Vevoszerzo-szovegek-kezikonyve

Odrovics János A vevőszerző szövegírás kézikönyve Kiadó: Sala-System Bt. 8800 Nagykanizsa, Rózsa u. 21/D e-mail: [email protected] web: www.szovegvaros.hu

Copyright © Odrovics János Szerkesztés és dizájn: Odrovics János Szakmai lektor: Odrovics János Minden jog fenntartva

© Borító Design Odrovics János © Jogtulajdonos Odrovics János

A könyv teljes egészében jogi oltalom alatt áll, annak mindennemű másolása, sokszorosítása, továbbértékesítése TILOS és törvénytelen mind mechanikus, mind elektronikus formában.

Első kiadás, 2015.

Odrovics János

A VEVŐSZERZŐ SZÖVEGÍRÁS KÉZIKÖNYVE Hogyan Írj Olyan Csábító Szöveget, Ami Elad? Jól használható, gyakorlatias útmutató reklám- és marketing szövegekhez Magyarország egyik legvagányabb szabadúszó szövegírójától

A könyv egyetlen része sem másolható, sokszorosítható vagy továbbítható semmilyen formában, ideértve az elektronikus formát is. Jogi megjegyzések: A könyvben található tanácsok első sorban inspirációként szolgálnak. Bár minden igyekezetünk a jogtisztaságra irányul, ennek ellenére minden tanács felhasználása előtt az olvasónak meg kell győződnie róla, hogy a tanácsok alapján írt szöveg megfelel-e a magyar jogszabályoknak. Sem a szerző, sem a kiadó nem vállal felelősséget a hibákért, pontatlanságokért, hiányosságokért vagy a szövegek jogszerűtlen felhasználásáért. Minden kérdéses esetben javasolt képzett jogi szakember segítségét igénybe venni. Ez a könyv nem helyettesíti a jogi vagy számviteli tanácsadást, csupán javaslatot tesz marketinggel, és marketing szövegírással kapcsolatos irányvonalakra. Az olvasó felelőssége, hogy ismerje a rá vonatkozó előírásokat, törvényeket, jogszabályokat az adott földrajzi területen.

Szövegváros - © Odrovics János 2015. A sikeres vevőszerző szövegírás hercege

„A tigrist a vadászat előtt gondolatban el kell ejteni... a többi csak formalitás.” Confucius

Vajon ez a te a könyved? Ez a könyv a már sikeres és a sikeressé válni AKARÓ vállalkozóknak íródott. Azoknak, akik tudják és értik - úgy értem valóban értik - hogy a sikerük csakis a cégük vevőszerző erején múlik. Azoknak, akiknek már elegük van a sok költséges hibából, amit a vevőszerző próbálkozásaik során kifizettek, és szeretnének simább úton haladni. Azoknak, akik a cégükhöz illő kommunikációt akarnak folytatni a piaccal, és a célközönségüket valóban meggyőző marketing szövegeket akarnak kiadni a kezük alól. Azoknak, akik valóban megértik, hogy a vevő szavakból ért...azok alapján dönt...és IRÁNYÍTANI akarják ezt a döntést, és nem akarják a vevőre bízni, mit gondoljon a kínálatukról. Ha ezek igazak rád is, akkor ez a könyv neked szól. Ha nem igazak rád a fentiek, akkor egy rövid gondolkodnivaló... A legtöbb vállalkozó kedvenc hozzáállása a csodavárás. Mindannyian a nagy áttörésre várnak. Majd a jövő évben, a jövő hónapban sikerül - mondják. De az új kínálatuk, az új akciójuk, az új értékesítőjük, az új koncepciójuk is kudarcba fullad...de legalábbis, a nagy áttörés elmarad. A család pedig már nem hisz nekik. Már elfogyott a türelmük. Már komolytalannak látják, aki álmokat kerget, de valahogy soha sem éri utol őket. Hidd el, tudom mit érzel, én is jártam ebben a cipőben. Súlyos teher ez. Te érzed a lelkesedést. Te látod azt, hogy mennyire akarod. Te tudod, hogy előbb vagy utóbb be kell

jönnie. Nem akarod feladni, mert hiszel benne, hogy majd jön egy lehetőség, ami mindent visz. Aztán az idők során szépen lecserélődik a lelkesedés. Már nem hiszel te sem. Már bizonytalan vagy. Már-már keserű érzéseid vannak. Néha még fellángol a tűz, de az újabb aprócska eredmény megint kioltja azt. Tudod, mi a baj? Láttad a Tarzan New Yorkban című filmet? Tarzan a nagyvárosban egy új világban találja magát, ahol rengeteg a lehetőség, és rengeteg a veszély is. Csak kapkodja a fejét. Hol lelkesedik, hol dühös lesz, hol nem érti, miért néz rá mindenki furán. Mert a nagyváros más, mint amit eddig látott, tapasztalt, ismert. A magyar vállalkozók is ugyanebbe a helyzetbe kerültek. Amerikában és sok fejlett nyugati országban a gyerekek már eleve úgy nőnek fel, hogy vagy a családi vállalkozásban dolgoznak nyaranta, meg amikor lehet, és megtanulnak mindent...az eladást, a beszerzést, a pénzügyeket, a marketinget stb. És amikor kilépnek az életbe, és vállalkozni akarnak, már óriási előnnyel indulnak neki, mert profik. Vagy mindezt végignézik másoknál. Rengeteg példa van előttük, számos magazin, szaklap foglalkozik a témával. A barátaik, akikkel együtt lógnak, elmesélik nekik, hogyan csinálják a szüleik. Ám itthon 30 évvel ezelőtt még alig voltak vállalkozók. Őket meg ügyeskedőknek, rossz embereknek tartották. Lehet, hogy te is ebben nőttél fel. Nem tanultál pénzügyeket, menedzsmentet, vállalkozás gazdaságtant, marketinget, meggyőzést...és semmi hasonlót. Jó példák is csak nagyon szűkösen álltak előtted. Még egy szakácsnak is éveket kell tanulnia, mielőtt főzhet másoknak. Ám, ha vállalkozni akarsz, akkor csak besétálsz a megfelelő hivatalokba, elmeséled nekik, hogy vállalkozást

szeretnél indítani, és ők azt mondják, tessék, itt vannak a papírok, csináld. Nem számít, hogy a vállalkozásról annyit tudsz, mit fog majd kínálni a piacnak, és hogy hogyan fogod azt elkészíteni, beszerezni, kiszállítani. Semmi mást. Mondtam, mint Tarzan New Yorkban. Rengeteg lehetőséget látsz, és elfelejted közben, hogy legalább ugyannyi a veszély is, amin elcsúszhat az egész terved. A legtöbben nem tudják, honnan szereznek majd piacot... nem tudják, hogyan fognak fejleszteni...nincs egy lenge papírocskára leírt piacépítési tervük sem. Szeretnének nyerni, ám halott eszközökkel állnak neki a sikernek. Mit sem sejtenek a piacképes üzleti ötletről, a célközönség meghatározásáról, a helyes koncepció kialakításáról, a pozicionálásról és hasonló fontos feladatokról. És ami legfontosabb: NEM tudják, hogy az önfejlesztés mennyire létszükséglet. Az az utolsó, amire költeni akarnak... meg a marketing, a vevőszerzés. De vajon - ha már tényleg értik, hogy a cégük a vevőkből él - hogyan szerezhetnének több vevőt, ha éppen azt a csatornát vágják el először, ami hozná a vevőket? Mintha arra kérnének egy lovat, hogy nyerje meg a versenyt, miközben levágják a lábait, mert túl sokba kerül a patkó rájuk. Olyat kérnek szegény állattól, amit ilyen körülmények között képtelen lenne teljesíteni. Azt kérded, miért tennének ilyet? Lehet, hogy nem tennék meg. Akkor a cégükkel miért teszik meg? Oké, mert a marketing nem működik, mondhatod. De vajon tényleg nem működik, vagy csak nem jól csinálják? Túl könnyű mindenre rávágni, hogy hatástalan, miközben a gond nem az eszközzel van, hanem azzal, hogy hasz-

nálója nem érti, hogyan működik. Ha nem működik a marketing, akkor miért csinálja olyan lelkesen és erőteljesen az összes sikeres vállalkozás? Mert ők NEM azért marketingeznek, mert már sikeresek, HANEM azért sikeresek, MERT marketingeznek! És ez a különbség a kulcs. Ha láttál már amerikai filmet, amiben fiatalok kitalálnak egy vállalkozási ötletet, akkor azt is táthattad, hogy AZ ELSŐ dolguk, hogy elkezdik tervezni a marketinget. Azon kezdenek ötletelni, hogyan hoznak be sok vevőt. De itthon ez nem így van. Itt ez az utolsó. Látnod kell, hogy sok dolog, amivel jelenleg a legtöbb vállalkozó foglalkozik, nem termel pénzt és nem hoz vevőket. Közben pedig azt várják, hogy növekedjen a cégük. Folyton kínálatot változtatnak, bővítetnek, amitől majd az áttörést várják. De az, hogy mit adsz el, csak a második dolog, éppen ezért, fordítva gondolkodik az, aki először kínálatot fejleszt, aztán keres rá vevőt. Majd beszélünk róla. De ami fontos: ha látod a lényeget, hogy a céged vevőszerző erejének az építése számodra a legelső feladat, akkor ez a könyv sokat fog hozni a konyhára neked is. Hogyan? Mindjárt mondom...

John Lennon medencéje John Lennon egy szép napon gondolt egyet, és olyasmit mondott, ami gyorsan szállóigévé vált. Számos helyen idézik, mert óriási igazság van benne. Azt mondta, „Leülök, és írok magamnak egy medencét”. Bár ez dalszövegről és zenéről szól, mégis a szövegírók, marketingesek azóta kisajátították e mondást. Tették ezt azért, mert pokoli igaz. Ha az asszony megjegyzi, hogy le kéne már cserélni a kocsit, akkor egy ügyesen író vállalkozó fogja magát, és „ír magának egy új kocsit”. Ha eszébe jut, hogy fejleszteni kéne a számítógép parkot, akkor leül és „ír magának 10 új számítógépet”. Az egyik legjobban fizetett tevékenység a vállalkozásokban a szövegírás. Ezt tudják jól a multiknál, tudják jól a nyugaton, és kevésbé értik a vállalkozók. Pedig a szövegírásban éppen az a szép, hogy tömegekhez lehet szólni EGYSZERRE. Olyan, mintha kiküldenél a piacra 10-20-100 ezer értékesítőt, hogy dolgozzák meg a lehetséges vevőket, és adjanak el nekik. Csak így sokkal olcsóbb, ezért sokszoros a profit. Ha tudod, hogy egy e-mail-ed, amit a feliratkozóidnak kiküldesz, hoz 321 vevőt, amin tisztán zsebre teszel 2-300 000 forintot, akkor vajon nem szeretnél-e a nap minden percében e-mail-eket írni? Pedig az a minimum, hogy ennyit ki lehet sajtolni egy jó listából egy levéllel. Az egyik nap a feHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

1

leségem azt mondta, hogy „Te apa, jön a nyár, és nincs ruhám!”. Milyen ritka jelenség, igaz? A legkevesebbet elhangzó mondat a házaspárok életében, legyenek akármilyen anyagi helyzetben, ugye? :-) 1,5 óra múlva kikiáltottam a számítógépem mellől, hogy „Szívem, indulhatsz vásárolni!”. Gyorsan írtam neki egy új nyári ruhatárat, extraként...mert ugye, nem volt benne a költségvetésben. De ez csak egy kis üdítő sztori volt, mielőtt a komoly dolgokra rátérnénk. Mert...

A szövegírásban sokkal több van, mint elsőre gondolnád! A vevő - nevezzük így, akár ügyfeleid, pácienseid, betegeid, előfizetőid, olvasóid, viszonteladóid vagy „bármiid” vannak, szóval az, aki pénzt költ nálad - általában az első számú cél, amikor hatásos kommunikációról van szó. Ez jut eszébe a többségnek. És igazuk van! Bár vannak magasztosabb célok is, mégis a pénz az egyik fő ok, amiért az emberek vállalkozni kezdenek. És bizony, a hatékonyabb szövegek, jelentősen több pénzt hoznak, mint az unalmasak. Figyelj, mert ez fontos: A jobb szöveg úgy is több pénzt hoz, hogy közben NEM KÖLTESZ EGY VASSAL SEM TÖBBET MARKETINGRE! A konverziók növelése a vállalkozások legnagyobb találmánya, mert külön kiadás nélkül hoz több bevételt és na2

A vevőszerző szövegírás kézikönyve

gyobb profitot. Ha egy értékesítőd képezi önmagát, és az év végére 10 érdeklődőből 6-nak ad el a korábbi 3 helyett, akkor ugyanazért a fizetésért kétszer annyi pénzt keres neked. De az, hogy megtanulsz érdekesebben, színesebben, hatásosabban írni, sokkal többet jelent ennél... • jobb piaci helyzetet - akik megérintik a piacot, azokhoz szívesebben megy a nép, és nehezebben válik meg tőlük... • nehezebb másolhatóságot - egy kínálatot gyakran nagyon könnyű lemásolni...egy akciót is...de kezdje csak el ugyanazt mondani valaki, amit te már két éve mondasz, írsz, és nemhogy javítana a helyzetén, még egy jó nagyot rombol is... • jobb vevőket - hidd el, ez nem vicc...ha végre ahhoz beszélsz, és úgy szólsz hozzá, akihez és ahogy kell, hirtelen azt fogod észrevenni, hogy egyre kellemesebb vevők érkeznek hozzád vásárolni... • büszkeséget - ha elkezd egyre jobban növekedni a vevőid száma, akkor idővel azt mondhatod a sok kétkedőnek, hogy „Na ugye! Mondtam, hogy menni fog!”, és büszkén vághatsz vissza nekik a sikereiddel...nagyon édes bosszúcska ez...van aki talán éppen azért tökélte el magát, hogy „csak azért is megcsinálja”... • magabiztosságot ad - ha voltak is álmatlan éjszakáid, mert nem mentek jól a dolgok, amint elkezdesz ügyesebben írni, sokkal magabiztosabbá válsz majd, mert mindig tudni fogod, hogy csak „írnod kell magadnak” több vevőt, és kész... Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

3

• igazi rajongói táborod lesz - az embereket magadhoz kötöd a stílusoddal, és lesz egy részük, akik szó nélkül követni fognak téged bárhová... • és könnyebb utat kínál a hétköznapi életben is - a feleségemnek mindig leesik az álla, hogy mi mindent el tudok intézni a hivatalokban, az üzletekben, vagy bárhol...oké, nem mindent, de rengeteg olyan előnyhöz jutottam már, amihez szinte senki más nem férhetett hozzá - kenőpénz nélkül...pl. 30 nap helyett 2 nap alatt intéztem el, hogy visszaadják a forgalmit, miután a zsaruk elvették, sürgősségi díj nélkül, és csak telefonon... fogadó napi szünetben adták át a forgalmit...és nem volt egyetlen ismerősöm sem...de nem gond rábeszélni a legtöbb ismerősömet, hogy azt akarják, amit én ;-) Szóval, vannak bizonyos hálás előnyei annak, ha kiképezed magad szövegírás bajnokká. Egyszer karácsony után kaptam egy e-mail-t, amiben az egyik vevőm arról beszélt, hogyan tette meghitté és sokkal szebbé az ünnepet az, hogy úgy forgatta a szavakat, ahogy tőlem tanulta. Hálás volt érte. De természetesen, az üzleti előny az, amiért valóban igazán hálás leszel magadnak, ha megtanulod azokat a fogásokat, amelyekről ebben a könyvben szó lesz. Tarts hát velem, és mire a végére érünk, már nem leszel ugyanaz a vállalkozó többé. Együtt ugyanis nagyon messzire juthatunk attól, ahol most tartasz. Olyan magaslatokba, amelyekről eddig talán nem is tudtál, hogy léteznek. Úgyhogy, várjunk is bele, mert itt az ideje, hogy új erőt pumpáljuk a cégedbe!

4


Tartalom Vajon ez a te a könyved? John Lennon medencéje

v 1

I. rész - A kezdetek 7 Előszó 8 Bevezető 14 Mi az egyetlen eset, amikor igent kapsz bárkitől? Hogyan törd fel a vevő „védelmi kódját”? 18 Pszichológiai villámtanfolyam Milyen hatások késztetik cselekvésre az embereket? 25 A döntési folyamat Miért téved mindenki, aki hisz benne? 40 II. rész - Az írás Bevezető A modell A csábító testű Amazon, ami cselekvésre bírja a vevőt Így szerezd meg a piac figyelmét Két látványos módszer, amire tolong a tömeg Érd el, hogy a figyelem érdeklődéssé váljon Az ügyes kezdés két legjobb módja A vásárlási szándék Hogyan pakold tele előre az olvasó „mérlegét”? Az ajánlat Hogyan kelt ellenállhatatlan vágyat a terméked iránt? Meggyőzés és lezárás Annak a titka, hogyan add meg azt a végső lökést a vevőnek, aminek a hatására a pénz gazdát cserél „Hogy is van ez?” Mely elemeket, hatásokat mikor és hol használj fel?

60 61 64 86 93 105 119 126

Miből főzz jó szöveget? A hozzávalók, hogyan hass a vevőre úgy, hogy ne tudjon ellenállni neked? Minden, amit az írásról tudnod kell Hogyan kezdj neki az írásnak? Mit tegyél, ha nem tudsz jól fogalmazni? Hogyan írj? Avagy a szövegírás legfontosabb kellékei Minden szövegíró ezt tanulja meg először Hogyan ellenőrizd le a szövegedet, és mire figyelj oda? Egy utolsó trükk: A hajnali kétórás teszt Hogyan nézzen ki?

132 146 169 172 176 179 181 186 188

III. rész - A gyorsítópálya Bevezető 200 7 szöveg modell... ...amelyekkel a legendás szövegírók meggyőzik a népet 202 1. AIDA 204 2. PFM 228 3. FÉLMBL 235 4. FDBÖA 246 5. IKBKA 260 6. DAGMAR modell 267 7. ROGERS modell 271 A szövegírás varázserővel bíró kifejezése 275 Minta szövegek és sablonok Címsor minták 297 Első bekezdés sablonok 308 Különleges garanciák 313 Lezárás sablonok 316 Hatásos hirdetés elrendezések 322 Szöveg minták 328 Most tényleg: hogyan írj zseniális szövegeket? 338 Köszönöm, hogy velem tartottál! Búcsúzóul 344

I. rész A kezdetek

Előszó Úgy mondják, a szövegíró az értékesítő az írógép mögött. És ez mindent elmond arról, hogy mit is jelent a szövegírás. Frappáns, rövid és tömör megfogalmazás. Szóval, ebben a könyvben megismerheted a titkát annak, hogyan írj olyan szövegeket, amik eladnak...amelyek cselekvést váltanak ki az emberekből...azaz, hogy hogyan legyél TE „az értékesítő a gép mögött”. De meg ám! Még hozzá olyan fogásokat, technikákat kapsz kézhez, amelyek segítenek áttörni azt a kommunikációs szakadékot, ami a legtöbb vállalkozás és a célpiacuk között húzódik meg. Ijesztően mély szakadék ez, ami látványos barázdát vésett a modern gazdaság térképének szívébe. Ez a kommunikációs szakadék számos probléma gyökerévé válik. Azt kérded: Miért? A hiányos kommunikáció nem készteti cselekvésre az olvasót, nem kelt benne vásárlási kedvet, így nem ad el! Sok esetben többet árt, mint használ. Ha például, egy vállalkozás „Köszöntjük honlapunkon” szöveggel fogadja a látogatóit, és utána elkezdi sorolni, hogy miért hozták létre az adott oldalt, és hogy milyen csodás küldetésük van, melynek során a „minőség és a vevő elégedettsége” vezérelte a céget, akkor villámsebességgel menekülőre fogják a dolgot. Amint azt a statisztikai adatok is mutatják, az emberek zöme unalmasnak tartja az ilyesfajta kommuniká8


ciót. De minimum hatástalan lesz rájuk. Mert nekik... TÁJÉKOZTATÁS ÉS ÖSZTÖNZÉS KELL! Ha ez hiányzik, akkor az adott marketing anyag csupán árnyéka lesz annak, ami lehetne belőle, és pontosan azt a célt NEM szolgálja, amiért íródott: a vevőszerzést. A cégek pedig csodálkoznak, hogy nincs eredmény...ha mérik egyáltalán. Végül jön az a téves végkövetkeztetés, hogy „A reklám nem működik. Csak eg y szükséges rossz. Azért kell, hog y tudjanak rólunk.” Badarság. Ha egy reklámszöveg nem ad el, akkor azt nem szabad megjelentetni többet, mert csak felesleges pénzkidobás. Inkább adományozd el azt a pénzt, így többet használsz vele. Egyetlen cégnek sem szabadna rosszul megírt reklámozásra szórnia a pénzét. Persze, mindez NEM a vállalkozók hibája! Honnan is tudnák, hogy mit jelentenek az olyan hasznos dolgok, mint motiváció, vásárlási szándék kialakítása, mérleg-elv, meggyőző érvelés, indítógombok, horgok, érzelmi rendszer, dinamikus szóképek és hasonló pongyolaságok?! Ezeket NEM tanítják az iskolákban! Nem lehet e dolgokat megtanulni szinte sehol, így nagyon irreális elvárás lenne számon kérni ezeket a vállalkozókon. Nem igaz? Nos, éppen erről szól ez a könyv! Mármint azokról a fogásokról, amelyek hatására az emberek lázas vásárlási kedvet kapnak, és izgalommal telve kezdik el keresni a megrendelési lehetőséget. Pontosabban arról, hogyan tanulhatod meg használni ezeket a fogásokat. Mert úgy tisztességes, ha előre szólók, hogy itt lustasággal nem mész semmire...addig, amíg a tanulást nem követi cseHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

9

lekvés, ez csak egy újabb információhalmaz, ami a fejedben lévő helyet foglalja. A siker nem talál meg, ha menekülsz előle...ha homokba dugod a fejed...ha lusta vagy. Tenned kell érte. Azt szeretném, ha megértenéd, vállalkozóként van egy fontos kötelességed: a maximum profit elérése. EZ a legfontosabb feladatod, ha már vállalkozni kezdtél. Nem az, hogy félj nyomulni, hogy óvatoskodj...HANEM az, hogy megtegyél mindent azért, hogy a legtöbbet hozd ki a vállalkozásodból. Na most, a 2008-as világválság után letérdelt a nyugati gazdaság. Ám mint olyan, minden gazdaság önálló életet él. Ez annyit tesz, hogy ha valahol seb keletkezik, akkor gyógyírt keres...és rendszerint talál is. A gazdaság, ahogy régen ismerted, örökre eltűnt. Megváltozott. Megtalálta a gyógyírt. Megjelent az internet alapú gazdaság, ami - akármilyen helyzetben is legyenek a piacok naponta termeli ki az újabb és újabb internet milliomosokat. Ha le is ragadtál véletlenül, és még mindig a régi megoldások után kajtatsz, azok közül akarnál újra feléleszteni egyet-kettőt, akkor most szólok, hogy ne fáradj vele...nem fog menni. Itt az ideje, hogy felvedd a kesztyűt, és tovább állj...előre menj és ne visszafelé...ott nincs már szinte semmi. A régi, ódon, rozsdás módszerek már nem fognak kihúzni a bajból. Azonban jó hír, hogy könnyebbé vált a vagyonteremtés és a siker. Az ostobán túlzó média ezt a válságot a nagy gazdasági világválsághoz hasonlítja. Természetesen ez csak mese habbal. Korántsem olyan vészes, mint mondják. Bár kétségtelenül voltak visszaesések, és rengetegen kerültek utcára, ám közel 10


sem volt olyan hatása, mint anno a „nagy válságnak”. És a legszebb benne, hogy bár számos kapu bezárult, és valószínűleg a javuk soha sem nyílik ki újra, azonban rengeteg másik ajtó nyílt meg helyettük. Az egyik ilyen az internet gazdaság. Az online vagyonteremtés...ahogy eddig még senki sem ismerte. „Startup” cégekre vadászik sok befektető...online vállalkozások kezdenek el milliárdokat érni...a figyelem olyan keményvaluta lett, mint még soha...egyre többen élnek az internetből jobban, mintha dolgoznának valahol...az online piacterekre özönlik a nép...stb. Ez a világ már nem csak a nagyoknak kedvez...a kisvállalkozások és a magánemberek számára is kivételes lehetőségek nyíltak meg. Egy okos stratégiával a sokszorosan nagyobbra nőhet bármelyik cég, mint korábban bármikor. Esetleg úgy vélheted, hogy ez valami vicc akar lenni. Korántsem. Sok esetben, eddig maximum annyi vevőt szerezhettél, amennyi a városodban és a vonzáskörzetében él. Ám nagyon komoly okot kellene adnod az ország népének, hogy minden városból jöjjenek hozzád vásárolni. És ezt csak hatalmas reklámköltséggel tudnád megvalósítani. Azonban ma csak fogod az árukészletedet és lefotózod... aztán fellövöd a képeket a webre, a honlapodra, a Facebook oldaladra...és máris egy egész ország mazsolázhat a kínálatod között. Mint mondtam, ez egy új világ, új lehetőségekkel. Az okos vevőszerző stratégiának egyik nagyon fontos eleméről szól ez a könyv. A meggyőző kommunikációról. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

11

De ne feledd, ahogy az elején is mondtam, a siker nem fog rád találni, ha ellenkezel, ha menekülsz előle, ha az íróasztalod mellett tétlenkedsz, vagy ha éppen mögé bújsz. Ha valóban komolyan gondolod, akkor talán itt az ideje, hogy lecseréld...vagy legalábbis kijavítsd a szövegeidet a honlapodon és a marketing anyagaidban. Mert hidd el, nagyon nem mindegy, hogyan csinálod. Bár tisztában vagyok vele, hogy e könyv olvasói közül lesznek jó páran, akiknek csak egy szép emlék lesz, hogy a szövegírásról is olvastak egyszer. Sőt, olyanok is lesznek, akik végig sem olvassák. Mégis, azt szeretném, ha sok-sok ötletet merítenél e könyvből, és minél többet váltanál valóra belőlük. Mert e könyv minden elemében pénz van! Méghozzá akár egész vagyonok...de csak akkor, ha ezt az aranyat ki is bányászod, és szép ékszereket készítesz belőle...olyanokat, amelyek láttán mindenki elámul (de szép metafora, igaz?). Megígéred nekem, hogy így teszel? Hidd el, van valamiféle csoda a meggyőző szövegírásban... valami megmagyarázhatatlan erő, ami ha elkezd működésbe lépni, az ember tarkója bizseregni kezd, lelkesedéssé válik, felmegy a pulzusa, és egész nap a föld felett száll, mintha megivott volna egy kocka Red Bullt. Nem tudom, sokan miért tartják magukat távol ettől a csodától, és miért gyártanak le hozzá logikusnak tűnő, ám önámító kifogásokat, amikor annyi erőt képes adni. Pedig rengeteg bizonyíték van rá, hogy amelyik cégnek jók a szövegei, az gazdagabbá válik...és idővel a tulajdonos szabad lesz, akár a madár. Már nem láncolja magához a cége...már nem kell éjt nappallá téve rohannia a mókuskerékben...már nem kell 12


minden nap azon aggódnia, hogy mi lesz holnap. Mi ez, ha nem egy értelmes cél!? És mindez azzal kezdődik, hogy elindulsz a hatásosabb kommunikáció útján. És ez, kedves barátom maga a Vállalkozás gyönyöre! Ez az, amiért érdemes minden reggel felkelni. Sokan úgy élik le az életüket, mint egy robot, amelyik felkel, elmegy dolgozni, keményen teszi a dolgát, szakadatlanul, és végül meghal. Ám közben nem történik semmi jelentős. Nincs idő pihenni, nincs erő újítani, míg az ember belefásul, megtörik, reménytelenné válik. De te NEM ezt akarod, igaz? Te többet vársz az élettől! Ugye, igazam van? Akkor ne a „csodavárás” legyen a stratégiád! Az „alkalmas pillanat” csak egy illúzió, ami soha nem jön el! Állj neki még ma! És akkor megígérem, hogy hamarosan többet viszel haza a nap végén, kevesebb munkával, egyre több energiával a szívedben. Azt kívánom neked, hogy éld át ezt te is! Akarod? Akkor vágjunk bele!

Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

13

Bevezető A vásárlásra ösztönző, cselekvésre buzdító szövegírás pofonegyszerű. Nem tréfálok, nem túlzok, és végképp nem szeretném elbagatellizálni a dolgot. Attól ugyanis, hogy végtelenül egyszerű technikákról van szó, még igenis fontosak. Olyannyira, hogy nélkülük - ahogy talán érzed is - az emberek nem igen vásárolnak egy írott szöveg hatására. A legrosszabb talán az, hogy ha a vevő nincs kellőképpen ösztönözve, befolyásolva, és TÁJÉKOZTATVA, akkor önkényesen cselekszik. Márpedig ahhoz, hogy sikeresen és magabiztosan adj el minden helyzetben, neked KELL IRÁNYÍTANOD, hogy a szövegeid olvasói mit gondoljanak, érezzenek, akarjanak, vagy tartsanak fontosnak. A mesteri meggyőzés művészetének lényege könnyen ös�szefoglalható: Mondd azt az embereknek, amit tudniuk kell az ajánlatodról, adj nekik jó okot a cselekvésre, bizonyítsd be nekik, hogy jó üzletfél vagy a számukra, és akkor úgy győzöd meg őket, hogy végül nem kell eladnod semmit, az emberek vásárolni AKARNAK majd tőled. Mert, aki győzköd, az nem meggyőző. Akkor válsz meggyőzővé, ha győzködés nélkül vagy csábító. Hogy a szövegírás nem a győzködésről szól?! NEM. A szövegírás a csábításról szól. És ez kedves olvasóm, óriási különbség. Ó-ri-á-si. Annyira, hogy ezt a különbséget énekelni lehet. A győzködés tukmálás, a csábítás erény. Persze, hiú ábránd lenne azt hinni, hogy mindenkit el lehet 14


csábítani...ám az arányokban drámai javulást lehet előidézni. És ez a lényeg! Mert a legnagyobb veszteség, amivel szinte senki sem számol, egy nagyon alattomos kártevő munkálkodásából keletkezik. Megmagyarázom, mire gondolok... Láttál már két értékesítőt, akik között nagy különbség volt? Akik közül az egyik látványosan jobb eredményeket ért el, mint a másik? Akkor tudod azt, hogy micsoda érték egy jó értékesítő. De nem ez a fontos most nekünk...valami más... A gyengébb képességű eladó nem tanul, nem fejleszti magát, nem lelkes, éppen ezért egy csapat vevőjelölt közül 1-2-3 vevőt szerez. Igazából csak azokat, akik amúgy is vásároltak volna, csak egy kis noszogatásra volt szükségük. Csakhogy a cégnek NEM „noszogató emberre” van szüksége, hanem értékesítőre. Aztán ugyanahhoz a vevőjelölt csapathoz odalép az ügyesebb értékesítő, és elad közülük MÉG 4-5 főnek. Na ez már igen! Ha csak az első eladó eredményeit könyveli el az adott vállalkozás, akkor azt is hihetné, hogy nem megy bolt. Ám látva a másik értékesítő munkáját, világossá válik a tulajdonos számára, hogy mekkora veszteség éri mindaddig, amíg 10 vevőjelöltből csupán 2-en 3-an vásárolnak a 6-7 vevő helyett. Mert a legalattomosabb veszteség az ELVESZÍTETT ÜZLETEKBŐL SZÁRMAZIK! Amikor elszalasztasz egy eladást, miközben egy kis odafigyeléssel és plusz tudással megszerezhetted volna. Tudom, miről beszélek, hidd el. Értékesítőként eleinte az átlagom 10-ből 1-2 eladás volt. Aztán elkezdtem tanulni, és minden megváltozott. Ra-di-ká-li-san. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

15

És tudod mit? Ez volt az első pillanat, hogy ráéreztem az eladás szépségére. Akárhová kerültem, mindenhol csúcsokat döngettem. Olyanoknak is eladtam, akiket mások évek óta nem tudtak vásárlásra bírni. Hihetetlen volt számomra, hogy ilyesmiket tudtam csinálni. Aztán saját szakállra kezdtem kamatoztatni a tudásomat. Egy asztalos srácot bejutattam a budai elitbe. Ügyvédeknek, nagyköveteknek, nagy cégek vezetőinek...igazi nagykutyáknak adtunk el. Rózsadomb, bébi! Az ember azt gondolná, hogy ezek az fickók nagyon alaposak és óvatosak...főként az ügyvédek...és talán azok is voltak...másokkal. Azonban valamiért előttem megnyíltak. Akkor még nem értettem, hogyan működött a dolog, de úgy adtam el nekik milliós bútorokat, lépcsőket, ajtókat, hogy még egy vacak katalógus sem volt a kezemben. De még szerződés sem. Csak egy felmérő lapot írtak alá, amin a megrendelt bútor paramétereit hitelesítették. Később pár elég rossz minőségű fotó azért már volt nálunk. De azok is lehettek volna bárki képei...akár nyomtathattuk volna őket a netről is. Szóval nagyon könnyen ment ez is. Aztán szövegíró lettem...azért, mert egyrészt az egyik asztalos gyalázatos hozzáállással szétrombolta a kiépített kapcsolatok egy részét...másrészt, mivel még értékesítőként is dolgoztam, az akkori főnököm az év végi vacsorán azt mondta nekem, hogy „Az egész évi fizetésed csak ajándék volt.” Mondta ezt úgy, hogy súlyos milliókkal növeltem a forgalmukat. Például, volt olyan, hogy a főnök rámutatott az egyik „álomvevőre”, akit már jó ideje nem tudtak megnyerni. Én pedig pár napon belül ott ültem a tulajdonos irodájában, és tárgyaltam vele. Csodálatos cseresznye- és meggyfa bútor dí16


szítette az irodáját. Egy impozáns íróasztal mögött ült. Előrehajolt, miután elmondtam neki, hogy milyen „rangom” is van a cégen belül, és azt mondta: „Úg y kezelje a dolgot János, hog y ebben az irodában még soha nem járt eg yetlen értékesítő sem.” - és éreztem, hogy ebben a kijelentésében volt némi tisztelet...majd, elismerően kérdezte meg, hogyan sikerült egyáltalán eljutnom odáig, hogy beléphettem az irodájába. Ő csakis cégvezetőkkel tárgyal. Végül vevőnk lett, és több szálloda belső berendezésében is együtt dolgoztunk vele. Volt olyan cégtulajdonos, aki egy milliárdos vállalkozás feje volt. Amikor bementem hozzá, éppen az egyik kollégájával beszélgetett. Eléggé félvállról kezelt...egy ideig. Pár perc után úgy jött oda hozzám, hogy „Csak elérte, hog y felálljak”. Utána már komolyan vett. Gyümölcsöző kapcsolat lett vége. Arra akarok kilyukadni, hogy IGENIS SZÁMÍT, mit mondasz vagy írsz le az embereknek! Szöveg és szöveg között óriási a különbség. Vedd hát komolyan a szövegírást, és hidd el nekem, megsokszorozhatod a vevőid számát...ezzel együtt pedig a profitodat is. Szeretnéd ezt? Szeretnél több pénzt kivenni a cégedből? Több vevőt szerezni a honlapoddal? Szeretnél, nagyobb sikerrel működni a piacon? Akkor figyelj rám, és elviszlek a mesteri meggyőzés világába...abba a világba, ahol a pénz csak kellemes mellékterméke az élvezetes vevőszerzésnek. Indulhatunk? Akkor irány az első állomás!


17

Mi az egyetlen eset, amikor igent kapsz bárkitől? Hogyan törd fel a vevő „védelmi kódját”? Elgondolkodtál már azon, hogy miért ad el az egyik értékesítő elképesztő hatásfokkal, és miért nem tudják ezt utána csinálni a legtöbben? Miért van az, hogy az egyik hirdetésre özönlenek a vevő(jelölte)k, míg a legtöbb hirdetés szinte semmilyen hatással nincs a piacra? Az okot könnyű kitalálni: A sikeres eladók és -hirdetések arról beszélnek, amiről kell. Mit jelent ez? Hogy ezt megértsd, a végére kell járnunk egy kézenfekvő elvnek, amiről csak magasabb szinteken beszélnek a nagy értékesítő mesterek. De előbb a tennivalód... Törd át a cselekvési küszöböt A cselekvési küszöb talán a legfontosabb fogalom az eladásban. Az emberek nem véletlenszerű lények. Mindannyian hiszünk benne, hogy jó okkal cselekszünk, és a legtöbb esetben ezt érvekkel igazolni is tudjuk. Ez nem azt jelenti, hogy mindig jól csinálunk mindent. Sőt, olykor pocsék döntéseket hozunk, ám akkor is úgy véljük, hogy az az érdekünk. 18


A cselekvési küszöb egy tudatalatti határérték, amelyet átlépve az ember eléggé motiválttá válik ahhoz, hogy lépéseket tegyen. Amíg viszont nem éri el valaki a cselekvési küszöböt, addig nem vásárol. A feladatod az, hogy a vevőjelöltjeidet átlendítsd ezen a küszöbön. Alapvetően a piacon 4 féle embert találsz: 1. készen áll a vásárlásra, mert már szükségét érzi a vételnek 2. tervezi a vásárlást, de még kicsit halogatja...még gondolkodik 3. érdeklődik, de nem igazán komolyan, inkább csak nézelődik...egyszer talán vásárolni fog...de az is lehet, hogy nem...és inkább az a valószínű... 4. semmi esély eladni neki, mert számára teljesen közömbös vagy... A cselekvési küszöb áttörésére leginkább csak az első két vevőjelöltnél van lehetőséged. Akiben még nincs meg az elhatározás, hogy valamilyen gondot vagy célt megoldjon, abban csak igen-igen nehezen vagy egyáltalán nem lehet vásárlási hajlandóságot ébreszteni. És akárhogy is fáj ez nekünk, vállalkozóknak, vannak, akik soha nem fognak venni tőlünk semmit. Akkor sem, ha pokoli erős vágy él bennük, mivel valamiért nem fogadnak el minket. Ez van. Szóval, az utolsó két vevőtípusra felesleges akár egyetlen szót is fecsérelni, mivel falra hányt borsó lenne. Az első két típus együttesen adja a kínálatod célcsoportját. De azért az út nem ennyire sima. Miért? Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

19

Az ellenállás A cselekvési küszöb átlépése során az ember meggyőződésből vásárol. Jó okkal teszi meg azt a lépést, amiről úgy véli, hogy számára fontos. Azonban az ember élettapasztalatok alapján felépít egyfajta ellenállást, vagy vásárláskorlátozó hiedelmeket, amelyek magasra növelik a vásárlási készsége előtt tornyosuló falat. A múltbéli tapasztalataink során számos negatív hatás ért minket. Az eladó félretájékoztatott. Vagy éppen az édesanyánkra hallgattunk egy vétel során, ami rossz tanácsnak bizonyult. Túl sokat fizettünk ki valamiért. Hamar elromlott a cucc. A sor csaknem végtelen… Ezek a tapasztalatok egyre csak növelik a belső hang erejét a fejünkben: „Ne vásárolj! Lég y óvatos! Ne higg y az eladóknak! Nézd meg alaposan, mit veszel! Stb.” Lehet, hogy ezeknek a tapasztalatoknak a nagy része becsap, és messze áll a valóságtól, ám szinte senki nem veszi a fáradságot, hogy reálisan átértékelje ezeket a tudatalatti sugallatokat, vagy mintákat. Úgy is mondhatjuk, hogy automatizmusok és bevésődött cselekvési minták alapján vásároljuk meg a legtöbb terméket, szolgáltatást. Nem gondolunk át mindent tisztán, világosan. Ránézünk valamire, meghallgatjuk az eladó érveit, emlékminták után kutatunk, sugallatokat követünk...és ezeknek egy része a másodperc tört része alatt fut át az agyunkon. Az elménk sorra vesz minden lehetséges egyszerűsítő lehetőséget. Ha láttuk a terméket a reklámokban, ha az eladó jó benyomást kelt, ha a gondunk elég erős, ha találunk rá jó okot, akkor vásárolunk. Ha ezek nem állnak fenn, akkor jó eséllyel „a vétel bizonytalanság miatt elmarad”. 20


Úgy tartják, hogy szeretünk vásárolni, de nem szeretjük, ha eladnak nekünk. Ez talán igaz is...de - tudat alatt - inkább azt akarjuk, hogy meggyőzzenek minket. Mert szeretünk magabiztosan dönteni...és ha valaki meggyőzően érvel, akkor az a vevőt is megnyugtatja. Ezért van, hogy egy szakértőtől jobb szívvel vásárolunk. Ha az eladón bizonytalanságot érzünk, akkor messzire elkerüljük, mert ő nem meggyőző. És ezért van az, hogy egy hatásosan elkészített marketing anyag nagyságrendekkel több embert késztet cselekvésre, mint a legtöbb sablonos anyag, amit a cégek kiadnak a kezükből. Az átlagos, udvariaskodó, unalmas marketing anyagok sokkal erősebb ellenállást váltanak ki, mint egy szívhez szóló szöveggel megtöltött, kreatív reklámeszköz. A cselekvési küszöböt csak az a marketing anyag lesz képes sikeresebben áttörni, amelyik eléri a vevő szívét és logikáját is egyszerre. Mert ugyan az érzelmeink alapján döntünk, de a vásárlás mögött álló okokat logikai érvekkel magyarázzuk meg. A cselekvési küszöböt pedig csak egyetlen esetben tudod áttörni bárkinél... A Mérleg-elv Képzelj el egy embert, akinek a cselekvési küszöbértéke olyan, mint egy nagy mérleg. A mérleg jobb oldalán azok a pozitív dolgok állnak, amiért vásárolni akar, a bal oldalán pedig a negatív tapasztalatai, félelmei, hiedelmei állnak. A vásárlási döntés akkor születik meg, ha a mérleg a jobb oldal felé dől el. Tiszta sor, nem igaz? Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

21

N eked csak ez az állás lesz jó

A mérleg kibillen, ha a pozitív dolgok felülmúlják a negatív dolgokat, és fordítva. De neked csak az egyik eset a jó! Ez NEM MEGY MÁSKÉNT! Soha senki nem fog úgy vásárolni, hogy ha a motivációi erőssége nem lépi át a cselekvési küszöböt. Tudod, erre szokták mondani, hogy „Nem fáj neki eléggé”, azaz még nem elég erős a problématudata, vagy nem akarja igazán elérni a vágyait. Mindkét esetben fel tudod tornászni ezt az értéket az emberekben egy jó szöveggel. Így akár tízszeres forgalmat is képes lehetsz generálni. Rendszeresen kapok olyan leveleket a vevőimtől, akik ékes példái, mekkora szerepe van a szövegnek. „A feliratkozó oldal egy langyos szöveggel volt kint. Na ma reggel átírtam és láss csodát. Az első fél órában csaknem több érdeklődő jött, és iratkozott fel, mint az elmúlt fél hónapban!!! Nem túlzás, ott van a mellékletben a kép, a hírlevél szoftveremből.” Üdv: Marik Laci | http://www.megoldottam.hu

22


Íme, a Laci által csatolt kép:

És Laci is azt tanulta meg, hogyan rakjon a mérleg jobb oldalára annyi súlyt, hogy az olvasó átsuhanjon a cselekvési küszöb felett. Mert az egyetlen út, ami az igenhez vezet az, ha valakiben Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

23

túlsúlyba kerülnek a cselekvés mellett szóló okok és motivációk a visszatartó tényezőkkel szemben. Tehát, a vásárlásra ösztönzés egyetlen módja, ha... 1. áttöröd a vevőben a cselekvési küszöböt... 2. ehhez pedig annyit kell pakolnod a mérleg jobb oldali serpenyőjébe, hogy a vétel melletti okok, motivációk túlsúlyba kerüljenek a vásárlást megállító tényezőkkel szemben... A mérleg a vásárlás során, a legtöbb embernél folyamatosan a határon ingadozik. Minden érv, minden érzelmi hatás kivált némi ellenkezést. Éppen ezért, végig oda kell figyelned rá, hogy meggyőző tudj maradni. Természetesen, a vevőid egy része már teljesen készen fog állni a vásárlásra, így ő leginkább tájékozódik és a vétel okát keresi. Amint megkapja a kellő érveket és okokat, vásárol. Jelenleg nekik adsz el akkor, ha eddig nem igen alkalmaztad a megfelelő meggyőzési mintákat, fogásokat, és csak egy átlagos leírást tettél oda az ajánlataid mellé. A jó hír az, hogy ha nekifogsz a hatásos szövegírásnak, akkor nagyságrendekkel több vevőt leszel képes megnyerni. A rossz hír, hogy ehhez tágítanod kell a komfortzónádat, és új vevőszerző szokásokat kell bevezetned. Történetesen a megnyerő szövegírás gyakorlatát. Ugyanis, a cselekvési küszöböt akkor tudod a legkönnyebben áttörni, ha elkezdesz úgy beszélni a tömeghez, ahogy ők szeretnék, hogy szólj hozzájuk. Ehhez először meg ismerned a vevőt...

24


Pszichológiai villámtanfolyam Milyen hatások késztetik cselekvésre az embereket? Kevés ember érzi úgy, hogy ő „mindenki”. Sőt, sokkal inkább minden ember saját én tudattal rendelkezik. Ám mégis, ha megkérdezel egy átlagos vállalkozót, hogy kinek akar eladni, akkor azt válaszolja majd, hogy „Mindenkinek, akit csak érdekel a kínálatom.” Minden embert a saját kis önző vágyai hajtanak előre. A saját gondjaikat érzik a legnagyobb problémának a világon. A saját gondolkodásukat mindig kicsit jobbnak tartják másokénál. Ahogy Hofi Géza mondta: „A világon az ész van a legigazságosabban elosztva. Mindenki úg y véli, hog y neki eg y kicsit több jutott belőle.” Szóval, az emberek a saját dolgaikkal vannak elfoglalva... első sorban. És sokkal szívesebben vásárolnak attól, aki megérti őket. Igen, mindannyian önző kis lények vagyunk. Ez se nem rossz, se nem jó dolog. Csak egy tény, amit egy okos cégvezető megért. Az „önző’ szót nem rossz értelemben használjuk a marketingben. Tudatosítani, hogy az emberek első sorban saját Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

25

magukkal vannak elfoglalva, egy fontos felismerés, amit ha megértesz, akkor nagy lépést teszel előre az üzleti életben. Ha például nem megy egy kampányod, akkor ne az embereket okolod dühösen, hogy milyen ostobák, mert nem vásárolnak, mikor te a legjobb megoldást kínálod nekik…hanem meg kell értened, hogy ha nem vásárolnak tőled, akkor TE valamit rosszul csinálsz. Ez elég nehéz feladat, tudom én jól, de hidd el, nincs jobb mód az eladásra. A sikeres vállalkozók folyton azt lesik, mit akar a piac...a rosszul teljesítő cégek vezetői pedig csak a saját elképzeléseikhez képesek ragaszkodni. És tudod mi a helyzet? Mindig a vevő nyer! Egy vállalkozás a vevőktől függ. A ő pénzük tartja életben a céget. Ha nincsenek vevők, nem lehet vállalkozásról beszélni. Sokkal inkább egy helyről, amit egy makacs fickó tart kézben, aki magányosan üldögél egy üzletben vagy irodában, miközben nem érti, mi a fene történt az emberekkel. Te is amatőr pszichológus leszel, ugye? Minden cégvezetőnek, aki felelősséget érez a vállalkozása iránt, értenie kell a pszichológiához. Tudnia kell, hogy bizonyos hatások milyen reakciókat váltanak ki az emberekből. > Hogy a kíváncsiság az egyik legerősebb emberi hajtóerő az őskor óta. > Hogy az alacsony ár NEM túl vonzó. Az emberek sokkal inkább extravagánsak, és senki sem szeret Olcsó János lenni. Az alacsony ár inkább szükség, mint sem igény. Ám a legdrágább cuccok után szinte vágyakozik a piac. Mert a 26


kivételesen magas ár olyan vágyat kelt a piacban, amitől az adott termék álomképpé, elérendő céllá válik az emberek számára. Érdemes tehát a legdrágábbnak lenni a piacon. > Hogy a jó, tökös garancia segít a fellendíteni egy termék forgalmát. Az emberek természetüknél fogva bizalmatlanok. Az átlagos garancia, amit mindenki kínál, nem jó, mert nem elég tökös. Azonban, aki bízik önmagában, a termékében, ő be mer vállalni olyan garanciát, amitől más rettegve menekülne. Még akkor is tesznek így okos vállalkozók, amikor mások termékét forgalmazzák. Mert bíznak a saját józan ítélőképességükben, és hisznek benne, hogy remek termékeket választottak. > Hogy a hiány szüli a szükségletet, és hogy ha valami korlátozottan érhető el, azért sorban állnak a tömegek. Ha egy ajánlat korlátokat tartalmaz, akkor az mindig kelendőbb, mint az, ami korlátlanul elérhető. Gondolj csak az első Wii vagy X-Box konzolokért napokig sorban állókra. > Hogy mindenki szereti, ha különleges üzletet köthet, amivel dicsekedni tud az ismerősök előtt. Éppen ezért a kivételes üzlet mindig vonzóbb, mint az átlagos. > Hogy az emberek szeretnek ott vásárolni, ahová sikk járni. Mindenki szereti kicsit többnek érezni magát, ezért a kínálatod egyedisége és színvonala fontos tényező. > Hogy mindenki két okból vásárol: az egyik, amit a párjának és barátainak mesél, és az igazi ok, ami az ő fejében él. Éppen ezért, először hass a vevőre, majd adj a szájába olyan érveket, amivel megvédheti a döntését. Senki sem szeret hiszékenynek tűnni, éppen ezért mindenki racionalizálja a döntését. Ám sokkal jobban jársz, ha ezeket az érveket te adod a vevő szájába, és nem saját maga találja ki őket. Így egységes kép fog élni rólad a piacon. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

27

> Hogy az egyedi kínálat a csúcs a piacon. Ez visz a piacvezető szerepig. Az átlagos, „tucatüzlet” senkit sem vonz igazán. Azt szeretik az emberek, ha valami ritkaság. Azért akár városokat utaznak, hogy megvegyék. Egy steak house hónapokig nem tud szabad asztalt adni, mert a húsokat speciális módszerrel készítik, titkos recept alapján. Az emberek az ország minden pontjából özönlenek az étterembe. Ezt más éttermek szinte mind képtelenek elérni, mert nem mernek egyediek lenni, vagy nem tudják, hogyan csinálják. > Hogy az emberi természet lényege az elégedetlenség. Mindig kell valami, ami másnak is van…mindig gazdagabbak, egészségesebbek, szexisebbek, erősebbek, gyorsabbak akarunk lenni másoknál. Ehhez pénz kell. No meg, szeretnénk a lehető legtöbb élményhez jutni a lehető legkevesebb ráfordítással. Ehhez viszont spórolni kell. Szóval, soha nem elég jó semmi. Nem elég. Mindent akarunk. És ha lehet, akkor most. Aztán annál is többet. Éppen ezért hatnak annyira az ilyen üzenetek: „Itt van eg yszerű, “idióta-biztos” módja annak, hog yan nég yszerezze meg a fizetését az elkövetkező 45 napban…mindössze napi eg y óra munkával” > Hogy az egyik legizgalmasabb ajánlat, amivel vevőket lehet szerezni, hogy „És most mindezt fele annyiért szerezheted meg, mint amennyit másoknak kell fizetnie érte”. Soha ne becsüld le a valódi alku erejét…és a lehetőséget, hogy a vevő elmondhassa a családnak, a barátoknak, milyen remek alkut kötött. De vigyázz, ezt NE keverd össze az alacsony árral! Ez a „BMW fél áron” típusú ajánlat...szóval a kivételesen jó üzlet...és nem az olcsóság. > Hogy az emberek áhítják, félik, gyűlölik és vágyják a szexet…és sok esetben mindezt egy időben. Ez a belső ellentmondás teszi, hogy az emberek listáján előkelő helyen áll 28


a szex. Úgy hírlik, az emberek napi gondolatainak csaknem a felét valamilyen szexuális témájú elmélkedés teszi ki. Tehát egy órából fél órát a szexre gondolnak. Elképzelni sem tudom, hogy a másik fél órát milyen gondolatokra pazarolják el?! :-) Itt van tehát egy igazi hajtóerő, ami sok kínálatot vonzóvá tesz. Ha valami növeli a vonzalmat a másik nem szemében, az mindig erős hatást vált ki. „Ez az új ital erőteljesen növeli a nemi vág yat, miközben feromonokat szabadít fel, íg y ellenállhatatlanná teszi Önt a másik nem számára.” > Hogy sok ember érzi úgy, lenézik, mert nem elég ügyes, okos, kreatív. Ráadásul a sok küzdelemtől fáradtak, túlterheltek, depressziósak és elégedetlenek. Mutasd meg az embereknek, hogyan lehetnek jobbak valamiben, és azonnal imádni fognak. „Hog yan szerezzünk barátokat…és befolyásoljuk az embereket?” – a világ egyik legnagyobb példányban eladott könyve. > Hogy a félelem egy pokoli erő. Ha valami rossz már egyszer megtörtént az emberrel, akkor attól a jövőben félni fog. De olykor elég látni azt is, hogy rossz történik másokkal. A félelem a börtöntől szabálykövetővé teszi az embereket. Ha ez a félelem nem élne bennünk, akkor egészen más lenne a világ. Sokféle félelem él az emberben, de talán mind közül a veszteségektől való félelem a legerősebb. Hass erre a félelemre és igazi happy end lesz a vége. „Hog yan védje meg a befektetéseit kockázatmentesen eg y tőzsde krachtól…és hog yan keressen vag yonokat minden forintján, miközben mindenki a túlélésért küzd?” > Hogy a legtöbben úgy érezzük, nem kapjuk meg azt a tiszteletet és elismerést, amit megérdemelnénk. Ha megfigyeled, akkor ez nagyon erős hajtóerő. Rengeteg emberi teljesítmény mögött ez a hajtóerő áll. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

29

A sport, a munka, a hobbi, a szexualitás stb. területén számos olyan dolgot fedezhetsz fel, amit azért tesznek az emberek, hogy elismerést kapjanak. Miért akar valaki kiváló golfozó lenni? Miért vásárol valaki szexuális teljesítményt növelő szereket? Miért hajt valaki jobban a többieknél egy irodában? És miért lesz valaki haragos, ha nem kapja meg a neki járó tiszteletet és elismerést? Tehát, ha tudsz kínálni az embereknek valamit, ami segít nekik kivívni mások figyelmét, tiszteletét, elismerését, akkor azzal sokat léphetsz előre az eladásaidban. „Hog yan nyerheti el villámg yorsan az emberek tiszteletét és bizalmát…még a legerősebb emberekét is?” Figyelted már meg egy kisgyerek arcát, miközben a kedvenc játékával játszik? Nézted már, ahogy egy barátod megkapott egy rég áhított dolgot ajándékba? A felnőttek sajnos néha egészen elfelejtik, hogyan kell örülni, és milyen az önfeledt élvezetnek áldozni egy kicsit…ám soha sem veszítik el a vágyat, hogy ilyen boldog perceket éljenek át. „Soha nem nevettem ilyen jót életemben…itt van a világ legboldogabb embereinek titka.” Ha mindezeket szem előtt tartod, és igyekszel átalakítani a kínálatodat, hogy izgalmasabb legyen, akkor a szövegeid úgy fogják vonzani a vevőket, mint vasorrú bábát a mágnes bolt. A hatásos szöveg nem az, amelyikre a vevőjelölt azt mondja, „De jó ez a szöveg!”, hanem az, amelyiket elolvasva felkiált, hogy... Hé, ezt akarom! A leghülyébb dolog, amit csak egy cégvezető vagy egy marketinges tehet, hogy nem tiszteli a vevőt. Vagy, ha jobbnak, okosabbnak érzi magát nála. 30


Ez abszolút nonszensz. Az első számú feladatod, hogy szinkronban legyél az ügyfeled belső vágyaival. Meg kell értened őt. Nézd ugyanazokat a filmeket. Hallgasd ugyanazt a zenét. Menj be abba az étterembe, ahová ő jár. Nem lehet megérteni a vevőt, ha nem ismered a világát. És ezt nem tudod megtenni egy irodaház harmadik emeletén, a székedben ülve. Legyél az emberi természet lelkes tanulója! Menj ki, és beszélgess a szerelőkkel, a szakácsokkal, a nyugdíjasokkal, a kozmetikusokkal, a gyári munkásokkal…azokkal, akiknek eladsz. Ha fogyasztószert árulsz, de soha nem volt gondod a súlyoddal, akkor honnan is tudnád, hogy milyen érzés, amikor hiába próbálkozol, képtelen vagy lefogyni. Így azt sem tudod megérteni, hogy mi folyik egy ilyen ember fejében. Ha nem szereltél még autót mínusz 10 fokban az út szélén, akkor honnan tudnád, hogy milyen érzés lefagyott kézzel kicserélni egy ékszíjat, vagy rendbe tenni egy széthullott gyújtáselosztót? Beszélgess azokkal, akiknek eladsz. Kérdezd meg, mit éreznek…mitől másznak a falra…mi keseríti meg az életüket…mit imádnak...mit hiányolnak...minek örülnének a legjobban. Láttál már valakit hálásan egy másik ember nyakába omlani, csak mert segített neki megoldani egy gondot? Láttál már embert könnybe lábadt szemmel mesélni, csak mert a másik megérti őt, így végre kiadhatja a bánatát? Már szinte hallom, ahogy azt mondod, „De hát minden vevő más!”. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

31

Nem más. Minden ember ezen a bolygón ugyanolyan alapvető igényekkel és vágyakkal éli az életét. Nem különböznek annyira, mint hinnéd. Ők emberek. Megvásárolják, amit kínálsz, ha a mélyen bennük élő vágyaikat szolgálod ki. Igazad van, gyakran nagyon nehéz kitalálni mi motiválja a vevőt. Nem is fogod soha, ha nem érted meg őt igazán. Emlékezz rá, hogy a vevő motivációit képtelenség kitalálni. Ha meg akarod érteni, milyen mély érzelmek tombolnak egy alkoholistában, akkor beszélj valakivel, aki a pia miatt került az utcára. El fogja mondani, hogyan áldozta fel a munkáját, a családját, a barátait és az önbecsülését néhány sörért, még akkor is, amikor már érezte, hogy az alkohol szép lassan megeszi a testét. A vágy erősebb, mint a túlélési ösztön. Gondolj csak rá, hogy sokan mit kockáztatnak, hogy megkapják, amit akarnak. Megmérgezik akár egy családtagjukat, hogy megkapják az utána járó biztosítási pénzt. Vannak, akik könnyedén kockára teszik az életüket, vagy akár másokét is, hogy felmásszanak egy hegycsúcsra, csak hogy elmondhassák, ők jártak ott fent. De a szenvedély tetten érhető hétköznapibb helyzetekben is. Amikor a kisgyerek átrohan az úton, mert meglát a túloldalon egy olyan bringát, amilyenre ő már régóta vágyik. Amikor elkezdesz 120-szal száguldani a városban, csak hogy odaérj még zárás előtt az üzletbe, ahol éppen aznap jár le az akció arra a kabátra, amit nem rég kinéztél magadnak. Ott álltál a tükör előtt, és elvarázsolt a látvány. És nem akarod elveszíteni ezt az érzést. 32


A szenvedély a világ egyik nagy hajtóereje. Legyél valaki! Az emberek nem szívesen vásárolnak olyasvalakitől, aki még semmit sem tett le az asztalra, és tolongva állnak sorba egy igazi, elismert szakértő termékéért. Kezdd hát el felépíteni a szakmai hírnevedet. Építs szakértői státuszt. Az emberek érezzék, hogy te olyasvalaki vagy, akire lehet hallgatni...bekötött szemmel. Olyan erőnek kell lenned, aki számít. Akiről messziről látszik, hogy imádja, amit csinál, és nagyon ért hozzá. Mert csak így leszel hiteles, lelkesítő és meggyőző. Amit, ha csak egyetlen esélyed is van rá, messzire kerülj el Soha ne próbálj keresletet teremteni. Bele fog törni a bicskád. Sokkal jobban jársz, ha a meglévő éhségre kínálsz finom, ínycsiklandó megoldást. Az emberek nagyon jól ismerik a gondjaikat. Jobban, mint azt, hogy mit akarnak. Elvesztél, ha meg kell tanítanod őket, miért van szükségük valamire. A te feladatod az, hogy meggyőzd őket, akkor is tudsz segíteni nekik, ha úgy érzik, hogy nincs remény. Látniuk kell, hogy jobbat kínálsz, mint amiben eddig reménykedtek. A többség nem tesz erőfeszítéseket, hogy megelőzzön valamit, ám mindent félretesz, amint komoly gondja akad. Éppen ezért, kerülj minden olyan terméket, szolgáltatást, ami segít megelőzni valamit, és helyette keress olyan kínálatot, ami egy erős problématudattal és/vagy komoly szenvedéllyel rendelkező piacot szolgál ki. Nézd csak meg a világot, és rögtön látni fogod ennek a tanácsnak a jogosságát!

Riasztót eladni kínszenvedés. Ám, amint betörtek valakihez, az első dolga, hogy riasztót vegyen. Ő fog keresni téged. Még csak el sem kell menned hozzá. Ezért sokkal okosabb dolog minden csatornán információt gyűjteni a friss betörések károsultjairól, mint azzal szenvedni, hogy előre eladd a „többieknek” a berendezéseidet. Az emberek iszonyúan nagy többsége nem tesz semmit, hogy megelőzze a rákot. A mostani szenvedélyei sokkal erősebbek. Imád jókat enni...még akkor is, ha mérgező. A McDonald’s már rég üresen, elhagyatottan állna, ahol a huzat az egyetlen vendég, ha nem így lenne. Ám nézz meg egy embert, akinél most diagnosztizálták a rákot! Kész lenne rögtön kiüríteni a bankszámláját, ha valaki gyógyulást kínálna neki. Ott ül a számítógép előtt, és lázasan kutat, hogyan mászhatna ki a csávából. Veri a fejét a falba, hogy miért nem volt több esze. De mondtad volna neki akár csak fél órával a diagnózis előtt, hogy „Itt eg y hatékony rák-megelőző cucc”, és mentegetőzve zavart volna el melegebb éghajlatokra. Egy tininek hiába kínálsz valamit, amitől sokáig fiatalos lehet…viszont milliárdos üzlet olyasmit kínálni az öregeknek, amelytől újra tininek érezhetik magukat. Ez egy örök törvény, amit soha nem hagyhatsz figyelmen kívül. Igyekezz tehát befejezni minden olyan tevékenységet, ami megelőzést ad el, és most azonnal keress olyan kínálatot, ami megold egy nagy problémát…és holnaptól gazdagabb leszel, mint hitted. Ha már rég megelőzést adsz el, akkor hatalmas ugrás lesz a forgalmadban, ahogy megtalálod a piacod problématudatos részét...ha van ilyen...és őket kezded el kiszolgálni. 34


Nem rólad szól! Az emberek szerethetnek téged, odáig lehetnek a varázslatos egyéniségedért, de vásárolni akkor is csak a saját önző vágyaik hatására fognak. Tetszik vagy sem, a vevőjelöltedet NEM érdekli a nagy megnyitód…hacsak nem kap valamit ez alkalomból. Ásítozik, amikor bejelented az új termékedet (ez csak neked esemény)…hacsak nem mutatod meg neki, hogyan teszi őt vonzóbbá, erősebbé, szabadabbá stb. Nem érdekli az sem, hogy elérkeztél egy nagy mérföldkőhöz a cégeddel…hacsak nem tartod meg az év partiját, és adsz át ott olyasvalamit egy maroknyi embernek, amiért sokan ölni tudnának. Tehát, nem az számít, hogy te mit akarsz, hanem az, hogy a vevő mit akar…ez az első számú dolog a marketingben. Hidd el, már ez önmagában áttörést hozhat. A legerősebb szó, amit elsőként kell megjegyezned, ha sikeres akarsz lenni az értékesítésben: „Te/Ön” Ez az olvasó számára a legkedvesebb szó. Őt nem érdekli az, hogy Te mit gondolsz, Neked mi a vágyad, Te mit tartasz érdekesnek. Őt az érdekli – és ez mindennél jobban – hogy Ő mit gondol, Neki mi a vágya, Ő mit tart érdekesnek. Ez olyasmi, amit hihetetlenül sok vállalkozó elront. Azért tesz ki egy táblát az üzletére, mert Neki tetszik, és NEM azért, hogy a vevőnek tetsszen. Olyan hirdetést ad fel, amit Ő szeretne látni egy lapban, és NEM olyat, amilyet a Vevő akar olvasni. Olyan ajánlatot tesz ki, amilyet Ő el akar adni, és nem olyat, amit a Vevő akar venni. És végül nem érti egyik vállalkozó sem, hogy miért nem megy a bolt. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

35

A szövegírásban alapkövetelmény, amitől szigorúan TILOS eltérni, hogy szinte minden mondatban az Ön/Te szónak ott kell lennie…természetesen értelmes keretek között. Van oka rá? Tudod, miért pang sok üzlet? Miért erősödik a vevőhiány? Sok vállalkozó úgy véli, azzal, hogy megnyitott, hirdet, elindította a honlapját, elvégzett pár marketing feladatot, már végzett is. Akkor most jól figyelj, mert jön az utolsó pszichológiai lecke...és ez talán mindennél fontosabb... • az emberek NEM vásárolnak azért, mert tetszik nekik egy szlogen • az emberek NEM vásárolnak azért, mert viccelsz, mert okoskodsz, vagy mert művészkedsz • az emberek NEM vásárolnak azért, mert azzal dicsekszel, hogy te vagy a legjobb az univerzumban • sőt, az emberek azért sem vásárolnak, mert van egy jó terméked Hidd el, a marketingtemető csordultig van olyan kiváló termékekkel, amiket bohóckodással és művészi reklámokkal akartak eladni azok a szakemberek, akiknek gőzük sem volt, hogyan kell eladni. Az egyetlen út, amit választhatsz, hogy: Ha adsz egy JÓ OKOT az embereknek a vásárlásra! Az embereknek KELL egy JÓ OK, hogy parkolóhely után kutassanak az üzleted előtt...hogy beírják a céged nevét a 36


keresőbe, hogy láthassák a weboldaladat...hogy vállaljanak minden kényelmetlenséget, amivel a tőled való vásárlás jár. Ha nincs erre egy jó okuk, akkor mennek oda, ahol mindezt könnyebben megoldhatják. Még akkor is, ha ott kicsivel többet fizetnek. Például a multikhoz. Nézd, sok vállalkozás azért veszíti el szinte az összes vevőjét, amikor megjelenik a környéken egy nagy multi, vagy egy jobb konkurens, mert addig a pontig gyakran csak ők voltak az egyetlen megoldás. Ám amint lesz alternatíva, azonnal látni lehet a „jó ok” hatását. Hogy mi ad jó okot a vásárlásra? Hidd el, az alacsonyabb ár csak akkor jelent okot, ha egyébként nincs más viszonyítási alap. Ám amint egy kínálat valamiben különleges, vagy jól pozícionált, rögtön megváltozik a helyzet. De itt vannak a legfőbb okok, amelyek hűséges vevőket hoznak... 1. szakértői státusz - ez mindig bejön...két vállalkozás közül az tudja jobb áron, nagyobb profittal, sikeresebben eladni a kínálatát, amelyik eléri, hogy szakértőként nézzenek rá 2. egyedi, jól pozícionált kínálat - cipők üzletasszonyoknak, fájdalomcsillapító kenőcs 50 felettieknek, egészséges szappanok, mini péksütemények sétálgató járókelőknek stb. 3. extra minőség - luxusautók, exkluzív bárok, klubok, kiemelkedő minőségű termékek, extra nagy éttermi adagok stb. 4. speciális kiegészítő szolgáltatások - fodrász, akinél kávéval, üdítővel, sörrel várnak, és jár fejmasszázs, hajHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

37

növesztő kezelés; ékszerész, aki partikat szervez, ékszer bemutatókat tart, utazásokat szervez gyémánt- és aranybányákba stb. 5. ingyenes szolgáltatások - ingyen parkolás, ingyenes ajándékok a vásárlás mellé, ingyenes próba lehetőség stb. 6. garantáltan a legalacsonyabb ár 7. hiánypótló kínálat, megoldás egy problémára, amit senki más nem tud kínálni, amiről el lehet mondani, hogy az egyetlen 8. mindent egy helyen egy szükségletre - komplett éttermi szolgáltatás parti szervizzel, romantikus vacsi csomaggal, dj szolgáltatással, fotó üzlettel, legény- és lánybúcsú partikkal, rendezvényszervezéssel stb. Ha megfigyeled, akkor ott van a legtöbb vevő, ahol ezek közül legalább egyet, vagy akár többet is kínál egy-egy vállalkozás. Valamiben jobbnak, többnek, érdekesebbnek, másnak kell lenned, mint a többiek. De valami olyasmiben, amit a piac értékel. Csak azért, mert nálad minden eladó szőke, még nem fognak többen bemenni hozzád. Olyan okot kell adnod a vevőjelölteknek, ami NEKIK érdekes, vonzó és fontos. Amire azt mondják, „Azt a...! Na, ez igen!”. Minél jobban érvényesül az „Azt a...!”-hatás, annál könnyebb dolgod lesz. Ha megjegyzed az itt leírtakat, és odafigyelsz rá, hogy a vevői pszichológia ezen fontos alapjait felhasználd, akkor megígérem neked, hogy sokkal jobb vevőid lesznek, mint eddig remélni merted. A pszichológia alapvető elveit alkalmazni nagyon hálás fel-

adat. Meglátod, amint belefogsz. Amennyit csak tudsz, használj fel belőlük. Akkor már csak ügyesen kell kommunikálnod az előnyeidet, és máris dőlni fog a nép, hogy megnézzen magának, és vásárolni akarjon tőled. Ám, mielőtt a konkrét szövegírásba belefognánk, még egy kis érdekesség...


39

A döntési folyamat Miért téved mindenki, aki hisz benne? Na, akkor most figyelj... Olyan, hogy döntési folyamat,

NEM LÉTEZIK!

Ezt sokan rosszul tanítják (és egy időben én is hittem a folyamatban...aztán beleástam magam a pszichológia bugyraiba, és minden megváltozott). Mára azonban kiderült, hogy felesleges folyamatot keresni a döntés mögött. Miért? Mert ez azt feltételezné, hogy... 1. a vevő tudatosan dönt... 2. és hogy van ennek valamiféle folyamata... Egyik sem igaz. Lássuk, miért... Az emberi agy egy kivételes és figyelemreméltó szerv. Minden pillanatban hatalmas mennyiségű információ éri, és ezeket képes felismerni, felfogni és reagálni rájuk. Ugyanakkor, az agy képtelen tudatosan is feldolgozni ennyi információt egyszerre, így annak érdekében, hogy ne kattanj be, és értelmesen tudd kezelni a világot, három tevékenységet végez el az elméd: 1. általánosítás 2. törlés 3. torzítás 40


Vegyük csak át ezeket egy kicsit részletesebben... 1. általánosítás Folyamatosan kutatjuk, fürkésszük a világot, és az agyunk állandóan mintákat keres. Ezek a mentális hivatkozások azok, amelyek lehetővé teszik az agy hatékony működését. A bevésett és elraktározott minták biztosítják a döntések villámgyors meghozatalát, igen gyakran automatikusan. Így megalapozott döntéseket tudunk hozni a minták alapján, ahelyett, hogy tudatosan feldolgoznánk min-den apró kis információt. Legalábbis, a tudatunk megalapozottnak tartja e döntéseket. Azonban óriási szükségünk van erre a funkcióra a mindennapok során. 2. törlés Amikor úgy döntesz, hogy összpontosítasz valamire, az agy automatikusan kiválasztja azokat a dolgokat, amelyek a fókuszhoz kapcsolódnak, és törli azokat, amelyeket lényegtelennek ítél. Elkezdesz egyre többet látni abból, amit keresel, és egyre kevesebbet abból, amit kerülni szeretnél. Várj, mert ehhez van egy remek példám. Imádni fogod. Ha kis kijelzőn olvasod ezt a könyvet...pl. mobilon vagy táblagépen...akkor lehet, hogy nem fog működni úgy, ahogy kell... de lehet, hogy mégis. Kiderül... Látod a következő oldalon azt a nagy szürke négyzetet? Nézd körülbelül 30-40 másodpercig csak az egyik kis x-et ezen a képen, és fura dolgot fogsz észrevenni...azt veheted észre, hogy a többi kis x egy idő után eltűnik. Na, ez az agy törlés funkciója! Amire figyelsz, azt élesen látod...ami nincs közel a fókuszodhoz, azt meg szépen kitörli az agyad, mintha nem is létezne. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

41

x

x

x

x

Na? Hogy tetszett? Ismered azt a videót, amiben arra kérnek, hogy számold meg, hányszor passzolja egymásnak a labdát az egyik csapat a kettő közül? A videóban két csapatot látsz, akik összevissza rohangálnak, és közben passzolgatnak egymásnak. És amíg számolsz, 42


szépen átsétál a képernyőn egy fekete gorilla jelmezben lévő fickó. És az emberek igen jelentős rész nem veszi észre! Én sem láttam. Basszus! Az egész azért van, mert ráirányítod a fókuszodat a pas�szok számolására. És ettől azonnal működésbe lép a törlés funkció. Tudod, kik veszik észre a gorillát? Akik lusták számolni. Nekik ugyanis nem áll rá a fókuszuk a számolásra, ezért teljesen más képet látnak. Voltál már úgy, hogy az agyad szinte teljesen kitörölte a hazafelé vezető utat, pedig végig nem aludtál el a volánnál? Ez azért van, mert az elméd ráállt egy másik fókuszra, így a törlés újra működésbe lépett. 3. torzítás Az emberi agyban van egy tendencia, aminek hatására torzul, vagy eltúlzottá válik az igazság, és a jó dolgokat még jobbnak, a rossz dolgokat még rosszabbnak látja, mint valójában. A torzítás okozza a szélsőséges fogalmazást is. Ilyen szavakat mondat ki, mint „soha” vagy „mindig”. Például, „A férjem soha nem mondja azt, hog y szeret.”, vagy „A feleségem mindig csak panaszkodik, hog y soha nem segítek a házimunkában.” A torzítás képes romboló mentális és érzelmi állapotokat eredményezni, és emiatt összpontosít a többség a problémára, és nem a megoldásra. Nagyon gyakori, hogy a torzítás haragot, elkeseredést szül. És a legrosszabb talán az, hogy az ember el is hiszi ezt a torz igazságot. A valóság az, hogy a férj igenis mondja olykor, hogy szeret, csak úgy van vele, mint a székely bácsi… Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

43

Az öreg székely felesége egyszer csak megszólal: - Apjuk, soha sem mondod azt, hogy szeretsz. - Egyszer már mondtam. Ha változás lesz, szólok. Szóval, az eltúlzott igazságra figyelned kell. Ám, mivel az agy a jót is szívesen túlozza el, ezért ha a jóra fókuszálsz, akkor boldogabb leszel. A szövegírásban és a meggyőzésben fontos szerepe van mindhárom funkciónak. Az általánosítás automatizmusait kapcsolod be a leírt szavaiddal...ha akarod, ha nem. Ám, ha igyekszel tudatosan úgy beszélni a néphez, hogy beindítsd a megfelelő folyamatokat, akkor sokkal nagyobb eséllyel váltasz ki cselekvést. A fókusznak és a törlésnek a figyelem megszerzésében van jelentős szerepe. Ha nem találod el a vevőjelöltek fókuszát, a törlés funkció miatt csak igen csekély esélyed lesz figyelmet szerezni magadnak. A torzítás pedig támogatni fog téged a vásárlási szándék kialakításában. Szóval, a törlés, a torzítás és az általánosítás nagyon fontos folyamatok, amelyeket felhasználva hatékonnyá teheted a szövegeidet. Hisz ezek a folyamatok jelentős szerepet játszanak abban, hogy mi motiválja az embereket a vásárlásra. A kulcs az, hogy felhasználod e folyamatokat arra, hogy meggyőzz másokat. Ám soha ne használd arra, hogy inkorrekt módon becsapj bárkit is. Az igazi siker, boldogság és gazdagság mindig az, amit etikus módszerekkel érsz el. Ilyenkor alszol csak nyugodtan. Ezek után már könnyű lesz megértened, hogy miért nincs

valójában tudatos döntés... Mert minden döntést jelentős mértékben automatikus kódok irányítanak. Olyan kódok, amelyek a múltban az egyén számára - valamely szempontból - sikeres eredményt hoztak. Hogyan is válhatna tudatossá és valóban megfontolttá egy döntés, amikor az agy eleve kitörli azokat a dolgokat, amelyeket nem ítél fontosnak, vagy nem talál hozzájuk korábbi ismereteket, tapasztalatokat?! Szóval, mindenki a KÖRÜLMÉNYEKHEZ KÉPEST dönt a lehető legjobb tudása szerint. Már amit az automatikus minták engednek. Hogy hogyan is zajlik le mindez, az számunkra most teljesen felesleges információ. Egyszerűen fogadd el, hogy a döntéseink igen nagy többsége nem tudatos. Ott van például a híres Coca-Pepsi íz teszt. Amikor nem árulták el a tesztelőknek, hogy melyik kólát kóstolják éppen, azaz vaktesztet végeztek, akkor a Pepsi nyert. A többség a Pepsit tartotta finomabbnak. Ám amint elárulták, hogy melyik a Pepsi és melyik a Coca, toronymagasan a Coca-Cola nyert. Hol van itt a tudatosság? Hm? Az elme meg akar felelni a feladatnak és kész. Vedd ezt ténynek. Nem számít, hogy mit érzel vagy gondolsz, akkor sem tudsz változtatni ezen. Az emberi elme ilyen. A tiéd is...az enyém is...mindenkié. Hiába mondod azt, hogy „Az én elmém nem ilyen. Én tudatosan átgondolok mindent!” szinte biztos, hogy tévedésben élsz. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

45

Valóban így lenne? Hadd mutassak egy érdekességet...benne vagy? Tegyük fel, hogy tőzsdézni akarsz, de nem igen tudsz a részvényekről semmit...mindenképpen bele akarsz vágni. 3-at kell választanod a rendelkezésedre álló 6 részvény közül...mert ennyire van csak lehetőséged. Melyik 3-at választanád az alábbiak közül? Jegyezd is meg mind a 3-at...oké? FEB

MOM

XGR

ANA

GRQ

WRY

Tippelhetek? A FEB, ANA és MOM részvényeket választottad, igaz? Nagy rá az esély, hogy igen...pedig nem vagyok mentalista. Miért nagy rá az esély, hogy beletrafáltam, mit választottál? Nagyon egyszerű a válasz...pedig semmilyen kiindulópontod nem volt, így akár lehetne teljesen véletlenszerű is a választások alakulása, mégis szinte biztos, hogy a többség a fenti 3 részvényt választotta... Nos, mint mondtam, a válasz roppant egyszerű és prózai... A NEVÜK HANGZÁSA MIATT! Igen, az agyad automatikusan azokat az elnevezéseket fogadta nagyobb bizalommal, amelyeknek a neve ismerősnek és/vagy kimondhatóbbnak tűnt a számára...és ebből te semmit sem vettél észre! Ha ezek után azt mondja neked valaki, hogy a szöveg lényegtelen része egy ajánlatnak, akkor simán és magabiztosan 46


nevess a szemébe, és mondd neki bátran, „Igazad van, kedves barátom...teljesen igazad van!”...miközben lélekben jót mosolyogsz...hidd el, jobb kedvre derít majd ez az érzés... Ha csupán az, hogy egy hárombetűs részvény neve hogyan cseng, az emberek kb. 78%-át EGYFORMÁN befolyásolja a döntésében (ez jött ki a teszten), akkor vajon mire képes egy 3 betűnél hosszabb szöveg? Elárulom: az egekbe képes repíteni az eredményeket. Tudatosság? Lárifári... Amint megvizsgáljuk a folyamat téveszméjét, rögtön látni fogod, miért van ez így. Szóval, ha a döntési folyamatot akarunk felállítani, akkor azt kell feltételeznünk, hogy egyáltalán van folyamat. Ám ez még sok minden mást is feltételez. Például azt, hogy ha van folyamat, és ez valóban úgy zajlik le, ahogy sokan igyekeznek ezt megadni, akkor ez azt is jelenti egyben, hogy mindenki nagyjából ugyanúgy dönt. Ez tudod mit jelentene? Azt, hogy a meggyőzés szinte mindenkinél működne... egyetlen képlet szerint. Háááát, hidd el nekem, évek óta foglalkozom a meggyőző szövegírással, nem csak, hogy vagy ötvenféle szövegmodell létezik, de mindegyik mellett számos példa szól, hogy milyen hatékonyak. És bizony, az egyes modellek között olykor igen jelentős sorrendi különbségek vannak. Márpedig, a folyamat lényege a sorrend, nem igaz? Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

47

Ez tisztán és világosan mutatja, hogy szó sincs döntési folyamatról. Akkor mi a helyzet? A kutatók szerint, az emberi elmének számos szintje létezik. És még a kutatók sem tudnak megegyezni abban, hogy pontosan mennyi is az annyi. Egy valami biztosnak látszik: • van tudatos szint • és van tudatalatti szint A tudat a jéghegy csúcsa, a tudatalatti a többi rész. Ezt már nagyjából bizonyították. Na most, ha ezt elfogadjuk tényként, akkor azt is látnunk kell, hogy a tudatos szinten megjelenő dolgok származása körül igen nagy a köd. Naná, hogy az, hiszen onnan jönnek, amiről szinte semmi információnk nincs...a „tudat alól”. Az egész valahogy úgy fest, hogy az érzékszerveken át bejutott információ végigszalad a feldolgozó részeken, bejut a tudatalattiba, ami rögtön válaszreakciót indít el. Ám, a tudatalattiban érzelmek laknak, így a reakciónak elsőként egy „fordító rétegen” kell áthaladnia, hogy a tudat számára is értelmezhetők legyenek az érzelmek. Az így értelmezett jel motivációvá lép elő –vagy egyszerűen lényegtelennek lesz nyilvánítva. A motiváció ezután a logikai részbe kerül, és a logikai fordító egység egy gondolatot, azaz szóban is kimondható választ kreál, amivel végső okot szolgáltat a cselekvésre. Ám olykor egy-egy lépés kimarad, és először cselekszünk, 48


utána tudatosítunk. És ez is legalább annyira gyakori, mint az előző folyamat. Ez a így messze nem tökéletes. Ám ez van, ezzel kell élnünk. A tudósok szerint, a tudat legkülső rétege viszonylag lassúnak számít (a többi szinthez képest). Ezért kétféle döntést mindenképpen meg kell különböztetnünk. 1. Az új helyzetekre hozandó, és 2. a már ismert helyzetekre hozandó döntést. Az ismeretlen helyzetekre az agy először nagyon hasonló eseteket keres a memóriában, és ha talál valamilyen cselekvési mintát, akkor igyekszik az alapján reagálni. Ilyenkor mondjuk, hogy „ott is bevált, hátha itt is működik”. Eközben úgy véljük, hogy ezt a döntést tudatosan hoztuk meg. Pedig ez is csak egy automatizmus által vezérelt döntés volt. Ha nem talál mintát, akkor keres a külvilágban. Felhívat veled egy ismerőst, egy szakembert...kutatásra küld az internetre...stb. Aztán van, akinél a tudatalatti a talált megoldás bizonyítékát is megkeresteti, míg mások az első megoldást is elfogadják. Megint mások hitetlenkednek, vagy egyszerűen okosabbnak hiszik magukat, és butaságnak titulálják a talált megoldást. És mindegyik esetben automatizmusok gyártják le az eredményt. Az automatizmus mindig egy meggyőződés, szokás eredménye. Gyakran, mire meg tudod indokolni, hogy mit, miért csináltál, már rég megtetted. Ráordítottál a gyerekre…felrúgHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

49

tad a macskát…véletlenül csókot nyomtál az anyós arcára… stb. Mindaz, amit az agy már elraktározott valamilyen cselekvési mintaként, a memóriából villámgyorsan előhívható. Aztán jöhet a racionalizálás. Ezek azok a helyzetek, amikor tudattalanul döntünk, és csak utólag indokolunk. Mert az elme külső rétege, a gondolati szint lassú. Olyannyira, hogy olykor napokba telhet megfogalmazni valamit. Szóval, szó sincs itt folyamatról...egyféle folyamatról meg végképp nincs. Akkor mi a helyzet? Mindenkiben más meggyőződés-rendszer él, ezért más és más automatizmusok hozzák létre a döntést. Van, aki azért vesz új fűnyírót, mert kell...más azért, mert a szomszéd is vett...megint más azért, mert nem bízik a régiben...és megint más azért, mert modernebb, mint a régi...stb. És mindannyian más úton jutnak el a cselekvésig. Egyesek leülnek, átgondolják, összehasonlítják az árakat... mások azt veszik meg, amelyik jobban néz ki...aztán vannak, akik a legdrágábbat veszik...akik a legolcsóbbat...akik csak pirosat vesznek...stb. Hogy ezek mögött mind ugyanaz a folyamat húzódna meg? Kétlem. Mert mi van azokkal, akik elsőre döntenek? Biztos, hogy

nem ugyanaz a folyamat zajlik le bennük, mint azokban, akik utána olvasnak, tájékozódnak stb. Az egyiküket a cél motiválja, a másikukat a félelem. Ám egy valamiben biztosan megegyeznek: Mindaddig nem vásárolnak, amíg a „belső mérlegük” a jobb oldalra nem billen. Aki gyorsan dönt, neki elég egy jól leírt ajánlat, vagy akár az is, ahogy az adott termék kinéz. Aki igyekszik megfontolt lenni, az addig pakolja a pozitív adagokat a saját mérlegébe, amíg elég súly nem lesz benne ahhoz, hogy biztonságosan tudjon dönteni. Ebből is látszik, hogy aki fél, sokkal nehezebben dönt... vagyis, a legfőbb vásárlás-megállító tényező a félelem. Ne de, erről majd később. De ha nincs döntési folyamat, akkor hogy a csudába lehet meggyőzően írni, és egyáltalán, hogyan lehet TÖMEGESEN cselekvésre késztetni az embereket? Mi az, amivel akár egy egész népet be lehet állítani egy ügy mögé? Hát, ezen lehet, hogy meg fogsz lepődni...de az is lehet, hogy nem. Mindjárt meglátod... KINEK írj szöveget? És most figyelj, mert ez a kulcspont...amit szinte az összes vállalkozás rosszul csinál... Amikor meg van a célközönséged, amelyik erős problématudattal rendelkezik, akkor és csak akkor... Találj ki egy ügyes cuccot, amit eladhatsz nekik! Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

51

Tehát, először a piac, aztán a termék. Ez legyen innentől a fő elved. Miért? Szinte az összes vállalkozás vezetője rengeteg időt tölt el a „Mit” kérdésével...mit adjunk el...mit fogunk promózni a kampányban...milyen szolgáltatást nyújtsunk...mit adjunk ajándékba...mit...mit...mit..mit...??? Ha megfigyeled, ahogy előbb írtam, a vállalkozóknak mindig csak azon jár a fejük, hogy MIT fognak legközelebb kínálni a népnek...MI lesz az új kínálatuk, termékük, szolgáltatásuk. És amikor kitalálnak egyet, akkor zseniálisan végig is mennek az úton. Ebben csodálatosan ügyesek. Például, egy számítástechnikai bolt sorra hozza az újabb és újabb cuccokat...nyomtatók, laptopok, sőt gyakran még okostelefonok is. Ám a kérdés soha nem az, hogy MIT...így sokszor ragad rajtuk számos termék, mert... A kutyának sem kell! És ezen még csodálkoznak is...sőt...olykor mérgesek az emberekre, hogy nem jönnek vásárolni. Tudod, miért? És a következő néhány szó valóban meg fogja változtatni az üzleti életedet...örökre! Nem viccelek... figyelj csak...

Először kérdezd meg „KI”, aztán haladj visszafelé! Na. Túl vagy az első sokkon? Jó. Akkor menjünk tovább... Ha feltetted a kérdést magadnak, hogy KINEK adok el... akkor utána már sokkal könnyebb válaszolni a Mit kérdésére, nem igaz? 52


„Kik járnak a számtech boltba vásárolni? A fiatal „gémerek”...oké, nekik MIT adhatnánk el, amit imádnának? És KIK járnak MÉG hozzánk? Üzlettulajdonosok. És nekik MIT adhatnánk MÉG el, amitől elszállna az ag yuk?” Stb. Hoppá! Mennyire más ez így?! Mert tudod mi van? Ha azon töröd a fejed, hogy MIT, akkor utána fel kell tenned a kérdést, amikor már ott van készleten a cucc, hogy KI a fenének adom ezt el! És ezért van sok cégnél annyi beragadt készlet... Mert fordítva csinálják! Bízom benne, hogy jól az eszedbe vésed ezt a hét szót itt feljebb. Mert innentől ez mindent meg fog változtatni az üzleti életedben. Keress tehát először éhes, problématudatos piacokat, aztán találj ki nekik okos eladnivalót...termék, szolgáltatás, információ...bármi megteszi, amit örömmel szereznének meg. És tudod, mi a legszebb az ilyen piacokban? A közös nevező Egy problématudatos piacnak könnyebb kommunikálni. Mennyivel egyszerűbb szöveget írni a kismamáknak, a szívbetegeknek, az úszni nem tudóknak, a balatoni horgászoknak, mint mindenkinek?! Mert ők közös nevezőn vannak! Ugyanaz a kín, baj sújtja őket, ugyanazokkal a vágyakkal rendelkeznek, sokszor ugyanazokra a helyekre járnak, ugyanazokat a magazinokat, honlapokat látogatják stb. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

53

Érted már? Persze, nem ugyanazok az érvek győzik meg őket...nem ugyanazokat a funkciókat keresik...nem ugyanazokat tartják fontosnak egy-egy termékben, de abban mind megegyeznek, hogy ugyanazt akarják. És ez elég lesz Neked. Így a szövegeid már nagyon izgalmasak lehetnek. Ja, és még valami... Hadd idézzek egy klasszikus reklámszöveget, ami a vevő szemszögét mutatta be anno egy hirdetésben: Nem tudom ki vagy. Nem ismerem a cégedet. Nem ismerem a céged termékét. Nem tudom, mit képvisel a céged. Nem tudom, kik a vevőid. Nem ismerem a céged eredményeit. Nem tudom mennyire híres a céged. Nos, mit is akarsz eladni nekem? Az eladás még azelőtt megkezdődik, hogy az értékesítő felhívná az ügyfelet – az üzleti reklámoddal.

A szövegeddel MINDIG a LEGNEHEZEBB vevődet vedd célba, és neki írd minden sorát!!! Menj vissza, és olvasd el újra! És újra, és újra, és…tedd ezt mindaddig, amíg úgy érzed, soha többé nem felejted el. 54


SOHA. Fontos, hogy NEM az a legnehezebb vevőd, akitől kiráz a hideg, hanem az, aki körülményes, aki alapos vásárló, akinek csaknem minden információra szüksége van, hogy dönteni tudjon. De emellett jó ügyfél, csak szeret mindent tudni, mielőtt dönt. Akiknek kevesebb is elég, akik elismernek, akik gyorsabban döntenek, ők úgyis megkeresik a cselekvést kínáló lehetőséget a szövegben. Mielőtt rátérünk az írásra, még egy dolog... MIRŐL írj szöveget? Sokan sokfélét mondanak: hogy vágyakat meg álmokat veszünk meg...hogy érzelemvezérelt lények vagyunk...és hasonlókat. Ezek mind igazak, ám egy tényezőt elfelejtenek megemlíteni, ami pedig nagyon súlyos eleme az egyenletnek: az ajánlatot. Mert mire adnak ki pénzt az emberek? Mire mondanak végül igent? Mivel dicsekednek el a vétel után leginkább? Az lehet, hogy valójában vágyakat veszünk, de igent mindig egy ajánlatra mondunk. Az is ajánlat, hogy piros cipő 12 000 Ft, és az is, hogy piros cipő, ajándék cipőápolóval és egy szexi harisnyával 12 000 Ft. Szerinted, melyik lesz a kelendőbb? Az ajánlat a lelke minden reklámszövegnek...a hirdetésedben, a honlapodon, az e-mail kampányod során...mindig, minden felületen. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

55

Egy jó ajánlathoz sokkal könnyebb szöveget írni. Aztán, ha az ajánlatod remek, akkor a siker már csak azon múlik, hogyan tálalod azt. De először mindig az ajánlatot tedd ellenállhatatlanná. Az a jó ajánlat, amire könnyebb igent mondani, mint elmenni mellette. Ami annyira csábító, hogy az ember szinte éhessé válik rá, hogy megragadja. Ami addig izgatja a fantáziáját, addig nem hagyja nyugodni, amíg meg nem szerzi. Ez lehet egy remek ár, egy izgalmas ajándék a vétel mellé, egy kivételes termék, ami máshol nem kapható, egy nagy hiányt kielégítő szolgáltatás...bármi, ami elég speciális ahhoz, hogy a célközönség izgatottan kapja fel rá a fejét. A sikeres termékeknek, kampányoknak mindig van egy kivételes ígérete az emberek számára. Az Apple termékek magas minősége...a Coca-Cola életérzése, és hogy „az igazi”...a McDonald’s villámgyors kiszolgálása...a nagy nyeremény az ásványvíz mellé...a fogyás ígérete Norbinál...az egészséges étkesé a Paleo étrendnél... stb. Szóval, addig, amíg te vagy a kétszázadik kisboltos, az ezredik grafikus, a milliomodik számítógép üzlet, a hetvenedik online marketinges...addig nem sok esélyed van. Akkor csinálod jól, ha az, amit kínálsz, „valami nélkül” kínál eredményt (koplalás nélküli diéta, fájdalommentes fogászat, várakozás nélküli kiszolgálás), ha gyorsabb vagy a többieknél, ha erősebb, vagy ha éppen az egyetlen valamiben. A speciális kínálat, a különleges, egyedi ajánlat az, ami elsőként sikeressé tesz. Ezt minden sikeres ember tudja. 56


Vin Diesel azt mondta, amikor a sikere titkáról kérdezték, hogy „A jó termék” az - szó szerint terméknek nevezte a saját játékát és a filmet, amiben játszik. Persze, a termék, az ajánlat önmagában még nem elég. Úgy hírlik, a marketingtemető csordultig van olyan kiváló termékekkel, amelyeket rosszul próbáltak meg eladni. Emlékszel? Miért? Mert ugyan ajánlatokra mondanak igent az emberek, de a szóból ért a nép. Lássuk hát az írást...


57

II. rész Az írás

Bevezető A szövegírás szívás. Aki azt mondja, hogy szeret szöveget írni, az vagy őrült, vagy egy félresiklott értékrendű leprás. De most komolyan. Nem szeretek szöveget írni. Szívesebben lennék egy hawaii strandon. Nézzünk szembe a tényekkel: Milyen bolond akar leülni és értékesítési szövegeket írni, szenvedni az üres papírral, amikor kint ülhetne egy tó parton és gyanútlan halakra vadászhatna...vagy a kedvesével romantikázhatna...vagy elmehetne moziba a családdal...vagy a barátaival bulizhatna...vagy bármi mást csinálhatna, amit tényleg élvez, amiben örömét leli? Ám az az igazság, hogy a szövegírás egy pokoli fontos készség az üzleti világban. Annyira, hogy az már-már létkérdés...sajnos sokan ezt nem látják át. Mert senki sem szeret szöveget írni...én sem. És mivel ez tényleg így van, évek óta keresem a legegyszerűbb és mégis leghatékonyabb módját annak, hogyan lehet ezt a tevékenységet a legkönnyebben elvégezni. Szenvedélyesen gyűjtök minden fogást, ami csak akár egy picit is egyszerűbbé teszi a munkát. És nagyon messze eljutottam már...nagyon messze. Ennek az egyik hasznos részét szeretném most megmutatni neked. Ugye, velem tartasz? Akkor kezdjük az elején...

60


A modell A csábító testű Amazon, ami cselekvésre bírja a vevőt Álljunk csak meg! „De hát János, nem azt mondtad, hog y nincs döntési folyamat? Akkor hog yan lehet szövegmodellről beszélni?” A kérdés jogos. Íme, a válasz... Igen, valóban nincs döntési folyamat, így igazán bombabiztos szövegmodellt sem lehet felállítani. Azonban valamilyen szamárvezető kell, különben vaktában írogatnál, és hidd el kedves barátom, ezt az egyet nem akarod. Csak ös�szezavarnád az olvasót. Ezt tenni pedig végzetes cselekedet, ezért tilos. Az idők során nagyon sok szövegmodell látott napvilágot, és sok közülük fényes sikert ért el. Van itt AIDA, DAGMAR, ROGERS és még sok másik modell. Mindegyiknek van erőssége és gyengéje, és mindegyikkel remekül lehet eladni. Mert egy valamiben megegyeznek. Kitalálod, mi az? Úgy van, a Mérleg-elv...eleget tesznek a jobb oldali serpenyőbe ahhoz, hogy az olvasók egy jó része igent mondjon. Ha most e könyv nyomdai változatát tartod a kezedben, akkor később találsz 7 szövegmodellt, amelyek közül váloHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

61

gathatsz. Hogy akkor most hogyan tovább? Nézd, érdemes egy modell mellett letenni a voksot, és azt a legjobban kiismerni, kitanulni, és profi szintre emelni a használatát. A szövegírás hihetetlenül szerteágazó, akárcsak a legtöbb iparág. Lehetetlen minden fogást, technikát ismerni. De jó hír, hogy nem is kell. A világ legjobb szövegírójának tartott Gary Halbert az AIDA modellre esküdött. Gary Bencivenga, akit a még elő legnagyobb szövegíró legendának tartanak, az „okos szövegírás” mesterének hívnak. Ha világ legjobbjai is mind letették a voksukat egy-egy modell mellett, akkor miért akarnánk mi, haladók másként tenni, és kiismerni a teljes szövegírás arzenált, nem igaz? Ha őket ez az elv világhírűvé tette, akkor nekünk is megfelel... hisz mi nem feltétlenül akarunk világklasszisok lenni, csupán rengeteget akarunk eladni. Ami a meggyőző szövegekhez mindenképpen kell: 1. 2. 3. 4.

legyen egy csábító ajánlatod, amit a szöveg eladhat... használj egy jó szövegfelépítést... fogalmazz hatásosan... szólíts fel cselekvésre...

És gyűjtsd be az eredményeket. Ugyanis ezzel a 4 ponttal elindul a pozitív érzelmi motivációk gyűjtése, és a vevő lépésről lépésre egyre közelebb kerül az igenhez. Szóval, a lényeg az, hogy nézz ki egy modellt, és válj annak 62


a mesterévé. Például ennek is lehet a tudója... Itt van egy végtelenül egyszerű felépítés, amit a legtöbb marketing anyaghoz fel tudsz használni. (A rövidebb szövegekről még lesz szó később) 1. először a figyelmet kell megszerezned 2. érdeklődéssé kell alakítanod 3. motiválnod kell az olvasót, hogy kialakuljon benne a vásárlási készség... 4. meg kell tenned az ajánlatodat 5. meg kell győznöd őt, hogy veled megfogta az Isten lábát 6. le kell zárnod az üzletet Oké, ez így még kicsit ködösnek tűnik, ám mire a végére érünk, világos lesz ez, mint nagypapa gatyája hipózás után. Úgyhogy, készülj, ingujjat fel, mert most végigmegyünk mind az 5 ponton. De nyugi, nem lesz ez annyira nehéz. Sőt, szerintem élvezni fogod...


63

Így szerezd meg a piac figyelmét Két látványos módszer, amire tolong a tömeg

1971-ben, az információs kor hajnalán egy társadalomtudós, Herbert Simon azt mondta, hogy az információgazdagság figyelemszegénységet szül. Ez az evidencia egy teljesen természetes folyamat eredménye. Az ok az emberi elme működésében keresendő. Ugyanis, az elme számára minden, ami egyre nagyobb számban érhető el, folyamatosan csökken az értéke. Azaz, amiből bőségesen áll rendelkezésre, annak az értéke elhanyagolható lesz idővel. Az elme másik fő jellemzője az energia-megtakarítás. Amiből hatalmas kínálat van, abból igen nagy energia választani. És mivel az információ hatalmas mennyiségben áll rendelkezésre, ráadásul ugyanazon témán belül számtalan nézet üti fel a fejét, ami nagyon sokféle megoldást kínál ugyanarra a problémára, az emberi elme mindig a könnyebb utat választja. Esetünkben inkább meghátrál. Tagad, kifogásokat keres, ellenkezik stb. Az információs társadalomban már teljesen mások lettek a siker feltételei. Régen nagy vagyon, óriási erő64


források kellettek a gazdagsághoz. Ma már elég, ha a megfelelő információval rendelkezel, és gazdaggá válhatsz. Másféle gazdagok születnek manapság. Nem kell hozzá úri származás, vagy valamilyen kivételes helyzet, netán tehetség. Lemásolhatod mások módszereit, és sikeressé válhatsz. Mert információgazdagság van. Ám, ahogy Simon mondta, ez figyelemszegénységet szül. Éppen ezért a mai korban a figyelem lett a legnagyobb tőke, amivel csak az egyén rendelkezhet. Ez az alaptőkéd. Mivel a túláradó információbőség a figyelem alapvető hiányához vezet, így manapság az nyer, aki sok ember figyelmével rendelkezik. A figyelem egyfajta fizetőeszközzé vált, amit - csaknem ugyanúgy, ahogy a pénzt - az emberek megfontoltan áldoznak fel. És bár nem jelent számukra tényleges költséget, azonban erőfeszítést igen. Éppen ezért, nem adják oda csak úgy a figyelmüket. Csakis arra figyelnek oda, amire érdemes figyelni. A figyelem pedig pénzre váltható. Méghozzá akár milliárdokra is. Egy celeb folyamatosan hülyeségeket, botrányos dolgokat tesz, hogy figyelmet szerezzen. Aztán a figyelmet gázsira váltja. És annál többet kérhet, minél erőteljesebben képes magára vonni az emberek figyelmét. Azok a celebek, akik éppen nagy figyelmet kapnak, a média világában szinte bárhová be tudnak kerülni, ahová csak akarnak. A vállalkozások világában ez a figyelem a kínálaton, a marketingen és a megfelelő kommunikáción múlik. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

65

Arra senki nem figyel fel, ami már önmagában is értéktelen...hiába adják akár ingyen. Ám, ha valami értékes, hasznos, látványos, fura, érdekes, szükségszerű, muszáj, kalandos, izgalmas stb., akkor az tömeges figyelmet kap. A Facebook óriási vagyonra képes váltani a figyelmet. Ingyenes közösségépítés az egyénnek, pénzért kínált hirdetés a vállalkozásoknak. A Perzi ingyenesen kínál prezentációkészítést, és pénzért kínál fejlett funkciókat, személyre szabhatóságot, reklámmentességet. A Google ingyen kínál fel számos hasznos lehetőséget, és vagy a hirdetésekért, vagy a profi, fejlett funkciókért kér pénzt. És egyre több a siker...és a legtöbb mai siker a figyelemszerzésen alapul. Egyre kevesebben válnak a „hagyományos” módon gazdaggá...ám egyre több gazdagságot szül az, ha sokan figyelnek rád. Azok a vállalkozások, amelyek nagy figyelmet szereznek a piacukon, és elkezdik az érdeklődőket adatbázisba gyűjteni, egyre gazdagabbá válnak. Akik nem veszik komolyan ezt, folyamatos piacvesztéssel küzdenek. Mindenki érzi, hogy a figyelemhiány milyen kemény hatással van a bevételekre...és milyen áldásos a figyelembőség. A szakadék pedig egyre nagyobb. És a tét hatalmas. Az életed, a családi béke, a boldogságod. Úgy értem, a tét tényleg hatalmas. Szóval, minél előbb gondolkodj el azon, hogyan szerzel magadnak egyre nagyobb figyelmet. De segítek... 66


A figyelemszerzés titka Ott kell kezdenünk, ahol nem is gondolnád – ugyanis, még mielőtt eljutsz odáig, hogy megszerezhesd a figyelmet, el kell érned, hogy egyáltalán eljuss a lehetőségig. Vagyis, elsőként bele kell kerülnöd a vevőjelöltjeid látókörébe, vagy nevezhetjük személyes terének is, ha úgy tetszik. Soha ne hidd, hogy mindenki arra vár, végre elolvashassa a Te céged reklámszövegeit! Sokkal több reklámszöveg megy „pocsékba”, mint ahány célba ér! Miért? Elsőként beszélnünk kell a „reklámhelyről”, ahová a szöveged kerül. Ez lehet akár a saját weboldalad is, de bármilyen más felület is. A lényeg egy: az emberek szeretnek szórakozni, híreket, történeteket olvasni, és választ találni valamely személyes-, vagy szakmai jellegű problémájukra, kérdésükre. Minden, ismétlem: MINDEN, amit hajlandóak elolvasni, a fenti célok valamelyikét szolgálja. Szaklapok, magazinok, pletykalapok, internetes portálok, weboldalak, keresők, hírlevelek, szórólapok, stb. Tehát a felületnek, ahol a szöveged megjelenik, első sorban ennek a kritériumnak kell, hogy megfeleljen. Az is óriási tévedés, hogy az emberek nem akarnak reklámokat olvasni. Elolvassák, de csak akkor, ha a reklám „környezete” kapcsolódik a témához, amiről maga a reklám szól. És ekkor is csak az a szöveg fogja érdekelni őket, amelyiket könnyebb elolvasni, mint elmenni mellette. Nézzünk egy példát… Tegyük fel, hogy valaki szeretné tudni, milyen lehetőségei vannak a fürdőszobája átalakítására. Elkezd kutatni. Megvásárol pár fürdőszoba magazint. Beírja a keresőbe a Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

67

„fürdőszoba | felújítás” kulcsszavakat, és megnézi a talált oldalakat. Elmegy pár szalonba. Felkutat néhány fórumot a neten, ahol e témáról beszélgetnek az emberek. Tehát, keresi a megoldási lehetőségeket. Ha te éppen neki kínálsz megoldást, akkor a reklámod igazi kincs lehet a számára. Főként, ha első lépésben ingyen tájékoztatod a legfőbb óvintézkedésekre. A jó reklámhelyek számodra azok a felületek lesznek, ahol a témába vágó cikkek, információk lelhetők fel. Magazinok, szakmai weboldalak, katalógusok, linkgyűjtemények, a keresők találati listája a megfelelő kulcsszavakra, és persze a saját weboldalad. Viszont nem feltétlenül lesz jó a Blikk, Hot Magazin, meg a többi bulvár lap, mivel oda egészen másért mennek az emberek olvasni. Ott olyasmiket érdemes hirdetni, amely kínálatok az emberek szórakozását, kikapcsolódását hivatottak szolgálni. Olyan ez, mint egy operabál. Ott sem szívesen beszélsz munkáról, sokkal inkább pletykákról, érdekességekről, izgalmas sztorikról, viccekről. A munkát máshol kell megbeszélni. Mindent érdemes a helyén kezelni, abból még senkinek nem volt baja, nem igaz? Szóval, ahhoz, hogy egyáltalán ráhajthass az emberek figyelmének megszerzésére, először a látókörükbe kell kerülnöd. Aztán jöhet a figyelem elkapása. Erről már esett szó, de nézzünk újra a figyelemszerzés első titkát. A fókusz jelentősen növeli az észlelés esélyét. Megbeszél68


tük, hogy az agy egyik fő funkciója a törlés. Az elme sorra törli ki azokat a dolgokat, amelyeket nem érez fontosnak, és ráirányítja a figyelmet arra, ami számíthat. Ez egy teljesen természetes dolog. Először tehát mindig a figyelmet kell megszerezni, mert biza’ nélküle nincs biznisz. Alapvetően minden embernek, minden egyes nap van egyfajta képzeletbeli fontossági listája, ami szerint rendezi az életét. Minden dolog addig szerepel a listáján, amíg ki nem pipálja azt. Például, ha eltörik otthon a zuhanyrózsa, akkor az felkerül a képzeletbeli fontossági listára, és attól függően, hogy kit, mennyire zavar ez a sajnálatos esemény, elhelyezi azt a megfelelő pozícióba ezen a listán. Nos, amikor egy ilyen ember találkozik egy olyan üzenettel, hogy „Eltört otthon a zuhanyrózsája? Szeretne egy új, és tartós zuhanyrózsát helyette?” akkor arra felkapja a fejét, mivel ez a gond az elméje fókuszában van. Akinek nincs ilyen problémája, annak ez az üzenet teljesen láthatatlan. A fókusz tehát a leginkább a problématudatos célközönségnél alkalmazható fegyver. Ha van egy olyan csoport, akik rendelkeznek egyfajta közös gonddal, akkor az ő fókuszuk biztosan e gond körül van. Azonban van még egy helyzet, amikor jól jöhet a problématudatos célközönség fókusza… Tegyük fel, hogy valaki szeretné lecserélni az autóját. Ugye, elkezd kutatni, és sorra nézi, mondjuk a használtautós portálokat. Te egy olyan könyvet kínálsz, ami a használtautó vásárlás veszélyeiről, és azok kikerüléséről szól – azaz, megelőzést kíHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

69

nálsz. A célközönséged jelentős része nem fél, hogy átverik, így nem túl erős a probléma-tudatuk. Mindaddig, amíg te bele nem kerülsz a látókörükbe. Ugyanis, felhasználod azt, hogy a fókuszuk a használtautók körül kering, de valami merőben mást kínálsz nekik, nem egy ilyen kocsit. Nem. Te csak meg akarod óvni őket, hogy óriási baklövést kövessenek el. De nem azt mondod, hogy „Vigyázzon, mert átverik, és pénzt bukhat el, ha nem jól választ autót”. Azt mondod, hogy „Mi az a 17 kőkemény csapda, amit használtautó vásárlás során elkövethet”. Hiszen a fókuszuk a használtautón, és nem csak a „sima” autón van. Érzed a különbséget? Nem az autóvásárlás csapdáit kínálod, hanem a használtautó vásárlásét. Mert bizony ennyire kicsi különbség is komoly eredménybeli eltérést eredményezhet. A fókusz pontos eltalálása kritikus kérdés lehet. És még valami... Bármit is írj le egy címben, vagy éppen a szöveged közepén, ami a figyelem, az érdeklődés fenntartását célozza meg, egyetlen fontos célod lehet: a kíváncsiság felkeltése. Ez tulajdonképpen az összes figyelemkeltési módszer lényege. A címsor típusok, az alcímek, a tárgymezők, a képek, a formázási trükkök mind-mind a kíváncsiságra apellálnak. Ha tehát lecsupaszítod az összes itt bemutatott technikát, módszert, akkor azt veheted észre, hogy végső soron semmi más nem áll a háttérben, mint az, hogy az emberek érdeklődését megszerezd. Amikor megvizsgálsz egy címet, egy tárgymezőt, vagy éppen a teljes értékesítő szövegedet, akkor egy fontos kérdés 70


kell, hogy végig foglalkoztasson: „Vajon annyira érdekes-e az adott szövegrész, hog y 1.) kíváncsivá teg ye a célpiacomat, és 2.) fenn tudja-e tartani az olvasóim érdeklődését a szöveg végéig?” Legalább annyira, hog y végig fussák a szöveget. Ha csak egyetlen olyan pontot érzel, ahol ellaposodik a szöveged, ahol abba tudja hagyni az olvasást a vevőjelölted, akkor ott mindig érdemes bedobnod valamit, amivel továbbolvasásra készteted, azaz, amivel további kíváncsiságot ébreszthetsz benne. Ez lehet egy érdekes utalás a folytatásra, egy izgalmas alcím, egy jó kép, de akár csak egy új bekezdés beszúrása, amit jól zársz, és a következőt érdekesen nyitod. Soha ne feledd, hogy semmi más célod nem lehet, ha érdeklődést akarsz szerezni a reklámszövegednek, mint kíváncsivá tenni az embereket. És hogy mi ennek az eszköze?

A címsor Olyan egy szöveg címsor nélkül, mint egy vámpír fogak nélkül...vicces, gyenge és hatástalan. Az emberek arra figyelnek oda, ami figyelemre méltó, pont. Nem vacakol senki unott, érdektelen dolgokkal a mai, felgyorsult világban. A weben meg pláne nem. Úgyhogy a címsornak szinte tökön kell rúgnia az olvasót...még akkor is, ha hölgy...és meg kell ragadnia a gallérját, hogy figyeljen oda...még akkor is, ha nincs neki gallérja. Olyannak kell lennie, mint egy felrázó nyakleves...vagy mint egy nagyon vonzó cicalány, amelyik éppen végigsétál egy nagy rakás bakmacska előtt...ne lehessen neki ellenállni. :-) Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

71

Miért vigyorognak a hekkerek a sok Windows felhasználó esetlen vírusirtó- és tűzfal védelmi próbálkozásain? A kiugrott politikus feltárja azokat a pénzforrásokat, amiket a kormány elhallgat az ország népe elől, pedig mindenkinek alanyi jogon járnának! Hogyan kezdett el a kis szombathelyi pénztáros lány egyik hétről a másikra milliókat keresni havonta?

Érzed ezekben a címsorokban a kíváncsiság faktort? Akkor jó! Ez azt jelenti, hogy érzed a lényeget, amit neked is bele kell csempészned a címsoraidba...ez az a plusz, amit nem árt megtanulni...mármint a hírérték megtalálása...még egy csigaházban is meg kell találnod ezt a pluszt...addig keress, amíg rá nem lelsz... De hogyan csináld? Hallgass rám és figyelj jól: Tudod, mi a legbiztosabb módja annak, hogy megszerezd valakinek a figyelmét egy nagy tömegben? És ez tényleg nag yon elemi, kedves Watson: Azt kell tennie, hog y a nevén szólítja őt! Például, e-mail üzenetekben vagy DM levelekben a legeslegjobb és leghatásosabb cím az, amelyikben ott virít a címzett neve. Íme: 72


Tóth Szabolcs öngyilkosságot kísérelt meg, amikor rájött, hogy soha nem lesz olyan jóképű, mint Odrovics János Vagy...

Mezei Anikó megdöbbenve látta a nevét egy hírlevél címsorában, és kíváncsian állt neki megismerni azt a bátor fickót, aki írni merészelt neki Vagy...

Mászáros Ádám sírva fakadt, amikor a konkurense elkezdte használni azt a fogást, amire ő nemrég nemet mondott...és most sorra szedi el tőle a vevőket Hm? Mit szól, kedves Watson? Egy átlagos hírlevél szoftvernek már alapból tudnia kell ezt...persze, csak akkor, ha begyűjtötted a feliratkozóid nevét. Ilyenkor verem a fejem a falba, hogy a konverzió-növelés miatt már rég csak e-mail címet kérek el feliratkozáskor! Persze, inkább a több feliratkozó, mint a név használata... írok enélkül is ügyes címeket...és mindjárt neked is menni fog... Mert az oké, hogy a leghatásosabb figyelemkeltés az, amikor a címzett meglátja a saját nevét egy címsorban...pláne, ha nem számít rá...de azért ezt a legtöbb médiában nem igen lehet bevetni. Így másik utat kell keresni. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

73

Tudod, van ám a címsoroknak egy nagyon egyszerű fajtája, amelyik a legnagyobb biztonsággal képes figyelmet szerezni egy szövegnek...és erről szinte senki sem ír itthon...pedig éppen az emberi figyelem legfőbb fókuszára céloz...a legtöbb egyéb címsor csak lutri...de ez nem... A jó címsor... • tegyél valamilyen hírértékű részt a címbe • ígérj egy nagy előnyt • tedd bele mindkettőt egyszerre a címsorba Ez a tuti recept...és minden más címsor típust el is felejthetsz...tényleg. Persze nem muszáj...mert azért van még jó néhány típus, amelyek jól működnek...de ez a cím mindig bejön, és nincs benne lutri. Érdemes tehát olyan szavakat használni a címsorban, amelyek megfelelnek e két fő kritériumnak. Ilyeneket, mint... bemutatja...végre...most...most végre...hogyan...itt van... megjelent...felfedezték...sikerült...áttörés...művészete...titok... megdöbbentő tény...látványos...drámai...csodálatos...X módja...kiderült...stb. Ezektől a címnek újdonság vagy hír hatása lesz. És ez kell az embereknek. Mert az emberi elme úgy van kondicionálva, hogy odafigyeljen minden újra, minden fontosra. És az benne a szép, hogy ha olyan újdonságról, hírről beszélsz, és olyan ígéretet teszel, ami közel van az olvasó fókuszához, akkor nem kell azon ügyeskedned, hogy pontosan eltaláld a fókuszát. Mert az újdonságra, a hírre mindenképpen felfigyel majd a tömeg...sokszor azok is, akik egyébként nem tartoznak a célcsoportba. Mint mondtam, rengeteget kutattam, hogyan tudnék egyszerűsíteni a szövegírási feladatokon. Tudom jól, hogy én is 74


azt tanítom, a címmel el kell találnod a célpiac szívét...és ez igaz is...ám így sokkal könnyebb. Mert az újdonság-hatás telibe találja az elmét, a nagy ígéret pedig a szívet...és az ígéretet már sokkal könnyebb megírni, mint a problémát úgy megfogalmazni, hogy hasson. Higgy nekem. Az ügyfeleimnek már nem is igen írok másféle címet, mint olyat, aminek hírértéke van. Hogyan is fest egy ilyen „új-hír” cím? Lássuk...

Végre! A tudósok felfedezték egy ÚJ módját, hogyan nézzen ki 10 évvel fiatalabbnak mindössze 17 napon belül! Hűha! Igaz? Nos, akkor lássuk egy kicsit közelebbről ezt a címet...mert sok mindent lehet tanulni belőle... „Végre!” - Haver! Na, végre történt valami, amire már régóta várt a világ...a hatása ennek a szónak fenomenális. „A tudósok” - Nem a szomszéd néni, nem egy hajléktalan, nem az ellenszenves fickó az utca végéről...a tudósok. Hitelessé teszi a címet...ráadásul, ugye az mindig érdekes, amikor a tudósok valamire rájönnek. (Persze, egy „kisebb hős” is nagyon jó lehet, ha jól mutatod be...pl. A szegedi háziasszony...A bukott politikus...A hajléktalanná vált matek tanár...stb.) „Felfedezték” - Ez sugallja azt, hogy tudományos áttörés van a dologban...valami laboratóriumban kiderült végre valami fontos...nemde? Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

75

„Egy új módját” - Wow! Mindannyian, állandóan új utakat, módszereket keresünk, nem igaz? Szeretnénk még jobbak, még ügyesebbek, még sikeresebbek lenni. Az új mód azt az ígéretet hordozza tehát, hogy ez más, mint amivel eddig próbálkoztunk...és bizony, sokaknak nem sikerült a „rinyú mikroszemcsés csodaintelligens háromdimenziós revitál mákostészta formulával szebbé varázsolni az arcbőrüket”...ugye? „Hogyan nézzen ki 10 évvel fiatalabbnak” - Ember! Aki közülünk már elmúlt 40, szinte mindenki tudni akarja ezt...és ahogy egyre távolodunk a 40-től, úgy válik egyre súlyosabbá ez a probléma. Szóval, ha valaki egy megbízható módszert tud arra, hogyan lehet fiatalosabb a világ közép- és időskorú korosztálya, annak garantálom, hogy hamarosan tíz kastélya lesz világszerte, és a legjobb sportkocsikkal járhat. „Mindössze 17 napon belül” - Huh! Mondd csak, te nem szeretnél minden eredmény már most azonnal látni? Nem érzed úgy, ha holnap reggel busás vagyonnal a számládon ébrednél, már az is késő lenne? A világ egy keményvalutája az idő...és ebben a rohanó világban igen-igen fontossá váltak a gyors eredmények. Ráadásul, a pontos adat azt mutatja, hogy tényleg kipróbálták...ez hitelesebbé teszi a címsort, és az azt követő szöveget. És ez nagyon fontos. Mennyire fontos a címsor?

Örülök, hogy megkérdezted! Nézd, minden szövegíró, kivétel nélkül azt mondja, hogy nagyon fontos...a legtöbben egyenesen azt állítják, hogy a szöveg sikerének 80%-áért felel. Én magam is láttam, ahogy egy új cím 372%-kal növelte meg egy szöveg eredményeit...és tényleg csak a címsor lett 76


lecserélve. Hallottam olyan cégvezetőről (nem itthon), aki évi 45 milliót fizetett egy szövegírónak csak azért, hogy címsorokat írjon neki. A szövegeket megoldotta...csak címeket kért. Mert a címsorok több kreativitást igényelnek az összes egyéb szövegelemnél. A jó címnek döntő szerepe van. Történetesen az, hogy hány olvasója lesz a szövegnek. Hogy ez miért számít? Szerintem, tudod jól...de számoljunk egy kicsit...ha egy szöveget a nézelődők 20%-a olvas el a cím miatt, akkor az 1000-ből 200 olvasót jelent...ha a szöveg 5%-os hatékonyságú, akkor 10 érdeklődő lesz rá...ám ha 50%-os olvasottságot ér el, akkor lesz 500 olvasója...ha a szöveg csak 3%-os hatékonysággal teljesít, még akkor is 15 érdeklődőt szerez 1000 nézelődőből. Hát te tudod, de szerintem ez azért nem egy elhanyagolandó tényező...már csak gazdaságossági szempontból sem...igaz? Oké, szusszanjunk egyet. Tudod, mely újságokból fogy a legtöbb országszerte? Blikk, Hot Magazin, Bors és társai. Miért? Mert tele vannak az emberek számára érdekes történetekkel sztárokról, celebekről és sok más, a többség számára elérhetetlen szférából...például a tudomány világából is olykor. És vajon mivel adják el ezeket az újságokat? Igen, igen...a címsorokkal. Lebukott Szeplőtelen Gizi! Verte az anyja Hálátlan Ferit! Kitálalt Néma Zsolti! Meztelenül ment utcára Szemérmes Viki! - és hasonló címek hada virít a bulvár sajtó minden Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

77

egyes gyöngyszemén. És a magazinok címlapja is címsoroktól zsúfolt...10 módja annak, hogy fogyjon gyorsan...3 trükk, amivel le lehet nyűgözni a pasikat...Miért nem sírnak a macsók?...stb. Ezeket az újságokat ma már többen olvassák, mint a Bibliát! De hiába vannak tele érdekes és hasznos cikkekkel...ha nem lenne címsorokkal tele a címlapjuk (még a neve is beszédes), akkor a kutya sem venné őket...így azonban még azok is megveszik egy-egy példányukat, akik rendszerint nem olvassák őket...és ehhez csak egy olyan cím kell, ami kíváncsivá teszi őket. Igen, a címsor szerepe döntő fontosságú. Ha a nyomdai könyvet tartod most a kezedben, akkor az extra fejezetekben több száz címsor sablont találsz majd..óriási hatással lehet rád egyetlen óra leforgása alatt. Én személy szerint imádom ezeket...és hidd el, neked is nagy segítséget fognak jelenteni. Ha tehát ezentúl nem akarsz órákig görcsölni azon, hogy mit írj le a címben, akkor itt van egy nagyon hatásos recept, hogyan írj gyorsan és mégis nagyon szép hatásfokkal címsort. És éppen azért lesz hatásos, mert az emberi kíváncsiság legalapvetőbb természetét használja ki...éspedig azt, hogy az új dolgokra odafigyelünk. Nem véletlenül a híradó, a Fókusz a legnézettebb műsorok, és a bulvár sajtó, valamint a napilapok a legolvasottabb újságok. A recept egyszerű: 1. kell egy hír értékű dolog...valami új módszer, fogás, ti78


tok...vagy egy régi dolog újszerű megközelítése... 2. kell egy „főhős”...tudósok, technikusok, kutatók...hétköznapi hős... 3. és egy remekbe szabott ígéret... 4. no meg pár rendkívül hatásos szó... És készen is vagy...megfőztél egy csodás címet. Ami a legszebb, hogy ez minden cég kínálatában megtalálható...csak esetleg némi fejtörést, utánajárást igényel. De hát mindig azt mondom, tedd meg azt a plusz kilométert, amit a többiek nem tesznek meg, és tiéd a siker. Olyan címet szinte mindenki tud írni, ami valami túláradó és éppen ezért nehezen hihető dolgot ígér...pl. Hogyan lehet csodálatosan szép haja Önnek is?...ez nem nagy ügy...és éppen ezért középszerű is egyben... De nézd csak meg, hogy ha egy kicsit ráerősítesz kutatással...mondjuk, utánajársz, hogyan is fejlesztették ki az új sampont...és máris kész a mindenkit érdeklő cím...

Japán kutatók felfedezték az erős és csillogó haj titkát...és beletették ebbe az új samponba...így 32 nap alatt olyan haja lehet Önnek is, akár egy tininek! Vagy...

A titkos kutatócsoport véletlenül rátalált arra természetes formulára, amivel még a legrosszabb állapotban lévő haj is fényesen csillogó hajzuhataggá varázsolható mindössze 32 nap alatt! Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

79

Vagy hétköznapi hőssel...

A nagyvázsonyi kozmetikus felfedezett egy új természetes módszert, amivel újra csodásan fénylő hajkoronává lehet varázsolni még a legrosszabb állapotban lévő hajat is...mindössze 32 nap alatt! De várj! Hiszen erről írtam a Mágikus szövegek könyvemben is! Bár nem pontosan így...sőt, ezt nem írtam le...ám a címsor minták nagyon jól illenek ide is...

Egy francia tudós felfedezte a rák új gyógymódját Mit szólnál havi 200 000 Ft Extra Pénzhez, anélkül, hogy megdolgoznál érte? Ennek a címsornak is van ám hírértéke...ha megfigyeled, itt csak egy sugallat fejt ki hatást...”Ez biztosan valami új módja a pénzkeresetnek” - gondolhatod...ez kicsit veszélyesebb módszer...ám az ígéret erős, így a hatás garantált...”Munka nélkül extra pénz? Jöhet! Nézzük, mi ez...” Itt van még pár példa:

80


Ne kockáztasd, hogy „kiégj” mielőtt felfedeznéd, hogy ezek a titkok milyen gyorsan megváltoztatják az életedet

Ki akarja még tudni a titkát, hogyan keressen csontkovácsként 21 226 700 EXTRA forintot ebben az évben, miközben csak 24 órát (vagy kevesebbet) dolgozik egy héten, minimális stressz és zéró adósság mellett? Ezt a hirdetést egy amerikai csontkovácsokat oktató szakember adta fel, mert tudta, hogy a célpiac kiégett, túlterhelt, miközben töredékét keresik, mint lehetne. Ismerte a megoldást, amivel minimum 100 000 dollár extra bevételt szerezhetnek úgy, hogy alig dolgoznak érte. Ez a hirdetés 2001ben már folyamatosan tarolt a piacon. Ha megfigyeled, több beindító szó is szerepel a címsorban, amelyek egy csontkovácsot azonnal lázba hoznak… kiég, csak 24 óra munka egy héten, stressz és adósság nélkül. Képzeld csak, a nyugodt, gazdag, boldog orvosokat felhúzta ez a hirdetés…nem ők voltak a célpiac. Ami a lényeg, minden adat igazolható volt számokkal. És a számok speciálissá tették az ajánlatot, ami megbízhatóságot sugárzott. Egészen pontosan $ 96,485 összeg szerepelt a címsorban – egy könyvelő igazolta, hogy átlagosan ennyivel növekedett a csontkovácsok nyeresége évente a programnak köszönhetően. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

81

Most pedig figyelj, és próbáld meg kitalálni, hogy miért képesek ezek a címsorok eladni (Tipp: ha sikeres címsorokat

keresel, akkor onnan fogod tudni, hogy ráleltél egyre, ha folyamatosan újra és újra viszontlátod ugyanannak a cégeknek a hirdetésében, mindig fut a magazinokban, mert még mindig pénzt hoz a konyhára – bár idehaza igen keveset találni ilyenből, mivel a hazai vállalkozók még kiscsoportos óvódások a szövegírás terén…itt az ideje, hogy te is igazi tigrissé nőj, nem igaz?) Tegyél Tiger Woods mellé, és én minden esetben leelőzöm őt…

Hogyan kezdett el a vézna kis kaliforniai golf géniusz 427 yardos kezdőütéseket ütni? Kényszerítsd ki az első mozdulatot…táncold körbe, akár egy lányt…és VÁGD FÖLDHÖZ, akár egy rongybabát!

Vajon a sokkal nagyobb, erősebb, magasabb és elszántabb fekete öves nehézfiúk miért rémülnek meg az átlagos, középkorú (és veretlen) arizonai ketrecharcostól? 82


És ez a tanulmány INGYENES!

Hihetetlenül hatékony „nő vonzó” hódítási trükkök az alacsony és reménytelenül ellenszenves szegedi fickótól Ingyenes tőzsdei trükkök egy mocskosul gazdag Wall Street-i fenegyerektől! A legjobban őrzött „speciális izom-pumpáló titkok” a világhírű body builder csillagtól

Építs 3 évnyi munkával elérhető HATALMAS ÉS KŐKEMÉNY IZMOKAT…mindössze 3 rövid hónap alatt… eredmény-garanciával! Kezdesz már ráérezni, tigrisem? Örülök. Tényleg. Most már csak gyakorolnod kell. Először is, keress a kínálatodban minél több részletet, specifikumot. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

83

Azokat tartsd meg, amelyek a legtöbb ember számára érdekesek. Például egy bútor esetében senkit sem érdekes, hogy hátfala milyen csodás szegekkel van rögzítve...azonban az biztosan sokaknak számít, hogy milyen speciális eljárásnak köszönhetik azt, hogy 20 évig újszerű állapotúak maradnak. És ha megvannak a legizgalmasabb részletek, akkor mehet a címsor írás. Oké, az is lehet, hogy egyszerűen nem találsz ilyen érdekes részletet...de jó lesz az is, ha csak egyszerűen hozzáteszel valami érdekességet a kínálatodhoz...kivételes árat (alapos indokkal)...extra ajándékot...vagy esetleg csak az előnyök között találsz valami egyedit...

Még a Vámpírok is lecserélik hátfájdító koporsójukat Erika legújabb pihentető ágyaira! A helyi kozmetikus hihetetlen titka, hogyan tud adni bárkinek ingyenes fiatalító kezelést, aki csak betér hozzá... És ha ezzel megtanulsz hatásos címet írni...ráadásul sokkal gyorsabban, mint eddig bármikor...és mindezzel több olvasót és több cselekvő embert szerzel, akkor az szuper lesz, 84


nem igaz? Hát nem a legkellemesebb módja ez annak, hogyan üss két legyet egy csapásra? A kérdés már csak az, hogyan tovább? Mert a figyelem csak egy dolog. A címsor feladata olvasásra késztetni a megcélzott ideális vevőjelölteket. De mi jön ezután?


85

Érd el, hogy a figyelem érdeklődéssé váljon Az ügyes kezdés két legjobb módja A címsor után, a szöveged legfontosabb része az első bekezdés. Ez nyitja meg a terepet minden másnak, amit el akarsz mondani. Képzeld el, hogy a címsor „bekopogott az ajtón”…az első bekezdés az a rész, amikor az olvasó behív, és leültet, hogy elvidd élete legérdekesebb kalandjára. Úgy kell éreznie, hogy amit mondani fogsz, az lesz számára a legfontosabb, legizgalmasabb dolog, amit mostanában hallott. A legegyszerűbb módszer, amit használni szoktam erre – és elég gyakran alkalmazom – a… „Ha…akkor” kezdés Ezt a módszert egy másik szövegíró legendától tanultam, Gary Bencivenga-tól (érdekes, hogy a két legnagyobb szövegírót, akit rengeteget emlegetnek, Gary-nek hívják…lehet, hogy át kéne kereszteltetnem magam?) Ez a kezdés végtelenül egyszerű. „Ha” az olvasó vágyik valamire…el akar érni valamilyen célt…aggasztja valami… fél valaminek a bekövetkeztétől…”akkor” olvassa el az üze86


netet. „Ha mindig is eg y szuper-hatékony diétáról álmodott, amely olyan könnyen és automatikusan működik, akár a légzés, és észrevétlenül olvasztja le a kilókat, még akkor is, ha folyamatosan megszegi, akkor ez lesz a legiz galmasabb levél, amit valaha olvasott.” „Ha szeretnél eg y vadonatúj Porsche 911-et fele annyiért, mint amennyit mindenki másnak kell fizetni érte (legálisan), akkor meg fogsz lepődni azon a trükkön, amit meg szeretnék osztani veled.” „Ha meg szeretnéd tanulni, hog yan kell a teniszlabdát elütni 170 km/órás sebességgel, és olyan pontossággal, akár eg y célkövető rakéta, akkor ez lesz a leg fontosabb üzenet, amit életedben olvastál.” És így tovább. Még a rutinos írókkal is előfordul olykor, hogy valami ködös, bizonytalan zagyvaságot sikerül összehozniuk, amikor hatásos kezdést akarnak írni. Ezzel a technikával soha nem lesz gondod, és mindig bejön. A titka a fűszer…az izgalom, amit beleviszel…mégpedig úgy, hogy színesen írod meg a kezdést. Figyeld csak a példákat. Mindegyikben van egy kis izgalom…”olyan könnyen és automatikusan működik, akár a légzés…akkor is, ha folyamatosan megszeged”…”fele annyiért, mint amennyit másnak kell fizetni érte”… ”olyan pontossággal, akár eg y célkövető rakéta”…ugye, érted? Kell egy kis szín, amitől igazán kíváncsi lesz az olvasó, és remegő szájszéllel vág neki a szövegnek. A másik kezdési módszer… Egyszerűen mondd el Ez elég egyszerűen hangzik, de éppen az egyszerűsége miatt zseniális: Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

87

„A nevem Odrovics János, és éppen most írtam eg y könyvet, amely megmutatja, hog yan lehet növelni azonnal az orgazmus intenzitását és idejét. Itt van, miért érdekes ez a felfedezés a számodra…” „Én vag yok az eg yik a tizennég yből, akik felfedeztek eg y eg yszerű, legális és vitathatatlan módszert, hog yan lehet ing yen használni az internetet, bármelyik szolgáltatónál is van az előfizetésed. Itt van, hog yan lehetsz te a tizenötödik…” „A beleeg yezéseddel – és szigorúan védve a kilétedet – szeretnék küldeni neked eg y titkos másolatot eg y kiképzési videó anyagról, amit az USA hadseregének elit osztagától csempésztek ki…” Használd bátran. Mindkét kezdési technika kiváló példa az „okos szövegre”. Azért hívjuk így, mert a szó szoros értelmében adsz az olvasónak egy jó okot, miért olvasson tovább, és hogy miért kezdjen izgatottá válni.

FONTOS! Ha már megszerezted a figyelmet, ne veszítsd el! Egy reklámszöveg olyan, mint egy lépcső, ami az emeletre visz. Ha azt akarod, hogy könnyen fel lehessen jutni az emeletre, akkor nem teheted simává, csúszóssá a feljárót, és nem emelhetsz túl magas lépcsőfokokat sem. Sőt, minden lépcsőfokot érdekessé kell tenned, hogy rá akarjanak lépni az emberek. Mit jelent ez egy reklámszöveg esetében? 1. fel kell osztanod a szöveget – jól tagolttá, könnyen olvashatóvá kell tenned – rövid bekezdésekre

88


2. vonzóvá kell tenned az egyes bekezdéseket úgy, hogy az olvasó szinte átsiklik az egyikről a másikra 3. érdekessé kell tenned az egyes szakaszokat, hogy mindig legyen egy fogódzó, ami továbblendíti az olvasót az úton Kezdjük a fogódzóval… A jó alcímek Tehát, minden alcím egy fogódzó, ami messziről látszik, és ami érdekessé teszi a továbbhaladást. Alcímmel kezdhetsz már rögtön a főcím után, hogy összekapcsold a címet és a szöveget egymással, hogy még egyszerűbb legyen belekezdeni a fő rész olvasásába. Minden negyedik-ötödik bekezdés után tegyél egy alcímet, ami fenntartja az olvasó érdeklődését – az elején a 2-3. bekezdés után jöjjön az első alcím. Az alcímeknek is csaknem annyira jónak kell lenniük, mint a címsornak. Csak annyi a különbség, hogy az alcím az utána következő pár bekezdést „adja el” – se többet, se kevesebbet. Az alcímekben is legjobb, ha kérdezel, de minimum tedd kíváncsivá az olvasót – igen, ez itt kulcsfontosságú. Milyen egy jó alcím? Nézzük meg ezt mondjuk, egy táncoktatást értékesítő oldalon belül. Figyeld meg, hogy csak a címsor és az alcímek elolvasása mennyire érdekessé tehet egy kínálatot:


89

A cím

A nők mindenütt imádják ezt a tűzforró táncot, és minden porcikájuk „hálás” érte, hogy eljöttek megismerni ezeket a könnyen megtanulható lépéseket… És az alcímek, amelyek végigvezetik a kíváncsiságot... Előfordul Önnel is valamelyik e 3 kínos helyzet közül? Miért lesz boldogabb, amikor már ismeri, és magabiztosan használja ezeket a lépéseket? Milyen titkos eredményre számíthat, amitől minden pasi a lába előtt fog heverni? Hogyan tanulhatja meg a legkönnyebben ezt a forró táncot? Mikor és hol próbálhatja ki magát – ráadásul INGYEN? Miért ne várjon egy percig sem ezzel a kockázat nélküli lépéssel? És egy utolsó titok: mi az a 3 trükk, amit ha az óra végéig elsajátít, akkor még egy AJÁNDÉK tánccipő is az Öné lehet?

90


Szóval, az alcímeknél se feledkezz meg a kíváncsiságról! E célból kérdezz, vagy ígérj valami izgalmas folytatást, esetleg közölj hír értékű tartalmat. Ezzel biztosítod az egyes szakaszok iránti magas szintű érdeklődést. Most már csak a szakaszok elemeit, a bekezdéseket, kell érdekessé tenned. Bekezdés-trükkök A bekezdések legyenek rövidek. Ha megfigyeled, erre még ebben a könyvben is kínosan ügyelek, pedig ez nem reklámszöveg. Viszont a rövid, 4-5-6 soros bekezdések olvashatóbbá teszik a szöveget. Az olvasónak nincs olyan érzése, hogy túl sok szöveg vár rá. Ha lehet, minden bekezdést érdekesen kezdj el, és fejezz be. Az egyes „fejezeteknél” is figyelj rá, hogy a kezdés, és a befejezés is legyen csábító, és érdeklődést keltő. Ehhez a bekezdések első pár szaván, és a befejező mondatán kell lennie a hangsúlynak. Azaz, az első pár szónak, és az utolsó mondatnak mindig izgalmas folytatást kell ígérniük. Ezt a fogást többször alkalmazom ebben a könyvben is, de egy reklámszövegben mindig. Az egyes bekezdés csoportok, szakaszok elejét és végét is ugyanígy érdekessé kell tenned. Egyrészt az alcím utáni kezdés kritikus tényező, másrészt a szakaszt befejező mondatnak érdemes ráirányítani a figyelmet a soron következő alcímre vagy szakaszra. Íme, néhány trükk, ahogy a bekezdéseket kezelheted:


91

•

A

bekezdés első betűjének méretét növeld meg (iniciálé), és cifrázhatod is egy kicsit

• az első 1-3 szó legyen erős hatású, így rögtön el akarják olvasni a folytatást • a bekezdés végén szakítsd meg a mondatot, és csak a következő bekezdésben folytasd • a bekezdés végére tegyél három pontot…ez azt az érzetet kelti, hogy folytatása következik • a bekezdés végén tegyél fel egy kérdést, amit a következő bekezdésben válaszolsz meg • a bekezdés végére tegyél egy továbbolvasást követelő mondatot – pl. és a java még csak most jön… • az egyes bekezdésszakaszok utolsó mondatát pedig mindig nagyon erősen kíváncsiságkeltővé kell tenned Ezektől olyanná válik a szöveged, akár egy regény, vagy sorozat, ami mindig a legjobb résznél ér véget, és a következő rész nagyon jól kezdődik.

Ha pedig belevontad az olvasót a szövegbe, és már elkezdett olvasni, akkor kezdd el kialakítani benne a vásárlási szándékot. Méghozzá így...

92


A vásárlási szándék Hogyan pakold tele előre az olvasó „mérlegét”? Ha elég szemfüles vagy, talán már észre is vetted, az első pillanattól kezdve azon vagyunk, hogy az olvasó belső mérlegének jobb oldala zsúfolásig megteljen, és egyre nagyobb késztetést érezzen a cselekvési küszöb ledöntésére. De a kezdés még bakfitty. Eddig azon dolgoztunk, hogy erős érdeklődést keltsünk az olvasóban. Ám mi azt akarjuk, hogy tegye meg azt, amit kérni fogunk tőle. Szóval most kezdődik csak az igazán izgalmas része a dolognak. De mielőtt belevágnánk, egy fontos kérdést még beszéljünk meg, oké? Melyik a legjobb cél? Mellébeszélés nélkül a lényeg: Az emberek mindig a legkisebb „fáradság” felé mozdulnak el. Ők fizikai lények, és a fizikában minden a legkisebb ellenállás felé tart...a patak lefelé csordogál a hegyen és nem felfelé...vagy mondhatjuk úgy is, hogy minden a rá ható legnagyobb erő irányát követve mozdul el. Akkor vásárolunk meg valamit, ha a megvett dologért megszerzett érzelmi érték nagyobb, mint a pénz kiadásával járó veszteség feletti érzés. Így minden terméknek, szolgáltatásnak van egy érzelmi értéke. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

93

Az unalmas termékek azok, amelyek a hétköznapi élethez szükségesek. Muszáj őket megvásárolni, mert a legtöbbjük szükséglet. A kenyér, a tej, a WC papír, a szalámi stb. Ezekhez nem igen társul más érzelmi érték, mint az, hogy szükségesek. De hát a túlélés nagy úr, ezért automatikusan veszünk meg minden ilyen dolgot. Az érdekes termékek azok, amelynek van egyfajta különleges érzelmi hatásuk. Valamiben kiemelkedőek, színesebbek a szürke, hétköznapi dolgoknál, de még könnyen le tudunk róluk mondani. Az izgalmas termékeknek már erős érzelmi értéke van. Ezek azok a dolgok, amelyekre szívesen adunk ki pénzt, mert úgy érezzük, hogy többé válunk általuk. Ide tartoznak a márkás termékek, a kávé, a erőt, szépséget kínáló dolgok, de minden más, amit izgalmasnak tartunk. És vannak az igéző termékek, amelyek igazi célokká válnak. A luxus cikkek világa ez, ahol már nem annyira a pénz az úr, hanem a státusz, a dominancia, a kaland. De mindegy, milyen érzelmi értékről van szó, akkor költünk el egyetlen fillért is, hogy ha az adott termék iránt érzett motivációnk erősebb a visszatartó érzelmek erejénél. Éppen ezért, az a reális cél, amely ezt figyelembe veszi. Ez azt jelenti, hogy mindig figyelembe kell venni a felületet, ahol a szöveg megjelenik. Mert minden felület mellé társul egy vásárlói szokás. Átlagos hirdetésekre ritkán vásárolnak az emberek. Főként, hogy ha a hirdető által elvárt cselekvés túl nagy fáradságot kínál, túl kicsi érzelmi ígéret mellett. Ha a kínálatod mellé nem társul egy erős érzelmi érték, akkor a legjobb ötlet az, ha először egy nagyon egyszerű lépésre kéred csak meg az olvasót. Küldjön egy sms-t, hívjon fel, 94


menjen fel a honlapodra, kérjen időpontot, sétáljon be az üzletedbe, irodádba stb. És jó okot kell adnod neki, hogy ezt megtegye, azaz annak az ígéretnek, amit a hirdetésed tartalmaz, erősebbnek kell lennie a vevő lustaságánál. Ha pedig még pénzt is kérsz azért, amit kínálsz...nos, ismered a „filléres szakadék” kifejezést? A filléres szakadék Van egy óriási szakadék a tömeg, a vevők és a céged között. Ez pedig az ár...a terméked ára. Ha ez az ár csak 1 forint, akkor is szakadékot jelent. Ezt Josh Kopelman, a First Round Capital kockázati tőkése „filléres szakadéknak” nevezte. Még egy névleges összeg is nagyon erős szűrő. Miért? Mert az emberek még egy ekkora összegről is döntést hoznak, azaz beindul a döntési folyamat. És ez igen nagy többségüket megállítja. Pedig ez az összeg nevetségesen alacsony, és senkinek semmiféle megterhelést nem jelent. Gyakorlatilag észrevehetetlen összeg...talán még egy hajléktalannak is. Ám, ha az 1 forintot elengedjük, és az adott terméket teljesen ingyen adjuk, akkor óriási érdeklődés-növekedésre számíthatunk. És ez NEM csupán elenyésző százalék lesz, hanem valóban óriási növekedés. Akár száz- vagy ezerszeres is...esetenként. Sok vállalkozó ott követi el a hibát, hogy úgy véli, az ár rugalmas tényező, és minél olcsóbb valami, annál nagyobb lesz rá a kereslet. Ez bonyolult dolog, de a lényeg, hogy: NEM IGAZ! A Coca-Cola talán a legdrágább üdítő a piacon, mégis a Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

95

legnagyobb darabszámban fogy. És még sok-sok hasonló terméket fel tudnánk sorolni. Egy vállalkozónak NEM az a legnehezebb dolga, hogy megtalálja a terméke ideális árát, hanem az, hogy rá tudja beszélni az embereket, hogy egyáltalán fizessenek neki. Az emberek lusta teremtmények, és ha nem muszáj, inkább nem gondolkodnak. Ezért hajlamosak abba az irányba „terelődni”...automatikusan...ami a legkevesebb gondolkodást igényli. Nick Szabo közgazdász professzor ezt „szellemi tranzakciós költségnek” nevezi. Ez a „költség” valójában a gondolkodás ára. Ha valami pénzbe kerül, akkor az emberek fejében kigyullad egy kis vörös lámpa, és felteszik a kérdést, hogy „vajon megéri-e az árát a termék” vagyis megfontolják a vételt. Ez a „szellemi költség” csak akkor jelentkezik, ha ár is szerepel az ajánlatban - függetlenül attól, hogy az ár mekkora összeget képvisel -, és eltűnik, ha az ajánlat ingyenes. És a legtöbb vállalkozás NEM SZÁMOL ezzel a kognitív költséggel. Pedig ez az ár - a gondolkodás ára - okozza például az alacsony látogatói-vevői arányt a weben (0,1-2%). Amin gondolkodni kell, és még pénzbe is kerül, az az igen jelentős többségét a látogatóknak meghátrálásra készteti. Logikus tehát, hogy ha tényleg nagy sikerrel akarsz eladni, akkor először a legkönnyebb lépésre kell rávenned a piacodat, amit csak megtehetnek. És ez bizony, akár tetszik, akár nem, az ingyenesség. Ingyenes információs csomag, ingyenes bemutató, road show, előadás, kupon, vagy bármi, amit ingyen fel tud egy 96


vállalkozás kínálni a piacnak. Ez az ingyenes dolog tömegeket fog érdekelni akkor, ha valóban a célpiacnak szól. És amikor már a sok érdeklődő összegyűlt, el lehet adni nekik. A nagy ipari gép gyártók például összehívják a gyártókat, és nagy parti keretében tartanak nekik egy bemutatót, ahol az ügyfelek nagyszerű üzletet köthetnek. Amikor a Würthnél dolgoztam, rendszeresen tartottunk családi napokat, és hasonlókat, melyek során különféle programok mellett eladtunk egy rakás gépet, segédanyagot és hasonló cuccokat. Mert az ingyenesség odavonzotta a tömeget. Szóval, a legjobb cselekvés mindig függ a felülettől. Egy kis hirdetésben, bannerben ritkán lehet eladni...csak akkor, ha az ár önmagáért beszél...ám nagyon egyszerű rábeszélni az embereket benne egy ingyenes első lépés megtételére. Egy weboldalon, DM levélben (tudod, postán érkezik, vaskos borítékban), egész oldalas hirdetésben azonban lehet cél az azonnali eladás is. A tömegmédiában éppen ezért mindig valami ingyenes első lépést érdemes hirdetni, és utána, egy második lépésben kell megkísérelni az értékesítést. Ehhez igazítva a cél a telefonhívástól kezdve egészen a vásárlásra felszólításig bármi lehet...de mindig neked kell megtalálnod, hogy melyik felületen, milyen cél fog megfelelő eredményt hozni. Túl drága ahhoz egy reklámfelület, hogy elpazarold „elköltöztünk, boldog új évet minden régi és új ügyfelünknek, TEÁOR listát felsoroló” típusú vacak reklámokra. Ezeket felejtsd el! Helyette vezesd be az azonnali cselekvésre ösztönző rekláHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

97

mozást! Hidd el, kedves vállalkozó barátom, ez az egyetlen reklámozási forma, amire egy kisebb vállalkozásnak megéri kiadni a pénzt. Szóval, a cselekvési küszöb. Nos, ez akkor fog ledőlni, ha motiválod olvasót. A motiváció érzelmi kérdés, éppen ezért, muszáj felbolygatnod az olvasó lelki világát. És ez az a pont, ahol sokan menekülőre fogják a dolgot...mármint, a vállalkozók közül. Azt vettem észre, hogy gyakran azzal ölik meg a hirdetéseket a cégvezetők, hogy nekik tetszőre akarják elkészíttetni azokat. Én soha nem akarom, hogy az ügyfeleimnek tetsszen a szöveg, amit írtam. Sőt, az a jó, ha kényelmetlenül érzik magukat, ahogy elolvassák. Én nem azért kapom a jutalékomat, hogy az ő egójukat simogassam. Azért fizetnek, hogy… Átkozottul jó eladó legyek! Az olvasó egyetlen percet sem szán rá, hogy bámulja a hirdetést, és megpróbálja kitalálni, mi a fenét akarsz neki mondani. Az olvasó a számára fontos dolgokat keresi, semmi mást. És azonnal megy is tovább, ha ezt nem kapja meg. A te dolgod, hogy megállítsd őt a rohanásban, és olvasásra bírd...lehetőleg minél többet közülük. Ehhez olyan kristálytisztán kell leírnod minden szót, akár a hegyi patak vize. És természetesen, fel kell ébresztened bennük a szenvedélyt. A szenvedély pedig motiváció országban lakik. Szóval, vagy érzelmektől hemzsegő szöveget írsz, vagy...hagyd a csudába az egészet. Itt van... 98


A két legjobb módja, hogyan hass az olvasó érzelmeire Az emberek annak a szövegnek állnak neki szívesen - mert ugye, a figyelmet nem csak megszerezni kell...meg is kell tartani - amelyik róluk beszél...amelyikről érzik, hogy róluk-nekik szól...amelyiknek már az első sora szíven találja őket. Mindenki ásítozik, amikor saját magadról mesélsz, és rögtön felébrednek, amint elhangzik a saját nevük, egy nagy gondjuk, vagy az álmaik. Minden kínálatnak, és azon belül is minden terméknek meg van a maga ideális vevője. Neki kell írnod a szöveget. A termék ideális vevőinek általában véve ugyanaz a problémájuk, és a vágyuk...vagy legalábbis nagyon hasonló...éppen ezért, nekik nagyon jól összerakott és egységesen érdekes szöveget tudsz írni. A lényeg az, hogy az általad kínált termék valóban nekik szóljon. Mert akkor garantáltan a szöveg is olyan lesz, ami eltalálja a szívüket. És amit tehát ilyenkor a vásárlási szándék kialakulásáért tehetsz, az az, ha... • a gondjaikat kezded el ecsetelni nekik... • vagy a vágyaikról, céljaikról beszélsz... Szóval, ott tartunk, hogy elkezdted a szöveget egy jó kis mondattal. Most az következik, hogy a megcélzott ideális álomvevő gondjairól vagy vágyairól ejtesz pár szót...érzelmi oldalról megközelítve. Mégpedig a következő módon... Írd le, hogy milyen érzés megélni az adott problémát, vagy elérni a kívánt célt. Még nem kell mélyen belemenned a dologba, csak írj róla. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

99

Tehát, elkezdted a szöveget mondjuk, ezzel a ha...akkor kezdéssel: Ha mindig is eg y szuper-hatékony diétáról álmodott, amely olyan könnyen és automatikusan működik, akár a légzés, és észrevétlenül olvasztja le a kilókat, még akkor is, ha folyamatosan megszegi, akkor ez lesz a legiz galmasabb levél, amit valaha olvasott. Itt van miért... Mindenki, aki túlsúllyal küzd, valószínűleg átélte már a fog yás utáni visszahízás lehangoló kudarcát. És amikor már az ötödik fog yókúrát kezdi el, rég nem hisz benne, hog y sikerül. Igaz? Már csak megszokásból csinálja, még kicsit talán reménykedik, de eg yre fog y az ereje. Ha Ön is íg y van vele, akkor pontosan tudja, miről beszélek. És ennyi most elég is. Már kezdi úgy érezni az olvasó, hogy „Ez a fickó ismer engem!”. És még valami... Elkezd érzelmileg lesüllyedni. Felötlenek benne a kudarcba fulladt diéták, kúrák. Ez azonban neked nem túl szerencsés helyzet, mert bizonyított tény, hogy alacsony érzelmi szinten az ember sokkal nehezebben vásárol. Szóval, most... Ígérd meg, hogy segítesz! Tegyél egy gyors ígéretet, ennyi az egész, semmi több. Nyugtasd meg az olvasót, hogy semmi baj, van megoldás... Az a jó, ha ez az ígéret speciális...szóval, segítesz, méghozzá úgy, hogy az teljesen egyedi lesz...egy nagyon különleges módon, ami „x nélkül...y nélkül...és esetleg még z nélkül is” segít megoldani a gondokat, vagy elérni a vágyott célt. 100


Mit szólna hozzá, ha azt mondanám, hog y végre valóban sikerrel járhat? Méghozzá... • nag y lemondások nélkül... • a visszahízás kudarca nélkül... • még akkor is, ha olykor „bűnöz” eg y kicsit, és bekap eg y sütit vag y eg y szép, pirosra sült húst hag ymás krumplival... Huh! Az olvasó sóhajt egy nagyot, „De szép is lenne!”...és sokan el is fognak bizonytalanodni. Ezt nem hagyhatod. Éppen ezért jön... A kegyelemdöfés Már felcsigáztad az olvasót, hogy valami nagyon érdekeset tudsz mutatni neki. Most akkor jöhet a késforgatós lépés. Kezdd el leírni az olvasó gondjainak EREDMÉNYEIT... érzelmi oldalról megközelítve. Hogy milyen rossz is az adott probléma fájdalmas következményeit átélni...vagy éppen milyen szörnyű érzés az, amikor az ember képtelen elérni a vágyott célt. Szóval, itt nem csak a problémáról vagy az elérni kívánt vágyról írsz, hanem annak az eredményéről, hogy milyen a bajjal együtt élni, vagy milyen rossz a kívánt cél nélkül tengődni... Az állandó fog yókúrázás már biztosan Önt is teljesen lehangolta. Mindig csak a lemondások, hog y ezt sem eheti meg, azt sem eheti meg. A család pedig rászól Önre, amikor mégis megteszi. Aztán jön az, hog y titokban, lopva kap be eg y-eg y édes falatot. Túl nag y a teher Önön! Pedig a strandon már csak mindenféle kendőkkel eltakarva érzi jól Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

101

magát...a butikokban csak sóhajtozik, mert sok szép ruhát Ön soha nem merne felhúzni? A has pólót, miniszoknyát örökre száműznie kellett a ruhatárból? Közben állandóan feszült, lehangolt, és folyton felsikolt legbelül: „Miért pont én?!” Látod, hogyan forgathatod meg a kést az olvasó szívében azzal, hogy a jelenlegi érzéseiről beszélsz? Azokról a gondokról, frusztráló helyzetekről, amelyeket nap mint nap át kell élnie egy túlsúlyos nőnek? Az olvasó most már teljesen lent van érzelmileg, ezért egy újabb gyors ígéret kell neki...de könnyen lehet, hogy mostanra már egyáltalán nem hisz benne, hogy az ő helyzetén bárki is segíthet. Ez jó! Mert, ha most bebizonyítod neki, hogy olyanokon is segítettél már, akik reménytelennek hitték a helyzetüket, akkor örökre megnyered őt magadnak...és kialakul a vételi szándék. Neked pedig éppen ez a célod, nem igaz? Éppen ezért jön az, amire sokaknak lesz szüksége a vételhez...ne feledd, érzelmi alapon döntünk, de logikai kapaszkodók alapján fogadunk el egy ajánlatot... A bizonyíték Hitelesítsd az ígéreted...mert eljött a pillanat, amikor az olvasó úgy érzi, hogy „Hát igen, nincs mit tenni, tényleg ez a helyzet”...ha jól írtad le az érzelmi eredményeit a vevő gondjainak, akkor most csüggedt egy kicsit...egyetért veled, hogy valóban milyen rossz az ő helyzete. Akkor most mutasd meg neki, hogy...azonban az a megoldás, amit kínálni tudok, látványos eredményeket hoz...itt a bizonyíték... 102


Íme, 9 bizonyíték, amelyekre szükséged lehet... • • • • • • • • •

Demonstráció Különleges garancia Bizonyíték Specifikumok Bemutató Egyedi gyártási eljárás Szaktekintélyek elismerő szavai Díjak, elismerések Őszinteség

És ugye, ott vannak még a vevői vélemények...azok, amelyekben egy sikeres vevőd mesél arról, hogy milyen rosszul érezte magát, hogy már nem hitt benne, bárki is segíthet...és akkor jöttél te... A lényeg az, hogy bizonyíts. Bizonyítsd be valamilyen módon, hogy amit ígérsz, az tényleg lehetséges az olvasód számára is. Látnia kell, hogy NEM „túl szép, hogy igaz legyen”, hanem igenis vele is megtörténhet ugyanaz, mint másokkal...és ezt te igenis megígéred neki. Júlia 2013. május 11-én keresett meg. A dietetikusa azt mondta neki, hog y soha nem fog lefog yni, törődjön bele. Már 17 éve próbált fog yni, és akkor paff, eg y szakember végleg elkeserítette. Akkor látta meg az eg yik hirdetésünket. Először nem akart jelentkezni, mert a dietetikus végleg elvette a kedvét még az élettől is. De végül úg y gondolta, miért ne? És most íg y néz ki... És itt jöhet egy pár kép, amelyeken Júlia egyre karcsúbb és karcsúbb és karcsúbb és...stb. És betehetsz még pár elégedett Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

103

vevői idézetet...meg az elismerő oklevelet, amit a Dietetikusok Országos Szövegsége állított ki a számodra...az arany oklevelet, amit az egyik világkiállításon kaptál a leggyorsabb eredményt hozó termék díjaként...stb. Ja, és meg valami...egy fontos mondat kimaradt... És Júlia már 2 éve tartja a súlyát! Pedig...de ezt inkább mondja el ő... „Imádom, hog y én is mindent megehetek, amit mások. Már nem kell irig ykedve néznem a vígan lakmározó rokonokat a családi összejöveteleken, ehetek velük én is. Már nem takargatom magam a strandon. Mini szoknyákat vásárolok, igazi g yűjtőjük lettem. Csodás érzés!” És kész...ki az, aki ezek után azt mondaná, hogy „Engem ez nem érdekel”...hm? Akkor most, hogy már a vételi szándék kipipálva, jöhet...

104


Az ajánlat Hogyan kelt ellenállhatatlan vágyat a terméked iránt?

Eddig a pontig volt nehéz dolgunk. Mert a vételi szándékot kialakítani a legkomolyabb feladat. A legtöbb szövegnél az első pár bekezdés után hagyják abba az emberek az olvasást. Pontosan azért, mert a szöveget író fickó nem tudta kialakítani náluk a cselekvési akarat csíráját...azaz, nem sikerült motiválnia a népet. De ha jól csináltad, ha tényleg meghatároztad, kinek íródott a szöveg, akkor neked ez így már sima ügy lesz. Igaz? Most akkor már nem lehet vacakolni, az olvasó piszok kíváncsi rá, hogy mi lehet az a cucc, amit kínálni akarsz neki... hogy mi az, ami teljesíteni fogja az ígéretet, és segít neki is elérni a vágyott célt. Így már nincs más dolgod, mint elé tárni, mi is... A termék És akkor itt írsz majd arról, hogy itt van a megoldás a gondjaira...itt van az, amivel elérheti vág yott céljait....és ez nem más, mint [a cucc neve]... Mutasd be neki röviden, néhány szóval, mi is pontosan az Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

105

a termék (ne feledd, minden termék, a szolgáltatás is), amit kínálsz. Mitől érdekes, mitől különleges. Miért olyan egyedi. Az a jó, ha azt tudod róla mondani, hogy „az egyetlen, ami”, vagy hogy „X nélkül, Y nélkül”. Amikor röviden leírtad, hogy mi a termék, akkor még nem végeztél. Most csábítod el végleg az olvasót. Hogyan? A termék részletei Mutasd meg az olvasónak, hogy mit kap meg a termékkel együtt...írj le minden részletet, amit csak fontos leírni... • • • • • •

írj izgalmas felsorolást sok-sok titokzatos elemmel...

A bemutatás lelke a felsorolás. Ez mindenféle terméknél igaz. Az, ami miatt valójában feliratkozik, vásárol, cselekszik valaki, a felsorolásokban van elrejtve. A címsor megfogja a látogató figyelmét...de a címnek ennyi a dolga, semmi több. A felsorolások, azaz, amit az olvasó megkap, elér, átél, ha megteszi, amit kérsz, teszik hatékonnyá a szövegedet. Nem véletlen, hogy ezek a részek a szövegek legolvasottabb szakaszai. Mert azt sejtetik, hogy ezekben röviden elmondod az olvasónak a legfontosabb tudnivalókat. És nem sejtik rosszul...valóban ez történik. Éppen ezért, NE rohanj végig rajta. Mindig szánj elég időt rá, hogy a felsorolásaid erősek legyenek. 106


A lényege: a titokzatosság. Ez teszi őket annyira hatásossá. Amikor csak részinformációkat, titokzatos részleteket társz az olvasó elé, és bizonytalanságban tartod őt, hogy pontosan mi is az, amiről beszélsz neki. A bizonytalanság ebben az esetben bizony pokoli csábító...figyeld csak... Mondjuk, önvédelem: • Új (és egyszerű) feladatok, amelyekkel állati gyors és rugalmas izmokat építhetsz fel…és addig nyugodt csendben pihennek a háttérben, amíg szükséged nincs rájuk! (Ijesztően gyorsan tudsz majd reagálni, ha akarod…vagy ha a fenyegetés ér) • Hogyan vitelezz ki egy pusztító erejű felütést, amivel olyan veszélyessé válsz, akár a vadászó tigris a vadonban…ez olyan hatékony, hogy egy 60 kilós tini simán kiüt egy akár egy Sumo birkózót! • A titka annak, hogyan használd ki a testsúlyodat, és növeld a támadó erődet a tízszeresére, amivel Godzilla leszel még egy sokkal nehezebb ellenfél számára is. • Hogyan növeld azonnal az ütéseid erejét 40%-kal és vigyél nyers erőt a támadásaidba? (Tomi megtanította ezt egy 78 éves nagymamának, aki ma már felnőtt férfiakat képes kiütni egyetlen ütéssel) De állhatna ez a boksz oktatófilm oldalán is... Ha jobban belegondolsz, akkor a titokzatosság a párkeresésnek is az egyik nagy fegyvere. A nők igen-igen gyakran használják arra, hogy csábítsanak a segítségével. Kifejlesztették magukban ösztönösen ezt a képességet. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

107

A titokzatosság titka az ígéret...egy erős ígéret, amit kissé ködös fátyollal rejtesz el. Ahogy fent is olvashattad. Nem mondod el pontosan, mi is az a technika, csak annyit mondasz, hogy „feladat, felütés, kihasználni a testsúlyt, ütőerőnövelés”...szóval csak egy kicsit mutatsz meg a lényegből, a többit a fantáziára bízod... Tehát világos, jól érthető képet festesz az előnyről, amit kínálsz…ám az olvasónak fogalma sem lesz az igazi titokról, amitől az előny működik. Ami csupán annyit tesz, hogy a „mit fogsz elérni, megkapni, tanulni” az tiszta és világos, ám a „hogyan és mivel fogod elérni”, az titokzatos ködbe burkolózik. Ahogy a hölgyek, ha csábítani akarnak, megmutatják a combjuk egy részét, de nem láthatod az egészet...nem válaszolnak egy-egy fontos kérdésedre, csak annyit mondanak „talán, esetleg, lehet, ki tudja”...nem mondanak el magukról részleteket, csak annyit mondanak, hogy „majd egyszer elmesélem”...mindeközben kacérkodnak veled...azt ígéri ez a titokzatosság, hogy ha végre megkapsz, szemed-szádlélegzeted eláll majd. Ugyanez a feladata a felsorolásoknak is...azt ígérik, hogy amikor megszerzed ezt a cuccot, akkor csodás eredményeket érsz el majd. És ez általában igaz is...már azokra, akik tényleg felhasználják. Én nem szoktam „túlígérni”, csak kicsit vonzóbbá teszem a tudást. De aki megteszi, amit kell, annak az eredményei nem fognak elmaradni. Persze, nem szabad félreérteni a dolgokat. Ha azt írom, hogy csábítónak kell lenned, akkor az azt jelenti, hogy csábítónak kell lenned...nem vulgárisnak, nem 108


konkrétnak, nem unalmasnak...csábítónak. Ez pedig azt jelenti, hogy titokzatosságot kell belevinned. Pont. A csábítás nagymesterévé kell válnod. Szerencsére ez sokkal könnyebb, mint a párkapcsolatok esetében. Mert a szövegnél egy jó termékhez szinte már alig kell hozzátenni valamit. Ugye, szöveget írni csak akkor lehet, ha kiválóan ismered a terméket. Egyszerűen csak kikeresel benne pár nagyon izgalmas részt, és azokat beleírod a felsorolásba. Az egyik könyv csomagomnál az alábbiakat olvashatod... ahogy megvoltak a részletek, könnyű volt felsorolást írni hozzájuk...mert ez tényleg piszok egyszerű, csak egy kicsit gyakorolni kell...ennyi. • Az ingyenesség pszichológiája, ami miatt ma már nem tudod elkerülni az ingyenes cuccokat... • Mi az a pénzszivattyú hadművelet, amire nagyon oda kell figyelned? (A hiánya okozza a legtöbb vállalkozói problémát...és meg is tudod oldani őket vele...) • Mivel kezdődik az online értékesítés? (Ez egy fontos momentum...a céged és a vevő kapcsolatának alapvető része...és ha kihagyod, akkor a lehetséges vevőid nagy részével soha nem kerülsz kapcsolatba) • Mi az üzleti élet igazi „aranyfedezete”, amivel Bill Gates, Kiyosaki és minden gazadag fickó rendelkezik? • Miért nagy üzlet az ingyenesség, és miért épült fel köré már egy egész gazdaság? (Na, EZ fogja átalakítani az összes iparágat hamarosan...kerülgetheted...de imádHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

109

kozz, hogy Te is az elsők között legyél, aki meglépi) • Milyen típusai vannak az ingyenességnek, és hogyan találd meg ezt a saját kínálatodban? (az egyik fajtája tömegeket vonz...egy másik típusa igényes vevőket hoz... és van olyan fajtája is, amit nagyon jól lehet hirdetni. Már a UPC, a T-com is bevezette...Te mikor kezded el?) • Mi az a kulcsszó, ami az újkori ingyenességet jellemzi? (Ez a titka annak, hogy miért fognak ÚJRA elképesztő eredményeket hozni a feliratkozó oldalaid) • Mi a látványos eredményeket produkáló feliratkozó oldalak egyetlen titka, amit könnyű megcsinálni, ám mégis óriási hatása van? (Vicces, hogy éppen egy régi fogás jelenti az alapját, amit csak egy kicsit újra kell gondolnod, és máris remekelni fog az oldalad...) • Miért kék a Facebook? Melyik gombra kattintanak többen? Milyen képek válnak be a legjobban? Dizájn szabályok, amiket lehet, hogy érdemes lenne használnod... • Milyen új csalik működnek jól manapság, amikért eszeveszett küzdelmet folytat a nép? (A régi „7 módszer...12 hiba...és társai” csalik már nem igen mozgatják meg az embereket...de akkor mi az, amiért ma izgatottan tolong piac?) • Hányféle csalival érdemes kiállnod a piac elé? (Vajon elég lesz egy is? Vagy esetleg több kell egynél? Meglátjuk...) • Ha eddig is e-könyvekkel, e-mail sorozatokkal, információs anyagokkal iratkoztattad fel a népet, akkor min kell SOS változtatnod, hogy ne zuhanjanak tovább az 110


eredmények a honlapodon? Na most, az egyszerű felsorolás a nagyon rövid szövegeknél használatos, és így fest: • Egy sokat bizonyított stratégia, aminek a hatására a Facebook követőid száma 48 órán belül növekedésnek indul • Hogyan pozicionáld saját magad, hogy a piacod első számú szakértőként fogadjon el (és ezt tényleg csak el kell kezdened) • 5 kevesek által ismert módszer, amivel magasan képzett robotpilóta üzemmódba kapcsolhatod a Facebook oldaladat... Szóval, csak egyszerűen elcsábítod a látogatót némi titokzatossággal és erős ígéretekkel. És mutatok valamit, amit egy igazi nagyágyútól, John Carltontól tanultam... A dupla ütés Ez egészen egyszerűen annyit jelent, hogy leírsz egy hasznot…majd leírsz egy újabb hasznot (gyakran zárójelben), hogy valóban telitalálatot érj el. Ez megpuhítja az olvasót, és legyőzi az ellenállását…egy balegyenessel indít, majd jön egy ördögi felütés, hogy bevésd az előnyt a memóriájába, így sokkal jobban fog emlékezni rá. Nézzük csak... Egy „jobb szex” könyv: Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

111

• Hogyan garantálj a partnerednek minden eddigi „csúcson túli” orgazmust…minden alkalommal, amikor szeretkeztek? • Egy csodálatos trükk, ami azonnal megszünteti a férfiaknál a teljesítmény miatti szorongást (Évszázadok óta használják ezt a legmerészebb és legsikeresebb szeretők a világon) • A 7 leghatékonyabb módja, ahogy el lehet csábítani egy nőt – ezt a ritka tanulmányt nők állították össze saját kézzel! (Plusz: A legfontosabb dolog, amivel elérheted, hogy egy nő örökre beléd szeressen…és a legnagyobb bűn, amit csak elkövethetsz – egy megbocsáthatatlan tett, amely képes elpusztítani a szerelmet…és ez NEM a megcsalás) • Hogyan érd el (és tartsd fenn) a folyamatos és fiatalos tesztoszteron szintet…ez lehetővé teszi, hogy a fejlett országok átlagánál gyakoribb, intenzívebb és élvezetesebb orgazmust érj el Egészségügyi könyv: • Kevésbé ismert gyógynövény, ami 100%-os hatékonysággal alkalmaznak a hólyag-gyulladásoknál (Ugyan dehogy, ez NEM az áfonya lé) • Új és teljesen természetes módja, hogyan növelje a teste szerotonin szintjét (ez az agyban az az anyag, ami harcol a depresszió ellen)…ugyanúgy működik, akár a Prozac, csak álmosság, és „agy-köd” nélkül (nem száll az agyára álmos köd, és nem tompul el, akár egy zombi…) 112


• Egy új gyógynövényi vegyületet, amit az orvosok nagy sikerrel használnak a memóriavesztés és az Alzheimerkór ellen, és ami hatékonyabb, mint a drága, veszélyes vényköteles gyógyszerek • Egy olcsó gyógynövény alapú „szexuális gyorsító”, ami hatásosabb, mint a Viagra (azok a csúnya mellékhatások nélkül, amelyekről a férfiak rendszeresen beszámoltak Viagra fogyasztás után) Amint láthatod, a felsorolások igazi romantikus csábító erőt adnak egy szövegnek…ha elolvassa a célszemély, szinte alig várja, hogy megismerje a kínálatodat. Eddig rendben is volnánk... A konkrét, nagyon erős ígéreteké a főszerep. Az ígérteké, hogy jobbá, szebbé, erősebbé, kitartóbbá, gazdagabbá, egészségesebbé, fontosabbá, szerethetőbbé, okosabbá stb. válsz, ha használod a terméket. És most már az igazi, komoly vevő tényleg akarja a termékedet. De ha tényleg profi vagy, akkor megteszel még valamit... Bónuszok, extrák Sok esetben a bónusz, az ingyenes ajándék az, ami eladja a terméket. Olykor még csábítóbb, mint maga a termék. A jó bónusz éppen ezért NEM a raktárkészletedet nyomó, eladatlan cucc...ha eddig sem kellett senkinek, akkor bónuszként sem lesz vonzó. Olyan bónuszt, ajándékot kínálj, ami erősíti az ajánlatodat, és nem gyengíti azt. Rendben? Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

113

Ha kínálsz valamilyen bónuszt, extrát, akkor itt írj róla... • ide • is tehetsz • izgalmas felsorolást És milyen remek! Mert ezt is megkapja az, aki cselekszik! Ha vásárol, ha feliratkozik, ha eljön a rendezvényre stb. És ha már a bónusz rendben, az olvasó csak egyetlen dologra kíváncsi...hogy mennyi lesz... Az ár Ez persze opcionális, mert ugye, egy ingyenes tréninghez, e-könyvhöz nem tartozik ár. De a felsorolás után leírhatod újra, hogy „Igen, ez tényleg 0 Ft!”. Ám, amikor terméket adsz el egy szöveggel, akkor az ár egy marginális kérdés. Oké, eddig telepakoltad a mérleget pozitív dolgokkal. Most jön az, hogy sikerült-e annyi pozitívumot beletenni a jobb oldali serpenyőbe, hogy az többet nyomjon, mint a vevő vásárlással szembeni ellenállása. Ha úgy érzi az olvasó, hogy mennyi mindent kap, akkor már felépült benne a kétely, hogy ennyi cucc biztosan drága lesz...így könnyen lehet, hogy az árad meg fogja lepni... Írj neki hát az árról...ennyi...miért ennyi...meddig ennyi... Amikor bemutattad a terméket...leírtad a részleteit...és kínáltál mellé bónuszt...vagy akár mennyiségi vétel mellé kedvezményt...akkor a vevő fejében időszerű kérdéssé válik, hogy „Oké, ez nagyon jó, de mennyibe kerül?”. 114


Az ár mindig fontos pont. Nagyon sokféle tippet olvastam már az ár bemutatásáról. Íme, néhány... • nem beszélsz a szövegben az árról, csak a megrendelésnél tünteted fel... • ha nagyon jó az árad...messze jobb, mint a piaci átlag... akkor már akár a címben, vagy az első bekezdés környékén is megemlítheted... (Pl.: Tudom, hogy hihetetlen, de most hozzájuthatsz egy új Ford Fiesta-hoz FÉL ÁRON! Hogy hogyan...nos, figyelj rám két és fél percig, és elmondom...) • az árat először hasonlítsd valami drága dologhoz mondjuk egy helyettesítő termékhez, ami drágább a te áradnál, és amit alternatívaként választhat a vevő - majd egy kicsit olcsóbb termékhez, és haladj az árad felé, csökkenő sorrendben...a vevő mindenképpen viszonyít, mert ilyen az agy...akár a narancsot a villáskulccsal is képes összehasonlítani, mert muszáj megtennie...de mi lenne, ha inkább TE irányítanád ezt a folyamatot vevőben? Nos, erre való például ez a módszer is...és a következő is... • bagatellizáld el az árat...mutasd meg órára, napra, hétre lebontva...hasonlítsd egy napi kávé, fagyi, vagy valami más hétköznapi dologhoz...ezzel csökkented a vevő „Túl drága” érzetét... • egyszerűen csak mondd ki az árat, és kész...semmi cizella, semmi hasonlítgatás, csak simán közlöd a vevővel, hogy ennyi a cucc...aztán lépsz is tovább a szövegben... Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

115

• ha nagyon magas az árad, akkor írd le, hogy „Nézd, ez a cucc nem olcsó...annyira nem, hogy talán meg sem engedheted magadnak. De te is tudod, hogy a minőséget, a rengeteg extra tudást nem adják ingyen. Igaz?” • és még sok hasonló dolgot olvasni az ár bemutatásáról... Foglald össze, mit kap meg a vevő...mondjuk, két vitamint, egy ajándék tartót, amiben magával viheti a napi adagot, egy extra italport, és ráadásként ingyen szállítást...és végül mondd azt, hogy „mindez CSAK ennyi”...mindig tedd hozzá, hogy csak...mindössze...csupán...mert ezek egy csökkentik az árral szembeni ellenállást a vevőben. Tudd, hogy NEM az ár a legfontosabb a vevő számára, így ha az eddigieket jól csináltad, akkor van elfogadja az olvasó az árat, vagy nem...hiába minden manipuláció, ha nincs pénze a termékedre...ha meg van, akkor az eddigiek alapján már úgyis felépült a vevőben az értékérzet, így sok esetben inkább csodálkozik, hogy „Jééé, csak ennyi? Azt hittem, több lesz!”. Ha túl alacsony az árad...mondjuk sokkal kevesebb, mint a piaci átlag...akkor mindenképpen magyarázd meg, hogy miért adod ilyen olcsón. Például, „Miért csak ennyi? Mert felvásároltunk eg y nag y készletet, íg y nag yon kedvező árat kaptunk a beszállítóktól...és ezt a kedvezményt most odaadjuk neked...nem tesszük zsebre, mint sokan mások. Ezért ilyen kedvező az ár.” Szóval, az ár - ha jól tetted a dolgodat - nem olyan nagy kérdés. Illetve, elég fontos, ám úgysem tehetsz semmit az ellen, ha valakinek nem futja a termékedre...akinek meg igen, őt nem az ár győzi meg. Sokkal inkább az, amit eddig elmond116


tál neki...jól kiemelve, miben kínálsz mást, mint a többiek, miben vagy speciális...mert, ha az olvasó úgy érzi, hogy ezzel a vétellel dicsekedhet, akkor az ár csak kevésbé kérdés. Oké? Lássuk. miért... Mark Twain mondta egyszer: „Két oka van annak, amiért az ember megvásárol valamit. Az ok, amit a feleségének mond…és a valódi ok.” Szívleld meg ezt. Válaszolnod kell mindenre, amiért a vevő vonakodhat…a gátakra, amelyek a lelkében…a szívében…a fejében élnek…és hozzáférsz a pénztárcájához. A fejében pedig a barátai, szerettei szomszédjai és a házastársa jár Ne csak azt mutasd meg, hogy milyen jó üzletet kínálsz… mutasd meg mindezt úgy, hogy könnyen el tudja ismételni az érveit a párja előtt is. Ne zagyválj neki valamiféle tökéletes tervezésről. Úgy mesélj neki, hogy elmondhasson egy emlékezetes történetet a barátainak, amitől elakad a lélegzetük. Mondd el, hogy a vásárlás miért okos döntés. Miért tudsz segíteni neki, hogy elérje végre azt, amire a legjobban vágyott. Miért ez az alkalom lesz az, amire várt egész életében. Van egy őszinte bennfentes információ, vagy egy bizonyított tipp, vagy jobb üzletet kínálsz, mint amit bárhol máshol kínálnak? Mondd el neki! Van egy maffiózó nagybácsid, aki mielőtt bevonult volna Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

117

„pihenni” Baracskára, elárult egy speciális titkot, hogyan lehet legálisan csökkenteni a jövedelemadót Euro befektetéssel? A könyvelőd szólt, hogy van egy nagyon komoly számlád, de nem tudod befizetni, ami azt jelenti, hogy a teljes készletedet ki kell árulnod, ezért most adod a legkedvezőbb árakat? Vagy tavaly, egy hideg őszi napon odalépett hozzád a konditeremben egy vadidegen, aki mutatott egy meglepő trükköt, amivel mindenféle por szedése nélkül is három hónap alatt kőkemény izmokat lehet építeni? Mesélj neki olyan részleteket, amelyeket könnyen meg tud jegyezni, és amelyektől a vétel különleges döntés lesz...és akkor nem fogja érdekelni az ár...

118


Meggyőzés és lezárás Annak a titka, hogyan add meg azt a végső lökést a vevőnek, aminek a hatására a pénz gazdát cserél

El kell kezdened az üzlet lezárását. Bár ez egy érdekes dolog. Ugyanis, sok helyen beszélnek az eladás lezárásáról. Hogy az eladási folyamat végén le kell zárnod az üzletet. Nos, nekem erről más véleményem van. A lezárást az első mondattal elkezded Más szóval, az eladás az első szavaktól kezdve csakis a lezárásról szól. Mivel nincs igazi döntési folyamat, a vevő végig csapong az automatizmusok, az érzelmek és a logikai racionalizálás között, ezért szinte bármelyik pillanatban megszülethet benne a döntés. Egy jó értékesítő tudja ezt. A gyengébbek betanulnak egy folyamatot, és igyekeznek ragaszkodni hozzá, ám a vér profik nagyon figyelnek. Amint észreveszik, hogy az ügyfél magatartása megváltozik, és készen áll a vételre, rögtön felkínálják a cselekvést. A szövegírásban általában ez az ár ismeretében történik meg. Így például a weben az ár után valahol rögtön fel kell kínálni a cselekvési lehetőséget. És utána minden olyan ponHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

119

ton, ahol elhangzik egy-egy fontos érv, ami után megszülethet az olvasóban a döntés. Az érveknél, a tényeknél, a bizonyítékoknál, a vevői idézetek után...mindenhol. Szóval, innentől kezdve ez a meggyőzésről és a lezárásról szól. Nehéz különválasztani a két dolgot. Meggyőzöl és lezársz egyben. De hogy mégis kövessünk egyfajta logikus sorrendet, nézzük, mit tegyél az ár leírása után. Ismét kelts vágyat Ahhoz, hogy a lehető legnagyobb biztonsággal adj el, érdemes felemelni érzelmileg az olvasót. Már kimondtad neki az árat. Ha ez beindított nála egyfajta védelmi mechanizmust... mert minimum mérlegre tette, hogy megéri-e neki az ár azt az előnyt, amit a kínálatod nyújt...akkor megtorpant. Már nem biztos, hogy emlékszik még az első szavaidra, a gondjai felett érzett súlyos lelki teherre, és az izgalomra, amit az ígéreted korbácsolt fel benne. Az ár, a kiadnivaló pénz terhe elfeledtette vele. Ezért mesélj neki azokról az eredményekről, amelyeket a vásárlás után fog érezni a vevő. Képzeltesd el vele, hogy milyen változásokat fog megélni...hogy milyen jó lesz végigsétálni a strandon 17 kilóval karcsúbban...stb. Ébreszd fel...korbácsold fel a vágyat az olvasóban...mert lehet, hogy éppen arra készül, hogy mindezek az eredményeket elveszítse...arra készül, hogy kifaroljon az üzletből. De te tudod, hogy ez hiba lenne, mert amit ígérsz, az tényleg működik...és sajnálnád, ha az olvasó agyában zajló kémia győzne. Ezért hass azokra kémiai folyamatokra, és kelts vágyat a 120


vevőben. De az eredményekről beszélj neki, és NE az előnyökről. Mi a különbség? Gyorsan fogyhatsz, lemondások nélkül - ez előny. Büszkén sétálsz végig a strandon, a barátaid leesett állal néznek rád, a pasik utánad füttyentenek az utcán - ezek eredmények. Ezekért akar lefogyni, ezekért kezdett el olvasni, ezekért fog vásárolni, és nem azért, mert gyorsan fogyhat. Az csak előny...de a vágya az, ahogy karcsúbb, szebb, vonzóbb legyen. Oké? Az előny a logikának kell - gyors eredmény -, de az érzelmeket a végeredmény kelti fel. Kellenek a logikai érvek is majd, mert muszáj, hogy meg tudja védeni magát mások előtt...hogy ne mosolyogjanak rajta, amiért hiszékeny volt...de először róla beszélj, aztán majd jöhetnek a logikai érvek. Mindjárt ez után... Miért igaz? Aki még mindig olvas, nos ez először is jó, mert komolyan érdeklődik, és rossz, mert még mindig bizonytalan. Főként azért, mert fél a rossz döntéstől, bizonytalan, hogy neki is segíteni fog-e az ajánlatod (érdekes, hogy mindenki azt hiszi, az ő gondja egyedi) és talán, mert még mindig nem hisz neked. Tehát azt gondolja, hogy „Oké, ez mind jól hangzik, de miért higg yek neked?”. Ezt is mondd el. Mert egy elismert adószakértő vagy, akit még a NAV elHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

121

lenőrei is tisztelnek, és az ügyfeleid 99.99%-a nem kapott büntetési csekkel az elmúlt 8 év során... Vagy csak egy egyszerű fickó vagy, aki belefutott egy elképesztő dologba, amivel már 1 231 embernek segített aranybányát építeni az interneten, és most úgy döntöttél, hogy elmondod pár kiváltságosnak, hogyan kell ezt a stratégiát sikeresen kivitelezni... Oké, kezd igazán csábító lenni. De hogyan lehet biztos benne az olvasó, hogy nála is működni fog az, amit reklámozol? Mondd el neki… „Itt van eg y lista az elégedett olvasóinkról – köztük New York polgármestere, Monaco hercege, a moszkvai rendőrfőnök, és még 11 híres üzletember.” „Itt van, miért választott minket olyan sok híresség, profi szakember, akik már mind a vevőink” „Itt van, miért lehetsz benne biztos, hog y nálad is működni fog…” „Itt van 12 jó nevű szakértő, akik mind kiváló ajánlást írtak az anyagunk mellé...” „Ezeknek és ezeknek a szövetségeknek, szakmai eg yesületnek vag yunk a tag jai...” „Ennyi tévécsatorna készített már interjút velünk...” „Ezeket a termék díjakat nyertük el...” „Itt vannak a minőségi tanúsítványaink...közöttük a világ legszigorúbb certifikációja...” Íme, így működik meggyőző bizonyítékok sora. 122


Cselekvés 1. - A logikának Sorold fel neki, hogy MIÉRT jó döntés rendelni, feliratkozni, elmenni hozzád stb.! 5 jó ok, amiért érdemes most dönteni...7 kincset érő tény, amiért intelligens döntés igent mondania...12 briliáns nyereség, amit zsebre tehet, ha igent mond...3 számítás, ami igazolja, hog y a nyereség esélye 87,2%...3 érv, miért hoz racionális döntést, ha megszerezi ezt a csomagot...stb. Segíts racionalizálni az olvasónak az igent...és foglald össze neki az előnyöket, hasznokat, amiket a vétel ígér...és amiket majd mesélni tud a kedvesének és a barátainak. Ne feledd, meg kell védenie a döntését mások előtt...add hát a szájába a szavakat... A kifogások kezelése Ha van rá lehetőséged, akkor a legfontosabb, leggyakoribb kifogásokat, amelyekkel ki szoktak bújni az emberek a vásárlás elől, kezelned kell. De ezt is úgy csináld, hogy közben megértő vagy! „Kételkedsz? Én is íg y tennék a helyedben...ám könnyen lehet, hog y téged is megg yőz az a tény, ami már 1 123 vevőnket megg yőzött arról, hog y helyesen döntenek majd...” Gondold végig, milyen kifogások merülhetnek fel a vevőben...vagy figyeld meg az életben, hogy melyek a legfontosabb kifogások...vagy kérdezd meg a legjobb vevőidet, miken törték a fejüket a vétel előtt, mivel akarták lebeszélni magukat...és mi győzte meg őket végül. A lényeg a legnagyobb megállító kifogásokat érdemes hatástalanítani, pont. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

123

És ha már kezelted a kifogásokat, bedobhatsz még egy kis meggyőzést...érzelmi oldalról megközelítve. Amikor már az észérvek, a bizonyítékok és a kifogáskezelés sem hat az olvasóra, akkor tuti biztos lehetsz benne, hogy fél...fél, hogy rossz döntés hoz...fél, hogy nála akkor sem fog működni - hisz mindenki úgy hiszi, hogy az ő helyzete más, pedig dehogy...fél, hogy az egész csak egy jól összerakott mese...stb. Ilyenkor semmi más nem segít, mint egy utolsó érzelmi csapás...hátha a veszteségtől való félelme, vagy a lelkiismerete erősebb lesz az olvasónak. Éppen ezért, itt ismételd el a határidőt vagy a limitet, ha van...vagy hass az olvasó lelkiismeretére. • a bűntudatra, hogy itt volt előtte a lehetőség, ám ő mégsem lépett...ezt később bánni fogja... • a belső motivációkra, hogy milyen lesz, ha minden marad a régiben... Ha eddig eljutott a szövegben, akkor nagy rá az esély, hogy valóban szüksége van arra, amit kínálsz... kötve hiszem, hogy kedvtelésből olvasott volna idáig...így az ilyen „érzelmi zsarolás” nagy valószínűséggel jótékony hatással lesz a döntési központjára. Foglald össze Még egyszer, tisztán és világosan foglald össze, mit kap az, aki vásárol, és milyen csodás eredményekre számíthat. Sorold fel a csomag tartalmát, a logikai érveket vagy az 124


eredményeket, amiket elérhet az, aki vásárol. De ha még erősebbé akarod tenni az egész ajánlatot, akkor... Adj egy kemény, tökös garanciát Ez a legutolsó erős pont...ha van egy remek és különleges-, a piaci átlagnál, és a törvényi előírásoknál sokkal erősebb garanciád, akkor itt az ideje, hogy bedobd...az lesz az igazi aduász a kezedben. Hiszen a vevő itt már biztosan csak és kizárólag a félelem miatt nem vásárol...még olvas, tehát komolyan gondolkodik. A garancia megadja a kétkedésének a végső halálos döfést... és a bizonytalanság végleg tovaszáll. Egy utolsó lökés Én rendszeresen használok utóiratot...gyakran többet is... megismétlem a kockázatmentes ingyenes ajánlatot... hiszen nincs kockázat...elmondok egy erős érzelmi képet, amire a vevő lehet, hogy nem is gondolt... felidézem a szöveg egyegy fontos és hatásos részét... Azaz, igyekszem még egy végső lökést adni az olvasónak... És ezzel készen is vagy...a mestermű elkészült. A szövegírás nem bonyolult, ezt mindig is mondtam. Csak okosan kell építkezni... Hú, most látom csak, hogy mostanra felmerült benned egy óriási kérdés! Itt a válasz...


125

„Hogy is van ez?” Mely elemeket, hatásokat mikor és hol használj fel?

Beszéltünk itt annyi szövegelemről, hogy már biztosan azon töröd a fejed egy ideje „Milyen hosszú szöveg lesz ez? Hogyan zsúfolok bele ennyi mindent egy 9x6-os hirdetésbe...hát még egy bannerbe?!” A felvetésed jogos! Itt a válasz... Az összes elemet egy hosszabb szöveghez használd...webes értékesítő oldal, több oldalas DM levél vagy -hirdetés (ha adsz fel ilyet). A legfontosabb elemek: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

a címsor az első bekezdés a vágy vagy probléma említésével az ígéret az ajánlatod pozicionálása a tartalmának felsorolása a logikai érvek és a cselekvésre késztetés a lezárással

Ezeket használnod kell egy igazán erős cselekvésre késztetéshez. Éppen ezért... 126


SOHA ne a felület szabja meg, hogy mekkora hirdetést adj fel! Először írd meg a szöveget, írj le mindent, ami a meggyőzéshez kell, és csak utána keress hozzá megfelelő hirdetési méretet. Mindig az határozza meg egy hirdetés szövegének hosszát, hogy a vásárlás mely szakaszáig akarod eljuttatni az olvasót. • A legkönnyebb tennivalóig - kattintson rá a hirdetésedre, hogy elérkezzen az egyik weboldaladra? • Az első lépésig, amit rögtön, a szöveged elolvasásával egy időben meg tud tenni, de még nem kerül neki pénzbe - telefon, sms, e-mail, feliratkozás stb.? • Emelje fel a seggét - menjen be az üzletedbe, menjen el egy ingyenes rendezvényedre stb.? • Rendeljen meg valamit? Ezen cselekvések alapján az egy-két mondattól egészen a több tízoldalas szövegekig akármelyik szóba jöhet. Érdekesség: nézzük meg, hogy mit tegyél, ha weboldal szöveget kell írnod...olyat, ami elad... Milyen hosszú szöveget írj a honlapod értékesítő oldalára? Hányszor tetted már fel magadnak a kérdést: Vajon milyen hosszú szöveget írjak? Rövid szövegre van szükségem, vagy Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

127

hosszúra? Melyik ad el jobban? Melyik az, amelyiket végig is olvassák az emberek? Tudod, azt hiszem, ezek a kérdések már eleve rossz alapból indulnak ki… Nem az az első kérdés, hogy elolvassák-e az emberek a szöveget, hanem az, hogy azt írod-e le nekik, amit kell? Mi a különbség? Amit elolvasnak az emberek, az nem feltétlenül képes eladni. Neked azt kell leírnod, amit okvetlenül tudnia kell a vevőjelöltednek, hogy döntést hozzon. Így elsőként nem a szöveg hossza, hanem a tartalma a kérdés. Ám nem csoda, hogy a szöveghosszon töri a fejét a cégvezetők többsége, amikor sorra azt írja minden statisztika, hogy az emberek nem olvasnak a neten. Ráadásul, honnan tudhatnád, hogy kit, melyik mondatod fog meggyőzni? Mit tarts meg a mondanivalódból, és mit törölhetsz ki bátran? Biztos, hogy a szöveged rövid verziója is képes eladni? Tudnod kell, hogy az interneten mindig – ismétlem: mindig – a „legkekecebb” vevődnek kell írnod a szöveget. Ne feledd: annak, akit nem igazán vagy egyáltalán nem érdekel a terméked, teljesen mindegy, hogy röviden vagy hos�szan írsz – nagy valószínűséggel nem fog cselekedni egyik hatására sem. Viszont, akit érdekel az ajánlatod, az minden fontos részletet tudni akar róla, amit csak lehet. Két nagy csoportja van a vevőknek: 128


1. akik gyorsan döntenek, és… 2. akik megfontoltan döntenek Ez lehet az egyetlen oka annak, hogy a szöveghosszon elkezdesz gondolkozni, semmi más: Melyik típust fog jam meg? Viszont ez fontos ok, mivel a gyorsan döntők nem szeretnek, és nem is akarnak hosszasan olvasgatni. Nekik csakis a lényeg kell, és az is „zanzásítva”. A megfontolt vásárlók viszont akár egészen hosszú és részletes szöveget is igényelhetnek - kínálattól függően –, ha komolyan megfogta őket az ajánlatod. Ugyanis ők minden részletet figyelembe akarnak venni, hogy magabiztosan dönthessenek. Nem árt, ha tudod, hogy a megfontolt vevők vannak többen, így egy rövid szöveggel a lehetséges vevőid többségét elveszíted. Sokkal jobb ötletem van a számodra annál, hogy azon törd a fejed: rövid vagy hosszú szöveget írj. És az a legszebb, hogy ezzel az ötlettel mindkét vevőcsoportot ki tudod szolgálni. Méghozzá profi módon. Lássuk, hogyan csináld… Három legyet egy csapásra Tudod, egyre több és több „ügyeskedő trükköt” látni az interneten, amit kreatív szakértők, tanácsadók találnak ki. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

129

Például, azt mindenki tudja, hogy te és a weboldalad látogatói más idősíkban gondolkodtok. Te szeretnéd, ha a látogatóid azonnal cselekednének, ők meg szeretnének mindent megfontolni, többször megnézni, halogatni a döntést – legalábbis a többség. A válasz a „Rövid vagy hosszú szöveget írjak?” kérdésre kézenfekvő és egyszerű: MINDKETTŐT Oké tudom, hogy rossz hír, hogy kétféle hosszúságú szöveget kell írnod, viszont jó hír, hogy ezzel könnyedén maximalizálhatod a reagálók számát. Hisz így kiszolgálod a gyorsakat és megfontoltakat is. Három legyet ütsz egy csapásra! 1. A szöveged rövidített verziója meggyőzi a gyorsakat és… 2. kedvet csinál a megfontoltaknak a hosszabb verzióhoz, valamint… 3. kiszolgálja a megfontoltak információigényét És azért, valljuk be őszintén, ez a három „légy” nem is rossz egyszerre – nem igaz? Nézzük meg, hogyan csináld… Hogyan írj rövid és hosszú szöveget egyszerre? Először is a fő lépések… 130


1. írd meg az értékesítő és feliratkozó szöveged hosszú verzióját 2. utána írd meg ezen oldalak rövid verzióját 3. tedd be a „részletes bemutató” linket a rövid szövegbe Ez a megoldás dióhéjban. Használd a korábban megismert felépítést. Ezzel elkészül a hosszú verziód...aztán ezt rövidítsd le úgy, hogy szinte csak a felsorolásokat hagyd meg. A gyorsan döntőknek elég lesz az első mondatod, az ígéreted, a terméked pozícionált, rövid leírása, és a legfontosabb részei a felsorolásodnak...az ár, a garancia és egy cselekvésre késztetés. Mindezt egy fél- egy oldalban meg lehet oldani. De ez még nem minden! Mert eddig csak a „mit” kérdésére kaptál választ...itt van a hogyan...


131

Miből főzz jó szöveget? A hozzávalók, hogyan hass a vevőre úgy, hogy ne tudjon ellenállni neked?

A jó szövegnek van pár fontos ismérve...a többivel szabadon garázdálkodhatsz... • a vevőről kell szólnia - félre kell tenned a saját önző érdekeidet, és azt, hogy TE mit szeretnél elmondani...helyette arra kell koncentrálnod, hogy a VEVŐ mit akar tudni, aminek a hatására dönteni tud... • egyszerűnek kell lennie - az érthetőség fontos kulcs... • újszerűséget kell sugallnia - az olvasónak azt kell éreznie, hogy itt valami olyasmi következik, ami számára még új, ismeretlen, és pokoli hasznos... • erős szavakat, szóképeket kell tartalmaznia - és akkor olyan lesz a szöveg, mint egy puha ölelés, ami átkarolja, és az ölében tartja az olvasót...ettől erős, stabil, kiszámítható lesz a forgalmat, és a statisztikáid keményen tartják majd a frontot (mindjárt elmagyarázom, miért pont így írtam ezt ide) 132


• lényegre törőnek kell lennie - semmi felesleges kitekintgetés, elkalandozás...csak is a lényeg... • bizonyító erejűnek kell lennie - egyetlen szöveg sem képes sikert elérni, ha nem bizonyít, és... • hatnia kell az olvasó érzelmeire - érzelmi hatás alatt úgy döntünk, ahogy az érzelmeink diktálják...de... • a logikának is táplálékot kell adnia - az egyes érzelmek le fogják gyártani a vevő logikáját...segíts neki racionalizálni... • cselekvésre kell buzdítania - akár hiszed, akár nem, ez könnyen a kétszeresére tudja növelni egy szöveg eredményességét... Éééééés csapó! A vevő azt akarja hallani, hogy NEKI miért lesz érdekes az ajánlatod...hogy Ő mit nyer vele...hogy az érveid NEKI miért fontosak...miért lesz RÁ is IGAZ az ígéreted. Szóval, nem számít, hogy te mit tartasz hatásosnak...arra kell figyelned, hogy a vevőt mi győzi meg. Ha a kettő egyezik, az remek. Éppen ezért, hiába akarod ráébreszteni az embereket, hogy gondolkodjanak másként, nem fog menni. Nem tudod megváltoztatni őket. És ha ez így van, akkor jobb ötletnek tűnik inkább alkalmazkodni hozzájuk, nem igaz? Most már csak az a kérdés, hogy... Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

133

„Mit akar hallani a nép?” Nos, ez egyszerű: saját magáról akar hallani mindenki elsőként...aztán jön a család...aztán a barátok...aztán a közvetlen környezetük, életterük következik...és csak utána érdekli őket minden más. Majd, miután beszéltél ezekről, és ígéretet tettél, hogy e területeken csodákat lesz képes tenni a kínálatod, a legfontosabb kérdéssé a bizalom válik...na meg a hitelesség...bár a kettő csaknem ugyanaz. Tehát, mindez azt jelenti, hogy az emberek... • • • • •

szert akarnak tenni dolgokra lenni akarnak valakik meg akarnak tenni dolgokat el akarnak kerülni valamit meg akarnak takarítani valamit

Nincs ebben semmi ördöngösség. Hog yan szerezd meg életed első millióját? Hog yan válj szakértővé 3 rövid hét alatt? Hog yan juss el a Himalájára és mássz fel a Mount Everestre a legkisebb költséggel és a legnag yobb biztonsággal? Hog yan kerüld el az adófizetést legálisan és érj el kiemelkedő nyereséget? Hog yan takaríts meg havi 40 000 Ft-ot úg y, hog y mindenből ug yanannyit vásárolsz, mint eddig? Amint láthatod, ezek igencsak érdekessé válnak a vevő számára...nem hiszed? Akkor figyelj... Hog yan szereztem meg életem első millióját? Hog yan lettem szakértő 134


mindössze 3 rövid hét alatt? Hog yan jutottam el a Himalájára és másztam meg a Mount Everestet szinte fillérekből mégis biztonságosan? Hog yan kerültem el az adófizetést legálisan és értem el kiemelkedő nyereséget? Hog yan takarítok meg havi 40 000 Ft-ot úg y, hog y közben mindenből ug yanannyit vásárolok, mint eddig? Ugyanolyan érdekesek, mint az előző kérdések? Ugye, hogy nem? Mégis, pár szakértőtől rendszeresen látom ezeket az „egoista” tárgymezőket, címsorokat. Hidd el, kipróbáltam, 2024%-os csökkenést tapasztaltam az eredményekben. És mégis, páran folyton a „sikerem titkáról” és hasonlókról beszélnek. Tudod, mikor válik egy ilyen egoista felhívás érdekessé? Várj, megmutatom... Hog yan szereztem meg életem első millióját eg y eg yszerű módszerrel, mindössze két hónap alatt, amit könnyedén meg tudsz csinálni te is! És az sem számít, hog y most még a lakbérre is alig futja... Igen, ha már magadról beszélsz, vond be az olvasót is úgy, hogy kivetíted rá az eredményt...vagyis, hogy elmondod neki, hogy ő is meg tudja csinálni...rendben? Oké, mindjárt összehozzuk mindezt a szövegírással, de előtte még pár fontos gondolat... Hallottál már Ockham borotvájáról? Ockham egy ferences rendi szerzetes és filozófus volt, és rájött arra, hogy ugyanazon dolog két egyformán helyes magyarázata közül mindig az egyszerűbbet érdemes választani. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

135

Vagyis, mindig az a magyarázat válik alapvetővé, amelyben kevesebb a feltételezés vagy a „tudománytalan” állítás. És ez igaz mindenre...esetünkben kizárólag azért, mert a vevő nem fog kedvünkért gondolkodni. De nem ám! Akarhatsz te bármit. Tényleg. Szóval, az egyszerűség számodra pokoli fontos. Ha nem tudod egyetlen mondatban összefoglalni az ajánlatod legfontosabb üzenetét, akkor könnyen lehet, hogy az írással is gondod akad...de a vevőszerzéssel biztosan. Az iPod zseniális példa erre: „1000 dal a zsebedben”. Hát nem szenzációs? Mi ez, ha nem egy óriási előny...legalábbis abban az időben az volt, amikor még pár megabájtos hordozók léteztek. Elképesztő sikert produkált vele az Apple, nem is vitás. Sok mindent megengedhetsz magadnak...hogy megosztó legyél...hogy felháborítsd az embereket - ez olykor nagyon jó stratégia...de azt nem engedheted meg magadnak, hogy félreérthető legyél. Mert nem, és pont. Neked kell lenned az „1000 dalnak a vevő zsebében”...pontosabban, a vevő fejében. Sima, egyszerű üzenet, semmi több. Ezt hívják pozicionálásnak. Ez talán a marketing feladatok legnehezebbike...küzd is vele mindenki, akinek a terméke általános. Hogy te is azt kérdezed, hogyan pozícionálj például egy laptopot vagy egy C-vitamint? 136


Hááát, most, ha gonoszkodni akarnék, azt mondanám, hogy „Te választottál olyan terméket, ami legalább egy valamiben nem a leg-”...a leggyorsabb, a legjobb, a legelső, a legújabb, a legkülönlegesebb, a legdrágább, a legolcsóbb, a leg...de hát érted. Például, a laptopokat lehet kategorizálni. Dizájnereknek, játékosoknak, net mániásoknak, Facebook notebook (milyen szép elnevezés, nem?) stb. Mert ezekről már lehet valami egyszerűt mondani, nem igaz? A C-vitaminból meg talán érdemes lenne keresned olyat, amiről lehet valami extrát mondani. Például hogy ez az egyetlen, amiben a vitamin mellett 3485 egyéb nyomelem is van, így teljesebb felszívódást biztosít. Azaz, 54,7%-kal többet hasznosít belőle a szervezet, mint a legtöbb vitaminból... ez így már kerekebb, nem igaz? És mi az, aminek még nehéz ellenállni még akkor is, hogy ha eddig ezer meg ezer dolgot látott a vevő az adott témában? Nos, annak, ami új. Pont. Ha eddig ötszázan beszéltek az olvasónak a fényes hajról, akkor is oda fog rád figyelni, ha egy újszerű infót kínálsz neki. A román tudósok kifejlesztettek egy új formulát, amitől 3 hétig frissen mosottnak és fényesnek látszik a haj

A sok „fényes hajat” kínáló sampon mellett ez vajon men�nyire lenne érdekes üzenet? Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

137

És ehhez nem kell ám új találmány! A lényeg az újszerűség...az olvasónak éreznie kell, hogy ez valami más lesz, mint amit eddig tudott, vagy ismert. Ha pedig az újszerűség kipipálható...de úgy egyébként is... jöhetnek az erős, érzelmi képet festő szavak, kifejezések. Ezektől válik méregerőssé egy szöveg. De vigyázz! Mert ez nem a „nagyot mondási verseny”! Itt nincs helye olyan állításnak, ami túl általános, vagy ami nem igazolható valamilyen módon. Csiklandozd meg az olvasó érzékeit Be szeretnéd juttatni a kínálatod előnyeit az olvasód agyába? Ezt megteheted úgy, hogy minden száraz tényről és adatról elmondod, mit fog tenni az olvasóért…mégpedig úgy, hogy hatsz a különböző érzékeire… • a látásra – Az új honlap a szemed előtt fog alakot ölteni, és válik működőképessé alig két óra alatt… • a tapintására – Ahogy megérkeznek az első eredmények, rögtön felmarkolhatod a nyereségét…szép, frissen ropogó forintok formájában… • az ízlelésre – Tegyél be egy pezsgőt és egy üveg kaviárt a hűtőbe, hogy élvezettel fogyaszd majd el, amikor néhány nap múlva ünnepelni fogod az első sikereidet… • a hallásra – A tömeg ott fog tolongani az új honlapod előtt…szinte hallani fogod a zsibongó tömeg morajlását, akár egy vásáron, és zajos sikert aratva zsebelheted be 138


ennek minden eredményét… • a szaglásra – Az első éves bevételedből vehetsz egy tóparti házat, hogy beszívd a közeli tó kellemes illatával keveredő, tiszta és friss levegőt… • az érzelmeire – Képzeld csak el azt az izgalmat, amit egy hét múlva érezel majd este, amikor lefekszel, hogy megint újabb 2 000 000 Extra Ft-ot termelt a honlapod…anélkül, hogy dolgoznod kellett volna vele… • a fizikailag is megragadod – Ints végre búcsút a rabszolga életnek, mert innentől kezdve, nem kell minden nap, minden percében a számítógép előtt ülnöd, hiszen az új weboldalad automatikusan termeli a vevőket…folyamatosan. Ehhez csak egy… Kellemes képet kell festened a vevőd elméjébe Hogyan? Akció dús szóképekkel. Ehhez dinamikus igéket kell használnod. A legtöbb szövegíró, és még több vállalkozó a melléknevekig jut csak el, amikor érdekes szöveget akarnak írni. Ne érts félre, a melléknevek színesítik a szöveget…csak kellenek mellé a cselekvést kifejező igék is…és kép mindent elsöprő lesz. Elfelejtetted az általános elsős nyelvtant? Nincs semmi gond – nekem is utána kellett néznem újra, amikor szövegíró letHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

139

tem. Az első három könyv A magyar helyírás szabályai, a Magyar értelmező kéziszótár és a Magyar szinonimaszótár volt… De itt van egy egyszerű gyorstalpaló, ami talán segít...és nyugi, nem nyelvtanóra következik. Megpróbálom megmutatni a különbséget nagy ívű, kövér, erőteljes melléknevekkel fűszerezve… „Ő eg y gonosz, keg yetlen és szívtelen nő volt, akinek hosszú, lág yan hullámzó haja rubinvörös keretet rajzolt porcelán-szerű arca köré. Szenvtelen arccal közölte velem, hog y forró szerelme véget ért.” …majd ugyanazt dinamikus igékkel… „A vörös hajú ribanc összetörte a szívemet, kitépte a mellkasomból, és megtaposta mindazt, ami még megmaradt belőle.” A melléknevek könnyűek, akár a levegő. Mintha virággal díszítenéd a szövegedet, és így akarnád megragadni az olvasót. Azonban a cselekvést kifejező, dinamikus igék olyanok, mint egy vicsorgó bulldog…könyörtelenül sakkban tartják az olvasót, belemásznak a fejébe, és ha „menekülni” próbál, rámorognak, így sikoltva tér vissza olvasni tovább a szöveget. Ne azt mondd tehát, hogy „élvezni fogod a terméket”, mondd azt, hogy „el fogsz ájulni a terméktől”. A melléknevek „nem dolgoznak” elég jól. Vagánynak kell lenned. Az új ötleted nem elég „érdekes”, ha melléknevekkel „dobod fel”. Annak „sokkolónak” kell lennie, akár egy hadüzenet. Az emberek nem „boldogok” lesznek, ha használják a termékedet. Ők 140


„megdöbbennek” és „zokogni” fognak a boldogságtól. Mától legyél lelkes tanulója a cselekvést kifejező igéknek. Tarts a kezed ügyében egy jegyzetet, és írj le minden olyan igét, amit szerinted egyszer még jól tudsz majd használni a szövegeidben. Amikor látsz valahol egy remek dinamikus szóképet, amiben valamilyen cselekvést írnak le, akkor jegyezd meg. Megszívat. Eltörpül. Felháborodik. Fészkelődik. Megaláz. Gyilkol. Kitöröl. Lop. Eltaszít. Tántorog. Ás. Ásít. Sikít. Húz. Megijeszt. Megfőz. Feldob. Átrág. Megőrül. Rohangál. Széttép. Marcangol. Elrohan. Megsimogat. Felüvölt…stb. Ne feledd, amikor szöveget írsz: a szöveged valamilyen „halott” felületen fog megjelenni…monitor, papír, telefon kijelző…így élettelenül fekszik majd az olvasó előtt. Ha azt akarod, hogy a szöveged életre keljen, és úgy hangozzon, mintha élőben beszélnél az olvasóval, akkor el kell töltened a szöveggel egy kis extra időt…miután megírtad…hogy megkeresd hozzá a legjobb figyelem-fenntartó szavakat. Éppen ezért nagyon praktikus a szinonimaszótár. Én már szamárfülesre hajtogattam minden oldalát. Amikor már unalmasra koptattál egy igét egy szövegen belül…vagy éppen a rendszeres olvasóid előtt, a hírleveledben…akkor csak felcsapod a szinonimaszótárt és keresel helyette másikat. És akkor hirtelen színessé válik minden, amit mondasz, életre kel a szöveged, és örömtáncot jár az olvasó szeme előtt… aki úgy rohan reagálni rá, mint akit seggbe rúgott egy vicsorgó versenyló. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

141

És akkor, ahelyett, hogy ilyeneket írnál, mint: „Itt van eg y eg yszerű, de zseniális trükk, amivel duplájára növelheted a vag yonodat, és boldogan élhetsz hátralévő életedben.” …inkább ilyen leírások kerülnek ki a kezed alól: „Ezt a trükköt eg y piszok gazdag befektetési tanácsadótól loptam…minden józan ember, aki meg szeretné duplázni a saját vag yonát, ölni tudna, hog y megszerezze ezt az eg yszerű információt.” Ugye azért érzed a különbséget? Továbbá, érdemes szerezned egy szleng szótárt is, aminek különösen fontos szerep juthat egyes célközönségek esetén, és bizonyos piacokon. Például, vannak olyan piacok, ahol a szakzsargon igencsak sokat tehet azért, hogy az olvasók jobban megkedveljenek. Ehhez viszont ismerned kell az ÁLTALÁNOSAN ELTERJEDT szakszavaikat. A lényeg, hogy legyél aktuális. A szleng, a szakzsargon generációnként változik. Egy időben a frankó jelentette a „jót”, ám manapság már inkább a „zsír” meg az „állat” szavak jelentik ugyanazt. És használj kliséket. Egy nyelvész, vagy egy nyelvtan tanár biztosan „dobna egy hátast” attól, ami most jön, és a haját tépné, ám a nagy tömeg ott lesz veled, és imádni fog, ha ilyen kliséket használsz, mint… „Beteg, mint a kutya. Megalszik a tej a szájában. Olyan egyszerű, hogy egy kisgyerek is meg tudja csinálni. Szimatol, mint egy vadászkutya. Reszket, mint a falevél. Stb.” Ne feledd, hogy képet kell festeni az olvasó elé. 142


Éppen ezért, ne használj általánosságokat, nagy ívű, de semmitmondó mellékneveket, és ne állítsd azt, hogy te vagy a legjobb a világon…sőt, az univerzumban. Ne. Helyette… Végezd el a házi feladatodat, és mondj részleteket. Ne azt mondd, hogy a terméked tartósabb, mint bárki másé…azt mondd, hogy 3 és félszer tovább bírja, mint a legnépszerűbb márkák. Írj így: „Ez a videó 129 perces…az első 14 perc sokkolni fog, ám a 15. perc után kiabálni fogsz örömödben. A 37. percet zokogva nézed végig, ám utána megkönnyebbülve sóhajtasz majd fel.” Vagy: „Ezt a titkos receptet eg y spanyol veg yészcsapat alkotta meg, és 16 évig hiába kérte tőlük bárki, nem adták – eg y biztonságos széfben tartották, eg y lezárt szobában, eg y jelöletlen épületben, amit a nap huszonnég y órájában feg yveres őrök őriztek.” Használj erős szavakat, amelyek olyanok, akár egy érzelmi nyakleves. Gyógyítható. Megdöbbentő. Kiborul. Gyilkol. Csoda. Megfullad. Hazug. Megvesztegető. Csábító. Felrázó. Fertőzött. Bandita. Elhagyatott. Lemészárol. Viszket. Lángra lobban. Kötekedik. Robbanás. Nevetséges. Megöl. Romol. Veszély. Vagyon. Extázis. Mennyország. Na most, ezek után a lényegre törő, tömör, ám mégis hatásos fogalmazást kell megtanulnod. Illetve, nem kell. Mert ezt nem tanulni, hanem alkalmazni kell. Amikor azt veszed észre, hogy egy mondatod túl hosszúra sikeredik...hogy túl bonyolultan fogalmaztál meg valamit... Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

143

hogy a magyarázatod, a haszon, a probléma leírása túl hos�szúra sikeredett...akkor fog magad, és egyszerűsíts. És használj nagyon egyszerű, könnyebben érthető szavakat... támogatás helyett segítség... gépkocsi helyett autó, kocsi tároló eszköz helyett doboz, csomag, láda stb. kiküszöbölni helyett megszabadulni alkalmaz helyett használ stb. Az „aki, ami, amely” vonatkozó névmásokat is érdemes kerülni, illetve csak a szükséges helyeken használni...unalmassá teszik a szöveget. Ráadásul, mivel névmások, éppen ezért több gondolkodást igényelnek...ez pedig rontja az érthetőséget. Hidd el, nagy erő van az egyszerű fogalmazásban. Valójában sok elmés gondolat, idézet van, amelyik éppen az egyszerűsége miatt olyan népszerű. Nézd csak: A gazdag vállalkozók is ugyanúgy időhiánnyal és pénzügyi nehézségekkel küzdenek, csak jobban öltöznek. Egyszerű és frappáns. A kulcs: jobban öltöznek. Ez az a része a mondatnak, ami alapos rövidítésen esett át, és mégis nagyon beszédes. Még egy utolsó gondolat: Mindig járj az olvasó előtt egy lépéssel. Emlékezz rá…ő mindig arra számít, hogy túlozni, dicsekedni fogsz, és lazán 144


kezeled a tényeket…talán kicsit el is ferdíted azokat. Ez az, amit látott minden hirdetőnél, amióta csak megtanult olvasni. Szóval, NE hazudj. Sőt, legyél brutálisan őszinte. Fess az olvasó elé egy olyan képet, amire egyértelműen bólogatni fog, hogy „Igen, igaz.” És rögtön állíts szembe vele egy gondolatot: „Lefogadom, hogy úgy hiszed, csak le akarlak venni a lábadról, igaz? Hé, tudom én, hogy mindez úgy hangzik, mint ami „Túl szép, hogy igaz legyen”. Itt van, ami engem meggyőzött…” Soha ne feledd, hogy a vevő nem igazán akar hinni neked. Már számtalanszor verték át, és nem akar balek lenni. Ráadásul, talán még soha nem látott becsületes hirdetőt azelőtt…főként a neten. Legyél te az első értékesítő, aki úgy bánik vele…ahogy te is szeretnéd, hogy bánjanak veled. Légy őszinte…te is erre vágysz minden üzlet során, nem igaz? Ajánlj neki egy jó üzletet…rengeteg bizonyítékkal, amelyek hatására feladja az ellenállást. Mutasd meg neki, hogy az üzlet teljesen biztonságos. És adj neki sok-sok okot, hogy… Lássa, ez egy mesés üzlet! Ezt csinálják a nagy értékesítők, a dúsgazdag üzletemberek…egytől-egyig. Tudod, mi jön most?


145

Minden, amit az írásról tudnod kell Szöveget írni egy nagy kaland. Olyan lelkesedéssel és szenvedéllyel írj hát, amennyire csak tőled telik. Hisz a profi kommunikációd lesz az egyik fő erőforrása a vevőszerző gépezetednek, amivel akár könnyedén meg is duplázhatod a céged forgalmát...vagy még többet érhetsz el. Ráadásul, ha mindent jól álmodtál meg, akkor hiszel a kínálatod erejében, és abban, hogy valóban nagy segítségére van az embereknek, ezért talán a szíved csücske is egyben. Erről pedig egyszerűen nem írhatsz tárgyilagos, száraz hangnemben – nem igaz? A lelkesedésben, a szenvedélyben az a nagyszerű, hogy ragadós. Ahogy az emberek olvassák a szövegeidet, rájuk is átragad majd a lelkesedés, és várakozásokkal telve indulnak el felfedezni a marketing anyagaidat. De ahhoz, hogy ezek az anyagok valóban minőségi szöveggel teljenek meg, be kell tartanod a játékszabályokat. Ha ezeket a szabályokat nem tartod be, akkor a szövegeid megírása közben olyan káosz alakulhat ki a fejedben, ami könyörtelen feladattá teszi az írást, és végig bizonytalan leszel, hogy jó munkát végzel-e. És ezt nem akarhatod...biztosan nem. 146


Márpedig, azon lépések nélkül, amelyekről e könyvben olvastál, az eredményeid komoly veszélybe kerülnek. Ám jó hír, hogy minden előzetes feladatot a józanész hajt, így nem lesz nehéz dolgod. Egyszerű és ésszerű az egész. Ha jobban belegondolsz e lépések lényegébe, láthatod, hogy tulajdonképpen teljesen logikus dolgok, amelyek nélkül valóban értelmetlen küzdeni egy szöveggel. Lássuk hát, hogyan tanulj meg igazán hatásosan írni… Az előkészületek Egy jó cégvezető, marketinges, szövegíró az ideje nagy részét felkészüléssel tölti. Ahogy Abraham Lincoln is tette mindig, amikor csak fontos tárgyalásra készült. Ő azt vallotta, ha egy nagy jelentőséggel bíró megbeszélésre készül, akkor a rendelkezésére álló idő egyharmadát a saját mondanivalójával kell töltenie, és az idő kétharmadában azon kell gondolkodnia, hogy mit fog mondani a másik fél. Lincoln azt is mondta, hogy ha ki kéne vágnia egy nagy fát, akkor szintén a rendelkezésére álló idő nagy részét a fejszéje élezésével töltené. De nem csak ő hitt a felkészülés erejében. A világ legnagyobb szövegírói is kivétel nélkül azt mondják, hogy egy jó szöveg soha nem készült még el kutyafuttában. A felkészületlen írók sablonos, unalmas, felületes szövegeket készítenek. Hogy ez tényleg ennyire fontos része lenne az írásnak? Nos, igen. Nincs alóla kibúvó. David Ogilvy számos hatalmas sikerű reklámszöveget írt. Olykor hónapokig készült egy-egy szövegre. Mert a részleHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

147

tek azok, amelyek a leginkább képesek képesek kiemelni egy szöveget a többi közül. És a nagy ötlet. „Őt” pedig kutatni kell. Igazi mesterdetektívvé kell válnod ahhoz, hogy rálelj. Ogilvyt a legnagyobb ötlet gyárosnak tartották a saját korában. Ma már szerencsére van rá recept, hogyan lehet megtalálni a nagy ötletet - amit én csak horognak nevezek. Íme a trükk... Menj, és beszélgess a piacoddal. A sikeres vevőiddel. De ne faggasd őket. Ne kérd meg őket, hogy segítsenek megtalálni a nagy ötletet, mert az csak erőlködés lesz. Túl izzadtságszagú beszélgetésekbe keveredhetsz. Egyszerűen csak tegyél fel kérdéseket. Legyél érdeklődő. Kérdezz bele a részletekbe. Hogy milyen volt azelőtt, mielőtt tőled vásároltak? Hogy mi adta a késztetést a vételhez? Hogyan használják a termékedet? Mit értek el vele? Aztán figyelj. Utána menj el a gyártódhoz, a feltalálóhoz, vagy ha te vagy ez a két személy, akkor saját magadhoz :-), és készíts mélyinterjút. Csak beszélgess, faggatózz. Mi adta a termék ötletét? Milyen kalandokat élt meg a feltaláló? Milyen nehézségek akadtak? De nem adok ötleteket, mert nem akarlak keretek közé szorítani. Soha nem tudhatod, hogy mikor lelsz rá a nagy ötletre, a nagy horogra. Akkor találtál rá, ha hirtelen felkiáltasz: Te viccelsz velem! 148


John Carlton mesélte, hogy az egyik ügyfelénél is egy ilyen beszélgetés segített megtalálni a horgot. A megbízója egy golf oktató volt, aki készített egy DVD-t arról, hogyan lehet valaki jobb golfozó. Úgy félórányi beszélgetés után egyszer csak megkérdezte tőle, honnan jött az ötlet, hogy tanítani kezdte az erős ütést. Erre azt felelte: “Ó, hát az ötlet pár évvel ezelőtt született, amikor láttam eg y féllábú férfit, amint úg y üt meg eg y labdát, ahog y a legtöbb egészséges ember sem képes. Akkor jöttem rá, hog y a kétlábú golfozók mennyit profitálhatnának az ő eg yensúlyozó technikájából.” Várj csak egy pillanatot! – kiáltott fel John – A lendítési technikád egy féllábú golfozótól származik? Viccelsz velem? Nem viccelt. Azonnal tudta, hogy megvan a horog, amire várt. Ezt a főcímet írta: A féllábú golfozó felfedezett egy csodálatos titkot, amivel 50 yarddal növelheti az ütőtávot, megszüntetheti a hibákat…és 10 ponttal javíthatja az eredményeit…egyik napról a másikra

Ez a hirdetés több mint 8 éven át sikeresen futott. Képzeld csak el azoknak az arcát, akik golfoztak, amikor meglátták ezt a címsort! Érted már, hogyan működik a horog? Ogilvy nagy ötletei közül van kettő, amelyeket nagyon sokat emlegetnek. A Dove reklám címsora ez volt: Drágám, csodálatos élményben van részem! A hölgy éppen a fürdőkádból hívta a férjét, hogy elújságolHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

149

ja, milyen elképesztő az új Dove szappan. A Rolls-Royce hirdetés címsora: Ebben az új Rolls-Royce-ban 60 mérföldes sebességnél a legnagyobb zajforrás az elektromos óra Ogilvy elkérte a gyár tulajától az egy autót, és napokig kocsikázott vele, hogy találjon benne valami kivételeset. De azon kívül, hogy csodás volt vele autózni, semmi mást nem talált. Ez pedig barátom, egy kezdőnek is gyenge téma! Csodás autózni...úgy suhan az úton, mint egy ahogy a nemes sas siklik az égen...ezek csak egy zöldfülű tollából pattanhatnak ki. Ahogy Ogilvy kocsikázott, és azon törte a fejét, mivel emelhetné ki a vezetési élményt, mivel tehetné azt igazán érdekessé, hirtelen arra lett figyelmes, hogy az autó annyira csendes, hogy még az órát is hallani, ahogy ketyeg. És akkor bamm, berobbant a nagy ötlet. És megszületett a fenti címsor. Óriási siker lett. A Rolls-Royce-nál pedig dühösen jegyezte meg valaki, „Le kéne már cserélni azt az átkozott órát!”. Pedig az hozta meg a fényes sikert nekik. Igen, jól gondolkodsz, csak rossz irányba tartasz. A te kínálatodban is ott van egy - vagy több - ilyen horog, hiába hiszed azt, hogy nincs. Nem tudom megmondani, hogy hol. Interjúvold meg magad. Kutass egy kicsit. Előbb-utóbb csak megleled! De az biztos, ha nem készülsz fel, soha nem leszel képes megtalálni a saját horgaidat. De a felkészülés nem csak a horog miatt fontos. Más miatt is nagy szükséged van rá... 150


A részletek Ne feledd: Nem az számít, mennyien dicsérik meg a reklámjaidat! Csak az számít, hogy mennyit adsz el velük! Ostobaság lenne díjakra hajtani, miközben a hirdetéseid szépek, mívesek ugyan, csak éppen nem hoznak egy árva vevőt sem. Túl drága díjak lennének azok. Ha díjakra vágysz, tanulj meg zongorázni, festeni, futni, gerelyt hajítani, táncolni...vagy bármi hasonlót, amit szép, csillogó aranyakkal díjaznak. Ám, ha a céged reklámozásáról van szó, akkor csak egy dolog érdekeljen: a gazdaságosság. A reklámjaidnak vagy azonnal nyereséget kell termelniük, vagy hosszabb távon kell megtérülniük. Valamelyiknek érvényesülnie kell. Ha azonnal eladsz, vagy akciót hirdetsz, akkor ki kell számolnod, hogy megérte-e az egész hajcihő. Mert ha nem, akkor még dolgoznod kell az ügyön. Ha ingyenes cuccot hirdetsz, akkor a második lépés után derül csak ki, hogy megéri-e hirdetned tovább. És ott van még a vevő értéke: azaz, hogy amíg tőled vásárol, mennyit költ el. Persze, mindezekhez azt is tudnod kéne, hogy egyáltalán ki érkezett az egyik- vagy éppen a másik hirdetésedre, igaz? Nos, ennek érdekében mérned kell az eredményeket! Hogyan? Minden reklámszövegbe, minden felületen helyezz el valamilyen „egyedi azonosítót”, ami mérhetővé teszi az eredményeket. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

151

Más „jelige” legyen minden hirdetésben, amit a vevőnek be kell mondania a telefonba. Más link legyen az egyik magazinban, mint a másikban, amit az érdeklődőknek be kell írniuk a böngészőjükbe. Más érkezési oldalra irányítsd a Facebook hirdetésedre reagálókat, és másra az Indexen megjelenő banneredre kattintókat. Az azonnali válaszra ösztönző reklámozásban ez a szép. MÉRHETŐ. Pontosan tudod, hányan reagáltak. Ez segít kiszámolni, hogy melyik reklámod nyereséges, melyik nullás, és melyiket kell vagy rögtön lecserélned, vagy kijavítanod. Nincs olyan, hogy szórod a pénzt! Nem engedheted meg magadnak! A tét túl nagy ahhoz, hogy pazarolj. Mit mondasz majd a gyermekednek, amikor új biciklit szeretne? Hogy azért nem kapja meg, mert nem tudsz elég pénzt kihozni a cégedből? Mindeközben a bringa árának kétszerezést tékozlod el egy olyan hirdetésre, aminek nem méred az eredményeit? Azért hirdetni, hogy „tudjanak rólam” nem túl bölcs dolog. Érdemes pazarolni? Ugyan már! Dehogy érdemes! Ezeket figyelembe véve, csak akkor hirdess elsőre veszteségesen, ha mondjuk 3-6 hónapon belül reálisan megtérül a reklámra költött pénzed...vagy éppen busás nyereséget termel. És csak az a reklám termel nyereséget, amelyik hatásos. Az egyik összetevője az, hogy mennyire közölsz részleteket. Erről beszéltünk pár fejezettel ezelőtt. Amint láthattad, az nem jó, ha csupa általánosságot közölsz a piaccal. Az a jó, ha 1 millió helyett azt tudod írni, hogy 1 023 872...ez azt sugallja, hogy tényleg van róla adatod. 152


Igen, ilyen apróságokon múlik. Éppen ezért, szorgalmas gyűjts minden adatot, statisztikát, felmérési eredményt, ami csak kellhet ahhoz, hogy részleteket tudj írni a szövegeidbe. Ha gps készüléket árulsz fuvarozó cégeknek, akkor ne csak azt mondd el, hogy sokat pazarolnak a sofőrök, mert a tulajdonos azonnal a védelmükre kel. Mert ő tud bánni az alkalmazottakkal, így nem pazarolnak. De ha azt mondod neki, hogy az egyik ügyfeled, aki nagyon szigorúan odafigyelt minden részletre, így 100%-ig biztos volt a dolgában, leesett állal roppant össze, amikor kiderült, hogy a sofőrjei átlagosan havi 178 244 Ft mínuszt termeltek...EGY-EN-KÉNT! Gondolod, hogy egy ilyen adat után nem kezd el kételkedni magában még a legmagabiztosabb cégvezető is? Dehogynem! Mert ez így már más tészta. Ezen már látszik, hogy maga kőkemény valóság. Ezt lemérték. Utánajártak. És lehangoló volt az eredmény. És találd ki, kit fog megkérni, hogy segítsen neki is optimalizálni a költségeit? Szóval, hidd el, a részleteknek kivételes ereje van. Gyűjtsd őket te is szorgalmasan. Menj el a vevőidhez, és kérd meg őket, segítsenek statisztikát készíteni. Mérjétek egy ideig az eredményeket - előtteutána...aztán menj el még párhoz. Végül átlagolj...pontosan. Nem kábé, pontosan. Meg fogsz lepődni, mekkora különbség van az általánosítás és a részletesség között. Mármint, vevői reakciókban mérve. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

153

Aztán menj el a gyártókhoz, feltalálókhoz, a termékek megalkotóihoz, ha lehet, és deríts ki gyártási csínyeket, részleteket. Akkor el tudod majd mondani, hogy 23 chip van az alaplapon, amit különleges technológiával készítenek...hogy 12szer mossák át a tésztát, mielőtt a tasakba kerül...hogy azért erős a pulcsi, amit árulsz, mert egy négyzetcentiméterben 114 szál fut keresztül, erős hurkolással...stb. Érted már a lényeget? Egy sör gyártó elmesélte a reklámjában, hogy a sört tisztított levegővel hűtötték egy üvegfalú szobában...hogy fehér farostból készült filteren szűrtek át minden egyes cseppet... hogy minden egyes üveget négyszer mosnak el, mielőtt beletöltik a sört...hogy 1200 méter mélyből hozzák fel a tiszta vizet...hogy 1018 kísérlet eredménye az a maláta keverék, ami a sör utánozhatatlan ízét adja. Ezeket talán akármelyik sörfőző elmondhatná magáról, de ők „nagy tisztaságról” és „utánozhatatlan ízekről” mesélnek...meg legelőket, forrásokat, nevető embereket raknak a reklámjaikba. Bla-bla-bla. Emberünk söre kerülte e közhelyeket. És villámsebességgel piacvezetővé vált. Emlékszel Ockham borotvájára? Ez egy filozófiai elv, amely szerint két, az adott jelenséget egyformán jól leíró magyarázat közül azt érdemes választani, amelyik az egyszerűbb. A tétel lényege az, hogy ha van két elmélet, amely ugyanazt a tényt magyarázza, akkor azt kell választani, mely a kevesebb (tudományosan nem bizonyítható) feltételezést tartalmazza, vagyis a legkevesebb hi154


potézisre épít. (forrás: Wikipédia) Ez az elv is a részletek említését bizonyítja, hiszen azok nem feltételezések, hanem igazolható adatok. Mindig kérek a megbízóimtól egy mintát, egy kipróbálást, hogy tüzetesebben szemügyre vegyem a terméket...főként működés közben. Akkor le tudom írni azt, hogy Ági nag yon élvezetesen oktat, legalább 3 viccet elsüt óránként, és a prezentációs diáit már önmagában érdemes megszerezni...hog y a 3 kilós csomagot könnyű kibontani, mert a nyitó fül remekül működik, a benne található szer íze a zöld legelőket idézi, ám a hatása valami csoda...hog y az anyag oldalanként átlagosan 4 új információt tartalmaz még eg y dörzsölt angolos számára is...és így tovább. Sok szövegíró csak elkéri az ügyféltől a részletes leírást, és kész. Nem végzik el a házi feladatukat rendesen. Másnapra megírják a szöveget!? Uram irgalmazz! Nálam ez szóba sem jöhet. Az az ügyfél, aki két nappal a leadás előtt keres meg, hogy neki kell egy jó szöveg, rövid úton át lesz irányítva máshoz. Neki fogalmazó kell, nem szövegíró. A kettő között óriási különbség van! És neked sem szabad csupán arra törekedned, hogy csodás fogalmazásokat adj ki kezedből. Mert a siker a részletekben rejlik. Minél keményebben kutatsz, annál hatásosabb szövegeid lesznek. Mert látszik majd rajtuk a kutatás, a beletett munka, hogy neked tényleg fontos a vevő. És ezt azonnal „leveszik” az olvasók...látják, hogy ki az, aki csak manipulálni akarja őket, és ki az, aki mindent megtett, hogy elnyerje a szívüket, Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

155

a voksukat, a megrendelésüket. A jó szöveg alapja tehát az, hogy felkészülsz rá – méghozzá kellő alapossággal. Ahogy főzni sem tudsz, ha üres a hűtőszekrényed, úgy szöveget sem írhatsz anélkül, hogy előtte ne szednéd össze a hozzávalókat. De van egy jó hírem: Sokan vélik úgy, hogy a szövegírás egy kőkemény, és nehéz feladat. Nos, ők valószínűleg még nem hallottak arról, hogy egy szöveg megírása előtt el kell végezni egy alapos és kimerítő felkészülést. Ugyanis, ebben az esetben a szöveg szinte megírja önmagát. Az igazság az, hogy ha kellő alapossággal végzed el a felkészülést, akkor a legtöbb szöveged megírása egy végtelenül egyszerű feladattá szelídül, hiszen az összegyűjtött információkat, adatokat már csak meg kell fogalmaznod, és készen is vagy az írás oroszlánrészével. Ez nem tréfa, nem vicc! Eszem ágában sincs megtéveszteni. Éppen ellenkezőleg, azt szeretném, ha a szövegírás sokkal inkább egy izgalmas kaland lenne, és nem valami gyötrelmes nyűg. De ehhez fel kell készülnöd az írásra. David Ogilvy gyakran hónapokat töltött felkészüléssel, a termék megismerésével, a legjobb kommunikációs ötlet megtalálásával, mielőtt megírta volna a reklám szövegét. Victor O. Schwab szerint csakis ez a feladat dönti el, hogy sikeres lesz-e a reklám, semmi más. Claude Hopkins szerint, aki nem fordul kellő alázattal a felkészülés felé, az hogyan várhatná el, hogy az emberek akár egy pillantást is szánjanak a reklámjára? Szóval, ha az ajánlat a lelke egy szövegnek, akkor a felkészülés a szíve. És ha ez alól kibújsz, ha nem szánsz rá elég időt, akkor nincs jogod elvárni vevőktől sem, hogy ők időt 156


szánjanak rád. Ha neked nem fontos, hogy minőségi információval szolgálj, és ne csupán „marketinges” szólamokkal, akkor a vevőjelöltjeidnek miért legyen fontos, hogy odafigyeljenek rád? Ha megfigyeled, a felkészülésbe, kutatásba fektetett idő és energia tökéletesen egyenes – sőt, hatványozott – arányban van a szöveg minőségével. A „felhívjuk szíves figyelmét cégünkre” típusú szövegekre szerinted mennyit készület az írója? Nem is olvassa el senki! Ám, ha egy szövegen látszik, hogy az írója időt, energiát nem kímélve, igyekezett hiteles, érdekes szöveget írni, akkor azt az emberek olvasással hálálják meg. Minél alaposabb a felkészülés, annál több olvasóra és megrendelőre számíthatsz. Ez ennyire egyszerű. A kérdés: MIT kutass, mivel készülj? Mit érdemes összegyűjtened, hogy izgalmas, érdekes, és ami a legfontosabb, céltudatos szöveget adj ki a kezedből? A rövid válasz: MINDENT, ami csak vonzó és érdekes lehet az olvasóid számára. Na és természetesen, ami közelebb visz téged a céljaidhoz. Következzen egy szép lista a kutatási és felkészülési feladatokról. Ezen lista alapján összegyűjthetsz minden nyersanyagot, ami a nyereséges szövegek megírásához kell. Mi a célja a szövegnek? Ezt mindig elmondom: Egyetlen szöveg sem készülhet el cél nélkül. Ha nem tudod, mit akarsz elérni egy szöveggel, Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

157

akkor honnan tudnád, hogy mit kell leírnod? A cél határozza meg ugyanis a szöveg tartalmát. Egyből el akarsz adni? Egy első, ingyenes lépésre szeretnéd rávenni az olvasókat? Menjenek be az üzletedbe? Hívjanak fel telefonon? Vegyék fel veled a kapcsolatot? Iratkozzanak fel a hírleveledre? Be akarsz mutatkozni nekik? Azt akarod, hogy megértsék a hitvallásodat? Sok kommentet akarsz szerezni a blogodon, vagy értéket akarsz átadni nekik? Stb. Egyszóval, mindig legyen célod a szöveggel. Milyen terméket, szolgáltatást akarsz „értékesíteni”? Ne hidd, hogy ez evidens. Rengeteg szöveg beszél a cégről, a munkatársak nagyszerűségéről, és sok más, gyakran teljesen irreleváns dologról ahelyett, hogy a vevőről és a termékről szólna – azaz, a „kettejük jövőbeli kapcsolatáról”. Rengeteg szöveg van, amelyikből nem derül ki egyértelműen, hogy mit is akar elérni, vagy eladni, mert túl sok benne a mellébeszélés. A másik komoly hiba, hogy sokszor egyetlen szöveggel akar a cég eladni mindent. Ez főként webáruházak esetében történik meg. De sok egyéb kínálatnál is fellelhető. Nem azt mondom, hogy ez lehetetlen feladat, de igencsak tapasztalt szövegírónak kell lenni ahhoz, hogy egy ilyen akadályt hiba nélkül vegyél. A legtöbb esetben, ha egy szöveg túl sok terméket akar eladni, az jelentősen csökkenti az eladások számát. Egy szöveg, egy termék – ez a legjobb út. És itt a „termék” lehet az ingyenes anyagod, a hitvallásod, vagy bármid – egyik esetben sem beszélhetsz több dologról egyszerre. 158


Mik a jellemzői, funkciói a kínálatodnak? Itt kell összeszedned, hogy amiről az adott szöveg szól, annak milyen jellemzői, funkciói vannak. Ezek tipikusan azok a tulajdonságok lesznek, amelyeket oly sok tulajdonos előszeretettel sorol fel, azt gondolva, hogy már ezek is képesek eladni. De neked ezek csak azért kellenek, mert ezekből indulsz majd ki, és ezeket fogod vonzóbbá tenni az olvasó számára. FONTOS! NEM az összes terméked jellemzőit kell ös�szeszedned, hanem CSAK az adott szövegben bemutatott ajánlathoz tartozókat! Ha például ez a feliratkozó oldalad, akkor csak az ingyenes csomagod jellemzőire lesz szükséged...itt főként a termékjellemzőkről beszélek. Hány különböző csomagot kínálsz fel? Alap és prémium? Többféle színben is elérhető? Hogyan működik? Milyen hatékonysággal működik? Mennyire egyszerű megismerni és használni? Miben különleges? Stb. Milyen fontos tényeket, adatokat tudsz felhozni a terméked mellett? Keríts tanulmányokat, kutatási eredményeket, statisztikákat, amelyek tényekkel, számadatokkal támasztják alá a terméked egyes tulajdonságait, előnyeit. Gyűjts be, vagy készíts grafikonokat, táblázatokat a kínálatoddal kapcsolatban. Minden érdekes és tényszerű adatra szükséged lehet, ami Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

159

csak fellelhető az adott szöveg tárgyával kapcsolatban. Még akkor is, ha csak egy ingyenes dologról van szó. Például, ha a terméked fő összetevőjéről van tudományos cikk, kutatási jegyzet, vagy érdekesség, akkor arra szükséged lesz. És még sok mindenre… Mik a fő előnyei AZ ÜGYFÉL számára az ajánlatodnak? Vedd elő a terméked jellemzőit, tulajdonságait, tényeit, amelyeket eddig összeszedtél, és készíts egy listát róluk, de most úgy, hogy felírod a termékhez kapcsolódó tényt/jellemzőt, és ennek az előnyét a vevő számára. Például: Tény/jellemző: az e-cigi nem tartalmaz a nikotinon kívül semmilyen egyéb mérgező anyagot, a sima cigi 200+ méreganyagához képest Előny: nem mérgezi a szervezetet, egészségesebb marad Tény/jellemző: pontosan olyan hatást kelt, mint az igazi cigaretta Előny: alig fogja észrevenni a különbséget, így szinte fel sem tűnik majd, hogy átszokott az e-cigire Nagyon fontos, hogy ezt a listát elkészítsd, mert ezek a pontok fogják jelenteni a vevő számára a legfőbb hajtóerőt. Ne feledd, hogy a vevőt nem te érdekled, hanem saját maga. Látnia KELL, hogy ha veled köt üzletet, az miért fontos és előnyös az Ő számára. A célod tehát az legyen, hogy az ÖSSZES lehetséges előnyt 160


összeszedd, amit csak tudsz. Mi a legfőbb értékesítési versenyelőnyöd? Kritikus kérdés: miben vagy más illetőleg jobb, mint az iparágad többi résztvevője? Miért válasszon inkább téged a vevő és ne valaki mást? A tiéd a legjobb ár, a leggyorsabb szállítás, a legerősebb ügyfélszolgálat, a legkörültekintőbb kiszolgálás, a legszélesebb választék, legelismertebb beszállító, a legerősebb garancia? Te nálad kapható kizárólag? Csak speciális csoportoknak (pl. törzsvevőknek, tagsági kártyával rendelkezőknek stb.) érhető el? Kiemelkedő státuszod van a piacon? Egy világosan meghatározott „alapvető értékesítési előny” messze a piac élére repíthet, és megadhatja neked az abszolút különlegességet a vevők szemében. Most lázasan töröd a fejed, hogy van-e neked „ilyened”, de nem találsz semmit? Ne gyerekeskedj! Mindenkinek van ilyen versenyelőnye, csak esetleg nem tudnak róla. Ha nem tudod, mi a tiéd, hívj fel 20-30 elégedett vevőt, és kérdezd meg tőlük: „Miért minket választott a sok cég közül?” Lehet, hogy meg fogsz lepődni a válaszokon, de legalább a kezedben lesz az egyik legfőbb érv, miért érdemes téged választani. Biztosan kapsz majd több támpontot is, mikor megkérdezed a vevőidet, és hagyd is, hadd sorolják. Azonban végül állíts fel egy fontossági sorrendet, így több érved is lesz, ami még több puskaport ad a kezedbe. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

161

De szert tehetsz ilyen előnyre úgy is, hogy megnézed, miben gyenge a piacod MINDEN szereplője, és te arra ráerősítesz – máris lesz egy komoly versenyelőnyöd. Nagyon híres a Domino’s Pizza legfőbb értékesítési előnye: „Friss, forró pizza házhoz szállítva 30 perc alatt vag y hamarabb – GARANTÁLTAN” Ez egy olyan versenyelőnyt jelentett, hogy a Domino’s Pizza pillanatok alatt felpörgette forgalmat. Gondolj csak bele, mennyire hatásos lesz a szöveged, ha lesz egy fő érved, amiben más, jobb vagy, mint mások! Ne mondd azt, hogy nem ér meg egy kicsit nagyobb odafigyelést! Mik a legfőbb szempontok, amik alapján a vevőd döntést hoz? Ár? Szállítási paraméterek? Teljesítmény? Ár-érték arány? Megbízhatóság? Minőség? Hatékonyság? Kiszolgálás minősége? Stb. Járj utána, mi az a fő kulcsszó, amire a legtöbb vevőd szíve megdobban, mert azt fogják a legfontosabb szempontnak tekinteni, amikor meghozzák a vásárlási döntést. A többi szempontot igyekezz fontossági sorrendbe állítani. Vevőprofil elkészítése Hol élnek a vevőid? Milyen korosztályhoz tartoznak? Mi a nemük? Milyen iskolai végzettségük van? Mi a hobbijuk? Mekkora jövedelemmel rendelkeznek? Hogyan látják saját magukat az ügyfeleid, azaz hogyan nevezik magukat? Mi162


lyen gondjaik vannak? Mi miatt riadnak fel éjszakánként? Stb. Szóval, írj le minél több jellemzőt róluk. Na és ne feledd, hogy tudnod kell: az ideális ügyfeled az, aki akarja a kínálatodat, megengedheti magának, azaz fizetőképes és hatalmában áll dönteni a kínálatod megvételéről. Minél pontosabban körül tudod írni őt, annál jobban ki tudod szolgálni az igényeit, ez ennyire egyszerű. Na és, természetesen ezzel együtt sokkal könnyebben tudsz szöveget írni neki. Csak egyet ne feledj, mindig akkora szegmensre célozz, amelyikben elég vásárlóerő van ahhoz, hogy egy kis százalékuk is képes legyen eltartani a cégedet. Milyen speciális garanciád van? Ez hatalmas előnyt biztosíthat a számodra...de ehhez tényleg tökösnek kell lennie. Az nem erős garancia, amit a gyártó ad. Az az erős garancia, amit a megszokotton felül kínálsz, és látni belőle, hogy nagyon bízol a saját termékedben. Milyen egyéb információra van szükséged, hogy megtudd, miben lehetsz különleges a piacon? Van még esetleg valami, amivel erősítheted az érveidet? Én mindig megkérem az ügyfeleimet, hogy küldjenek nekem minél több forrást, ahonnan hiteles információkat gyűjthetek. Ezek felbecsülhetetlen értéket képviselhetnek a kutatásaim során. Íme, egy lista, ami nagy segítségedre lehet a kutatásban – Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

163

ezekből a médiákból, anyagokból (akár saját is) sok értékes információt nyerhetsz: • értékesítési levelek – mások, hogyan adnak el, és a te anyagaid közül melyek hoztak szép eredményeket • újságok, magazinok • hirdetések, reklámok – az iparágad egyéb szereplői hogyan hirdetnek, és természetesen a helyettesítő termékeket hogyan igyekeznek eladni mások • weboldalak – minden témába vágó honlap szóba jöhet; fórumok, blogok, cikk gyűjtemények, szakmai portálok, szakértői oldalak, stb. • hírlevelek, értékesítő e-mailek – lásd, első pont • rádió és tévéreklámok • prospektusok, katalógusok • sajtóközlemények, PR cikkek • telemarketinges szkriptek • oktatási anyagok • értékesítési tréningek anyagai • marketing tervek • piackutatási eredmények • szakkönyvek, trendeket feldolgozó szakmai tanulmányok • kutatási eredmények 164


• statisztikai kimutatások • versenytársak reklámjai, hirdetései • elégedett ügyfelek levelei, véleményei • esetleges panaszlevelek Minden anyagban, amit csak átnézel, azt figyeld meg… • miben lehetsz más • miben kell olyannak, vagy profibbnak lenned, mint a piaci átlag • mivel tudnád még jobban kiszolgálni a vevőidet • milyen PLUSZ érveket, tényeket és ötleteket emelhetsz át máshonnan Talán már te is látod, miért állok értetlenül azok előtt a szövegírók előtt, akik 12-24 de akár 36 órás határidőkkel dolgoznak. Vajon elég lelkiismeretesen végezik ők el a munkájukat? Netán nem is tudnak róla, hogy minderre szükségük lenne? És ha tudják, akkor hogyan vállalnak felelősséget a munkájukra? Na, de elkalandoztam, inkább folytassuk a szövegírással, mert jó hír következik… Ha mindezzel megvagy, akkor… Pihenj egy jót Huh, túl vagy a szövegírás egyik legkomolyabb lépésén! Talán messze a legkeményebb feladat felkészülni! Olyan ez, mint az olimpián a 100 méteres síkfutás. A futók évekig készülnek arra a 9-10 másodpercre. Csak hárman szerezhetnek érmet, és akiknek sikerül, azok beírják magukat a sport törHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

165

ténelmébe, a többiekre senki sem fog emlékezni. És nagyon hasonló helyzetben vagy te is a szövegeiddel. A legtöbb ember csak egyetlen egyszer fogja elolvasni őket, így nagyon komoly figyelmességgel kell megírnod minden sorukat. És az, hogy milyen eredményt hoznak a nagy versenyben, ami a vevőkért folyik, az igen jelentős mértékben azon múlik, hogyan sikerült a felkészülés – hisz láthattad, minden kulcsfontosságú dolgot itt kell összeraknod. De most végre pihenhetsz egyet! Sőt…! Egyszerűen NE csinálj semmit. Most, ha lehet, ne terheld magad semmivel legalább egy fél napig. Kapcsolódj ki, menj el egy étterembe, menj el sportolni, vagy áldozz egy kis időt a kedvenc hobbidra. Miért? Mert a kreativitás így működik. Az elméd, miközben lazítasz, lázasan dolgozik a szövegeden, és megszüli a legjobb megoldásokat az egyes kérdéses pontokra. Mert a rengeteg felkészülési feladat leterhelte az elmédet, és kifárasztott, így nehezen tudsz koncentrálni a megoldandó feladatra. És mert amúgy is rád fér egy kis pihenés. Amíg lazítasz, egyszer csak azt fogod észrevenni, hogy sorra születnek a jobbnál jobb ötleteid. Valamint letisztulnak benned a dolgok, és másként nézel majd a megírandó szövegre. Ne hidd azt, hogy ez nem fontos feladat. A világ nagy fel166


fedezői, kutatói, újítói is szentül hisznek a tudatalatti megoldó készségében. Szóval, hagyd az elmédet dolgozni egy kicsit. Ne is gondolj a szövegírásra, ne koncentrálj a weboldaladra, és meglátod, amint visszatérsz majd a szöveghez, meglepően könnyen fogsz haladni. A pihenésnek vége. Dolgozd ki az ajánlatodat, és a garanciát MINDIG előre írd meg az ajánlatodat! Soha ne a szöveg megírásakor gondolkodj ezen, mert szinte biztos vagyok benne, hogy sokkal erőtlenebb szöveget írsz, ha az ajánlatod nincs készen előre. Hiszen gondolj csak bele, egyáltalán hogyan kezdesz neki az írásnak, ha még nincsen kész az ajánlatod? Mit írsz a címsorba? Hogyan vezeted fel az ajánlatodat? Mivel keltesz vágyat az olvasóban, ha azt sem tudod, pontosan mit is kínálsz fel? Vegyük egy kicsit jobban nagyító alá a garanciát… Tudod, rengeteg cégvezető fél komoly garanciát vállalni. Egyrészt, mert más termékét adják el, amiért nem akarnak felelősséget vállalni. A kérdés csak az, hogyan választottak kínálatot? Mert ha nem tudnak 100%-os mellszélességgel kiállni a forgalmazott termék mellett, akkor milyen szempontok alapján vállalták fel? Ez egy óriási gond ám! Mert csak azért, hogy „legyen mit eladni”, nem érdemes vállalkozni. Ugyanis így tényleg hihető, hogy nem képesek hatékonyan működtetni a cégüket, Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

167

hiszen nem tudnak hinni a saját kínálatukban. Könnyen lehet, kedves olvasó, hogy te is ebben a cipőben jársz. Az első javaslatom az, hogy igyekezz olyan terméket keresni, amit szeretsz, amiben hiszel, ami iránt lelkesedsz. A másik javaslatom, hogy igyekezz adni valamit a kínálatod mellé, amire fel mersz vállalni egy erős garanciát. Lehet ez tanácsadás, plusz szolgáltatás, vagy bármi, amivel erősítheted a kínálatodat. Ugyanis, a vevő pokoli szkeptikus mind a cégekkel, mind a termékekkel, mind pedig a reklámszövegekkel szemben. Kételkedik mindenben, amit lát vagy hall. És amelyik vevőben felmerül a kétely, az nem vásárol – de legalábbis, sokkal nehezebb cselekvésre bírni. Messze a legjobb módja, hogy ezt az akadályt elhárítsd az útból, ha felkínálsz egy erős garanciát. Az ilyen garancia nem 15 napos, nem 30 napos – hosszú távra szól. Kérdezés nélküli visszafizetést, cserét ígér, apró betűs részek nélkül. Ez különösen fontos az interneten. Ott nem fogható kézbe a termék, így nem tapintható, nem szagolható, nem ízlelhető, nem lehet ténylegesen kipróbálni. Nincs személyes kontaktus. Ismeretlen vagy a vevőnek - legalább az első alkalommal. Egyszóval, a neten még inkább szükséged van rá, hogy garantáld a vevő biztonságát. A jó garancia minimum 90 napra szól. Ez idő alatt a vevő alaposabban is ki tudja próbálni a terméket, szolgáltatást, és meg tud győződni róla, hogy beváltja a hozzá fűzött reményeket. Ám mégis, a legjobb garancia minimum 1 évre, maximum 168


örökre szól. Ha ilyen garanciát vállalsz, akkor elillan felőled a gyanú árnyéka, hogy esetleg nem vagy megbízható. VIGYÁZAT! Ha olyan műszaki terméket adsz el, amire amúgy is egy vagy több éves gyártói garancia van, akkor azzal nem tűnsz ám ki a tömegből! Itt is bátrabbnak kell lenned a többieknél, ha te akarod a vevők javát lefölözni, és a versenytársaknak csak a koncot akarod hagyni, hadd marakodjanak rajta. Az az igazság, hogy nincs mitől tartanod, ha tényleg törekedsz rá, hogy minőségi kínálatod legyen, akkor szinte egyáltalán nem, vagy csak elenyésző mennyiségben lesz garanciális visszatérítésed. Üzletileg mindenképpen indokolt felvállalnod egy, a piaci átlagtól merőben eltérő, kőkemény garanciát, mert lehet, hogy éppen azt az áttörést hozza el, ami eddig a teljes sikerhez hiányzott. Ha pedig megírtad az ajánlatodat, és mellé tettél egy vagány és nagyvonalú garanciát, akkor eljött az idő, hogy feltegyem a kérdést, amit te már biztosan nagyon izgatottan vársz…

Hogyan kezdj neki az írásnak? Egy szöveget elkezdeni a világ egyik legnehezebb módja, mondta egyszer az egyik ismerősöm. Aztán mutattam neki egy módszert, amit könnyedén meg lehet tanulni, és néhány órán belül belátta, hogy ekkorát nem tévedett mostanában. Miért változott meg a vélemény ilyen hamar? Sokan követik el azt a hibát, hogy egy szöveget rögtön az elején akarnak kezdeni. Nem tudom te hogy vagy ezzel, de ha az elején akarod kezdeni, akkor azonnal jön a pánik, hogy mivel inHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

169

díts, hogyan kezdjed el. A mondás is úgy tartja, hogy minden kezdet nehéz. Akkor te miért akarnál egyből nekiesni, te miért kezdenéd egyből legnehezebb dologgal? Bár ha tervezel és megfogadod a tanácsaimat, akkor nem lesz olyan nagy gond a kezdés, de ha még gyorsabb akarsz lenni az írásba, akkor ne a kezdéssel foglalkozz először. Koncentrálj inkább egy másik dologra. Az elmélet egyszerű. Ha nem jut eszedbe semmi frappáns kezdés, akkor tedd félre kicsit és foglalkozz egy másik dologgal. Egyszer azért, mert sokkal könnyebb lesz majd megírnod az elejét, ha már túl vagy ezen a dolgon, másodszor azért, mert ezt amúgy is sokkal hamarabb össze tudod hozni. Csak egy tipp: indíts az ajánlatoddal. Mondhatnám azt is, hogy a végével kezdjed, de ez nem teljesen jó ötlet, mert a lezárást semmivel sem egyszerűbb összehozni, mint a kezdést. Azonban, ha már ott tartasz, hogy a szövegírás következik, akkor az ajánlatodat már biztosan megtervezted. Tehát írd meg először azt, és szépen indulj el visszafelé. Fontos dolog, hogy az elején ne akarj tökéletesen megírni mindent, inkább csak töltsd fel tartalommal a szöveged vázlatát. Ugye erről már beszéltünk. Tedd fel magadnak a kérdést, hogy mi lesz az ajánlatom pontosan? Ugye ez a rész a sales szövegeknél a tipikusan a „bemutatkozik az xy termék” kezdetű szakasz. De egy hírlevélnél az igazi tipp, vagy hirdetésnél az akció, egy PR cikknél az ötlet, amit adni akarsz, vagy a megoldás, amire pontosan rá akarsz világítani. És így tovább, és így tovább. Szóval először dolgozd ki a szöveged lelkét. Írd meg az érveidet, hogy miért érdemes téged választani, írd le a garanciát, kezeld a kifogásokat, írd le az árat, meg mindent, ami az ajánlatodhoz kell. 170


Ez a szakasz már amúgy is a fejedben van. Végül is az egész szöveg emiatt íródik. E miatt találtad ki azt, hogy értékesítési oldalt írsz, e miatt találtad ki azt, hogy hirdetést adsz fel, e miatt jutott az eszedbe esetleg a PR cikket gondolata, vagy éppen egy DM kampány gondolata. Ezért ha ezzel kezdesz, akkor már csak a körítést kell kitalálnod hozzá, aminek egyébként ugyanakkora jelentősége van, mint az ajánlatodnak, ha esetleg nem nagyobb. Viszont van egy óriási előnye annak, ha így teszel: már írsz. Ráadásul a legegyszerűbb dologgal kezded a bemelegítést, így könnyebb lesz majd folytatnod a többi részt is. És már régen túlléptél, a hogyan kezdjem pánikon. De akkor most ne hagyd itt abba. Építsd tovább a szövegedet. Mész visszafelé. Megírtad az ajánlatodat, most megnézed, hogy mivel vezetheted fel az ajánlatodat. Ugye az ajánlat előtti rész mindig a vágykeltés szokott lenni. Ha ezt megírod, akkor könnyebb lehet kidolgozni ezután a problémákat is, hiszen ennél a résznél pontosan azokat a vágyakat kell felébreszteni, amelyek a vevőt a meglévő problémáinak a megoldására késztetik majd. S akkor itt szépen vissza is lépsz, hogy mik is a vevőm problémái. Elkezded felerősíteni a probléma tudatot. Már tudod, hogy mit ajánlasz, hogy mivel keltesz vágyat, most az jön, hogy milyen problémákat segítesz elűzni. És csak írnod kell ezekről a gondokról. Aztán újra felteszed magadnak a kérdést, hogy mivel vezethetem fel az eddigieket, és már ott vagy az elején. Utána elindulsz a közepétől lefelé. Hogyan tehetek pontot a végére. Itt már egyszerűbb dolgod van, hiszen nagyjából összeállt a szöveged. Most jön az, hogy cselekvésre ösztönzöl, és végül összefoglalod újra az ajánlatodat, utána pedig lezárod a szöveget, és a végén jöhet a finomra hangolás. Ugyanis ha mindezzel Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

171

kész vagy, akkor kapni fogsz egy nyersanyagot, amit elkezdhetsz csiszolgatni. Ha eszedbe jut még egy frappáns érv, hangzatos elnevezés, vágykeltő szöveg, akkor azokat most még simán bele tudod írni. Olvasd el minél többször a szöveget. Tökéletesítsd, hogy minden a helyére kerüljön. Egy nagyon jó tipp, hogy amikor írsz, lesznek olyan részek, ahol még nem fogsz tudni igazán ütős szövegrész t írni. Ilyenkor ne állj meg gondolkodni, hagyd ezeket későbbre, csak tegyél oda egy megjegyzést, hogy ide még kell valami, ide még vágyat akarok fokozni. Amikor kezd összeállni a szöveg, akkor úgy is jönnek majd az ötletek. Ezzel a módszerrel bármikor bele tudsz kezdeni a szöveged írásába, még akkor is, hogy ha az ajánlatodon kívül még semmi ötlet nem jut eszedbe. Ha pedig végképp nem akar menni az írás, akkor egy kicsit hagyd abba. Engedd, hogy a gondolataid elkalandozzanak. Sétálj egyet, csinálj valami egészen más dolgot. Engedd, hogy a tudatalattid elkezdjen dolgozni. Ezzel egy lépéssel megint közelebb jutsz ahhoz, hogy minél kevesebbet kelljen küzdened a szövegírással, minél kevesebb felmerülő nehézséged akadjon. Így egyre ügyesebben fogsz majd tudni kommunikálni a piacoddal. Egyre érdekesebbek lesznek az írásaid, mert már nem nyűgnek fogod érezni a szövegírást, hanem egy izgalmas kalandnak?

Mit tegyél, ha nem tudsz jól fogalmazni? Az alapelv tökéletesen egyszerű, és világos: Sokkal könnyebben válik vérprofi szövegíróvá egy analfabéta értékesítő, mint a magyar nyelv doktora. Az értékesítési készség mindig legyőzi az íráskészséget. Azaz, ha meg is 172


buktál fogalmazásból, de rendszeresen adsz el terméket az ügyfeleidnek, akkor tökéletes szöveget is tudsz írni. A tartalom milliószor többet számít, mint a fogalmazás… Ha el tudsz adni egyetlen ügyfélnek, ha le tudsz zárni egy személyes eladást, akkor rendelkezel azzal a képességgel, hogy több ezer ügyfélnek adj el egyazon időben…és… A legjobb módja, hogy ezt megtedd, ha fogod magad, és leírod ugyanazt, amit élőben is elmondanál. A reklámszöveg csak eladás írásban, semmi több. Eladni valakinek személyesen az csaknem ugyanaz, mintha a vevő ott állna veled szemben…azzal az óriási különbséggel, hogy a hirdetésed rengeteg embert ér el egyszerre. Egy eladás során egyetlen vevővel tudsz beszélni, és legyél bármilyen nagyszerű eladó, az üzletszerző beszélgetéseid száma igencsak korlátozott. Egy nap egy bizonyos számú beszélgetésnél többet képtelenség lefolytatni. Ám egy hirdetés dolgozik helyetted a nap huszonnégy órájában, a hét minden egyes napján. Adj el több embernek egyetlen nap alatt, mint amennyinek személyesen egy egész év alatt Következzen hát a technika… Ahogy a módszer működik: Először vegyél fel egy sikeres értékesítést…ha teheted, akkor a legjobbat, amit csak képes vagy lefolytatni…vagy amit a legjobb értékesítőd folytat le. Jegyezd meg, hogy hol történik ez az értékesítés. Telefonon, bemutatóteremben, ebéd közben. A felvételt akár telefonnal is készítheted, vagy bármilyen hangrögzítő eszközzel. A lényeg, hogy legyen egy hanganyagod, amin egy sikeres értéHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

173

kesítés – lezárással, kifogáskezeléssel – zajlik. A második lépés az, hogy leírod a felvétel tartalmát…csaknem szó szerint…mindegy, ki folytatta le azt. Ha nem adsz el személyesen, akkor kreálj olyan helyzetet, ahol gyakorolhatsz, és vedd fel azt. Amit ki kell venned a felvételből: az összes um, ahh és minden dadogás; lényegtelen beszélgetések (kávéval kínálás, zavaró tényezők); ahol ismétled önmagad. Igazíts ki minden mondatot, ami nem kell. Olyasmiket értek ez alatt, ahol például azt mondod, hogy “Olyan ez mint; úgy értem, hogy; hadd fogalmazzak így…stb.” Mindent, ahol az ügyfél kérdést tett fel, vagy megjegyzést tett, írj át. Használd ezt arra, hogy kezeld a kifogásokat: “Miért kerül ennyibe? Íme, a válsz…” Most tedd mindezt teljesen logikus sorrendbe, és pótold ki azokat a részeket, amelyek szerinted még hiányoznak. Gyakran előfordul, hogy amikor eladsz, akkor kimaradnak fontos részek, mert adott esetben elég volt annyi is az eladáshoz, ám a teljes tájékoztatáshoz kellenek. Írd bele ezeket is…valahogy így: “Miért fogja imádni ezt a csomagot?” “3 ok, amiért a legtöbben egyből kettőt vásárolnak…” És a harmadik lépés, hogy tökéletesíted a szöveget. Átnézed, és egységessé teszed. Kiszűröd a hibákat, megnézed, hogy mennyire jól olvasható. Ennyi. Ne izgulj azon, hogy a szöveg túl hosszú lesz. Az átlagos értékesítő szöveg, amit írok 8-10 oldal hosszú…pontosan azért, mert minden fontos résznek benne kell lennie. De ír174


tam már 30 oldalas szöveget is. Ne feledd, akit nem érdekel a kínálatod, 10 sort is sokallni fog, ám akit komolyan érdekel, az az ember minden részletre kíváncsi lesz. És ha marad benne kérdés, nem vásárol. Tehát, egyszerűen csak vesd “papírra” a szöveget. Nos, az tény, hogy egy írott szövegnél nem ül veled szemben a vevő. Nem látod a szemét, nem látod, hogyan van öltözve, nem tudsz kérdezni tőle, és ő sem tud kérdezni tőled. A legjobb szövegek éppen ezért az átlagos vásárlóra céloznak, és nem a kivételes, egyedi esetekre. Óriásit tévedsz, ha azért hiszel rossznak egy szöveget, mert egy kivételesen kritikus vevőd megszólja. A lényeg az, hogy a szövegírás a TÖMEGNEK SZÓL, és nem a “különleges vevőknek”. Ezt nem árt, ha szem előtt tartod. Már csak azért is, mert megzavarhatnak az olyan kritikák, amelyek a szűkebb rétegtől érkeznek. Akkor hallgass a kritikákra, ha azok nagy számban érkeznek, a vevők pedig csak csordogálnak. Ebben az esetben te hibáztál. Miután megírtad a szöveget, győződj meg róla, hogy világosan leírtad, mit kell tennie az olvasónak, hogy reagálni tudjon. Nem hibás a telefonszám. Leírtad, hogy mik legyenek az első szavai, amikor hív, vagy mit írjon az sms-be. Milyen hitelkártyára lesz szüksége. Hová küldje a válaszborítékot. És így tovább. Figyeld csak meg, éppen most írtál egy első osztályú szöveget alig néhány óra alatt. Egy jól bevált értékesítési beszélgetést írtál le, ami az életben már sokszor működött, így írásban is fog. Ha igazán tökéletes szöveget akarsz írni, akkor vegyél fel több beszélgetést, hogy tényleg minden benne leHogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

175

gyen a szövegben, amit a vevők, vagy te, vagy az értékesítőd el szokott mondani, így nem maradnak ki fontos részletek.

Hogyan írj? Avagy a szövegírás legfontosabb kellékei Van, aki elutazik otthonról egy nyugodt helyre. Van, akinek csak éjszaka megy. Van, aki reggel, torna, és zuhany után csinálja. Van, aki beül egy kávézóba. Van, aki a családot küldi el otthonról. De egy biztos: senki sem teszi be az irodában elvégzendő napi rutinja közé. Hogy miről van szó? Természetesen a szövegírásról. Azok a cégvezetők, akik tudják, hogy mennyire fontosak a szövegeik, és tudják azt is, hogy ezt a fajta alkotói munkát egyszerűen nem lehet zavaró környezetben végezni, nos, ők mind-mind kialakítottak erre egy bevált szertartást, ellesve a nagy alkotók trükkjeit. Mert bizony még egyetlen nagy mű sem készült el egy telefoncsörgéstől, munkatársaktól hangos irodában. De nem ám! Engem például pokoli nehéz elérni – sokan panaszkodnak is rá – mert ha írok, akkor napokig se telefon, se mail, se internet, semmi, ami zavarhatna. Egyszerűen képtelenség úgy írni, hogy közben ezerfelé kell figyelni. De mi kell ahhoz, hogy a szövegírás a legkönnyebben menjen? Az első dolog, amit érdemes megtenned, hogy megfigyeled magadon mikor vagy a legjobb formában, mi kell ahhoz, hogy alkotóvá lényegülj át, mikor tudsz igazán teljesíteni. Ha ez megvan, akkor alakítsd ki a saját kis szertartásodat, 176


amely szerint ezentúl a fontos szövegeid megírását végzed majd. Van, akinek ez úgy megy csak, hogy elutazik egy nyugodt helyre. Az első nap felében sétál, pihen, kikapcsol. Majd irány a net, hogy átállítsa az agyát egy másik dimenzióra, ahol a kreatív gondolatai születnek, és ahol előbújik belőle az író. Majd ismét pihenj egy kicsit, de most már úgy, hogy közben hagyja az elméjét dolgozni. És végül leül írni. De van, akinek ez szinte percek alatt megy. Teljesen mindegy, hogy Te melyik csoporthoz tartozol, a lényeg, hogy rátalálj arra, hogy az alkotói éned milyen körülmények között tud a csúcson pörögni. Utána már az írás is menni fog. Hadd adjak ehhez pár jó tanácsot... 1. Legyen egy hely, ahol írsz. Sőt, két helyre is szükséged lehet. Az egyiken az írás begyakorlását végezd. Hiszen nem biztos, hogy feltétlenül el kell utaznod ahhoz, hogy tanulj. Viszont erre is okvetlenül szükséged lesz, ha ügyes szövegíró szeretnél lenni. Ellenben, ha fontos szöveget írsz – mondjuk, a következő kampányod anyagát – akkor valóban semmi zavaró tényező nem kerülhet a gépezetbe. A gyakorláshoz, de akár a bemelegítéshez is, legyenek minták a kezedben, amiket szó szerint le tudsz másolni, vagy elemezgetve azokat, hasonló szövegeket tudsz kreálni. 2. Legyen több forrásod, ahonnan ötleteket merítesz. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

177

Ezek lehetnek szakmai könyvek, regények, tanulmányok, statisztikai kimutatások, vagy éppen az internet. A lényeg, hogy beinduljon tőlük a fantáziád. Én például írás előtt gyakran olvasok bele olyan regényekbe, amelyeknek az írója ügyesen tartja fenn a figyelmet különböző technikákkal. Valamiért ez inspirál. Na meg a szakmai könyvek, és a szövegsablonok, amelyek már bizonyítottak…ezeket szenvedélyesen gyűjtöm. 3. Olvass sokat, és kutasd a hatásos írói eszközöket Ezek mindig jól jönnek, amikor a szövegedet tökéletesíted, hiszen ezek az elemek lesznek azok, amelyekkel végül letehetetlenné teszed az írásaidat. 4. Gyűjtsd a sztorikat, amiktől ihletet kaphatsz – ezeket vidd mindig magaddal, mert soha sem tudhatod, mikor érnek kincset a számodra. És bizony, ha ezeket keresgélned kell, akkor könnyen kizökkenhetsz a lendületből. 5. Keress párhuzamokat a kínálatod, és az élet egyéb területei között. Jegyzed fel őket, és gyűjtsed valami külön mappában. Egy jó hasonlat, egy párhuzam segít az olvasóidnak jobban megérteni a sales üzenetedet, vagy a hírleveled tanításait. 6. Mindig készülj fel – legyenek listáid a piacod körében elterjedt szavakról, kifejezésekről, legyenek nálad a kutatásaid eredményei, a vevőid idézetei, az érveid listája. Minden, amire csak szükséged lehet. 7. Aktív pihenésnek testmozgást iktass be. Kiválóan serkenti az vérkeringést, és szellemi-leg is felfrissít. De legyen nálad valami szórakoztató dolog is, ami segít kicsit kiszakadni, ha elfáradnál. 178


Minden szövegíró ezt tanulja meg először Akármiről írsz, legyen az egy ingyenes anyag, vagy a terméked, annak mindig vannak előnyös tulajdonságai. A tulajdonságokkal viszont van egy nagy gond: nem elég érdekesek. És ráadásul még gondolkodni is kell rajta, hogy mi az egyes tulajdonságok előnye. És ha az embereknek kell kitalálniuk ezt az előnyt, akkor óriási kavalkád lehet a vége! Ezért a legjobb, amit tehetsz, ha készítesz egy tulajdonságelőny-haszon listát, és amikor a termékedről írsz, akkor beleírod őket a szövegbe. Mi a különbség? Ahhoz, hogy ezt jól csináld, érdemes tudnod, hogyan tegyél különbséget a 3 elem között... Például egy autónál ez így is kinézhet: Tulajdonság: 4 mp alatt gyorsul 100-ra Előny: gyors, mint a szélvész Haszon: úgy hagyod állva a zöldnél a többieket, hogy azt hiszed megállt az idő, és soha többé nem kell aggódnod egyegy előzésnél, hogy beférsz-e még a kamion elé, így nyugodtabban utazhatsz. A tulajdonságról nincs mit beszélni. Ezt mindenki el tudja mondani a kínálatáról. Az előny az, ami a tulajdonságból ered. Ha nagy a merevlemez, akkor annak az előnye, hogy rengeteg adat elfér rajta. Ha egy kés pengéje erős acélból készült, akkor annak az az előnye, hogy tartós lesz az éle. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

179

Tehát, az előny a tulajdonság jellemzője, semmi több. A haszon az pedig nem más, mint az előnyből következő eredmény. Ha sok adat elfér a számítógépen, akkor nem kell aggódni azon, hogy hamar betelik a lemez, vagy nem lesz szükség sok kiegészítő adattároló eszközre, hisz simán elfér rajta akár 10 millió dokumentum is. Ha a kés éle tartós, akkor a nyaraláson nem kell késélező után szaladgálni, csak azért, mert otthon hagyta valaki az élező szerszámot, akármit vág is vele. Ezt a 3 elemet összekapcsolva kapod meg azt a mondatot, amivel hatásosan mutathatod be azt, amit kínálsz. Ha megfigyeled, én is rengetegszer teszem meg ezt, még cikkírás közben is. Egy kis segítség, hogyan csináld: Készíts egy táblázatot, ami 3 oszlopból áll. Az első oszlopba szedd össze a tulajdonságokat, a másodikba az előnyöket, a harmadikba pedig a hasznokat. Majd fogalmazz meg mondatokat úgy, hogy mind a három oszlopot felhasználod. Például: Ez a kocsi 4 mp alatt 100-on van! Gyors, akár a szélvész, úg y hag yod állva a zöldnél a többieket, hog y azt hiszed megállt az idő, és soha többé nem kell aggódnod eg y-eg y előzésnél, hog y beférsz-e még a kamion elé, íg y nyugodtabban utazhatsz. Egyszerű ez, mint az 1x1. Semmi nagy trükk, semmi ördöngösség, és nem is kell hozzá írói véna. Ha van tulajdonság, akkor van előny, és haszon is. Csak le kell írnod őket, és máris jelentős lesz a javulás. 180


És ha már készen vagy az írással, akkor csak egy valamiben kell még elég jónak lenned ahhoz, hogy tudd, tényleg megfelelő lett-e a szöveg. Lássuk...

Hogyan ellenőrizd le a szövegedet, és mire figyelj oda? Gratulálok! Eljutottál az értékesítő szöveged végére! Jöhet a 3. szakasz, DE… NE ÁLLJ NEKI szerkesztgetni, finomítgatni, csiszolgatni. Most még ne! Pihenj egyet, tarts szünetet. Sétálj, lazíts, és hagyd, hogy érjen még egy kicsit benned a feladat. Tehát, amint megírtad az utolsó szót, hagyd abba az írást, mentsd el a munkát, és zárd be a dokumentumot, vagy tedd a fiókba a szöveget. Az elméd addig, amíg le nem zárod a szöveget, dolgozni fog a végső formáján, így még juthat eszedbe korszakalkotó ötlet, hiányosság, érdekes hozzátennivaló. De ha lezárod a szöveget, akkor az elméd letudja a feladatot, és nem foglalkozik vele többet, pedig lehet, hogy kellene. Hagyj egy kis időt magadnak, 1-2 nap múlva vedd elő újra a szöveget, és akkor csiszolj rajta, akkor finomítsd, akkor kezdd el véglegesíteni. A következők szerint ellenőrizz: Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

181

Hihető-e a szöveg? Itt a legfontosabb kérdés, hogy felhozott tények, adatok nem sántítanak-e? Nagyon fontos, hogy minden tény alapos, részletes, és odaillő legyen. Ha ez rendben van, akkor a szöveg hihető lesz. A sok-sok vevőidézet pedig segít ezt még inkább megerősíteni. Logikus a felépítés? Olvasd át a szöveget, és ahol úgy érzed, hogy hiányzik egy átkötés, mert megtörik az üzenet logikája, akkor írj hozzá egy frappáns átkötést. A lényeg, hogy semmiképpen ne zavard össze az olvasót, mert ha valahol logikai bukfencet érez, akkor rögtön abbahagyhatja az olvasást. A gond az, hogy utána már nem sok esélyed marad újra megfogni őt. A cím és az alcímek elég erőteljesek-e? Sokan kezdenek neki úgy egy szövegnek, hogy először átfutják azt. Már csak azért is, mert szeretnék tudni, hogy érdemes-e időt szánniuk rá. Olyan ez, mint egy könyv vagy újság tartalomjegyzéke – sokan a tartalom alapján döntik el, hogy elolvassák-e az adott könyvet, vagy magazint. A cím és az alcímek az értékesítési szöveged tartalomjegyzéke, így mindig figyelj oda rá, hogy elég érdekesek legyenek, mert ezek fogják meggyőzni az olvasót az üzeneted értékességéről. Megjegyzés: ezt megoldhatod úgy is, hogy a szöveg elején 182


felsorolod a legfőbb pontokat, amelyeket az olvasó a szövegből megtudhat. Az ilyen kezdést is mindig az alcímek alapján szokták megírni… A szöveg minden része megfelel-e a célodnak? Ellenőrizd le, hogy nincsenek-e úgynevezett „üresjáratok” a szövegben. Olyasmikre gondolok, amelyek nem illenek közvetlenül az elérni kívánt célhoz. Ezeket feltétlenül érdemes törölni, mert kizökkentik az olvasót, más irányba terelik a gondolatait, és ez káros eredményhez vezethet. Elég érdekes, izgalmas a szöveg? Igyekezz odafigyelni, hogy lehetőleg ne legyenek unalmas, érdektelen részek a szövegben. Ehhez a legbiztosabb támpont az, hogy ha azt ellenőrzöd le, hogy a szöveg minden része a vevőről szól-e. Még a bemutatkozásodban is arra kell törekedned, hogy minden szavad a vevőről szóljon valamilyen formában. Ha arról beszélsz, hogy milyen sok tapasztalatod van, akkor is igyekezz ezt úgy leírni, hogy a vevő úgy érezze belőle, róla azaz az ő bőréről van szó. Elég erős az ajánlat? Itt több dolgot is meg kell nézned… Először is, egyértelmű-e a legfőbb előny, amit ki akarsz hangsúlyozni? Ennek rögtön meg kell jelennie a címben, és a szöveg több részében is. Azt figyeld meg, hogy ez félreérthető-e. És ha csak kis kételyed is van, finomíts, és egyértelműsíts. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

183

Másodszor, ellenőrizned kell, hogy elég bizonyítékot mutattál-e be ahhoz, hogy a vevőben egy cseppnyi kétely se maradjon, hogy tényleg igaz az, amit ígérsz. Harmadszor, elég erős a garanciád, hogy erősítse az ajánlatodat? A garanciának csak akkor van értelme, hogy többlet eladást eredményez. Ha ezt a feladatot nem képes ellátni, akkor nem sok értelme van vesződni vele. Negyedszer, elég izgalmasak a bónuszok ahhoz, hogy a vevő úgy érezze, sokkal többet kap, mint amennyit fizet az ajánlatodért? Ez nagyon fontos kérdés, mert önmagában csak ez a pont képes megduplázni a forgalmát egy értékesítő oldalnak. Elég erős a lezárás? Fuss át a lezáráson és az utóiraton, és nézd meg, hogy elég motiváló hatásúak-e ezek az elemek, mert a tétovázó vevőket általában ezen a ponton tudod átlendíteni a pozitív irányba. Könnyen olvasható? Ha egy szöveg a szemnek nehezen olvasható, ha rossz a tagolása, akkor az drasztikus eredménycsökkenést hoz magával. Azért is fontos ezt megemlíteni, mert rengeteg a rossz példa, amely elrettentő minta lehetne mindenkinek. Egy jó szöveg szellős, jól tagolt, olvasható betűtípussal írták, nem erőlteti a szemet. Kell-e még bele valami? Először is, zárd magadra az irodát, és olvasd fel hangosan a szöveget. Ezt SOHA NE HAGYD KI! 184


Ahogy hangosan olvasod fel a szöveget, sorra veszed észre a gyenge pontokat az üzenetben. Ezeket javítsd. Na és, fel fog tűnni, ha valahonnan hiányzik egy érv, vagy szükség lehet még bizonyítékra. Kérdezz meg másokat Bár gyakran elmondom, hogy a szövegírás nem tetszési indexre megy, és az ismerősök véleménye a legkevésbé mérvadó, most még is azt mondom, hogy kérd ki mások véleményét. Mindjárt mondom, miért… Most sem azt mondom, hogy azt kérdezd meg, tetszik-e nekik a szöveg. Azt kérdezed meg, elég világos-e az üzenet? Minden érthető? Minden információt megtudtak-e belőle, hogy dönteni tudjanak a vételről? Mindezt igyekezzenek elmondani neked, függetlenül attól, hogy érdekli-e őket a termék vagy sem. A legjobb visszajelzés az, ha azt kérdezik „De jó ez a termék, hol és mennyiért lehet hozzájutni?” Oké, nyilván megtudják a szövegből, csak azt akartam érzékeltetni, hogy akkor írtad meg jól a szöveget, ha többen is azt kérdezik tőled, hogy ők is vásárolhatnak-e, mert szívesen beszereznének egy példányt. Bízz magadban – de legyél őszinte Olvasd át a szöveget újra, de most csak egyetlen dologra figyelj: Te vásárolnál-e a szöveg hatására? Kapva kapnál-e az alkalmon, hogy befizess az ajánlatodra. Legyél magadhoz őszinte. Ha válaszod nem, akkor még dolgoznod kell a szövegen. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

185

Addig csiszold az üzenetedet, amíg egy harsány IGEN nem szalad ki a szádon. Ellenőrizd le a helyesírást Végül ellenőrid a helyesírást is, mert lesz pár vevőjelölt, akit zavarni fog, ha nincs rendben ez a része a szövegnek. Ha pedig hemzseg a hibáktól, akkor komoly gondjaid lesznek az eladással. Egy-két hiba csak azt mutatja, hogy te is ember vagy, de 10-20 azt, hogy nem tudsz írni. Nem baj, ha így van, de akkor javíttasd ki a szöveget valakivel, akinek jól megy a helyesírás – legalább 4-esre kell vizsgáznod ebben. De ha cél-csoportod pl. nyelvtantanárok, akkor ennek csillagos ötösnek kell lennie. Tehát vannak célcsoportok, amelyeknél a helyesírás kulcskérdés, és vannak, ahol csak fontos. Olyan nincs, hogy elhanyagolható. Ha pedig végeztél a csiszolgatással, akkor mehet a szöveg a nagyvilág elé.

Egy utolsó trükk: A hajnali kétórás teszt Biztos akarsz lenni benne, hogy a címsorod elég erős-e? Képzeld el, hogy hajnali két óra van. Szépen szundikálsz az ágyban. Ekkor odalép melléd valaki, és felráz, majd kimondja a szöveged címsorát. Ha úgy véled, inkább anyáznál, akkor még nem elég jó a szöveged. Ha azonban rávágnád, hogy „Ne viccelj! Tényleg?”, akkor minden oké. 186


Még egy utolsó dolog... Ha valóban komolyan meg akarod tanulni a szövegírást, akkor van egy dolog, ami mindennél erősebb hatással lesz a készséged fejlődésére. Ezt Gary Halberttől tanultam, és meg is fogadtam... Fogd meg azokat a szövegeket, DM leveleket, amelyekről tudod, hogy nagyon jól adtak el, és írd el őket kézzel. Nem viccelek. Kézzel, papírra. Tudom, hogy melós dolog, de hidd el, semmilyen más módszerrel nem érsz el olyan remek rögzülési szintet, mint ezzel. Még a begépelés sem működik ennyire jól. És gyakorolj, gyakorolj, gyakorolj...amikor csak teheted. A világon mindent így tanultál meg...a járást, a beszédet, az írást, a biciklizést, a szexet...mindent. Akkor miért hinnéd, hogy a szövegírás rögtön menni fog? Hm? Legyél türelmes magadhoz. Ne add fel pár próbálkozás után! Menni fog! Bárkinek megy, aki tényleg akarja, hogy menjen! Megmutattam, hogyan csináld, ha valamiért írásban nem vagy jó fogalmazó. Ebben a könyvben pedig találsz számos segítséget, nem igaz? De várj még, egy dologgal még nagyon el tudod rontani...


187

Hogyan nézzen ki? Hát jól! :-) Ismered a híres Hofi örökzöldet? - Hogy vagytok otthon? - Jól. - Bővebben? - Nem jól! Na most, ahogy a legtöbb vállalkozói honlapot elnézem, inkább ez utóbbi szokott igaz lenni. Azt nem azért mondják ám, hogy az első benyomás fontos, mert valamit mondani kell erre is! Azért mondják, mert felmérték. Ez nem azt jelenti, hogy a legnevesebb grafikushoz kell fordulni...azt viszont igen, hogy az oldalnak meg kell ütnie egy bizonyos színvonalat. Ja, és nem alulról! :-) Oké, mit jelent mindez? Ne gondolj semmi komolyra ám! Elég az, ha egészen egyszerűen nem csúnya, ízléstelen az anyag. Nézz meg több marketing anyagot...tájékozódj. Ami talán a legfőbb irányelv, hogy a dizájnnak igazodnia kell az ajánlat lényegéhez és színvonalához. A színvonal a célközönség igényességét és az ajánlat minőségi szintjét jelöli. Ha egy nagyon exkluzív, nagy értékű dolgot kínálsz fel, akkor nem lehet az oldal olyan, mintha Pistike csinálta volna 188


azt az ötödikes informatika órán. Azonban - és ez áll a fontossági sorrend abszolút legelején - az olvashatóság az, ami leginkább számít! Érted ezt? Nincs, tilos, nem létezik, nem indokolt olyan dizájn, ami rontja az olvashatóságot. Tilos! Tilos! Tilos! NEM áldozhatod fel az olvashatóságot a szépség oltárán! (Hú, de szépen mondtam!) Oké? Legyen jó a betűméret és a típus. A túl apró betűk elveszik az emberek kedvét az olvasástól, az ákom-bákom betűket pedig nagyon nehéz olvasni. Ha idősebbeknek írsz, akkor inkább 16 pixeles betűket használj, mint 14 pixeleseket. De mindig gondolj rá, hogy senki sem úgy böngészi a netet, hogy közel hajol a monitorhoz. És ha te erre készteted az olvasókat, akkor garantálom, hogy nagy részüket el fogod veszíteni, ha túl nehezen tudják kinyomozni, mit is írtál nekik. Ahogy a fekete alapon fehér betűk is veszélyesek. Egy rövid feliratkozó szövegnél még talán - és tényleg nagyon-nagyon-nagyon indokolt esetben - megengedhető a fekete alapon fehéren szedett betű...de más esetekben egyenesen tilos. Ezt sokan egészen egyszerűen nem akarják elfogadni, elhinni, tudomásul venni. Mindig el szoktam mesélni, hogy egyszer egy szövegírás mesterkurzuson voltam vendég előadó, és a házigazda szintén tagadta, hogy ez a fekete alapon fehér betű annyira fontos lenne. Megkérdeztük tehát a 100 résztvevőt, hogy velük mi a Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

189

helyzet. Ugyanis a mesterkurzus értékesítő oldalán is fekete alapon fehéren szedett betű díszelgett. A jelenlévők 99%-a, azaz 99 fő NEM olvasta el az oldalt, mert idegesítette őket a negatív szedés!!!!!!! Azért jöttek el, mert a két előadó neve garancia volt nekik, hogy értékes tudást kapnak. Ezek után ki állíthatja még azt, hogy ez a szabály butaság?! Ugye, hogy senki? Ogilvy egyenesen azt állította, hogy csak olyan szöveget tegyél fekete alapra, és írd fehér betűkkel, amiről azt szeretnéd, hogy a túlnyomó többség ne olvassa el. Ez esetben direkt előny az ilyen negatív szedés. Mondom: pár sornál még indokolt esetben elmegy...esetleg. Más eset kizárt! Mi lehet indokolt eset? Hát, hogy őszinte legyek, nem tudok ilyet mondani...de az ügyfeleim szoktak. „Nekem ez tetszik. Olyan jól néz ki. Ez íg y elegáns” - ilyesmiket mondanak rendszerint. Megkérdezem őket: KINEK készül a marketing anyagod? Neked? Vagy olyan megátalkodott lennél, hogy a vevőknek készítesz reklámot? Mert, ha a második, akkor miért számít az, hogy neked mi tetszik? Nekem nagyon nem tetszik a meztelen macska, a régi amerikai autók formája, a Fiat Multipla (hogy tetszhet ez egyáltalán bárkinek is) és még sok minden más. 190


Ám, ha Fiat kereskedésem lenne, és muszáj lenne a Multiplát is eladnom, akkor soha nem mondanám azt, hogy ez egy szar kocsi, csak azért, mert nekem nem tetszik. Oké, ez éppen fordított példa, de a lényeget jól láthatod belőle. A vevőnek készült a terméked, és neki készül a honlapod is. Szóval, ne szúrj ki a vevővel csak azért, mert te esetleg kicsit „perverz” vagy, oké? ;-) Tedd olvashatóvá a szöveget. Ehhez az is hozzátartozik, hogy NEM használsz 12 féle betűtípust. Mert vajon mit szólnál hozzá, ha ezt az egész könyvet így írtam volna meg neked? Ha minden szót, vagy legalábbis bekezdést más-más betűtípussal írtam volna...csak azért, mert szerintem ez így bulis, hm? Nem kergetnélek ezzel az őrületbe? Ne mosolyogj! Vannak, akik megteszik ám, hogy így készítik el a reklámjukat! Többféle betűtípus és többféle szín. Legyen egy-egy betűtípus a címsornak, az alcímeknek, az idézeteknek és persze a fő szövegnek. Ennyi. Ezek így még segítik tagolni, átláthatóvá tenni a szöveget, minden más csak rombol. Mindig teszteld le weben több képernyő felbontásban is az elkészült oldalt. Az alsó határ az 1024x768 legyen, ez ugyanis a lapos monitorok régi mérete. Oké, pontosan tudom, hogy tengernyi képernyő méret és felbontás létezik, de valami támpont neked is kell, nem igaz. Sőt, ma már a látogatóid akár fele is mobil eszközről nézheti az oldaladat, így a reszponzív, rugalmas, azaz eszközhöz igazodó dizájn kötelező. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

191

A képernyőn a lehető legtöbb felbontásban a mondandód fő lényegének kell látszania, amiből a látogató pontosan tudni fogja, hogy mi az ajánlatod veleje...azaz, a címsort, és esetleg az első bekezdést. Oké? A színvilág legyen összhangban. A dizájn azért pokoli nehéz kérdés, mert nem lehet róla értelmesen, megfogható, egzakt módon írni. Túl elvont és túl szubjektív. Sőt, szó szerint ízlés dolga. És bizony elég színes ízléssel rendelkeznek az emberek. Járj utána, mi tilos a dizájnban, és azokat NE használd. Például, akárhogy is fáj, a narancssárga NEM passzol a piroshoz. A fekete alapon sötétszürke betűket képtelenség elolvasni. A pixeles, rossz minőségű képek csúnyák. Ezek elriasztják az embereket. És még sok minden más. Ezért igyekezz összegyűjteni szép marketing- és egyéb anyagokat mintának...magazinokat, honlapokat, amelyeket a célközönséged a legnagyobb számban olvas...kiadványokat, amelyek nekik készületek...és mindent, amiből nagyjából látható, hogy az adott piacot milyen dizájnnal igyekszik megnyerni a profi média, és használj hasonló színeket, formákat. Legyen harmónia az egészben. Apropó, színvilág... Tudtad például, hogy azért kék a Facebook, mert ez a bizalom színe? És a barna... A túl sok piros megterheli az idegrendszert, ám kiváló szín a figyelem megszerzésére. Minden színnek van pszichológiai hatása is...de ez inkább tudat alatti dolog, mintsem tudati szinten megjelenők, így eléggé kétséges a hatásuk. Ettől függetlenül, nem árt felfe192


dezni a színek egyedi hatásait, és a szerint használd őket, hogy éppen milyen hatást szeretnél kiváltani...már ha így is hű tudsz maradni az arculati elemeidhez. Én inkább a harmóniát emelném ki. Nem kelthetsz gagyi hatást. Ez a legfontosabb. És mindig arra törekedj, hogy a dizájn sokkal inkább kiemelje az ajánlatod lényegét, és még csak véletlenül se rejtse el azt. Az üzenetedet alátámasztó képekre is szükséged lesz. Fontos, hogy ne öncélú, de szép képeket használj, hanem olyanokat, amelyek érzelmi hatást váltanak ki, segítenek jobban megérteni a kínálatodat, vagy az egyes szövegrészeket, netán éppen „használat közben” ábrázolják a termékedet, vagy a fogyasztót. Az, hogy egy reklámszöveg tökéletes legyen végül, az nem csak a tartalmán múlik, hanem azon is, hogy formailag hogyan néz ki. Rengeteg munkád van benne, hogy a kommunikációd hatásos legyen, és elérhesd a végső célod. De akkor miért tennéd meg azt, hogy elriasztod az olvasóidat egy rosszul megformázott szöveggel. Ugyanis az írás formai kialakítása képes elriasztani bárkit, még azt is, akit nagyon érdekelne az, amit mondani akarsz. Hogy ez ne történhessen meg, fussunk át néhány formai szabályt. Az első, az, hogy a címsor legyen jól látható, és kiemelkedő. Ugye a címsor elsődleges feladata az, hogy magára vonja az olvasó figyelmét, és felkeltse az érdeklődését. Ezt csak úgy képes megtenni, hogy ha kiemelkedik a szövegből, hogy ha jól látható, azonnal észrevehető, oda vonzza a tekintetet, ezért érdemes nagyobb betűvel szedni, esetleg kiemelni más színnel. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

193

A címsor és a főszöveg közé helyezz el egy alcímet is. Legalább is, ha van rá elég helyed. Ez megnöveli az olvasói érdeklődést a soron következő reklámszöveg iránt. Nem tudom, te hogy vagy vele, de ha én megnyitok egy weboldalt, és a sorok kifutnak teljesen a képernyő széléig, és egy tömbbe vannak, és nincsenek megformázva, akkor nem szívesen állok neki elolvasni. Egyszerűen megriaszt, hogy mennyi szöveg mennyiség van ott előttem, hogy mit kell még tovább olvasnom. És hidd el, hogy az emberek többsége így van ezzel, hiszen egy rohanó világban élünk. Az emberek gyorsan akarnak információhoz jutni. Főként amióta az internet létezik, hiszen ott aztán tényleg vihar sebességgel lehet információt szerezni. Éppen ezért a szöveget úgy kell tördelned, hogy az minél könnyebben emészthető legyen. A fő szövegedet akkor a legkönnyebb olvasni, hogy ha hatvan-hetven betű helynél nem szélesebbek a sorok. A legtöbb ember az újságokon alakította ki az olvasási szokásait, és az újságok általában még ennél is szűkebb sorokat használnak. Hidd el, hogy minél szélesebb oszlopokba tördeled a szövegedet, annál kevesebb lesz az olvasód. Négy-öt sornál egy bekezdés ne legyen sokkal hosszabb. Ez főként az első bekezdésnél kritikusan fontos. Ha már az első bekezdés is hosszú, akkor az olvasó elriad, de természetesen a többi bekezdés is legyen rövid. Ezzel sokkal emészthetőbbé, teszed a szöveged, sokkal könnyebb végigolvasni, az ember nem ijed meg tőle, nem egy nagy tömböt lát maga előtt. 194


És ennek az állandóságát is törd meg olyan négy-öt bekezdésenként egy-egy alcímmel. Az alcímek valójában mini címsorok. Még nagyobb érdeklődést váltanak ki, és nagyon jól tudod őket használni arra, hogy könnyebben végigolvassák a szövegeidet. Gondolj csak bele, ha az ember ránéz egy ilyen szövegre, amelyikben rövid sorok vannak, rövid bekezdések vannak, és ezek a bekezdések tördelve vannak alcímekkel, tehát az állandóság meg van törve alcímekkel, akkor annak milyen érzete van? Nincs az embernek olyan érzése, hogy ez a szöveg túl hos�szú. Nagyon jól fel tudod pörgetni a szöveget azzal, hogy ha felsorolásokat teszel bele. Ha látja az ember, hogy vannak benne felsorolások, akkor azt könnyebben elolvassa, hogy ha használsz számozást, akkor azok mindig vonzzák a tekintete. A fontos részeket így jeleníts d meg. Tegyél bele ilyen szövegdobozokat, hátérrel elkülönített részeket, táblázatokat. Ha hátteret használsz egy szöveg mögött, akkor javaslom, hogy halvány sárgát használj. Soha ne felejtsd el, hogy nem mindenki fogja végigolvasni a szövegedet. Gondolj azokra is, akiknek nincs idejük szóról szóra végig menni a mondandón. Formázd meg úgy a szöveget, hogy az úgynevezett szkenneléssel is jól ki lehessen szűrni belőle a lényeget. Tehát, ha végigfutsz a saját szövegeden, akkor azt ellenőrizd le, hogy jól érthető-e, így is látszik-e belőle a lényeg, hogy átmegy-e a legfőbb mondandó, és ha nem, akkor emeld ki belőle azokat a részeket, amik fontosak. Jelenítsd meg még inkább úgy, hogy azonnal szembetűnők legyenek. Ugye ebbe segítenek az alcímek, segítenek a rövid bekezdések, ebbe segítenek a folyamatábrák. Tegyél bele minél több illusztrációt. Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

195

Tényleg gondolj azokra, akiknek nincsen idejük most végig olvasni a szövegedet, mert attól még ők potenciális vásárlók lehetnek, csak éppen rohannak. És most következzen még néhány formai szabály, ömlesztve. Ha a főszöveget, az első bekezdést kiemelt, kivastagított, nagyobb betűvel kezded, akkor akár 10%-kal is megnőhet a szöveg olvasottsága. Ha sok egymással kapcsolatban nem álló tényt kell felsorolnod, akkor ne próbáld azokat mesterségesen egymással összehozni, inkább számozd meg azokat. Ha nyomtatott reklámanyagról van szó, akkor használj talpas betűket. Könnyebb őket olvasni, vezetik a szemet. Érdekes dolog mondjuk az is, hogy például monitoron, számítógépen azokat a betűket könnyebb olvasni, amiknek nincsen talpuk. Nagyon figyelj oda, hogy hosszú szövegszakaszokon soha ne használj nyomtatott nagy betűket. Nagyon nehéz őket olvasni. Szoktam látni gyakorta olyan értékesítési szövegeket, amelyeknél a szöveget középre rendezik. Nem jó, egyszerűen elfárad az ember szeme, és az agya, mire végig olvassa. Nem ehhez vagyunk hozzá szokva. Az pedig már mindegy, hogy sorkizártra, vagy balra igazítottra van formázva egy szöveg. Ezen már nem múlik az olvasottság. Nagyon fontos, hogy ha képet, illusztrációt használsz, akkor használj képaláírást. Írd alá egyetlen mondatban, vagy néhány szóval, hogy mi van a képen. Mit akarsz vele mondani. Egy képaláírás jelentős mértékben meg tudja növelni egy képnek a hatását. És ha, a szöveget így tördeled fel, ha jó látható, kiemelkedő a címsor, ha rövid sorokba tördeled a szöveget, rövid be196


kezdésekkel osztod fel, az egységeket megtöröd alcímekkel, teszel bele felsorolásokat, színessé teszed az egészet azzal, hogy dobozokat, táblázatokat, összehasonlító táblázatokat, hátérrel elkülönített részeket teszel bele. A kiemeléseket úgy oldod meg, hogy szkennelve is nagyon jól kiszűrhető legyen belőle a lényeg, akkor a reklámszöveged tökéletesen alkalmassá válik arra, hogy az üzenetedet átvigye. És ha már a formázás is megy, akkor most következzen az igazi ínyencségek sora...azok, amelyek még inkább felgyorsítják majd a szövegírási készséged fejlődését... A jól használható, sokat bizonyított szöveg modellek...a kivételesen erős kifejezések, szavak, amelyeket nem igen találsz meg sehol...a minta szövegek, amelyeket elkezdhetsz lemásolni...és még sok-sok gyakorlati segítség. Úgyhogy csapjunk bele a harmadik részbe...


197

III. rész A gyorsítópálya Hogyan írj olyan csábító szöveget, ami elad?

199

Bevezető Elérkeztünk a könyv harmadik, utolsó szakaszához. Itt az ideje, hogy az eddigieket elkezdjük felhasználni. Mert mit ér a leghatásosabb hajtóerő, fogás, ha nem tudjuk hogyan felhasználni, nem igaz? Ez a rész lesz a csomag legbőségesebb darabja... A következőkben számos haladó technikát, gyakorlati segítséget kapsz ahhoz, hogy az írás igazán könnyen, és gördülékenyen menjen. Természetesen, a gyakorlást, kísérletezést, tesztelést nem tudod kiváltani semmivel sem. Meg kell tapasztalnod, hogyan tudod felhasználni az itt leírtakat, és el kell sajátítanod az értékesítési írás fogásait, elméletét, szófordulatait. Ám, ha minderre hajlandó vagy...ha elfogadod, hogy gyakorlati tapasztalat nélkül nem megy az írás sem - ahogy semmi a világon...akkor csodás lehetőségek nyílnak meg előtted. Nézd, ez a harmadik rész igazi izgalmakat tartogat a számodra. Olyasféle tudást, amit csak ritkán van módja megszerezni az embernek. Én annak idején ölni tudtam volna, ha valaki ezeket a kincset érő dolgokat így összeszedte volna nekem. De nem volt ilyen anyag. Mindannak, amiről itt szó lesz, csak igen-igen sok olvasás, kutatás és megvásárolt tananyag árán sikerült megszereznem. Milliók kellettek hozzájuk. Szerencsés vagy, hogy neked nem kell évekig kutatnod, ta200


nulnod, hogy mindezt a tudást megszerezd! Tudom, hogy hihetetlenül hangzik, pedig hidd el, egyáltalán nem túlzok. Neked már csak választanod kell, hogy melyik modell, szófordulat, hirdetési és értékesítési típus fekszik leginkább. Valószínűleg több is lesz. És ha már választottál, akkor csak írnod kell...úgyhogy kezdjünk is bele...


201

Hajaj! Ez a rész csak a nyomdai példányban található meg! • 7 szövegmodell, amelyek közül kiválaszthatod, melyik áll hozzád igazán közel...vagy akár váltogathatod is őket...(teszteld le őket, és amelyikkel a legtöbbet adod el, az lesz a te zsánered) • a szövegírás 57 varázserővel bíró kifejezése...ezekről még soha sem írtam...de annál több vevőt szereztem velük...és most te is megismerheted őket... • konkrét hirdetés és egyéb szöveg minták, amelyeket elkezdhetsz leírni, és erős szófordulatokat tanulhatsz meg belőlük (ezek kiváló értékesítői szókincs-javítók lesznek...) • és még sok minden más extra vár rád... Több, mint 140 oldal EXTRA tudás csak a nyomdai példányban!

Itt megszerezheted>>

202


Vevoszerzo-szovegek-kezikonyve

Recommend Documents