TRABAJODEMARKETING[1]

Facultad Facultad de Administración y Economía

Trabajo Marketing II. Segundo informe

Ingeniería Comercial

INDICE Javier Yañez FAE USACH 1 INTRODUCCIÓN 1.1- ANTECEDENTES 2- DESCRIPCIÓN GENERAL 2.1 CASO A INVESTIGAR 2.2 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO 2.3 EVOLUCION DE LA INDUSTRIA EN CHILE 2.4-OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 3- ALCANCES Y LIMITACIONES 3.1 ALCANCE 3.2 LIMITACIONES 3.3 HIPÓTESIS 4 DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 4.2 INSTRUMENTO DE MEDICIÓN 4.3 SELECCIÓN DE LA MUESTRA 5 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA 5.1 ANALISIS PORTER 5.1.1 Competidores potenciales 5.1.2 Poder negociador de los compradores (canses) 5.1.3 Poder 5.1.3 Poder negociador dé los proveedores: 5.1.5 Rivalidad 5.1.5 Rivalidad entre los competidores existentes:

5.2 PARTICIPACIÓN DE MERCADO 5.3 SEGMENTACION DE MERCADO 5.4 PUBLICIDAD 5.5 MATRIZ DE MERCADO 5.6 MATRIZ DE ANÁLISIS NUTRICIONAL 6 ANÁLISIS ESTRATÉGICO 6.1 FORTALEZA 6.2 OPORTUNIDADES 6.3 DEBILIDADES 6.4 AMENAZAS 7 RESULTADOS DEL ESTUDIO 7.1 TABULACION DE LA ENCUESTA 8 SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS 9 ESTRATEGIA

9.1 OBJETIVO GENERAL DE LA ESTRATEGIA 9.2 OBJETIVOS SECUNDARIOS

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Facultad Facultad de Administración y Economía Ingeniería Comercial


10 RESUMEN EJECUTIVO 11 BIBLIOGRAFÍA

1- INTRODUCCIÓN El presente trabajo de investigación se desarrolla desde la perspectiva de una empresa consultora, que se le ha solicitado una investigación de mercados respecto a la industria de las mayonesas. 1.1 -ANTECEDENTES Breve Reseña de la Industria La industria de la mayonesa en Chile es reciente, si se considera que este producto entró al merc mercado ado hace hace 20 años años,, el desa desarr rrol ollo lo de esta esta indus industr tria ia ha sido sido mu muyy diná dinámi mico co.. Tradicional Tradicionalmente mente este producto fue elaborado elaborado en los hogares, acosta de la paciencia de batidoras expertas y del desagrado de quienes perdieron el producto porque éste se corto. Posteriormente se empezó a elaborar en forma industrial, con un grado de aceptación que ha ido en paulat paulatino ino aument aumento, o, para para termin terminar ar defini definiti tivam vamente ente despla desplazand zandoo a la mayonesa mayonesa casera y actualmente actualmente pareciera pareciera que muy pocos recuerdan los tiempos tiempos en que había que preparar pacientemente este producto casero. La industrialización de este producto comenzó a la segunda mitad del presente siglo, la empresa JB fue la primera que se aventuro en la producción industrial de la mayonesa En la década de los setenta Maggi entra al mercado, con un publico cautivo, pero sin una moda, una manía. Entre los años 1986-1987 la mayonesa mayonesa explotó su sabor. Hellmann's incorporó una novedosa campaña publicitaria, que penetró con éxito en los hábitos de consumo consumo de los chilenos chilenos perfeccionó perfeccionó un mercado que, posteriorment posteriormente, e, crecería crecería a ritmo ritmo avanzado y permitiría la llegada llegada de nuevos competidores. Diez años tardó el mercado mercado en madurar y comprobar que el público chileno podía incorporar masivamente el hábito de consumir mayonesa. Desde que que se impuso la "mayomanía nía", este mercado ado se ha des desarrollado sorprendentemente, con la consecuente entrada de nuevos competidores al terreno. terreno. Sus usos también han ido variando con el transcurso del tiempo, en un u n principio se limitaba a la cocina, actualmente es llevada a la mesa de miles de hogares chilenos. Una característica de los líderes de esta industria son las campañas publicitarias, muchas de ellas con una fuerte carga de humor, posicionaron el producto entre los adultos de hoy. Ha sido tal la evolución de este mercado que hoy en día el consumo per cápita en Chile alcanza a 2 kilos al año aprox, siendo a nivel sudamericano superado solo por Argentina y Brasil. Sin embargo la idea idea actual es aumentar el mercado mercado por medio del aumento del consumo.

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2-DESCRIPCIÓN GENERAL 2.1 Caso a Investigar Click la marca perteneciente al holding Watt's, que inicio su producción en junio de 1995, nos solicitó una investigación de mercados, respecto cual sería el envase más conv conven enie ient ntee de mayo mayone nesa sa,, medi medido do con con rela relaci ción ón al grad gradoo de acep acepta taci ción ón de los los consumidores, para lanzar al mercado. Click, ha marcado a través de su tipo de comunicación, un nuevo criterio que habla de posicionamiento, con un estilo muy similar a Hellmann's (el líder de la industria), intenta consolidar al producto como una entretención, a diferencia del posicionamiento de las marcas tradicionales, percibidas como alimenticias principalmente. El concepto juvenil de la mayonesa Click, radica con la naturaleza del mercado y por ello es que entraron a competir directamente con Hellmann's. La empr empres esaa posee posee un prod product uctoo compe competi titi tivo, vo, que que es demos demostr trab able le a trav través és de sus sus campañas publicitarias y en su constante preocupación por la tecnología de punta ocupada en sus plantas, además de exigentes controles de calidad. 2.2 Descripción del producto La mayonesa es una salsa de consistencia semisólida formada por una emulsión de acei aceite te vege vegeta tall en agua agua,, vina vinagr gree o jugo jugo de limó limón, n, con con huev huevo. o. Puede uede cont conten ener er condimentos, sal, azúcares, conservantes, saborizantes y colorantes autorizados. El reglamento sanitario de los alimentos prohíbe adicionar almidón a las mayonesas y establ establece ece,, además además,, que no podrán podrán tener un contenido contenido de agua superior superior al 30%. El almidón no constituye riesgo para la salud de las personas, pero su presencia en las mayonesas podría significar un aumento artificial del cuerpo del producto, en desmedro de su calidad. Esta Estass disp dispos osic icio ione ness no son son apli aplica cabl bles es para para la mayo mayone nesa sa diet dietét ética ica pues pues no está estánn consideradas en el Reglamento Sanitario, situación que está considerando la comisión que estudia las modificaciones al reglamento actualmente vigente. 2.3 Evolución de la industria en Chile Durante muchos años, su fabricación en Chile fue un proceso exclusivamente doméstico. Sin embargo, gracias al desarrollo experimentado por la industria alimentaría en la última década, hoy resulta resulta muy raro encontrar una mayonesa hecha en casa. Por razones de tiempo, higiene y comodidad, esta presente en los hogares el frasco o la bolsa de 3



mayonesa industrial. En Chile, se trata de un mercado muy nuevo, recién explorado masivamente. Todas las empresas que participan en el rubro reconocen sus amplias proyecciones. Por esto es que la batalla por el mercado, que se inició hace algunos años, todavía continúe y siempre muestra interesantes movimientos estratégicos El crecimiento durante los ocho primeros meses de 1989 fue de 27% respecto al mismo período del año anterior. En este crecimiento explosivo han influido las ventajas ya mencionadas que presenta la mayonesa envasada sobre la casera y un crecimiento general de la economía. Pero también debe considerarse en el desarrollo la participación de importantes compañías, algunas de ellas transnacionales. Uno de los precursores del mercado fue Maggi, con el frasco y el pomo (similar al de la pasta de dientes). Al poco tiempo, estos productos debieron enfrentar una fuerte penetración de Hellmann's que, entre 1983-1984, decidió producir su mayonesa en Chile y terminar con la importación desde Argentina. Hellmann's llegó a tener mucho más de la mitad de participación, gracias a que su medida coincidió con la expansión del mercado. Luego comenzó a participar exitosamente la marca Dixie, como una alternativa más barata con relación a los que en ese momento competían. En esos años la evolución del mercado de la mayonesa se caracterizó por ofensivas, cambios y movimientos, por ejemplo, Maggi se vio enfrentada a una pérdida de mercado, por lo cual adoptó una estrategia de mercado destinada a la recuperación, caracterizada por una agresiva política de precios. Con bolsas y sachet ganó parte del terreno que hasta ese instante habían conquistado Hellmann's y Dixie. Esto desató una verdadera guerra de precios. Cuando comenzó la comercialización de la mayonesa, el envase tradicional y de inmediata aceptación fue el frasco de vidrio. Sin embargo, al poco tiempo, la bolsa de plástico (polipropileno) rápidamente comenzó a imponerse. Aproximadamente en el año 1988 el frasco de vidrio tuvo una participación de 'ventas mayor, al de la bolsa plástica, en un porcentaje muy pequeño, pero el siguiente año se presentó un cambio sucediendo lo inverso. Las razones que explican este fenómeno es que la gente paulatinamente estaba comenzando a consumir más mayonesa, además el precio era cada vez más conveniente. En estos momentos el objetivo básico del mercado en cuanto al marketing es el crecimiento del mercado total, por esta razón se desea dar a conocer al consumidor que se trata de un excelente producto y todos los usos y las ventajas que tiene la mayonesa envasado.

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En un comienzo el producto estaba dirigido a ciudades importantes del país y a los estratos socioeconómicos de medio hacia arriba. Pero hoy el consumo se ha generalizado. Entonces se debe tratar de llegar a toda la gente. El mercado de la mayonesa seguirá creciendo, por ejemplo, se sabe que el consumo per cápita de otros países latinoamericanos, como Brasil y Argentina, son aproximadamente cinco veces mayores que el chileno. Esto indica que todavía queda mucho por crecer ya que se trata de un producto que se aplica directamente y en un mercado que todavía es pequeño. El crecimiento va a seguir, pero a tasas, menores. Es por esto que ahora se debe hacer el esfuerzo de aumentar el consumo.

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2.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

Los Objetivos del estudio fueron los siguientes. OBJETIVOS CENTRALES Determinar el nivel de preferencias por un nuevo envase de Clik Determinar las connotaciones y razones de preferencias de cada envase. • •

OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar marcas compradas alguna ves Identificar marcas de compra habitual Determinar las sensaciones que provoca cada envase Determinar el nivel de identificacion con la marca Nivel de agrado del envase Determinar el envase de mayor preferencia. • • • • • •

3-ALCANCES Y LIMITACIONES. Se realizo una investigación de mercados de la industria alimenticia, específicamente del mercado de la mayonesa. 3.1 Alcance • •

•

Se analizo la mayonesa regular y diet. Se considero solo la industria nacional y no se tomo en cuenta las importaciones de este producto. Se considero a Jovenes entre 20-24 y 25-30

3.2 Limitaciones •

• •

El análisis se limita a los hábitos de consumo de los compradores finales y no del comprador organizacional Se Realizaron entrevistas a Domocilio El estudio se realizo en las comunas de la Florida y Puente Alto

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3.3 Hipótesis "En el mercado chileno de la mayonesa existen nichos” 4. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA Mayonesa Click consciente de que actualmente esta ofreciendo muy pocas alternativas de envases a sus consumidores, en cuanto a diseño y contenido, ha decidido implementar un nuevo envase, para ello necesita una investigación de mercado que los oriente a saber cual es el envase más conveniente, medido con relación al grado de aceptación de los consumidores, para lanzar al mercado. Como es sabido el envase es una potente herramienta de mercadotecnia que se debe considerar al momento de establecer la estrategia del producto, y que un envase bien diseñado puede crear valor conveniente para el consumidor y valor promocionar para el productor. Definimos envasar como a las actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto. El recipiente o envoltura se llama envase. El envase puede incluir has tres niveles de material. El envase primario es el recipiente inmediato del producto. El envase secundario se refiere al material que protege al envase primario y que se desecha cuando se va a usar el producto. El envase de empaque es el envase necesario para el almacenamiento, identificación o transporte. La presente investigación se centra en la investigación del envase primario. La morfología de los envases utilizados en este sector industrial ha sido muy dinámico, cuando se comenzó la comercialización de la mayonesa, el envase tradicional y de inmediata aceptación fue el frasco de vidrio. Sin embargo, al poco tiempo, la bolsa de polipropileno rápidamente comenzó a imponerse. En 1992 se lanzo la bolsa con base rígida que permite que pueda sostenerse por sí misma (doy pack). En los años siguientes se crearon los sachet y los doy pack con válvula, después se creo el frasco plástico con dosificador para llevar a la mesa, y luego el envase plástico con dosificador decorador . Por su parte la capacidad de los envases también ha ido variando con el transcurso de la evolución de la industria. El significado de lo más adecuado para Click es: • • • •

La gente debe comprar por que el envase es diferente, práctico y seguro. Debe ser económico en relación de envase, cantidad y calidad del producto. Debe ir dirigido a lo que la gente desea, a sus necesidades. El envase debe conservar el buen sabor de la mayonesa.

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Ingeniería Comercial •

La elección de esta nueva presentación debe ser entretenida y dirigida a los jóvenes y jóvenes adultos, que son los segmentos a los cuales se quiere llegar.

4.1 Diseño de la Investigación Es claro que Click debe implementar la creación de un nuevo envase que satisfaga los requerimientos del consumidor. Para determinar cual es él más conveniente o de mayor aceptación en el mercado meta de Click, se realizo una investigación descriptiva del mercado y se opto por la utilización de información primaria obtenida a través de una encuesta aplicada directamente a muestras representativas de entrevistados. 4.2 Instrumento de Medición Se opto por la aplicación de una encuesta para la recolección de datos primarios, a través de este instrumento se busca recolectar información acerca del entrevistado individual acerca de su conocimiento del producto, de sus actitudes, intereses y opiniones, comportamiento pasado y presente y ciertas variables de clasificación como medidas demográficas, edad, ocupación, etc. 4.3 Selección de la Muestra

Considerando que Click tiene un concepto juvenil de mayonesa y que intenta consolidar al producto como una entretención. La encuesta se aplicó a los siguientes grupos etarios: Jóvenes entre 20-24 años y adultos jóvenes con edades entre 25-30. Los entrevistados se eligieron a través de una muestra no probabilística por conveniencia, siempre y cuando los entrevistados estuvieran en los grupos etarios de interés, de locación central en las Comunas de la Flortida y Puente Alto.. El cuestionario esta compuesto por 14 preguntas, 12 de ellas de respuesta cerrada. Fue guiado por el entrevistador que se encargo de mostrar las tarjetas de respuesta. CUESTIONARIO Profesión: Fecha:

Nombre:

Edad: Fono:

1) ¿Consume usted mayonesa? Si

No

2) ¿Con que frecuencia? 8




Todos los días Una vez a la semana Fin de semana Una vez al mes 3) ¿Que marca de mayonesa prefiere usted por encima de todas las demás? Hellmann's Hellmann's Light Maggi JB Click Dixie Bonella Diet

1 # N A R T S O M A T E J R A T R

4) ¿Quién es la persona que compra la mayonesa en su casa? 5) ¿Consume algunas veces mayonesa de otras marcas? Si

No

Que marca:

MOSTRAR TARJETA N# 2

6) ¿Qué tipo de envase prefiere usted comprar? Frasco plástico con tapa 1000cc Frasco plástico con tapa 500cc Frasco plástico con tapa 350cc Frasco plástico 350cc con dosif Frasco de vidrio 350gr Bolsa plástica sin dosif 1000cc Bolsa plástica con dosif 1000cc Bolsa plástica con dosif 550cc

Bolsa plástica con dosif 500cc Bolsa plástica sin dosif 500cc Bolsa plástica sin dosif 250cc Bolsa plástica sin dosif 200cc Bolsa plástica sin dosif 110cc Bolsa plástica sin dosif 100 Bolsa plástica sin dosif 90gr

7) ¿Cuál es el tipo de nevase que nunca compraría? Frasco plástico con tapa 1000cc Frasco plástico con tapa 500cc Frasco plástico co tapa 350cc Frasco plástico 350cc con dosif Frasco de vidrio 350gr Bolsa plástica sin dosif 1000cc

Bolsa plástica con dosif 500cc Bolsa plástica sin dosif 500cc Bolsa plástica sin dosif 250cc Bolsa plástica sin dosif 200cc Bolsa plástica sin dosif 110cc Bolsa plástica sin dosif 100

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Bolsa plástica con dosif 1000cc Bolsa plástica con dosif 550cc

Bolsa plástica sin dosif 90gr

8) Cuándo compra una mayonesa. ¿Usted se fija en?

MOSTRAR TARJETA N# 3

Precio Envase Marca Color Tamaño

9) ¿Cómo calificaría usted los actuales envases de mayonesa? Buenos Normales Malos 10) ¿Cuándo usted va al supermercado compra el mismo tipo de envase? Si

No

11)

¿Si tuvieras una comida en su casa que envase compraría?

12)

¿Si fuera de día de campo que envase llevaría?

13) Quiero que me diga que características le encuentra a los siguientes envases: MOSTRAR TARJETA N# 4

Frasco plástico Descripcion 1k C/T Seguro Practico Economico Caro Resisitente Moderno Anticuado Joven Buen Sabor Mal Sabor Complicado

500 C/T

350 C/D

Vidrio 350 1k C/T C/D

Bolsa plástica con Base 500 250 C/D S/D

200 S/D

110 S/D

Sachet 100 90 S/D S/D

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14) De esta lista de personas, ¿Qué envase le asocia? MOSTRAR TARJETA N# 5

Frasco plastico Descripcion 1k C/T Atleta Obrero Ama de casa Intelectual Ejecutivo Joven Adulto Estudiante

500 C/T

350 C/D


Bolsa Plastica con Base 500 250 C/D S/D

200 S/D

110 S/D


TARJETAS DE RESPUESTAS UTILIZADAS Tarjeta N# 1

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OTRAS

CLIK

HELLMANN´S

DIXIE

MAGGI

J.B.

BONELLA

HELLMANN´S LIGHT

Tarjeta N# 3 Precio Envase Color Marca Tamaño

Tarjeta N# 4 Seguro Practico Económico Caro Resistente Moderno Anticuado Joven Buen Sabor Mal sabor Complicado

Tarjeta N# 5 Atleta Obrero Ama de casa Intelectual

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Ejecutivo Joven Adulto Estudiante

5-ANALISIS DE LA INDUSTRIA 5.1-ANÁLISIS PORTER 5.11-Competidores potenciales Para analizar este punto se considero la existencia de: Economías de escala: Es un mercado en el cual al producir grandes cantidades del producto se ahorra en costos producto de las economías de escala en el proceso productivo, como en el proceso de comercialización. (Por ejemplo. tecnología que se requiere para producir mayonesa, mercadotecnia, utilización de fuerzas de venta y distribución). Diferenciación del producto: Es un mercado en que 'básicamente existen tres variedades del producto, mayonesa regular, mayonesa diet y mayonesa light. Además existe identificación de marca y lealtad de parte de los clientes. Requisitos de capital. Alto, alguien que quiere ingresar al mercado de las mayonesas, requiere de mucha inversión de capital, tanto para la infraestructura como para la publicidad. Canales de distribución: Es una barrera de ingreso alta, por que la empresa debe negociar con los precios y la exclusividad o generalidad de un producto, debido al mercado objetivo que tiene el distribuidor.' •

•

•

•

5.1.2-Poder negociador de los compradores (clientes) 13




Es alto debido a que pueden encontrar proveedores alternativos en este producto, en el caso de las mayonesas son los clientes quienes tienen el poder negociador (supermercados, restaurantes). 5.1.3-Poder negociador de los proveedores El poder negociador de los proveedores como por ejemplo de aceite, es alto, ya que este constituye el principal insumo de la mayonesa, estos proveedores pueden representar una real amenaza de integración vertical hacia delante y entrar a competir en la industria. Sin embargo el poder negociador de los proveedores de los otros insumos es bajo (vinagre, jugo de limon, huevos, etc) 5.1.4-Sustitutos En el caso de las mayonesas, propiamente tal, no existe un producto de similares características pero si podría considerarse como sustitutos: Ketchut Mostaza Salsa de ajo, de queso, americana, ají, etc. • • •

5.1.5-Rivalidad entre los competidores existentes Es un mercado altamente competitivo, que ya esta llegando a su etapa de maduración. Existe una gran cantidad de empresas que compitan en el rubro. Entre estas empresas existe una fuerte competencia por aumentar la participación de mercado, esta competencia se basa en precios batallas publicitarias e introducción de nuevos productos. La industria de la mayonesa esta compuesta, por las siguientes marcas: • • • • • • • • •

Hellmann's Industrias de maíz y alimentos Click Watt's Maggi Nestle Dixie Coprona S.A. (División de Lever) J. B Industrias de maíz y alimentos Bonella Coprona S.A (División de Lever) Jano Grotte Fanacoa Molinos de la Argentina Otras

De estas marcas, las principales participes de la industria en el país son: Hellmann's, Maggi, Bonella y Click.

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Barreras de salida La existencia de altas barreras de salida en este mercado hace que se vuelva más competitivo, entre estas se destacan. •

•

Activos especializados: Es difícil deshacerse de estos activos debido a que son altamente especializados. Costos fijos de salida: Altos, debido a que empresas de esta envergadura, cuando quieren retirarse del mercado tienen muchos compromisos, ya sea con sus empleados (pagos de indemnizaciones por años de servicio), y con otros organismos.

Al encontrarse en esta posición significa que al tener barreras de entrada altas y barreras de salida altas, la empresa que quiera pertenecer a este mercado va a obtener gran cantidad de utilidades, pero es un negocio de alto riesgo.

5.2-PARTICIPACION DE MERCADO De acuerdo a las cifras proporcionales, Hellmann´s es, lejos el líder de la industria, con una participación de mercado estimada en un 57,01%.Lo siguen Maggi con un 10%, Bonella y Dixie, fabricadas por Malloa, con un 8% en conjunto y clic con un 6,4%. Click, igual como pasa con otros productos alimentarios, aun cuando este se encuentre bastante orientado hacia los adultos jóvenes y a la juventud propiamente tal, también tiene una variedad dietética, pero que representa el 7,1% del consumo.

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Participacion de Mer cado

19% 6% 3% 5% 10%

Hellmann´s

57%

Maggi

Bonella

Dixie

Click

otros

Fuente : Revista Publimark, Agosto 2001 5.3-Segmentación de Mercado Al principio la mayonesa regular estaba dirigida a ciudades importantes del país, y a los estratos socioeconómicos de medio hacia arriba. Pero hoy el consumo se ha generalizado. El segmento de la mayonesa diet y light son los consumidores que pertenecen a los estratos A, B, C1 y C2. Son personas, las que, a su vez, pueden ser divididas en dos grupos. El primero está presentado por aquellos que gustan de una vida sana, deporte y actividades al aire libre. Un segundo grupo está conformado por personas mayores de 55 años que no son tan activas, pero igual prefieren un estilo de vida más sano y les gusta cuidarse.

5.4-Publicidad Publicidad: Hellmann's aprovecha las palabras para jugar con ellas, logrando un efecto positivo en los consumidores, pero luego Maggi con la introducción del sistema de dosificador, supero a Hellmann's, el cual después de un tiempo ataca a la competencia con una campaña que decía " Hellmann's también tiene pituto”. Watt's con su producto Click, igualmente se destacó en su momento por el uso de un lenguaje " lolo ", invitando a los consumidores a preferir Click bajo el riesgo de ser calificado de " burro " o " pajarraco “ 16




La introducción de Click, ha marcado, a través de su tipo de comunicación, un posicionamiento. Con un estilo muy similar a Hellmann's, trata de consolidar al producto como una entretención, con lo cual se diferencian de las otras marcas que hablan de ser principalmente alimenticias. Watt's dice que el concepto juvenil de la mayonesa tiene que ver con la naturaleza del mercado y por esto es que entraron a competir directamente con Hellmann's. “Con la inversión publicitaria que hemos hecho, es poca la gente que no asocia nuestro producto con el líder Hellmann's, como líder, ha tenido la posibilidad de ir abriendo caminos en el desarrollo de productos a través de nuevos envases. Sin hacer cambios en la elaboración del producto, se han abierto otras alternativas, envases prácticos, lo que finalmente influye en el valor final del producto. Golpe publicitario: Cuando apareció el caso de la " salmonella " en Chile, la confianza en la calidad e higiene del producto no se vio disminuida, con lo cual el consumo de mayonesa industrial no se resintió. Marcas Bonella Dixie Maggi Hellman´s Click

2000 1,604,504 3,177,732 4,570,852 6,911,258 3,604,589

2001 1,805,265 4,528,325 5,263,235 6,502,556 4,524,352

Lo que se advierte es que la industria está viviendo un período de calma en cuanto a publicidad. Esto es resultado, según comentarios de la industria, que considerando que la mayonesa elaborada industrialmente ya se posicionó y que el crecimiento del mercado entró en una etapa de desarrollo más moderado, la tasa de retorno por la inversión publicitaria resulta poco atractiva. Además el grado de fidelidad de los consumidores con las marcas es alto.

5.5-Matriz de mercado Se realizo una matriz de mercado considerando las marcas más representativas y los distintos envases de presentación que estas poseen, y de esta forma se determino aquellos nichos en los cuales existe muy poca competencia.

Marca

Frasco plástico 1k C/T

500 C/T

Vidrio 350 350 C/D C/T

1k C/D

Bolsa Plástica con Base 500 C/D

250 S/D

200 S/D

110 S/D


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Hellmann´s Hellmann´s L Maggi Dixie Bonella J.B Jano Fanacoa Click

X

X

X X

X

X X

X X X X X X X X x

X

X

X

X X X

X X X X X

X

X

Nota: C/T:con tapa C/D: con dosificador S/D:sin dosificador

5.6-Matriz de análisis nutricional Se analizo las mayonesas (Iigth y regular) en relación a sus calorías, colesterol y composición que muestre las la siguiente información en relación a 100grs. Proteínas. Calorías. Colesterol. Humedad. Hidratos. Materia grasa. Preservantes. Tendencias del mercado: Hoy existe mayor preocupación por el contenido de los productos, para comprar lo que realmente deseamos. Se presenta una matriz con el contenido de las diferentes marcas analizadas en esta investigación: • • • • • • •

Calorías, colesterol y composición. Notas: (1) El índice de proteínas revela la mayor o menor presencia de huevo. (2) Los aderezos contienen más agua y almidón, el que se usa para darles consistencia. (3) Las cifras indican la sumatoria de preservantes. Cuando se usan dos preservantes, la suma de ellos no debe superar las 1000ppm. Maggi sólo usó uno de ellos con una tolerancia de 2000ppm. Cinco de los siete productos estudiados están excedidos en la cantidad máxima de preservantes autorizados. Y no rotulan correctamente sus preservantes- Hellmann's light y Bonella. En los otros aspectos analizados, las mayonesas cumplieron los requisitos de contenido de agua según el actual reglamento que permite hasta un 30%, pero la marca Dixie

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X



tendrá que disminuir su presencia (de 27.5%) a menos de 20% para seguir siendo catalogada como mayonesa y no como aderezo. Por otra parte, ninguna mayonesa mostró presencia de almidón. Respecto a los aderezos (Mayonesas diet, light), la principal característica fue su menor aporte calórico. Sus porcentajes de agua variaron entre 36.2% y 57.3%. Estos productos también tienen menos colesterol, excepto Hellmann's light, que pese a tener bajas calorías tiene tanto colesterol como su equivalente normal. En cuanto a los ácidos grasos, de todos los productos estudiados sólo Hellmann's Light tuvo un nivel superior de ácidos grasos saturados, debido a que es la única elaborada con aceite de solla. El resto se fabrica principalmente con aceite de maravilla. Ahora vamos a presentar una matriz de mercado, que muestra las marcas presentes en esta investigación

ANÁLISIS ESTRATÉGICO Canales de distribución: Un 84% de las ventas se hacen en supermercados, un 13% en almacenes, y un 3% en otros canales de distribución.

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6-ANALISIS FODA 6.1-Fortalezas •

Los adolescentes de hace 15 años que hoy son padres de familia, permiten a sus hijos a consumir este producto.

20



Ingeniería Comercial •

•

•

• •

• •

La llegada de la comida rápida. Aquí se usa la mayonesa para acompañar hamburguesas, papas fritas etc. Todo esto debido a un nuevo estilo de vida que a adquirido la gente. Ahora el segmento de la mayonesa es más amplio que antes, esto es debido a que hoy en día es más barata que antes. La gente confía en la calidad del producto. Si recordamos el caso de la salmonella, la mayonesa no disminuyó sus ventas en esos momentos. Se han creado envases para distintas ocasiones. Debido a que podemos encontrar supermercados en todas las comunas, a diferencia de hace algunos años, el consumidor tiene mayor facilidad de adquirir distintas marcas a diferentes precios. Para la gente que cuida su cuerpo existe la alternativa de producto diet y light. La publicidad, de al menos dos marcas, es entretenida y nos invita a probar este producto.

6.2-Oportunidades •

•

•

•

El consumo per cápita de Chile alcanza a 2 kilos al año, siendo superado, a nivel sudamericano por Argentina y Brasil, con un consumo de 6 kilos per cápita anual aprox. Si observamos las cifras del punto anterior, nos damos cuenta que el mercado de la mayonesa aun tiene mucho por crecer. Este sector esta aumentando el consumo de los consumidores, para luego, hacer una nueva partición de mercado, con lo que nuevamente comenzará la batalla de las mayonesas. Captar nichos de personas que aun no consumen el producto.

6.3-Debilidades Las "debilidades" son: Si se aplican las disposiciones de Reglamento Sanitario, prohíbe el almidón y un contenido de agua superior al 30%, sobre las mayonesas dietéticas, las empresas estarían obligadas a cambiar la proporción o el contenido de la materia prima, para cumplir con las nuevas disposiciones, lo que implica una mayor inversión. •

6.4-Amenazas La entrada de mayonesas importadas que le quiten participación de mercado a las ya existentes. Que exista un cambio en el estilo de vida de los consumidores, debido a: Exceso de peso. •

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Ingeniería Comercial • • • • •

Problemas cardíacos. Alto colesterol. Querer tener una vida más sana. etc. Mayor preocupación por contenido de los productos por parte de los clientes al comprar estos.

RESULTADOS DEL ESTUDIO Tabulación de la Encuesta Jóvenes entre 20 -24 años

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Pregunta No 1 Los 30 entrevistados respondieron afirmativamente, ante la pregunta si consumían mayonesa. Pregunta No 2

Todos los días Una vez a la semana Fin de semana Una vez al mes

Pregunta No 3 Las marcas más preferidas son: Hellmann's Hellmann's Light Maggi JB Click Dixie Bonella Otras

8 8 10 4

26.66% 26.66% 33.33% 13.33%

14 2 4 0 4 0 4 2

46.66% 06.66% 13.33% 00.00% 13.33% 00.00% 13.33% 06.66%

Pregunta No 4 Habitualmente la persona que compra la mayonesa es: Papa 2 6.66% Mama 18 60.00% El entrevistado 4 13.33% Otros 6 20.00% Pregunta No 5 Si No Marca:

24 6 Hellmann's Maggi Click Otras

80.00% 20.00%

8 8 2 6

Pregunta No 6 Frasco plastico con tapa 1000cc Frasco plastico con tapa 500cc Frasco plastico co tapa 350cc Frasco plastico 350cc con dosif

6 2 6

Bolsa plastica con dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 250cc Bolsa plastica sin dosif 200cc

2 2

23




Frasco de vidrio 350gr Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica con dosif 1000cc Bolsa plastica con dosif 550cc

Bolsa plastica sin dosif 110cc Bolsa plastica sin dosif 100 8 Bolsa plastica sin dosif 90gr 2

2

Pregunta No 7 Frasco plastico con tapa 1000cc Frasco plastico con tapa 500cc Frasco plastico co tapa 350cc Frasco plastico 350cc con dosif Frasco de vidrio 350gr Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica con dosif 1000cc Bolsa plastica con dosif 550cc

2

Bolsa plastica con dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 250cc Bolsa plastica sin dosif 200cc 8 Bolsa plastica sin dosif 110cc Bolsa plastica sin dosif 100 8 Bolsa plastica sin dosif 90gr

2

4 6

Pregunta No 8

Pregunta No 9

Precio Marca Envase Tamaño Otros

8 8 4 0 10

26.66% 26.66% 13.33% 00.00% 33.33%

Bueno Normal Malo

12 18 0

40.00% 60.00% 00.00%

24 6

80.00% 20.00%

4 18 4 2 2

13.33% 60.00% 13.33% 06.66% 06.66%

Pregunta No 10 Si No Pregunta No 11

Bolsa 500 cc con dosif. Frasco plástico 350 C/D Bolsa 1 Kilo Bolsa 250cc Frasco plast. 350 con tapa:

Pregunta No 12 Bolsa 500 cc Frasco plast. 350 c/d Bolsa 110 Frasco plast. Bolsa 250 Frasco plast. 350 c/tapa

4 18 2 2 2 2

13.33% 60.00% 06.66% 06.66% 06.66% 06.66% 24




Pregunta N# 13

Marca


Seguro Practico Económico Caro Resistente Moderno Anticuado Joven Buen Sabor Mal sabor Complicado

8

12

500 C/T 6

4 4 2 6 4 4

350 C/D 10 8 2

Vidrio 350 1k C/T C/D 4 10 8 2

Bolsa Plástica con Base 500 250 C/D S/D 2 2 10 2 6 3

2

4

6 2 2 2 2

2 6

2 6 8 4

10

10

200 S/D 6 10

2 2 4 2 4

4

8

4

6

Sachet 110 100 90 S/D S/D S/D 2 8 4 6 2 4 2 6 4 2 2 4 2 4

8 4

2

4

4 2 4 6 4

Pregunta N#14

Descripcion Atleta Obrero Ama de casa Intelectual Ejecutivo Joven Adulto Estudiante


500 C/T 6

4 6

6

4

350 C/D 16 4


6 2 16 10 14 16

Bolsa Plástica con Base 500 250 C/D S/D

18

200 S/D 6

Sachet 110 100 90 S/D S/D S/D 2 2 2 20

2 6 6

6 4

10 4 6

6 8

2 4

10

Jóvenes entre 25 - 30 años Pregunta No 1 Los 15 entrevistados respondieron afirmativamente, ante la pregunta si consumían mayonesa. Pregunta No 2

Todos los días Una vez a la semana

8 14

26.66% 46.66% 25




Fin de semana Una vez al mes Pregunta No 3 Las marcas más preferidas son: Hellmann's Hellmann's Light Maggi JB Click Dixie Bonella Otras

6 2

20.00% 06.66%

14 8 2 0 4 0 2 0

46.66% 26.66% 06.66% 00.00% 13.33% 00.00% 06.66% 00.00%

Pregunta No 4 Habitualmente la persona que compra la mayonesa es-. Papa 0 Mama 18 El entrevistado 10 Otros 2

00.00% 60.00% 33.33% 06.66%

Pregunta No 5 Si No Marca:

22 8 Hellmann's Maggi Click Bonella Otras

73.33% 26.66%

6 4 2 6 4

Pregunta No 6 Frasco plastico con tapa 1000cc Frasco plastico con tapa 500cc Frasco plastico co tapa 350cc Frasco plastico 350cc con dosif Frasco de vidrio 350gr Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica con dosif 1000cc

Bolsa plastica con dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 250cc 12 Bolsa plastica sin dosif 200cc Bolsa plastica sin dosif 110cc Bolsa plastica sin dosif 100 12 Bolsa plastica sin dosif 90gr

6

26




Bolsa plastica con dosif 550cc

Pregunta No 7 Frasco plastico con tapa 1000cc Frasco plastico con tapa 500cc Frasco plastico co tapa 350cc Frasco plastico 350cc con dosif Frasco de vidrio 350gr Bolsa plastica sin dosif 1000cc Bolsa plastica con dosif 1000cc Bolsa plastica con dosif 550cc

Pregunta No 8

Pregunta No 9

8 Bolsa plastica con dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 500cc Bolsa plastica sin dosif 250cc Bolsa plastica sin dosif 200cc Bolsa plastica sin dosif 110cc Bolsa plastica sin dosif 100 10 Bolsa plastica sin dosif 90gr

2

10

Precio Marca Envase Tamaño Otros

6 18 4 0 2

20.00% 60.00% 13.33% 00.00% 06.66%

Bueno Normal Malo

6 18 6

20.00% 60.00% 20.00%

Si No

26 4

86.66% 13.33%

Frascoplástico 350 C/D Bolsa 1 Kilo Bolsa 250cc Frasco plast. 350 C/T

12 12 2 4

40.00% 40.00% 06.66% 13.33%

Bolsa 1 kilo Frasco plast. 350 c/d Bolsa 500 Bolsa 250 Frasco plast. 350 c/tapa

4 18 2 4 2

Pregunta No 10

Pregunta No 11

Pregunta No 12

13.33% 60.00% 06.66% 13.33% 06.66%

27




SELECCIÓN DE ALTERNATIVAS Del análisis de la matriz de mercado, presentada en él capitulo anterior, que analiza las marcas existentes y sus respectivos envases, se aprecia que Click tiene muy pocas alternativas de presentación de su producto para sus consumidores, estas son: Doy Pack con dosificador de 1000 cc, Doy Pack de 250 cc, y 28



Envase de polipropileno de 100 cc Si se analiza las alternativas de envase que ofrece la competencia y específicamente Hellmann's, el líder de la industria, se tiene que existe una amplia gama de alternativas. Es claro que Click debe implementar la creación de un nuevo envase que satisfaga los requerimientos del consumidor. Para determinar cual es él más conveniente o de mayor aceptación en el mercado meta de Click, se realizo una investigación descriptiva del mercado y se opto por la utilización de información, primaria obtenida a través de una encuesta aplicada directamente a muestras representativas de entrevistados. Considerando que Click tiene un concepto juvenil de mayonesa y que intenta consolidar al producto como una entretención, a diferencia del posicionamiento de las marcas más tradicionales, percibidas como alimenticias, principalmente. La encuesta se aplicó a los siguientes grupos erarios Jóvenes entre 20-24 años y adultos jóvenes con edades entre 25 30. Al analizar la tabulación de esta encuesta, en él capitulo precedente, se aprecia que el envase mas aceptado es el frasco plástico con tapa dosificadora de 350 cc, envase que actualmente no cuenta Click. El análisis de la matriz de mercado, permite saber que la mayonesa Click no tiene envases de frasco plástico, por lo tanto es aquí donde la empresa tiene una oportunidad de mercado donde podría "posicionar" su nuevo producto. Un frasco plástico de 500cc sería una buena alternativa, por que ya existe mayonesa Click en bolsa plástica de 1000cc, entonces un frasco plástico de 1000cc probablemente sería más caro y los consumidores preferirían la bolsa de 1000cc. Además el frasco plástico de 500cc de mayonesa se ve en los de tipo diet y no en normales. También otro nicho de mercado posible de explotar es el de las mayonesas dietéticas, pero primero debe estar bien posicionado en las mayonesas regulares. Además otro nicho que se encuentra sin atacar es el de los envases en bolsa plástica pequeña, se entendería por estos los que contengan entre 90cc y 11Occ, los cuales también pueden hacer que aumente su participación en el mercado. ESTRATEGIA La estrategia básica de Click es introducir su producto mayonesa en un nuevo envase, que le permita llegar a sus consumidores poniendo especial énfasis en los jóvenes. Se elaborará un frasco plástico con dosificador de 350 gr. Se desarrollará una nueva e intensa campaña publicitaria para aumentar el porcentaje de aceptación de este envase en la mente de los consumidores. Se preparará un programa agresivo de promoción de ventas en los supermercados para atraer una mayor atención de los clientes hacia este nuevo envase. 29




Asimismo se dedicarán más fondos para modificar el estilo del producto para que proyecte una imagen de entretención. Se tomará una estrategia en que se seguirá siendo líder, ya que ambas marcas están orientadas a la juventud, es decir se imitara el envase de Hellmann's, esta estrategia de imitación puede ser tan rentable como una de innovación del producto, ya que Click tendrá un atractivo adicional sobre Hellmann's, su menor precio., Objetivo General de la Estrategia •

Dar mayor posibilidad de elección entre, los actuales consumidores de Click, y atraer nuevos consumidores

Objetivos Secundarios •

•

•

Reafirmar el posicionamiento de Click con un envase orientado a los gustos de la juventud Dar una alternativa más económica de mayonesa que las que ya existen en el mercado con este envase Dar una alternativa de un producto con un envase práctico y funcional que se puede utilizar tanto en la mesa como en la cocina.

BIBLIOGRAFÍA

Investigación de Mercados, tercera edición, David A. Aaker Dirección de la Mercadotecnia, séptima edición, Phillip Kotler Revistas:

30

TRABAJODEMARKETING[1]

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