DIPLOMADO EN ADMINISTRACIÓN MÓDULO: PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL
TRABAJO FINAL “CAFE ALTOMAYO”
Profesor:
Rafael Moreno Alcázar
Integrantes: Héctor Acuña José Luis Mamani Maria Torres Maibé Cjahua Jimmy Ccanto
Lima, Junio 2011
IPAE – Diplomado en Administración
Índice
Índice Índice ............................................................................................................................... 1 Capítulo I: Breve reseña histórica de la empresa...........................................................2 Capítulo II: Desarrollo del Proceso Administrativo .......................................................3 Misión..............................................................................................................................3 Visión ..............................................................................................................................3 Valores Corporativos ......................................................................................................3 Estrategias Corporativas .................................................................................................4
Capítulo III: Diagnóstico FODA........................................................................................5 Capítulo IV: Estrategias....................................................................................................7 Conclusiones.....................................................................................................................9 Recomendaciones...........................................................................................................10
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IPAE – Diplomado en Administración
Módulo: Planeamiento Empresarial
Capítulo I: Breve reseña histórica de la empresa El principal Grupo económico emergente que ha incursionado con fuerza en la agroindustria cafetalera moderna es Perales Huancaruna (Perhusa). Perhusa es el primer exportador de café en el Perú y actualmente tiene el 21% de la participación total en las exportaciones de café, siendo el destino principal Alemania (40%) y EEUU. (20%) Su éxito se basa en una tradición familiar con una marcada vocación al trabajo desde hace 40 años. En los años 80’s crean la marca Altomayo y exportan café verde inicialmente En 1991 se modernizan y adquieren equipos para café pasado El 2000 Introduce con éxito en el café orgánico en Alemania (combina prácticas ancestrales de producción con las modernas: envase, producción, etc.) El 2002 Lanza la marca Altomayo café instantáneo, compitiendo con el grupo Nestlé que poseía el 90% del mercado con sus marcas (Kirma y Nescafé) logrando el 12% de participación en el primer año. (Estrategia vertical e innovación: envase de vidrio) El 2003 obtienen incrementan su participación del mercado a 23%. El 2008 deciden invertir 4 millones de dólares El 2009 para mejorar la calidad de su café. El 2009 inicia la apertura de cafeterías compitiendo con Star Bucks y MC Café con 6 tiendas, 3 en aeropuertos (Tarapoto, Trujillo, Pucallpa), y las otras en centros comerciales (Jockey Plaza, Plaza Sur, Megaplaza Norte) Cafeterías con el eje temático de café orgánico, evocando a la naturaleza.
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Capítulo II: Desarrollo del Proceso Administrativo MISIÓN: Ser una empresa dedicada a la producción y comercialización de café a nivel nacional, café elaborado con granos seleccionados de la mejor calidad haciendo uso de la mejor tecnología avanzada logrando eficiencia en los procesos e integrando al personal al logro de los resultados y beneficios.
VISION:
Queremos llegar a ser líderes de clase mundial en alimentos derivados de materia agrícola peruana, anhelando que nuestros clientes nos perciban como una organización que todo lo que entrega es de valor para ellos, actuando en armonía con la naturaleza y cuestionando permanentemente las formas convencionales de pensar y hacer las cosas.
VALORES CORPORATIVOS:
Respeto
Confidencialidad
Integración
Moral
Responsabilidad
Solidaridad
Lealtad
Compromiso
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS:
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¿Qué es UTZ CERTIFIED?
UTZ CERTIFIED es un programa global de certificación. Con UTZ CERTIFIED, su marca favorita de café sabe exactamente de dónde viene el café que compra y que este café fue producido responsablemente. Los productores del café certificado por UTZ CERTIFIED se preocupan por el bienestar de sus comunidades y cuidan del medio ambiente. Con la certificación de UTZ CERTIFIED estas empresas pueden transmitir confianza y credibilidad. Las fincas certificadas por UTZ CERTIFIED son inspeccionadas una vez al año para que verificar si cumplen con los requisitos de la organización. Estas auditorías son realizadas por auditores profesionales independientes.
Código de Conducta
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Los productores certificados por UTZ CERTIFIED cumplen con los requerimientos del Código de Conducta. Este código reúne un conjunto de normas económicas, sociales y ambientales para una producción responsable.
Capítulo III: Diagnóstico FODA OPORTUNIDADES 1.-A nivel internacional existe preferencia en la producción del café orgánico, por utilizar productos naturales en su proceso. 2.-El café peruano es clasificado en el grupo de los cafés arábigos y son caracterizados por su alta calidad. 3.-Existe mayor interés de consumo en el café instantáneo por su practicidad, comodidad y menor tiempo destinado a su preparación, donde se puede incrementar el hábito de consumo de los consumidores. 4.-Existe un importante mercado potencial interno, dado que el consumo del café peruano no supera los 0,003 kilos per cápita, a diferencia de Brasil y Colombia que asciende a 2 kilos de consumo per cápita. 5.-Tratados de libre comercio: Estado Unidos, China, Europa con arancel 0 hace más fácil y económica la exportación a esos lugares
AMENAZAS 1.-El precio del Café depende del mercado internacional, donde la sobreproducción del café puede generar una tendencia decreciente en su cotización Crisis económica a nivel mundial hace que las exportaciones de café disminuyan. 2.-La falta o inadecuada infraestructural vial, puede hacer difícil los accesos a las comunidades cafetaleras y el transporte del producto. 3.-El cambio climático hará que la temperatura se eleve en los próximos años, lo que ocasionará sequía en algunas zonas del Perú y el mundo. (*) 4.-No incrementar los niveles de investigación y estudio para renovar las plantaciones y/o mejorar el cultivo. 5.-Respaldo internacional de Nestlé a las marcas de la competencia Kirma y Nescafé que tienen altos grados de participación en el mercado peruano. (*) La producción nacional de café disminuyó durante el año 2007 en 15.93%
FORTALEZAS 1.-Altomayo como café orgánico, que es cultivado en una zona próspera del Alto Mayo.
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2.-Respaldo de la empresa Perales Huancaruna S.A. que es la principal empresa exportadora de café peruano. 3.-El café procesado por Altomayo es hecho bajo un sistema de producción planificado y garantizado a mediano y largo plazo 4.-Altomayo cuenta con infraestructura y tecnología necesarias: fabrica sus propios insumos para la producción, reduce costos, incrementa la producción y genera mayor valor agregado. 5.-Adecuado sistema de control de calidad y asesoría técnica. 6.-Alianza estratégica de Perhusa con la ADP (Asociación de Aeropuertos del Perú) para colocar locales de Cafeterías Altomayo en aeropuertos. 7.-Buena distribución a nivel nacional por sus propios canales y por los que obtuvo por la sociedad con Unilever. 8.-Buena integración de las características de la campaña con el producto marca-saborposicionamiento-empaque.
DEBILIDADES 1.-Falta de experiencia en el mercado interno donde lidera la empresa trasnacional Nestlé fuertemente posicionada en el mercado de café instantáneo con las marcas Nescafé y Kirma. 2.-Producto nuevo con participación cero en el mercado peruano. 3.-Falta de experiencia en la apertura de nuevos locales de cafetería.
POSICIONAMIENTO ANTECEDENTES Perhusa reconoció que tratar de posicionar el Café Altomayo por el sabor más rico no sería el más conveniente, puesto que cada consumidor tenía su propia idea de rico.
POSICIONAMIENTO ACTUAL PERHUSA logró posicionar a Café Altomayo en la mente de los consumidores como el café de “sabor natural” del café pasado.
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El sabor natural responde al hecho que en su proceso no incorporan sustancias químicas desde la germinación de la semilla hasta la elaboración de sus productos, lo cual le da el sabor, el cuerpo y el aroma que lo caracteriza, de esta manera garantizaba que fuese agradable a los consumidores que estaban acostumbrados al sabor característico de las marcas Kirma y Nescafé.
EL CAFÉ ORGANICO El café Orgánico, es el producto que se obtiene de una chacra o finca cuya producción se mantiene en el tiempo por varios años, como resultado de un manejo ecológico basado en el uso óptimo de los recursos naturales y subproductos orgánicos, minimizando el uso de insumos externos y evitando el uso de plaguicidas y fertilizantes químicos, en algunos casos sustituyéndolos por insumos orgánicos externos, aceptados por las agencias de certificación orgánica. .
Capítulo IV: Estrategias ESTRATEGIA DE PRECIOS Café Altomayo lanzó su precio de introducción: 10% más bajo que el líder Kirma, con el fin de lograr una prueba y reprueba del producto. Sin embargo, Nestlé reaccionó bajando el precio de Kirma en 25%, posicionándose como un producto dirigido a un público altamente sensible al precio. Café Altomayo no debería estar compitiendo por precio sino por la calidad, debía atribuirse su valor diferenciado al “sabor natural”.
ESTRATEGIA DE PROMOCION •
Se hicieron degustaciones en puntos de ventas: autoservicios y bodegas, con el fin de motivar la prueba del producto entre el público consumidor
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Concretan una alianza estratégica con Bembos para la venta de café Altomayo en toda su cadena de restaurantes, a lo que se denominó “Una alianza con sabor peruano”.
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En los comerciales de televisión se presentó el mundo Altomayo en donde se destacaba la naturaleza. El lema de Altomayo era: “el sabor natural del café”.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN Como parte de la estrategia de distribución y con el fin de lograr una rápida cobertura a nivel nacional, la empresa no sólo hizo uso de sus propios canales de distribución, sino también de los canales de Unilever, a quienes consideró sus socios estratégicos. Se logró cobertura de 100% en autoservicios y hasta el 60% en Lima y provincias. Alianza con Bembos bien definida: Restaurante de comida rápida orientado a un público objetivo que pone como prioridad la calidad de su comida antes que el precio, similar segmentación que Altomayo.
Conclusiones:
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Las alianzas establecidas con las empresas Unilever y Bembos le ha permitido tener mayor cobertura a nivel nacional llegando tener un 23% de participación en mercado del café.
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Diferenciarse de sus competidores consistió en encontrar el sabor adecuado para su producto, teniendo como objetivo ser reconocido como el sabor natural del café pasado.
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Café Alto mayo le ha quitado participación de mercado a sus competidores Nescafé y Kirma.
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El Grupo Perhusa es una de las empresas que exporta mayor volumen de café llegando a 1’250,000 quintales al año.
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Por ello el café Altomayo es un producto que está incrementando su aceptación en el mercado respaldada por el grupo solido de la empresa PERHUSA S.A.C. La caficultura ecológica que desarrolla la empresa PERHUSA S.A.C. tiene como objetivo garantizar la sostenibilidad y renovación de la base natural
de la
producción cafetalera, ,mejorando el medio ambiente y la calidad de vida. •
Los agricultores peruanos vienen trabajando el
café orgánico y
otros cafés
especiales convirtiendo al Perú en uno de los proveedores mundiales más importante del café orgánico. •
El consorcio PERHUSA S.A.C.es la empresa líder en agro exportación en el Perú siendo el café su principal producto ya que tiene 40 años de experiencia en su cultivo y 25 años en su exportación.
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Recomendaciones:
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Desarrollar nuevos productos de café instantáneo para competir con la marca líder Nescafé.
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Organizar y auspiciar eventos para dar a conocer las bondades del producto Café Altomayo.
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Desarrollar nuevas estrategias para superar la participación del mercado del 23%. El Perú pese a ser un país productor de café y primer exportador de café orgánico el consumo interno es bastante bajo es por ello que no aparecemos en los cuadros estadísticos de la OIC (organismo internacional del café) y uno de los retos de las empresas como Altomayo es promocionar mas el consumo de café a nivel nacional realizando eventos programados durante el año.
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