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Índice Introducción 3 La Causa
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La Articulación
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La Activación 10 El Crecimiento
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Conclusión
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Bibliora!"a
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Introducción A todo em#rendedor$ normalmente deseoso de acometer una tarea %ue contribuir& a 'acer del mundo un luar me(or$ le llea #or )n el momento de ins#iración en el %ue concibe la brillante idea de neocio %ue andaba buscando* +in embaro$ a la 'ora de #asar a la acción , llevarla a la #r&ctica$ una ran ma,or"a de ellos inora #or dónde , cómo em#e-ar* .a, %uien se ve abrumado 'asta la #ar&lisis #or la inente cantidad de in!ormación dis#onible /en !orma de libros$ art"culos o #&inas eb/ acerca de cómo disear un #lan de neocios$ llevar a cabo la contratación$ buscar )nanciación o crear una marca* tros elien e%uivocadamente sus #rioridades , acaban en la bancarrota antes incluso de descubrir cu&les 'an sido los errores o de recabar la a,uda de un e#erto* En ambos casos se olvida %ue la esencia de la creación , dirección de em#resas es 'acer5 , no a#render a 'acer5* En este libro se condensa la e#eriencia #ro!esional de dos dcadas de uno de los estrateas em#resariales m&s oriinales e irreverentes de nuestros d"as* Es una u"a de)nitiva #ara em#rendedores con determinación , entusiasmo #or su #ro,ecto , %ue no %uieren #erder el tiem#o en teor"as ni detalles irrelevantes* u, 8aasa9i contribu,ó a %ue A##le se convirtiera en una de las randes com#a"as del silo: como director de arae;ec'nolo,
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#ersonas en la !undación de sus em#resas o en el lan-amiento de nuevos #roductos , servicios*
La Causa El arte de empezar. .a, cinco cuestiones ineludibles %ue
todo em#rendedor tendr& %ue solventar= 1* El sentido. La #rimera tarea consiste en dilucidar cómo enerar un sentido con el nuevo #roducto o servicio , !undamentar sobre l la orani-ación %ue #retende crearse* El sentido brota cuando el #roducto es ca#a- de me(orar la calidad de vida de sus usuarios ,$ con ello$ el mundo en %ue vivimos* El sentido de la división >acintos'$ de A##le Com#uters$ 'a sido la luc'a contra ?indos #ara rom#er su mono#olio* 2* El mantra. En luar de una alambicada declaración de misión$ di!"cil de recordar$ resulta #re!erible concentrar el sentido de una orani-ación en un mantra @#alabra %ue en s&nscrito sini)ca #ensamiento5 , %ue sirve de a#o,o a la meditación* En la #r&ctica$ se trata de breves !órmulas verbales %ue e#resan la ra-ón de ser5 de una orani-ación* As"$ tenemos los casos de “Mejorando tus momentos” $ de +tarbuc9s$ “Pensar” $ de IB>$ o el “Ganar lo es todo” de los reen Ba,ac9ers$ e%ui#o de !tbol norteamericano*
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3* El lanzamiento. Es m&s e)ca- comen-ar ,a de entrada con la creación del #roducto o servicio %ue alumbrar un #lan de neocios o reali-ar una #ro,ección )nanciera* En la #r&ctica$ esto sini)ca construir un #rototi#o$ disear un so!tare o elaborar una #&ina eb* La decisión de #oner en marc'a un #ro,ecto debe observar tres #rinci#ios= idear con am#litud de miras , sin #onerse corta#isas$ encontrar un ru#o de #ersonas a!"n , dividir al #blico entre incondicionales , desa!ectos* Cuando decidió lan-ar Ama-on$ De Be-os 'ab"a sucumbido a una idea de #ro#orciones iantescas= una librer"a virtual con m&s de 3*000*000 de t"tulos* F si bien es cierto %ue muc'as em#resas 'an sido !undadas #or una nica #ersona$ como !ue el caso de .enr, Gord$ Hic'ard Branson /ini Coo#er$ In)niti G4 de Jissan o ;o,ota +cionB* Lo %ue 'a, %ue #rocurar$ a toda costa$ es levantar #asiones , evitar la indi!erencia* 4* Un
modelo
de
negocio
bien
defnido. Inde#endientemente
del car&cter de la orani-ación %ue #retenda !undarse$ esta 'a de ser rentable , #ara ello es necesario contar con un modelo de neocio sostenible* Con este )n$ #rimero 'a, %ue de)nir el #er)l del cliente , conocer sus necesidades ,$ des#us$ crear un mecanismo de venta ca#a- de aranti-ar %ue los inresos su#eren a los costes* Kn modelo e)ca- de neocio debe$ #or tanto$ ser es#ec")co
@cuanto m&s de)nidos estn el cliente o el mercado$ tanto me(or , 'a de #oder ser descrito con sencille-$ en no m&s de die- #alabras de uso corriente* Kno de los e(em#los m&s destacados #or su sencille- , rado de de)nición es el modelo de eBa,= cobra un caro #or #ublicación de #roductos m&s una comisión #or venta reali-ada* * Establecer hitos, bases y tareas. El ltimo #aso consiste en com#letar a los 'itos #ro#uestos$ b las bases sobre las %ue se sustenta el modelo de neocio , c las tareas necesarias #ara crear la orani-ación* Los 'itos %ue cual%uier orani-ación debe #ro#onerse$ e inevitablemente alcan-ar si %uiere sobrevivir$ son demostrar la valide- de su idea$ com#letar las es#eci)caciones del diseo$ terminar de #er)lar el #rototi#o$ encontrar el ca#ital$ #resentar la versión de #rueba al consumidor , des#us la versión de)nitiva ,$ #or )n$ alcan-ar el #unto de e%uilibrio del costo )nanciero neto* Las bases inclu,en !actores como el tamao del mercado$ el maren bruto$ el rendimiento #or cliente$ etc* or ltimo$ entre las tareas se encuentran desde el al%uiler de una o)cina$ 'asta la bs%ueda de #roveedores o la suscri#ción de #óli-as de seuro*
La Articulación El arte del posicionamiento. Kn buen #osicionamiento
de(a ver con trans#arencia #or %u se !unda la orani-ación$ #or %u los clientes deber"an !recuentarla , 6
#or %u los individuos de ma,or talento #robablemente eleir&n traba(ar en ella* Las orani-aciones deben #osicionarse con claridad e#licando eactamente cu&l es su actividad* Es un arte %ue$ en de)nitiva$ se reduce a ser ca#aces de res#onder a la #reunta de “¿Qué hacemos?” * Kna res#uesta lcida trae consio el me(or es#acio #osible #ara la orani-ación , marca con eactitud sus di!erencias res#ecto a la com#etencia$ lo cual constitu,e el mensa(e %ue lueo se transmite al mercado* Kn buen #osicionamiento debe ser la !uente de ins#iración , est"mulo #ara el desarrollo de la actividad , #ara un com#ortamiento #r&ctico: debe servir a unos #ro#ósitos t&cticos !&cilmente com#rensibles , cre"bles #ara clientes$ #roveedores$ em#leados$ socios , #eriodistas* Como tal$ 'a de reunir unas cualidades= •
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+er #ositivo* Kna orani-ación no se describe en trminos blicos* Los clientes no est&n interesados en si es #retensión de la orani-ación destruir o no a su com#etencia$ sino en los bene)cios %ue ellos #ueden obtener del #roducto o servicio %ue se o!erta* Centrado en el cliente* osicionarse es transmitir con claridad lo %ue se 'ace #ara el cliente* eclararse el l"der del sector5 es centrarse en la em#resa , no en el cliente$ adem&s de ser alo im#osible de demostrar* Ins#irar a los em#leados* Estos deben estar convencidos de %ue la actividad a la %ue se dedican marca una di!erencia en el mundo* Autoe#licativo* Es decir$ ine%u"voco res#ecto al a'orro de dinero , al aumento de los bene)cios* 7
Es#ec")co$ o diriido a un consumidor concreto %ue debe entenderlo de manera inmediata* En luar de“aumentar la seguridad de los sitios web” $ es #re!erible una !rase como “reducir el riesgo de fraude en las transacciones bancarias por Internet” * emostrar las com#etencias clave de la orani-ación* Estas constitu,en la base de un buen #osicionamiento* El #osicionamiento de A##le Com#uter$ #or e(em#lo$ se centra en su ca#acidad #ara crear unos dis#ositivos innovadores* .acer %ue esas com#etencias clave coincidan$ adem&s$ con las necesidades de los clientes$ de modo %ue la o!erta de la em#resa resulte atractiva #ara ellos* uradero* .a, %ue imainar un #osicionamiento %ue !uera ca#a- de mantenerse durante cien aos* istinto del de la com#etencia= claramente di!erenciado de ella$ #ero siem#re tenindola en cuenta* ando #or 'ec'o %ue el #osicionamiento de una determinada em#resa cuenta con todas las cualidades mencionadas$ eisten ciertos detalles$ relacionados todos con la comunicación de cara al eterior$ %ue no deben ser menos#reciados= •
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Encontrar una denominación acertada #ara la orani-ación* ara llear a ello$ siem#re es #re!erible utili-ar las #rimeras letras del al!abeto$ , as" evitar encontrarse a veces entre los ltimos$ o no em#lear nmeros$ cu,a manera de escribirse #uede lueo inducir a con!usión* Kn nombre idóneo #ara una em#resa es cual%uier #alabra %ue tena el #otencial de llear a convertirse en un verbo* En inls ,a se em#lea
M
tooole5 @, no tosearc'5 #ara sini)car buscar in!ormación en Internet5* ara e#licar a los clientes lo %ue la em#resa 'ace$ debe evitarse toda (era tecnicista #ro#ia de la industria a la %ue #ertenece , valerse de un vocabulario !&cilmente com#rensible* ara di!erenciarse de la com#etencia$ conviene utili-ar ad(etivos o#uestos a los %ue ella recurre 'abitualmente* Jo tiene sentido describir un #roducto @un so!tare$ #or e(em#lo como intuitivo$ seuro , r&#ido5 si los com#etidores no describen el su,o como di!"cil de usar$ vulnerable , lento5* En luar de intuitivo5$ es #re!erible indicar %ue #uede instalarse en breve tiem#o o %ue el com#rador no necesita una !ormación es#ec")ca #ara usarlo: en ve- de seuro5$ resulta m&s atractivo mencionar %ue nunca 'a #odido ser #irateado$ etc* El arte de la presentación. Knas #ro#uestas adecuadamente #resentadas son la 'erramienta esencial #ara alcan-ar acuerdos , encontrar la )nanciación %ue cual%uier em#rendedor necesita* ara %ue esa #resentación surta el e!ecto deseado re%uiere de ciertos re%uisitos= •
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ar res#uesta$ ,a en el #rimer minuto de la intervención$ a la #reunta b&sica %ue el #blico se !ormula= “¿Qué hace esta organiaci!n?” * Es$ adem&s$ una t&ctica mu, adecuada #ara centrar de inmediato la atención de los o,entes* Imainar %ue$ durante toda la #resentación$ aluien a#ostillara cada una de las a)rmaciones con un “¿" #ué?” * .a, %ue res#onder a esto , a#o,arlo con e(em#los* or e(em#lo= “Para nuestros aud$fonos% utiliamos el procesamiento digital de se&ales” * N “¿" O
#ué?” N “'on ello% nuestro producto aumenta la calidad del sonido” * •
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El
Conocer al #blico* Kna investiación #revia a la #resentación @en Internet$ mediante in!ormes o contactos %ue se tenan en la industria disi#a dudas acerca de %u #blico estar& escuc'ando , %u es lo m&s im#ortante #ara l* bservar la rela de 10N20N30$ relativa al contenido$ duración , !uente utili-ada en la redacción del teto* Kna #resentación ideal consiste en unas 10 dia#ositivas$ se alara durante 20 minutos , utili-a una !uente de teto su)cientemente visible @'a, %ue tener #resente %ue las dia#ositivas son #ara uiar , no #ara ser le"das* Las dia#ositivas muestran el #roblema @demanda %ue #resenta el mercado$ la solución %ue la em#resa a#orta$ el modelo de neocio$ la tecnolo"a o el inrediente secreto del #roducto o servicio$ cómo se llear& 'asta el cliente , los #untos !uertes del mar9etin$ una visión com#leta del #aisa(e com#etitivo$ el e%ui#o directivo$ una #ro,ección )nanciera de cinco aos en adelante$ el estado actual del #roducto o servicio , cómo se utili-ar&n las inversiones %ue se es#era recaudar* Pue sea una misma #ersona %uien e!ecte el M0 Q de la intervención$ #re!eriblemente el director eneral$ mientras otros miembros del e%ui#o #resentan una o dos dia#ositivas relacionadas con sus &reas es#ec")cas de com#etencia* arte
de
poner
por
escrito
un
plan
de
negocios. Aun%ue
un #lan de neocios sea una 'erramienta de utilidad limitada$ la ma,or"a de los inversores es#eran %ue este eista como #rimera condición 10
inecusable #ara em#e-ar a 'ablar* En todo caso$ la elaboración de un #lan oblia a un e%ui#o a traba(ar con(untamente$ !ormali-ar sus intenciones$ reconsiderar asuntos %ue se 'an #asado #or alto o re#arar #osibles au(eros en el #ro#io e%ui#o* or todo lo cual$ dis#oner del mencionado #lan resulta bastante conveniente* Las die- dia#ositivas de la #resentación$ desarrolladas , am#liadas$ constitu,en el marco de un resumen e(ecutivo* Este consiste en una descri#ción clara , concisa del #roblema al %ue se #retende dar solución , del cómo$ e inclu,e adem&s el modelo de neocio* Jormalmente no va m&s all& de unos cuatro #&rra!os* +in embaro$ el resumen e(ecutivo resulta ser la #arte m&s destacada de un #lan de neocios$ ,a %ue #or s" mismo #uede determinar si el lector continuar& o no con la lectura 'asta el )nal del documento$ de modo %ue la redacción debe cuidarse es#ecialmente* ;ambin la e!ectividad del #lan de neocios aumenta en la medida en %ue no se alara innecesariamente , no ecede la veintena de #&inas* La #ro,ección )nanciera$ en concreto$ no deber"a ocu#ar m&s de dos #&inas= lo im#ortante de la misma es %ue reRe(e el Ru(o de ca(a #ara los #rimeros cinco aos* En este sentido$ las bases sobre las %ue esta #ro,ección se sustenta tienen muc'a ma,or trascendencia %ue la #ro#ia #ro,ección en s" misma*
La Activación El arte de “bootstrapping”. La ma,or"a de las em#resas
de nuevo cuo se en!renta en sus inicios a los momentos m&s cr"ticos$ los dedicados a la bs%ueda de ca#ital e inversores* En esta !ase es crucial eleir el modelo de 11
neocio adecuado$ dar #rioridad al Ru(o de dinero en e!ectivo , salir inmediatamente al mercado* Esta es la situación %ue oblia a las orani-aciones a ado#tar el modelo de bootstrapping5 @esto es$ em#e-ar desde cero$ con recursos #ro#ios* >uc'as de las %ue 'o, se cuentan entre las com#a"as m&s randes del mundo vivieron unos comien-os di!"ciles %ue les obliaron a ado#tar este modelo$ 'asta %ue encontraron los inversores %ue necesitaban= .elett/ac9ard$ ell$ >icroso!t$ eBa,$ etc* El modelo de bootstrapping se caracteri-a #or unos ba(os re%uerimientos de ca#ital inicial$ unos ciclos de venta , unas condiciones de #ao cortos @in!eriores a un mes$ unos inresos recurrentes , una #ublicidad basada en el boca a boca* En lo %ue res#ecta a los bene)cios$ en el modelo de bootstrapping eiste la necesidad de aumentar el Ru(o de e!ectivo$ lo %ue #uede obliar a de(ar de lado ventas %ue ser"an bene)ciosas a laro #la-o* En cuanto a los astos$ el bootstrapping sini)ca alarar el #ao de todo lo %ue se com#ra* La #rdida de ventas$ en #articular$ #uede 'acer %ue$ sobre el #a#el$ la orani-ación tena menos bene)cios$ #ero #ara cual%uier com#a"a en esta situación la #rioridad es aumentar el Ru(o de e!ectivo* En la #r&ctica$ esta necesidad de Ru(o oblia a buscar clientes %ue ,a cono-can el #roducto o servicio$ %ue este 'able #or s" mismo , %ue !orme #arte de una tendencia im#erante o sea consarado #or el mercado* ;ratar de aumentar el Ru(o de e!ectivo$ , no la rentabilidad$ no es una
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estrateia v&lida a laro #la-o$ #ero es esencial #ara una orani-ación recin !undada , con #ocos recursos* Primero vender y luego mejorar* Kna orani-ación
nueva necesita lan-ar su #roducto o servicio al mercado cuanto antes* Esto oblia a vender #rimero el #roducto , a re#arar des#us los #osibles errores o de!ectos %ue #resente* El lado #ositivo de esta estrateia es %ue aranti-a$ de !orma inmediata$ un Ru(o de e!ectivo , una reacción #or #arte de los consumidores: la #arte neativa es %ue la imaen del #roducto o servicio #uede %uedar daada si se demuestra %ue su calidad es de)ciente* #tar$ #or tanto$ entre %u 'acer #rimero$ si vender o #er!eccionar$ no ser& una decisión !&cil #ara la orani-ación* Lo m&s ra-onable es %ue$ al verse en!rentada a esta dis,untiva$ la em#resa decida en !unción de la con)an-a %ue tiene en su #roducto o de su necesidad de e!ectivo en ese momento* En l"neas enerales$ cuando una orani-ación nueva tiene %ue a(ustarse al modelo de bootstrapping$ debe considerar lo siuiente= •
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lvidarse de un e%ui#o e#erimentado5* La situación inicial %ue oblia al bootstrapping im#ide %ue$ a la 'ora de reclutar a los miembros del nuevo ru#o$ se #ueda dis#oner de los m&s conocidos o los m&s veteranos de la industria* El #ersonal (oven$ con un talento , ener"a !rescos$ es muc'o m&s ase%uible , #rometedor aun%ue redu-ca la #osibilidad de conseuir el ca#ital rieso* Centrarse en la !unción , no en la !orma* A la 'ora de estionar dinero 'a, %ue evitar centrarse en la !orma* Kna contabilidad estionada$ #or e(em#lo$ #or una 13
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em#resa #restiiosa @!orma no es la arant"a de un traba(o bien 'ec'o @!unción* La lóica de centrarse en la !unción , no la !orma es a#licable a todos los as#ectos del !uncionamiento de una orani-ación recin nacida= la !amosa silla (eron$ de .erman >iller$ era casi obliatoria en cual%uier o)cina durante el aue de las dotcom$ #ero los 700 dólares %ue costaba di!"cilmente #od"an (usti)car su !uncionalidad* Entrar en la venta directa* Jo desa#rovec'ar la o#ortunidad de vender directamente a los clientes #or la #osibilidad %ue ello su#one de recibir in!ormación directa sobre el #roducto$ un ma,or maren de bene)cio , #or las di)cultades de establecer un sistema de distribución en la !ase inicial* +ervirse de los distribuidores es un #aso %ue se da cuando se tienen las arant"as su)cientes de %ue el #roducto se encuentra ,a totalmente libre de !allos ,$ #or otro lado$ cuando se 'a establecido un sistema de distribución* osicionarse contra el l"der del mercado* Kno de los com#ortamientos m&s #rovec'osos #ara las nuevas orani-aciones es #osicionarse en contra del l"der del mercado o de las maneras establecidas de 'acer las cosas* En luar de ir consolidando el #roducto o servicio de aba(o arriba$ es m&s venta(oso valerse de la conciencia de la marca del com#etidor %ue tienen los consumidores* or e(em#lo$ Leuses “)an bueno como Mercedes o *M+ pero un ,-. m/s econ!mico” $ o +out'estAirlines sale “)an barato como conducir” * Em#lear #oco #ersonal , eternali-ar* ;ener una #lantilla demasiado rande al #rinci#io #uede acarrear mlti#les #roblemas a una orani-ación inci#iente= !alta de es#acio$ e%ui#amiento$ traumas #or des#idos$ 14
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nuevas contrataciones entre unos des#idos , otros$ mala imaen$ etc* En este asunto$ la solución a corto #la-o consiste en eternali-ar el ma,or nmero de !unciones #osible* Con las nicas %ue no debe 'acerse es con las estraticas= la investiación , el desarrollo$ mar9etin , ventas* e todas las dem&s$ #or e(em#lo la estión de nóminas$ es #osible #rescindir mediante la eternali-ación* Gormar un conse(o de administración* Kn conse(o de administración no tiene #or %u ser solo un #rivileio de las em#resas consolidadas* uede convertirse en un órano de orientación mu, valioso* La !alta de ca#ital inicial no deber"a ser un obst&culo #ara atraer a miembros #restiiosos al conse(o si el #roducto o servicio es lo su)cientemente innovador* Concentrarse en lo %ue de verdad es im#rescindible* El a'orro se lleva a cabo sobre lo secundario @es#acio$ mobiliario$ ordenadores$ material de o)cina$ etc* , el asto se 'ace en todo a%uello %ue no #uede !altar= el desarrollo del #roducto o servicio$ las ventas$ inversión$ etc* E(ecutar* +e trata de la consideración #rinci#al #or%ue con ella se mide la e)ciencia lobal de la em#resa* E(ecutar de la !orma debida sini)ca saber establecer , transmitir los ob(etivos con claridad )(ando las res#onsabilidades$ llevar el seuimiento de un asunto 'asta %ue este se resuelve$ medir el #roreso , #remiar a los triun!adores ,$ aun%ue no en ltimo luar$ introducir una cultura de la e(ecución*
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El arte de la contratación. Contratar a un #ersonal de
calidad es una de las tareas m&s ratas , a la ve- m&s arriesadas a las %ue se en!renta un em#rendedor* Kna contratación con #osibilidades de ito em#ie-a #or arriba= el director eneral 'a de lorar atraer a los me(ores individuos #ara su e%ui#o obviando$ naturalmente$ elementos su#er)ciales como ra-a$ credo$ educación o e#eriencia laboral* or el contrario$ debe )(ar su atención en tres as#ectos b&sicos= la ca#acidad del candidato #ara llevar a cabo lo %ue la em#resa necesita en ese #uesto$ la credibilidad %ue esa #ersona otora al sentido de la em#resa ,$ #or ltimo$ cerciorarse de %ue sus #untos !uertes coinciden eactamente con todo a%uello %ue %uiere evitarse* A la 'ora de lorar la contratación idónea$ no #ueden inorarse ciertos detalles con ma,or trascendencia de la %ue a #rimera vista #arecen revestir= •
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Kn director eneral o un e%ui#o directivo deben ado#tar una #ostura de 'umildad* +olo de ese modo es #osible reconocer a las #ersonas de ma,or talento , ace#tar$ incluso$ %ue en sus me(ores cualidades son su#eriores a %uienes van a contratarles* Jo me-clar la correlación con la corres#onsabilidad= %ue un candidato 'a,a traba(ado #ara una orani-ación #rós#era no sini)ca necesariamente %ue l en #ersona 'a,a contribuido a su ito* Jo con!undir la e#eriencia en una ran orani-ación con estar ca#acitado #ara traba(ar en una %ue em#ie-a su andadura* Kn vice#residente de >icroso!t @una marca consolidada$ con el 100Q de la cuota de mercado 16
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El
#odr"a no ser la #ersona m&s adecuada #ara una em#resa recin creada* Contratar a a%uellos candidatos cu,o entusiasmo #or la em#resa m&s se acer%ue al de sus contratadores* ;ener el criterio su)ciente #ara inorar 'ec'os %ue$ en la #r&ctica$ #odr"an ser com#letamente irrelevantes$ como la e#eriencia laboral en una orani-ación rande , #rós#era o en una orani-ación estancada$ los 'istoriales acadmicos$ la e#eriencia en la misma actividad o incluso en el mismo #uesto* Ante un candidato de randes cualidades$ cercanas a las %ue se buscan o #recisa la em#resa$ es #re!erible de(ar de lado sus #untos dbiles= lo %ue una orani-ación nueva necesita en sus inicios es !uer-a$ no ausencia de debilidad* arte
de
la
bs!ueda
del
capital. Kn neocio
inci#iente suele en!rentarse al desa!"o im#erioso de la bs%ueda de ca#ital en !orma de inversiones* Los inversores #ueden !ormar #arte de los dedicados al ca#ital rieso$ #ueden ser otras em#resas , orani-aciones o encontrarse entre los amios o los !amiliares* A la 'ora de dar con el ca#ital necesario$ el 'ec'o de o!recer un #roducto con sentido$ duradero , valioso #ara la sociedad es muc'o m&s im#ortante %ue la #resentación* Cuando una orani-ación se encuentra en la !ase de recabar el ca#ital %ue #recisa$ tendr& %ue tomar en cuenta lo siuiente= •
"ener el negocio a punto, con un #roducto %ue
introduce una di!erencia en el mercado$ es la me(or 17
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•
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manera de atraer a los inversores* Jo dis#oner de ca#ital re%uiere ada#tarse al modelo de bootstrapping* #er presentada a los inversores. Los inversores con los %ue ,a se cuenta re#resentan un !actor doblemente valioso$ #uesto %ue #ueden actuar de re#resentantes ante otros inversores %ue$ de esa manera$ se !amiliari-an con nuestro #otencial a travs de !uentes %ue les ins#iran con)an-a* $orregir cual!uier error en el modelo. ada la in)nidad de #ro#uestas de neocio %ue suren , la escasa viabilidad de la ma,or"a de ellas$ los inversores tienden a rec'a-ar lo %ue se les #one delante buscando !allos en el modelo* Es vital$ #or tanto$ dedicar una atención etrema a inmuni-ar las &reas m&s susce#tibles de #resentar de!ectos en todo modelo de neocios= la #ro#iedad intelectual$ la estructura del ca#ital$ el e%ui#o directivo$ la o!erta de acciones o la con!ormidad con la leislación viente* #er transparente. +i #ara ciertos de!ectos no 'a sido #osible encontrar el modo de correirlos$ lo m&s recomendable es mostrarse trans#arentes al res#ecto , no ocultarlo a los inversores* +i en un intento de ta#arlos llean a ser descubiertos$ la credibilidad de la orani-ación %uedar& ravemente daada* "ener un enemigo. Contrariamente a lo %ue se #iensa$ los inversores @es#ecialmente a%uellos dotados del me(or ol!ato #re)eren o"r %ue eiste una com#etencia* Kn nivel moderado de com#etencia les da a entender %ue eiste un mercado #ara el nuevo #roducto ,$ adem&s$ revela %ue se 'a sabido #ermanecer lo su)cientemente atento como #ara 'aber 1M
•
detectado ese 'ueco en medio de un terreno donde ,a actan otras em#resas* %o utilizar las viejas, sino las nuevas mentiras * Los inversores conocen de sobra las vie(as , m&s !recuentes mentiras* e modo %ue no %ueda otro remedio %ue valerse de un ti#o de #ersuasión m&s elaborado* Hesultar& de utilidad toda novedad %ue #ueda a#ortarse= &a proyección es conservadora * Jo tiene sentido la #romesa de lorar 100 millones en tres aos o de conseuir el crecimiento m&s r&#ido de la 'istoria* or el contrario$ se debe ser realista , reconocer %ue la #ro,ección no ser& com#letamente )dedina 'asta %ue el #roducto sala a la venta , se com#ruebe entonces su ada#tación o su rec'a-o* •
•
#e cuenta con la ventaja de ser los primeros
uede %ue esto no sea eactamente as"$ #or%ue si se tiene un #ro,ecto de alo verdaderamente bueno$ 'a, muc'as #robabilidades de %ue no sea el nico* A veces resulta m&s !avorable ser el seundo en concebir una idea$ #or%ue eso sini)ca %ue %uien lleó antes e#erimentó los #rimeros inconvenientes$ tuvo %ue identi)car los errores , a#licarse en correirlos* en
•
ese
terreno*
&a competencia es demasiado vieja, grande, poco inteligente o demasiado lenta como para representar una amenaza seria* En luar de
eleir una marca reconocida en el mercado @>icroso!t$ racle$ Gord$ e intentar demostrar %ue el nuevo #ro,ecto es ca#a- de derrotarla$ resulta m&s sensato mani!estar inters #or lorar una asociación con ella$ o tener la intención de #asar #or deba(o de 1O
sus radares o %uerer volcarse en un mercado nic'o %ue dic'a marca no #uede o no %uiere abastecer* •
&os mejores jugadores se unir'n al e!uipo en cuanto
se
disponga
de
la
inversión
necesaria. Es
•
#oco cre"ble %ue #ersonas as" renuncien a sus #rivileios #ara unirse a una em#resa inci#iente: de a'" %ue$ antes de comunicarlo a los inversores$ 'a,a %ue aseurarse de %ue verdaderamente se 'an com#rometido a ello* (arios inversores e)ploran ya la iniciativa. Con ello se intenta transmitir el mensa(e de %ue 'a, %ue a#resurarse si no %uiere #erderse este tren$ cuando la realidad es %ue$ en luar de tener un s"$ sim#lemente an no se 'a recibido una neativa* Es !&cil #ara un inversor descubrir esta treta$ de modo %ue no conviene 'acer un uso eaerado de a)rmaciones seme(antes si no se cuenta con un m"nimo res#aldo de la realidad*
El crecimiento El arte de la asociación. Kna asociación comercial
venta(osa es la %ue #ermite acelerar el Ru(o de e!ectivo$ aumentar bene)cios , reducir costes* +i una asociación se constitu,e sobre la base de estos sólidos #rinci#ios$ cuenta con muc'as m&s #robabilidades de ito* Kna ve- asumidos tales #rinci#ios$ la asociación se convierte tan sólo en una cuestión de im#lementación= aseurarse de encontrar socios %ue re#ercutan !avorablemente en el traba(o$ centrarse en las !uer-as$ establecer acuerdos bene)ciosos$ encontrar el momento 20
adecuado #ara #onerlo todo sobre el #a#el , determinar las v"as #ara )nali-ar la relación* A la 'ora de em#render la bs%ueda de socios debe tenerse en cuenta %ue= •
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La asociación #uede acelerar la entrada en un nuevo mercado$ abrir nuevos canales de distribución$ acelerar el desarrollo del nuevo #roducto , reducir los costes* La asociación entre A##le , Aldus @el editor del so!tare ae>a9er 'a sido !avorable #ara ambas #artes= con su volumen de ventas , mar9etin$ A##le a,udó a Aldus a alcan-ar la masa cr"tica de los consumidores$ mientras %ue Aldus o!reció una ra-ón de #eso a los com#radores de >ac !rente a ?indos* Es im#rescindible de)nir con eactitud los ob(etivos , com#romisos de cada socio* Entre los ob(etivos #ueden )urar= los bene)cios adicionales$ costes reducidos$ nuevos #roductos , servicios$ nuevos mercados$ nuevos #roramas de mar9etin , !ormación$ etc* En cuanto a los com#romisos$ cada socio debe conocer sin sombra de duda %u es lo %ue 'a de 'acer$ cu&ndo tiene %ue 'acerlo$ dónde , %u 'itos con(untos deben alcan-ar ambos socios* Aseurarse de %ue los em#leados de nivel medio , ba(o de una , otra orani-ación se identi)can con la asociación* ara %ue esta d los !rutos es#erados$ no basta con la ad'esión de la alta dirección de ambas em#resas= es necesario %ue los em#leados tambin com#rendan su #or%u$ estn dis#uestos a 'acerla !uncionar , valoren las contribuciones de cada uno de los socios* Kna de las ra-ones #or las %ue la asociación entre A##le , iital E%ui#ment Cor#* !racasó !ue el 21
'ec'o de %ue los em#leados medios , ba(os$ es decir$ los %ue 'ac"an el verdadero traba(o$ no cre"an ni ten"an con)an-a en ella* Establecer acuerdos #roductivos #ara ambos lados* ara %ue el Ru(o de #roductos$ servicios$ clientes , bene)cios realmente !uncione$ ambos socios tienen %ue conseuir !rutos del acuerdo* +i uno de ellos %ueda en una #osición des!avorable$ el trato$ a la lara$ resultar& #ernicioso #ara ambos* En 1OO0$ K+ , >ail Boes )rmaron un acuerdo #or el %ue esta ltima #ro#orcionaba a K+ los servicios de em#a%uetamiento$ env"o$ rece#ción$ secretar"a$ !a , !otoco#ias a travs de su red de establecimientos$ mientras %ue K+ invirtió 11 millones de dólares en >ail Boes* Con ello se transmitió a la com#etencia la seal de %ue intentar construir desde cero una red #ro#ia de establecimientos era im#racticable* Jo buscar asesoramiento leal demasiado #ronto* Los aboados son m&s #ro#ensos a aducir ra-ones #ara rec'a-ar un acuerdo %ue #ara #ro#iciarlo* or ello es #re!erible llear a un acuerdo en los #ro#ios trminos con el socio , solo des#us someterlo a un eamen leal* En luar de #reuntar a un aboado“¿Puedo hacer esto?” $ es #re!erible decirle “Quiero hacer esto0 (12dame a no incurrir en ninguna ilegalidad” * Incluir una cl&usula %ue mantena atra#adas a ambas #artes en una relación %ue no !unciona* Este ti#o de cl&usulas en realidad !ortalecen un acuerdo$ #or%ue oblian a los socios a traba(ar a #leno rendimiento #ara mantener a salvo , o#erativo el acuerdo de asociación* El arte de la creación de marca * branding+. El arte del branding se resume !&cilmente en los cinco conce#tos •
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cl&sicos del mar9etin= #roducir$ lan-ar$ #oner #recio , #romocionar* A ellos se #uede aadir tambin el #roselitismo$ es decir$ convertir a los dem&s en ade#tos a nuestra creencia$ doctrina o causa* El #roselitismo re#resenta la esencia del branding #ara las em#resas inci#ientes en el mundo altamente com#etitivo de 'o,$ donde la in!ormación circula libremente$ es omni#resente e instant&nea* El arte delbranding re%uiere crear un #roducto contaioso$ ca#a- de inocular en los consumidores el entusiasmo #or l$ !&cil de usar$ %ue les convierta en misioneros5 , cree una comunidad de usuarios* $ontagiar* El secreto del branding reside en encontrar un
#roducto o servicio %ue ,a sea altamente valorado #or el consumidor o me(orar uno 'asta convertirlo en oro* Esto !ue #recisamente lo %ue 'i-o A##le con su >ac en 1OM4$ cuando la ma,or"a de los #roductos de la com#etencia resultaban deslucidos , aburridos* Kna em#resa inci#iente debe intentar crear un #roducto %ue contaie #or s" mismo$ un #roducto %ue o!re-ca las siuientes caracter"sticas= •
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Estar en la onda5$ es decir$ ser alo atractivo$ actual e idiosincr&sico como #ara #roducir el e!ecto contaio* Es lo %ue 'a sucedido con el iod de A##le* E!ectivo* Kn #roducto de mala calidad nunca se #odr& convertir en una marca* +i la tecnolo"a ;i
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com#etencia* El .ummer no se con!unde !&cilmente con otros ve'"culos* erturbador= rom#e el statu #uo o #rovoca rec'a-o$ #ero nunca de(a indi!erente* rocura emoción$ su#era las e#ectativas , su uso es #lacentero* El as#irador >iele 'ace su traba(o con una !uer-a descomunal a la ve- %ue #r&cticamente no #roduce ruido aluno* ro!undo* Cuanto m&s se usa$ m&s descubrimientos #ro#orciona* ;iiele es “'ual#uier otra cosa ser$a un compromiso” * Con arant"a* Kn #roducto es contaioso cuando o!rece un servicio de arant"a e(em#lar* >edtronicSomed env"a el re#uesto$ re#ara , devuelve sus aud"!onos el mismo d"a en %ue los recibe sin coste adicional #ara sus clientes$ e incluso #ro#orciona el nombre$ la !otora!"a , la dirección de e/mail del tcnico %ue los 'a re#arado* ajar las barreras de aceptación. Kn #roducto o servicio debe con(uar la sim#licidad con la e!ectividad* Los com#radores tienen %ue #oder acceder con !acilidad a sus !unciones b&sicas sin recurrir al manual* Kn automóvil no viene con un libro de instrucciones sobre cómo encender la radio$ cambiar de emisora o subir el volumen* En cuanto al manual$ debe estar redactado con claridad e incluir un "ndice com#leto , detallado$ adem&s de ir acom#aado de ilustraciones %ue com#lementen los tetos* •
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Emplear “evangelizadores”. +on las #ersonas %ue creen
en la orani-ación , sus #roductos o servicios* A ellas 'a, %ue #ro#orcionarles todas las 'erramientas necesarias #ara la misión* Bose$ !abricante$ entre otros$ de auriculares inmunes al ruido$ inclu,e en su #a%uete una tar(eta de visita5 de la com#a"a #ara %ue los com#radores la entreuen a conocidos o amios %ue %uieran o necesiten un #roducto similar* La contratación de #ersonas eclusivamente dedicadas a la creación de una comunidad de usuarios$ , el interar a esta comunidad en todas las actividades de mar9etin , venta de la em#resa$ debe considerarse como una o#ción en absoluto desdeable* Los miembros de la comunidad$ como en el caso de A##le$ .arle,/avidson$ >otle,Gool o +aturn$ utili-an las instalaciones de la com#a"a #ara sus eventos u otras actividades similares , dan una imaen mu, atractiva de estas em#resas* $rear
comunidad*
-umanizarse*
Coca/Cola$ Levi/+trauss o Ji9e son com#a"as %ue 'an demostrado saber diriirse a los (óvenes$ ser ca#aces de bromear con ellas mismas$ utili-ar a los clientes en la #ublicidad , dar su a#o,o a causas de car&cter social* $entrarse en la publicidad * ara aca#arar todos los !ocos
de atención #osibles$ nada me(or %ue #re#arar un ran evento , anunciarlo #ro!usamente en los medios$ tal , como 'i-o I9ea #ara la a#ertura de sus instalaciones en alo Alto$ Cali!ornia* Cuidar las relaciones con los medios$ incluso con los de menor di!usión$ debe ser una tarea minuciosa , #ermanente* 2
El arte de invocar la lluvia. Kn em#rendedor %ue sabe
invocar la lluvia5 es a%uel ca#a- de enerar un ran volumen de neocio* ara una em#resa inci#iente$ en la #r&ctica esto sini)ca lan-ar cuanto antes su #rimera versión del #roducto o servicio al mercado e identi)car dónde se vende me(or* A continuación$ llea el momento de estar #re#arado #ara saber vender adecuadamente el #roducto o servicio$ su#erando las resistencias iniciales del consumidor* ara conseuir dar estos dos #asos con ito 'a, %ue= •
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Contar con el mtodo adecuado de eneración de clientes #otenciales* Al #rinci#io$ ser& necesario #rescindir de la #ublicidad$ telemar9etin$ !olletos o e#osiciones ,$ en ve- de eso$ centrarse en seminarios a #e%uea escala$ c'arlas$ tratar de %ue la #rensa se )(e en el #roducto$ establecer contactos , entrar a !ormar #arte de las orani-aciones remiales* Encontrar a los actores clave #ara todos los niveles de la orani-ación , a#rovec'ar al m&imo sus ca#acidades sin detenerse a eaminar sus t"tulos* !recer muestras ratuitas del #roducto a los consumidores$ suiriendo de ese modo %ue se les considera intelientes , ca#aces de tomar decisiones basadas en la e#eriencia* Las #ruebas de coc'es %ue o!recen muc'os concesionarios se basan en este #rinci#io* A#render del rec'a-o= en #rimer luar$ #ara saber cómo me(orar el #roducto ,$ en seundo luar$ #ara identi)car al ti#o de clientes %ue no interesa* A##le su!rió el rec'a-o al >ac como 'erramienta de 26
in!ormati-ación$ #ero anó una ran ace#tación entre los diseadores r&)cos*
Conclusión El arte de ser mensch. Mensch sini)ca en ,iddis' ser
una #ersona tica$ decente , admirable5* Es la !orma m&s alta de eloio %ue aluien #uede recibir de #arte de las #ersonas cu,a o#inión valora* +er mensch redunda en bene)cio #ro#io #or dos ra-ones= #rimero$ #or%ue cual%uier #ersona u orani-ación se mueve en un conteto m&s am#lio$ la sociedad$ de la cual de#ende* .acer alo en detrimento de los dem&s a la lara 27
no es venta(oso #ara nadie* En seundo luar$ #or%ue #ara crear una ran orani-ación$ con ca#acidad #ara #erdurar en el tiem#o$ 'a, %ue #ro#onerse llear a ser el e(em#lo de los est&ndares morales , ticos m&s altos #ara los em#leados* En la #r&ctica$ ser mensch es bastante sim#le , se basa en tres sencillas #remisas= a,udar a cuanta m&s ente me(or$ 'acer lo correcto , ser un buen modelo de lo anterior*
Bibliora!"a *leadersummaries*com
2M
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