Unidad III
ORGANIZACIÓN Y GESTIÓN DE PYMES
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Contenido RESUMEN………………………………..………………………………………………………… 4
UNIDAD III MARKETING EN LAS PYMES……………………………………………………………………………5 SEMANA Nº 9: EL MARKETING, OBJETIVOS E IMPORTANCIA EN LAS PYMES.......5
1.
Definiciones de Marketing .............................................................................. … 5
2.
Importancia del marketing ...................................................................... 6
3.
El consumidor ....................................................................................... 7 3.1 Clasificación de las necesidades del consumidor: ....................................... 7 3.1.1. Innatas:................................................................................................ 8 3.1.2. Adquiridas: ........................................................................................... 8
4.
Análisis de la motivación del consumidor .......................................................... 8
5.
Factores de marketing para PYMES. .................................................................. 9
6.
El valor y la satisfacción al cliente.................................................................... 10
7.
Objetivos de marketing en las PYMES. ............................................................ 11
Actividad de Aprendizaje N°9 .......................................................................12 SEMANA Nº 10: EL MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIÓN……………………………………………………………………………………… 13 1.
El marketing Mix: producto, precio, plaza y promoción. ................................. 13 1.1. El producto ...................................................................................16 1.2. El precio ............................................................................................................. 20 1.3. La plaza y distribución ..................................................................................... 24 1.4. La promoción ..................................................................................................... 27 1.4.1. Herramientas de promoción .................................................................... 27 1.4.2. Variables a considerar .............................................................................. 28 1.4.3. Técnicas de promoción ............................................................................. 29
Actividad de Aprendizaje N°10 .....................................................................29 SEMANA Nº 11: DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PYMES ……………………………………………………………………30 1.
Determinación de objetivos de marketing para PYMES................................... 30 1.1. Principios básicos de formulación de objetivos. ............................................ 30 1.2. Elementos a tener en cuenta para determinar los objetivos de marketing en una PYME. ........................................................................................................ 30 1.3. Redacción del objetivo ..................................................................................... 31
2.
Desarrollo de estrategias de marketing ........................................................... 32
2
2.1 Clasificación de estrategias......................................................................... 32 2.1.1 Estrategias Genéricas ............................................................................. 33 2.1.2 Las estrategias de crecimiento ............................................................... 37 2.1.3 Estrategia funcional (de las 4P) .............................................................. 39 2.1.4 Estrategias basadas en la matriz BCG (Boston Consulting Group) ........ 41 3.
Estrategias comunes de marketing para PYMES………………………………….42 3.1 Mantener contacto con los clientes ............................................................ 43 3.2 Usar incentivos ........................................................................................... 43 3.3 Usar testimonios de boca en boca ............................................................. 43 3.4 Buscar referidos ......................................................................................... 44 3.5 Obsequiar artículos publicitarios ................................................................ 44 3.6 Utilizar redes sociales ................................................................................. 44
Actividad de Aprendizaje N°11 .................................................................... 45 SEMANA Nº 12: EL PLAN DE MARKETING …………………………………………… 46 1.
Definición de Plan de Marketing. ...................................................................... 46
2.
Características del plan de marketing .............................................................. 46
3.
Principios del plan de marketing ...................................................................... 47
4.
Ventajas del plan de marketing........................................................................ 47
5.
Etapas de un plan de Marketing ....................................................................... 48 5.1 Análisis de la situación ............................................................................... 48 5.1.1 Análisis del Macroentorno ................................................................. 48 5.1.2 Análisis del Microentorno .................................................................. 50 5.2 ANÁLISIS FODA ......................................................................................... 51 5.3 Plan de acción............................................................................................ 52 5.4 Planeación de presupuesto ...................................................................... 53 5.5 Control del plan ......................................................................................... 54
6.
Plan de Marketing adecuado a una PYME ......................................................... 56 6.1 Preguntas básicas que debe hacer un Empresario respecto al plan de marketing……………………………………………………………………………….57
Actividad de Aprendizaje N°12 .....................................................................58 DILEMA ÉTICO POR UNIDAD ……………………………………………………………… 59 AUTOEVALUACIÓN …………………………………………………………………………… 61 GLOSARIO DE TÉRMINOS …………………………………………………………………. 62 REFERENCIAS ......................................................................................... 67
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RESUMEN
Muchos directivos o dueños de PYMES desconocen la importancia que el marketing tiene para el éxito de sus negocios. Sin embargo, se trata de una pieza esencial para las organizaciones que buscan la supervivencia y éxito. Dentro de esta Unidad, observaremos los conceptos básicos del marketing y sus objetivos claves. Un aspecto también poco atendido por la PYMES, es el Plan de Marketing. También veremos la combinación clave que forma el mix de las 4P del marketing. Asimismo veremos la formulación y desarrollo de estrategias de acuerdo a la situación planteada aplicando para esto herramientas de gestión. Por último, analizaremos cómo se desarrolla un plan de marketing. Muchas PYMES no disponen de un Plan de Marketing. Si consideramos los criterios que un plan de Marketing debe de contemplar, tendríamos como resultado que la mayoría de las PYMES improvisa, según la evolución o como se desarrollen las ventas en un periodo determinado. Por lo regular las PYMES no disponen de un departamento o persona encargada del Marketing. No consideran prioritario este servicio. Esta cuestión tiene un importante componente de cultura empresarial. La mayor parte de las empresas no vincula el marketing como poderosa herramienta en el incremento de sus ventas y de la imagen de marca. Veremos que el marketing además de ser un elemento importante en toda Empresa, también debe alinearse al plan estratégico general de la organización.
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UNIDAD III MARKETING EN LAS PYMES
Semana Nº 9: El Marketing, objetivos e importancia en las PYMES
1. DEFINICIONES DE MARKETING “Marketing” es una palabra inglesa que tiene su equivalente en español en “Mercadotecnia” o “Mercadeo”, que es, el conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. A lo largo del tiempo se desarrollaron distintas definiciones1 relacionados al Marketing, algunas de ellas son: Asociación americana de mercadeo (AMA): El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales.
William Stanton: El mercadeo es un sistema social total de actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir productos satisfactores de las necesidades entre los mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos.
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En esta página: http://heidicohen.com/marketing-definition/ podemos encontrar 72 definiciones de Marketing.
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Entonces de manera general podemos decir que el Marketing investiga lo que el cliente necesita, quiere, espera encontrar en un producto, valora y su capacidad de pago. Esto implica que la Empresa: Observa las estrategias de mercadeo de la competencia y las compara con las de la compañía. Diseña lo que el cliente busca y quiere comprar. Fija un precio que refleje el valor que el cliente le asigna al producto o servicio. Establece el canal de distribución adecuado para darle al cliente utilidad de lugar. Se comunica adecuadamente con los clientes por medio de una estrategia integral de comunicación utilizando publicidad, promoción de ventas, publicidad no pagada, mercadeo directo, venta personal y relaciones públicas. Vende productos y servicios al cliente Investiga el nivel de satisfacción que obtuvo el cliente con el consumo o la utilización del producto o servicio.
2. IMPORTANCIA DEL MARKETING Peter Drucker, consultor empresarial menciono alguna vez que el objetivo principal de los empresarios, era no obtener “rentabilidad” sino “vender”, todas las actividades empresariales deberían estar dirigidas a este sagrado propósito, la rentabilidad más bien sería el resultado de este objetivo, en consecuencia el acto de vender es equivalente a “conquistar clientes”. El acto de conquistar clientes nos indica que es un proceso que va más allá de vender productos y servicios, ya que la venta es simplemente que la empresa oferte lo que el cliente demande, pero los deseos de los clientes son por lo regular más complejos y difíciles de satisfacer ya que los clientes actuales son muy sofisticados y exigentes además disponen de una variedad de oferta que no solo se contempla en el mercado local sino nivel global. Con el avance tecnológico los clientes pueden acceder a una variedad de productos y servicios competitivos, en ese sentido el directivo de una PYME tiene un desafío enorme en su tarea de supervivencia y crecimiento. Por lo tanto para perpetuar en el tiempo la organización, se exige disponer de información sobre las necesidades y deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la empresa. El marketing es una herramienta de gestión empresarial que estudia los procesos de intercambio o actividad comercial entre consumidores y proveedores (empresas), La actividad de comercialización incluye el análisis de la situación de mercado a través de técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño, ejecución y control de estrategias para alcanzar los objetivos.
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Con el pasar del tiempo el marketing ha venido interviniendo en un conjunto cada vez más grande de actividades al interior de la empresa, vemos entonces se planifican y ejecutan actividades relacionadas con diversas áreas funcionales de la empresa tales como:
3. EL CONSUMIDOR Las necesidades del consumidor están influidos por fuerzas que actúan desde el exterior a la vez que por impulsos íntimos. En el origen de cualquier actitud ligada a lo económico se hallan siempre convicciones, sentimientos, conocimientos, impresiones, entre otros. Los condicionantes externos, como el hecho de vivir en un determinado barrio o sector en un lugar con clima determinado, el pertenecer a un delimitado circulo de personas, también influyen en su forma de actuar. La interacción de estos impulsos e influencias crean estados de desequilibrio de los que surgen diferentes necesidades, algunas de las cuales pueden ser satisfechas mediante el acto de compra.
3.1
Clasificación de las necesidades del consumidor:
Existen abundantes clasificaciones de estas primordialmente en la diferenciación entre:
necesidades
que
se
basan
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3.1.1. Innatas: estas se clasifican a su vez en:
3.1.2. Adquiridas: Se aprenden en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Las necesidades adquiridas en su mayoría responden a una naturaleza psicológica. Las necesidades adquiridas conforman uno de los principales puntos de interés para el vendedor y su objetivo es tratar de estimularlas a través de la publicidad u otros medios, creando así la demanda del producto. La capacidad adquisitiva del consumidor es el factor que limite la decisión de compra frente a las ofertas, sobre todo si se llega a niveles de compra compulsiva.
4. ANALISIS DE LA MOTIVICACION DEL CONSUMIDOR La motivación del consumidor para preferir un artículo o servicio esta basada en complejos factores de índole psicológica y sociológica. El avance en este campo de la ciencia ha sido muy importante en las últimas décadas y hoy existen muchas teorías acerca de la conducta humana aplicadas a la actividad comercial. La forma fundamental de análisis de la motivación es la encuesta profunda, donde el encuestador estudia psicológicamente al encuestado para determinar las razones que se esconden detrás de las respuestas. Esta exploración debe hacerse de forma discreta para evitar cualquier suspicacia por parte del individuo. Los instrumentos de encuesta más utilizados son:
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Prueba completiva: Se pide a la persona cuya motivación se esta analizando que cite cuales son a su juicio las palabras más adecuadas para completar una frase inconclusa que se le propone. Asociación verbal: Después de captar la atención de una persona se le indican una o varias palabras estímulo y se le pide que diga lo primero que se le ocurra. Cuando se usa esta técnica en el análisis de la motivación del consumidor, las palabras estímulo guardan estrecha relación con los productos objeto del estudio o con los efectos del producto. Pruebas proyectivas: Tienen su fundamento en la capacidad imaginativa de las personas. Se presenta al individuo un dibujo y se lo solicita que exprese lo que le sugiere. Los resultados que se obtienen son muy esclarecedores ya que las respuestas tienen una gran dosis de espontaneidad aunque con la limitación de la capacidad imaginativa del individuo.
5. FACTORES DE MARKETING PARA PYMES
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6. EL VALOR Y LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE Los clientes tienen miles de opciones para satisfacer sus necesidades, hay que tener en cuenta los siguientes aspectos: Las personas evalúan mentalmente el valor que les ofrece cada una de las opciones (intentará elegir la que le dé más valor) Si lo que selecciona le ofrece el valor esperado, quedará satisfecho, de lo contrario quedará insatisfecho El valor para el cliente se define como los beneficios que éste espera recibir del producto. El valor para el cliente es distinto que el valor entregado; el valor entregado es “la diferencia entre el valor para el cliente y el costo total que asume el cliente”. Es importante por tanto detectar lo que tiene valor para el cliente siguiendo los siguientes principios: a) Lo que tiene valor lo define el cliente, no la Empresa. b) La mejor forma de saber que tiene valor para el cliente es preguntándoselo. Las maneras de por hacerlo son las siguientes: Encuestas de satisfacción Sistemas de quejas Comprador fantasma Debemos mencionar también las formas en que reciben sus compras sus clientes :
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7. OBJETIVOS DE MARKETING EN LAS PYMES El directivo de una PYME, debe estar en condiciones de entender mejor a los clientes, ser capaces de satisfacer exitosamente sus necesidades y deseos, y por ende, tener mayor probabilidad de efectuar más y mejores negocios que beneficiarán directamente a la PYME. Los objetivos que persigue una Empresa con el marketing son:
Matriz de objetivos de marketing en las PYMES Objetivos de Marketing en las PYMES.
Definición
Identificar oportunidades de negocio en el mercado para un emprendimiento:
Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existen posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
Identificar mercados rentables en los que el ingreso de la PYME sea posible:
El Marketing tiene como objetivo identificar (segmentos), mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la PYME.
La PYME debe lograr obtener una participación adecuada en el mercado que opera:
Para una Pyme es importante obtener una participación adecuada en el sector que atiende, este objetivo ayuda, a lograr buenos volúmenes de venta y a consolidarse en el mercado, a tener una buena imagen de marca ante los clientes, proveedores, posibles inversionistas, competidores.
Obtener un crecimiento de acuerdo con la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto:
El objetivo del marketing es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Que la PYME venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación a un periodo de tiempo anterior, .este objetivo de Marketing tiene estrecha relación con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto.
Lograr utilidades o beneficios para la PYME:
Todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la PYME, caso contrario, no habría un éxito real.
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Actividad de Aprendizaje N°9 1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades» y/o «Comunicaciones» 2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que está publicado en el apartado Información/Documentación
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Semana Nº 10: El marketing Mix: producto, precio, plaza y promoción.
1. EL MARKETING MIX: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCION Para diseñar estrategias de marketing, y elaborar un plan de ventas el emprendedor o empresario dispone de unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las denominadas “4P”):
Product : Producto Price : Precio Place : Distribución/ logística Promotion : Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas.
Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones, color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen, etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, toda acción de marketing debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos. El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden modificarse con facilidad y rapidez.
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Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las 4C siguientes:
¿Hacemos publicidad? ¿Qué promociones hacemos? ¿Qué opinión formamos en la gente? ¿Tenemos vendedores?
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A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del marketing de servicios, otras tres “P”:
Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción del usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación puede favorecer la percepción de su calidad. El conocimiento de una buena mezcla de marketing permite que la empresa pueda actuar de forma planificada y coherente para satisfacer las necesidades del consumidor y conseguir prevalecer en el tiempo, directivo Pyme es el encargado de establecer la mezcla de marketing más adecuada a las necesidades de la empresa, con el objetivo de alcanzar niveles tácticos para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, así como beneficios para la empresa. A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables de marketing.
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1.1
El producto
El producto es cualquier bien, servicio que se ofrece al mercado y a través del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesión y uso. Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación) que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
Cartera de productos. Diferenciación del producto. Marcas, modelos, envases. Desarrollo de servicios relacionados. Ciclo de vida del producto. Modificación y eliminación de los productos actuales. Planificación de nuevos productos.
Es necesario indicar que se deberá considerar los detalles de los elementos dentro de la mezcla de Marketing, antes de establecer la mezcla de marketing.
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1.1.1. Ciclo de vida del producto Los tipos de productos y sus atributos son considerados antes de diseñar la estrategia comercial o plan de ventas. Es importante que el emprendedor sepa reconocer bien en situación se encuentran los productos con los que trabaja, para poder aplicar la estrategia correcta. En semejanza con el ser humano, los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. (Introducción, crecimiento, madurez y declinación.) Debe modificarse durante las cuatro etapas por las siguientes razones: Cambios en las actitudes y las necesidades de los clientes varían durante el curso del ciclo vital del producto. Se puede incursionar en mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. También la participación de la competencia varía en cada una de sus etapas y lo que es más importante las utilidades también varían es por ello que es muy importante que la PYME reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento.
Etapas del ciclo de vida de un producto
(Fuente:http://www.bicgalicia.es/dotnetbic/Portals/0/banner/ARCHIVOS/Manuales%20Pymes/2 ElaborarPlanMarketing_C.pdf)
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1.1.2. Estrategias de acuerdo a las etapas del ciclo de vida de un producto
Para cada etapa del ciclo de vida del producto existe una estrategia que se puede aplicar. a. Etapa de inducción. Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y un plan de ventas. Se espera obtener un aumento en las ventas y altos gastos promocionales. Por general la mayoría de PYMES no están en condiciones de lanzar nuevos productos, por los altos costos e inversión que significa, por lo que votan por ser seguidores. Las estrategias a aplicar son:
b. Etapa de crecimiento: El producto empieza a tener aceptación y se observa un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios. Se intenta sostener el índice rápido del mercado. La mayoría de Pymes que por su versatilidad pueden cambiar de giro rápidamente empiezan a trabajar con este producto o servicio, ya que los beneficios están en aumento. Las estrategias a aplicar son:
Mejora de la calidad. Búsqueda de nuevos sectores del mercado. Nuevos canales de distribución. Aumento de la publicidad.
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c. Etapa de madurez: Esta etapa la competencia, es extrema y la mayoría de unidades de negocios oferta el producto, se ve disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades. Esto dado ya que se trata con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores y/o comerciantes tengan mucho inventario y artículos para la venta, hay mayor competencia. Las estrategias a aplicarse son:
d. Etapa de declinación: Los cambios en las necesidades de los clientes conducen a esta etapa. Cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen debido a la escasez de demanda y la imagen de marca empieza a deteriorarse. La PYME cambia su oferta de productos rápidamente y abandona el producto.
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1.2.
El precio
El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto. Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: Costes, márgenes y descuentos. Fijación de precios a un solo producto. Fijación de precios a una línea de productos. Puede haber competencia entre los segmentos de precio -calidad. En el siguiente gráfico se muestra nueve estrategias de precio – calidad.
PRECIO ALTO
MEDIANO
BAJO
1. Superior
2. De valor alto
3. De supervalor
4. De sobrecobro
5. De valor medio
6. De buen valor
7. De imitación
8. De economía falsa
9. De economía
FUENTE: KOTLER. Philip. Dirección de Marketing. Las estrategias diagonales 1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece un producto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidad media a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto el mercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad, quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.
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Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. La estrategia 2 dice: "nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto 1 pero cobramos menos". La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aún mayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estos competidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero (a menos que el producto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo). Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precio excesivo por el producto en relación con su calidad. Los clientes se sentirán "estafados" y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa.
1.2.1 Proceso para establecer precios. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política de precios. Este proceso se define en seis pasos:
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1.2.2 Métodos utilizados para la fijación de precios La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones: a. Fijación de precios en función del costo.
Fijación de precios de costo más el margen Es uno de los métodos más simples, consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.
Aquí se aprecia un ejemplo:
Fases
Margen (m)
(1 - m/100)
Costo (C)
Precio [C/(1 m/100)]
Fabricante
15%
0,85
S/. 3,61
S/. 4,25
Distribuidor
15%
0,85
S/. 4,25
S/. 5,00
Minorista
40%
0,60
S/. 5,00
S/. 8,33
La fijación de precios por utilidades meta Consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.
Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades
En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. En este caso se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo total y los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas. Cuando el precio se incrementa, la demanda disminuye, y el mercado podría no adquirir el volumen mínimo necesario para llegar al punto de equilibrio con el precio más alto. Mucho depende de la relación entre precio y demanda.
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Aunque la fijación de precios mediante análisis de punto de equilibrio y utilidades meta puede ayudar a que la compañía determine los precios mínimos necesarios para cubrir los costos esperados y las utilidades meta, no toma en consideración la relación entre precio y demanda. b. Fijación de precios en función a la demanda La fijación de precios en función de la demanda utiliza la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del comprador; el precio se determina en función del valor percibido. Cualquier compañía que utilice este enfoque debe determinar el valor de la demanda y en base a eso, a mayor demanda mayor precio y viceversa. Precio
Cantidad demandada
(Fuente:http://cidta.usal.es/demos/economia/modulos/Curso/uni_02/u2c2s1.htm)
c. Fijación de precios en función de la competencia. Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos similares.
Fijación de precios de tasa vigente. Consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios.
La fijación de precios por licitación sellada Se utiliza cuando las compañías licitan para obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus competidores a la licitación.
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d. Fijación de precios basada en el valor Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.
1.3.
La plaza y distribución
Tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. A la hora de diseñar el sistema de distribución, no deben considerarse únicamente los aspectos económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribución son decisiones a largo plazo, a menudo irreversibles. No hay un único modo de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas de distribución. No obstante, hay una serie de factores, como las características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costes, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. Las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a:
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1.3.1 Funciones de los canales de distribución.
Centralizan decisiones básicas de la comercialización. Participan en la financiación de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,
transporte, etc. Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado. Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado. Participan activamente en actividades de promoción. Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado. Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta. Colaboran en la imagen de la empresa. Actúan como fuerza de ventas de la fábrica. Reducen los gastos de control. Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión. Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente: Estructura del canal de distribución
Fuente: IGAPE “Como elaborar un plan de Marketing”,
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1.3.2 Función Logística La logística es un término tomado del ámbito militar que provee el proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en procesos y de los bienes terminados del punto de origen al consumo. La logística, desde el punto de vista gerencial es una estrategia necesaria para manejar de forma integral la cadena de suministros, de tal forma que logre el balance óptimo entre las necesidades del cliente y los recursos disponibles de la empresa y su desempeño debe ser medido a través del servicio al cliente final. Las funciones logísticas abarcan transporte, acumulación, asignación y ordenamiento de homogéneos o heterogéneos.
almacenamiento, clasificación, los productos en conjuntos
Transporte. Son todas las actividades necesarias para hacer llegar el producto desde la fábrica hacia los distribuidores o compradores.
Almacenamiento. Es el conjunto de actividades que garantizan el enlace entre el momento de fabricación al lugar de compra.
Adecuación. Son actividades que permiten disponer el producto según los hábitos de compra, consumo, especializados o complementarios.
mediante
la
agrupación
de
productos
1.3.3 Trade marketing El trade marketing busca mejorar los resultados de ventas mediantes acciones coordinadas de ventas y promociones que harán que el consumidor se sienta más cómodo localizando los productos y, consecuentemente, se mejoren los resultados comerciales. En Trade Marketing se busca:
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1.3.4 Elección del tipo de plaza Las empresas fabricantes disponen de distintas opciones para llevar sus productos al consumidor. Tenemos básicamente tres posibilidades:
La venta directa desde el fabricante En la venta directa el fabricante sin emplear intermediarios lleva el producto al consumidor. Se trata de una venta sin la utilización de tiendas físicas, por ejemplo, el fabricante que mediante una página web vende directamente el producto al consumidor final. En estos casos se evita utilizar distribuidores ajenos. Los sistemas de distribución integrados En este caso también la empresa fabricante lleva ella misma el producto al consumidor pero utilizando tiendas propias, por ejemplo, el panadero que además de fabricar el pan lo vende el mismo en su tienda es un sistema integrado. Canales de distribución ajenos La mayoría de los fabricantes utilizan canales de distribución ajenos. Por tanto, envían los productos a través de mayoristas y tiendas que no son de su propiedad.
1.4
La promoción
La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan.
1.4.1 Herramientas de promoción La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el bien o servicio y de persuadir al mercado objetivo para que lo adquiera. Es una combinación de las siguientes actividades:
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Herramientas de la mezcla de promoción Explicación
Herramienta Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas Relaciones Públicas
Marketing Directo
Merchandising
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización. Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso de Redes sociales, el teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos.
1.4.2 Variables a considerar Si deseamos alcanzar el éxito de nuestra promoción es necesario partir de: Originalidad. Es preciso aportar dosis de novedad e innovación a nuestras promociones, ya que de lo contrario nos hará pasar totalmente desapercibidos. Identificación plena del target. De esta forma la promoción tendrá una mayor ratio de respuesta positiva. Incentivo ad hoc. Cada promoción debe estar enfocada a su target. Temporal. ¿Cuándo lo realizamos? ¿Cuándo se vende más o menos? Dar respuesta a estos interrogantes es parte del éxito y es una decisión estratégica, lo que sí hay que tener en cuenta es que no debe perdurar en el tiempo. Mix promocional. En el planning promocional debemos incluir una variedad de incentivos y estrategias. Ser proactivo. Saber aprovechar las posibles oportunidades que surjan.
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La forma en que se combinan los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado, competencia y de la estrategia seguida por la empresa. Así, por ejemplo, en productos industriales cuyos mercados suelen tener una clientela reducida y concentrada, la venta personal es la forma de promoción más utilizada. En los productos de consumo masivo, en cambio, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promoción de ventas (ofertas, regalos, premios, etc.). Asimismo es habitual la utilización de herramientas de marketing directo tales como la venta por correo, mailing, venta por catálogo, etc. Las Pymes pueden disponer de estas herramientas para promocionar sus productos y/o servicios, siempre considerando que algunos de ellos pueden ser muy costosos y por ende no será posible acceder.
1.4.3 Técnicas de promoción Eventos. La creatividad es una variable que en este punto adquiere un gran protagonismo ya que en la actualidad existe una gran cantidad de lugares donde se pueden realizar este tipo de actos. Concursos. Quizá es un clásico del marketing promocional, pero se siguen obteniendo buenos resultados, ya que en la mayoría de los casos requiere participación activa de la persona. Programas de fidelización. El cliente se ha convertido en el eje central de toda estrategia comercial y profesional, por ello esta actividad se ha potenciado bajo la denominación marketing relacional. Promociones económicas. Incluimos todas aquellas que tienen algún tipo de recompensa económica: descuentos directos, vales o cupones descuento (muy extendido en EE UU), el clásico 2 x 1, etc.
Actividad de Aprendizaje N°10 1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades» y/o «Comunicaciones» 2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que está publicado en el apartado Información/Documentación
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Semana Nº 11: Determinación de objetivos y estrategias de marketing para PYMES
1. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS DE MARKETING PARA PYMES Los objetivos son claves para el éxito de las estrategias de marketing. Dar un objetivo mal planteado puede poner en riesgo las estrategias a tomar, gastando recursos innecesariamente y al final no alcanzar los resultados deseados. Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing, pero siguiendo conceptos dados a continuación se podrá llegar a buen puerto.
1.1.
Principios básicos de formulación de objetivos
A la hora de abordar las estrategias de marketing adecuadas, es necesario tener en cuenta cuáles son los principios básicos que rigen la formulación de objetivos:
Si por ejemplo, dar el objetivo de “fidelizar clientes”, debemos ver si es coherente para la rentabilidad del negocio; cuando se analiza, obviamente se ve que sí lo es, pues:
El mayor porcentaje sobre las ventas que suponen. Generan una mayor cantidad de ventas que los clientes ocasionales. Generan Menores costes de marketing para la empresa y mayores para los competidores.
Facilitan la adecuación de la oferta al conocer cada vez mejor al cliente. Menor sensibilidad a los precios altos, lo cual permite obtener unos márgenes superiores.
Brindar publicidad gratuita a través del boca a boca. 30
1.2. Elementos a tener en cuenta para determinar los objetivos de marketing en una PYME. En el caso de las pequeñas y medianas empresas, estos objetivos se ordenan de la siguiente manera, en función de la prioridad que se da a cada uno de ellos: 1º. Consolidación: supervivencia en el mercado. 2º. Rentabilidad a corto. 3º. Crecimiento. Así, una PYME perseguirá su supervivencia en el mercado como objetivo prioritario, ya que la gran competencia que las grandes empresas suponen en el contexto actual sitúa este objetivo en el centro de sus prioridades. Para ello, es necesario alcanzar un determinado nivel de rentabilidad a corto plazo. Llegar a tasas de crecimiento elevadas, sin dejar de ser un objetivo deseado en algunos casos, queda supeditado a los dos anteriores. Esto ha provocado que un elemento que se encontraba implícito en el sistema de objetivos de cualquier empresa, se haya convertido en un objetivo fundamental, que se persigue a partir de las siguientes directrices:
Mantener y mejorar sus niveles de satisfacción, con el fin de retenerlos. Estimular o simplificar la repetición de compra, para favorecer la reposición. Reducir las posibilidades o aumentar los costes de cambio.
1.3. Redacción del objetivo La redacción del objetivo sigue el siguiente parámetro:
La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de acción o consecución, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecución.
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Ejemplo1: Obtener ingresos altos con respecto al año pasado.(mal descrito por no ser medible) Obtener 15% más de ingresos que el año pasado
Ejemplo 2: Obtener el segundo lugar en participación de mercado.(mal descrito pues no tiene tiempo) Obtener el segundo lugar en participación de mercado dentro de 2 años(bien)
2. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING El término estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización, teniendo en cuenta las decisiones que, en el mismo campo, toma o puede tomar la competencia y considerando también las variaciones externas tecnológicas, económicas y sociales. Así, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente fijados. Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con la estrategia corporativa de la empresa.
2.1 Clasificación de estrategias Entre las diferentes clasificaciones de estrategias, podemos indicar:
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2.1.1 Estrategias Genéricas Según Michael Porter, existen 3 estrategias genéricas para las empresas. Son tácticas para superar el desempeño de los competidores de acuerdo al sector en que se encuentre el negocio.
(Fuente: Michael Porter, Estrategia Competitiva)
a. La estrategia de liderazgo en costos La estrategia en liderazgo de costos busca ofertar productos similares a los de otras empresas pero a un menor costo. En sí una empresa se propone ser la compañía con menor costo en su sector respectivo. La estrategia de liderazgo de costos, requiere generalmente:
La creación de grandes instalaciones capaces de producir volúmenes en cantidad, de manera eficiente (ver gráfico de economías de escala en plantas de tamaño diferente)
Un gran esfuerzo en la reducción de costos, por efecto de la curva de la experiencia
(ver gráfica de la curva de la experiencia) Fuertes controles de costos y gastos indirectos La minimización de costos en I & D, servicios, fuerza de ventas y publicidad. Diseñar de productos que faciliten la producción (arquitectura de productos) Una fuerte inversión inicial en equipos de tecnología Entrar a precios bajos, para obtener rápidamente una alta participación de mercados (inclusive hasta pérdidas iniciales) (ver gráfica de política y estrategia de precio de penetración)
Una alta participación de mercados, permite economías de escala que consiguen bajar más los costos. Los bajos costos, permiten obtener un rendimiento mayor al del sector industrial. Una posición de bajo costo y alta participación de mercado, proporciona elevadas utilidades para la reinversión y el mantenimiento del liderazgo en costos. Sólo las empresas con una alta participación de mercado, pueden optar por esta estrategia específica, como por ejemplo AJEMEX.
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EJEMPLO DE LA CURVA DE LA EXPERIENCIA
(Fuente: Philip Kotler y Gary Armstron; Marketing)
Luego de observar lo anterior, al tener los costos más bajos:
Implican que existirán rendimientos aún después de que los competidores actuales no tengan utilidades, por la fuerte competencia. Defienden contra clientes poderosos, ya que éstos sólo pueden ejercer poder para hacer bajar los precios al nivel del siguiente competidor en eficiencia. Defienden contra los proveedores poderosos, dando más flexibilidad para enfrentarse a los aumentos de precios de los insumos Como consecuencia de las economías de escala y la curva de la experiencia, son barreras de entrada a los nuevos competidores, como también para los sustitutos.
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Aunque también tiene riesgos esta estrategia, las cuales son:
a. La estrategia de diferenciación El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea percibido en el mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial, lo que importa es ser percibido como distinto por el cliente.
Los cambios tecnológicos, pueden anular las ventajas obtenidas por la curva de la experiencia. El peligro de aprendizaje fácil y rápido de los seguidores o recién llegados al sector, que tienen capacidad de inversión. El pensar que esa estrategia es infalible y permanente, podría no permitir ver los cambios requeridos por el mercado, en las variables del marketing mix La inflación de costos de la empresa, estreche la diferencia de precios, y ésta, no compense la mejor "imagen de marca" de los competidores.
Algunas formas de diferenciar son a través de:
La diferenciación, impide a veces obtener una alta participación de mercado. A menudo requiere de una percepción de exclusividad, que es incompatible con una alta participación en el mercado; pero es justificable por su rentabilidad. Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas, explicadas por Porter:
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Al tener carácter único:
Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor sensibilidad al precio Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos
Esta estrategia requiere para su creación, de actividades comerciales, costosas (comunicación, empaque, canales de distribución), que son incompatibles con una buena posición de costos. Los riesgos de esta estrategia son:
El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas, resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante. Las imitaciones limiten la diferenciación percibida
a. La estrategia de enfoque o alta segmentación Se centra en las necesidades de un segmento de mercado, en un segmento del producto, o en un mercado geográfico específico. Se fundamenta en la premisa, que se puede servir a un objetivo estratégico puntual (nicho), con más eficacia e eficiencia, que la forma que lo hacen los competidores que compiten de forma más general. Lo que esta estrategia busca conseguir es:
Diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero únicamente respecto al segmento elegido. Alta participación en el segmento elegido, pero baja a nivel del mercado total. A veces, rendimientos mayores al promedio de su sector industrial
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Los riesgos de esta estrategia son, que:
El diferencial de precios, en relación a los productos competidores no especializados, pueda llegar a ser demasiado importante (eliminando la ventaja distintiva por los costos o la diferenciación) Las diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el mercado global, se puedan disipar. El segmento cubierto, pueda subdividirse en segmentos más especializados
"Implica un trueque, entre lo rentable y un volumen de ventas".
2.1.2 Las estrategias de crecimiento Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca, teniendo en cuenta que una Empresa siempre busca crecer.
a. Estrategias de crecimiento intensivo Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.
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b. Estrategias de crecimiento por integración Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial. Las 3 estrategias de integración son:
c. Estrategias de Crecimiento por Diversificación Buscan crecer a través de negocios no necesariamente relacionados con los que realiza actualmente la empresa. Se justifican, porque pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (Si es que se encuentra una combinación de industria atractiva sumado a las fortalezas que tiene la empresa). Las estrategias aplicadas a este tipo de crecimiento son:
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d. Estrategias de segmentación y posicionamiento. Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada. Este tipo de estrategias define para cada binomio producto-mercado el segmento estratégico al que se deberá dirigir la empresa y su posicionamiento (atributos, diferenciación, imagen deseada, etc.). Habitualmente, se diferencian tres tipos de estrategias de segmentación:
En cualquier caso, a la hora de seleccionar el segmento se ha de tener en cuenta la importancia relativa del mismo dentro del mercado (% que representa sobre el total), así como la adecuación de los productos o marcas de la empresa al perfil y escala de valores del segmento elegido.
2.1.3 Estrategia funcional (de las 4P) La estrategia funcional es aquella que combina los diferentes medios e instrumentos de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa. Por tanto, se trata de seleccionar las herramientas de marketing más eficaces y adecuadas. Las principales áreas sobre las que se ha de trabajar son: producto (amplitud de gama, abandono, modificación y creación de productos, política de marcas, creación y sostenimiento de la imagen de marca), distribución y ventas (configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de venta, cobertura de mercado...), precios (estrategia de precios y escala de descuentos) y comunicación (comunicación interna y externa, mensajes, medios, soportes).
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2.1.4 Estrategias basadas en la matriz BCG (Boston Consulting Group) Es una herramienta de gestión, que ayuda a dar prioridades en la cartera de manejo de productos. Está conformada por 2 elementos: Tasa de crecimiento del mercado (Eje vertical): Indica el atractivo del mercado. Cuota de mercado relativo al líder (eje horizontal): Indicador de la competitividad.
(Fuente: http://www.herramientasparapymes.com/que-es-la-matriz-bcg-boston-consulting-group)
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a. Elementos de la matriz BCG i. La estrella:
Alto crecimiento del mercado y cuota relativa alta Producto líder en rápido crecimiento Para sostener el crecimiento se requiere n medios financieros importantes Debido a su ventaja competitiva generan beneficios importantes En un momento determinado, el crecimiento se hará lento. Se “volverá vaca”
ii. La vaca lechera:
Deben proporcionar liquidez a la compañía Consumen poco El objetivo estratégico prioritario es cosechar Sirven también para mantener otras unidades de negocio
iii. La interrogante: Alto crecimiento del mercado y baja cuota relativa Requiere mucho efectivo sólo para mantener la participación Se debe decidir si invertir y convertirlo en estrella o discontinuar el producto iv.
El perro muerto:
Bajo crecimiento de mercado y baja cuota relativa Normalmente se compite con productos mucho más fuerte que nuestro Mantener vivo el producto generalmente se convierte en un sangrado permanente de dinero para la Empresa. Se recomienda retirarse o vivir modestamente.
3. ESTRATEGIAS COMUNES DE MARKETING PARA PYMES Mencionamos que la mayoría de PYMES no está en capacidad de Lanzar nuevos productos por el nivel de inversión que esta puede conllevar, no sucede lo mismo en el caso de los servicios, en cualquier caso consideremos que la estrategia de los seguidores es muy buena para una PYME en consolidación, hasta que esté lista para pasar a la siguiente etapa, de líder e innovador de mercado. Las siguientes son algunas estrategias de marketing especialmente dedicadas para pequeñas empresas que, en su mayoría, no requieren de mayor inversión, y que nos ayudarán a retener o conservar a nuestros clientes y/o a captar un mayor número de éstos.
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3.1 Mantener contacto con los clientes Una estrategia para retener o conservar clientes consiste en mantener comunicación con éstos una vez que nos hayan comprado o hayan hecho uso de nuestros servicios. Para ello, en primero lugar debemos procurar conseguir sus datos personales, tales como su nombre, dirección, teléfono, email, fecha de cumpleaños; y apuntarlos en una base de datos. Y, luego, comunicarnos con ellos, por ejemplo, para saber si el producto les llegó en las condiciones pactadas, para felicitarlos o agradecerles por su compra, para preguntarles cómo les está yendo con el producto, o para saludarlos por alguna festividad. Al mantener comunicación con el cliente le recordaremos permanentemente nuestra marca o empresa, lo haremos sentir importante, le haremos saber que nos preocupamos por él, y, eventualmente, nos permitirá hacerle saber de nuestros nuevos productos y promociones.
3.2 Usar incentivos Otra estrategia de marketing para retener a nuestros clientes y para captar un mayor número de ellos consiste en usar incentivos o promociones de ventas. Por ejemplo, podríamos ofrecer un descuento a las personas que impriman un cupón publicado en nuestra página web y que nos lo presenten al momento de visitarnos. Podríamos otorgarles a nuestros principales clientes un carnet de socio o tarjeta vip con la cual puedan tener acceso a ciertos beneficios tales como descuentos especiales. O, podríamos hacer uso de tarjetas de puntos acumulables, en donde los clientes vayan acumulando puntos a medida que adquieran nuestros productos o servicios, y que luego, al acumular cierta cantidad de puntos puedan canjearlos por otros productos.
3.3 Usar testimonios de boca en boca El uso de testimonios es otra estrategia de marketing que nos permitirá captar más clientes, y que no implica mayores costos. Para ello, en primero lugar debemos ofrecer un producto o servicio de buena calidad, luego pedirles a nuestros principales clientes que nos brinden algún testimonio sobre la impresión o satisfacción que hayan tenido de nuestros productos o servicios. Y, luego, publicar sus testimonios en alguno de los medios publicitarios que utilicemos, ya sea en nuestros folletos, página web, anuncios impresos, etc. Mientras más sean los testimonios y mientras más importantes o conocidos sean los clientes que nos los hagan, mejor impresión causaremos.
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3.4 Buscar referidos Otra estrategia de marketing que nos permitirá captar más clientes consiste en buscar referidos, es decir, clientes que nos recomienden y nos lleguen a conseguir otros clientes. Por ejemplo, podríamos otorgar descuentos especiales recomienden y lleven a nuestra empresa a otros clientes.
a los
clientes
que nos
O, podríamos darles cupones a nuestros clientes para que los entreguen a sus conocidos; cupones con los que la persona referida pueda acceder a descuentos especiales o a la posibilidad de probar nuestros servicios gratuitamente.
3.5 Obsequiar artículos publicitarios Otra estrategia para conservar y captar clientes consiste en obsequiar artículos publicitarios tales como lapiceros, llaveros, destapadores, gorros, camisetas, etc., que cuenten con el logo o nombre de nuestra marca o empresa. Estos artículos publicitarios los podríamos obsequiar a todos nuestros clientes, o sólo a algunos, por ejemplo, a nuestros principales clientes o a aquellos que cumplan con un determinado número de compras. Como consejo estos artículos publicitarios deben estar relacionados con el giro de nuestra empresa, y ser útiles para nuestro público objetivo; asimismo, debemos evitar artículos baratos y de mala calidad, pues podríamos dar una mala imagen de nuestra empresa.
3.6 Utilizar redes sociales Finalmente, una estrategia de marketing de bajo costo que nos permitirá retener y captar clientes, sobre todo si nuestro público objetivo está conformado por un público joven, consiste en hacer uso de redes sociales. Las formas más comunes de aprovechar las redes sociales son crear una página de empresa en Facebook y abrir una cuenta en Twitter para empresa. Tanto Facebook como Twitter nos permiten captar seguidores, mantener contacto con ellos, fidelizarlos, promocionar productos, comunicar promociones, anunciar eventos, y otras ventajas más. Un ejemplo del uso de redes sociales podría ser crear un video de nuestra empresa, por ejemplo, uno que cuente con testimonios de nuestros clientes, subirlo a YouTube, y luego promocionarlo a través de Facebook o Twitter.
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Actividad de Aprendizaje N°11 1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades» y/o «Comunicaciones» 2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que está publicado en el apartado Información/Documentación
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Semana Nº 12: El plan de Marketing
1. DEFINICION DE PLAN DE MARKETING El plan de marketing es una herramienta de gestión básica, para que cualquier empresa que pretenda ser competitiva en el mercado, debe utilizar. Dentro de las funciones gerenciales, la planificación del Marketing, constituye un factor clave para minimizar riesgos y e incrementar la productividad. Es por eso que el plan de marketing se torna imprescindible, ya que proporciona una visión exacta de los objetivos que se esperan lograr y, proporciona, información de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se desarrolla. Esto permite definir y formular las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos.
2. CARACTERISTICAS DEL PLAN DE MARKETING
Se trata de un documento simple el cual contiene una estructura y un sistema, se definen los campos de responsabilidad y se establece procedimientos de control. Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del mercado, Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo. Desarrolla las estrategias a seguir, esto es, cualquier cauce de acción que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. Detalla los medios de acción que, siendo consecuentes con la estrategia elegida, habrán de emplearse para conseguir los objetivos propuestos en el plazo previsto. Ello implica la especificación de un plan de acciones detallado sobre productos, precio, publicidad, promoción, ventas, distribución, etc. Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación previsional en la que se detallarán los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribución previsto, según los casos.
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3. PRINCIPIOS DEL PLAN DE MARKETING En la formulación de un plan de marketing se debe buscar cumplir los siguientes principios:
4. VENTAJAS DEL PLAN DE MARKETING
Obliga a la dirección de la empresa a pensar, de forma sistemática, en el futuro.
Identifica los cambios y desarrollos que se pueden esperar.
Aumenta la predisposición y preparación de la empresa para el cambio.
Mejora la coordinación de actividades.
Minimiza las respuestas no racionales a los eventos inesperados (anticipación).
Reduce los conflictos sobre el destino y los objetivos de la empresa.
Mejora la comunicación.
Los recursos disponibles se pueden ajustar mejor a las oportunidades.
El plan proporciona un marco general útil para la visión continuada de las actividades.
Un enfoque sistemático de la formación de estrategias conduce a niveles más altos de rentabilidad sobre la inversión (creación de valor).
Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento guía.
Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.
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5. ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING El plan de marketing requiere, un trabajo metódico y organizado para ir avanzando poco a poco en su redacción. Todos los departamentos implicados durante la fase de su elaboración deben discutirlo ampliamente con el fin de que nadie, dentro de la empresa, desconozca el proyecto empresarial y por lo tanto todo el equipo esté vinculado a los objetivos fijados por el plan dando como resultado una mayor eficacia a la hora de su puesta en marcha. En cuanto al número de etapas en su realización, no existe unanimidad en cuanto al número de etapas, pero en el cuadro adjunto incluye las que encontramos usualmente:
5.1 Análisis de la situación Lo primero que debes tener en cuenta en un plan de marketing es el análisis de la situación y el análisis de los factores del entorno pues puede afectar a la Empresa. En la actualidad las organizaciones son objeto de muchas presiones sobre las cuales estas tienen un control limitado: política económica gubernamental, cambios de actitud entre los usuarios y el desarrollo de nueva tecnología, por nombrar solo algunas. Indicaremos los tipos de análisis a realizar en el entorno.
5.1.1 Análisis del Macroentorno a) Entorno Político:
Mercado de libre competencia Ley de promoción de la inversión privada en el sector educación. Estabilidad Política Política monetaria favorable Política fiscal en crecimiento Regulaciones gubernamentales Legislación arancelaria favorable Legislación laboral
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Lucha frontal contra el contrabando. Ley de Mype y Pyme que favorece la formalización de las unidades económicas Seguridad jurídica para la inversión privada Control parcial de la corrupción de funcionarios públicos
b) Entorno económico:
Evolución del PBI nacional y PBI per cápita favorable Evolución del poder adquisitivo del consumidor. Tasas de interés en el sector bancario y financiero son altas. Tasas de inflación y devaluación controladas. Costo de capital y de deuda aceptable. Costo de mano de obra baja. Costo de materia prima alta. Nivel de aranceles bajos. Riesgo país bajo. Tratados de libre comercio
c) Entorno social y demográfico:
Tasa de crecimiento poblacional alrededor del 1.4% anual. Tasa de desempeño y subempleo, 8.5% y 47.6% respectivamente. Incidencia de la pobreza y pobreza extrema de 54.3% y 23.9% respectivamente. Tasa de analfabetismo de la población de 15 a más años de edad es de 7.3% El ingreso promedio mensual de los trabajadores en Lima Metropolitana se situó en 1,028 nuevos soles corrientes en el trimestre móvil octubre-noviembre-diciembre de 2008 El 31.33% de la población tiene primaria y el 32.11% tiene educación secundaria (CPV 2007) Los niveles de violencia se han incrementado, obligando a la necesidad de contar con mayores y mejores servicios de seguridad. Caos en el transporte sobre todo en las horas punta en nuestra ciudad capital. Alto grado de accidentes de tránsito.
d) Entorno tecnológico: Baja inversión en I + D (I + D + I) Investigación, Desarrollo Innovación Uso de internet inapropiado. Uso de tecnologías de la información creciente. Desarrollo de las comunicaciones. Evolución lenta del número de patentes. Velocidad de transferencia de tecnología lenta. Falta elevar los estándares de calidad de los diversos servicios del sector educación. Es necesario certificaciones de calidad. El sistema de administración de la información de las diversas universidades es muy heterogénea y no permite su integración.
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5.1.2 Análisis del Microentorno Aquí se analiza el sector donde vas a competir, es decir por ejemplo si abres un Instituto, el sector sería Educación, Si se abre una cevichera; estarías en el sector de restaurant marinos. Para analizarlo se realiza el estudio de las Fuerzas de Porter:
Barreras de Entrada
RIVALIDAD
PROVEEDORES
CLIENTES
SUSTITUTOS
En este análisis se ve el potencial del mercado, la competencia directa, los posibles competidores sustitutos, las barreras de entrada que tendrían los futuros competidores, así como el poder para negociar tanto los proveedores como nuestros clientes. Dentro de este análisis es importante analizar el poder de los competidores, pues debes conocer a tu competidor en sus fortalezas y debilidades
CUADRO DE COMPARACIÓN DE UNA AGENCIA DE VIAJES
Estrategia principal Fortaleza
Debilidades
Supuestos competitivos
AMERICAN REPS (30%) Servicio y lujo Líder de mercado, red de agencias a nivel nacional demora en respuesta de cotizaciones Soporte de un grupo adinerado
COSTAMAR (22%) Servicio y presencia nacional red de agencias, calidad de eventos receptivos demora en respuesta, alto índice de quejas Red de agencias
CONDOR TRAVEL (8%) turismo receptivo internacional en china Infraestructura, precios
Demora en respuesta de cotizaciones Precio bajo
(Fuente: Elaboración propia)
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5.2 Análisis FODA Esta herramienta puede utilizarse también específicamente en una sola área, como es el caso de marketing
ETAPAS DE UN PLAN DE MARKETING (Fuente: Elaboración propia) EJEMPLO DE UN ANÁLISIS FODA en una Agencia de Viajes
FORTALEZA
Es el líder del mercado
La marca es reconocida en el sector
DEBILIDADES
Alto índice de quejas
Cuenta con varias oficinas a nivel nacional La calidad de los eventos que realizan generan mayores ventas.
Retiene toda las utilidades de las agencias minoristas por1 semana
Tiene el respaldo económico de un grupo importante
OPORTUNIDADES
Aumento de pedido de paquetes de agencias que tienen latinoamericanos entre sus clientes Las agencias minoristas por presión de una aerolínea, optan por usar paquetes con servicios completos para tener mayor ganancia. Las agencias mayoristas deben tener sistemas de manejo de reservas modernos y en tiempo real
Su tiempo de respuesta demora más de lo esperado
No realiza seguimiento postventa a sus clientes.
AMENAZAS
Cierre de agencias clientes por crisis externa
El mercado está pidiendo mayor velocidad en la respuesta de sus pedidos.
Los clientes piden mayor calidad y servicio postventa
Se pueden disminuir las comisiones que dan las aerolíneas a los mayoristas.
(Fuente: Elaboración propia)
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5.3 Plan de acción Para realizar el plan de acción simplemente se integran los objetivos a lograr, sus estrategias bases y los planes de acción a seguir. De esta manera se podrá integrar los pasos del diagnóstico de la situación y el FODA. Si por ejemplo nuestro negocio fuera una Agencia de Viajes, uno de los objetivos básicos es incrementar la rentabilidad para el negocio; luego este objetivo que debe ser medible, se debe hacer:
Crear estrategias basadas en las fortaleza y oportunidades encontradas Indicar las subestrategias a seguir Colocar planes de acción para lograr las subestrategias propuestas. Indicar los resultados esperados de las estrategias Indicar los responsables de cada parte de la estrategia Colocar las fechas límite para realizar las estrategias previstas.
Ejemplo: OBJETIVO: Incrementar la rentabilidad en un 10% en un plazo no mayor de 01 año E: Incrementar las ventas de destinos internacionales en un 20%. Sub
Acciones a tomar
Estrategia Incrementar el número de Famtrips a Iguazú, Isla Margarita y San Andrés en clientes VIP.
Realizar cena de trabajo con líneas aéreas y hoteles para organizar el Famtrip a Iguazú. Convocar a las agencias minoristas participantes del Famtrip.
Incrementar charlas de este destino en los eventos
Resultado esperado
Fecha Límite
Responsable
Participación de tres líneas aéreas y tres hoteles en Iguazú
15 de Noviembre 2011
Gerente General
1 Programa Famtrip Iguazú formalizado Participación de las 30 agencias minoristas VIP
30 de Noviembre 2011
Gerente General
Estado Planificado
Planificado
(Fuente Elaboración propia)
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5.4 Planeación de presupuesto En este caso lo que se hace es al cuadro asignado anteriormente, agregarle el presupuesto que previamente se tiene que haber presupuestado y presentado a la gerencia general para su aprobación. Es importante señalar que un adecuado estudio financiero y contable es vital para que el presupuesto sea el correcto y realmente cubra y tenga el resultado esperado por el área de marketing y por tanto el de toda la Empresa. Añadiendo al ejemplo anterior el presupuesto, se vería de esta manera:
E: Incrementar las ventas de destinos internacionales en un 20%. Sub
Acciones a tomar
Resultado esperado
Realizar cena de trabajo con líneas aéreas y hoteles para organizar el Famtrip a Iguazú. Convocar a las agencias minoristas participantes del Famtrip.
Participación de tres líneas aéreas y tres hoteles en Iguazú
Incrementar charlas de este destino en los eventos
1 Programa Famtrip Iguazú formalizado Participación de las 30 agencias minoristas VIP
Estrategia Incrementar el
número
de Famtrips a
Iguazú,
Isla Margarita y San Andrés en
Inversión o presupuest o asignado $.350.00
Fecha Límite
Responsable
15 de Noviembre 2011
Gerente General
30 de Noviembre 2011
Gerente General
Estado Planificado
clientes
VIP. $650.00
Planificado
(Fuente: Elaboración propia)
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5.5 Control del plan Por último se realiza el control esperando que lo que se haya planeado con los resultados reales se asemejen. Una herramienta fácil de aplicar es el tablero de mando, que nos permite a través de un semáforo de colores donde: VERDE
: El resultado está marchando según lo acordado
AMARILLO
: El resultado está al límite de lo esperado o está un poco por objetivo planteado
ROJO
: Señal de peligro, significa que debemos hacer algo urgente o corremos el riesgo de que no se llegue al objetivo.
debajo del
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Usemos un ejemplo para ilustrar: EJEMPLO DE TABLERO DE MANDO PARA CONTROLAR OBJETIVOS DE MARKETING DE UNA UNIVERSIDAD
ALUMNOS Y PADRES RANGOS DE LOS SEMÁFOROS DE LOS INDICADORES OBJETIVO
INDICADOR
META
RESPONSA BLE
INICIATIVA AMARILLO
ROJO
10
12 o menos reclamos
Más de 12
Segundo lugar o mejor
Tercer Lugar
2000 a más
1500
MEJORAR SATISFACCI ÓN DE ALUMNOS Y PADRES
MEJORAR LA IMAGEN CORPORATI VA
Número de reclamos por mes
Nivel de popularida d por encuesta de posiciona miento
12 o menos reclamos
CPR
Construcció n de más aulas, estacionamiento s y diseño de baños inteligentes Programas de capacitación en atención y solución de problemas
VERDE
Segundo lugar o mejor
Desarrollo de marketing en posicionamiento de la marca Primer Lugar Obtención de más acreditaciones internacionales
JVC
LOGRAR MAYOR PRESENCIA EN EL MERCADO
Nº de matrículas por semestre
2000 a más matrículas
LGP
Promociones de descuento en el primer ciclo Estudio de mercados emergentes en Lima y provincias Implementación de más programas y plataformas de enseñanza Apertura de 1 sucursal en Lima y 1 en provincia
2500
(Fuente: Elaboración propia)
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6. Plan de Marketing adecuado a una PYME Hemos ilustrado las bondades del Plan de marketing como herramienta de gestión básica que nos ayuda a formular estrategias y alcanzar objetivos; sin embargo la dimensión real que comprende un plan de marketing, en la práctica pocas veces es aplicada en su real dimensión ya que este se vuelve tedioso, largo y costoso, es por eso que las PYMES aplican parte ella e improvisan alguna otra, lo cual tampoco es recomendable. El emprendedor puede enfocar el Plan de marketing de manera que más se ajuste a sus necesidades en otras palabras simplificar. La PYME por su naturaleza necesita descuidar lo estratégico.
ver resultados a corto plazo sin necesariamente
Lo primordial es no perder de vista el Objetivo de una PYME, en una estrategia de ventas, como ya dijimos es conquistar clientes ofreciendo beneficios y manteniendo la imagen y un posicionamiento adecuado. Esta fórmula da como resultado o se traduce en ventas sostenidas, que al final nos llevan las utilidades esperadas. Para llegar a este nivel La PYME debe establecer prioridades en las tareas que se deben ejecutar para alcanzar este nivel productividad esperado, una herramienta muy útil la curva del 80-20: Resolviendo o ejecutando el 20% de las tareas más importantes se obtendrá resultados en un 80%,
De esta manera se puede obtener mayor productividad en el uso de los recursos que en la Pyme son escasos. En ese sentido para una PYME determinar ese 20% del plan de marketing se hace necesario primero definir los objetivos, es tener claro lo que queremos conseguir que en la PYME como ya dijimos será conseguir clientes, El simplificar nos significa no seguir las pautas o métodos para establecer objetivos ya que estos son universales en conclusión debe ser:
Claro conciso medible con una fecha límite.
La cuestión de cómo conquistar clientes equivale a interrogantes interdependientes unas con otras. Las mismas que juntas conforman la estrategia de ventas.
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6.1 Preguntas básicas que debe hacer un Empresario respecto al plan de marketing A continuación se presentan preguntas que representan el ABC del Plan de Marketing las cuales respondidas constituye un plan, en el cual ya sabemos dónde vamos, cómo somos, qué fortalezas tenemos y qué acciones debemos ejecutar: 1. ¿Cuál es el objetivo de nuestro Marketing? Es decir ¿qué pretendemos conseguir? Lo primero es aclarar bien el destino al que queremos llegar 2. ¿Cuál es nuestro mercado? ¿A quién deseamos vender? ¿Cómo es?, Conocer íntimamente a quien queremos llegar. 3. ¿Cuál es nuestro nicho dentro del mercado? Para una pyme la estrategia más adecuada suele ser buscar un nicho rentable en el mercado, convertirse en una especialista en ese nicho y servirlo mejor que los demás (que no estarán tan especializados y por tanto no podrán ofrecer ni suministrarles algo mejor que nosotros). Así pues debemos definir un nicho y comenzar a conocerlo íntimamente mejor que la competencia. 4. ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? Tenemos que trabajar algo que hagamos mejor que los demás, porque si no tenemos una ventaja ¿quién nos va a querer comprar? Nadie tiene ningún incentivo a elegir algo que no destaca absolutamente por nada. 5. ¿Cuál es nuestra identidad? Muchas pymes de un sector parecen cortadas por el mismo patrón, si somos igual de grises e indistinguibles que la competencia nadie nos verá. Debemos ver nuestras fortalezas y a partir de ahí construir una identidad, podemos ser los serios, los rápidos, los de mejor precio, los de mejor diseño… pero que se nos asocie a una identidad cuando se piense en nosotros. 6. ¿Que son las estrategias, medios y acciones que usaremos para conseguir los objetivos? Qué medios de promoción vamos a usar, qué acciones concretas (con fecha clara) vamos a emprender. En un plan hay que enfocarse a la acción. En nuestro caso figura en apartado: Matriz de estrategias de Marketing Mix.
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7. ¿Cuánto nos va a costar? Se responde traduciendo en números las acciones y estrategias del punto anterior, especificando cuando nos va a costar y detallando el presupuesto.
Actividad de Aprendizaje N°12 1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña «Actividades» y/o «Comunicaciones» 2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades que está publicado en el apartado Información/Documentación
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DILEMA ÉTICO POR UNIDAD
El anuncio que se muestra al costado llegó a las páginas de los periódicos en Estados Unidos la semana pasada. No tardó en convertirse también en un viral. La cuestión es simple: aprovecharse del problema de drogadicción y alcoholismo de Lindsay Lohan para publicitar una clínica de rehabilitación. La acción consistió en publicar el anuncio con la cabeza: ¡No te mueras Lindsay! (obviamente sin citar el apellido). Debajo de ello, en el cuerpo, se explicaba que el Instituto Canterburry, responsable de la publicación, era una institución que garantizaba la cura de adicciones con un tratamiento de tres días. Este medio de publicidad que se basa en la P promoción tuvo éxito pues la cantidad de participación de mercado subió. ¿Si usted fuera el Gerente de Marketing de esta compañía, hubiera aceptado realizar esta campaña? Justifique su respuesta.
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REFLEXIÓN: Elabora tres preguntas para el docente
1.
2.
3.
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AUTO EVALUACIÓN
CONOCIMIENTO: 1. La etapa del ciclo de vida del producto en la cual el producto debería ser cambiado, cómo se denomina. A.
Crecimiento
B.
Introducción
C.
Declive
AUTOEVALUACIÓN
D. Madurez
COMPRENSION: 2. Los objetivos de marketing por definición: A. B. C.
Una parte más del plan estratégico de marketing Lo que importa es que el objetivo sea medible Debe ser medible, alcanzable, entendible por todos y guardar coherencia con los objetivos generales del negocio. D. Pueden suplantar a las estrategias a seguir. E. Algunas veces no puede medirse fácilmente
APLICACIÓN: 3. La estrategia de integración hacia atrás, busca adquirir o controlar con más fuerza las fuentes de aprovisionamiento A. B.
Verdadero Falso
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ANALISIS: 4. Indicar cuál debe ser el orden de un plan de marketing: A. B. C. D. E.
FODA, análisis del entorno, planes de acción estrategias Análisis del entorno, planes de acción , FODA , estrategias Planes de acción, FODA, análisis del entorno, estrategias Estrategias, análisis del entorno, FODA, planes de acción Análisis del entorno, FODA, estrategias, planes de acción.
SINTESIS: 5. La matriz BCG, busca analizar la relación entre la participación del mercado de un producto específico vs. El atractivo del sector. A. Verdadero B. Falso
EVALUACION: 6. La estrategia ____________________ consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados adaptando la oferta a las necesidades específicas de cada uno de éstos. Monarquía Constitucional A. B. C. D.
Diferenciada No diferenciada Concentrada Liderazgo de costos
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TABLA DE RESULTADOS DE LA AUTOEVALUACIÓN Pregunta
Respuesta
1
c.
Declive
2
c. Debe ser medible, alcanzable, entendible por todos y guardar coherencia con los objetivos generales del negocio
3
Verdadero
4
A.
5
Verdadero
6
C. Concentrada
Análisis del entorno, FODA, estrategias, planes de acción.
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GLOSARIO DE TÉRMINOS 1.
Aceptación de un producto Sirve para expresar la aceptación de un producto o servicio por parte de los consumidores. Si hay poca aceptación se deberán replantear las estrategias de la empresa Glosario obtenido en http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_marketing_a.php
2.
Cartera de productos Conjunto o gama de productos que ofrece una empresa. Está integrada por todas las líneas de productos Glosario obtenido en http://diccionario.puromarketing.com/
3.
Canal de distribución Camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el productor al consumidor. Está constituido por todo aquel conjunto de personas o instituciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. Glosario obtenido ricoverimarketing.americas.tripod.com/RicoveriMarketing/id15.html
en
4.
Ciclo de vida del producto Conjunto de etapas que transcurren desde el lanzamiento del producto al mercado hasta su retirada. Se identifican cuatro fases: introducción, crecimiento, madurez y declive
5.
Comportamiento del consumidor Conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que consuma la compra y usa, posteriormente, el producto. Glosario obtenido en www.mixmarketing-online.com/comercio_electronico.html
6.
Criterios de segmentación Características, necesidades, actitudes o comportamientos de los consumidores que se utilizan para dividir un mercado (por ejemplo, en base a sexo, estilo de vida, creencias, etc.). Glosario obtenido en marketingyconsumo.com/segmentacion-de-mercados.html
7.
Imagen de un producto o marca Representación mental de los atributos y beneficios del producto o marca tal como son percibidos por el mercado. Glosario obtenido en http://www.emprendedoresnews.com/tips/gurues/la-imagendel-producto-asociado-a-la-marca.html
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8.
Lealtad de marca Compromiso con una marca determinada al que se llega por el refuerzo de satisfacciones anteriores y actitudes favorables a la marca. Glosario basado en la revista “Estrategia”. Año 4. Edición 62.
9.
Logística Flujo necesario para que una compañía pueda producir. Se aplica a materiales como acciones. En ello puede radicar el éxito de un producto o no Glosario obtenido de libro” Logística y marketing para la distribución comercial” de Ignacio Soret Los Santos.
10. Madurez Fase del ciclo de vida en la que la demanda llega a su límite máximo. Las ventas dejan de aumentar y empiezan a descender. Glosario obtenido en http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_s.php 11. Marca Nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes y servicios de una empresa y diferenciarlos de los de los competidores. Glosario obtenido en http://www.a1empresarial.com/diccionariodemarketing2.html 12. Marketing mix Combinación de los cuatro instrumentos básicos de marketing (producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos previstos. Glosario de términos obtenido “The concept of the marketing mix”, de Neil H. Borden 13. Mercado objetivo Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa u organización. Glosario obtenido en http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-mktd.html 14. Merchandising Conjunto de actividades llevadas a cabo por los detallistas para estimular la compra del producto en el punto de venta (por ejemplo, demostraciones, degustaciones, pilas y exposiciones masivas de producto, etc.). Glosario obtenido en d.html
http://www.publicidadymarketingweb.com/diccionario-mkt-
15. Publicidad Transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, internet), mediante inserciones o anuncios pagados cuyo mensaje es controlado por el anunciante. Glosario obtenido en http://www.publidirecta.com/dicc/diccionario_publicidad_s.php
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16. Segmentación Consiste en la división del mercado en grupos más pequeños que comparten ciertas características Glosario obtenido en Armstrong
“Fundamentos de marketing” por Philip Kotler y Gary
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REFERENCIAS
Julio Pérez-Tomé (2005). Beautiful Pyme: Estrategias de Marketing para pequeñas y medianas empresas. Editorial McGraw-Hill. Kotler P. & Kevin Lane K. (2006). Dirección de Marketing. (Duodécima ed.), Naucalpan de Juárez, México: Pearson Education. Kotler Philip Iwan Satawan(2010). Marketing 3.0, Del producto a los clientes y de estos al espíritu humano. Editorial Wiley Sainz De VicuÑa, Jose Maria (2010). El plan de marketing en la PYME. Editorial ESIC González, Jordys R. (2005). Programa de Marketing para PyMEs: Cómo Diferenciar y Posicionar Tu Empresa. Editorial Lanzateya. Kotler, Philip (2004). Los 10 pecados capitales del Marketing. Editorial John Wiley & Sons Borden, Neil H. “The concept of the marketing Mix”. Editorial Harvard University. Philip Kotler. EL DESAFÍO DE CREAR EXPERIENCIAS. Artículo de la revista Estrategia. Año 4, Edición N. 62. Buenos Aires, Argentina.
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