PLANUL DE MARKETING AL SOCIETATII COMERCIALE URSUS BREWERIES
Cuprins Capitolul 1: Prezentarea firmei
1.1 1.1 Isto Istori ricc 1.2 Obiect Obiect de activitate activitate 1.3 Portofoliu Portofoliu de produse/ma produse/marci/a rci/activi ctivitati tati 1.4 Sistem de identitate: sigla/logo/slogan/combinatii sigla/logo/slogan/combinatii de culori Capitolul 2: micromediu si macromediu
2.1 Clientii 2.2 Furnizorii 2.3 Distribuitorii 2.4 Concurentii 2.5 Macromediu - Analiza PEST Capitolul 3: Metoda BCG Capitolul 4: Analiza SWOT Capitolul 5: Harta diferentierii Capitolul 6: Analiza DAS
2
CAPITOLUL I PREZENTAREA FIRMEI 1.1 SCURT ISTORIC
In anul 1855, a fost fondat concernul FRIEDERICH CZELL si FII avand ca obiect de activitate exportul de lana de oaie spre Anglia. Mai tarziu s-a abandonat aceasta activitate in favoarea comercializarii spirtului, scop pentru care s-a construit o fabrica de spirt la CRISTIAN. Din acelasi motiv s-au depus intense eforturi pentru introducerea culturii cartofului in regiunea Brasovului, cultura prea putin cunoscuta si extinsa pana atunci. Spre finele secolului 19 -in anul 1892- “CZELL si FII” achizitioneaza si fabrica de spirt din Darste si construieste, tot aici, o noua fabrica de bere cu o capacitate de 14.000 hl, avand un personal de numai 40 de lucratori. Afacerea s-a dezvoltat bine, astfel ca Alezandru Petit putea nota in Monografia Brasovului -1922, cresterea numarului de lucratori la 130 si a productiei de bere si malt la 40.000 hl si respective 80- 90 de vagoane anual. Inca inaintea izbucnirii primului razboi mondial, “CZELLL si FII” avea in functiune fabrici de bere la Brasov, Miercurea Ciuc, Feldioara, Cluj, Timis si Oravita, precum si fabrici de spirt la Cristian, Darste si Sibiu. Primul razboi mondial, dezastruos pentru zona, a lovit firma “CZELL si FII”. Au fost distruse complet in incendii, fabrica de spirt din Cristian si fabrica de bere Darste. Pivnitele cu vinuri au fost jefuite si golite. Fabrica de bere din Darste a fost reconstruita in anii 1917-1918. Productia de bere s-a dezvoltat neincetat la Darste, chiar si in timpul celui de-al doilea razboi mondial. Cifrele anuale obtinute au variat intre 17.331 hl. In 1931 pana la 108.745 hl. in 1941. In 1939 fabrica avea 45.000 mp de teren si 180 de functionari, tehnicieni si lucratori. La inceputuri, berea de livra in butoaie de lemn de stejar ( 50, 100 si 200 l ) prin depozitul fabricii sau prin depozitul comercial de pe Strada Lunga din Brasov. Pentru clientii indepartati, livrarea se facea prin CFR care avea o linie de garaj la Darste. Interesant, in perioada de la inceput, a fost modul de inchidere a sticlelor cu bere, prin folosirea dopurilor din ceramica care se aplicau la gatul buteliilor cu un dispozitiv metalic. Din 1948, de la nationalizare, fabrica de bere si lichior Darste a luat denumirea de “AURORA”. Intre 1955-1965 se aflau in functiune urmatoarele obiective:
3
• •
• •
•
•
Orzaria si fabrica de malt; Fierberea (instalatia de fierbere cu 4 cazane pentru plamadit si fiert plamada, filtrarea mustului de bere si un extractor de hamei. Cladirea si instalatiile au fost puse in functiune in anul 1930); Racirea si complexul masinilor- compresoare; Complexul fermentatiei (depozitare berei si ghetar). La subsol avea 8 sectoare de depozitare a berii si la parter 2 sectoare pentru fermentarea cu tancuri din otel emailat; Hala de spalat-umplut butoaie (cuprinzand instalatia de spalat butoaie, instalatii pentru umplut berea in butoaie, filtrarea berii si spalat masa de filtrare); Spalare si umplere sticle (la etajul 1, erau instalate doua linii automate de spalat, umplut si capsulat sticle de bere);
Intreprinderea mai avea ca anexe dogaria si laboratorul. In anul 1995, S.C. AURORA S.A. a devenit firma cu capital integral privat, capital romanesc suta la suta, un lucru tot mai rar in domeniu, unde companiile straine au preluat producatorii de bere romani. Managerii firmei si actionarii au adoptat un program curajos si ambitios de modernizare si dezvoltare, pe termen mediu si lung, menit sa asigure competitivitatea marcii brasovene. Nu a existat nici un an fara innoiri la nivelul standardelor internationale in materie, efortul investitional conducand la o capacitate de peste 600.000 de hectolitri pe an, in conditii de calitate ireprosabile. In 1996, South African Breweries achizitioneaza Vulturul Buzau, o fabrica ce dateaza din 1978 si care reprezinta prima achizitie a SABMiller in Romania.Fabrica a fost cunoscuta mult timp sub numele de Vulturul SA Buzau,iar achizitionarea acesteia a marcat inceputul investitiilor SABMiller in tara noastra. Un an mai tarziu, South African Breweries cumpara Pitber Pitesti si URSUS Cluj-Napoca, iar in 1998 Vulturul Buzau fuzioneaza cu Pitber Pitesti si URSUS Cluj. In 2001, URSUS S.A. cumpara pachetul actionar majoritar de la Bere Timisoreana,iar anul urmator URSUS S.A. si Bere Timisoreana fuzioneaza intr-o singura companie integrata, COMPANIA DE BERE ROMANIA, cu sediul central in Cluj-Napoca. In acelasi an SAB plc achizitioneaza Miller Brewing, schimbandu-si numele in SABMiller plc.
4
In 2004, Compania de Bere Romania si Aurora S.A.Brasov fuzioneaza intr-o singura companie, iar in anul urmator URSUS Breweries devine noul nume al operatiunilor SABMiller in Romania. 1.2 OBIECTUL DE ACTIVITATE
Obiectul de activitate este producerea bauturilor alcoolice (bere). Ursus Breweries S.A, subsidiara SABMiller, are in 2007 o cota de piata de 25,4%, fiind pe locul doi de pe piata de bere din Romania si are 4 fabrici care contribuie la acest fapt (Brasov, Timisoara, Buzau, Cluj Napoca), avand in total peste 1300 de angajati. Creata in 1892, fabrica brasoveana a inceput sa produca bere de buna calitate,croindu-si un drum pe o piata larga dar pretentioasa. In timp, fabrica a tinut pasul cu tehnologia, iar in ultimii ani a cunoscut un dinamic proces de modernizare tehnologica si manageriala. URSUS BREWERIES S.A se prezinta ca o firma consolidata, pe o piata in plina transformare, intr-un mediu concurential fara precedent in tara noastra dar remarcabil este faptul ca produsul, berea, suta la suta romaneasca este apreciata de clienti si respectata de concurenta. Garantia ca povestea BERII DE AUR va continua si ca nu poate fi in viitor decat tot una de success este proiectia strategiei de dezvoltare, de diversificare a productiei, de ridicare a calitatii prin tehnologii la cele mai inalte standarde internationale. Strategia coerenta este cea care a determinat realizarea in bune conditii a procesului de privatizare,retehnologizare concomitent cu aplicarea tehnologiilor de ultima ora, in conditiile noi ale economiei de piata. Este limpede de altfel ca in peisajul economic brasovean Ursus a insemnat si inseamna istorie, traditie, profesionalism. Fie activitate de turism, culturala sau manifestari economico-industriale Ursus s-a alaturat si se alatura acestor evenimente. Principalele atribute ale acestei companii pot fi determinate cu usurinta: forta, continuitate, luminozitate, seriozitate si chiar constanta in timp.. 1.3 PORTOFOLIU DE PRODUSE
Compania multinationala s-a impus pe piata romaneasca cu urmatoarele produse: URSUS •
5
- Ursus Pils - Ursus Premium - Ursus Black CIUCAS TIMISOREANA STEJAR PERONI NASTRO AZZURO Aceste produse se prezinta la vanzare in diferite ambalaje, cum ar fi in cutie metalica, in sticla sau mai nou in peturi. • • • •
Ele se diferentieaza si prin gramaj existand sticle si cutii la 0.33l sau 0.5l, iar cele ambalate in pet pot avea 0.5l, 1l sau chiar 2l. Produsele companiei Ursus cum ar fi Peroni Nastro Azzuro si Stejar se distribuie spre comercializare doar ambulate in sticle apartinand clasei super premium, in timp ce restul produselor se gasesc si in ambalaje metalice, cat si in peturi. Indiferent de natura ambalajului, produsele se mentin la un nivel superior de calitate iar designul produselor inspira a prospetime si oarecum sunt moderne. Pe ambalaje se gesesc marca produsului, continutul, termenul de valabilitate si un nr de telefon destinat clientilor care au unele intrebari sau reprosuri in legatura cu produsele Ursus. Produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii este incadrat intr-o anumita gama de produse, respective, o gama de marfuri ce se inrudesc prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similare privind materia prima folosita pentru obtinerea lor sau tehnologia de fabricatie. In cadrul gamei se diferentiaza mai multe linii de produse, o linie semnificand un grup omogen de produse sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricatie. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele elemente: Largimea gamei data de numarul de linii de produse ce o compun. Profunzimea gamei data de numarul de produse distincte care le contine o linie de produse • •
6
Lungimea gamei indica numarul produselor tuturor liniilor de fabricatie, respectiv suprafata pe care o acopera o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. In cazul companiei Ursus, gama sortimentala este larga cu 5 linii de produse si are o profunzime destul de mica. Prima linie de produse se numeste Ciucas si este destinata sectorului de consumatori cu venituri mici si mijlocii, avand o calitate mai slaba decat celelalte produse. A doua, a treia si a patra line este alcatuita din berea Ursus, Timisoreana si Stejar, in cazul primei numite se realizeaza si o aprofundare a gamei, existand trei produse diferite Ursus Pils, Ursus Premium si Ursus Black. Aceste beri se adreseaza sectorului mediu, consumatoriilor cu venituri medii avand o calitate ridicata. Dupa cum se observa, acest sector este cel mai mare si profitul obtinut este si el pe masura. Compania Ursus observand acest fapt, a incercat sa satisfaca cererea pe piata, acoperind toate gusturile si nevoile in domeniul berii. Astfel, a aparut un produs nou, cu o concentratie alcoolica mai mare fata de restul beriilor, de 7% care se numeste Stejar. O bere recomandata caracterelor tari. Obtinuta din ingrediente naturale atent selectionate si avand un continut ridicat de malt, berea Stejar te provoaca sa iti masori cu ea puterile si exigenta. •
1.4 SISTEM DE IDENTITATE: COMBINATII DE CULORI
SIGLA/LOGO/SLOGAN/
Sigla:
Berile din gama de produse Ursus au un brand bine definit, fiecare cu propriul sau logo si propria sa caracteristica. Exemple: Ursus Premium – „Regele berii in Romania”
Timisoreana – „Mereu o bere pe cinste”
7
Stejar – „De esenta tare”
Ciucas – „O bere de la munte”
Peroni – „Italian Style”
Contact: Str. Stirbei Voda nr. 26-28, Sector 1, Bucuresti
Tel: +40213140420 Fax: +40213159804 www.ursus.ro
CAPITOLUL II Micromediu si Macromediu
2.1 CLIENTII
Clientii companiei Ursus se pot segmenta in functie de venit, mediu geografic si varsta, acestea fiind cele mai elocvente criterii de segmentare in ceea ce priveste consumatorii de bere din Romania. In functie de venit avem: a) Consumatori cu venituri mari; b) Consumatori cu venituri medii; c) Consumatori cu venituri mici; In functie de mediul geografic avem: a) Consumatori din mediul urban; b) Consumatori din mediul rural; In functie de varsta avem: a) Consumatori cu varsta cuprinsa intre 18-35 ani; b) Consumatori cu varsta cuprinsa intre 36-6 ani; c) Consumatori cu varsta peste 65 ani. •
•
•
2.2 FURNIZORII
Furnizori:
8
materii prime: COMCEREAL Calarasi; etichete: ROYAL EDIMEX S.R.L. Bucuresti; enzime: HENKEL S.A. Bucuresti; sticle: STIROM S.A. Bucuresti; navete: BEROLINA S.A. Bucuresti.
2.3 DISTRIBUITORII
Clienti – distribuitori: ANA-MARIA POP S.R.L. Ploiesti ; TELEX S.R.L. Ploiesti; PROSOFT S.R.L. Brasov; MONDOTEL S.R.L. Bucuresti; GABI’S S.R.L. Brasov
2.4 CONCURENTII
La scara nationala principalii concurenti ai companiei Ursus Breweries sunt alte 5 companii multinationale si alte cateva companii nationale si anume:
BRAUN UNION producator al marcilor: 1. Heineken Gosser 2. Schlossgold super premium 3. Silva premium 4. Golden Brau 5. Ciuc mainstream 6. Bucegi economic EUROPEAN FOOD producator al marcilor:
9
1. Burger 2. Meister 3. Servus 4. Dracula 5. Burger Lemon & Cola INTERBREW producator al marcilor: 1. Stella Artois - super premium 2. Beck’s 3. Hopfen Konig - premium 4. Efes 5. Bergenbier 6. Caraiman - core lager 7. Noroc - economic UNITED ROMANIAN BREWERIES BEREPROD (TUBORG) producator al marcilor: 1. Tuborg 2. Skol 3. Carlsberg BDG producator al marcilor: 1. Corona Extra 2. Budweiser Budvar Dintre producatorii din Romania putem considera ca principali concurenti urmatoarele firme: BERE MURES producator al marcilor: 1. Neumarkt 2. Dracula MARTENS GALATI producator al marcilor: 1 .Driver NA 2. Super 14 3. Ma Donna BERMANS SUCEAVA producator al marcilor: 1. Calimani
10
2. Bermans 3. Suceava BERE AZUGA
2.5 MACROMEDIU – ANALIZA PEST
Analiza PEST vizeaza realizarea unei analize a factorilor externi de mediu: politici, economici, sociali si tehnologici. Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand a activitatea desfasurata de aceasta. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea activitatilor desfasurate in consecinta. Factori demografici Factori economici Factori culturali
ÎNTREPRINDEREA MICROMEDIUL DE MARKETING
Factori politici
Factori tehnologici Factori naturali
11
Orice firma trebuie sa urmareasca evolutia a patru forte majore: politico- legale, economice, socio-culturale si tehnologice. (tabelul 2).
POLITICO-LEGALI
Forma de guvernare Ideologia politica Sistemul de taxe si impozite Stabilitatea guvernamentala Atitudinea guvernului fata de companiile straine Reglementari comerciale Sentimentul protecŃionist Politicile externe Activitatea terorista Sistemul legal
ECONOMICI
Dezvoltarea economica Venitul pe cap de locuitor Trendul PIB Politicile monetare si fiscale Nivelul somajului Cursul de schimb Nivelul salariilor Natura concurentei Apartenenta la asociatii economice regionale
SOCIO-CULTURALI
Consumatori, norme, valori Limba Asteptari Institutii sociale Simbolul statutului social Credinte religioase Stilul de viata Atitudinea fata de straini Nivelul de alfabetizare Drepturile omului
TEHNOLOGICI
Reglementarile transferului tehnologic Reteaua de transport Calificarea fortei de munca Protejarea patentelor/ marcilor inregistrate Infrastructura informationala
Mediul politic
12
Factorii politici sunt specifici fiecarei tari se reprezinta in principal structurile societatii, clasele sociale si rolul lor in societate, fortele politice si raporturile dintre ele, gradul de implicare al statului in economie, gradul de stabilitate al climatului politic, intern, zonal si international. Acesti factori pot fi, dupa caz, factori stimulativi sau restrictive ai unor activitati de piata. Importanta rolului lor creste in perioadele de instabilitate, caracterizate prin modificarea raportului de forte din scena politica. Factorii legali constituie ansamblul reglementarilor de natura juridica si legilor , prin care este vizata direct sau indirect activitatea de piata a organizatiei. In acest cadru sunt cuprinse si reglementarile elaborate de organisme interne si internationale si care vizeaza armonizarea practicilor comerciale si facilitarea tranzactiilor. Legislatia care afecteaza afacerile are in general unul din urmatoarele obiective: protejarea cumparatorilor, protejarea societatii si protejarea organizatiilor. Protectia cumparatorilor: pentru a preintampina practicile de afaceri neloiale din partea organizatiilor, in defavoarea cumparatorilor, atat la nivelul economiilor nationale, cat si al organizatiilor economice internationale, au fost elaborate legi care sa asigure un standard minimal al produselor / serviciilor si sa controleze modul in care acestea sunt vandute precum si informatiile oferite cumparatorilor. Protectia firmelor: exista circumstante in care si unele firme trebuie protejate, insa fata de concurenti. Formele cele mai cunoscute sunt protectia prin patentare si inregistrarea marcilor. Protectia prin patente: Cand se lanseaza un nou produs sau o noua tehnologie, inventatorilor sau organizatiilor titulare trebuie sa le se asigure protectie fata de intentiile concurentei de a copia noua realizare , care poate a necesitat ani si cheltuieli enorme pana la lansare . Legislatia ofera aceasta protectie sub forma patentelor care sunt documente legale ce garanteaza celor care indeplinesc criteriile, dreptul exclusive de a vinde inventia. Inregistrarea marcilor: O marca de piata, care poate consta dintr-un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau chiar o culoare distincta ori o forma speciala a literelor, nu poate fi copiata in teritoriul geografic in care este inregistrata. Asemenea patentarii, inregistrarea marcii impiedica imitatorii sa profite de procesul indelungat si costisitor care este construirea imaginii unei firme. O data cu intrarea in UE au fost adoptate legi care afecteaza activitatea firmelor din Romania, intre ele fiind si Ursus Breweries. Una dintre ele este cota unica de impozitare care s-a redus la 16%. Acesta este in avantajul companiei dar sunt o sumedenie de legi care reprezinta o bariera de dezvoltare a unitatilor comerciale. Din punct de vedere politic democratia ofera firmelor un grad crescut de libertate si autonomie dar totusi exista legi bine definite. Mediul economic
13
Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii. Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente, veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite. Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale unei intreprinderi-o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Daca mediul economic al tarii este unul stabil si se afla in crestere atunci companiile isi pot imbunatati productia si cifrele de afaceri. Chiar pot investi in diverse proiecte. Veniturile populatiei nu au inregistrat o crestere semnificativa in cursul anilor ceea ce este un lucru negativ pentru firmele romanesti, deoarece puterea de cumparare chiar daca a crescut, nu se afla la un nivel semnificativ de mare, comparativ cu alte tari dezvoltate, cum ar fi Germania, Franta si Marea Britanie. Mediul economic este cea mai importanta componenta a macromediului, iar stabilitatea acestuia permite dezvoltarea unor afaceri viabile dar mai ales atomicizeaza oferta. Mediul socio-cultural Analiza culturii unei societati umane permite identificarea principalelor credinte, valori si norme comportamentale care conduc acea societate si ofera totodata informatii valoroase asupra preferintelor pentru diferite produse sau servicii. Credintele sunt transmise de la parinti la copii si sunt accentuate de institutiile educationale, juridice si sociale. Unde credinte sunt stabile si nu se modifica mult de la o generatie la alta. De exemplu, credintele morale, importanta onestitatii si valoarea vietii umane exista de milenii in majoritatea societatilor. Insa, alte norme culturale sau schimbat profound. De exemplu, mariajul nu mai este considerat o conditie prealabila pentru alcatuirea familiei iar influenta religiei a scazut. Factorii culturali intervin uneori cu rol decisiv in delimitarea segmentelor de piata, in conturarea unei anumite tipologii a cumparatorilo. Acestia contribuie ,in acelasi timp, la exprimarea exigentei unei anumite piete,ceea ce conditioneaza atat tipul produselor si modul distribuirii lor cat si continutul si forma comunicatiilor firmei cu piata. Analizand cultura berii in regiunea noastra, remarcam existenta ei inca din sec XVIII. Acest lucru este pozitiv pentru producatori, deoarece traditia este bine vazuta
14
de cumparatori, acesta purtand cu ea si calitatea. Urmarind statisticiile din tabelul consumului mediu anual la bauturi si produse alimentare, remarcam o crestere continua a consumului de bere, in anul 2007 a fost de 89 l/locuitor, in timp ce in 2008 a crescut la 95 l/locuitori. Mediul tehnologic Tehnologia reprezinta una din fortele generatoare de schimbari in societatea umana, iar in plan economic creeaza piete si ocazii noi. De aceea, specialistii in marketing trebuie sa acorde atentie tendintelor si efectelor viitoare ale noilor tehnologii. Principalele argumente in sustinerea importantei factorilor tehnologici sunt prezentate in cele ce urmeaza. Noile tehnologii creeaza noi modalitati de a satisface clientela: multe din produsele curente, ofera numai solutiile partiale nevoilor clientilor. Se pot exemplifica in acest sens casetofoanele, riglele de calcul, detergentii clasici. CD-player-urile, calculatoare, detergenti biologici, reprezentand dezvoltari ale primelor produse mentionate, ajuta satisfacerea nevoilor cumparatorilor intr-un grad superior. Cresterea eficientei activitatilor de marketing: utilizand noi tehnologii,firmele sunt capabile sa-si imbunatateasca eficienta cu care isi servesc clientii prin reducerea costurilor,atragerea de noi clienti si oferirea de servicii mai bune decat ale concurentei. Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficienta. Acest mediu determina o limitare a cresterii eficientei economice din cauza decalajului relativ mare existent fata de media tarilor UE. Compania Ursus in ultimii ani a facut eforturi financiare destul de pronuntate in schimbarea si modernizarea factorilor de productie, care erau la un nivel tehnologic mai scazut. Astfel productia se realizeaza mai eficient, adica mai mult intr-un timp mai scurt. Echipele care se ocupa cu cercetarea si vanzarea produselor au fost echipate cu utilaje,aparate si masini moderne, acestea ajutand la imbunatatirea productivitatii lor. Odata cu integrarea in UE, marile firme vor trebui sa-si mute unitatile de productie in parcuri tehnologice sau industriale care se vor construi la periferiile marilor orase.
15
Datorita tehnologiei care are un progres foarte rapid, in urmatorii ani numarul somerilor va inregistra o crestere deoarece muncitorii vor fi treptat inlocuiti cu utilaje si masini performante.
CAPITOLUL III METODA BCG
Are la baza matricea crestere – cota de piata.
Rata de crestere a pietei
Vedete E
Dileme A
C D
B
F G
Vaci de muls
Pietre de
Cota relativa de piata
16
Numerotatie A B C D E F G -
Produs Peroni Nastro Azzuro Stejar Ursus Black Ciucas Timisoreana Ursus Premium Ursus Pils -
Criteriul de incadrare Dileme Vedete Vaci de muls Pietre de moara
Caracterizand fiecare criteriu de incadrare al produsului putem afirma urmatoarele: Dilemele: majoritatea afacerilor debuteaza ca dileme. Acestea necesita cheltuieli mari pentru a tine pasul cu ritmul rapid de crestere a pietei. Vedetele: sunt dilemele profitabile. Sunt liderii unei piete cu crestere rapida. Nu este neaparat sursa de profituri pentru firma, insa trebuiesc cheltuieli pentru a tine pasul cu ritmul de crestere a pietei si a concurentei. Vacile de muls: cand rata de crestere a pietei scade vedeta se transforma in vaca de muls. Principala sursa de venituri nu necesita cheltuieli ridicate cu capacitatea de producere (modernizare). Daca vaca de muls pierde cota de piata firma trebuie sa-i aloce fonduri pentru a fi lider. Daca nu-i aloca bani vaca de muls s-ar putea transforma in piatra de moara. Pietre de moara: aduc profituri mici sau pierderi; ele se pot mentine din motive bine intemeiate (relansare, schimbare brusca a pietei) sau din ratiuni sentimentale. Este indicata reducerea lor la minimum sau eliminarea lor totala. In conditiile economiei actuale, se recomanda ca pentru fiecare tip de criteriu sa se abordeze cate o modalitate de actiune specifica fiecarui criteriu. Pentru dilemele ce trebuiesc transformate in vedete se recomanda dezvoltarea. Pentru vacile de muls se recomanda mentinerea. Fructificarea se recomanda pentru sporirea aportului financiar pe termen scurt pentru vacile de muls cu probleme.
17
Aceasta se poate aplica si pentru dileme sau pietre de moara. Pentru dileme si pietre de moara care sunt o frana in obtinerea profiturilor se recomanda vinderea sau lichidarea-eliminarea. CAPITOLUL IV
ANALIZA SWAT Efectuarea unei analize de tip SWOT este punctul de plecare pentru formularea unor obiective adecvate situatiei intreprinderii si relatiilor sale cu mediul extern. Obiectivele si strategiile stabilite pentru orizontul de planificare vor urmari dezvoltarea punctelor forte ale organizatiei, inlaturarea sau corectarea punctelor slabe, exploatarea ocaziilor favorabile si evitarea sau diminuarea impactului amenintarilor mediului extern.
18
Tipul de factor
Localizarea factorilor
favorabil
nefavorabil
Puncte forte • • •
•
Mediul intern (intreprinderea)
•
• • •
•
Slabiciuni
Stabilitatea financiara Reputatia Capacitatea de productie ridicata Calificarea fortei de munca Eficienta promovarii si distributiei Tehnologie avansata Notorietatea marcii Raportul calitate/pret satisfacator Grad inalt de acoperire a pietei
Oportunitati • •
•
Mediul extern •
• •
•
Fluctuatia de personal Lipsa pozitiei de lider pe piata Cota de piata usor scazuta
Amenintari
Ritm rapid de modernizare Incheierea unor acorduri interne si internationale Cresterea venitului mediu brut pe economie Dezvoltarea mediului tehnic si legislativ
•
•
• • •
•
Putere de cumparare scazuta a consumatorului O mai buna promovare a produselor concurente Instabilitatea economica Inflatia ridicata Cresterea cotelor de piata ale concurentilor Cresterea preturilor materiilor prime
CAPITOLUL V HARTA DIFERENTIERII
19
CAPITOLUL VI ANALIZA DAS
CAPITOLUL VII PROFILUL CONSUMATORULUI CHESTIONAR
1. Consumati produsele firmei Ursus Breweries ? Da Nu
2. Consumati acest tip de produs? Des Rar Ocazitioanar
3. Care sunt produsele firmei Ursus Breweries ? Redd’s Miller Genuine Draft Ursus
4. Cat de des consumati berea Redd’s? Zilnic
20
Lunar Ocazitionar
5. Ce tip de bere consumati? Cu alcool Fara alcool Cu arome
6. Ati consumat berea Redd’s? Da Nu
7. In ce categorie de varsta va incadrati? Copil Adolescent Adult
8. Sub ce forma doriti sa gasiti produsul pe piata? Sub forma de doza Sub forma de sticla Sub forma de pet
9.Cat
sunteti
dispusi
sa
platiti
3 Lei 4 Lei 5 Lei
21
pe
o
sticla
de
bere?
10 . Sexul Masculin Feminin
Interpretarea chestionarului Acest chestionar a fost inmanat la 50 de persoane. In urma acestui chestionar a rezultat opiniile si dorintele consumatorilor;cu un procent de 100%a rezultat ca toate persoanele chestionate cunosc produsele firmei Ursus Breweries. 30% dintre acestia au declarat ca consuma des berea Redd’s;20% au spus a consuma rar, iar 50% doar ocazional. Cele 3 sortimente de bere care au existat in chestionar apartin firmei Ursus Breweries, insa doar 40 % din consumatori au reusit sa dea raspunsul corect. Peste 50 % dintre consumatori au spus ca le place, consuma si prefera mai mult bere cu aroma. La intrebarea cea mai importanta din chestionar: daca acestia ar consuma berea Redd’s cu rapunsul - a fost afirmativ din partea tuturor consumatorilor. Consumatorii ar prefera ca noul produs sa fie gasit pe piata sub forma de sticla (75%), sub forma de doza (25%) si sub forma de pet (5%). Consumatorii care au completat acest chestionar sunt in procent de 40%adolescenti, 50% adulti si 10% copii. Nr.crt 1.
Acceptare 100
Neacceptare -
2.
30
50
22
Dilema 20
3.
50
25
25
4.
75
5
25
5.
100
-
-
355
80
70
Total
500…………100% 355………….X
X=71
80………….Y
Y=16
70…………..Z
Z=14
In concluzie: In urma acestui chestionar s a demonstrat ca berea Redd’s este dorita,placuta si consumata de catre toate varstele,iar consumatori sunt deschisi la aparitia unui nou produs: Redd’s cu aroma de coacaze.
CAPITOLUL VIII LANSAREA UNUI NOU PRODUS In vederea obtinerii unui produs nou se face o analiza amanuntita a pietei, se evalueaza strategia si se analizeaza daca activitatea companiei corespunde tipului de produs. Daca aceste etape sunt favorabile atunci se trece la o investigare completa si amanuntita a pietei, se culeg idei si solutii de produse deja existente si se analizeaza ideile si solutiile gasite. Apoi, bineinteles daca si aceste conditii sunt realizate se trece in final la faza de actiune care se realizeaza prin ordonarea si sistematizarea ideii, detalierea solutiilor de produs nou, analizarea calitatii solutiei, determinarea efectelor termice, tehnologice, economice si sociale, evaluarea avantajelor economice obtinute prin introducerea produselor pe piata si stabilirea amplorii investitiilor.
23
In urma acestor investitii sa propus prezentarea noii idei de produs nou. Prezentarea produsului nou- Redd’s cu aroma de coacaze. Berea Redd’s isi lanseaza pe piata un nou produs: Redd’s cu aroma de coacaze. Redd’s te indeamna sa o alegi, intrucat de 3 ani se bucura de increderea cea mai mare ca numar a consumatorilor. Noua bere Redd’s cu aroma de coacaze este un produs nou, destinat in special femeilor dar si barbatilor de ce nu ? Este o bere dulceaga care se imbina perfect cu gustul dulceag al coacazelor .Este o bere limpede, dulceaga, de culoare brun-rosiatica cu un continut consistent in aroma de coacaze. Aceasta este limpede, omogena de culoare rosiatica. Gustul si mirosul e placut, aromat, caracteristic care imbina cele 2 gusturi diferite (amarui si dulceaga), care are capacitatea de a oferi oricarui consumator o clipa de placere, savoare, implinirea gustului de dulceag pe care orice persoana ar trebui sa il aibe in fiecare zi. Aceasta bere este un produs savuros, placuta mai ales in timpul verii. Am dorit a fabrica acest produs nou datorita cerintelor consumatorilor de ceva nou. Este un produs destinat in special femeilor dar si barbatilor. URSUS BREWERIES lanseaza Redd’s cu aroma de coacaze pe plan national, promovand o pe toate judetele, urban si rural, dorind ca fiecare consumator fidel sa aibe parte de clipe de placere. Promovare noi berii se va desfasura integral prin materiale de promovare prin magazine. Redd’s e prima alegere a consumatorilor de bere in special femeile din Romania, fiind consumata in peste 30% din gospodarii in ultimile 12 luni. 8 din 10 romanii au consumat cel putin odata bere Redd’s. Anul trecut peste 20,2 milioane de hectolitri de bere Redd’s a fost aleasa de consumatori cera au avut incredere in Redd’s.
CAPITOLUL IX
24
CAMPANIA DE PROMOVARE A NOULUI PRODUS
CAP. 11 CONCLUZII Compania URSUS BREWERIES S.A. se afla pe locul doi din punct de vedere al vanzarilor pe piata de bere din Romania si are o cota de piata de 27%. Cifra de afaceri in anul 2008 a companiei este de 538 480 967 RON, veniturile sunt de 558 294 977 RON, iar profitul este de 69 725 365 RON. Toate acestea demonstreaza ca strategia companiei, in ceea ce priveste componentele mixului de marketing, se dovedeste a fi bine aleasa si castigatoare. Produsele firmei sunt superioare din punct de vedere caliatativ si, totusi, au un pret scazut, care le face foarte competitive. Ele acopera piata in intregimea ei, multumind toti clientii, de la cei cu venituri mici si medii pana la cei cu pretentii mai crescute. Societatea se axeaza pe produse cu preturi joase si medii si merg pe un volum crescut al vanzarilor pentru a avea profit. Concurenta acerba pe piata berii constrange compania URSUS la o continua imbunatatire a liniei sale de produse, atat din punct de vedere calitativ, cat si din punct de vedere al modului de ambalare. Totodata, acest lucru necesita si cat mai multe evenimente de promovare, fie ele de publicitate, promotii sau tehnici de relatii publice. “In lumea de astazi, in care exista platforme de comunicare si tehnologii liber accesibile, produsele se pot diferentia numai prin satisfacerea nevoilor consumatorilor in moduri diferite. Astfel, pentru a ne realiza VIZIUNEA, trebuie sa satisfacem nevoile consumatorilor de bere din Romania mai bine decat oricine altcineva din industrie – cu alte cuvinte, CONSUMATORUL ESTE REGE.”
25
