INDICE
1.INTRODUCCIÓN 1.INTRODUCCIÓN
1.INTRODUCCIÓN 1.INTRODUCCIÓN
El grupo El Corte Inglés se puede considerar como el primer grupo encargado a la distribución en España y el número 40 del mundo en cuanto al volumen de ventas. Esta Esta empr empres esa a se cons consid ider era a la segu segund nda a empr empres esa a de cará caráct cter er famil familia iarr de España, siendo sus accionistas los parientes más o menos lejanos de Ramón Areces. Esta empresa es la empresa de carácter familiar con mayor número de personas empleadas. Su sede sede se encu encuen entra tra en Madr Madrid id,, oste ostent ntan ando do el lider lideraz azgo go del del come comerc rcio io electrónico en nuestro país. Este grupo obtuvo un beneficio neto de 319,32 millones de euros en 2010. El grupo de empresas de El Corte Inglés se subdivide en las siguientes áreas de actividad:
•
El Corte Inglés S.A es la empresa matriz, cuya actividad principal es la distrib distribuc ución ión median mediante te almac almacene eness de gran gran superf superficie icie por departamentos.
•
Hipercor ,
dedicada
a
la
distribución
de
alimentación
principalmente, aunque también tiene una parte dedicada a bazar. •
di stribución de decoración y bricolaje. Bricor , dedicaba a la distribución
•
Supercor , que se trata de una superficie mediana en formato de supermercado de proximidad.
•
Opencor , tiendas de conveniencia.
•
Superior Superior Exprés Exprés, que que cons consta ta de vario arioss supe superm rmer erca cado doss de cercania y espacio reducido.
•
Sfera, son tiendas de moda joven y complementos que surge como respuesta a la competencia que hacia la sociedad Inditex a El Corte Inglés, S.A.
•
Óptica2000; peq pequeñas eñas super uperfi ficcie para para la dist distri rib bució ción de componentes tanto auditivos como ópticos.
•
Inform Informáti ática ca El Corte Corte Inglés Inglés, en cuanto a tecnologías de la inform informaci ación ón y la comuni comunicac cación ión,, dedica dedicada da a ofrec ofrecer er servic servicios ios informáticos.
•
Telecor ;
empresa
que
comercializa
los
servicios
de
tele teleco comu muni nica caci cion ones es tant tanto o para para el cons consum umid idor or como como para para la empresa. •
dedica cada da prin princi cipa palm lmen ente te al Grup Grupo o Viaj Viajes es El Cort Cortee Ingl Inglés és, dedi turismo.
•
Grupo de Seguros
•
Financ Financier ieraa El Corte Corte Inglés Inglés, como empresa que financia las compras a los clientes.
En este trabajo vamos a tratar de analizar la empresa El Corte Inglés, así como vamos a realizar un análisis de la dirección estratégica de la misma para poder analizar los puntos débiles y fuertes de la empresa y ver que posibles oportunidades se le presentan así como las posibles amenazas que puede obtener por otras empresas ajenas al grupo.
2. HISTORIA
En 1935, César Rodríguez González compró una sastrería denominada El Corte Inglés, S.L, creada en Madrid en 1890, nombre que mantiene porque dicha sastrería gozaba de un gran prestigio en el Madrid de la época y en 1939 da comienzo una nueva fase al adquirir en Madrid una finca en la calle Preciados. Se destinan a la venta las plantas baja, primera y parte de la segunda.
En 1945, esta pequeña sastrería se traslada a nuevos locales para ser ampliada. En 1952, El Corte Inglés, S.L se convierte en una Sociedad Anónima, por lo que pasa a denominarse El Corte Inglés, S.A. En 1962, El Corte Inglés abre su segundo establecimiento, en Barcelona. El Corte Inglés empieza a tener un gran prestigio en Madrid y Barcelona y en
1966, Ramón Areces sucede a su tío César Rodríguez en el cargo de Presidente de El Corte Inglés. Este abre un gran almacén en la calle Goya de Madrid. En 1968, El Corte Inglés abre su segundo gran almacén en Sevilla y en 1969, se crea la filial de Viajes El Corte Inglés (Vecina) y abre un establecimiento nuevo en Bilbao y otro más en Madrid. Se abren una nueva sucursal en Valencia y un gran almacén en Muria, en los años 1971 y 1973 respectivamente. En 1976, se crea la filial Construcción, Promociones e instalaciones. En el año 1977 se implanta la cadena de El Corte Inglés en Las Palmas y en
1979 se crea una filial de hipermercados llamada Hipercor y se construye un gran almacén en la ciudad andaluza de Málaga. La expansión de El Corte Inglés comienza en 1962 con la apertura de su segundo centro de ventas, situado en Barcelona, y continúa hasta hoy con la apertura de nuevos centros, aunque ya diversificados en distintos formatos del que el segundo tipo fue Hipercor , cuya introducción se realiza en Sevilla en
1980. En 1981, se da uno de los pasos más importantes de la cadena; la adquisición de los grandes almacenes Harris en California (EEUU). En este mismo año, también inaugura una tienda en Zaragoza.
En el 1982, adquiere la sociedad Correduría de Seguros e instala un segundo gran almacén en Valencia y en 1983 abre en Madrid la Boutique del Hogar y la Decoración, un gran paso para su estrategia de diversificación y especialización. Se creó informática El Corte Inglés en el año 1986, así como también se abrió un gran almacén en La Coruña y una filial de Hipercor en Barcelona. En 1987 ocurre uno de los peores momentos para El Corte Inglés al producirse un atentado terrorista de la banda vasca ETA que causa 21 muertos y 45 heridos en un Hipercor de Barcelona. También se abre un cuarto Hipercor, esta vez en Granada. En 1988, se constituye la editorial Centro de estudios Ramón Areces, y también inaugura el gran almacén de Valladolid y un Hipercor de Gerona. A la muerte de Ramón Areces en 1989, se hace cargo de la presidencia su sobrino Isidoro Álvarez Álvarez, que prosigue el proceso de expansión, siempre mediante la autofinanciación, opacidad en la gestión y prudencia en la inversión. El Corte Inglés se instala en este mismo año en Alicante. En 1995, se abre por parte de El Corte Inglés de los nuevos centros comerciales. En 2001, El Corte Inglés también se hizo con cinco nuevos hipermercados de los que se tuvo que desprender la empresa Carrefour al consumarse la fusión de Pryca con Continente. Este mismo año El Corte Inglés compró todos los centros que la cadena británica de grandes almacenes Marks & Spencer tenía en la península (nueve centros en total) con motivo de su abandono del mercado español (aunque manteniendo los centros en las Islas Canarias) para focalizarse en su mercado originario, el británico.
CENTROS COMERCIALES DE EL CORTE INGLÉS
El número de centros comerciales de El Corte Inglés por Comunidades se reparte de la siguiente forma: Andalucía: 23 Asturias: 4 Aragón: 3 Baleares: 2 Canarias: 5 Cantabria: 1 Castilla-La Mancha: 2 Castilla-León: 8 Catalunya: 9
Comunidad de Madrid 23 Comunidad Valenciana: 6 Galicia: 4 Extremadura 3 Murcia: 2 País Vasco: 4 El Corte Inglés se encuentra presente ya en Portugal. El nuevo centro comercial consta de ocho plantas, con un área total dedicada al comercio de 47000 metros cuadrados aproximadamente. Con este nuevo centro, El Corte Inglés
abre
una
nueva
etapa
que
se
puede
denominar
como
internacionalización de la empresa.
3. MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
La misión de El Corte Inglés es ofrecer al público el mejor producto y con las mejores garantías, y que los clientes encuentren en un mismo lugar todos los productos y servicios que necesitan sin tener que desplazarse y siempre recibiendo la mejor atención posible. Da sentido a la vida de dicha organización señalando el rumbo de la acción que ene nuestro caso consiste en la proporción de múltiples servicios y la venta de todo tipo de productos a nivel nacional e internacional en torno a unos valores
de calidad y competitividad destacados en el mercado actual. La misión es, por tanto, coherente con la naturaleza institucional de la empresa. Como hemos señalado anteriormente, El Corte Inglés es un una sociedad orientada al cliente que es el centro de las decisiones, con el que estable e un compromiso que define el estilo de comercio del mismo. Estos principios que ha definido El Corte Inglés a lo largo de su historia son:
Calidad máxima.
Gran surtido.
Servicio excelente.
Especialización de cada departamento.
Garantía absoluta.
La visión de El Corte Inglés es aumentar todo lo posible la cuota de mercado, ofreciendo cada vez más productos, por medio de una diversificación y especialización cada vez más importante. El Corte Inglés es en la actualidad el primer grupo español de distribución y uno de los líderes mundiales de grandes almacenes, recogiendo un nivel de aspiraciones de muy alto nivel, entre las que podemos destacar la consolidación de la empresa en el ámbito internacional. El Corte Inglés es una empresa con más de 70 años de experiencia y mantiene desde su creación una política de servicio al cliente y un constante interés por acercarse a los gustos y necesidades demandados por los clientes.
Objetivos estratégicos
El objetivo prioritario de El Corte Inglés es su expansión internacional. Para conseguir este objetivo prioritario El Corte Inglés tiene los siguientes objetivos estratégicos:
Comprometer su labor con las necesidades de los clientes.
Obtener mayor competitividad.
Especializar sus productos con los clientes.
Motivar, satisfacer e involucrar a los empleados.
Diversificar el conjunto empresarial.
Expandirse a lo largo del territorio nacional.
Satisfacer las necesidades de sus clientes.
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Y ÉTICA EMPRESARIAL
El Corte Inglés mantiene un sólido modelo empresarial basado en una serie de principios éticos y responsables, de compromiso con el cliente, de respeto hacia los empleados, y de vinculación con el entorno social y medioambiental. Sobre estos pilares, la compañía ha desarrollado una política de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) que está integrada en su propia estrategia de gestión y forma parte de la actividad diaria del negocio.
Está adherido al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que supone asumir como propios los principios éticos y de respeto a los derechos humanos, laborales y medioambientales que integran este código internacional.
Los principios de la cultura organizativa son: - Ética y responsabilidad: Comportamiento ético y responsable en todos los ámbitos de actuación de la compañía, lo que genera confianza y consolida nuestra reputación. -Garantía y servicio al cliente: Garantía, servicio y calidad con una oferta comercial amplia y diferenciada que nos permite mantener el crecimiento empresarial de nuestro modelo de negocio. - Relación y vinculación con el entorno: Relación constante y fluida con todos nuestros grupos de interés: clientes, empleados, proveedores, accionistas, competidores, organizaciones sociales, instituciones públicas y privadas, y sociedad en general. - Respeto al medio ambiente: Compromiso de respeto al medio ambiente que repercute en los diferentes ámbitos de nuestra actividad empresarial.
1. Empleados
El 91% de la plantilla con la que cuenta el Corte Inglés posee contrato fijo. Además, la política de recursos humanos está dirigida a potenciar las capacidades y habilidades de cada persona. En 2011 se han firmado los
Planes de Igualdad de Seguros El Corte Inglés, Telecor y Financiera El Corte Inglés.
1. Clientes
El cliente es el eje sobre el que gira toda la estrategia comercial y hacia él se dirigen las acciones que se llevan a cabo, desde el incremento de productos orientados a las minorías hasta las iniciativas que se realizan en el marco de la seguridad y la garantía de los productos que comercializan. El objetivo último es la satisfacción del cliente y para ello se identifican sus necesidades, se escuchan sus propuestas y se mantiene una política de adaptación continua a las nuevas demandas y gustos de la sociedad
El Corte Inglés mantiene de cara a sus clientes cinco compromisos clave: •Calidad •Servicio •Surtido •Especialización •Garantía El principal objetivo del Grupo El Corte Inglés es la satisfacción del cliente. Por ello se ha dotado de una serie de herramientas internas que le permiten conocer su grado de satisfacción y establecer líneas de mejora continúa con el fin de alcanzar la excelencia. Para ello cuenta con un barómetro
semestral que se elabora a partir de las encuestas que se realizan a sus clientes.
2. Medioambiente Como empresa de distribución, la actividad de El Corte Inglés demanda un importante consumo de material de embalaje y papel de impresión. En este sentido, trabaja para buscar alternativas que permitan reducir el consumo de este tipo de materiales y conseguir una progresiva sustitución de los envases de un solo uso por otros reutilizables o realizados con materiales fácilmente reciclables. 3. Proveedores El Corte Inglés sigue desde 2008 el Código de Conducta de BSCI (Business Social Compliance Initiative) por el que se obliga a un proceso de auditorías sociales a proveedores directos de países extracomunitarios. El objetivo es que a finales de 2012 se haya auditado a aquellos suministradores que presenten al menos dos tercios del volumen de compra en dichos países.
4. Sociedad El Corte Inglés propicia un gran número de acciones que se adecúan a las necesidades del entorno en el que se desarrollan y que abarcan todo tipo de programas y actividades de carácter social, cultural, educativo y deportivo. En el ámbito de la ayuda al desarrollo, por ejemplo, mantiene relación
desde hace tiempo con organizaciones como Aldeas Infantiles, Cáritas o Cruz Roja.
Fundación Ramón Areces
La Fundación Ramón Areces, constituida en 1976 por el entonces presidente de El Corte Inglés, D.Ramón Areces, es una institución privada, independiente y sin ánimo de lucro que sigue vinculada a la empresa. Desde su creación, está orientada al mecenazgo científico mediante el fomento de la investigación, la contribución a la generación de capital humano y la difusión del conocimiento en tres ámbitos concretos: Ciencias de la Vida y de la Materia, Ciencias Sociales y Humanidades. La Fundación edita su propia Memoria de Actividades, si bien, por su amplia proyección social, se recoge testimonio de sus actividades dentro de este informe. Igualmente se puede encontrar información en su web. www.fundacionareces.es. En 2011, la Fundación ha financiado 72 proyectos de investigación: 41 en el ámbito de las Ciencias de la Vida y de la Materia, en los que trabajan 246 científicos, y 31 en el de Ciencias Sociales. Los recursos económicos destinados a estas investigaciones superan los 5,4 millones de euros. Los proyectos financiados en ambas áreas han generado 200 artículos en prestigiosas publicaciones científicas; 110 comunicaciones a congresos nacionales y 231 comunicaciones a congresos internacionales.
Además de su propia actividad, la Fundación desarrolla una decidida labor de cooperación institucional con destacadas organizaciones preocupadas por el desarrollo, la innovación y la recuperación del patrimonio artístico y cultural.
La Fundación está orientada al mecenazgo científico mediante el fomento de la investigación, la contribución a la generación de capital humano y la difusión del conocimiento en tres ámbitos: Ciencias de la Vida y de la Materia, Ciencias Sociales y Humanidades.
4.ANÁLISIS DEL ENTORNO GENÉRICO
En este punto, pasamos a analizar el entorno genérico de la empresa analizada. Para ello analizamos las fuerzas externas que afectan a El Corte Inglés. Estas fuerzas son:
Entorno demográfico: El Corte Inglés a la hora de tener en cuenta el entorno demográfico, considera los patrones familiares cambiantes y los distintos hábitos de compra, por lo que deben analizar los distintos segmentos de interés. Para las distintas filiales de El Corte Inglés, como Supercor, Hipercor, Opencor, Viajes El Corte Inglés (ofertas de viajes para dos personas), es muy importante, por ejemplo, que cada vez menos parejas deciden tener hijos y eso conlleva a otro tipo de necesidades, como menores envases de comida, más alimentos precocinados, etc.
Entorno económico: El Corte Inglés es una empresa cuyo modelo de negocio se puede definir como “la tienda donde se puede comprar todo”; por ello se debe segmentar el mercado entorno a los diferentes niveles de renta de los consumidores. En el actual periodo de crisis en el que nos encontramos desde 2008, El Corte Inglés realiza distintos tipos de rebajas para facilitar la compra a los clientes, así como los pagos a plazos sin intereses.
Entorno sociocultural: Se trata de una empresa que abarca distintos temas, por lo que ha de prestar atención a valores culturales de los clientes españoles y portugueses, ya que El Corte Inglés tiene dos centros en Portugal. El Corte Inglés identifica también a las distintas culturas para poder anticiparse a sus necesidades de compra.
Entorno natural: El Corte Inglés tiene es consciente de la necesidad que tiene de favorecer la preservación del medio ambiente para encontrarse dentro del marco de un desarrollo sostenible. Para ello, mantiene una mejora en la gestión de los recursos que utiliza para elaborar sus distintos productos. Ello les ha llevado a que la empresa haya adoptado diferentes actuaciones que están encaminadas a controlas los diferentes impactos que puedan generarse en la actividad realizada, tanto por ella misma, como por las empresas del grupo, como por ejemplo, Hipercor.
Actualmente, la población se encuentra muy sensible ante los problemas medioambientales, lo que afianza el compromiso de El Corte Inglés con la protección del medio ambiente. Para ello, el Corte Inglés basa su política de protección del medio ambiente en el consumo responsable de los recursos, gestión adecuada de los residuos y la concienciación de la población.
Esta política ha llevado a El Corte Inglés a reforzar la utilización de energías renovables, a incluir la eficiencia energética en la toma de decisiones y a fomentar un consumo energético responsable. El Corte Inglés también utiliza el empleo de embalajes retornables, utiliza herramientas informáticas que permiten disminuir el consumo de papel y la implantación de medidas para reducir, por ejemplo, el consumo de agua, así como se intenta minimizar cualquier tipo de emisión, tanto de forma directa como indirecta, de Gas de Efecto Invernadero. Como dato importante, podemos decir que la emisión acumulada por parte del Grupo se ha reducido en más de un 24% en el periodo que abarca desde 2008 y 2011. Para cumplir lo anteriormente mencionado, se emplean actuaciones para la gestión de residuos, reciclaje, etc.
Cabe añadir otra serie de actuaciones realizadas por el grupo que llevan a cabo con el fin de favorecer el medio ambiente, como puede ser la incorporación en muchos de sus centros comerciales de plazas de aparcamientos específicas para vehículos eléctricos con puntos de recarga gratuita.
Entorno tecnológico: El Corte Inglés es la empresa líder en el comercio electrónico en España, por lo que ha de considerar el entorno tecnológico a fin de estar a la última respecto a las tendencias tecnológicas, ya que sino estuviera puesto al día dejaría terreno a la competencia. El Corte Inglés cuenta con una consultoría tecnológica que se encuentra especializada y por tanto le permite adaptarse a los nuevos modelos de negocio.
Entorno político-legal: El grupo de empresas pertenecientes a El Corte Inglés tienen una serie de políticas que se establecen dentro del marco legal de la normativa española.
Perfil estratégico del entorno
PERFIL ESTRATÉGICO DEL ENTORNO FACTORES CLAVE DEL ENTORNO MN N DIMENSION POLITICA Situación política Politica fiscal Comercio exterior DIMENSIÓN ECONÓMICA Inflación X Paro Renta de los consumidores X DIMENSIÓN SOCIOCULTURAL Nivel de educación Cambios del estilo de vida Conflictos sociales DIMENSIÓN TECNOLÓGICA Conocimientos cientificos Politica de I+D Nuevas tecnologías DIMENSIÓN ECOLÓGICA Politica medioambiental Consumo de energía DIMENSIÓN LEGAL Seguridad e higiene Seguridad de los productos Legislación laboral
E
P
MP X
X X X X X X X X X X X X X X
A partir del perfil estratégico del entorno analizado anteriormente, podemos observar que las mayores fortalezas del Corte Inglés son en cuanto a situación política, siendo los puntos más débiles los que respectan a renta de los consumidores, ya que es una empresa en la que la mayoría de sus consumidores poseen una renta alta.
Diamante de Porter
LAFAYETTE MERCADONA
LOCALIZACIÓ N
CONSUMIDORES EXIGENTES
CONSTRUCCIONE S Y CONTRATAS, S.A
•
Estrategia, estructura y rivalidad entre empresas.
Si nos referimos a grandes almacenes, no existe una competencia clara del Corte Inglés dentro de España. Sin embargo, encontramos fuertes competidores como son Pull&Bear, Mercadona,etc.
En el extranjero, si que puede encontrar grandes empresas que le hagan competencia, como puede ser Galerías Lafayette en Francia.
•
Condiciones de los factores.
Una de las características principales del Corte Ingles es la localización y el gran tamaño de sus centros, localizándose en áreas especificas muy comerciales. El poseer fábricas propias le otorga a esta gran empresa una mayor flexibilidad y seguridad en diferentes ámbitos. Uno de los puntos fuertes de la empresa es su imagen de marca. Desde su creación ha ido creciendo y fomentando unos valores muy concretos tanto para los consumidores potenciales como para aquellos que nunca han comprado en sus centros.
•
Condiciones de la demanda.
Los consumidores son cada vez más exigentes, por lo que el grupo de empresas del Corte Inglés ha tenido que seguir una línea de especialización en sus productos para así poderse diferenciar de sus distintos competidores
•
Sectores afines y auxiliares.
En este punto podemos destacar la empresa dedicada a la construcción, Construcciones y Contratas, S.A. Esta empresa ha colaborado en la construcción de algunos de los centro de El Corte Inglés.
5.ANALISIS DEL ENTORNO ESPECIFICO
Clientes: El Corte Inglés tiene una clientela muy heterogénea, debido al alto índice de diferenciación de sus productos que son ofrecidos en los distintos establecimientos que van dirigidos a cualquier segmento de la sociedad. El personal que compone cada centro de la sociedad está orientado a un trato personal y de servicio constante a los clientes, apostando en todo momento por una atención individualizada. El Corte Inglés tiene un sistema remunerativo para pagar a sus empleados, en proporción a las ventas que realizan, con el objetivo de promover una mayor implicación en la oferta de mercancía al consumidor. El éxito de El Corte Inglés radica en la capacidad para seguir e incorporar a la empresa las novedades y las últimas tendencias del mercado, lo que pone al alcance de sus clientes que encuentran en cada centro comercial la vanguardia y la innovación constante de sus productos.
Competidores: Según el actual Director de El Corte Inglés, el verdadero competidor de la empresa es el pequeño comercio, lo que el califica como, “comercio especializado o de vanguardia” que puede ofrecer productos de calidad o de un gran nivel. Los competidores de El Corte Inglés actualmente se focalizan en centros comerciales que pueden rivalizar con el grupo en la gama y la variedad de productos que ofertan. Entre sus principales competidores se encuentra “Carrefour”. El grupo “Inditex” en moda ha supuesto un duro obstáculo para la distribución y comercialización de prendas en los centros comerciales de la empresa, por ello El Corte Inglés puso en marcha una cadena de tiendas denominada Sfera que s asemeja mas al modelo de comercio basado en colecciones y tendencias exclusivas del sector textil. En cuanto a la alimentación, El Corte Inglés se encuentra con competencia de las potentes cadenas nacionales de supermercados como son Día, Mercadona, Lidl y Erosky. Para hacer frente a esta competencia El Corte Inglés se esfuerza en ofrecer la mejor calidad y los mejores precios, trabajando con productos frescos y con proveedores comprometidos, con el óptimo tratamiento de la mercancía, garantizando la seguridad y la satisfacción del cliente. En cuanto a productos informáticos y electrodomésticos nos encontramos con empresas como Media Mark y Worten.
La propia empresa: En este caso se refiere al grupo de empresas en su totalidad, es decir, tanto a El Corte Inglés, como a las empresas que componen el grupo, Hipercor, Viajes El Corte Inglés, etc.
Proveedores: El Corte Inglés considera a cada uno de sus proveedores como un colaborador con el que establece una estrecha relación. Con ello, se persigue la constante búsqueda de la calidad de los productos y servicios así como la adaptación a las distintas demandas de los clientes. A finales de 2011. El Corte Inglés contaba con 31.262 proveedores distintos que asumían el compromiso ético que supone el Código de Conducta.
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: en este punto hay que tener en cuenta si tenemos nuevos mercados o participantes que llegan con
recursos innovadores o capacidades para apoderarse de una porción del mercado. En este caso, la entrada de nuevos competidores como podrían ser el pequeño comercio debido a su cercanía con el cliente y ese tono de famil iaridad. Y como grandes competidores existen otros grupos tales como Lafayette, y Printemps (Francia) o Harrods (Gran Bretaña) que podrían hacer frente a “El Corte Inglés” si bien hasta ahora no se han implantado en España.
2. La rivalidad entre los competidores: se debe saber que para una empresa será mas fácil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean números y los costos fijos sean altos, porque de manera continua van a enfrentarse a guerra de precios, campañas publicitarias, promociones y entradas de productos nuevos. El verdadero contrincante de la empresa sigue constituyendo el pequeño comercio que puede ofrecer productos de calidad o de un nivel elevado. El problema radica en que a causa de la masificación, la mercancía de El Corte Inglés no destaca tanto como en estos establecimientos comerciales. Esto ayuda a explicar en parte el crecimiento en número de sus tiendas. El Corte Inglés está intentando especializarse tanto como la competencia. No obstante, el poner a prueba su estrategia comercial ha mostrado que la especialización, junto con la diversificación, es una fórmula que funciona. Además, ésta se refleja en los centros comerciales como una solución a la competencia.
Los principales competidores en cuanto a grupos de distribución son dos: En primer lugar, Carrefour, una empresa francesa que ocupa el ranking de líder tanto en el número de hipermercados como en el de superficie que posee. En segundo lugar se sitúa la empresa francesa Alcampo propiedad del grupo Auchan. Restringe su actividad a los hipermercados.
3. Poder de negociación de los proveedores: Un mercado no será tan atractivo cuando los proveedores estén organizados gremialmente, tengan fuertes recursos o puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. Además la situación se va a agravar si los insumos que suministran son claves para nuestro mercado, no tienen sustitutos o son pocos o de costes altos. El Corte Inglés considera a cada uno de sus proveedores como un colaborador con el que se establece una estrecha relación de intercambio de ideas y propuestas. Con ello persigue la búsqueda de una mejora constante en la calidad de los productos y servicios así como su adaptación a las demandas de nuestros clientes. El Grupo El Corte Inglés ha intensificado sus esfuerzos por mejorar la cadena de suministro, poniendo en marcha nuevos procesos y prosiguiendo con su compromiso de elevar a niveles más altos tanto la calidad de sus productos como el grado de cumplimiento social de los proveedores. En este sentido, a finales del ejercicio 2011 contaban con 31.262 proveedores que han asumido y rubricado el compromiso ético que supone el Código de Conducta de BSCI (Business Social Compliance Initiative), organización a la que pertenece el Grupo desde marzo de 2008. Esta iniciativa se suma a los
Principios de Actuación del Grupo El Corte Inglés que recogen un código ético basado en los principios del Pacto Mundial de Naciones Unidas, suscrito por el Grupo y sus filiales.
4. Poder de negociación de los compradores: El mercado no será atractivo cuando los clientes estén bien organizados, el producto tiene muchos sustitutos o no se diferencia de los demás. No conviene compradores organizados ya que a más organización más serán sus exigencias en materia de reducción de precios,
mas
calidad,
servicios,
entre
otros.
El Corte inglés cuenta con una clientela heterogénea, ya que el alto índice de diferenciación de los productos que ofrece en sus establecimientos va dirigido a cualquier segmento de la sociedad. El personal que compone cada centro está orientado a un trato personal y de servicio constante al cliente, apostando en todo momento por la atención individualizada. Para ello, El Corte Inglés tiene un sistema remunerativo de comisiones a sus empleados en proporción a las ventas que realizan con el objetivo de promover una mayor implicación en la oferta de la mercancía al consumidor. El éxito de El Corte Inglés radica en la capacidad para seguir e incorporar a la empresa las novedades y las últimas tendencias del mercado, lo que pone al alcance de sus clientes que encuentran en cada centro comercial la vanguardia y la innovación constante de sus productos.
5. Amenaza de ingreso de productos sustitutos : no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. Más aún si están a costes menos elevados o avanzados a nivel tecnológico.
En “El Corte Inglés” al ser una empresa que no está especializada en ningún producto concreto, los productos sustitutivos están dentro de la misma empresa, por lo que éstos no suponen una pérdida para la misma. Por lo que podemos llegar a la conclusión de las siguientes amenazas y oportunidades:
AMENAZAS •
Entrada de nuevos competidores con costes más bajos.
•
Incremento en las ventas de los productos sustitutivos.
•
Crisis económica actual
•
Crecimiento lento del mercado
•
Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores.
•
Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos.
•
Creciente poder de negociación de clientes y/o proveedores
OPORTUNIDADES •
Especializarse y diversificarse, creando nuevas empresas para competir con los líderes de cada sector (por ejemplo, Bricor, para competir con Leroy Merlin).
•
Clientela fiel
•
Nuevos mercados (Globalización)
Segmentación de la industria “El Corte Inglés” segmenta su mercado creando diferentes líneas de negocio, respondiendo a las diferentes necesidades de sus clientes. El Grupo Corte Ingles cuenta con las siguientes líneas de negocio:
El Corte Inglés es hoy uno de los líderes mundiales de grandes almacenes con una fuerte implantación en el mercado español y con presencia en Portugal. Desde que en 1935 el fundador de la compañía, Ramón Areces, adquiriera una sastrería denominada El Corte Inglés, la empresa ha mantenido un continuo crecimiento El Grupo El Corte Inglés es el primer grupo de distribución de España y el número 40 del mundo por volumen de ventas. Es el líder europeo por volumen de ventas y el segundo o tercero, según las fuentes, a nivel mundial detrás de Sears y muy cerca de Macy's. El Corte Inglés está considerado la segunda empresa familiar de España y la 66 del mundo.
Hipercor nació en Sevilla a principios de los años ochenta como respuesta a una nueva demanda de consumo. Desde entonces se ha consolidado como una de las grandes cadenas del Grupo.
Bricor . La dinámica de crecimiento del grupo y su adecuación a las nuevas necesidades de la sociedad, ha impulsado la creación de una nueva cadena de bricolaje denominada Bricor. Bricor surge como una gran superficie especializada en la que, además de un abundante surtido y un amplísimo número de referencias, se ofrecen todas las
singularidades del grupo El Corte Inglés, es decir, la garantía de la calidad, el servicio al cliente y la atención personalizada. Se trata, por tanto, de un establecimiento al que pueden acudir tanto el profesional especializado (fontanero, pintor, electricista,...) como el aficionado al bricolaje o el principiante sin apenas conocimientos.
Agencia de viajes concebida en sus inicios como una división para dar servicio interno al grupo, Viajes El Corte Inglés ha evolucionado hasta convertirse en una filial con presencia en diferentes lugares del mundo. Viajes El Corte Inglés cuenta con diversas modalidades de agencias: específicas para empresas, que ofrecen un servicio integral en los viajes de negocio; mixtas (atienden a empresas y clientes particulares); implants (oficinas que están ubicadas en la sede social de la compañía o entidad a la que prestan sus servicios); y agencias especializadas (congresos, convenciones e incentivos), garantía de calidad en cada evento que organizan.
Supermercados Supercor están concebidos como un formato de proximidad, con un horario comercial adecuado a las necesidades del cliente y con la experiencia y calidad de El Corte Inglés. Esta línea de negocio emerge con la vocación de extender la oferta de alimentación de los supermercados El Corte Inglés mediante un formato específico en el que se incluyen artículos de perfumería y droguería. También hay
pequeñas secciones de papelería, jardinería, fotografía o telefonía en aquellos establecimientos que reúnen las condiciones para ello.
OpenCor es una cadena de Tiendas de Conveniencia, lo que supone abrir los 365 días del año durante 18 horas. OpenCor vio la luz el 18 de mayo de 2000, con la inauguración del primer establecimiento en Majadahonda (Madrid). Desde entonces ha experimentado un rápido crecimiento con la apertura de tiendas distribuidas por toda España.
Sfera nació en noviembre de 2001 como una cadena de moda que apuesta por la calidad, la renovación constante y la variedad en sus colecciones. Sfera está concebida como una cadena de tiendas especializadas en moda y complementos, con una amplia oferta de prendas para hombre, mujer y niño, presentadas en líneas de moda formal, moda sportciudad, y ropa para el fin de semana y el ocio. También cuenta con colecciones propias de lencería femenina, ropa interior de caballero y una línea especial de bebés.
Óptica 2000. La cadena de ópticas comercializa las principales marcas de moda que diseñan monturas y gafas de sol, además de ofrecer una amplia variedad de servicios. Esta sociedad, dedicada a la comercialización de productos y servicios relacionados con la visión y la audición, desarrolla sus actividades a través de tiendas propias ubicadas
dentro de los centros comerciales de El Corte Inglés e Hipercor, y en establecimientos independientes. OPTICA 2000, que está presente en España y Portugal, se constituyó con la filosofía de ofrecer el servicio más profesional y la máxima calidad óptica a través de la comercialización de marcas líderes. Dentro de las tiendas de OPTICA 2000 se encuentran las principales marcas de moda que diseñan colecciones ópticas (monturas y gafas de sol). Una de las características de estos establecimientos es la gran variedad de modelos que ofrecen al consumidor, siempre en línea con las últimas tendencias de la moda.
Tecnologías de la información y las comunicaciones Informática El Corte Inglés, Investrónica y Telecor son las empresas del Grupo El Corte Inglés que desarrollan su actividad en el sector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Las tres persiguen los mismos objetivos en cuanto a la calidad de la gestión y el servicio, así como los esfuerzos de mejora permanente que caracterizan su actividad comercial y técnica.
Correduría de seguros, Compañía de seguros y Financiera . La filial, que posee una extensa red de distribución, ofrece productos como seguros de vida y accidentes, de ahorro, de rentas temporales y vitalicias, así como planes de pensiones.
Otras participaciones destacables son las siguientes: La mayoría de las operaciones informatizadas mediante terminales que, los empleados de planta utilizan constantemente para realizar las ventas, los abonos, composturas, devoluciones por tallas y demás procesos de venta. Distintos centros del Corte Inglés tienen que estar comunicados y conectados necesariamente mediante tecnología informatizada. Corte Inglés posee una sofisticada y estudiada red de transporte que hace posible una gran movilidad en cuanto a todos los productos que ofrece en cada uno de los centros. Seguridad de los centros: Cámaras de vigilancia encargadas de transmitir los problemas y los hurtos que se produzcan en los centros a un organismo de control central. Por lo que podríamos concluir que ofrece seguridad al cliente.
6.ANALISIS INTERNO
6.1. MATRIZ DAFO: A. Análisis interno: Debilidades: •
Sus precios suelen ser más altos que los de la competencia.
Fortalezas: •
Tienen una amplísima variedad de productos y servicios.
•
Es una marca muy reconocida.
•
La publicidad es excelente.
•
Muy buena atención al cliente.
•
Gran calidad de los productos y servicios ofrecidos.
•
Cuentan con personal cualificado.
•
Recoge en un solo establecimiento diferentes productos y para distintos gustos.
•
Política de devoluciones.
•
Experiencia.
B. Análisis externo: Amenazas: •
La existencia de tiendas especializadas en un solo producto o servicio.
•
Debido a la crisis la gente compra productos más económicos aunque sean de peor calidad.
Oportunidades: •
Pueden especializarse y diversificarse creando nuevas empresas para poder hacer frente a la competencia de forma más directa.
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El poder mantener una clientela fiel que confía en la marca, es una oportunidad en el mercado y esto le da confianza a la empresa para poder probar nuevos productos.
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Potenciar el posicionamiento de la marca
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Expansión de la empresa, mediante la continua apertura de establecimientos.
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Uso de nuevas tecnologías, página web, venta por internet, etc.
MATRIZDAFO Debilidades Mayoresprecios
Amenazas Tiendasespecializadas Crisis
Fortalezas
Oportunidades
Variedadproductosy servicios Calidad Publicidad Atención al cliente Personal cualificado
Especializarse Diversificarse Clientelafiel a la marca Posicionamiento marca Continuaexpansión Nuevastecnologias
Recursos, capacidades y potencial estratégico de la empresa.
A. Recursos:
Los recursos los podemos dividir en dos grupos, por un lado los recursos tangibles que son los más fáciles de identificar y medir, y por otro lado los recursos intangibles que son aquellos que no tienen existencia física.
Dentro de los recursos tangibles los podemos subdividir a la vez en físicos y financieros. Los activos físicos que posee El Corte Inglés son muchos. En primer lugar dispone de una gran cantidad de edificios, situados estratégicamente y de enormes dimensiones. Estos edificios, además de su localización y dimensiones, cuentan con
un diseño especial, atractivo y
llamativo, lo que incita a los clientes a entrar al establecimiento. También disponen de varios vehículos de transporte para sus propios productos. Cuentan con una enorme cantidad de productos y servicios para vender, las líneas de negocio que tiene El Corte Inglés son las siguientes: -
Grandes almacenes
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Hipermercados Hipercor
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Supermercados Supercor
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Tiendas de conveniencia Opencor
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Sfera
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Óptica 2000
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Bricolaje Bricor
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Grupo Viajes El Corte Inglés
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Tecnologías de la información y las comunicaciones
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Correduría de seguros y Compañía de seguros
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Financiera
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Editorial Centro de Estudios Ramón Areces
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Gestión de puntos de venta GESPEVESA, S.A.
Por lo tanto cuenta, tanto con productos alimenticios, como de moda, de óptica, de bricolaje, últimas tecnologías, maquinaria, mobiliario, ofrece servicios de viajes, de seguros, financiación, etc. En cuanto activos financieros, cuenta con una gran cantidad de recursos monetarios debido a la dimensión económica
que tiene la empresa,
la
evolución de la cifra de negocios de los últimos cuatro años se refleja en el siguiente gráficos, y aunque podemos observar que ha disminuido, vemos que aun así el beneficio de la empresa es muy elevado (15.778 millones de € en 2011)
Los recursos intangibles también podemos subdividirlos en dos subgrupos. Por un lado tenemos los humanos, donde incluimos los conocimientos, entrenamientos, experiencia etc del personal de la empresa. Como ya hemos dicho una de las fortalezas con las que cuenta El Corte Inglés es la formación de sus empleados y la experiencia que tiene la empresa. Además si vas a un establecimiento de El Corte Inglés puedes comprobar por ti mismo la
motivación de los empleados, esto se debe principalmente a que cuanto mayor sea la venta que hayan realizado al mes mayores comisiones y por tanto mayor será el salario percibido, además del buen ambiente de trabajo en el que se encuentran. Por otro lado se encuentran los no humanos, dentro de ellos incluimos los tecnológicos donde destacamos la página web de la empresa, y la excelente venta que realizan por internet, tratando de que la distribución se realice en el mínimo tiempo posible y en las mejores condiciones para satisfacer siempre las necesidades del cliente. Y los recursos organizativos donde destacamos el prestigio de la marca, producto y servicios que ofrece la empresa, y la reputación con la que cuenta la misma.
B.Capacidades: Las capacidades que la empresa posea son el resultado de la combinación y coordinación de los recursos de la misma. Como capacidades funcionales destacamos la atención al cliente ofrecida por El Corte Inglés, el control de la calidad por el que pasan sus productos y servicios, los servicios de financiación que ofrece la empresa para facilitar las compras, la política de devolución de productos y la asistencia técnica que ofrece. La distribución y comercialización de sus productos y servicios. Como capacidades culturales destacamos a los empleados, que son los recursos más valiosos de El Corte Inglés, por su capacidad, compromiso y afán de superación. La capacidad para innovar y así poder mejorar la productividad, aumentar la rentabilidad y hacer frente a la competencia, para ello desarrollan programas de innovación. Y el más importante de todos es el marketing. Es
conocido por todos la campañas publicitarias de El Corte Inglés, las realizan por todos los medios de comunicación posibles y para ellos destinan un alto porcentaje de los beneficios obtenidos.
C.
Potencial estratégico:
Una vez que hemos definido cuales son los recursos y capacidades de El Corte Inglés podemos conocer cual es su potencial estratégico. El Corte Inglés se ha ido expandiendo en distintos sectores y han surgido distintas filiales, mediante fusiones o creación de nuevas empresas. Este gran crecimiento se ha ido producido para así reducir riesgos y maximizar beneficios, la gran variedad de sectores en los que trabaja, su eficacia y la confianza que genera una gran empresa de prestigio como el Corte Inglés lo han hecho posible. Ha querido mostrar un poco la clave de su éxito. Para ello han destinado gran parte de su presupuesto en costosas campañas de publicidad, las cuales han
resultado siempre muy efectivas ya que, además, de vender el producto venden la confianza de la marca. Otra característica que distingue a El Corte Inglés la importancia que tiene el cliente para ellos; la empresa se preocupa mucho para satisfacer el cliente y darle todas las comodidades posibles. Para ello ofrece grandes garantías, numerosas formas de pago, distintos centros de información al cliente, fácil accesibilidad, etc El Corte Inglés nunca se ha querido quedar atrás, por eso actualmente se ha introducido en un mercado nuevo: la venta por Internet. Ha creado una página en la que sus clientes pueden encontrar todos sus productos y servicios sin moverse de casa.
7.VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIA COMPETITIVA
Una vez realizado el análisis interno procedemos a seguir con el análisis de la ventaja competitiva que tiene la empresa y a partir de ello que estrategia competitiva emplea.
Ventaja competitiva Podemos decir, con todo lo analizado anteriormente, que la empresa cuenta con una ventaja competitiva en diferenciación de productos, puesto que los producto y servicios que ofrecen son percibidos como únicos para los clientes debido a la calidad que estos presentan, y por ello los clientes están dispuestos a pagar un mayor precio.
A. Fuentes de diferenciación de productos: Una empresa puede diferenciar su oferta a los clientes en un gran número de formas: -Características del producto: El Corte Inglés ofrece productos que también ofrecen sus competidores pero los diferencia en cuanto a servicios post-venta y pre-venta, disponibilidad de productos y servicios, formas de financiación, entrega, ect. -Características de mercado: Destacamos el toque personalizo que la empresa da a sus productos respecto a la forma de presentarlos, la colocación que tienen los productos en los establecimientos, los envases. También la localización y diseño de sus establecimientos es una fuente de diferenciación. -Características de la empresa: es una fuente de diferenciación para El Corte Inglés en cuanto a que destaca la forma en la que se relaciona con los clientes pues la satisfacción de la necesidades de los mismos es uno de sus objetivos básicos.
B. Condiciones competitivas en la que se mueve: Las condiciones competitivas son favorables para El Corte Inglés pues los clientes otorgan gran importancia a la empresa, sabiendo reconocer que ofrecen una calidad superior a las otras empresas que se enmarcan en el mismo sector, y con esto se han ganado la lealtad de los clientes. Además es complicado que otras empresas puedan imitar a El Corte Inglés, pues es ya una empresa conocida por la calidad que ofrece en sus productos y servicios, y el prestigio y valor que tiene su marca es muy difícil de alcanzar,
por no decir imposible, ya que lleva a cabo grandes campañas publicitarias y esto hace que su marca sea muy reconocida.
C. Riesgos de la ventaja de diferenciación:
El principal riesgo de la ventaja de diferenciación es el precio, este riesgo se ha visto aumentado por la época de crisis que estamos viviendo en España. Algunos clientes han tenido que dejar de comprar ciertos productos en El Corte Inglés porque su capacidad adquisitiva se ha disminuido. Se puede también reducir la apreciación del producto o servicio que ofrece y para esto El Corte Inglés está continuamente llevando a cabo campañas publicitarias.
Los competidores con estrategia de segmentación o
diferenciación pueden ser un riesgo para El Corte Ingles pues ofrecen productos específicos y quizás los clientes que buscan
un determinado
producto se dirijan a esos competidores.
Estrategia competitiva
Una vez que conocemos que la ventaja competitiva que tiene El Corte Inglés es la de diferenciación de productos, podemos decir que la estrategia competitiva que lleva a cabo esta empresa está orientada a la diferenciación. Se caracteriza por unos precios altos o medios, más elevados que los de otros competidores. Concretamente la diferenciación es amplia, y lo que busca El Corte Inglés es crear un valor añadido alto que los clientes perciban, aunque el precio de sus productos y servicios sea algo más altos.
