Strategi Pemasaran Global: Masuk dan Berekspansi
Dalam membuat keputusan untuk masuk ke pasar global, pertama kali perusahaan mencari jalan untuk memperluas bagian pasar mereka. Perusahaan perlu memperhatikan isu mengenai pemasaran dan rangkaian nilai manajemen sebelum memutuskan untuk memasuki atau memperluas pasar global dengan cara member lisensi, membentuk usaha patungan, atau memiliki sendiri. 1. Alternative strategi pemasaran
Secara luas, alternative-alternatif alternative-alt ernatif ditujukan bagi para agen dan distributor independen atau mendirikan sebuah perusahaan yang memiliki cabang pemasaran sendiri. Keunggulan dari pilihan agen/distributo adalah fakta bahwa hanya dibutuhkan sedikit investasi saja. Kelemahan dari pilihan ini adalah bahwa perusahaan tidak membentuk kehadiran dalam pasar tersebut dan perusahaan tidak bisa mengendalikan pemasarannya. Di banyak Negara, perusahaan menggabungkan cabang pemasaran yang dimiliki perusahaan dengan agen dan distributor. Pilihan ini menghadirkan perusahaan di pasar local dan mengendalikan usaha pemasaran dan mengefektifkan biaya, member keunggulan terhadap kemampuan distributor dan agen. Kehadiran perusahaan di pasar local dapat menciptakan suatu hubungan komunikasi yang jauh lebih baik dengan kantor pusat regional dan dunia, dan jika dilaksanakan dengan baik, memastikan bahwa usaha -usaha perusahaan mencerminkan potensi penuh dari keahlian perusahaan menjalankan strategi global dengan ketanggapan global, contohnya seperti Procter & Gamble.
2. Model Keputusan Masuk dan Berekspansi
Masalah pertama yang harus dikenali oleh perusahaan yang berekspansi adalah apakah akan mengekspor atau memproduksi secara local. Di banyak pasar yang sedang muncul, masalah ini dipecahkan oleh kebijakan nasional yang mensyaratkan produksi local. Setiap perusahaan yang ingin masuk ke pasar negara te rsebut harus diproduksi secara local.
3. Kepemilikan dan Kendali
Terdapat banyak bentuk kerjasama dan kendali diurutkan dari kontrak manajemen sampai cabang yang sepenuhnya dimiliki dan pengkongsian strategis global. Isu kedua
yang harus dikenali dalam strategi pemasaran global apakah mendirikan sebuah organisasi pemasaran dalam Negara atau dalam kawasan. Keputusan ini akan dipecahkan oleh penilaian terhadap biaya mendirikan organisasi tersebut dibandingkan dengan dampak yang diharapkan dari suatu organisasi pemasaran dalam Negara atas pangsa pasar, penjualan, dan pendapatan. Lisensi Kepemilikan/Investasi
Keinginan untuk kendali dan kepemilikan atas operasi di l uar Negara asal mendorong keputusan untuk berinvestasi. Bentuk partisipasi yang paling ekstensif dalam pasar global adalah 100 persen kepemilikan, yang dapat dicapai lewat pendirian baru atau akuisisi. Memiliki perusahaan sendiri memiliki komitmen modal dan usaha manajerial paling besar serta menawarkan cara paling penuh untuk berpartisipasi dalam sebuah pasar. Berbagai keunggulan dari aliansi usaha patungan juga berlaku pada kepemilikan, termasuk akses ke pasar dan menghindari bea masuk atau hambatan kuota. Seperti usaha patungan kepemilikan juga member kesempatan pengalihan pengalaman teknologi penting dan menyediakan akses ke teknik manufaktur baru.
Orientasi Manajemen dan Perusahaan Negara sendiri superior; melihat
Setiap Negara tuan rumah unik;
persamaan di Negara asing
melihat perbedaan di Negara asing
Etnosentris
Polisentris
Melihat persamaan dan
Pandangan dunia; melihat
perbedaan di suatu wilayah
persamaan dan perbedaan di
dunia; etnosentris atau
Negara sendiri dan di Negara asing
polisentris dalam pandangannya atas bagian dunia lain Regiosentris
Tahap-tahap Perkembangan II
Geosentris
Karakteristik Organisasi Tahap dan
1
2
3
4
5
Perusahaa
Domesti
Internasiona
Multinasional
Global
Transnasiona
n
k
l
Aset kunci
l
Terletak
Inti
Terdesentralisa
Semua di
Tersebar,
di
tersentralisas
si dan
Negara
saling
Negara
i, yang lain
memenuhi
sendiri
tergantung,
sendiri
tersebar
kebutuhan
kecuali
dan
sendiri
pemasaran
terspesialisasi
atau penetapan pemasok Peran unit
Negara
Mengadaptas
Menjajaki
Pemasaran
Kontribusi
Negara
tunggal
i dan
peluang local
atau menjadi
pada
pemasok
perusahaan di
penyetaraan kompetensi
seluruh dunia
Pengetahua Negara
Diciptakan di
Dipertahankan
Pemasaran
Semua fungsi
n
pusat dan
di unit
atau menjadi
dikembangka
dialihkan
operasional
pemasok
n dan
dikembangka
dipergunakan
n dan
bersama
sendiri
dipergunakan bersama
Tahap-tahap perkembangan III Kekuatan disetiap tingkat
Internasional
Mampu mendayagunakan pengetahuan dan kemampuan perusahaan induk lewat difusi produk seluruh dunia Multinasional Kemampuan fleksibel memberikan respon pada perbedaan nasional Global Pasar atau pemasok global dijangkau, yang menyetarakan organisasi, ketrampilan, dan sumber daya di Negara sendiri Transnasional Gabungan kekuatan dari setiap tahap yang mendahului dalam jaringan terintegrasi, yang menyetarakan usaha belajar
Pertanyaan Diskusi
1. Sarana atau strategi alternative apa yang ada untuk perluasan secara internasional? Keunggulan dan kelemahan utama apa dari setiap strategi yang ada? 2. Direktur utama perusahaan XYZ di Buffalo New York, mengunjungi Anda dengan penawaran lisensi dari perusahaan di Osaka. Sebagai imbalan pemanfaatan paten dari ketrampilannya, perusahaan Jepang akan membayar biaya lisensi lima persen dari setiap produk franko gudang pabrik yang dijual atas dasar lisensi dari Amer ika. Apa yang Anda katakan? 3. Apa bedanya perusahaan pada tingkatan internasional, multinasional, global dan transnasional? Beri contoh yang cocok dengan karakteristik tiap jenis tersebut. 4. Pilihan strategi untuk memasuki pasar atau perluasan yang sebaiknya dianut sebuah perusahaan kecil? Bagaimana dengan perusahaan besar?
Pembahasan
1. Strategi alternative yang ada untuk perluasan secara inter nasional yaitu agen/distributor dan cabang yang dimiliki perusahaan. a. Strategi agen/distributor Keunggulannya adalah hanya dibutuhkan sedikit investasi Kelemahannya adalah perusahaan tidak membentuk kehadiran dalam pasar tersebut dan perusahaan tidak bisa mengendalikan usaha-usaha pemasarannya b. Strategi cabang yang dimiliki perusahaan Keunggulannya yaitu
Perusahaan dapat focus pada perumusan dan pelaksanaan strate gi serta menjalankan rencana pemasaran
Menghadirkan perusahaan di pasar local dan member keunggulan terhadap agen/distributor
Kehadiran di pasar local dapat menciptakan komunikasi yang lebih baik, memastikan bahwa usaha perusahaan mencerminkan potensi penuh dari keahlian perusahaan menjalankan strategi global dengan ketanggapan global
Kelemahannya adalah membutuhkan investasi yang lebih banyak 2. Saya akan menerima tawaran tersebut asalkan persetujuan lisensi dibuat dengan jelas untuk memastikan bahwa semua persetujuan tadi menyebutkan adanya pertukaran teknologi antara pemberi dan penerima lisensi. Selain itu tantangan untuk perusahaan saya adalah harus bisa memenuhi standar ekuitas dan kualitas yang diberikan oleh si pemberi lisensi. Perjanjian lisensi tidak menutup kemungkinan untuk dapat menciptakan peluang pasar baru dan membuka pintu kerjasama manufaktur yang risikonya kecil sehingga memberikan keuntungan bagi perusahaan saya.
3. Berikut adalah perbedaan antara perusahaan internasional, multinasional, global, transnasional berdasarkan karakteristik organisasinya. Tahap dan Perusahaan
Aset kunci
Internasional
Inti
Multinasional
Global
Terdesentralisasi Semua di
Transnasional
Tersebar,
tersentralisasi, dan memenuhi
Negara sendiri
saling
yang lain
kebutuhan
kecuali
tergantung,
tersebar
sendiri
pemasaran atau
dan
penetapan
terspesialisasi
pemasok Peran unit
Mengadaptasi
Menjajaki
Pemasaran atau
Kontribusi
Negara
dan
peluang lokal
menjadi
pada
pemasok
perusahaan di
penyetaraan kompetensi Pengetahuan Diciptakan di
seluruh dunia Dipertahankan
Pemasaran atau
Semua fungsi
pusat dan
di unit
menjadi
dikembangkan
dialihkan
operasional
pemasok
dan
dikembangkan
dipergunakan
dan
bersama
dipergunakan bersama Contoh
PT.
PT. Coca Cola
PT. Unilever
Mc. Donalds,
perusahaan
Sidomuncul,
Company, Shell
Indonesia,
Toyota
PT. Astra
Samsung
Internasional
4. Strategi perluasan pasar yang sebaiknya dianut oleh perusahaan kecil adalah strategi 1 yang mengkonsentrasikan pada sejumlah kecil segmen baru di sejumlah kecil Negara. Karena pada umumnya ini merupakan titik awal bagi sebagaian besar perusahaan. Terjadi penyesuaian sumber daya perusahaan dengan kebutuhan investasi pasar.
Sedangkan strategi perluasan pasar yang sebaiknya dianut oleh perusahaan besar adalah bisa menggunakan strategi 2, 3, dan 4 tergantung cakupan Negara dan segmen pasar yang disasar perusahaan besar. Apabila suatu per usahaan ingin melayani banyak pasar di sejumlah kecil Negara sebaiknya memilih strategi 2 yaitu focus Negara. Apabila suatu perusahaan ingin melayani pelanggan dunia dengan segmen pasar yang terkonsentrasi sehingga dapat mencapai akumulasi volume penjualan yang lebih besar dan biayanya lebih kecil sebaiknya memilih strategi 3. Dan apabila suatu perusahaan memiliki cakupan multi Negara dan mempunyai banyak unit bisnis serta kelompok yang melayani multi segmen maka lebih cocok untuk memilih strategi 4 yaitu diversifikasi Negara dan segmen.
