UNIVERSIDAD RICARDO PALMA Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Administración y Gerencia
Trabajo: Relanzamiento de Sapolio lavavajillas
Integrantes :
Alcazar Montero, Martha
Benavides Piñero, Adrián Carrillo Córdova, Ricardo Del Alcazar Orozco, Flor León Olaya, Zarela Morales Valladares, Gisela Profesor:
Lic. Ernesto Bazán Huerta
Julio, 2011
I. INTRODUCCION La empresa INTRAVECO es una empresa peruana dedicada al rubro de productos de limpieza como detergentes, insecticidas, aseo personal, ceras, betunes etc. cuenta con varias marcas como SAPOLIO, DENTO, AVAL. El gerente es el Sr. Arosemena quien junto a su equipo han logrado posicionar sus diferentes marcas en el mercado nacional como también Internacional. II. CULTURA ORGANIZACIONAL MISIÓN Satisfacer las necesidades de higiene del hogar y la industria, mediante la fabricación, mercadeo y venta de productos de limpieza de alta calidad, bajos precios y fácil uso, con demanda en todos los estratos socioeconómicos, tanto nacionales como internacionales; obtener un rendimiento definido de capital, generar empleo y apoyar la industria regional. VISIÓN Convertirse, en los próximos años, en uno de los principales fabricantes de productos de limpieza en la Costa del Pacifico en América Latina, ser reconocidos nacional e internacionalmente por nuestra alta calidad e innovación constante, llevados por un espíritu de equipo, de trabajo en armonía, con posibilidades de desarrollo personal, que sea el orgullo de nuestros empleados y que genere beneficios a la familia, a la empresa y al país. III. PROBLEMA COMERCIAL
Los Lavavajillas Líquidos no están bien posicionados en el mercado actual. El consumo es menor en comparación con la presentación de dicho producto en pasta, donde se tiene mayor porcentaje de ventas de la cartera de lavavajillas. El porcentaje de ventas es el siguiente: Lavavajilla Pasta (85%) y Lavavajilla Líquido (15%). Debido a un estudio realizado se confirmó que las amas de casa están dispuestas a utilizar un Lavavajilla Líquido que sea de fácil uso para el lavado de sus utensilios de cocina, ya que con la actual tapa que ha sido incorporada en la presentación de dicho producto piensan que va ser más
complicado la aplicación del mismo en la esponja y que además se consumirá una mayor cantidad del producto. Ya que la marca SAPOLIO fue inicialmente conocida por su lavavajilla en líquido se piensa reforzar y ganar mercado, relanzando el lavavajilla liquido con nueva presentación y una publicidad novedosa.
Objetivo: Introducir en la mente de consumidor, que SAPOLIO se preocupa por su salud y economía. IV. ANÁLISIS SITUACIONAL 1.
Antecedentes
En 1949, se creó en Perú la empresa denominada Interamerican Trade Development Company (Intradevco), su finalidad era importar y comercializar la línea de productos de limpieza (principalmente ceras para pisos y lustramuebles) de la compañía americana SC Johnson. A finales de la década de los cincuenta, Intradevco se convirtió en licenciatario para la fabricación de los productos de SC Johnson, elaborándolos totalmente en Perú. En octubre de 1992, el señor Fox decidió retirarse y vender las acciones de la empresa, de las cuales el ingeniero Rafael Arosemena adquirió poco más del 90%, y a partir de entonces ocupó el cargo de gerente general. En el año 1997, los ejecutivos de P&G en Perú recibieron una orden desde su casa matriz según la cual debían vender todas las marcas locales que poseían. Por este motivo le ofrecieron al ingeniero Arosemena venderle la marca Sapolio, marca muy reconocida y acreditada, perteneciente a la categoría pulidores de vajillas y presente en el mercado peruano desde hacía varias décadas. Al momento del ofrecimiento, Sapolio poseía cerca del 40% del mercado de pulidores con ventas anuales de US$ 200 mil, en esa época Sapolio era el producto especializado para pulir ollas y vajillas el producto era comprado por consumidores de los segmentos A y B, y las personas de los otros segmentos utilizaban un producto conocido como ‘pulitón’ que era un subproducto del procesamiento del arroz (la ceniza de cáscara de arroz) mezclado con detergente hacían una pasta con agua y con eso lavaban ollas y otros utensilios. De ahí nació la crema lava-vajillas simplemente la industrializaron y en vez de usar ceniza de cáscara de arroz usaron
diferentes pulidores. Compitieron primero con lava-vajillas de ColgatePalmolive que lanzó Listo, y luego la empresa Surfac lanzó Ayudín. P&G tenía el lavaplatos (en polvo) Salvo y la participación de Sapolio fue disminuyendo. Comprada la marca Sapolio, Intradevco realizó estudios de mercado para saber su posicionamiento. Los resultados arrojaron que se trataba de un pulidor visto como el pulidor que usaba mi abuelita. La primera acción realizada por Intradevco fue la de modernizar el producto. Se hizo una reformulación, agregándole una mayor cantidad de detergente y el producto fue lanzado con el eslogan: con doble poder sacagrasa. En menos de cuatro meses se lanzaron diferentes productos dentro de la misma categoría de pulidores: Sapolio Baño (pulidor en polvo con cloro), Sapolio Extra Suave (pulidor en crema, para artículos más finos), Sapolio Gel Limpiador y Sapolio Sacasarro. A finales de 1997 la empresa decidió dar un paso hacia delante. Se lanzó el Sapolio Lava-Vajillas primero en versión líquida y luego (enero de 1998) en crema. Para completar la línea de productos en esa categoría, lanzaron la esponja de fibra de nailon. Pero el pasar del pulidor a la lava-vajilla fue difícil, se realizaron focus groups, encuestas en hogares y la situación estaba dividida: 50% decían NO y 50% decían SÍ. A finales de 1999, Intradevco había logrado obtener el 18,4% del mercado de lavavajillas (en dos años de existencia), el 2,9% del de ceras en pasta (con sólo 4 meses) y el 2,5% del de detergentes (con sólo 5 meses en el mercado). En ese entonces cubría 6 mil puntos de venta y mediante el trabajo con distribuidores independientes llegaban a 26 mil puntos de venta a nivel nacional. Es decir, tenía el 25% de cobertura. 1. Naturaleza del mercado 1.1 ANÁLISIS FODA FORTALEZAS Y OPORTUNIDADES • Constante innovación y mejoras a las fábricas de Lurín y Chorrillos, convirtiéndolas como las fábricas de mayor y más modernas de productos para el cuidado del hogar. • Precios competitivos, situación que se logra principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un royalty a la propietaria de la marca.
• •
El sistema de distribución en alianza con pequeños comerciantes regionales. La estructura de costo de la empresa le permite tener márgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.
DEBILIDADES Y AMENAZAS • La competencia es reñida y la situación actual del mercado repercute en calcular lo más exacto posible los costos para obtener mayores ingresos. • •
Estrecha relación de la marca con el nivel de ingreso familiar, lo cual dificulta la intención de expansión. El ingreso de nueva competencia con muchas novedades cada vez más difíciles de enfrentar.
1.2 Identificación del prospecto principal (Cliente) ¿Quien compra el producto? Los lavavajillas son comprados usualmente por amas de casa o, en su defecto, por las trabajadoras del hogar. El tiempo de las amas de casa se distribuye entre los quehaceres del hogar, el trabajo y las actividades de entretenimiento y familiares. Como consumidor, la frecuencia de compra y la elección del lugar están muy relacionadas al NSE. De acuerdo con un estudio de CPI, en los NSE A y B las compras se realizan semanalmente (en especial los fines de semana), mientras que en los NSE C, D y E son más diarias o interdiarias. Respecto a los lugares de compra de lavavajillas, los consumidores de los NSE A y B prefieren asistir a los autoservicios (68.7%), los de NSE C los autoservicios (36.1%) y mercados (31.6%) y autoservicios, D y E, a los mercados (47.7 %) y bodegas (37.5 %). El rango de edad de 16 a 25 años adquiere el producto en Puestos de Mercado (40.5 %) , de 26 a 37 años también en puesto de mercado (36.9%), las de rango de edad entre 38 a 50 años compra en autoservicio ( 36.1 % ) y de 51 a mas también en autoservicios ( 32.9%). El nivel de planificación de la compra es mayor en las amas de casa del NSE A y B que usualmente asisten al lugar de compra con un listado de los productos a adquirir. Por el contrario, en los NSE C, D y E la decisión de productos a comprar se tomaba en el mismo establecimiento.
Cuadro de consumo de Lava vajilla según lugar de venta
2. Análisis del problema del prospecto principal (cliente)
Las amas de casa viven preocupadas por cuidar la salud de su familia necesitan que su lavavajilla sea su aliado para combatir las bacterias que se alojan en los utensilios de cocina y vajillas que pueden ocasionar enfermedades. Además necesitan un producto que sea fácil de de utilizar y economizar usando eficientemente la dosis para lavar evitando desperdicios del producto. 3. Naturaleza del producto
Marca: Sapolio creada hace más de 143 años, es una marca reconocida y tiene una muy buena imagen de calidad. Empaque: Se ofrecerán en frascos de 300 ml, 400 ml, 500 ml, 750 ml con bomba dosificadora, además los frascos repuestos y los doypack. Características: Es un Lavavajilla liquido facilita la limpieza de la vajilla, entre los principales atributos del producto destacan su alto rendimiento,
la eficacia en arrancar la grasa, las agradables fragancias y desinfectar de bacterias. Como característica adicional contiene emolientes y suavizantes que cumplen la función de proteger la piel de las manos y un dosificador para ayudar a la utilización y ahorro. Beneficios: • Fundamental: Vajillas limpias y sin bacterias. • Real : Lava vajilla liquido con antibacterial en diferentes presentaciones • Aumentado: Protege la salud y la economía. 4. Ciclo de vida del producto: En el año 1997 Intradevco lanzó el Sapolio Lavavajilla primero en versión líquida y luego en enero de 1998, en crema. A pesar que la orientación del mercado por el cambio de pulidor a lavavajilla estaba dividido en 50 – 50 la empresa se aventuró a lanzar dicho producto teniendo finalmente una gran aceptación en el mercado. En tal sentido, se concluye que el producto Sapolio Lavavajilla se encuentra en la etapa de crecimiento considerando que la marca ha logrado posicionarse en el mercado objetivo gracias al reconocimiento de la misma como sinónimo de calidad, economía y fuente generadora de empleo para más peruanos al ser un producto elaborado y comercializado en nuestro país. Asimismo, la disponibilidad del producto no sólo se ha extendido a nivel nacional sino a nivel internacional. 5. Situación competitiva y clima de mercado (competencia) La marca SAPOLIO fue creada en 1868 por la empresa estadounidense Enoch Morgan Sons. Fue reconocida por su calidad cuyo producto principal era un polvo pulidor mezclado con jabón en la limpieza de vajillas. Luego al ser adquirida por Intradevco se posicionó en el mercado peruano modernizando su presencia. COMPETENCIA: Competencia Directa: La industria de productos de lavavajilla líquido está muy concentrada. Los principales competidores directos son: Procter & Gamble (P&G): Ayudín (39%). Otras: Wong (5%), La Oca (4 %) y otras (2 %).
COMPETENCIA DIRECTA
5%
4%
2% SAPOLIO AYUDIN WONG 50%
39%
LA OCA OTRAS
Competencia Indirecta: Lavavajillas en pasta es un mercado más amplio. Los principales competidores indirectos son: Procter & Gamble (P&G): Con dos marcas: Ayudín (35 %) y Salvo (3%). Colgate-Palmolive: Con dos marcas: Listo (4%) y Axion (3%). Jabonería Wilson S.A.: Con su marca: LAVA (5%). Otras: Wong (2%), otros (3 %). COMPETENCIA INDIRECTA
4% 3%
3%
5%
SAPOLIO
2% 3%
AYUDIN 45%
SALVO LISTO AXION LAVA
35%
WONG OTROS
Productos Sustitutos: •
Pulitón: Que es un subproducto del procesamiento del arroz (la ceniza de cáscara de arroz).
•
Detergente: Es un jabón en polvo es una sustancia que tiene la propiedad química de disolver la suciedad o las impurezas de un objeto sin corroerlo.
6. Campañas anteriores •
Reconocimiento de la marca: viene desde muchos años atrás cuando la marca fue lanzada en EEUU fue una marca pionera del marketing moderno en publicidad y eventos promocionales . Lider en publicidad masiva de la epoca.
•
Desde inicios del 2003 se ha convertido en el principal impulsor de la emprendedora campaña de despertar la conciencia de las amas de casa con las campañas publicitarias. Sapolio ha realizado varios comerciales pero siempre dando el mensaje de SER PERUANA por ende da trabajo a más peruanos. Ha realizado 03 spot publicitario
•
Para el lavavajilla en pasta y 01 con el Lavavajilla líquido. Se ha visto que muchas personas identifican al personaje SAPO el cual atrae y gusta por sus diferentes personajes como: Reggaetonero, mejicano, Militar etc. que fue creado para refrescar la marca.
7. Ventas:
Las ventas hasta diciembre del 2010 alcanzaron los S/. 376’127,000 de los cuales la venta de lavavajillas represento el 16 % de sus ventas S/. 60’180,320. V.
OBJETIVOS COMUNICACIONALES
Los objetivos comunicacionales que nos proponemos son: •
Promover la demanda del Lavavajilla líquido con antibacterial.
•
Mantener la notoriedad de la marca SAPOLIO, como producto peruano.
•
Estimular la intención de uso en las amas de casa y los demás miembros del hogar.
•
Realzar la facilidad del uso y ahorro con la bomba dosificadora que se incluirá en todas las presentaciones en lugar de la tapa actual. Dar a conocer las ventajas de uso del nuevo Lavavajillas Líquido con bomba dosificadora y antibacterial, ya que las amas de casa buscan productos de buena calidad que protejan la salud de los miembros de su hogar además busca economizar. VI. ESTRATEGIA DE MARCA 1. Producto seleccionado
Sapolio Lavavajilla Líquido, el cual será relanzado como Sapolio Lavavajilla Líquido Antibacterial con bomba dosificadora en sus presentaciones de 300, 400, 500 y 750 ml, los frascos repuestos y los doypack con tapa.(Ver ANEXO 03) 2. Ventajas • Es un Lavavajilla que incluye un componente antibacterial para la limpieza profunda de la vajilla. • Los frascos vienen con bomba dosificadora en sus presentaciones de 300, 500 y 750 ml. para un fácil y adecuado uso del producto evitando desperdiciar el mismo. • Dentro de su composición incluye Colágeno, para el cuidado de las manos.
•
Contiene además PH neutro para la máxima protección de las manos.
3. Beneficios • Permite el cuidado de la salud de las familias a través del ingrediente antibacterial que se ha incluido dentro de la composición del producto. • Contribuye al ahorro de las familias ya que a través de la inclusión de la bomba dosificadora permite el uso adecuado del producto el cual tendrá una mayor duración y en consecuencia generará un menor gasto dentro del presupuesto asignado de las mismas. • Protege la piel de las manos evitando que se maltraten por el alto contenido de químicos que generan consecuencias desfavorables como sequedad, irritaciones e inclusive pequeñas heridas causadas por la acción del lavado. 4. Ventaja Competitiva Sostenible El nuevo Sapolio Lavavajilla Líquido Antibacterial es la propuesta de relanzamiento del producto Sapolio Lavajilla líquido con el cual se pretende incentivar el mayor uso del mismo en el segmento de mercado seleccionado. Se ofrece como ventaja competitiva la inclusión de la bomba dosificadora a través de la cual se facilita y asegura el adecuado uso del producto evitando desperdicios y por ende una mayor duración del mismo. Asimismo, se enfatiza la incorporación del componente antibacterial en la fórmula que garantiza una limpieza profunda de la vajilla contribuyendo así al cuidado de la salud de las familias. Cabe resaltar que Intradevco incluye procesos efectivos que le permiten mantener sus costos bajos y ofrecer productos de alta calidad. Si bien es cierto Ayudín es otra de las marcas referentes en el mercado de la categoría Lavajilla, hace un mayor énfasis a la protección que brinda el producto a la salud de la familia. En cambio, SAPOLIO no sólo ofrece este beneficio sino también además garantiza el ahorro y además hace un mayor énfasis a la importancia de adquirir productos elaborados en nuestro país lo cual repercute en la generación de más puestos de trabajo.
5. Mercado Objetivo Los lavavajillas líquidos son comprados usualmente por mujeres del nivel socioeconómico A, B, C y D y trabajadoras del hogar que distribuyen su tiempo entre los quehaceres del hogar, el trabajo y las actividades de entretenimiento y familiares.
6. Objetivo propuesto Impulsar el incremento del consumo de Lavavajillas Líquido al enfatizar los beneficios que se han incluido al producto por el relanzamiento del mismo con el fin de aumentar el consumo y el posicionamiento efectivo que tuvo la versión Lavavajilla en pasta. 7. Competencia y Factores del Entorno
El principal competidor de Sapolio Lavajilla Líquido es Ayudín, marca que se ha posicionado en el mercado por ofrecer un producto de calidad; sin embargo, en el mercado de Lavavajilla ninguna de las 2 marcas ha obtenido el 100% de la lealtad del cliente, factor importante para obtener una ventaja competitiva en el mercado actual. Sin embargo, Sapolio ha logrado ofrecer precios competitivos a diferencia de Ayudín que no ha logrado incorporarse del todo al nivel socio económico C y D ya que el manejo de sus costos de producción no es tan efectivo como en el caso de Sapolio.
VII ESTRATEGIA DE INVERSIÓN (Presupuesto) Para la campaña publicitaria por el relanzamiento del producto Sapolio Lavajilla Líquido como Antibacterial que incluye la bomba dosificadora se tiene asignado un presupuesto de S/.196,062.00. 1.
Detalle de Presupuesto: Para la presente campaña se utilizarán los siguientes medios: •
Medios Masivos: Prensa, Radio, Televisión.
•
Merchandising: Anuncios Publicitarios externos, Banderola exterior, Carteles, Display, Artículos publicitarios (obsequios: Libretitas de colores con lapicero incluido según fragancias ofrecidas en el mercado: Limón, naranja, Tutifruti y Manzana y
monederos/sencilleras de los colores de las fragancias antes mencionadas). •
Promoción/Eventos: Promoción del producto a través de impulsadoras en los principales supermercados del país (Tottus, Plaza Vea, Metro, Wong). Se les asignará un uniforme de acuerdo a las siguientes especificaciones: Enterizo verde claro con la nueva imagen de Sapolio Antibacterial, es decir, el Sapo Karateca, incluida una vincha con el logotipo de Sapolio. Asimismo, contarán con un maletín color verde en donde se colocarán los artículos publicitarios a distribuir (obsequios).
•
Incentivos (Canal de Ventas): Para incentivar la venta del producto en los centros seleccionados se ha establecido otorgar un bono de S/.2,500.00 al promotor o impulsador que alcance el 60% de la cuota de venta establecida en un periodo no mayor a 2 meses. Asimismo, para los que sólo alcancen la mitad de la cuota establecida en el periodo antes mencionado, se sorteará 10 vales de compras por S/.300.00 para consumo en cualquiera de los centros asignados para la venta del producto: Tottus, Plaza Vea, Metro y Wong.
Se adjunta detalle de presupuesto bajo los cuatro criterios antes mencionados (Ver ANEXO 01)
Difusión a alcanzar a través de la campaña publicitaria propuesta:
2.
Los medios seleccionados para la presente campaña son los siguientes: • -
•
Medios Masivos: Revistas: Buenhogar, Gisela, Mónica, Magaly. Radio : Moda, Panamericana, Radiomar Plus. Televisión: Femenino Fijos Lun/Dom 12.00 a 16.00.
Medios Auxiliares o Complementarios: Medios en exteriores o Publicidad Exterior: Se colocarán anuncios publicitarios en los exteriores bajo el esquema de la nueva imagen de Sapolio como antibacterial. Dichos anuncios serán colocados en zonas geográficas estratégicas. (Ver ANEXOS 04, 05). Publicidad Interior: Carteles y Display colocados en lugares estratégicos de los supermercados seleccionados y los afiches entregados
para su exhibición en las bodegas de los distritos estratégicos asignados según evaluación. (Ver ANEXOS 06, 07, 08) A través de los medios antes mencionados se propone fortalecer y ampliar la participación de mercado del rubro Lavavajillas Líquido en los niveles socioeconómicos (NSE) A, B, C y D en donde el producto tiene mayor aceptación, aunque la misma no supera la preferencia de consumo de Lavavajillas en pasta, proyectándose un incremento en el porcentaje de ventas actual a un 40%. El enfoque es introducir el nuevo Sapolio Lavajilla Antibacterial como el producto símbolo de ahorro y fácil uso (bomba dosificadora) y protección de la salud de las familias (componente antibacterial) lo cual incentivará el mayor consumo del mismo por parte del público objetivo. Se iniciará la campaña con los medios que tienen mayor alcance a los prospectos seleccionados como son las revistas, radio y televisión bajo el esquema antes mencionado. Los medios masivos seleccionados permitirán alcanzar un mayor grado de difusión para la campaña publicitaria propuesta en el cual se pretende demostrar el grado de interés de la empresa por la economía de sus prospectos y además forjar una cultura de protección de su salud. Asimismo, se utilizarán medios auxiliares complementarios que refuerzan el concepto emitido por la campaña publicitaria del producto seleccionado.
3.
Tipo de publicidad utilizada por la competencia Dentro del rubro de Lavajilla Líquido los principales competidores directos de SAPOLIO son: Ayudín (39%), Wong (5%), La Oca (4%) y otras (2%) Para el análisis de la presente campaña publicitaria nos enfocaremos únicamente en el Lavajilla en Líquido Ayudín considerando que cuenta con un porcentaje representativo de participación de mercado dentro de dicho rubro. Ayudín se ha posicionado en el mercado como una marca referente en limpieza y desinfección. Dentro de su estrategia de publicidad y promoción del producto se ha considerado el factor emocional, generando en su público objetivo la tranquilidad de que están cuidando y protegiendo a su familia. En tal sentido, el tipo de publicidad que se utiliza para dicho efecto es “La Estimulación de la demanda primaria” ya que se enfoca en los valores inmersos del producto ofrecido que
permiten el cuidado y protección de la familia en vez de resaltar la marca en sí dentro de la categoría de producto seleccionada. En el caso de SAPOLIO Lavavajilla liquido también se aplica el mismo tipo de publicidad; sin embargo, el factor diferencial que lo caracteriza es que además del cuidado y protección de la familia, ofrece ahorro y fácil uso, además hace énfasis a que la empresa es un ente generador de empleo por la contribución que hace a la sociedad con respecto al trabajo que ofrece a una mayor cantidad de peruanos que conjuga con el crecimiento de la misma.
VII ESTRATEGIA PUBLICITARIA Y CREATIVA 1.
Estrategia Creativa
Concepto Central “Cuida su salud y rinde más que los otros”. Grupo Objetivo/Características Psicográficas Mujeres cuyas edades oscilan entre los 16 a 60 años, profesionales, amas de casa o trabajadoras de los NSE A, B, C y D. Las cuales tienen a su cargo el escoger los productos que consumirán los miembros de su familia, teniendo en cuenta al momento de adquirirlos que coadyuven a la protección de la salud de su familia, sea fácil de usar y un precio razonable. Estructura de Mensaje •
Encabezado: ¿Sabías que ahora Sapolio lavavajilla en líquido es antibacterial? Teniendo en cuenta que el producto ya existe en el mercado, se relanza agregándole un compuesto adicional, mediante el cual se quiere captar el interés del consumidor, teniendo en cuenta que se encuentra dirigido a uno que tiene como principal preocupación la protección de su familia al momento de adquirir el producto.
•
Ampliación: Ahora con Bomba Dosificadora en todas sus presentaciones. La actual presentación combina envases que incluyen bomba dosificadora y otros con tapa dispensadora. Se uniformizará todas
las presentaciones en frasco con bomba dosificadora y los frascos repuestos y los doypack serán con tapa, ya que mediante esta presentación se facilita y racionaliza el uso al arrojar cantidades exactas, maximizando de esta forma el uso del contenido. •
Prueba: No se ha considerado mostrar el nombre específico del compuesto antibacterial, ya que no es relevante para atrapar la curiosidad del público objetivo. Se apoyará en la reputación que ha obtenido con el tiempo el Sapo (imagen de la marca).
•
Acción: Que las mujeres cuyas edades oscilan entre 16 a 60 años (profesionales, amas de casa o trabajadoras del hogar), NSE A, B, C y D, adquieran el producto.
•
Personaje: Acompañará la campaña publicitaria el SAPOKARATECA, al cual se le ha agregado vestimenta blanca que se relaciona con la limpieza, el SAPOKARATECA personifica el ataque a las bacterias de esta forma se transmite la sensación de protección por el antibacterial, de esta forma se hará sentir al consumidor que SAPOLIO se preocupa por su salud y economía. El SAPOKARATECA se incluirá no sólo en las botellas de las distintas presentaciones del producto, sino también en afiches, banderolas, merchandising, propaganda, etc. Que se distribuirán durante la campaña.,
•
Estilo de mensaje: Se hará uso de un estilo fresco y alegre, al mostrar el clásico personaje de SAPOLIO, convertido en un SAPOKARATECA, de cinturón negro, siempre listo para enfrentar a las bacterias, eliminándolas. En el uso de los colores se utilizará los de todas sus presentaciones (amarillo, anaranjado, rosado, verde)
Herramientas promocionales Se utilizará como herramientas promocionales la PUBLICIDAD y RELACIONES PÚBLICAS. •
Publicidad Audiovisual (televisión)
Animación: Se emplearán personajes del consumidor (mujer) y personajes imaginarios (dibujos animados) que representarán a las bacterias y el sapokarateca. Todos interactuando en el escenario principal que es la cocina (Ver ANEXOS 09, 10). Humor y emociones: Se apelará al sentido del humor del consumidor presentado a las bacterias que se alojan en la vajilla burlándose luego que ha sido lavada, para luego dar paso al sapokarateca que intervendrá para exterminarlas, brindando “protección a la familia”, afectando la parte emocional del consumidor, al tener en cuenta que siempre se encuentra atenta a este aspecto importante.
Etapas Intriga: Se iniciará con afiches gigantes colgados en los exteriores de los supermercados. Asimismo, será emitido en forma hablada por radio y en forma visual por televisión, en el cual se muestre el rostro del personaje, con el que se creará en el consumidor objetivo la curiosidad por averiguar el producto que será el nuevo aliado contra las bacterias. Con una duración aproximada de 2 semanas.
Relanzamiento: Se realizará a través de medios impresos, audiovisuales, merchandising, con una duración aproximada de un mes: •
Medios impresos
Se colocarán carteles y displays en los interiores y exteriores de los supermercados. Asimismo, se distribuirán carteles en las bodegas. En las principales avenidas serán contratadas vallas publicitarias. Durante los siete meses que dura la campaña. •
Revistas Se publicará avisos de una página a todo color en las revistas Buen Hogar, Gisela, Magaly y Mónica, las cuales son las preferidas por el prospecto objetivo. Con una duración aproximada de un mes (Relanzamiento) y una duración aproximada de 5 ½ meses (Mantenimiento) (Ver ANEXO 11).
•
Radiodifusión Se contratará mensajes hablados en las estaciones de radio: Moda, Panamericana, Radiomar Plus, ya que éstas son escuchadas por más cantidad de personas, en los lugares en los cuales se encuentran nuestros prospectos objetivos (combis, micros, mercados, bodegas). Con una duración aproximada de un mes (Relanzamiento) y una duración aproximada de 5 ½ meses (Mantenimiento).
•
Merchandising Se distribuirán libretas, monederos sencilleros con el logo de Sapolio Antibacterial, productos que serán de gran utilidad para nuestro prospecto (mujeres) y que serán distribuidos en los distintos supermercados, a través de impulsadores que recorrerán los mismos recomendando al público objetivo adquirir el producto. Esta distribución se efectuará en horas clave como a media mañana y en la noche en los casos de día de semana y en fines de semana todo el día. Durante las dos primeras semanas del relanzamiento. (Ver ANEXOS 12, 13)
•
Audiovisual
Se contratará propaganda en los medios televisivos, cuya historia será basada al humor y emociones del público televidente, a través de animación, mediante la creación de personajes que transmitirán el mensaje objetivo de la campaña que es hacer sentir al consumidor que Sapolio se preocupa por su salud y su economía. En esta etapa de se mostrarán las secuencias completas (3 en total) del comercial. El horario escogido sería de 12m a 4 pm, de lunes a domingo, en los canales 2, 4, 9 y cable. Con una duración aproximada de un mes (Relanzamiento) y una duración aproximada de 5 ½ meses (Mantenimiento). (Ver ANEXOS 09, 10) Mantenimiento: Se realizará en forma audiovisual, con una duración aproximada de 5 ½ meses de haberse efectuado el relanzamiento. La cantidad de minutos será reducida a sólo mostrar la secuencia 3, en la cual se encuentra el mensaje básico de la campaña, con lo que se espera obtener la recordación total del producto en el público consumidor. Esto se efectuará a partir de la quinta semana. VIII PLAN DE MEDIOS 1. Objetivos • Empezar con secuencias completas de publicidad e ir reduciéndolas a medida que el público objetivo haya tomado conocimiento del producto. •
Mediante los medios de difusión seleccionados, se espera llegar en forma eficaz e inmediata al público objetivo.
2. Presupuesto Monto Se tiene asignado: S/. 196.062.00 Estrategia Se dará mayor énfasis al aspecto Alcance y Continuidad, seguido por la frecuencia.
Se elige esta estrategia ya que el producto ofrecido es de consumo masivo (se ofrece todo el año). La intención es llegar a través de un periodo largo de difusión del mensaje (continuidad) y a un número de prospectos muy alto, mujeres entre 16 y 60 años de edad (alcance), en un número reducido de veces (frecuencia), ya que se trata del relanzamiento de un producto cuya marca ya tiene ganado un buen porcentaje de posicionamiento y lo que se quiere es que más personas conozcan las nuevas características y beneficios de la nueva presentación de una marca ya existente. 3. Calendarización de Medios La publicidad será calendarizada mediante la técnica VUELOS, teniendo en consideración que el producto es de consumo masivo y se tiene la intención de llegar a un prospecto grande. Se espera que el prospecto (mujeres entre 16 y 60 años de edad), apelando a sus emociones (preocupación por proteger a su familia de las bacterias), creen conciencia de que éste las ayudará a aliviar esa preocupación, convirtiéndose en su aliado para eliminar las bacterias, reduciendo de esta manera la exposición a la cual se encuentran los miembros de su familia. (Ver ANEXO 02) 4. Concepto Se hará uso de un STORY BOARD en la campaña audiovisual, creándose personaje del consumidor (mujer) y personajes imaginarios bacterias (problema), sapokarateca (solución), el ambiente donde interactúan los personajes serán la cocina, a través de una serie de tres escenas, se presentará los bocetos elaborados en los cuales los momentos clave serían, el lavado de la vajilla, las bacterias rondando luego de haber sido lavada éstas y la aparición del sapokarateca quien actuará combatiéndolas a través de Sapolio Lavavajlla en liquido con antibacterial.
ANEXO 01 Presupuesto de Colocación, Comercial y de Marketing
PRESUPUESTODECOLOCACION, COMERCIALYDEMARKETING (7MESES) Colocaciones Colocaciones- M$. Colocaciones- Instalaciones GastoseInversiones 1. MediosMasivos 1.1Revistas 1.2Radio 1.3Televisión 1.4Producción/ Realización 2. Merchandising 2.1. BanderolaExterior 2.2Carteles 2.3Display 2.4Artículospublicitarios 2.5Producción/ Realización 3. Promoción 3.1. Promociones/ Eventos 4. Incentivos 4.1Incentivoscanal de ventas Total M$
Inicio 17,000 2,000.00 1,000.00 4,000.00 10,000.00 34,500 12,000 4,000 3,500 10,000 5,000
Mes1 1833333 43650
Mes2 1925000 45833
Mes3 2021250 48124
Mes4 2122312 50530
Mes5 2228428 53057
Mes6 2339849 55710
Mes7 2456842 58495
Total 14927013 355399
Mes1 11,974 4,000.00 734.00 7,240.00
Mes2 21,465 12,600.00 625.00 7,240.00 1,000.00 2,000
Mes3 15,043 12,600.00 193.00 2,250.00
Mes4 11,524 9,100.00 174.00 2,250.00
Mes5 7,643 6,100.00 193.00 1,350.00
Mes6 8,889 6,500.00 139.00 2,250.00
Mes7 8,024 6,100.00 124.00 1,800.00
Total 90,562 59,000.00 3,182.00 28,380.00
% 46% 30% 2% 14%
6,000
3,000 3,000
45,500 15,000 6,000 4,500 15,000 5,000 24,000 24,000 36,000 36,000 196,062
23% 8% 3% 2% 8% 3% 12% 12% 18% 18% 100%
2,000 1,000 5,000 2,000 8,000 10,000 10,000 23,974
10,000 10,000 33,465
2,000 8,000 4,000 4,000 27,043
GastoComercial &Mktg/ Ventas
1%
2%
Evolucióndecolocaciones
12%
Tasadecrecimientodecolocaciones
5%
51,500
0
0 4,000 4,000 18,524
2,000 8,000 4,000 4,000 13,643
0 2,000 2,000 10,889
0 0 2,000 2,000 10,024
1%
1%
1%
0.5%
0.4%
6.7%
13%
14%
14%
15%
16%
16%
100%
5%
5%
5%
5%
5%
5%
ANEXO 02 PLAN DE MEDIOS
PLAN DEMEDIOS 1
AGOSTO 2 3 4
SETIEMBRE 1 2 3 4
OCTUBRE NOVIEMBRE 1 2 3 4 1 2 3 4
DICIEMBRE 1 2 3 4
1
REVISTAS BUEN HOGAR GISELA MAGALY MONICA RADIO
PANAMERICANA RADIO MAR MODA
TV
CANAL 2 CANAL 4 CANAL 9 CABLE
Intriga
Mantenimiento
Relanzamiento
ENERO 2 3
4
FEBRERO 1 2 3 4
ANEXO 03 PRESENTACION ANTERIOR
NUEVA PRESENTACION
ANEXO 04 PANELES PUBLICITARIOS
BANDEROLAS
ANEXO 05 PUBLICIDAD EXTERNA
ANEXO 06
DISPLAY
ANEXO 07 PUBLICIDAD INTERNA SUPERMERCADOS
ANEXO 08
PUBLICIDAD INTERNA BODEGAS
ANEXO 09 PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
ANEXO 10 PUBLICIDAD AUDIOVISUAL
Anexo 11
PUBLICIDAD EN REVISTAS
ANEXO 12 MERCHANDISING (Sencilleras)
ANEXO 13 MERCHANDISING (Libretas para apuntes)
