PLAN ESTRATÉGICO DE GLORIA SA DESCRIPCION DE LA EMPRESA Gloria S.A. es una empresa que forma parte de un conglomerado industrial de capitales peruanos. Esta dedicad a la venta la venta y distribución a nivel nacional de productos de productos lácteos lácteos y derivados tanto de leches industrializadas industrializadas como de derivados derivados lácteos. Gloria está posicionada como la principal empresa productora de leches industrializadas a nivel nacional con un 79.6% del total de la producción nacional durante el año 2006. Esto se debe al desarrollo al desarrollo de nuevas marcas, nuevas marcas, así como nuevas variedades de leche de leche (productos fortificados) con diferentes presentaciones. presentaciones. El principal producto principal producto comercializado por Gloria es la leche evaporada, ya que posee una participación de 72.2% en el total de ingresos de ingresos de la empresa y mantiene una participación de 83.2% de las ventas las ventas de leche evaporada en el mercado el mercado peruano. Gloria, Pura Vida y Bella Holandesa son las tres marcas corporativas con las que Gloria comercializa sus productos de leche evaporada, leche fresca, yogurt y jugos. Asimismo, posee las marcas como Bonlé, Chicolac, Multilac, Araba, La Mesa y café Mónaco para sus derivados de lácteos y demás productos en el mercado peruano, y las marcas Bonlé, Aurora, Pil y el Establo para la exportación de leche evaporada y derivados al extranjero.
PERFIL GENERAL DE LA EMPRESA República de Panamá Nº 2461, Urb. Sta. Catalina, La Victoria-Lima, Ubicación: Av. República Perú. Industria: Productos de consumo masivo. Descripción: Es líder en elaborar y comercializar lácteos, leches industrializadas y otros productos de consumo masivo. Productos y Servicios: Leche evaporada, leche UHT, yogurt, quesos, néctar y refrescos, manjar blanco, mantequilla, crema de leche, conservas de pescado, leche condensada, mermelada, mermelada, café, panetón, base de helados, conservas de fruta
OPERACIONES Gloria S.A. se dedica a la industria la industria de preparar, envasar, envasar manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lácteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas y grasas a partir de sustancias animales sustancias animales y vegetales, elaboración y conservación de pescado y de productos de pescado y toda clase de productos alimenticios y bebidas en general. Para la realización de cinco plantas cinco plantas industriales:
sus
actividades
Gloria
S.A.
cuenta
con
Huachipa (Lima): complejo industrial de recepción y procesamiento de leche, en donde se produce leche evaporada, derivados lácteos (yogurt, quesos, mantequilla, entre otros), jugos de fruta y en donde además se producen envases y embalajes. Arequipa: donde funciona una unidad de evaporización evaporización de leche y de producción de leche evaporada para la región sur del país. Majes (Arequipa), donde se concentra, evapora y pre – trata la leche fresca proveniente de los ganaderos de la zona, la cual es transportada a las plantas industriales de Huachipa o Arequipa. Cajamarca: donde concentra la leche fresca y se elabora derivados lácteos, como queso, mantequilla y manjar blanco. Trujillo: donde se concentra la leche fresca proveniente de la región (Chiclayo y Viru) para ser trasladada al complejo industrial de Huachipa.
MISIÓN Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. consumidores. Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores, mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.
VISIÓN Somos una corporación de capitales peruanos con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección internacional. Aspiramos satisfacer las necesidades necesidades de nuestros clientes y consumidores, consumidores, con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.
VALORES CORPORATIVOS Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de valores.
Cumplimiento de las obligaciones: Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. Dedicación al trabajo: Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. consumidores. Prudencia en la administración de los recursos: Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la
Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa. Cultura del éxito: Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. Orientación a la persona: Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social: Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que actuamos.
PERFIL Clientes Gloria S.A. atiende a todo el mercado nacional, abasteciéndolo principalmente de leche y sus derivados. Los tres principales canales de venta que posee Gloria son: distribuidores (43%), Supermercados (14%), mayoristas (5%) Gloria S.A. también exporta sus productos a 40 países en el Caribe, América Latina, El Medio Oriente y el Oeste de África. Cabe resaltar que el mayor porcentaje de sus ventas es destinado al mercado nacional (92%), mientras el saldo está destinado a las exportaciones (8%) Como parte de sus estrategias de marketing, Gloria S.A. utiliza una de sus fortalezas más reconocidas en el mercado, el respaldo de más de 60 años de experiencia elaborando leche evaporada con tecnología de punta.
Productos Gloria S.A. posee tres líneas de negocio que son:
Línea de lácteos: leche evaporada, fresca Ultra Heat Treated- UHT, condensada. Siendo en esta línea donde la empresa concentra el mayor porcentaje de sus ingresos (61.1%). Línea de derivados lácteos: yogures, quesos, mantequilla, etc. Línea de otros productos: jugos, refrescos, mermelada, café, panetón, conservas de pescado y snacks. Las marcas que Gloria comercializa en el mercado son: Gloria, Bonlé, Bella Holandesa, La Mesa, Multilac, y otras marcas como Tampico, Yomost, Soy vida, café Monaco y Chicolac.
Los productos que Gloria S.A. ofrece al mercado, al ser productos de primera necesidad, tienen como público objetivo todos los segmentos y edades. Cabe resaltar la gran capacidad que tiene la empresa por desarrollar nuevos productos y lanzarlos al mercado.
Proveedores
Los principales proveedores nacionales de materia prima de Gloria S.A. son los ganaderos de las cuencas lecheras del Sur y Norte:
Sur: Ica, Arequipa, Moquegua, Tacna) y Lima Norte: Cajamarca, Lambayeque y La Libertad
Asimismo, la empresa importa materia prima e insumos de proveedores extranjeros, principalmente leche descremada en polvo (Pil Andina S.A. – Bolivia), leche entera en polvo (Pil Andina S.A. – Bolivia), suero de mantequilla, hojalata (uno de los mayores productos importados - 37%) y otros. Los principales países de dónde provienen las importaciones de materia prima e insumos son: Japón (27%), Bolivia (12.8%), Nueva Zelanda (10.4%) y EEUU (8.9%).
Comercialización y Distribución Gloria S.A. logra acceder a sus clientes, a través de su proveedor de distribución: Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A. (Deprodeca) a nivel nacional como internacional. Deprodeca brinda los servicios de comercialización, exportación, marketing y distribución, e incluye todo el manejo de los almacenes de productos terminados y es una empresa subsidiaria del grupo Gloria
Estrategia La estrategia de Gloria S.A. es mantener su posición de liderazgo en el mercado local y continuar su expansión al mercado internacional.
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER a. La amenaza de entrada a la industria
Gloria, Laive y Nestlé son las empresas que lideran el mercado de lácteos y derivados a nivel nacional, poseen una integración vertical (desde el acopio, producción, comercialización y distribución) lo cual les permite generar sinergias y economías de escala. Ingresar a competir directamente con Gloria involucra poseer una estructura de costos altamente efectiva y tecnología de punta, obtener productos con altos estándares de calidad y que puedan ser reconocidos como tal. Asimismo, involucra el logro de acuerdos con los principales proveedores de leche, cosa que Gloria lo tiene ganado desde hace 60 años a nivel nacional.
b. Poder de Negociación de los Proveedores
Mantener el liderazgo en el mercado significa haber alcanzado un elevado poder de negociación para con los proveedores. Gloria posee acuerdos de grandes volúmenes, lo cual le permite obtener el mejor precio de leche fresca. Poseer una diversidad geográfica le permite disminuir el riesgo de desabastecimiento de materia prima.
Otro factor importante en cuanto a la negociación con los proveedores, es que otros principales proveedores de Gloria son empresas subsidiarias al grupo, hecho que le ha permitido la integración vertical y obtener economías de escala (Por ejemplo: Corlasa – Argentina, Pil Andina – Bolivia, Empac S.A.) Respecto de los proveedores, existe la amenaza que el Estado intervenga en favor de los ganaderos cuando existan tensiones.
c. Poder de Negociación de los Compradores
Gloria tiene como principal cliente a Deprodeca, empresa subsidiaria del grupo, quien se encarga de comercializar y distribuir los productos a nivel nacional e internacional. Por la distribución, Gloria paga a Deprodeca el 5% del total distribuido. El cliente de este mercado viene incrementando el consumo de leche y derivados; asimismo, producto del cambio cultural por consumir productos de mayor valor nutricional, el cliente ha incrementado el consumo de yogurt, jugos y néctares. Poseer una alta variedad de productos, marcas y presentaciones hace que Gloria pueda hacer frente a la demanda de los clientes. Gloria apuesta por la investigación y desarrollo, lo cual le permite insertar al mercado novedosos productos en calidad y presentación. Una debilidad en cuanto a los compradores es que la mayoría de productos que comercializa Gloria son considerados de primera necesidad, por lo que el precio de éstos debe ajustarse a la situación económica y política del país.
d. Amenaza de Productos Sustitutos
La leche y el queso son parte de la canasta básica familiar, por lo que el consumo de estos productos no podría verse afectado. Gloria posee una alta cartera de productos que le permiten bloquear el ingreso a posibles sustitutos de su cartera actual (líder en venta de leche evaporada, leche industrializada y en yogures) Consumo de productos a base de soya (Gloria también posee estos productos con su marca “Soy vida”)
e. Rivalidad Competitiva
Las principales empresas que compiten con Gloria son Laive y Nestlé, siendo Gloria quien lidera el mercado con una participación del 77%. En cuanto a leche evaporada y derivados es marcada la guerra de precios, por ello, aun cuando Gloria posea la mayor participación del mercado tiene claro que debe disminuir su participación de ventas en lo que respecta a leche evaporada (61.1% para el 2010) redistribuyendo sus ingresos a aquellos productos que ofrecen mayor margen, como son los yogurt (crecimiento de 16.7% respecto al 2009) y jugos y néctares (crecimiento de la producción en 8% respecto al 2009) y la participación de mercado de Gloria viene siendo 20.5%.
FACTORES CLAVES DEL ÉXITO
ÉXITO COMPETITIVO El liderazgo que mantiene Gloria S.A. a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento; y su incursión en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategias y planes de acción para lograr su consolidación en el mercado lácteo.
Área funcional de Marketing Gloria S.A. mantiene un sistema publicitario agresivo imponiéndose ante sus competidores. El área de marketing maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantación de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.
Área funcional de Producción Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a Gloria S.A., ya que usa tecnología de punta en sus diversos procesos de producción; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control más efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a cabo. Es por ello que Gloria S.A. se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste posee.
Área funcional de Distribución Gloria S.A. lleva a cabo sus procesos de marketing, logística interna, producción y finanzas mientras la distribución nacional e internacional de sus productos es realizada, desde el año 2003, por la empresa DEPRODECA S.A., subsidiaria, del GRUPO GLORIA.
Área funcional de Finanzas Se puede hacer notar que Finanzas también apoya a las demás áreas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta área basa su éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que, según nos dijo el entrevistado, son personas con experiencia y con iniciativa.
MATRIZ FODA Análisis FODA El análisis FODA permite identificar las estrategias que Gloria S.A debe seguir ante las oportunidades y posibles amenazas que surjan en el mercado (entorno), valiéndose de las fortalezas que posee y cuidando que sus debilidades no permitan hacer tangibles las posibles amenazas.
a. Fortalezas
Más de 60 años de presencia en el mercado (Marca reconocida en el mercado) Integración de sus diferentes procesos a través de la cadena productiva. Cinco plantas industriales que permiten cobertura a nivel nacional y generan barreras de entrada a potenciales competidores.
b. Debilidades
Concentración de ventas en leche evaporada.
c. Oportunidades
Incremento del consumo per cápita de leche.
Los derivados lácteos son quienes generan un mayor margen y es hacia dónde se está dirigiendo el mercado. Incremento de la demanda de jugos y néctares.
d. Amenazas
Potenciales tensiones con los ganaderos Sensibilidad de ventas a la situación económica y política de los países en dónde ingresa, incluyendo Perú. Normas legales que prohíben la importación de leche en polvo destinada a la producción de leche evaporada o pasteurizada.
Las fortalezas y debilidades de la empresa se relacionan con las oportunidades y amenazas provenientes del entorno. Así tenemos que:
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES EXTERNOS (EFE) Esta matriz considera que las fuerzas externas son clave para el cumplimiento de los objetivos de la institución. Se analiza el Ambiente Externo por medio de esta Matriz. Donde se ponderan las Oportunidades y Amenazas del entorno de la organización, que permite a los estrategas resumir y evaluar la información económica, social, cultural, demográfica ambiental, política, gubernamental, legal tecnológico y competitiva. ANÁLISIS MEFE DE GLORIA Oportunidades ponderación Incremento del consumo per cápita de 0,06 leche Los derivados lácteos son quienes 0,05 generan un mayor margen y es hacia dónde se está dirigiendo el mercado. Incremento de la demanda de jugos y 0,06
nota 4
p*n 0,24
4
0,2
4
0,24
néctares. Acceso a nichos de mercado externos que demandan productos lácteos diversificados. Diversificación geográfica de sus ventas. Incremento del consumo de productos lácteos diversificados y con mayor valor agregado. Incremento del consumo de productos lácteos por los programas de asistencia alimentaria y compensación social. Estudios y comerciales que difunden beneficios del consumo de la leche en niños y jóvenes. Desarrollo tecnológico. Crecimiento de la demanda internacional por la leche peruana. Amenazas Amenaza de productos sustitutos Potenciales tensiones con los ganaderos. Sensibilidad de ventas a la situación económica y política de los países en dónde ingresa, incluyendo Perú. Normas legales que prohíben la importación de leche evaporada o pasteurizada. Alta sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a los precios. Ocurrencia de fenómenos naturales como el niño, friajes, sequías y otros, que no permitirían la recolección de la leche de sus centros de acopio. A nivel de competencia externa altos niveles de subsidios a la producción de leche fresca: Canadá, estados unidos y otros. Bajo poder adquisitivo en el Perú. Informalidad de comercialización de productos lácteos. La inestabilidad del dólar.
0,07
3
0,21
0,06 0,04
4 3
0,24 0,12
0,05
3
0,15
0,05
3
0,15
0,08 0,06
4 4
0,32 0,24
0,05 0,04 0,05
2 1 2
0,1 0,04 0,1
0,06
2
0,12
0,05
1
0,05
0,04
1
0,04
0,06
2
0,12
0,03 0,03
1 1
0,03 0,03
0,01 1
1
0,01 2,75
MATRIZ DE EVALUACIÓN DE LOS FACTORES INTERNOS (EFI) Un paso resumido para realizar una auditoría interna de la administración estratégica consiste en constituir una matriz EFI. Este instrumento para formular estrategias resume y evalúa las fuerzas y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas áreas.
Fortalezas Marca reconocida en el mercado. Líder del mercado local de lácteos y derivados. Procesos integrados verticalmente. Alto poder de negociaciones con los proveedores. Diversidad de productos y marcas. Tecnología de punta. Amplia cobertura geográfica y capacidad de distribución. Sólido desempeño financiero. Debilidades Sistemas de producción intensivos con altos costos Informalidad y alto costo de comercialización de leche fresca Productores lecheros con acceso reducido al financiamiento y sobre endeudados con el sistema financiero Bajo nivel educativo del pequeño productor pecuario, sin manejo de los costos de producción. Falta de gestión empresarial en las unidades de producción del pequeño y mediano productor lechero. Concentración de sus ventas en leche evaporada. Parte de sus proveedores se encuentran poco desarrollados en cuanto a tecnología.
Total
Ponderación
Nota
0.05 0.10 0.05 0.08 0.05 0.08 0.05
3 4 3 4 3 4 4
Puntaje ponderado 0.15 0.4 0.15 0.32 0.15 0.32 0.2
0.08
4
0.32
0.05 0.08
1 2
0.05 0.16
0.10
2
0.20
0.05
2
0.10
0.05
1
0.05
0.08 0.05
2 2
0.16 0.10
1
ANALISIS AMOFHIT DE LA EMPRESA GLORIA Administración y Gerencia:
La empresa Gloria S.A tiene una relación de directores muy experimentados, de la plana gerencial o principales funcionarios, por lo que ellos desean como empresa incrementar el consumo per cápita de lácteos a nivel nacional, así como, de aprovechar el crecimiento de consumo de jugos y refrescos. Así mismo liderar en la producción y venta de leches y yogurts con una campaña de marketing orientada a niños, adolescente y jóvenes, seguir fortaleciendo su presencia en el mercado local de lácteos y derivados y su posición competitiva mediante una estrategia multimarcas, a la vez de diversificar el mix de productos para reducir la dependencia al negocio lácteo. En general la política de tesorería de GLORIA S.A. respecto al manejo de los excedentes de efectivo se rige por los siguientes parámetros: Cualquier exceso de efectivo debe
2.83
destinarse en primer lugar a propagar obligaciones de corto plazo, comenzando por las de menor plazo y mayor costo.
Marketing y Ventas:
El grupo gloria utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratégico de Gloria se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca está posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a través de la investigación de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así la fidelidad de los mismos y reduciendo la introducción de nuevos competidores, otra es la diversificación que se pude ver desde dos puntos de vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través de la cartera de productos que ofrece Gloria utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo. Asimismo en el área de marketing se vienen gestionando planes de negocio, ventas, publicidad, promoción y trade marketing para Gloria S.A., dando a cada una de las marcas encargadas el posicionamiento adecuado y la participación de mercado proyectada. Se cuenta con un Área de Investigación y Desarrollo para generar nuevos productos que satisfagan las necesidades de consumidores cada vez más exigentes.
Operaciones y logística:
Gloria S.A. logra acceder a sus clientes, a través de su proveedor de distribución: Distribuidora Exclusiva de Productos de Calidad S.A. (Deprodeca) a nivel nacional como internacional. Deprodeca brinda los servicios de comercialización, exportación, marketing y distribución, e incluye todo el manejo de los almacenes de productos terminados y es una empresa subsidiaria del grupo Gloria, atendiendo la venta vertical mayorista, formatos modernos de comercialización, distribución horizontal y las zonas de ruta de viajeros. Personal especializado atiende la gestión de venta por exportación a fin de brindar, adicionalmente, asesoría de mercadeo, logística y desarrollo de productos.
Finanza y Contabilidad: La Administración financiera de Gloria se rige por los siguientes parámetros:
Cualquier exceso de efectivo debe destinarse en primer lugar a prepagar obligaciones de corto plazo, comenzando por las de menor plazo y mayor costo.
Solo esta autorizado la inversión de excedentes en depósitos a plazo, en moneda nacional o extranjera. Esta se realizara priorizando el blanco emisor,, la rentabilidad y la liquidez.
Los plazos de inversiones en depósitos se determinan según la proyección del flujo de caja.
La moneda de inversiones se determina de acuerdo con la tasa de interés del depósito y las expectativas de fluctuación en los tipos de cambio.
Recursos Humanos y Cultura:
La política en Recursos Humanos en Gloria S.A es respetar los derechos de las personas a las que se considera si principal recurso y de quienes exigen profesionalismo, iniciativa y creatividad, trabajo en equipo, sentido de pertenencia, honestidad y máximo rigor en el gasto. Su preocupación principal es conseguir la identificación del trabajador con la empresa y su satisfacción por pertenecer a uno de los grupos económicos más importantes del país.
La cultura organizacional de Gloria S.A se basa en los siguientes principios institucionales:
-
La afirmación de identidad nacional: Tiene que sentirse relacionado con el lugar donde labora y el país a que pertenece fortaleciendo su identidad.
-
Conciencia de Servicio: Todo personal que labora en la empresa tiene que tener presente que su centro de atención es el cliente, por la cual su labor se orienta hacia la satisfacción de los requerimientos de sus clientes.
-
Vocación de Liderazgo: La empresa busca posicionarse como lideres en su sector y mercado.
-
Respeto por las personas: Mantiene siempre una política de respeto hacia todas las personas, con una buena relación entre ellos.
-
Permanente crecimiento Empresarial y Patrimonial: Procura la continua creación de valor orientado al beneficio de sus accionistas y de todos los demás colaboradores(stakeholders)
-
Transparencia: Mantiene una relación de ética en todos los actos de cumplimiento y obligaciones.
-
Recursos Humanos: Considera a todo el personal como el valor principal de la empresa.
-
Medio Ambiente: Reconoce la importancia del medio ambiente tomando decisiones para poder conservar y cuidar el medio ambiente.
-
Cultura de Calidad: La empresa busca siempre tener una buena calidad de sus productos por lo cual usa la certificación ISO 9002.
Sistemas de información y comunicaciones:
La empresa Gloria S.A utiliza la aplicación ERP (Sistema de Planeación de Recursos) sus operaciones denominado SAP Business Warehouse 3.5, este ofreció una solución en todas las unidades de negocio en lo referente al informe de resultados: ventas, margen bruto, volumen de producción, inventarios, estados financieros, estadísticas de acopio y personal.
Así mismo utilizo el Iso 9002 el cual le fue otorgado por tener estándares de calidad más altos en las áreas de producción y comercialización.
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO (MPC) Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa. Los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. Los factores críticos o determinantes para el éxito en una MPC son más amplios, no incluyen datos específicos o concretos, e incluso se pueden concentrar en cuestiones internas.
GLORIA
NESTLE
LAIVE
PUNTA JE
PONDE RADO
PUNT AJE
PONDER ADO
PUNTA JE
PONDER ADO
25%
4
1
3
0.75
3
0.75
10%
4
0.4
3
0.3
2
0.2
Calidad de productos
20%
4
0.8
3
0.6
3
0.6
Capacidad de innovación y lanzamiento de nuevos productos
10%
3
0.3
2
0.2
2
0.2
Posición financiera
10%
4
0.4
3
0.3
2
0.2
5%
1
0.05
2
0.1
2
0.1
5%
2
0.1
2
0.1
2
0.1
5%
3
0.15
2
0.1
2
0.1
10%
4
0.4
4
0.4
3
0.3
FACTORES IMPORTANTES PARA EL ÉXITO Participación en el mercado Diversidad de productos
Dependencia de un solo producto Perspectivas de crecimiento de la economía peruana Alta sensibilidad de la demanda de los productos respecto a los precios Efectivos niveles de eficiencia y productividad TOTAL
MAPA COMPETITIVO
%
100 %
3.6
2.85
2.55
MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) MATRIZ BCG PRODUCTOS Nombre
Leche Refrescos Yougurt Mermeladas y otros Conservas
Total
Ingresos (Soles al año)
% de Ingresos
Utilidades (Soles al año)
% de Utilidades
% de participación de mercado
% de Tasa de Crecimiento
S/. 670,800 S/. 100,100 S/. 130,500 S/. 200,650 S/. 101,500 S/. 1,203,550
56%
S/. 500,000 S/. 200,000 S/. 410,500 S/. 200,000 S/. 240,500 S/. 1,551,000
32%
0.60
30
13%
0.20
-20
26%
0.10
10
13%
0.15
15
16%
0.05
25
8% 11% 17% 8% 100%
100%
13%
32%
16 %
26%
13%
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO EXTRATÉGICO Y EVALUACIÓN DE ACCIONES (PEYEA) MATRIZ PEYEA FUERZAS FINANCIERA (FF)
VALOR
Retorno de la Inversión
4
Inversión en publicidad
3
Revisión de los Indicadores
2
Capital de trabajo
4
Promedio
3.25
FORTALEZA DE LA INDUSTRIA (FI)
VALOR
Diversificación de productos
4
Actitud de los consumidores frente a la competencia
4
Tendencia al consumo de los productos Gloria SA
5
Promedio
4.33
VENTAJA COMPETITIVA (VC)
VALOR
Calidad del Producto
-1
Estrategias de Promociones
-3
Marca de alto valor
-1
Extensos canales de distribución
-2
Segmentación de clientes
-2
Secretos de producción
-1
Innovación
-2
Lealtad de los clientes
-2
Promedio
-1.75
ESTABILIDAD AMBIENTAL (EA)
VALOR
Uso de herramientas Tecnológicas
-1
Industria de los productos de consumo masivo saturado debido a los competidores
-3
Precios menos accesibles respecto a la competencia
-2
Incremento de regulaciones y restricciones (relacionada con los alimentos y bebidas y su valor nutricional)
-5
Detractores/ Publicidad Negativa
-3
Promedio
-2.8
EJE X
EJE Y
2.58
0.45
CUADRANTE AGRESIVO La empresa está en una excelente posición para usar sus fortalezas para:
Aprovechar las oportunidades. Superar las debilidades. Evitar las amenazas.
MATRIZ INTERNA – EXTERNA
LÍNEA DE LÁCTEOS MATRIZ EFI Factores Internos
%
FORTALEZAS Personal altamente capacitados Tecnología adecuada en los procesos Nombre sinónimo de calidad DEBILIDADES Sensibilidad de la demanda de sus productos respecto asus precios Presión en los costos Falta de abastecimiento de insumos TOTAL
Nota
Ponderado
25%
4
1
25%
4
1
20%
3
0.6
10%
2
0.2
10%
2
0.2
10%
1
0.1
100%
3.1
MATRIZ EFE Factores Externos OPORTUNIDADES Incremento en el consumos de lácteos incremento del poder adquisitivo Crecimiento del mercado AMENAZAS Ingreso de nuevos competidores Recesión de la economía Consolidación de los principales competidores TOTAL
%
Nota
Ponderado
25%
4
1
20%
4
0.8
15%
3
0.45
15%
3
0.45
15%
2
0.3
10%
2
0.2
100%
3.2
LÍNEA DE DERIVADOS DE LÁCTEOS MATRIZ EFI Factores Internos FORTALEZAS Almacenes especializados Personal capacitado Cultura organizacional DEBILIDADES Poco desarrollo de sus proveedores
%
Nota
Ponderado
25%
4
1
20%
3
0.6
20%
3
0.6
10%
2
0.2
Dependencia de un solo producto Poco apoyo a sus trabajadores TOTAL
15%
2
0.3
10%
1
0.1
100%
2.8
MATRIZ EFE Factores Externos OPORTUNIDADES Incremento en el consumo de derivados de lacteos Expansión del mercado Crecimiento del mercado AMENAZAS Alta competencia Recesion de la economia ingreso de productos sustitutos TOTAL
%
Nota
Ponderado
25%
4
1
20%
3
0.6
20%
3
0.6
15%
2
0.3
10%
2
0.2
10%
1
0.1
100%
2.8
LÍNEA DE OTROS PRODUCTOS MATRIZ EFI Factores Internos
%
Nota
Ponderado
FORTALEZAS Personal altamente capacitado Experiencia en el mercado Cultura organizacional DEBILIDADES Dependencia de un solo producto Presión en los costos
25%
4
1
20%
3
0.6
20%
3
0.6
10%
2
0.2
15%
2
0.3
Relaciones contractuales débiles TOTAL
10%
1
0.1
100%
2.8
MATRIZ EFE Factores Externos OPORTUNIDADES facilidad para desarrollar nuevos productos Expansión y diversificación de los nuevos productos Crecimiento del mercado AMENAZAS Ingreso de nuevas marcas Recesión de la economía Alta competencia de precios
%
Nota
Ponderado
25%
3
0.75
15%
2
0.3
15%
2
0.3
15%
2
0.3
15%
1
0.15
15%
1
0.15
TOTAL
100%
1.95
IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA Gloria S.A. tiene diversos objetivos organizacionales lo que conlleva a su vez a que cada área funcional tenga también objetivos departamentales acorde con el objetivo general de la organización. Es así que para que se cumpla el objetivo organizacional, se requieren de objetivos así como planes de acción específicos que contribuyan al logro del objetivo organizacional en el tiempo establecido. Es por esto que de los diversos objetivos que tiene la
empresa se hará el enfoque de solo uno de los objetivos organizacionales, además se añadirá los objetivos de cada área funcional que guarden relación con el objetivo mayor de la organización. Por lo que, después de haber realizado la matriz de evaluación de factor interno, factor externo y la matriz FODA de la empresa Gloria S.A., se incluirán algunas estrategias de la empresa las cuales son establecidas en base a sus fortalezas y oportunidades. Con respecto al objetivo organizacional de la empresa Gloria S.A. podemos mencionar los siguientes:
Lograr una facturación de un millón de dólares para este año . Seguir creciendo empresarialmente, pues son empresa proyectada hacia el futuro.
De estos dos objetivos organizacionales que fueron brindados en la entrevista, nos enfocamos en el primer punto: "obtener una facturación de un millón de dólares para este año" A partir de esto se puede describir los objetivos específicos de cada área funcional los cuales contribuirán al logro del objetivo organizacional, para lo cual se requieren acciones empresariales cada una de las cuales serán detalladas a continuación.
Objetivos Específicos
FINANZAS: "Realizar inversiones destinadas a incrementar la capacidad productiva de la planta".
Estas inversiones abarcan todos lo procesos, desde la recepción de la leche fresca (desde sus centros de acopio) hasta el producto final. Todo esto se enmarca en su estrategia de asegurar la calidad de sus productos, la eficiencia de los costos, el cumplimiento de los mas rigurosos estándares de calidad y de protección al medio ambiente, así como, la diversificación de la oferta de productos, para abastecer la creciente demanda de leche y de derivados lácteos, y lograr captar nuevos mercados (estratificados por edades, por condición socioeconómica, por hábitos de consumo, entre otros factores), tanto a nivel nacional, como internacional.
PRODUCCION: " Aumentar el nivel de producción, para así evitar la falta de stock (antes explicado) que se presenta en la empresa"
Para lograr aumentar la producción se pretende utilizar en mayor proporción la capacidad instalada de la planta de producción. Así mismo se esta promoviendo la conformación de nuevos centro de acopio, capacitación en técnicas de producción e incremento de la productividad e importación de ganado, entre otros servicios, con la finalidad de incrementar la oferta de leche fresa (actualmente se cuenta con alrededor de 15,500 productos que abastecen a la empresa, de los cuales aproximadamente 14,000 son pequeños productores de lácteos), alcanzando prácticamente la autosuficiencia para atender el mercado local quedando la importación de insumos lácteos como marginal.
Gloria S.A., en compromiso con la actividad ganadera, implemento un programa cuya finalidad ara aumentar la productividad de los ganaderos del país, repoblando los establos, mejorando la genética del ganado y produciendo mas leche de mejor calidad de ganado.
MARKETING: "Por campaña navideña y para cierre de este año, buscamos promover nuestros productos mediante una campaña publicitaria agresiva pues existen productos (panetón) de empresas competidoras que tienen gran aceptación por parte de los consumidores."
Como se mencionó a lo largo del diagnóstico Gloria S.A. se mantiene en un proceso constante de diversificación de productos ya sea a través de sus marcas clásicas o a través de nuevas marcas, y de nuevos productos. Adicionalmente rediseñan empaques, se innovan presentaciones y se cambian formatos de varios productos. Por lo que marketing pretende enfatizar (mediante la publicidad) en el valor agregado que le incorpora a sus productos buscando diferenciar y distinguir sus productos para que así los consumidores puedan reconocer y elegir entre la gama de productos que ofrece en el mercado; todo ello basado en los gustos y preferencias que manifiestan los diversos tipos de consumidores.
DISTRIBUCION: "Mejorar el sistema de almacenaje"
Gloria S.A, para poder distribuir las grandes cantidades de pedidos solicitados por los clientes, realiza un inventario donde contabiliza todas las entradas y salidas de los productos desde su almacén. Esto se realiza mediante el uso de la herramienta kardex lo cual dificulta, en reiteradas ocasiones, la entrega inmediata de los pedidos. Por tal motivo, esta área busca mejorar su sistema de almacenaje mediante la utilización de un sistema contable computarizado, lo que le permitirá a esta área obtener datos exactos de los productos que ingresan y salen del almacén, así mismo permitirá el ahorro de tiempo, pues al no registrar en forma precisa lo productos, la empresa incurre en déficit o exceso de productos lo que ocasiona que se reitere la contabilización.
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN Plan Estratégico de Gloria SA Autores: Arias Solis Natalia Lupa Espinoza Geraldine Paico Changana Arlene Loayza Evangelista Silvio Trillo Cuya Ronald Aguilar Mendoza Hugo Reyes Alva. Juan Angel Jacob Bartolomé Roque Mirian Guillen Raymundo Gamaniel
Asesor: Jose Carlo Ciriaco
Línea de investigación del curso: Gestión Estratégica Internacional Lima – Perú 2015
