C B W. W. B ó: Esse é um dos melhores contos de otimização de mecanismos de busca que já ouvi. No meio de um debate sobre a reorma do sistema de saúde, a Casa Branca de Obama começou a monitorar que perguntas as pessoas aziam online sobre a conta do sistema de saúde.
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Capítulo 6: Como ganhar no ZMOT E determinaram que a pergunta mais pesquisada era simplesmente ‘Em que consiste o projeto de lei de reorma do sistema de saúde?’ Assim eles redigiram uma publicação para o site da Casa Branca intitulado exatamente ‘Em que consiste o projeto de lei de reorma do sistema de saúde?’ Funcionou! No calor do debate, se você pesquisasse essa rase, o link número 1 que apareceria era para aquele post do blog do site WhiteHouse.gov, que inormava especicamente os planos do presidente sobre o sistema de saúde. O que eu mais gosto nessa história é que você tem uma equipe que entendeu como a Internet unciona, como as pessoas usam a Internet para procurar inormações e usaram seu site para seu beneício. E a melhor parte é que não custou nada. Não custo nada, exceto o tempo necessário para que uma pessoa digitasse o post do blog. A ó, ú q q, C B q q. O í ZMOT á. í í, q ú ú . “O . ó, á á j .” A W C. : õ T C-C C. C W , á j ú : , ó . q: . P í q . Pó q q . C-C, ( 1,7 ) õ q í . C á q , q , , C-C, MD’. à õ á í q : ? S , q ? A C-C T T õ F j á q . É í q ZMOT já- , q 1,7 . (A). V á ? V V á ú á ? S , á FSq P q j ? á ó? “ ” — á .
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade O q 2010 ( ) q 21% ó 79% .³ , ú á. Só q q á á-. T ó ó . V á ? C q ? Q õ q q ó q ? O ? P õ ? õ í q q . Vj í , q : • Gerencie e rastreie o acesso móvel separadamente de suas outras campanhas. Não q . A 11,5% q í - -..4 • Aparecer na primeira posição é ainda mais importante nos dispositivos móveis. q j q õ ú. A q ó! q q q q (CT) 90%.5 • Use enfoques especícos para cada dispositivo. Você Você sabia s abia que nós criamos á õ q á ? C j j- í. -, í q á á ZMOT — q . “P “P ,, , , ”, ”, L , A . “O õ ó, qq ZMOT. , , q q . : ”. A ú ZMOT í ú . .
5. Sj rápd ZMOT, . á j 12 . É á á í q . q : q L í ú “T”, ó q “B “ “B q -.” C ú í , B , .
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Capítulo 6: Como ganhar no ZMOT A, , q q ? A q . A q j, “ q . Aj- -!” M á ú q . Vj ZMOT : M M W®. S C ó í , T C , 2009. A q M W C M W. D q q C ( M W) ú - q “C “C M W! D q á?” ú ZMOT á í q M W: “ó !” , q M W C j í ú TV ó . A “” . A j, q “S C M W” ó . O ZMOT: M W. Aj á á ZMOT.
6. nã s squç ds víds V q q ? É YT.6 ZMOT . . A A , í. V V í í . Q , q q í — “ ” “ ”. Qq q j ó, 10 10 , í . V V q í . O í: • Demonstrações e apresentações de produtos • Instruções e conselhos de especialistas P B2B, já : • Estudos de caso • Reexões sobre liderança í õ q ( !) â. V V, q j J T W L , í j. W W S J Y Y T, T, C O’B D J C í. D , q “í ” j, . 1. ZMOT í. S q .
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade O í : “j !”. Ví á -, á . É . C , q í j á q . Q q ú í ZMOT, á ú TV - -. Q 32 YT YT A 2009 2010, q YT 3,4 TV. TV. D D q 64% á á q q ú YT YT TV. P á! A á ú TV YT YT 1,9%. 7 M á í -. O á — q q ! 15 30 q . - q TV. TV. : õ , á . q , q á-? já q ZMOT â . B, ZMOT, ZMOT, í â .
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Capítulo 6: Como ganhar no ZMOT
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C a P t u L o
7 PróxiMos Mots? “Estamos prestes a presenciar uma usão de todos os momentos da verdade. verdade . Você analisará ana lisará um produto produ to na prateleir prateleira, a, usará seu celular para encontrar inormações e ler análises e, então, talvez, você decida que o produto é realmente legal. Então você recomenda (‘curte’) para seus amigos, tudo em questão de minutos. A jornada de um consumidor, que costumava durar dias, semanas ou meses, acabou de acontecer em questão de segundos.” — Matt Moog Fundador C O, ViewPoints etwork
Qu mmt mct pr o css móv cr prcss sr um prss d mrktg. q
O á ó “ ”. já á. L T, . L T CMO , í : D ú qü: ó Dez anos atrás, menos de 2% da população .¹ 3,3 õ usava a Internet. Agora Agora esse número é maior do q . que 25% mundialmente e próximo de 100% O q em vários países. Dois terços da população á . C mundial têm teleones celulares. Até 2020, 5 PS, bilhões de pessoas usarão a Internet — e 10 bilhões de pessoas terão teleones celulares. . q q õ, á ó í? ZMOT qq T q ó . O ZMOT õ, , M M á, ú, í V : ó Quando os compradores têm um õ — q scanner de códigos de barra no bolso, com q j . um clique eles podem descobrir tudo o , , já que querem saber: quais dos seus amigos . gostam desses produtos, quais são seus
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade ingredientes, outros casos de uso para os produtos, a ciência e o conteúdo e os detalhes por trás do produto. Você Você não pode subestimar o modo como as pessoas irão usá-lo. C õ, ó õ ó , q . S, áq MOT.
o ctr ds MoTs q á — ô q õ. . P , , ó . O ó q j: q q á , õ, q . M , . D q . . (ZMOT!) q á, á q ( SMOT , ZMOT) õ . F õ (FMOT) -. M í j, (SMOT) , ú , ó . P, ó á TA TA.. A , SMOT á ZMOT . MOT .
a prrçã ds víds O j j â q . à í . S , D S T C M, . O ZMOT á M A M : Nós podemos chegar a uma situação em que você mostra aos compradores o resultado nal e eles poderão desconstruí-lo ali mesmo. Vamos dizer que o aniversário de minha lha de 6 anos está chegando e que eu tenho um tempo muito limitado. Sei que minha lha é louca pelas princesas da Disney, Disney, assim, talvez eu pesquise na Internet muito rapidamente sobre ‘esta de aniversário de princesa.’ E o que eu devo encontrar é um vídeo que posso analisar em menos de dois minutos e dizer sim, eu consigo azê-lo. Não é tão diícil. Parece divertido. E em seguida, nós podemos servir serv ir conteúdo adicional para o comprador. comprador. Preciso de decoração? Como devem ser os convites? O que azemos durante a esta? Tudo isso acontece sem a intervenção de alguma mídia de publicidade tradicional — isso iss o ocorre dentro do cronograma do comprador, comprador, quando ele necessita.
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Capítulo 7: Próximos MOTs? MOTs? S , q j í q M . q q q ZMOT .
aém d prtr A 2020, . 500 á q A 2000 á q W-F q q . P ? , C S á 2012.² j : , , í, . C ? “D .” .” L T T . É á “”, . A-! D q í. Sj á. A , , . Q á ZMOT? Q ó á ZMOT? Q á M ? O q ZMOT, ZMOT, . K K J J J : “O ú á ú, : ‘C ú?’ C - à á- á- ? . .””
a próxm grçã q , j j S. M j. : “ j?” : “ , í . q j q- q á- j.” j.” T q . P ó ZMOT . A q ó. T q . A . D . P à q q ó : “V “V á M ?”
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58 ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z OT ZMOT MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT
agora Continue a exPeriênCia
P ? V ZMOT. . Lá, ú á ó, , , , . É j í, í í M . , í ZMOT, . . . Vj ZMOT!
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a n e x o P ZMOT: ZMOT: /S S, , A 2011.
obts d stud: í õ, : 1) , 2) õ 3) q õ . Mtdlga: A S S q - 5.000 . A q q á F . á q á , . O : Aó, ú, í , Sú/B/C , , , , õ , , , à ú. P õ , F A-10. cnstataçõs adnas: O ó ó . , - - à õ.
Figura A-1: Número de ontes e uso
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade O ZMOT õ . O FMOT â , ú , í , 76% FMOT q S S já FMOT .
Figura A-2: Fontes usadas – ocorrência de estímulos, ZMOT e FMOT por categoria
Fonte: P2 Quando você estava considerando comprar o [PRODUTO] quais ontes de inormação você buscou para ajudá-lo em sua decisão? Base: N=5.003 Google/Shopper Sciences, Macro estudos do Momento zero da verdade e estudos industriais, EUA, Abril 2011 Tamanhos das amostras para cada categoria anotados no anexo Figura A-10
Dados do mapa de calor C (F A-3 A-4): A á , q , q . O q . Y, Y, q , õ ..
62
Anexo
Figura A-3: A infuência do uso de mecanismos de pesquisa por categoria
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
Figura A-4: A infuência dos anúncios de TV por categoria
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011 Tamanhos da amostra para cada categoria indicados no anexo Figura A-10.
63
ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade O j SMOT q . D q, :
Figura A-5: Estímulo, ZMOT ZMOT,, FMOT e SMOT por p or grupo etário Estímulo
ZMOT
FMOT
SMOT
18–34 (N=1,594)
82%
91%
81%
70%
35–49 (N=1,112)
77%
85%
75%
62%
50+ (N=2,297)
72%
79%
76%
51%
Idade
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Figura A-6: Uso da onte, comportamentos táticos na Internet e com relação à marca por aixa etária
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudos industriais do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
64
Anexo
Figura A-7: Estímulo, ZMOT ZMOT,, FMOT e SMOT por p or grupo demográco demográ co
Observação: N=74 escolheram “Preere não responder” a pergunta sobre etnia. Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
Figura A-8: Uso da onte e comportamentos táticos na Internet por grupo demográco
Fonte: Google/Shopper Sciences, Estudo macro do Momento zero da verdade, EUA, Abril 2011
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
Figura A-9: Denições usadas para o Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade conduzido nos EUA, publicado em abril de 2011 estímu Observou anúncios ao navegar na Internet Viu/experimentou o produto na casa de um u m amigo/amiliar Cresci com a marca Analisou/leu anúncios de revistas Viu um anúncio em um outdoor Leu artigos/análises/inormações de revistas Viu um anúncio em um jornal/encarte de jornal Leu artigos/análises/inormações de jornais Procurou marcas/revendedores nas páginas amarelas Assistiu a um show ou evento onde o produto oi apresentado Recebeu correspondência em casa de uma marca/abricante (ex.: catálogo, livreto) Recebeu correspondência em casa de uma loja/varejista (ex.: catálogo, livreto) Leu inormações em um e-mail recebido de uma marca/abricante Leu inormações em um e-mail recebido de uma revendedor/loja Experimentou uma amostra ou o produto em um evento especial Escutou o que alaram no rádio Viu anúncios na televisão Assistiu a um programa de televisão que apresentava o produto ZMoT (Mmt zr d vrdd) Conversou com amigos/amiliares sobre o produto Procurou na Internet, usou mecanismos de busca Fez comparações de produtos comprados na Internet Buscou inormações sobre a marca de um produto/site do abricante Leu análises ou recomendações do produto na Internet Buscou inormações de site de um varejista/loja Leu comentários após um artigo/opinião na Internet Tornou-se amigo/seguidor/”curtiu” uma marca Assistiu a vídeos on-line sobre o produto Leu/visitou um blog que discutia o produto Pesquisou inormações na Internet com o celular antes de comprar Conversou com um representante do atendimento ao cliente on-line Pesquisou inormações na Internet com o celular na loja Viu o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook Fa cebook Recebeu uma recomendação de um amigo on-line Comentou sobre o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook Recebeu um cupom ou inormação de preço de alguém em um site de rede social Comentou em um blog que discutia o produto Procurou um cupom com o celular antes da compra Viu um anúncio/cupom enviado para o celular Procurou cupons em um site de varejo/loja Recebeu um texto de uma marca/abricante pelo celular Procurou um cupom com o celular na loja Procurou cupons em um site do abricante/marca do produto Participou de um bate-papo ou discussão on-line sobre o produto Usou o celular para vericar códigos de barra 2D/código QR na loja
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Anexo Leu/visitou um órum/quadro de avisos sobre o produto Conversou com um representante do atendimento ao cliente/vendedor por e-mail Comentou em órum/quadro de avisos sobre o produto
FMoT (Prmr mmt d vrdd) Experimentou uma amostra ou o produto em uma loja Falou com um vendedor ou uncionário da loja Falou com um representante do serviço ao cliente pelo teleone Analisou o pacote do produto na loja Leu o livreto/panfeto sobre o produto na loja Usei o cupom do produto que peguei na loja Usei o computador na loja para procurar inormações i normações sobre o produto Usei um cartão de comprador requente/delidade Resgatei um cartão de presentes/cartão de graticação SMoT (Sgud mmt d vrdd) Mencionei para amigos/amiliares Mencionei para um colega de trabalho Participei de uma pesquisa Escrevi uma análise do cliente em um site Escrevi sobre ele em uma página do Facebook F acebook Postei tweets sobre ele Escrevi sobre ele em um blog
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
Figura A-10: Tamanhos Tamanhos das amostras e denições da categoria categor ia do comprador
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Anexo
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ZMOT: Conquistando o Momento Zero da Verdade
n o t a s F i n a i s Capítulo 1 Mudança do livro de regras 1. O , q , ó S 2009: “Z-M T: C D-M P. P .”” 2. T S,” P, S B A, 2009 3. / OT MCT, “T M M S,” A 2011, =5,000 4. BC S S, . . 2009
Capítulo 2 Um novo modelo mental 1. M, “.S. T M O A S,” . 2010 2. /S S, M , A, A A 2011 3. A A F
Capítulo 3 O ZMOT está em toda parte 1. Dados internos Google Celular, 2011 2. Dados internos do Google, 2010 3. De acordo com a erramenta on-line do livro de Kelley Blue com as especifcações conorme mencionado em abril de 2011 4. Google/Shopper Sciences, Estudo do Momento zero da verdade – Automotivo, EUA, Abril de 2011 5. Impacto dos cliques incrementais incrementais da análise de anúnci anúncios os de pesquisa, campanhas n=446, Google, EUA A análise será publicada no fnal de junho de 2011 e postada em research.google.com. 6. “In-Store Sales Begin at Home” de Ellen Byron, Te Wall Street Journal, 25 de abril de 2011.O artigo baseia-se, em parte, em uma pesquisa da Booz B ooz & Co. e da Associação de abricantes de produtos produtos alimentícios.
Capítulo 4 Classificações e análises: Palavra do MOT S .
Capítulo 5 Pensamento simultâneo, não uma reflexão tardia 1. D , 2011 2. S M M F C S, /S, M M 2010 3. O C S S,, J 2009
70
Notas nais Capítulo 6 Como ganhar no ZMOT 1. K T, A 2011 2. /S S, M , A, A A 2011 3. ’ ’ “T M M” , 2011 4. D , 2011 5. D , 2011 6. C YT -S ?, AA., F. 1, 2010 7. YT B S, , , 2010 8. C M B, T Y T, 21 1977: A , á. 83
Capítulo 7 Próximos MOT MOTs? s? 1. D S S 2009 8.000 11 í, 4 2009 2. , F. 1, 2009
71
AGrADeciMeNToS T . . B C , M A M, K K J J W C C-C ZMOT . T VK õ . T S BC,, B T D C B BC B F - ZMOT í. D A P í ú á ó ZMOT . A B M M C, M S M S F, M P M B B L C ZMOT q . M M V B H B á õ á . O D J W T W S J B DV ú . M D H S S K A.. L õ L. J , M B q S S í ZMOT à . S , õ j ó í q . , D W j. T T q A K, q j ó ZMOT. S , A O, ó qq q q á . O , L T, T, L C , ó õ ZMOT ZMOT.. A J L D P, ZMOT, ZMOT , í . C K M q H á j.
72
P í , W W M L C T F á, q — . , F H j . F j .
S o B r e o A U To To r S í. L ó C, 20 . A 2006, DDB, F, Y SC. Hj j , á í - á . S q , , AA, AMA AMA BMA. T MBA B A D. M — j j á, q , .
73
C 2011 . T T . ó - , á- õ ô á . , . . A . , í .
MOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT ZMOT Z
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