‘Customer Proftability Analysis: Challenges and New Directions’ A. Pendahuluan Selama beberapa dekade terakhir, analisis profitabilitas pelanggan (CPA) telah menjadi salah satu aspek perencanaan perencanaan strategis strategis yang penting untuk manajer (Kaplan (Kaplan dan orton !""#$ %oster %oster et al. !""#$ !""#$ %oster %oster and &oung !""'$ lattber lattberg g et al. !""#$ !""#$ %oster %oster dan &oung !""'$ lattberg et al. **!). **!). Konsisten dengan nilai tambah tujuan akuntansi manajemen, CPA membantu membantu manajer manajer i) mengidentif mengidentifikasi ikasi indi+idu atau kelompok kelompok pelanggan pelanggan yang diferensial diferensial mendorong profitabilitas secara keseluruhan$ dan ii) ii) mengembangkan strategi untuk memastikan baha pelanggan menerima tingkat sepadan perhatian dari organisasi (eg, -orngren et al. **). (/isalnya, -orngren et al. **). /enuru /enurutt ochle ochlerr (**) (**),, analis analisis is profit profitabi abilit litas as pelang pelanggan gan adalah adalah suatu suatu pendeka pendekatan tan manajemen biaya dan manfaat dari melayani pelanggan atau kelompok pelanggan tertentu untuk meningkatkan profitabilitas organisasi secara keseluruhan. Customer Profitability analysis (CPA) memberikan arahan baru di masa yang akan datang untuk akuntansi manajemen0
Kebanyakan sistem akuntansi manjemen tidak berfokus pada pelanggan melainkan pada produk, depart departmen mentt atau atau ilayah ilayah geograf geografis. is. 1arang 1arang sistem sistem akuntan akuntansi si manajem manajemen en yang yang memberi memberikan kan
informasi mengenai angka profitabilitas pelanggan. Kenapa..? 2alam bahasa sederhana alsan pentingnya analisis profitabilitas pelanggan ini adalah
karena setiap di3ollar pendapatan tidak memberikan kontribusi yang sama terhadap laba. Profitabilitas tidak hanya terganttung pada biaya unit produk4jasa, tetapi juga tergantung pada
alias sektor hilir perusahaan (pemasaran, distribusi dan customer ser+ice) ‘Back End’ alias Salah Salah satu satu tant tantan anga gan n dalam dalam anali analisi siss prof profit itabi abili lita tass pela pelang ngga gan n ini ini adal adalah ah bagai bagaima mana na menganggarkan dan menelusuri profitabilitas profitabilitas pelanggan dalam aktu yang lama. anyak anyak perusa perusahaa haan n yang yang meng5kl meng5klaim aim baha baha mereka mereka fokus fokus kepada kepada pelangg pelanggan, an, yang ditandai dengan cara menaarkan produk4 jasa yang berkualitas sesuai harapan pelanggan, contohnya0
• •
Corning 6nternational0 ‘Providing the reuirements reuirements of customer! on time! and every time’ %ederal %ederal 78press 78press00 ‘"##$ customer customer satisfaction satisfaction!! by performing performing "##$ to our standards standards!! as perceived by the customer’
•
P9:0 Setiap orang di dalam organisasi p5antang menyerah dan terus meningkatkan upaya untuk memahami, memenuhi dan melampaui harapan pelanggan.
Sebagaimana yang telah kita sebutkan sebelumnya, kebanyakan sistem akuntansi manajemen tidak berfokus kepada pelanggan melainkan kepada produk, departemen, atau daerah geografis. Sangat jarang sistem akuntansi manajemen yang dapat memberikan informasi mengenai angka profitabilitas pelanggan. amun sekarang mulai tumbuh kesadaran baha customer account profitability (CAP) memberikan arahan penting bagi manjemen di masa yang
akan datang. Customer profitability analysis (analisis profitabilitas pelanggan) sangat penting dilakukan oleh suatu perusahaan. 2alam menghadapi persaingan, peningkatan pelayanan terhadap pelanggan merupakan suatu hal yang penting dilakukan, tetapi peningkatan pelayanan ini seringkali meningkatkan akti+itas dan biaya tanpa diikuti oleh peningkatan pendapatan , yang tentu akan mengurangi laba yang akan diperoleh. Kondisi ini biasanya menyebabkan perusahaaan menerapkan market targeting sehingga ia tentu memerlukan gambaran mengenai profitabilitas pelanggannya. ah, analisis ini dapat membantu kita untuk mengetahui bagaimana profitabilitas masing5masing pelanggan melalui identifikasi biaya5biaya dan keuntungan5 keuntungannya sehingga perusahaan mampu meningkatkan profitabilitasnya secara keseluruhan. 2alam pelaksanaannya, CPA ini perlu didukung dengan menggunakan metode Acti+ity ased Costing (AC) dan ussiness Process Analysis (PA) yang akan memberikan analisis biaya secara lebih mendalam dan informasi yang lebih akurat mengenai harga pokok penjualan tiap tipe produk dan biaya pelayanan untuk masing5masing pelanggan.
. %okus Customer %ccount Profitability (CAP) %okus dari CAP bisa ber+ariasi menurut konteksnya. Pada le+el yang lebih rendah, CAP fokus pada masing5masing pelanggan secara perorangan. Sedangkan pada le+el yang lebih luas, CAP iniberfokus kepada sekelompok pelanggan (Contohnya dari pengelompokan berdasarkan pendapatan, ukuran rata5rata transaksi, jumlah transaksi dll). CAP juga bisa fokus pada saluran distribusi yang berbeda (misalnya, melalui melalui toko ritel besar, independen ritel dll).
C. Kenapa /enggunakan Customer Profitability Analysis;; Seperti yang telah dikatakan sebelumnya, dalam bahasa yang sederhana , tiap dollar pendapatan tidak memberikan kontribusi yang sama terhadap laba. Pelanggan yang menguntungkan adalah pelanggan yang mampu memberikan kontribusi yang besar terhadap laba bersih perusahaan, yang tidah hanya diukur dengan melihat +olume hasil usaha atau laba kotor
yang dihasilkan. Karena setiap pelanggan memiliki karakteristik yang berbeda, sehingga pelayanan dan biaya yang dikeluarkan menjadi ber+ariasi. Perbedaan profitabilitas pelanggan ini dapat berasal dari perbedaan dalam pendapatan &revenue' atau perbedaan dalam biaya &cost'.
1. Perbedaan pendapatan Pendapatan pelanggan yang dimaksud adalah pendapatan yang diperoleh perusahaan dalam melakukan usahanya. Perbedaan pendapatan pelanggan ini dapat berasal dari0
Perbedaan dalam pembebanan harga per unit pada pelanggan
Perbedaan tingkat +olume penjualan diantara pelanggan
Perbedaan dalam penaaran produk4jasa kepada pelanggan yang berbeda.
Perbedaan dalam pemberian produk secara gratis kepada pelanggan.
. Perbedaan biaya iaya pelanggan yang dimaksud adalh biaya yang dibebankan kepada konsumen pada saat konsumen mengkonsumsi produk atau akti+itas. Perbedaan biaya pelanggan berasal dari perbedaan cara tiap pelanggan menggunakan sumber daya perusahaan. Exhibit 1: Value chain of business functions
Contohnya pada perusahaan manufaktur, cara pelanggan mereka dalam penggunaan sektor hilir (pemasaran, distribusi, dan customer service' perusahaan sangat ber+ariasi. 2emikian juga halnya dengan perusahaan farmasi.
menyebabkan perbedaan biaya pelanggan. Contohnya, pelanggan perusahaan yang beragam mulai dari pelanggan rumahan hingga pelanggan industri. Pelanggan rumahan 4 indi+idu biasanya menginginkan ser+ice yang lebih. Sementara, pelanggan industry menginginkan harga yang bersaing serta kualitas yang lebih bagus. Perbedaan tingkat pelayanan pelanggan. 2emikian juga dengan perbedaan tingkat pelayanan pelanggan (customer service). =ingkat pelayanan pelanggan yang berbeda akan
mempengaruhi sektor hulu perusahaan (research and development!
product
design!
manufacture). Sebagai contoh, sebuah perusahaan computer mengijinkan kelompok pelanggan
besarnya untuk melakukan pemesanan produk dengan spesifikasi khusus. -al ini akan menyebabkan perubahan dalam sektor hulu perusahaan yaitu mulai dari peneltian dan pengembangan produk, design, dan produksi. Services companies . Perusahaan dalam sektor jasa sangat memperhatikan bagaimana pelanggan menggunakan sumber daya mereka. Sebagai contoh, perusahaan jasa yang memiliki banyak infrastuktur seperti hotel, biasanya sudah memiliki pilihan yang jelas untuk masing > masing tingkat layanan. Sebaliknya, perusahaan jasa dengan infrastuktur yang terbatas seperti firma hukum, dapat menyesuaikan akti+itas mereka untuk setiap pelanggan dalam seluruh area rantai nilainya. Ilustrasi nalisis Profitabilitas Pelanggan Perusahaan lue ridge memproduksi dan menjual handuk olahraga dengan ukuran,
arna, logo, dan bordiran yang berbeda. Kelompok masing masing pelanggan lue ?idge adalah sebagai berikut0 ♦
Pelanggan besar0 jaringan ritel nasional
♦
Pelanggan sedang0 jaringan ritel yang lebih kecil dan agen ber5lisensi untuk tim olahraga
♦
Pelanggan kecil0 pembeli yang membeli handuk karena iklan 9 bentuk marketing lain. 78hibit menampilkan rangkuman data dari tiga kelompok pelanggan ini. Panel A, e8hibit memperlihatkan data yang sebenarnya, sementara panel menampilkan data dalam bentuk persentase. Catatan mengenai tiga kelompok pelanggan tersebut, dapat kita sajikan sebagai berikut 0
♦
1umlah rata5rata unit terjual per order 0 large @ 'B, mid @ #", small @
♦
Persentase handuk dengan bordiran yang terjual 0 large @ ,"D, mid @ !!D, small @ D
♦
Persentase handuk dengan pearna yang terjual 0 large @ *,D, mid @ !'D, small @ !*,D
♦
?ata5rata harga jual per unit terjual 0 large @ E.*$ mid @ E.!B$ small @ E.'! E!"I#I$ %. P&'(I)E '( *+S$',E& -&'+PI-S '( #)+E &I/-E
Panel
)arge
,idsi0e
Small
umber of customers
!B
B
+nit of sold
!**.*
.BB
!!'.B*#
Sale volume
E*.'#
E!.'BB
E!.*B
umber of orders received
!
B
.!*
umbers of shipments
!B'
"
.B!
umbers of units embroidered
.""
#.B"*
"."!
umbers of units dyed
*.#
"."
!.
*.D
!.#D
.#D
#.
!.
B.
.!
.'
".
.
!.
B.*
.
!B.
.
!B.
!.
'*.
B.*
.
.
Panel # umber of customers +nit of sold Sale volume umber of orders received umbers of shipments umbers of units embroidered umbers of units dyed
lue ?idge menghadapi tekanan terus menerus dari beberapa jaringan ritel besar untuk menurunkan harga yang ada saat ini. Fntuk menanggapi permintaan penurunan harga tersebut, lue ?idge melakukan studi profitabilitas pelanggan. Activity Based Costing Acti+ity ased Costing (AC) diterapkan pada pemasaran, distribusi, dan customer ser+ice untuk mencatat bagaimana tiga kelompok pelanggan mengkonsumsi sumber daya perusahaan. %okus aal dari penelitian ini adalah tiga kelompok pelanggan bukan kepada profitabilitas masing masing pelanggan dalam kelompok tersebut. Fntuk tiap kelompok, lue ?idge menelusuri biaya langsung seperti diskon, komisi, dan biaya lisensi untuk logo. erikut disajikan kelompok biaya berdasarkan akti+itas dan dri+er5nya0
*ost Pools Grder pembelian
*ost /river 1umlah order
Akti+itas shipping
1umlah shipment
%aktur Sampel 9 catalog produk
1umlah faktur Penjualan (dolar)
Pemasaran (tipe pelanggan)
Penjualan (dolar)
Profitabilitas Pelanggan Besar Kesimpulan utama dari analisis AC adalah baha kelompok pelanggan besar memiliki kontibusi paling banyak terhadap total pendapatan operasi lue ?idge, seperti yang ditunjukkan oleh tabel berikut 0
2 Pendapatan
2 Pendapatan 'perasi
Pelanggan besar
.!D
#'.D
Pelanggan menengah
.'D
.D
Pelanggan kecil
".D
5*.!D
Mengingat menyadari
pentingnya
bahwa
kelompok
pelanggan
tersebut
pelanggan
besar,
berpotensi
Blue
beresiko.
Ridge Pesaing
kemungkinan besar menyadari betapa menguntungkannya para pelanggan besar tersebut dan oleh karan itu mereka mungkin akan melakukan penawaran secara agresif kepada kelompok pelanggan besar. Memahami Proftabilitas
Untuk memahami `protabilitas pelanggan besar dapat dilihat dari ehibit !. !"#$%$& ANA($)$) P*+,$&A%$($&A) P!(AN--AN %(! *$D-!
Panel "# Peringkat berdasarkan Pendapatan Custom
*e/en
+perati
Cummulati
Cummulati/e *e/enue 0
er
ue
ng
/e
&otal *e/enue o (arge
A
$
$ncome $ (&,''(
*e/enue $ %&, '!(
Customers (!,()
!%,'&'
&!',&'!
**,&
%&,'!( %
'*,+!&
'.
C
&+,%%
&-,!&'
+-,*
(!,*%
(&,-!%
%&,(
/*,(
(+,%+(
-&,(
&!,'+*
(%',!%
-,+
/&,-%*
(*,---
+,*
+,'
!-,%'(
&
**,&+! D
!,+(& !
!,&+ ,
(+,'(% -
&-,(% #
&*,&*
Panel B# Peringkat Berdasarkan 0aba 1perasi Custo
+perating
Cummula
Cummulati/e 0
mer
$ncome
ti/e
+perating
%
$ !%,'&'
$ncome $ !%,'&'
(arge Customers !',')
D
(!,*%
A
'&,(!
+,*
(&,''(
-(,'-+
-,+
C
&+,%%
-,!(
+,-
,
&!,'+*
&&(,*'
&,&
#
+,'
&&%,%*+
&&*,%
!
/*,(
&&!,+!'
&&,'
-
/&,-%*
&(,''(
&
$ncome
o
2hibit * Menampilkan data protabilitas pelanggan dalam bentuk grak !"#$%$&
2.
ANA($)$) P*+,$&A%$($&A) P!(AN--AN %(! *$D-! 3Dalam Diagram4 Panel A: Pering5at %erdasar5an Pendapatan
Untuk memahami protabilitas kelompok pelanggan besar, dilakukan sebuah penelitian terhadap masing masing pelanggan di kelompok tersebut. 2hibit ! Menun3ukkan angka protabilitas masing masing pelanggan didalam kelompok besar. Panel " dari ehibit ! menun3ukkan peringkat pelanggan berdasarkan pendapatan, sedangkan panel B menun3ukkan peringkat pelanggan berdasarkan laba operasi. 2hibit * menampilkan data protabilitas pelanggan dalam ehibit ! dalam bentuk grak. ♦
Pendapatan # Panel " ehibit * menun3ukkan peringkat pelanggan berdasarkan pendapatan dengan laba operasi
yang ditun3ukkan kolom
kedua. ♦
0aba operasi # Panel B ehibit * menun3ukkan peringkat pelanggan berdasarkan laba operasi. 4ebagaimana yang ditun3ukkan oleh Panel B ehibit !, tiga dari delapan pelanggan besar 5 B,6 dan " 7 berkontribusi sebesar -) dari total laba operasi bagi kelompok pelanggan besar. 6ua dari delapan pelanggan besar 52 dan 87 menyebabkan kerugian operasi. Pilihan. Blue Ridge memiliki beberapa pilihan untuk meningkatkan
protabilitasnya •
&. Mengurangi set up time # Mengurangi biaya untuk bordir dan pewarnaan dengan mengurangi set up time.
•
(. Mengganti cara pemesanan # Mengganti cara pemesanan dengan pelanggan untuk mengurangi biaya dan mempercepat proses. !. Mengganti opsi pelanggan # Mengganti opsi yang tersedia untuk pelanggan 5 contohnya menghilangkan opsi bordir 7.
•
*. Mengenakan biaya untuk setiap tambahan # Menetapkan biaya untuk setiap opsi .
•
6. 9onsisten dengan setiap potongan pen3ualan yang diberikan #
Men3aga konsistensi dalam pemberian diskon dan potongan pen3ualan lainnya. 6alam sebuah penelitian, seorang pelanggan yang tidak menguntungkan tidak akan menerima potongan yang besar. 9arena hal ini akan menyebabkan peningkatkan pendapatan tanpa protabilitas. •
7. :dentikasi beberapa pelanggan istimewa # :dentikasi karakteristik
utama dari pelanggan istimewa dan gunakan hasilnya untuk membantu dalam penetapkan strategi pen3ualan. •
8. Memoti;asi tenaga pen3ual # Memberikan penghargaan kepada
tenaga pen3ual Blue Ridge berdasarkan protabilitas pelanggan sebagaimana yang telah dihitung berdasarkan "B<. •
9. Memoti;asi pelanggan secara tepat # Mengubah prilaku pelanggan
Blue Ridge 5 contoh. Mendorong mereka untuk melakukan pemesanan dalam 3umlah yang besar 7. •
. Mengalihkan distribusi 5 outsourcing 7 ke entitas lain untuk
beberapa pelanggan # Mengalihkan pen3ualann dan distribusi untuk kelompok pelanggan kecil kepada distributor independen. D. ,itur 5unci analisis proftabilitas pelanggan
Beberapa tur dari analisis protabilitas pelanggan yang membedakan dari analisis lain adalah sebagai berikut # •
Entire value chain. CAP memangkas semua biaya dari semua bagian yang potensial dalam rantai
•
nilai (ultiple transaction. Analisis ini lebih berfokus pada banyak transaksi pelanggan daripada single
•
transaksi (ultiple product. Analisis ini lebih fokus pada pembelian produk yang beragam oleh satu pelanggan daripada satu produk dibeli oleh banyak pelanggan
•
•
Customer spesific costs. Analsis ini menghubungkan biaya dengan pelanggan tetapi tidak
dihubungkan secara spesifik untuk produk, pelayanan, departmen, atau area geografis %ggregate or narro) focus. Analisis ini dapat dilaksnakan pada tingkat yang lebih tinggi
=itur ini membutuhkan banyak perubahan dalam sistem akuntasi mana3emen sebagaimana yang akan di3elaskan pada bagian berikutnya.
!. &antangan dalam mengembang5an inormasi proftabilitas pelanggan
agaimana mengembangkan pendapatan dan biaya pelanggan yang dapat dipercaya. /asalah ini bisa digambarkan dan dianalisisdalam analisis pedapatan pelanggan dan analisis biaya pelanggan, yang mana dalam
analisis pendapatan pelanggan kita perlu
memperhatikan beberapa tantangan seperti perbedaan tempat distribusi atau keadaan geografis, perbedaan desentralisasi pembelian, adanya banyak nama dan code yang belum tentu menggambarkan banyak pelanggan yang sebenarnya, perbedaan cara pembayaran, kredit atau tunai, serta perbedaan isu pendapatan. Sedangkan dalam analisis biaya pelanggan kita perlu memperhatikan alokasi biaya, data yang diperlukan untuk keseluruhan +alue chain dll. /asalah lainnya mungkin juga perlu diperhatikan seperti, masalah sistem.
agaimana memperkirakan biaya pelangan dimasa depan =antangan ini dapat kita gambarkan dalam biaya en+ironmental dan biaya litigation produk.
agamana melibatkan banyak periode aktu dalam analisis
agaimana menentukan dri+er yang berbeda untuk biaya5biaya pelanggan
1.
%agaimana
cara
untu5
menghitung
pendapatan
dan
biaya
pelanggan yang dapat diandal5an; /asalah ini bisa digambarkan dan dianalisis dalam analisis pedapatan pelanggan dan analisis biaya pelanggan. Banyak perusahaan yang tertarik untuk memakai
analisis <"P menghadapi masalah dalam mengestimasi pendapatan dan biaya pelanggan yang dapat diandalkan. "dapun masalah ini dapat dikategorikan men3adi ( yaitu#
a) Analisa pendapatan pelanggan
Penelusuran pendapatan pelanggan menghadapi berbagai tantangan yaitu
Perbedaan saluran distribusi atau wilayah geografs.
Pelanggan bisa sa3a membeli barang disaluran distribusi dan didaerah geogras yang berbeda. >al ini membuat perusahaan kesulitan untuk mengakumulasi pendapatannya.
Perbedaan desentralisasi pembelian
Nama dan kode yang banyak
4eorang pelanggan bisa mempunyai nama dan kode yang banyak, hal ini akan menimbulkan kesulitan bagi perusahaan.
Cara pembayaran tunai dan kredit yang berbeda
Pelanggan mempunyai cara pembayaran yang berbeda/beda. 4ehingga bagi perusahaan kecil yang memiliki persentase penerimaan kas yang besar akan kesulitan dalam menelusuri penerimaan kas ke masing masing pelanggan.
Masalah pengakuan pendapatan
Permasalahan dalam pengakuan pendapatan pada umunya adalah untuk menghitung besarnya pendapatan pelanggan yang dapat diandalkan. Masalah ini dapat timbul dikarenakan contohnya, transaksi barter, diskon yang dapat diberikan selama 3angka waktu pan3ang dan penurunan harga yang tidak konsisten. 6iskon harga seharusnya men3adi fokus perusahaan
3ika tenaga pen3ualan memiliki keleluasaan untuk pemberian diskon. >al ini dilakukan untuk memastikan bahwa diskon harga hanya diberikan pada pelanggan yang berhak. b) Analisa biaya pelanggan
@antangan dalam menelusuri biaya pelanggan adalah sebagai berikut #
Data tidak dikumpulkan berdasarkan pelanggan (untuk zaman sekarang sudah bisa diatasi)
4istem "kuntansi pada umumnya dirancang untuk menelusuri biaya berdasarkan produk, area geogras atau fungsi bisnis, mereka tidak men3adikan pelanggan sebagai fokus. Banyak perusahaan yang mencatat bahwa sistem akuntansi mereka gagal dalam menelusuri biaya dari sektor hilir perusahaan 5 pemasaran, distribusi, customer serice 7 ke masing masing pelanggan.
!urangnya data mengenai sumber daya yang dipakai(untuk zaman
sekarang sudah bisa diatasi)
Pada umunya perusahaan tidak memliki data yang dibutuhkan untuk menelusuri sumber daya perusahaan yang dipakai oleh pelanggan. 4ebagai contoh tenaga pen3ual mungkin tidak mencatat waktu yang mereka habiskan dengan seorang pelanggan untuk mempromosikan produk meraka.
Data dibutuhkan untuk rantai nilai secara keseluruhan
Untuk mengakumulasikan biaya masing masing pelanggan, dibutuhkan akumulasi biaya dari banyak bagian didalam rantai nilai. Banyak perusahaan yang tidak bisa menghubungkan sistem informasinya satu sama lain. 4ebagai contoh, database manufaktur dan database pemasaran sering kali berada dalam sistem yang terpisah, sehingga menyebabkan kesulitan dalam mengintegrasikan data. "lokasi biaya
iaya5biaya yang tidak dikonsumsi secara langsung oleh pelanggan memerlukan alokasi biaya berdasarkana akti+itas yang dikonsumsi oleh pelanggan. Sebagai contoh, biaya penelitian dan pengembangan serta biaya iklan.
Masalah System
Masalah utama dalam mengembangkan laporan protabilitas pelanggan adalah sistem. Masalah sistem inilah yang membuat penerapan
%agaimana cara untu5 mengetahui biaya pelanggan untu5 se5tor hilir di masa depan ....;
4istem biaya tradisional senantiasa menyesuaikan biaya dengan pendapatan. Aang mana biaya yang dicatat pada akuntansi tradisional adalah biaya pada periode ber3alan atau alokasi biaya yang dikapitalisasikan diperiode
sebelumya.
Padahal
masih
ada
biaya/biaya
yang
perlu
diperhitungkan karena akan timbul di masa depan seperti#
a) Biaya lingkungan
Masing masing negara memiliki regulasi yang berbeda mengenai biaya lingkungan. 4ebagai contoh, perusahaan yang men3ual produk yang berbahaya bertanggung 3awab terhadap biaya pembersihan 5 biaya yang diperlukan untuk mengurangi tingkat pencemaran sesuai standar yang dapat diterima 7 yang harus dihadapi pelanggan. ?ika biaya tersebut dilimpahkan kepada pelanggan maka, perusahaan akan memiliki biaya siklus hidup yang lebih rendah. @antangan untuk menetapkan biaya pelanggan yang akurat adalah #
Untuk mengestimasi besarnya biaya lingkungan Untuk menetapkan biaya lingkungan untuk 3angka waktu tertentu sehingga laporan laba pelanggan dapat dihitung 5 beberapa biaya lingkungan muncul lama setelah produk dibeli oleh pelanggan. 1leh karena itu, tantangan
utamanya adalah untuk menetapkan biaya tersebut pada saat periode penyebab biaya muncul bukan pada saat biaya tersebut ter3adi. b) Biaya litigasi
Perusahanan sering kali digugat oleh pelanggannya sebagai contoh pada suatu perusahaan yang mempunyai pendapatan yang tinggi karena membuat produk dengan harga mahal akan tetapi terbukti berbahaya sehingga menimbulkan kemarahan pelanggan. Mereka akan menuntut hingga ke 3alur hukum sehingga akan menimbukan biaya bagi perusahaan. "da beberapa dilema mengenai biaya ligitasi ini yaitu # •
Melakukan estimasi Pertanyaannya adalah haruskah dilakukan estimasi mengenai biaya ligitasi yang mungkin ter3adi. Penasehat hukum perusahaan akan menentang hal ini karena estimasi tersebut akan men3adi bukti bahwa perusahaan mau bertanggung 3awab secara hukum mengenai produk mereka dan bisa mengakibatkan kekalahan dalam pengadilan.
•
Metode estimasi # ?ika estimasi memang harus dilakukan, masalah selan3utnya adalah metode apa yang akan digunakan untuk mengestimasi. 4ecara konseptual ada kemungkinan positif munculnya biaya ligitasi yang berkaitan dengan biaya pelanggan untuk setiap produk. 4atu produk bisa sa3a menyebabkan biaya ligitasi lebih besar dari produk lain. Pendekatan saat ini mengasumsikan tidak adanya biaya ligitasi dimasa depan yang menyebabkan pencatatan laba pelanggan lebih besar dari seharusnya.
'.
%agaimana cara untu5 menggabung5an beberapa periode dalam analisis ...; Perspektif jangka panjang di dalam pengambilan keputusan pada bisnis sangatlah penting. Sebagai contoh, brand manager memerlukan perspektif jangka panjang karena beberapa merek dapat bertahan untuk beberapa tahun seperti Coca Cola, Pepsi, Kit Kat, dan /ars. 2aur hidup produk dibentuk untuk mengetahui sejauh mana pengeluaran untuk sektor hulu diperlukan sebelum pendapatan dari produk tersebut direalisasikan pada periode selanjutnya. Alasan yang sama juga terjadi pada analisis profitabilitas pelanggan.
Menelusuri profitabilitas dari waktu ke waktu
Salah satu tantangan dalam CAP adalah untuk menganggarkan dan menelusuri profitabilitas pelanggan tersebut untuk jangka panjang. Penganggaran untuk profitabilitas pelanggan sangatlah penting untuk membantu dalam pengambilan keputusan berdasarkan laporan sebagaimana yang ditunjukkan dalam e8hibit dan B untuk perusahaan lue ?idge. =erlihat baha terdapat dua pelanggan yang tidak menguntungkan dalam kelompok pelanggan besar yaitu pelanggan 7 dan pelanggan :. Aalnya, mungkin akan timbul pandangan baha lue ?idge harus menghilangkan kedua pelanggan ini. =api ini bisa saja menjadi keputusan yang salah karena pelanggan yang terlihat tidak menguntungkan dalam jangka pendek, dapat berubah menjadi menguntungkan dalam jangka panjang. eberapa perusahaan yang telah mencoba menggunakan laporan profitabilitas pelanggan, mengharuskan tenaga penjual untuk menyiapkan anggaran penjualan dalam jangka aktu tiga tahun untuk setiap pelanggan utama. /emiliki informasi yang jelas mengenai pelanggan sangatlah penting. /elalui informasi pelanggan, lue ?idge dapat mengetahui dasar yang digunakan untuk memperkirakan apakah pelanggan 7 dan : akan tumbuh, tetap, atau berkurang. Sehingga, perusahaan akan mengetahui pelanggan mana yang akan dipertahankan dan pelanggan mana yang tidak. Pelanggan yang tidak menguntungkan hari ini tetapi akan menguntungkan di masa depan sangatlah berbeda dengan pelanggan yang tidak menguntungkan hari ini dan juga di masa yang akan datang. Penganggaran untuk profitabilitas jangka panjang
Profil dari pelanggan yang menguntungkan di masa lalu dan statistik mengenai durasi dari hubungan pelanggan dapat dipergunakan untuk mempersiapkan penganggaran profitabilitas jangka panjang pelanggan. Salah satu pengukuran kesuksesan pengembangan produk baru perusahaan adalah persentase total pendapatan dari produk tersebut. Sebagai contoh, salah satu perusahaan menargetkan *D dari total penjualannya didapatkan dari produk yang sedang dikembangkan selama lima tahun terakhir. -al yang sama dapat juga diterapkan untuk pendapatan pelanggan, tetapi persentase yang didapatkan harus di interprestasikan lebih teliti. 6dealnya, penjualan dari suatu produk baru haruslah tetap mempertahankan loyalitas pelanggan
yang
menguntungkan
dan
meningkatkan
jumlah
pelanggan
baru
yang
menguntungkan. =etapi, peningkatan persentase pendapatan dari pelanggan baru dapat menjadi pertanda buruk bagi perusahaan, jika0
Hoyalitas pelanggan lama yang menguntungkan berkurang, atau
Pelanggan baru tersebut adalah pelanggan baru yang tidak menguntungkan. Perlu dicatat baha salah satu peranan utama dari analisis profitabilitas pelanggan adalah untuk membantu manajer menginterprestasikan perubahan persentase pendapatan dari pelanggan
baru. 78hibit membandingkan laporan profitabilitas pelanggan yang umum digunakan (Panel A ) dengan tambahan di artikel ini 0 •
Pandangan tradisional mengenai tanggung 3awab seumur hidup 5 Panel B 7
•
Pandangan mengenai perluasan rantai nilai 5 Panel < 7
•
Pandangan mengenai hubungan pelanggan 3angka pan3ang 5 Panel 6 7
2.
%agaimana cara untu5 mengenali dri/er yang berbeda dari biaya pelanggan ...; :enerasi pertama dari laporan profitabilitas pelanggan (sebagimana yang diilustrasikan oleh lue ?idge) secara implisit mengasumsikan0
•
Semua biaya adalah biaya +ariable dalam jangka panjang yang berkaitan dengan dri+er yang dipilih
•
=idak satupun dari biaya merupakan biaya gabungan (dalam artian baha dua atau lebih produk4jasa secara serentak diproduksi atau diantarkan ke pelanggan) 2engan mengurangi asumsi ini, akan didapatkan laporan profitabilitas pelanggan yang lebih akurat. Perhatikan asumsi pertama. eberapa pendekantan dapat dilakukan jika kita mengurasi asumsi pertama baha semua biaya adalah biaya +ariable dalam jangka panjang0
•
/empersiapkan analisis yang berbeda untuk setiap biaya penggerak dan tarifnya pada jangka panjang dan jangka pendek. Ketergantungan format laporan keuangan yang ada sekarang terhadap cost driver jangka panjang dapat menyebabkan pengambilan kesimpulan yang salah. Pemutusan hubungan dengan pelanggan yang tidak menguntungkan akan menyebabkan biaya yang dikeluarkan untuk pelanggan tersebut akan hilang dalam jangka pendek.
•
/empersiapkan hierarki biaya pelanggan yang dapat mengetahui perbedaan setiap le+el dari biaya penggerak.
Exhibit 3. Extending (isrs -eneral *ustomer Profitability &eport Panel 4 $raditional vie5point
C
P
Panel #4 $raditional vie5point 5ith 6)ifetime &esponsibility7
C
P
Panel *4 Extended Value *hain vie5point
C
P
Panel /4 )ong term customer &elationship vie5point
CP
(. rahan #aru
Penitikberatan pada pengadopsian Icustomer focusJ menjadi lebih diperhatikan oleh banyak area dalam manajemen. -asilnya, penyelidikan dalam profitabiltas pelanggan menjadi titik sentral untuk memajukan beberapa area dari penelitian manajemen, termasuk0 ". (endukung proses pengambilan keputusan strategis
Sistem profitabilitas pelanggan pada dasarnya mengasumsikan baha keberadaan infrastruktur bisnis akan bertahan relatif konstan dalam bermacam5macam keputusan manajemen. Asumsi ini menjadi lemah apabila reengineering terjadi. Perhatikan ilustrasi mengenai lue ?idge di e8hbit 5B. Salah satu pilihan strategi lue ?idge untuk kelompok pelanggan kecil adalah melakukan outsourcing distributor. 1ika lue ?idge
menerapkan strategi ini, maka lur ?idge harus menambah kelompok biaya dan dri+er ke sistem AC perusahaan. Perhatikan juga cara pemesanan kepada pemasok dan pelanggan. Sistem AC mencerminkan kegiatan yang ada berdasarkan kebutuhan. 1ika perubahan dalam perusahaan juga merubah akti+itasnya secara dramatis, maka analisis biaya tambahan akan diperlukan. Sebagai contoh, jika perusahaan memutuskan untuk melakukan pemesanan melalui faks atau email, maka perusahaan akan mengeliminasi beberapa akti+itas dalam sistem AC mereka. Semakin dramatis opsi reengineering yang dipertimbangkan maka sistem akuntansi yang berdasarkan kegiatan yang ada semakin tidak bermanfaat. Haporan profitabilitas pelanggan untuk selanjutnya bisa saja memasukkan biaya dan cost dri+er dari aktifitas untuk alternatif strategi yang perlu dibutuhkan. %ormat ini akan meningkatkan kegunaan laporan untuk pengambilan keputusan strategis. *. (enilai intangible asset
Kebanyakan manajemen mengabaikan penilaian pada intangible asset (misalnya merek) dan mengganggap baha hanya tangible asset (misalnya bangunan, mesin, computer) yang memiliki pengaruh pada total +alue perusahaan. Padalah, merek merupakan pusat penilaian dari pengonsumsi produk (pelanggan). -al yang sama juga terjadi pada pelanggan perusahaan yang merupakan intangible asset. Keputusan manajemen akan sangat mempengaruhi peningkatan atau penurunan nilai dari intangible asset. Contohnya penerapan =/ pada perusahaan sehingga produk perusahaan mengalami kenaikan kualitas. Penerapan ini harus memikirkan efek jangka panjang dan jangka pendeknya dimana manajemen terkadang hanya terfokus pada efek jangka pendek saja ( contohnya, peningkatan laba ). 2engan melakukan estimasi terhadap nilai pelanggan secara berkala maka peningkatan kesetiaan pelanggan dalam beberapa periode dapat dianalisa secara sistematik. 7stimasi yang diperlukan akan melibatkan ketidakpastian, namun pada dasarnya semua sistem akuntansi manajemen melibatkan ketidakpastian, sebagai contoh estimasi penyisishan piutang tak tertagih. Salah satu alasan untuk menelusuri nilai pelanggan adalah untuk menghindari sikap manajemen yang hanya memikirkan efek jangka pendek. Sebagai contoh, penurunan harga mungkin dapat meningkatkan profitabilitas beberapa pelanggan utama dalam jangka pendek tapi hal tersebut juga bisa menyebabkan penurunan profitabilitas dalam jangka panjang karena pelanggan akan mulai mengharapkan potongan harga secara terus menerus.
+. %nalisa tingkat retensi pelanggan
/empertahankan konsumen dan mendapatkan konsumen baru bukanlah hal yang mudah. =erkadang perusahaan harus mengeluarkan biaya yang jauh lebih besar untuk mencapai hal tersebut. 2atabase
profitabilitas
pelanggan
dapat memfasilitasi
pengembangan
dari proses
pengambilan keputusan dengan beberapa langkah berikut0 •
/enelusuri sumber yang dikehendaki untuk memikat pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama, dan
•
2engan membuat estimasi yang lebih dipercaya dari operating income deri+ed dari pelanggan baru dan lama. Alternati+e yang tersedia untuk mempertahankan pelanggan (misalnya harga yang murah atau layanan pelanggan yang lebih baik) akan menghasilkan perbedaan tingkat retensi pelanggan. Perbaikan dalam estimasi ini dapat memberikan manajer informasi tambahan untuk mengambil keputusan tentang in+estasi alternatif untuk memperbaiki tingkat retensi pelanggan. -. 8esimpulan
/anajer baru5baru ini menekankan pentingnya untuk menarik dan mempertahankan pelanggan yang menguntungkan. Perkembangan ini membuat akuntan manajemen harus mampu untuk memulai dan memperbaiki sistem profitabilitas pelanggan mereka. Fntuk melakukan hal tersebut banyak masalah yang harus dihadapi oleh akuntan manajemen. /eskipun demikian, banyak manajer dan akademisi melihat peluang besar dalam menghadapi masalah ini, yang membuat penelitian di bidang ini merupakan tantangan intelektual yang menarik dan bermanfaat.
