PRESENTACIÓN En el Perú existen tres empresas que manejan el 90% de las marcas existentes en el mercado: Procter & Gamble (Ace, Ariel, Ña Pancha, Blanca Nieves, Invicto y Magia Blanca), Intradevco (Sapolio) y Alicorp (Bolívar, Amigo y Opal). Las tres invierten en la compra de espacios publicitarios US$35 millones en promedio cada año, según Ibope. Solo P&G invierte US$22 millones en ese rubro. Para el año 2005, según P&G, ellos poseen el 70% del mercado. CPI señala que las marcas de P&G, Ariel (39%) y Ace (26%), llevan la punta en recordación. Por otro lado, conocer la evolución de un producto y sobretodo entender su mecanismo es, sin duda alguna, un tema de gran importancia en el área del mark market etin ing, g, pues pues conlle conlleva va un anális análisis is minu minuci cios oso o y de aplica aplicaci ción ón de conceptos fundamentales de esta técnica. Es por eso que hemos hemos decidido decidido abordar abordar el tema de la historia historia y cambio a través del tiempo de un producto de limpieza, reconocido bajo la marca ACE en nuestro país. ACE es una de las creaciones más importantes de la empresa Procter & Gamble (P&G). Exist Existen en numero numerosas sas empres empresas as destin destinadas adas a la fabrica fabricació ción n de bienes bienes de consumo, pero no muchas tan exitosas como Procter & Gamble. Con más de 165 años de historia, más de 300 marcas exitosas, en más de 140 países, con una organización de 160 mil empleados, es una de las multinacionales más grandes y reconocidas del mundo. A continuación presentamos el análisis respectivo, basado en información actualizada y confiable con respecto al producto enfocado en nuestro país.
Ciclo de vida del detergente Ace 1. Descripción de la Empresa Procter & Gamble Todo inició en 1837 cuando William Procter y James Gamble fundaron una pequeña compañía para la producción de velas y jabones en la ciudad de Cincinnati, Ohio. Aquellos dos hombres supieron entender que una empresa, más que un simple lugar de trabajo, es un sitio donde las personas pueden soñar y lograr que sus sueños se conviertan en realidad. En 1956, PROCTER &GAMBLE PERU empezó a vender Ace y Camay, y ahora vende más de 20 marcas de fábrica en seis diversas categorías. P&G es una empresa que se sustenta en una cultura muy sólida de principios y valores, donde lo más importante es su gente. Tiene una misión que es mejorar la vida del consumidor a través de sus marcas, que cobran vida gracias al talento de su gente. En ella se encuentra gente con talento para que haga carrera dentro de la empresa, por medio de una política que se llama “promoción desde adentro”, es decir, que reclutan personas en los niveles iniciales de su carrera y también recién egresados para que vayan desarrollándose personal y profesionalmente dentro de la empresa. Actualmente Procter & Gamble comercializa sus productos en mercados, empresas distribuidoras en Lima y Provincias, supermercados, hipermercados, cadenas de boticas y farmacias. Sus ventas en un promedio anual oscilan entre los 200 millones de dólares. Alrededor del 70% de los productos que ofrece Procter & Gamble se fabrican en el Perú. Procter & Gamble cuenta con productos en las siguientes áreas: pañales descartables y toallas húmedas, detergentes para ropa, champús, acondicionadores de cabello, línea de productos de cuidado capilar, pastas dentales, desodorantes, fragancias, detergentes lavavajillas, toallas higiénicas femeninas, productos medicinales de venta libre sin receta médica, suplementos dietarios, fibras laxantes, tintes de pelo, maquillaje, jabones, tónicos capilares, perfumes y colonias, entre muchos otros. En el Perú tiene una planta de producción (Procter&Gamble Industrial Perú) y una de distribución (Procter & Gamble SRL). En la planta de producción de Perú cuenta con aproximadamente 400 empleados directos y con 300 empleados indirectos. Asimismo cuenta con varios establecimientos anexos ubicados en la capital, así por ejemplo: En la Av. Materiales 2895 - Lima; Av. Universitaria 396 - Lima; Av. Materiales 2920 – Lima. Por último, P&G señala que lo que más le interesa es mejorar la vida de los consumidores del mundo entero ofreciéndoles productos de calidad y que todo empieza con los empleados, cuyos intereses son inseparables de los de la empresa.
2. Descripción general del producto. Componentes tangibles e intangibles Componentes tangibles: - Forma del empaque - Bolsa de plástico - Instrucciones de uso ,precauciones y recomendaciones - Teléfonos para duda y/o comentarios - Diseño de corte para la fácil apertura - Contenido neto - Ingredientes principales - El color llamativo de la presentación Componentes Intangibles: - Activos biodegradables y acción instantánea - Posicionado como el detergente que mejor blanquea la ropa - Componentes de Ace Sabila brinda una mayor suavidad en las manos. - Componentes de Ace Caricia Bebe brinda un perfume agradable y mayor suavidad a la ropa
3.Estrategias de Producto a lo largo del ciclo de vida Ace en la Fase de Introducción Ace 1973
Ace mejorado 1977
El envase es simple: Una bolsa con el nombre de la marca: “Ace” y debajo, un destello que remarca las bondades del detergente. En el caso del Ace mejorado, en la parte superior incluyen la palabra “mejorado” con el fin de hacer la distinción
Ace en la Fase de Crecimiento Ace Superado y Limon Ace con Blanco Plus 1988 1991
Ace 1998
Se innova y se opta por el Ace Limón, el diseño es similar, en la parte superior al nombre especifican el “tipo de Ace”. En Ace Blanco Plus, el nombre Ace ya aparece al medio de algo que se perfila como un círculo. De aquí en adelante todos los modelos presentan el mismo esquema: El nombre “Ace” en medio de círculos, al medio de la parte frontal del empaque. El tipo de letra y el color (azul) del Ace de finales de los 90 es aquel que se mantiene hasta hoy.
Ace en fase de Madurez Ace Naturals Sábila y Jazmín 2000
Ace Caricia Bebe
Ace Blancos Perfectos
Estrategias de Precio a lo largo del ciclo de vida En la década de los 80, Magia Blanca cuando era de la empresa Surfac, empezó a superar a Procter & Gamble dados sus precios bajos y una estrategia de publicidad que llegó más a los consumidores. A mediados de los 90, P&G mantuvo su estrategia de segmentación, apoyada en la reducción de precios de los detergentes Ariel y ACE para darle a los consumidores “la mejor compra, el mejor producto, al mejor precio posible”, mientras que la competencia, Magia Blanca, se diferenció por su concepto ecológico con su detergente biodegradable. Un año después, en 1995, se relanza Ace Doble Blancura y a pesar de sus estrategias de precios, su tendencia no era creciente, pues Magia Blanca le estaba ganando la batalla, hasta que en 1996 se consolidó la supremacía de Surfac (empresa peruana productora de Magia Blanca), la cual acabaría cuando fue comprada por P&G. Al ocurrir eso, P&G contaba ya con 3 marcas de detergentes muy conocidas: Ariel ACE y Magia Blanca, y aplicó estrategias de precios diferentes para cada una Ariel:”No se equivoque. Si cuesta menos es porque no lava igual, sino que lo diga su ropa” Magia Blanca: “Y cuesta menos” Esto no significaba necesariamente un enfrentamiento dentro de la misma empresa sino que Ariel estaba luchando contra Opal, quien estaba creciendo a un ritmo agigantado por el año 1997. No obstante, quien definitivamente se benefició fue ACE, al mantenerse “al margen” de las estrategias de precio/promoción. En la actualidad, Ace es el segundo detergente más caro en el mercado, luego de Ariel (y ambos de P&G).
Estrategias de Promoción a lo largo del ciclo de vida Cada vez ha ido cambiando el mensaje o el nivel de evolución del producto -primero dejaba la ropa blanca, más tarde blanca y resplandeciente, después blanca, resplandeciente y fresca, después blanca, resplandeciente, fresca y suave, después blanca, resplandeciente, fresca, suave y perfumada, etc pero las estrategias han sido las mismas desde los años 70. La mayoría de comerciales se han caracterizado por mostrar al ama de casa al lado de manchas horrendas, espuma a borbotones y camisas blancas; además ella aparece impecable, casi lista como para salir a alguna parte. Otra característica resaltante es que ella lava la ropa de sus hijos y en ocasiones la de su esposo, casi nunca es una ropa propia. Estas imágenes se han transformado en un cliché de la creatividad publicitaria para la categoría no solo en el Perú, sino en todos los países de la región. Asimismo insisten en aquellas mismas e improbables 'pruebas', 'encuestas' y 'demostraciones', entusiastas, voluntarias y espontáneas, que ponen sobre la mesa las virtudes de cada detergente. En ocasiones, incluso presentan a un cantante, quien entra a la lavandería donde está el ama de casa solitaria. Él le demuestra la suavidad de Ace o la lleva a campos aromáticos. Algunas de las razones por las que la publicidad de los detergentes en el Perú se ha mantenido dentro de las mismas propuestas son: •Tradición, las amas de casa se sienten identificadas con la propuesta publicitaria que se presenta, así ellas se reconozcan como las encargadas de la limpieza de la ropa o no, igual el detergente se vende. •Es hasta ahora, la mejor manera que han identificado para presentar el producto a su público objetivo, pues demuestra su función, lo cual se ha comprobado a través del uso de técnicas de recopilación de datos como encuestas y focus group •Recordación, si bien la publicidad no muestra las características del producto utiliza jingles o personajes que permanecen en el recuerdo del público, además de ello, la publicidad es directa y sencilla. Yendo más allá de las fronteras, se puede apreciar que el fenómeno no es peruano sino que, la publicidad para detergentes, según Zenith Optimedia, en 2004 representó un gasto mundial de 370,000 millones de dólares, que representó un crecimiento de 6,9% respecto a 2003. De esa suma, más de 167,800 millones fue en Estados Unidos, 94,300 en Europa y 16,000 millones en América Latina. Para 2008, la misma firma calculó que el gasto mundial se ha ido incrementando entre 4 y 5% cada año, alcanzando ahora los 475 millones de dólares.
Entonces ¿Cuáles son los hechos importantes en las estrategias publicitarias de Ace Vs. Sus competidores? Con el fin de resaltar el aspecto de PROMOCIÓN, se puede describir el proceso, acompañado de algunos links de vídeos:
1973-1974 Ace http://www.youtube.com/watch?v=NCOGBZqJtr8 Jesús Morales (actriz cómica nacida en 1921) – Nancy cavagnari (actriz cómica) representan a una señora y su hija, quien contraerá matrimonio. Casualmente la mascota ensucia el vestido de boda, entonces es allí donde el detergente Ace realiza su labor. Slogan: Ace lava tan limpio que Usted ve la diferencia
70`s Ace Mejorado http://www.youtube.com/watch?v=sIreEX__EQk Ángel Tacchino, Ex alcalde de Pueblo Libre (1999-2006) pero periodista por aquella época (70´s) intercepta a una compradora y le ofrece un detergente de otra marca a mitad de precio (2x1), sin embargo la compradora lo rechaza y opta por Ace. Es importante señalar que además, a través de este comercial Ace buscó imponerse también ante la lejía, al usar el slogan . Slogan: Ace … más blancura aun sin lejía
1988 Ace Superado, Blanco Activo Superado http://www.youtube.com/watch?v=vS1kpYcx740 Gisela Valcárcel resalta al “hombre de la camisa percudida” y luego de que su esposa lave la camisa con Ace, Gisela hace notar la diferencia. Slogan: Ace superado y Ace Limón Blanco asegurado, evitando el percudido en tu lavado
1991 Ace Ama de casa (1991) http://www.youtube.com/watch?v=68boVTcLGZQ Un grupo de amas de casa muestran su bolsa de Ace, de pronto se ve a una de ellas conversando con otra señora mientras que una voz en off cuenta que a esta ama de casa le dieron Ace, sin que ella supiera la marca del detergente, para que lavara su ropa. Luego de usar el producto, el ama de casa cuenta su experiencia con el detergente, dice que la ropa le quedó blanquísima. Incluso se muestran medias: una sucia, una aparentemente blanca pero percudida y otra blanquísima. Luego, le dicen al ama de casa que el detergente que le dieron era Ace, ella se muestra sorprendida y nuevamente, aparecen todas las amas de casa mostrando sus bolsas de Ace. Slogan: Blancura Verdadera, Percudido fuera!
Promesa Básica: Con Ace tu ropa no quedará blanca, quedará blanquísima y sin percudido que no lo podrás creer.
90´s Ace – Regina http://www.youtube.com/watch?v=834aK63tasQ Comercial desarrollado durante el apogeo de los talk shows Slogan: Recuperar el blanco perdido, Ace lo hace
1996 Magia Blanca tomó ventaja frente a Ace y Ariel, ambas de P&G posicionándose como algo más que una camisa blanca: mostraron un callejón, gente alegre, mestiza y florida. 'Bien tiza... y cuesta menos' era el eslogan. Había valores emocionales. Había optimismo y felicidad. La estrategia fue efectiva. Magia Blanca superó a Ace y Ariel y en 1996 P&G aceptó su derrota: le compró la marca a Surfac y la sumó a su portafolio de detergentes.
1999 Ace dio un giro en su estrategia de promoción a través de una publicidad diferente. La campaña “Arbolito” (un ama de casa que seca su ropa en un cordel atado a un árbol que mueve más lejos para tener más espacio) incluso ganó un León de Cannes (bronce) para el Perú. "Lo hicimos gracias a un ejecutivo nuevo que tenía ganas de construir marca. La campaña fue efectiva. Lo vimos en posteriores investigaciones, pero por políticas transnacionales Ace regresó al mismo esquema. Eso nos alejó de la marca". Para Gómez de la Torre, el formato en el que se presentan los detergentes ha caducado: "no generan vínculos emocionales con el consumidor. Todos los comerciales se parecen y las amas de casa no pueden diferenciarlos, salvo por cosas evidentes como el precio".
Reciente Ace Naturals http://www.youtube.com/watch?v=Sp23d25TPJM Video corto y sencillo, resalta más que todo el precio del producto: S/.1.20
Reciente Ace Naturals Sábila – Diego Bertie http://www.youtube.com/watch?v=8V4gSxzTARY& Un ama de casa está en su lavandería, fregando la ropa que lava en una batea, de pronto escucha la voz de diego Bertie que canta “Llevo para ti suaves caricias que hace tiempo has esperado…”. Ella se muestra un poco desconcertada y busca de dónde proviene la voz, se da cuenta de que no proviene de la radio sino de la puerta de su casa. Así, se acerca a la puerta y la abre, encontrándose con Diego Bertie que le lleva una bolsa de Ace Naturals Sábila. Ahora, ella continúa lavando la ropa pero él está parado junto a ella y le toca las manos que están sumergidas en la lavasa. De pronto, ella sacude la camisa hacia arriba, cuando la camisa baja,
Diego Bertie ya no está. Slogan: “Ace Naturals Sábila Suave blancura” Promesa básica: Ace Sábila dejará tu ropa y tus tan suaves que hasta Diego Bertie querrá tocar tus manos. Dato: Este producto fue diferente para cada país en Sudamérica, mientras que en Chile usaron el Jazmín, en Venezuela el Manzanilla.
Reciente Ace Jazmín - Axel http://www.youtube.com/watch?v=58nW9DJOD7s&feature=related Un ama de casa entra a su lavandería con una bolsa de Ace Naturals Jazmín entre sus manos, su vecina, cuya lavandería sólo se halla dividida por un muro no muy alto, la mira extrañada. Mientras el ama de casa camina hacia a el caño, se ve que detrás de ella aparece Axel cantando su canción más conocida. Se acerca a ella y la toma delicadamente por los brazos, luego camina llevándola de la mano y, a manera de abrir una cortina, separa las sábanas que están colgadas y detrás aparece un campo de jazmín. Ella abraza una toalla con suavidad y aspirando el aroma. El sigue cantando junto a ella, le entrega una flor, ambos están en el campo de jazmín y detrás se ve la ropa colgada en los cordeles. Ahora, se ve a la vecina que la mira extrañada porque el ama de casa está bailando sola con su ropa lavada. La vecina, quien también está lavando, estira su brazo y toma la bolsa de Ace, se ve que Axel aparece nuevamente cantando pero ahora detrás de la vecina que tiene el Ace. Promesa básica: Ace Jazmín te dejará tu ropa oliendo tan bien que cada vez que la uses su aroma te llevará a los campos de jazmín. Este comercial no presenta un slogan específico.
Reciente Ace Blancos Perfectos http://www.youtube.com/watch?v=ljKTNEJr-00&feature=player_embedded En un terminal terrestre, una joven pareja se despide apenada, en el fondo se oye una canción antigua. La muchacha está sentada dentro del ómnibus, junto a la ventana a través de la que, con la mano, le hace un gesto de despedida al muchacho, quien está de pie, fuera del bus, junto a la ventana de la muchacha. Él tiene el brazo levantado y, usa una camisa blanca y encima una chompa azul marino, la cual sólo permite que se vean el cuello y los puños de la camisa. El muchacho tiene en el rostro un gesto apenado, de pronto su expresión cambia a una de alegría y empieza a agitar ambas manos con más fuerza, mientras se remanga la chompa para dejar ver las mangas de la camisa. A continuación se ve que ya no sólo se despide del bus donde iba su amada, sino que lo hace de todos los buses que hay en el terminal y muy alegremente, mostrando el blanco perfecto de su camisa. Slogan: “Blancura radiante, limpieza radiante” Promesa básica: Tu ropa quedará tan blanca que querrás que todos la vean.
Estrategias de Plaza a lo largo del ciclo de vida
Siendo este el decano de detergente en el mercado, que tiene más de 50 años, es la que ha sabido mantenerse hasta la actualidad. En sus inicios aun no existía los supermercados, entonces las tiendas minoristas, mayoristas y las bodegas eran el único medio de adquisición de detergente. La expansión de los supermercados en Lima y provincias, también está contribuyendo con el dinamismo del mercado de productos de lavandería.
Ubicación actual del ciclo de vida (Estrategias actuales)
En la actualidad el producto: Detergente ACE, se encuentra ubicado en la fase de Madurez porque tiene un gran numero de clientes, por lo mismo su producto esta diferenciado y el precio iguala y mejora la competencia así mismo la publicidad se basa en diferenciar marcas y beneficios. Ahora hay que tener en cuenta que este tipo detergentes se han extendido de tal forma que al pensar en un detergente lo primero que viene a la mente es la marca ACE y no los detergentes que compiten en su misma linea de productos. Las estrategias de la mezcla del MKT que se aplican actualmente son: Producto: La variedad de tamaños en los productos, los diferentes tipos de presentaciones, la facilidad de asentar el envase, Precio: se encuentra en un nivel intermedio entre Ariel (más caro) y Magia Blanca (mas barato) siendo productos de la misma empresa. Promoción: campañas publicitarias televisivas con artistas, sorteos depositando empaques, promociones en mercados, Plaza: La gran demanda de detergentes hace que los puntos de venta de ACE estén al alcance del consumidor como por ejemplo Mercado de Abastos, Minoristas, Supermercados, Mayoristas.
Proyección del ciclo de vida
El mercado de detergentes en polvo en el país creció 10% aproximadamente en el primer semestre del año, respecto a similar período del año pasado, ritmo de crecimiento que se mantiene durante los últimos tres años. Sumado a ello, dada la tradición de uso de ACE, esperamos que este detergente continúe en el mercado por un buen tiempo. Por otro lado, gracias a la mejora de la capacidad adquisitiva de los consumidores y a la expansión de los supermercados en el país, los detergentes en bolsas grandes vienen ganando mercado a las presentaciones pequeñas, informó Alicorp, empresa que produce y comercializa las marcas de detergentes Bolívar y Opal. Un factor que influye en este cambio de hábito de compra es que el público cada vez se informa mejor y empieza a valorar las presentaciones grandes, al considerar que representan un ahorro para sus bolsillos frente a los formatos pequeños. Por ejemplo, adquirir la presentación de 2.6 kg. representa un ahorro gramo a gramo de 40% vs. la presentación de 200 g. Estas nuevas inversiones modernizan al consumidor, que cada vez se vuelve más exigente en calidad y precio, lo que obliga a las empresas a innovar constantemente hasta que el producto llegue a su etapa de declinación.
Conclusiones y Recomendaciones
Por las estrategias de la mezcla del MKT (Producto, Precio, Plaza y Promoción), ACE ha sabido mantenerse en el mercado a lo largo de los años.
A pesar de su precio algo elevado (el segundo más caro) es el producto más preferido por los consumidores ya que ellos y los vendedores siempre llevan en la mente detergente=ACE, como lo comprobamos cuando acudimos a diversas bodegas para adquirir el producto.
Sería recomendable que cambien su estrategia de promociones, que se diferencien de las demás marcas cambiando o variando un poco en su publicidad, modernizar el estereotipo de la ama de casa convencional. No obstante, seguir haciéndolo mediante artistas conocidos, ya que siempre hasta ahora sido un modo eficiente de llegar a las amas de casa.
Adaptar sus productos a los cambios que se presentan en nuestro medio, como el cambio ideológico, el cambio ambiental, para así tener acogida en diferentes segmentos de mercado. (ACE como producto, pues como empresa, P&G ya se encuentra segmentada a través de sus 3 detergentes representativos)
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