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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP

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Prefacio

La asignatura es de naturaleza práctico – teórico, orientada a desarrollar y dotar en el estudiante los conocimientos fundamentales del marketing estratégico, entendiendo la importancia de enfocarse e investigar el mercado, comprender al cliente, así mismo, brindara los participantes las herramientas y las estructuras conceptuales suficientes que dan soporte para tomar decisiones estratégicas y realizar un adecuado Plan de Marketing, teniendo en cuenta el entorno de un mundo globalizado y con empresas globales que, exigen una visión a largo plazo, donde resalta la necesidad de conocer y segmentar los mercados y la importancia del posicionamiento como bases fundamentales para la planificación en marketing. Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje: Unidad I: Introducción al Marketing Estratégico. Unidad II: Aspectos del Plan de Marketing. Unidad III: Fundamentos de la Investigación de Mercados. Unidad IV: Las Estrategias del Marketing.

Estructura de los Contenidos Introducción al Marketing Estratégico Punto de Partida: El Consumidor y sus Necesidades

Fundamentos de la investigación de mercados

Aspectos del Plan de Marketing El Plan de Marketing: Introducción

Concepto de Investigación de Mercados

Las estrategias del Marketing

Estrategia de la Mezcla del Marketing

Segmentación Introducción: ¿Qué es el Marketing Estratégico?

La Planeación Estratégica del Marketing y la Cadena de Valor

El Marketing Operativo en el entorno del Marketing Estratégico

Estructura de un Plan de Marketing – 1ra Parte

Estructura de un Plan de Marketing – 2da Parte

Estrategias para la Selección de un Mercado Meta

El Proceso de Investigación de Mercados – 1ra Parte

El Proceso de Investigación de Mercados – 2da Parte

Posicionamiento

Creación de Valor para el Cliente

Decisión Estratégica: ¿Cuándo debe llevarse a cabo la Investigación de Mercados?

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la asignatura es: “Identifica y analiza las principales herramientas y estrategias del marketing que son de vital importancia para aprovechar una oportunidad en el mercado”.

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Índice de Contenido

I. PREFACIO II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING ESTRATÉGICO 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia (logro) c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Punto de Partida: El consumidor y sus necesidades b. Tema 02: Introducción: ¿Qué es el Marketing Estratégico? c. Tema 03: La Planeación Estratégica del Marketing y la cadena de valor. d. Tema 04: El Marketing Operativo en el entorno del Marketing Estratégico. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: ASPECTOS DEL PLAN DE MARKETING 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia (logro) c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: El Plan de Marketing: Introducción. b. Tema 02: Estructura de un Plan de Marketing – 1ra Parte. c. Tema 03: Estructura de un Plan de Marketing – 2da Parte. d. Tema 04: Estrategias para la selección de un mercado meta. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia (logro) c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Concepto de Investigación de Mercados b. Tema 02: El Proceso de Investigación de Mercados – 1ra Parte c. Tema 03: El Proceso de Investigación de Mercados – 2da Parte d. Tema 04: Decisión estratégica: ¿Cuándo debe llevarse a cabo la investigación de mercados? 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING 1. Introducción a. Presentación y contextualización b. Competencia c. Capacidades d. Actitudes e. Ideas básicas y contenido 2. Desarrollo de los temas a. Tema 01: Estrategia de la Mezcla del Marketing. b. Tema 02: Segmentación. c. Tema 03: Posicionamiento. d. Tema 04: Creación de valor para el cliente. 3. Lecturas recomendadas 4. Actividades 5. Autoevaluación 6. Resumen III. GLOSARIO IV. FUENTES DE INFORMACIÓN V. SOLUCIONARIO

02 04 – 135 04-36 05 05 05 05 05 05 06 -32 07 15 22 28 33 33 34 36 37-71 38 38 38 38 38 38 39-67 40 47 54 62 68 68 69 71 72-100 73 73 73 73 73 73 74-92 75 80 88 93 93 97 97 98 100 101-135 102 102 102 102 102 102 103-131 104 112 119 127 132 132 133 135 136 137 138

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UNIDAD

1

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Introducción

a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tiene por finalidad introducir y familiarizar al alumno con el concepto del marketing estratégico, su importancia y rol en el mundo de los negocios, así como poder reconocer como se complementa con el marketing operativo.

b) Competencia Identifica y contextualiza la importancia y rol del Marketing estratégico en el mercado y consumidor.

c) Capacidades 1. Identifica la importancia de los

conceptos centrales de consumidor y sus

necesidades. 2. Analiza el rol del marketing estratégico con sentido crítico. 3. Reconoce la cadena de valor como el modo de generar más valor para los clientes. 4. Reconoce la importancia y soporte del marketing operativo como complemento del marketing estratégico.

d) Actitudes  Visualización del rol del marketing estratégico en el mercado y consumidor  Sentido de organización y orden.

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 1: Introducción al Marketing Estratégico, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: Punto de Partida: El consumidor y sus necesidades TEMA 02: Introducción: ¿Qué es el marketing estratégico? TEMA 03: La Planeación Estratégica del Marketing y la cadena de valor TEMA 04: El Marketing Operativo en el entorno del Marketing Estratégico

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TEMA 1 Punto de Partida: El Consumidor y sus Necesidades

Competencia: “Identifica la importancia de los conceptos centrales de consumidor y sus necesidades”. 6


Desarrollo de los Temas

Tema 1: Punto de Partida: El consumidor y sus necesidades

e

Golpea donde nadie ha golpeado. Cuando se busca incursionar en un negocio, mejor intentar ser de los primeros, posición que se refuerza si se trata de un sector en crecimiento o todavía no maduro, esto supone contar con unas ventajas decisivas a la hora de situarse en un mercado concreto.

EL MARKETING EXITOSO Es aquel que es capaz de transformar las necesidades

de

las

personas

en

ideas

de

productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la búsqueda de algún beneficio.

De todo lo dicho, queda claro que el punto de partida de cualquier proceso de marketing, debe ser la identificación de una necesidad o una oportunidad de negocio inexplorado, mal explorado o que se puede cubrir con mayor competitividad y eficiencia. Identificada la necesidad y resuelto el problema del producto se pasa al campo del consumidor quien tomará decisiones de compra basado en su percepción de necesidad y la información que tenga para tomar una decisión.

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La mejor forma de satisfacer las necesidades de los clientes es conocer su comportamiento. La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. En este contexto, las empresas buscan generar ventajas competitivas, es decir, algo que tiene una empresa que la hace ser superior respecto a otras empresas de la competencia. Cuando se tiene esa ventaja el reto es intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se planifica a mediano y largo plazo. Por ejemplo, ¿Cuál es la ventaja competitiva de Papa Johns vs Pizza Hut o Dominós?

Los

expertos

de

marketing

deben

intentar

comprender las necesidades, los deseos y las demandas de su mercado meta. Con

fines

exclusivamente

didácticos,

a

continuación se reproduce un ejemplo del texto seleccionado del libro “Dirección del Marketing” de Philip Kotler, edición 2006.

Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los alumnos de la Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg. 822 “Ley de derechos de autor”. No se autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP a) NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS Las necesidades son los requerimientos básicos

Cuando estas necesidades

del

se dirigen hacia objetivos

ser

humano.

Las

personas

necesitan

alimento, aire, agua, vestimenta y cobijo para

específicos

que

pueden

sobrevivir; también tienen fuertes necesidades de

satisfacerlas se convierten en

educación, ocio y entrenamiento.

deseos. Un estadounidense necesita alimento pero desea

Las

demandas

específicos

que

son están

deseos

de

respaldados

productos

una hamburguesa con papas

por

fritas

una

y

una

bebida

capacidad de pago. Muchas personas desean un

refrescante. Un habitante de

carro Mercedes, pero sólo unas cuantas podrán

la

comprar uno. Las empresas deben calcular no sólo

alimento, pero desea arroz,

cuantas

lenteja y otras legumbres.

personas

desean

su

producto,

sino

isla

Mauricio

necesita

también cuantas estarían dispuestas o serían

Los

capaces de adquirirlo. En este contexto, una crítica

determinados por la sociedad

es que los mercadologos crean necesidades.

en la que se vive.

deseos

vienen

No siempre es fácil entender las necesidades y deseos de los clientes. Algunos consumidores tienen necesidades de las que no son plenamente conscientes, o quizás no sólo son capaces de expresarlas, o utilizan o requieren interpretación.

Veamos el ejemplo de un cliente que quiere un automóvil económico. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:

Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto económico).

Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no precio de compra, sea reducido).

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Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por parte del vendedor).

Necesidades de deleite (el cliente le gustaría que el vendedor incluyera un sistema de navegación a bordo).

Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren un comprador inteligente).

Si sólo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, éste puede no quedar satisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean del producto.

En el pasado, “responder a las necesidades de los consumidores”

consistía

en

estudiar

sus

necesidades y en fabricar productos que lograran satisfacer el promedio de tales necesidades. Sin embargo, en la actualidad, algunas empresas están respondiendo a las necesidades particulares de cada cliente.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

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EL CONSUMIDOR Es aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades.

El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que dé en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Por tanto, existen una serie de cuestiones que los expertos de marketing deben plantearse a la hora de examinar al consumidor:

¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona de entre todos los productos que quiere.

¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o bien quien influya en él.

¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

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¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. Si la paga con dinero o con tarjeta.

¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.

¿Dónde

compra?

Los

lugares

donde

el

consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica si la compra es repetitiva o no

¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor

utilice

el

producto

se

creará

un

determinado envase o presentación del producto.

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La realidad del comportamiento del consumidor, es que se deja influenciar por estímulos de imitación, de logro de estatus, reconocimiento, satisfacción

de

necesidades

artificiales,

manipulación, persuasión, entre otros. La respuesta de los consumidores es la última prueba para determinar si una estrategia de mercadotecnia tendrá éxito o no. Los datos sobre los consumidores ayudan a los mercadólogos a definir un mercado e identificar las amenazas y oportunidades en su propio país, o en otros que afectaran a la manera en que los consumidores den acogida al producto.

Lo importante es saber que las personas aprenden con la experiencia y el tiempo y los conceptos cambian y pueden seguir cambiando al mismo ritmo en el que las personas aprenden. En ese sentido,

es fundamental

conocer las necesidades y el comportamiento del consumidor.

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TEMA 2 Introducción ¿Qué es el Marketing Estratégico?

Competencia: “Analiza el rol del marketing estratégico con sentido crítico”. 14


Tema 02: Introducción: ¿Qué es la Marketing Estratégico?

Algo importante a considerar es que con la globalización surgen múltiples y variados efectos sobre la sociedad, como por ejemplo: el modo en que vivimos, los hábitos de consumo, la familia, las expectativas profesionales, etc., adicionalmente, la comunicación es más fluida, se rompen las barreras internacionales, existe una mayor apertura de mercado. Todo ello, viene impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas, es decir, la estrategia se constituye como el camino global que la empresa transitará para alcanzar sus objetivos en términos de los mercados y los negocios.

Toda

estrategia

es

lógica

y

estructuralmente estrategia competitiva.

Una estrategia debe ser competitiva porque debe enfrentar las siguientes presiones:

De consumidores que cada vez tienen más alternativas y opciones de consumo, es decir, más razones para no comprarnos.

De los competidores directos que venden productos y servicios cada vez más similares a los nuestros.

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De los competidores indirectos que ofrecen distintas alternativas dentro de la misma categoría de producto. Por ejemplo, la gaseosa lima limón versus bebida cola.

De los competidores sustitutos que ofrecen productos físicamente distintos pero claramente dirigidos a la satisfacción de las mismas necesidades. Por ejemplo, gaseosas versus jugos.

De los competidores implícitos cuya oferta de productos y servicios disputa con nosotros por el mismo stock de dinero del consumidor. Por ejemplo: turismo versus auto 0 Km.

De los proveedores que disputan por un mayor margen de contribución y una mayor porción de la torta global del negocio.

De los canales de distribución que no sólo compiten con nosotros por sus respectivos márgenes de comercialización, sino que directamente nos enfrentan a través de sus propios productos y marcas.

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Bajo este esquema descrito, el

concepto

fundamental de marketing da un cambio en 360 grados. La idea original del marketing, que “consiste en la realización de las actividades comerciales que dirigen el flujo de bienes y servicios

del

fabricante

o

productor

al

mercado”, en el entendido que los mercados no existen para atender a las necesidades de la empresa, sino que ésta existe para atender a las necesidades del mercado, da paso a un nuevo concepto, donde toda actividad gira en torno al cliente “focus costumer”, a cuyo efecto aparece el marketing estratégico, que tiene el objetivo de descubrir lo que necesita el mercado y actuar en consecuencia, orientando a las empresas hacia la satisfacción de necesidades que constituyan oportunidades económicas atractivas para ella, dirigiendo su horizonte en el mediano y largo plazo, basada en el principio generalmente aceptado de la empresa en marcha, esto es, situar la oferta en función de la demanda: vender lo que se produce o producir lo que se vende.

El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

Una de las características más importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, basándose para ello, en las respuestas que se ofrezcan a las demandas del mercado. Es imprescindible, recordar que el entorno en el que se posiciona la empresa

es

cambiante

y

evoluciona

constantemente. En ese sentido, el éxito de la empresa dependerá, en gran parte, de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios. Por ejemplo, ¿Qué medidas está tomando LEBEL frente al nuevo perfil del consumidor del siglo XXI?

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Al comprar un producto el consumidor busca la solución a un problema o el beneficio que puede proporcionarle, y no el producto como tal, igualmente, el conocimiento de los recursos y capacidades de la empresa constituye un aspecto fundamental

de

la

metodología

para

alcanzar

ventajas competitivas sostenibles a largo plazo.

El rol del marketing estratégico es buscar y conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar

segmentos

de

mercado

potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos propuestos.

Una herramienta útil para el marketing estratégico es el análisis continuo de las diferentes variables que componen el esquema FORD (fortalezas, oportunidades, riesgos y debilidades), pero no sólo de la empresa sino también de la competencia en el mercado. Es en este ambiente que las empresas en función de sus recursos y capacidades deben replantearse y formular las correspondientes estrategias

de

adaptarse

al

marketing entorno

y

que

les

permitan

adquirir

ventajas

proactivas respecto a la competencia.

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El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo

y

que

ofrecen

un

potencial

de

crecimiento y rentabilidad.

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, definiendo los objetivos,

elaborando

desarrollo

y

una

manteniendo

estrategia una

de

estructura

equilibrada de la cartera de productos.

El

marketing

estratégico

interviene

activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre

la

evolución

segmentación

del

de

la

mercado,

demanda, las

la

posiciones

competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Así mismo, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

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Toda empresa por más grande o pequeña que

sea

necesita

una

estrategia

de

marketing para poder posicionarse en el mercado y poder asegurar y

cumplir con su

misión y las metas que se han trazado. La función del marketing estratégico orienta la empresa

hacia

oportunidades

económicas

atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

El

marketing

activamente

estratégico en

la

interviene

orientación

y

formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente,

analiza

las

capacidades

y

recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

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TEMA 3 La Planeación Estratégica del Marketing y la Cadena de Valor

Competencia: “Reconoce la cadena de valor como el modo de generar más valor para los clientes”. 21


Tema 03: La Planeación estratégica del Marketing y la Cadena de Valor Como ya se revisó en el tema anterior, la dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio de utilidades. En una economía híper competitiva, con un número creciente de compradores racionales que tienen ante sí un gran abanico de ofertas, una empresa puede salir airosa si afina el proceso de generación de valor y selecciona, ofrece y comunica un valor superior. Las empresas de éxito han desarrollado en un momento de su vida capacidades superiores en sus procesos de gestión básicos.

Por ejemplo, H&M, una empresa sueca de fabricación y comercialización de ropa, supo generar valor en un mercado híper competitivo, gracias a que destacó sobre la competencia en tres procesos de negocio que le permitían crear una demanda en un mercado creciente

de

compradores:

diseño,

logística

y

comercialización.

La idea tradicional del marketing es que una empresa fabrica algo y después lo vende, pero marketing es más que eso, por ejemplo: este enfoque no funciona en economías en las que los clientes tienen una gran variedad de productos entre los cuales elegir.

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Las empresas inteligentes deben ir más allá del horizonte descrito en el párrafo anterior, deben diseñar y comercializar ofertas para mercados meta bien definidos. Este principio es la idea fundamental de los negocios actuales que colocan al marketing en principio del proceso de planeación.

¿QUÉ ES LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA? Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles.

La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado. La meta de la planeación estratégica es alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo plazo. Un error estratégico puede ser letal para la organización.

Para tener éxito en la planeación del marketing se debe de considerar los factores siguientes:

Practicar una investigación de mercados. Preparar un plan con base a los objetivos fijados, considerando la información proporcionada por la investigación de mercados. Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan. Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.

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La planeación del marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing, donde una parte fundamental es la generación de valor, entendida como una herramienta estratégica, este proceso inicia antes de que exista el producto y continúa cuando este se está desarrollando e incluso después de que llega al mercado.

LA CADENA DE VALOR Un instrumento altamente estratégico de marketing, una de las ideas principales planteadas por Michael Porter es la “cadena de valor”, que es una herramienta para identificar el modo de generar más valor para los clientes y que puede orientar a las organizaciones para que redistribuyan sus recursos, con el fin de que mejoren el rendimiento, y así lograr mejorar la ventaja competitiva.

La cadena de valor describe a las organizaciones como cadenas causales de actividades, que agregan valor para los clientes, mediante la transformación de insumos en entrega de productos o servicios. Para el cliente el valor es la suma de los beneficios menos los costos.

Así mismo, refleja una serie de actividades estratégicas de la empresa, lo que se denomina procesos de negocio y es donde se puede diferenciar de la competencia creando una serie de valores que hagan destacar a la organización. De acuerdo a este modelo, cada empresa desarrolla una serie de actividades destinadas a diseñar, producir, comercializar, entregar y apoyar el producto.

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Según Porter: Al abordarse el diseño estratégico de la organización se configurará en ella una cadena de valores en forma efectiva, lo que implica eliminar las actividades que no agregan

valor

a

los

productos

o

servicios,

consecuentemente, se tiene que mejorar y repotenciar aquellas que lo agregan.

De esta forma, una organización en la cual se optimizó la cadena de valor está en condiciones de incrementar sus ventajas competitivas, en materia de costos y calidad, en la medida que pueda satisfacer las expectativas de los clientes con el mejor precio.

El éxito de una empresa no sólo depende de lo bien que cada departamento haga su trabajo, sino también de cómo se coordinen las actividades entre los distintos departamentos para desarrollar los procesos empresariales básicos. Estos procesos son:

PROCESO DE SEGUIMIENTO

Todas aquellas actividades de inteligencia de marketing. Por ejemplo, en la industria de bebidas gaseosas, la empresa competente está atenta a los planes de marketing, el mix de marketing, ciclo de vida del producto, etc.

PROCESO DE MATERIALIZACIÓN DE LA OFERTA

Todas aquellas actividades referidas a la investigación, desarrollo y lanzamiento de nuevas ofertas de gran calidad en tiempo record y dentro de los límites de presupuesto.

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PROCESO DE CAPTACIÓN DE CLIENTES

Se refiere a las actividades destinadas a conocer mejor a los clientes. Por ejemplo, a través de los focusgroup, que realiza las empresas para conocer la utilidad de un producto, otra herramienta también son las entrevistas.

PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE PEDIDOS

Aquellas actividades vinculadas con la recepción y aprobación de pedidos, él envió de productos a tiempo y la recepción de cobros.

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TEMA 4 El Marketing Operativo en el Entorno del Marketing Estratégico

Competencia: “Reconoce la importancia y soporte del marketing operativo como complemento del marketing estratégico”.

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Tema 04: El Marketing Operativo en el entorno del Marketing Estratégico

La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa. Fundamentalmente se establece una doble función del marketing, atendiendo al área funcional en donde se desarrolla: una estrategia para llevar a cabo un Plan de Marketing, donde juega un rol clave la mezcla de marketing.

En todo tipo de empresa, sin importar su tamaño, lo que elabore o expenda, su posición en el mercado o sus años de experiencia, necesita de una herramienta tan precisa como es el Marketing Estratégico.

El Marketing Estratégico Orienta

a

la

empresa

hacia

oportunidades

realmente

atractivas en paralelo con sus recursos, talentos, capacidades y planeamientos, a fin de dar un crecimiento sostenido y sustentable a mediano o largo plazo dependiendo de la ambición de la misma.

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En este contexto la planeación estratégica entendida como un proceso de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y recursos de una compañía y las oportunidades en evolución del mercado, requiere su puesta en práctica mediante acciones activas de la gestión de marketing.

La gestión operativa del marketing se plantea en un horizonte temporal del medio y corto plazo y supone una actividad eminentemente táctica. Tal es así, que surge una herramienta de apoyo a la planeación estratégica del marketing, es decir el Marketing Operativo.

El Marketing Operativo Se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares características de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntaria de conquista de mercados en el corto y mediano plazo, congruente a la clásica gestión comercial sobre la base de las cuatro Ps (producto, precio, plaza y promoción).

El marketing operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa de la mezcla del marketing, concretándose en decisiones relativas al producto, precio, distribución y comunicación.

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Queda claro que el mejor Plan de Marketing estratégico no puede tener éxito sin una gestión comercial activa de la empresa para conquistar los mercados.

La función del Marketing operacional es la de crear las cifras de ventas, o sea, vender y utilizar parte de esos efectos de medio de venta más eficaces, minimizando los costos de venta, por ello es decisivo en el rendimiento de la empresa.

Los productos tienen y debe tener precios aceptables por el mercado y estar disponibles y adaptados en los circuitos habituales de compra de los clientes objetivos, de este modo el Marketing operacional es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de Marketing debido a que la publicidad y la promoción ocupan un lugar destacado.

Para ser rentable el Marketing operacional debe apoyarse en una reflexión estratégica basadas en las necesidades del mercado y en su evolución.

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MARKETING ESTRATÉGICO VS MARKETING OPERATIVO

Mientras que el marketing estratégico obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, es decir, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas de la mezcla del marketing para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.

Muchas empresas, al no tener claridad en ambos conceptos y no concebir que uno sea soporte del otro, marketing operativo como soporte de marketing estratégico, consideran que al realizar tan sólo una campaña de publicidad

para alcanzar los objetivos anuales ya están actuando con una estrategia de marketing y que es suficiente. Sin embargo, lo que realmente están haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, válida, eso sí, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harán diferenciarse de la competencia y la posibilidad de generar ventajas competitivas que la posicionen en un mercado meta.

En resumen, podemos decir que el marketing estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial.

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Para ello, las variables que deberá considerar en un Plan de Marketing estratégico son, entre otras:

Segmentación de mercados.

Selección de mercados.

Análisis de la competencia.

Análisis del entorno.

Auditoría de Marketing.

Posicionamiento de valor.

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Lecturas Recomendadas

EL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES http://www.neo3w.es/articulos/articulo21.htm CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO http://www.articulosinformativos.com.mx/Concepto_de_Marketing_Estrat egico-a1023802.html

MARKETING OPERATIVO http://www.puromarketing.com/27/4032/operativo.html

Actividades y Ejercicios

1.

A partir de los conceptos revisados de necesidades, deseos y demandas, elabora dos ejemplos en cada caso.

2.

Indique tres diferencias entre el marketing estratégico y el marketing operativo.

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Autoevaluación

1) Indique cuál de los ítems no corresponde al tipo de necesidades revisadas. a) Necesidad declarada b) Necesidad real c) Necesidad secreta d) Necesidad no declarada e) Necesidad sentida

2) El comportamiento del consumidor no se deja influenciar por estímulos de: a) Motivación b) Reconocimiento c) Manipulación d) Persuasión e) Pro actividad

3) No es función del marketing operacional: a) Reflexionar sobre los valores de la compañía b) Poner en marcha las herramientas del mix de marketing. c) Crear las cifras de ventas d) Minimizar costos de ventas e) Planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing

4) ¿Qué variables no debería considerar el marketing estratégico en un plan? a) Segmentación de mercados b) Selección de mercados c) Rastreo Ambiental d) Análisis del entorno e) Análisis de la competencia

5) Indique qué concepto no se vincula a Cadena de Valor: a) Es una herramienta para identificar el modo de generar más valor para los clientes b) Orienta a las organizaciones a la redistribución de recursos c) El valor es la suma de beneficios menos costos d) Es una ventaja diferencial e) Orienta a las organizaciones a que mejoren su rendimiento

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UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP 6) ¿Qué factor se debe considerar para tener éxito en la planeación del marketing? a) Factor fisiológico b) Factor de seguridad c) Practicar una investigación de mercados d) Objetivos variables e) Realizar Benchmarking

7) El marketing estratégico involucra el análisis de: a) La demanda negativa b) Las necesidades de los individuos y las organizaciones c) La demanda estacional d) La ventaja competitiva e) Las necesidades y ventajas 8) La meta de la planeación estratégica es: a) Satisfacción de necesidades b) Alcanzar rentabilidad y crecimiento a largo plazo c) Proyección datos futuros d) Control de errores estratégicos e) La correcta toma de decisiones 9) El marketing estratégico aparece en un enfoque de: a) Una ventaja diferencial b) Interpretación de datos sobre fuerzas que afectan el futuro c) Mercado meta d) Focus costumer e) Toma de decisiones 10) El marketing operativo gestiona___________ y pone en práctica decisiones vinculadas a ______________. a) Ventajas, distribución b) Decisiones, la mezcla del marketing c) Decisiones, precio y producto d) Decisiones, comunicación e) Ventajas, la mezcla del marketing

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Resumen

UNIDAD DE APRENDIZAJE I:

En la actualidad el marketing exitoso es aquel que es capaz de transformar las necesidades de las personas en ideas de productos y servicios reconocidos, aceptados y comprados en la búsqueda de algún beneficio. La mejor forma de satisfacer las necesidades de los clientes es conociendo su comportamiento y necesidades. La dirección de marketing implica satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores. En este esquema, las empresas buscan generar ventajas competitivas, es decir, algo que tiene una empresa que la hace ser superior respecto a otras empresas de la competencia.

En el contexto descrito en el párrafo anterior, el marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. El rol del marketing estratégico es buscar y conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos propuestos.

Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a fin de determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, y elegir el más adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles. La planeación del marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado. Es la base de todas las decisiones y estrategias de marketing, donde una parte fundamental es la generación de valor, entendida como una herramienta estratégica, este proceso inicia antes de que exista el producto y continúa cuando este se está desarrollando e incluso después de que llega al mercado.

Muchas empresas, no tienen claridad de los conceptos marketing operativo y marketing estratégico y más aún que estos dos se complementan. El marketing estratégico obliga a reflexionar sobre los valores de la compañía, es decir, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas de la mezcla del marketing para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar a partir de las mejores estrategias que permitan generar ventajas competitivas.

36


VI. SOLUCIONARIO

7

UNIDAD

2

37


Introducción

a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tiene por finalidad que el estudiante pueda entender los aspectos vinculados a un Plan de Marketing, así como las etapas para su elaboración.

b) Competencia Contextualiza la elaboración de un Plan de Marketing adecuado como una ventaja competitiva que permita posicionarse en mercados segmentos potenciales.

c) Capacidades 1. Entiende e internaliza el concepto de Plan de Marketing. 2. Desarrolla estrategias necesarias para la elaboración de un Plan de Marketing. 3. Reconoce el Plan de Marketing como una herramienta diferencial según la compañía, su misión, mercados meta y componentes de la mezcla del Marketing. 4. Aplica el proceso de selección del mercado meta y establece las mejores estrategias para posicionarse en él.

d) Actitudes  Visiona estratégicamente la importancia de la elaboración de un Plan de Marketing.  Disposición para la conceptualización y elaboración de un Plan de Marketing.

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: LA UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: Aspectos del Plan de Marketing, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: El Plan de Marketing: Introducción. TEMA 02: Estructura de un Plan de Marketing – 1ra Parte. TEMA 03: Estructura de un Plan de Marketing – 2da Parte. TEMA 04: Estrategias para la selección de un mercado meta.

38


TEMA 1 El Plan de Marketing: Introducción

Competencia: “Entiende e internaliza el concepto de Plan de Marketing”.

39



Tema 01: El Plan de Marketing: Introducción

e En Marketing

Como en cualquier otra actividad gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una

acción

deberíamos

no

planificada

preguntar

tiene

qué

éxito,

hubiésemos

conseguido de más al operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe sin servirse de un Plan de Marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni destino claro.

Un elemento fundamental en la dirección de

marketing

estrategias

y

es

la

planes

elaboración de

de

marketing

creativos e inteligentes para que sirvan de orientación al resto de las actividades de marketing de la empresa. Para desarrollar la estrategia de marketing más adecuada es necesario combinar disciplina y flexibilidad. Las empresas deben apegarse a la estrategia, pero también

deben

encontrar

la

manera

de

mejorarla constantemente.

40


Una pregunta que deben responder los expertos de marketing es ¿qué permite marcar el camino para llegar a un lugar concreto? La respuesta es el Plan de marketing. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos dónde nos encontramos y a dónde queremos ir.

Los Mercadólogos

Necesitan

de

una

herramienta

concreta,

conceptualizada como Plan de Marketing, para dirigir y orientar su marca, producto o su empresa. Cualquier organización estará mejor preparada para lanzar un producto nuevo o para generar más ventas para los productos existentes si cuenta con un detallado Plan de Marketing.

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Un

Plan

de

Marketing

es

una

herramienta de gestión por la que se determina

los

pasos

a

seguir,

las

metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así tenemos que el Plan de Marketing forma parte de la planificación estratégica de una compañía.

41


Un Plan de Marketing no es algo mágico que hace que se incrementen las ventas de la empresa, es el fruto de una planificación constante con respecto a un producto o servicio y la venta del mismo con respecto a las necesidades detectadas en el mercado. Cualquier

empresa,

independientemente

de

su

tamaño, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar en base a un Plan de Marketing.

El Plan de Marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. El Plan de Marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El Plan de Marketing es estratégico cuando determina los mercados meta y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El Plan de Marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica,

como

características

del

producto,

promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.

Un Plan de Marketing es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del área.

42


Importante Puntualizar:

El Plan de Marketing es un instrumento básico de gestión

que

orientada

al

debe

utilizar

mercado

toda

que

empresa

quiera

ser

competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas

las

diferentes

actuaciones

que

deben

realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos trazados. Éste plan debe armonizar y coordinar congruentemente con el plan estratégico de la

organización,

siendo

necesario

realizar

las

correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

El Plan de Marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa

con

detalle

de

la

situación

y

posicionamiento en los que se encuentra la empresa, marcando las etapas que se han de cubrir para su consecución.

Sin un Plan de Marketing nunca se sabrá cómo se ha alcanzado los resultados la empresa, y por tanto, se está expuesto a las convulsiones del mercado.

43

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Un Plan de Marketing aporta una visión actual y de futuro que servirá a la organización para marcar sus directrices con el mínimo error y las máximas garantías. Un Plan de Marketing es útil por las siguientes razones:

Es útil para el control de la gestión.

Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución de los objetivos.

Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realización del plan.

Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos.

Informa correctamente del posicionamiento y de la competencia de la empresa.

El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones, se minimiza riesgos.

Se puede controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos marcados.

Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos.

El Plan de Marketing permitirá que el gerente del área entre en el mercado con conocimiento pleno de sus posibilidades y problemas.

44


TEMA 2 Estructura de un Plan de Marketing (1ra Parte)

Competencia: “Desarrolla estrategias necesarias para la elaboración de un Plan de Marketing”.

45


Tema 02: Estructura de un Plan de Marketing – 1ra Parte Los Planes de Marketing Pueden presentarse de diversas maneras. No hay una estructura o bosquejo como formato único para elaborar un plan. La mayoría de los negocios

necesitan un Plan de Marketing por escrito, dado que el enfoque de un Plan de Marketing es de largo alcance y a veces complejo. Todo Plan de Marketing será diferente de acuerdo con la compañía y su misión, objetivos, mercados meta y componentes de la mezcla del marketing. Muchas empresas cuentan con su propio formato o terminología distintiva. Así mismo, es importante precisar que todo Plan de Marketing será específico para la empresa que lo formuló.

El Plan de Marketing sólo será tan bueno como la información que contenga, así como el esfuerzo, la creatividad y la reflexión que intervinieron en su creatividad.

46


Un Plan de Marketing se compone de las siguientes partes:

MISIÓN

La base de cualquier Plan de Marketing gira en responder la siguiente interrogante: ¿En qué negocio estamos y adónde vamos? La respuesta es la declaración de la misión de la empresa. Esta se sustenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales, así como en un análisis de las condiciones ambientales existentes y previstas.

Para definir su misión, la empresa debe responder a ciertas preguntas clásicas de Peter Drucker. ¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? Estas preguntas aparentemente sencillas, en realidad son algunas de las preguntas más difíciles a las que tendrá que responder exitosas

la se

empresa. plantean

Las

compañías

estas

preguntas

continuamente y reflexionan a conciencia para responderlas.

47


La misión debe enfocarse en el mercado o mercados que la empresa desea captar y servir, más que en el bien o el servicio que ofrece. Las declaraciones de la misión que se expresan de forma muy rigurosa adolecen de lo que se conoce como Miopía del marketing2, que quiere decir que el negocio se formula en términos de bienes y servicios, más que en los beneficios buscados por el consumidor, por ejemplo Frito - Lay define su misión como estar en el negocio de los bocadillos y no en el de frituras de maíz.

La misión del negocio no debe caer en el común de una expresión demasiado amplia. Al expresarse

correctamente

la

misión

del

negocio, es decir en términos de los beneficios que buscan los clientes, se establecen las bases para el Plan de Marketing.

Es necesario precisar, que algunas organizaciones requerirán de una declaración de la misión y de los objetivos para cada una unidad de negocios estratégicos – UEN. La UEN se define como un subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí dentro de una compañía mayor . Cada UEN debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa, así también debe definir su mercado objetivo específico, sus propios competidores y planes independientes. Por ejemplo ALPROSA tendrá planes de marketing para cada una de sus UEN, que incluyen alimentos balanceados, fertilizantes, cereales, alimentos para animales mayores, etc. Otro ejemplo, es General Electric que dividió su empresa en 49 unidades estratégicas de negocio, donde cada unidad de negocio debe definir su misión particular, en el contexto de la misión general de la empresa.

2

Theodore Levitt, autor del artículo Miopía del Marketing, sostiene que es vital para cualquier empresario comprender el concepto de empresa o industria como un proceso para satisfacer al cliente, y no un proceso de producción de bienes.

48


ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Antes de desarrollar los detalles de un plan, es necesario establecer los objetivos correspondientes.

Los Objetivos: Los objetivos constituyen un punto central en la elaboración del Plan de Marketing, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente a dónde se quiere llegar y de qué forma; éstos además deben ser acordes al plan estratégico general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o la explotación de una oportunidad.

Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del Plan de Marketing. Aunque generalmente se considera que la parte esencial de un plan es indicarnos cómo conseguir los objetivos deseados, quizá un aspecto mucho más importante es la definición con respecto a qué objetivos realmente vale la pena perseguir. Esto es, qué objetivos son a la vez más atractivos y factibles dentro de las opciones disponibles.

Objetivo General:

El objetivo general de cualquier Plan de Marketing es aumentar al máximo las utilidades de su empresa. Pero, ¿qué significa eso para su empresa? Si es un diseñador de ropa para mujeres con sobrepeso, su objetivo podría ser "Vender la mayor cantidad posible de conjuntos talla XXL al menor costo posible por conjunto". Si es un asesor en computación que trabaja por cuenta propia ayudando a las empresas a utilizar Internet, su objetivo podría ser "Ocupar completamente mi tiempo obteniendo la mayor cantidad posible de clientes al menor costo posible".

49


¿Qué es un objetivo de Marketing?

Es una declaración de lo que

se

logrará

con

las

actividades de marketing.

Para que un objetivo sea considerado útil, deben sujetarse a los siguientes criterios:

Deben ser coherentes con la situación de la empresa.

Deben ser realistas.

Han de estar supeditados a los objetivos estratégicos.

Debe establecerse un plazo de cumplimiento.

50


Sin objetivos, no hay bases para medir el éxito de las actividades del Plan de Marketing. Sin embargo, los objetivos deben ser cuidadosamente elaborados y expresados, los objetivos deben ser S.M.A.R.T., que es un objetivo S.M.A.R.T, significa Specific

(específico),

Measurable

(medible),

Attainable(alcanzable), Realistic (realista) y Timesensitive (sensible al tiempo).

Los objetivos de un Plan de Marketing deben comunicar la filosofía del marketing de la alta dirección y orientar a los gerentes de menor nivel de esta área, de tal manera que los esfuerzos del marketing estén integrados y apunten congruentemente a un sólo norte.

A continuación ejemplos de objetivos correctamente formulados:

 Nuestro objetivo es gastar 12% del ingreso por ventas entre el 2010 y 2011 en introducir por lo menos cinco nuevos productos en 2011.

 Incrementar la participación de mercado del 30% al 40% para el 2011, aumentando los gastos de promoción en 15%.

Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing.

51


TEMA 3 Estructura de un Plan de Marketing (2da Parte)

Competencia: “Reconoce el Plan de Marketing como una herramienta diferencial según la compañía, su misión, mercados meta y componentes de la mezcla del marketing”. 52


Tema 03: Estructura de un Plan de Marketing – 2da Parte ANÁLISIS SITUACIONAL

Antes de que sea posible definir las actividades específicas de marketing, los expertos de marketing deben comprender el ambiente actual y potencial en que el producto o servicio trata de venderse.

Para ello, toda vez que se ha establecido este marco general, se debe recopilar, analizar y evaluar los datos básicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo de la compañía, lo que llevará a descubrir un informe de la situación del pasado y del presente; en ese sentido, es necesario realizar un análisis situacional, el cual recibe el nombre de FORD, el cual consiste en analizar el ambiente del marketing tanto interno como externo, .donde la empresa debe identificar las fortalezas y debilidades

internas

y

también

examinar

las

oportunidades y riesgos externos.

Las unidades del negocio deben analizar las fuerzas del macro entorno (demográfico-económico, natural, tecnológico, político-legal y sociocultural) y los actores del micro entorno significativo (clientes, competidores, proveedores, distribuidores e intermediarios) que influyen en su capacidad de generar utilidades, donde se hace necesario implantar un sistema de inteligencia de marketing con el fin de examinar las tendencias y desarrollos del mercado. Para cada tendencia o desarrollo la dirección tendrá que determinar las oportunidades y riesgos.

53


Rastreo Ambiental Al estudiar las oportunidades y riesgos, los expertos de marketing analizan aspectos del ambiente de marketing. Este proceso se conoce como rastreo ambiental. El rastreo ambiental, es la recopilación e interpretación de datos acerca de fuerzas, hechos y relaciones en el ambiente externo capaces de afectar el futuro de la empresa o la puesta en marcha del Plan de Marketing.

Análisis FODA O FORD

Sirve a las organizaciones para identificar la ventaja competitiva, que es un conjunto de características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia. La identificación de la ventaja competitiva, nos permitirá ubicar una oportunidad de

mercado

y

seleccionar

una

alternativa

estratégica.

Para descubrir las oportunidades de mercado, es necesario contar con alternativas estratégicas como son:

Penetración de mercado, estrategia de marketing que trata de incrementar la participación de mercado entre los clientes existentes.

54


Desarrollo de mercado, atracción de nuevos clientes hacia los productos existentes.

Desarrollo de producto, significa la creación de nuevos productos para mercados actuales.

Diversificación, estrategia de incrementar las ventas mediante la introducción de nuevos productos en nuevos mercados.

La selección de la alternativa estratégica va a depender de la cultura y filosofía de la organización.

Algunos acontecimientos del entorno externo pueden representar amenazas para la empresa. Una amenaza o riesgo, es un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se emprende una acción de marketing defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa.

55


Una vez que se han identificado las principales oportunidades y riesgos, es el momento de valorar su impacto sobre el negocio global de la compañía.

Así mismo, cada empresa debe evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Cuando se examinan las fortalezas y debilidades internas, el gerente de marketing debe enfocarse en los recursos de la compañía, como los costos de producción, las capacidades de comercialización, los recursos financieros, la imagen de la compañía, la capacidad de los empleados y la tecnología disponible.

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL MARKETING

Dos interrogantes que nos planteamos: ¿Cómo iremos? ¿Cómo lo conseguiremos?

La estrategia indica lo que hay que hacer para conseguir el objetivo. La estrategia del marketing se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o más mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de marketing distribución)

(precio,

producto,

que

produzca

promoción

y

intercambios

mutuamente satisfactorios con éstos.

56


Estrategia del Mercado Meta

Consiste

en

identificar

el

segmento

o

segmentos del mercado en los que hay que enfocarse, para ello, es necesario empezar analizando las oportunidades del mercado, mediante las cuales se van a describir y estimar las dimensiones y el potencial de ventas de los segmentos del mercado que son de interés para la empresa.

Adicionalmente, se debe realizar una evaluación de los competidores clave en estos segmentos del mercado. Existen tres estrategias generales para

seleccionar los mercados meta: atraer a todo el mercado con una mezcla de marketing, concentrarse en un solo segmento o atraer a varios segmentos del mercado utilizando múltiples estrategias de marketing (estas estrategias serán desarrolladas en el siguiente tema).

Finalmente, es importante tener en cuenta que la estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.

57


SEGUIMIENTO Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

Implementación

Es el proceso que convierte los planes de marketing en tareas específicas y asegura que dichas tareas se ejecuten en forma tal que se alcancen los objetivos del plan. Las actividades de implementación

pueden contener asignaciones

detalladas de trabajos, descripción de actividades, fechas, presupuestos y principalmente mucha comunicación.

Seguimiento y Retroalimentación

A medida que se va aplicando la estrategia, la empresa necesita hacer un seguimiento de los resultados y de los cambios acontecidos en el entorno. Como sabemos, algunos entornos son estáticos y otros cambian rápidamente. En cualquier situación la empresa debe ser consciente que el mercado cambiará y cuando lo haga, la empresa tendrá que revisar y reajustar los programas, estrategias, su aplicación e incluso sus objetivos. Para ello, se debe medir el grado en que se alcanzaron los objetivos de marketing durante un tiempo específico.

58


El Plan de Marketing no debe ser rígido, por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad. A medida que vamos implantando el Plan de Marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por

ejemplo

alguna

reacción

de

la

competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc.

59


TEMA 4 Estrategias para la Selección de un Mercado Meta

Competencia: “Aplica el proceso de selección del mercado meta y establecer las mejores estrategias para posicionarse en él”.

60


Tema 04: Estrategias para la Selección de un Mercado Meta

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado

numerosos,

demasiado

dispersos

y

demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de

mercado)

y,

en

algunas

situaciones,

contra

competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto en el Plan de Marketing.

61


Mercado Meta

Es la porción del mercado calificado a la que la empresa decide atender, para lo cual la compañía diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing con el propósito de satisfacer las necesidades de ese grupo objetivo.

Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales”, afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado(s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta.

Mientras una organización no defina claramente su mercado meta, no podrá tomar decisiones sólidas en cuanto a la mezcla del marketing a aplicar.

A continuación explicamos las tres estrategias generales de la selección de mercados meta:

MERCADO META NO DIFERENCIADO

Una empresa que utiliza este tipo de estrategia, adopta en esencia una filosofía de mercado masivo, tomando al mercado como algo grande y sin ningún segmento individual.

62

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP Es una estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo un mercado con una sola oferta. Esta estrategia supone que todos los miembros de un mercado muestran necesidades similares que es posible satisfacer con una sola mezcla de marketing, es decir, se dirige a un mercado masivo. La empresa elabora una mezcla de marketing para todo el mercado.

Esta estrategia es utilizada cuando se carece de competencia, donde la empresa no requiere de mezclas

de

marketing

a

la

medida

de

las

preferencias de los segmentos de mercado. Por ejemplo,

el

modelo

único

de

Volkswagen,

escarabajo, que mantuvo durante muchos años.

Ventajas y Desventajas

Una ventaja del marketing no diferenciado es la posibilidad de lograr grandes ahorros en la producción y en las ventas, dado que elabora un solo producto, logrando la empresa economías de escala. Sin embargo, una desventaja es que se puede estar manejando ofertas de productos estériles, sin imaginación, con poco atractivo para la gente.

Otra desventaja, es que la compañía bajo un solo producto puede sufrir ataques agresivos de la competencia, por ejemplo Coca-Cola en los años 50 se mantuvo con un solo producto, un solo tamaño, sin embargo, Pepsi, comenzó a ofrecer el producto en varios tipos de envases y tamaños, con lo cual Coca-Cola perdió su posición ante Pepsi de principal vendedor en los supermercados.

63


MERCADO META CONCENTRADO Por medio de esta estrategia una empresa selecciona

un

nicho

de

mercado,

para

concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia a un solo segmento del mercado. Un nicho de mercado es un grupo de consumidores más delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios. Los expertos de marketing identifican los nichos dividiendo un segmento en sub segmentos. Un nicho atractivo se caracteriza porque los integrantes tienen un conjunto de necesidades específicas y están dispuestos a pagar un precio especial a la empresa que mejor satisfaga sus necesidades.

Algunas empresas encuentran que la concentración de recursos y una mejor satisfacción de las necesidades de un segmento de mercado definido estrictamente son más rentable que la distribución de recursos en diferentes segmentos.

Usualmente las empresas pequeñas adoptan este tipo de estrategia concentrada de selección de mercado meta para competir eficazmente con firmas mucho más grande.

64


Esta estrategia se caracteriza por:

Se selecciona un solo segmento del mercado. Una sola mezcla de marketing para llegar a ese único segmento. Adquieren una reputación de especialistas.


Entre las ventajas destacamos que la empresa puede investigar en profundidad a sus clientes potenciales, y proponerles un marketing-mix que satisfaga sus exigencias más extremas, con lo que adquiere una importante ventaja competitiva fundamentada en la especialización. Otra ventaja es que

la concentración de los esfuerzos de marketing permite incrementar la eficacia de éstos.

El inconveniente de esta estrategia es el elevado nivel de riesgo que se asume (entrada de un competidor, cambios en las preferencias de los consumidores, etc.). También la excesiva especialización puede crear una imagen que dificulte su extensión hacia otros segmentos del mercado.

Otra desventaja de esta estrategia es que al elegir segmentos pequeños estos son demasiados cambiantes y los grandes competidores pueden vender más efectivamente al segmento del nicho.

65


MERCADO META DIFERENCIADO

Esta es una posición intermedia de las dos estrategias

anteriores.

seleccionar

varios

Consiste

segmentos

en como

mercados-meta de la empresa, y dirigirse a cada uno de ellos con un “mix de marketing” distinto.

Este tipo de mercado ofrece muchos beneficios potenciales a las empresas, más volumen de ventas,

utilidades

considerables,

mayor

participación en el mercado y economías de escala en la fabricación y ventas. Sin embargo, como contrapartida tenemos que esto puede conllevar

a mayores

costos

de

diseño

de

producto, promoción, manejo de existencias, etc.


Entre las ventajas está la de que se pueden obtener cifras de ventas elevadas, ya que se atiende a un número elevado de clientes potenciales. Otra ventaja es la posibilidad de ocupar el exceso de capacidad de la empresa en atender ciertos segmentos del mercado.

El mayor inconveniente radica en los elevados costos de producción y marketing que genera.

66



 PLAN DE MARKETING http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_To c55619285

 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MARKETING http://www.mailxmail.com/curso-plan-marketing-empresas/estructura-planmarketing-plmk

 ESTRATEGIAS DE MERCADO META http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html


1. Escriba y analice dos ejemplos de misiones demasiadas extensas.

67


Autoevaluación

1) No corresponde a la importancia de un Plan de Marketing: a. Control de gestión. b. Un mejor empleo de los recursos. c. Minimiza riesgos. d. Fijar un nicho de mercado. e. Precisa los objetivos.

2) Un Plan de Marketing contiene: a. Misión, visión y objetivos estratégicos. b. Acciones de mejora. c. Misión, análisis FORD, objetivos. d. Plan estratégico de toda la empresa. e. Misión y plan operativo.

3) En relación a la misión, indique que enunciado es falso: a. Es la estrategia de la empresa b. Se sustenta en un análisis cuidadoso de los beneficios buscados por los consumidores actuales y potenciales c. No debe ser una expresión demasiado amplia d. Responde a ¿En qué negocio estamos y adónde vamos? e. Se enfoca en el mercado (s) que la empresa desea captar

4) Un Plan de Marketing es un documento escrito que funge como: a. Modelo de consumo b. Un esquema de costos e ingresos c. Un proceso de captación de clientes d. Un manual de referencia e. Un proceso de investigación 5) Las UEN se define como: a. Un segmento especial masivo b. Mercado meta diferenciado c. Un grupo de personas que coordinan actividades de marketing d. Un subgrupo de un solo negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí dentro de una compañía mayor e. Un equipo de negocio

68


6) El Plan de Marketing opera en dos niveles: a. Estratégico y táctico. b. Meta y estratégico. c. Organización y objetivo. d. Control y recursos. e. Táctico y objetivos. 7) Para descubrir las oportunidades de mercado, es necesario a. Desarrollar la marca. b. Re-potenciar la visión de la empresa . c. Atraer nuevos clientes hacia los productos existentes. d. Disminuir la participación de mercado. e. Retirar los nuevos productos del mercado. 8) Mayor participación en el mercado y economías de escala en la fabricación es: a. Mercado meta diferenciado. b. Mercado meta concentrado. c. Mercado meta no diferenciado. d. Mercado meta especial. e. Mercado meta desconcentrado. 9) Un mercado meta es: a. Un mercado que satisface necesidades masivas. b. Un nicho de mercado. c. Porción del mercado calificado a la que la empresa decide atender. d. Una ventaja diferencial. e. Un grupo de consumidores. 10) La selección de la alternativa estratégica depende de ________ y _______ a. La cultura y visión. b. La oferta y estrategia del producto. c. Objetivo y misión. d. La cultura y filosofía de la organización. e. La visión y misión.

69

Resumen


UNIDAD DE APRENDIZAJE II:

Un concepto vital y motor es el Plan de Marketing, que es un documento escrito que funge como manual de referencia de las actividades de marketing para el gerente del área. El Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos trazados.

Los planes de marketing pueden presentarse de diversas maneras. No hay una estructura o bosquejo como formato único para elaborar un plan. La mayoría de los negocios necesitan un Plan de Marketing por escrito, dado que el enfoque de un Plan de Marketing es de largo alcance y a veces complejo. Todo Plan de Marketing será diferente de acuerdo con la compañía y su misión, objetivos, mercados meta y componentes de la mezcla del marketing. Muchas empresas cuentan con su propio formato o terminología distintiva. Así mismo, es importante precisar que todo Plan de Marketing será específico para la empresa que lo formulo.

Un Plan de Marketing se compone de las siguientes partes: Misión, establecimiento de objetivos del Plan de Marketing, análisis situacional, descripción de la estrategia de marketing y seguimiento y control del Plan de Marketing. El Plan de Marketing no debe ser rígido, por el contrario debe mostrar cierta flexibilidad. A medida que se va implantando el Plan de Marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien.

Finalmente, toda empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing, con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto, donde un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir. Las estrategias para la selección de mercados meta son: Mercado meta no diferenciado, mercado meta concentrado y mercado meta diferenciado.

70


UNIDAD

3

71


Introducción

a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tiene por finalidad que el estudiante aprecie y reconozca la información proveniente de la investigación de mercados, y como esta información se constituye en una herramienta que a partir de datos pasados permitirá planear actividades futuras, así como tomar decisiones estratégicas.

b) Competencia Reconoce la importancia de la investigación de mercados como una herramienta que permita tomar decisiones estratégicas y generar ventajas competitivas.

c) Capacidades 1. Valora la necesidad estratégica de conocer el concepto de investigación de mercados. 2. Identifica y analiza cada etapa del proceso de la investigación de mercados. 3. Internaliza el valor agregado del proceso de investigación de mercados de manera sinérgica. 4. Comprende y valora el nuevo perfil del consumidor de este nuevo siglo.

d) Actitudes  Visión sistémica del rol de la Investigación de Mercados.  Disposición para el análisis crítico de cuándo debe efectuarse una investigación de mercados.

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad: La Unidad de Aprendizaje 3: Fundamentos de la Investigación de Mercados, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: Concepto de Investigación de Mercados. TEMA 02: El Proceso de Investigación de Mercados – 1ra Parte TEMA 03: El Proceso de Investigación de Mercados – 2da Parte TEMA 04: Decisión estratégica: ¿Cuándo debe llevarse a cabo la Investigación de mercados?

72


TEMA 1 Concepto de Investigación de Mercado

Competencia: “Valora la necesidad estratégica de conocer el concepto de investigación de mercados”.

.”

73


Tema 01: Concepto de Investigación de Mercados Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se reproduce un texto seleccionado del libro “Dirección de Marketing” de Philip Kotler y Kevin LaneKeller, edición 2006, editorial Pearson Prentice Hall.3

A

DEMÁS de monitorear el entorno de marketing, los mercadólogos deben desarrollar conocimientos específicos sobre los mercados concretos en los

que operan. Los buenos profesionales aprecian toda información que les ayude tanto a interpretar los resultados pasados como a planear las actividades futuras. Los expertos de marketing necesitan información oportuna, precisa y manejable sobre el mercado, la competencia y las marcas rivales. Deben ser capaces de tomar las mejores decisiones tácticas a corto plazo y las mejores decisiones estratégicas a largo plazo. Si se conoce el “insight” de los consumidores y se conocen las distintas implicaciones de marketing se podrá, con frecuencia, lanzar un nuevo producto con éxito o impulsar el crecimiento de una marca.

P

ARA hacer el lanzamiento de un producto es necesario utilizar una de las facetas más importantes e interesantes de la mercadotecnia como es la

investigación de mercados, por ser la que nos provee la información necesaria para la toma de decisiones. La investigación de mercados ayuda a la mercadotecnia en su papel de satisfacer al cliente, identificando sus necesidades y deseos también ayuda en el análisis de la competencia y de las demás fuerzas del mercado donde se está compitiendo.

3

Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los alumnos de la Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg 822 “Ley de derechos de autor”. NO se autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.

74


L

OS mercadólogos suelen encargar la realización de estudios sobre problemas u oportunidades concretos. En ocasiones necesitan un informe

de mercado, una prueba sobre preferencia de productos, un pronóstico de la demanda por regiones o un estudio de la eficacia de un anuncio en concreto. La tarea del investigador de mercados es

precisamente

la

actitud

de

los

consumidores

y su

comportamiento de compra. La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica en la que se enfrenta la empresa.

A continuación se citan las definiciones de algunos autores: Según Richard L. Sandhusen La investigación de mercados es "una recopilación sistemática, registro, análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades de mercadotecnia"4.

Para Peter Chisnall La investigación de mercados "tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes"5.

La American Marketing Association (AMA) La define investigación de mercados como: “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”.

4

Del libro: «Mercadotecnia», Primera Edición, de Sandhusen L. Richard, Compañía Editorial Continental, 2002, Pág. 199. 5 Del libro: «La Esencia de la Investigación de Mercados», de Chisnall Peter, Prentice Hall, 1996, Pág. 6.

75


D

E todo lo citado, se puede definir como una herramienta que permite a la empresa obtener la

información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses, a través de la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

L

A investigación de mercados necesita una planeación sistemática en todas la etapas

del

proceso

de

investigación

(este

tema

será

tratado

posteriormente).Los procedimientos que se siguen en

cada etapa

son metódicos, están

bien

comprobados, y en la medida de lo posible se planean anticipadamente. La investigación de mercados aplica el método científico a los datos que se recaban y analizan para comprobar nociones previas.

C

ON la investigación de mercados se pretende entregar información fidedigna que exprese el verdadero estado

de las cosas. Es objetiva y debe realizarse en forma imparcial. La investigación que está motivada por las ganancias personales o políticas infringe las normas profesionales. Esta investigación es manipulada para que arroje resultados predeterminados.

N

O solo basta con saber hacer un producto de óptima calidad, lo importante es tener un buen plan de mercadotecnia, que inclusive nos ayude en el

diseño del producto.

76


E

STE proceso es extenso porque requiere de una planificación rigurosa para asegurar el éxito de la investigación, se debe tener en cuenta todos los

elementos incidentes en el mercado, tal como la oferta, demanda, necesidades del cliente, características del mercado en el cual estaremos actuando, las incidencias económicas, la competencia, el nivel de calidad como empresa ya sea productora o de prestación de servicios, en cualquiera de los sistemas de mercadeo hay que establecer estrategias de acuerdo a los instrumentos y análisis de la información obtenida del estudio realizado.

Finalmente la investigación de mercados contribuye al aumento del beneficio empresarial, teniendo en cuenta que:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda.

Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el costo de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos. Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Perfecciona los métodos de promoción.

77


TEMA 2 El Proceso de Investigación de Mercados -1ra.Parte

Competencia: “Identifica y analiza cada etapa del proceso de la investigación de mercados”.

78


Tema 02: El Proceso de Investigación de Mercados -1ra. Parte Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se reproduce un texto seleccionado del libro “Dirección de Marketing” de Philip Kotler y Kevin LaneKeller, edición 2006, editorial Pearson Prentice Hall.6 Toda empresa que se quiera mantener competitiva en el mercado actual, debe regirse por las exigencias del cliente, el mercado mismo y de su propia capacidad de responder y adaptarse a dichos requerimientos. Para ello, se realizan investigaciones de mercado, bajo una secuencia, que muestre, las debilidades y fortalezas de los productos en el mercado, e inclusive la posibilidad de descubrir mercados potenciales para los mismos productos o para el desarrollo de nuevos productos.

El proceso de investigación de mercados consta de seis fases: FASE 1: IDENTIFICAR Y DEFINIR EL PROBLEMA/OPORTUNIDAD Esta fase a menudo la más difícil, pero es la que guía todo el proceso de investigación. Al sobrevenir los cambios en el ambiente externo de la empresa, los gerentes de marketing deben responder a las siguientes preguntas: ¿Debemos cambiar la mezcla del marketing actual?, en caso afirmativo, ¿Cómo? El problema de la investigación es el primer eslabón de la cadena “problema – investigación – solución”. Es el reflejo de la situación problema, de ahí que su formulación sea una exigencia constante para un eficiente trabajo de investigación. Sólo conociendo previamente cuáles son los problemas, puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y como consecuencia, en solucionarlos.

6


79


El

conocimiento adecuado del problema supone determinar la necesidad

de la información, es decir, qué dato se necesita del mercado. El valor de esta información quedará comprobado por la eficacia de las decisiones tomadas. Siempre que el problema sea bien definido, el costo de la recogida de la información será menor. “Un problema bien definido es un problema medio resuelto”.

El reconocimiento, formulación y concreción de los problemas es ni más ni menos la misión de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos análisis, se está en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

Los objetivos de la investigación responden a la pregunta ¿por qué se va a llevar a cabo este proyecto? Es necesario que los mismos se establezcan claramente para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo, así como el marco de acción. Se puede fijar un objetivo general, breve, bien delimitado y luego desarrollar toda la gama de cosas que se han de investigar. Los objetivos deben estar estrechamente vinculados con el problema y la hipótesis. Reflejan los resultados generales que se esperan obtener con la investigación.

FASE 2: DISEÑO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Luego

de que se ha definido con precisión el problema y establecido los

objetivos de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación, este plan debe estar completo para que los ejecutivos puedan decidir si desean invertir el dinero necesario para corroborar las hipótesis propuestas por el investigador, además debe ser diseñado de forma profesional, el gestor de marketing debe conocer suficientemente la investigación de mercado para ser capaz de interpretar y valorar los resultados de los planes. Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos, los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.

80


FUENTES DE INFORMACIÓN

Para el proyecto de investigación se puede utilizar información secundaria, primaria o ambas.

L

OS investigadores por lo

Por ejemplo, bajo el supuesto de

general

que

comienzan

por

Alacena

tiene

dos

nuevas

información

recetas de mayonesa con ají, la

secundaria, que son los datos

pregunta que surge es ¿Cuál le

reunidos previamente para un

gustaría a los consumidores? Los

propósito distinto del que se

datos secundarios no responderán

tiene en mira, para ver si el

esta pregunta. Todo lo contrario, los

problema

consumidores

revisar

la

se

puede

resolver

determinados

sin

probarán cada receta y evaluarán el

necesidad de recurrir a costosas

sabor, textura, apariencia, cantidad

fuentes de información primaria.

de presencia del ají, etc. Los datos

Cuando la información necesaria

primarios

no existe, es obsoleta, imprecisa,

investigadores conocen la fuente,

incompleta o poco confiable, el

por ende son más costosos. Estos

investigador tendrá que recabar

datos

información

secreto porque los propietarios……

parcial

o

totalmente

primaria.

La

información primaria, son los

se

so

actuales

pueden

y

mantener

los

en

son dueños de la información.

datos recopilados por primera vez. Es posible utilizarla para resolver el problema particular de la investigación.

La principal ventaja de los datos primarios es que responden una pregunta investigador

específica que

los

del datos

secundarios no solucionan.

81


MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN La información primaria se puede recopilar a través de cinco formas:

1.- OBSERVACIÓN: Se lleva a cabo sin efectuar contacto personal. La observación puede ser más objetiva que la entrevista porque no se hacen preguntas. Se enfoca en lo que la gente hace o hizo. Los observadores

sólo

comportamiento

del

pueden que

interpretar fueron

el

testigos

directos, es decir, la observación indica lo que ha ocurrido, pero no puede explicar el por qué, ni profundizar en los motivos, actitudes u opiniones.

2.- FOCUS GROUPS: Es una dinámica de grupo, que consiste en una reunión de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un entrevistador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organización u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca objetivamente el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus integrantes porque de otra forma, los resultados podrían ser poco fiables. El entrevistador anima una discusión fácil y libre, esperando que la dinámica de grupo revele sentimientos y creencias profundas al mismo ……… tiempo que centra la discusión, de ahí el nombre …………………………. “dinámica de grupo centrada”. La discusión …………………………… se grava a través de notas, en audio o vídeo ……………. y

posteriormente,

se

estudia

para

………………………………

comprender las percepciones, actitudes y …………….. comportamiento del consumidor.

82

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP 3.- LA ENCUESTA

Rinden una gama más amplia de información y son efectivas

para un mayor número de problemas. Las empresas realizan encuestas para conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les satisface, y para generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población. Son un modo efectivo de recopilar información para planear aspectos de productos, textos de anuncios, medios de publicidad, promociones de venta, canales de distribución y otras variables de mercadotecnia. Los datos de una encuesta de investigación pueden obtenerse por medio de entrevistas personales, encuesta postal o por correo y encuesta telefónica.

4.- DATOS DE COMPORTAMIENTO

Los consumidores dejan el rastro de sus compras en

las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos de los clientes. El análisis de esta información es muy útil. Las compras de los clientes reflejan sus preferencias y, por lo general .ofrecen conclusiones más confiables que las que arrojan los estudios de mercado. Los consumidores pueden decir que prefieren una marca popular, y sin embargo, el análisis de su comportamiento indica que en realidad compran otra.

5.- INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL

Con este método se busca descubrir las relaciones

causa – efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos

de

individuos

similares,

someterlos

a

tratamiento

diferentes

controlando variables extrañas y comprobando si las diferencias de respuestas son significativas desde un punto de vista estadístico. En la medida en que se eliminen o controlen las variables extrañas, los efectos observados podrán asociarse con las diferencias de tratamiento.

83


INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN Los investigadores de mercados pueden valerse de algunos instrumentos para recopilar información primaria, los cuales son:

1.- CUESTIONARIO Consiste en un conjunto de preguntas que se le presentan al encuestado para obtener su respuesta. Es el instrumento más común para la obtención de datos primarios. Las respuestas de cada pregunta estarán condicionadas por la forma en que se haga esta última, que pueden ser: Cerradas, cuando tienen preestablecidas todas las respuestas. Las preguntas cerradas son más fáciles de analizar y tabular, además miden cuántas personas piensan de una misma forma. Abiertas, permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Son muy útiles en la etapa de exploración, en la que el investigador busca claves sobre la manera de pensar de las personas.

2.- MEDICIONES

CUALITATIVAS

Son métodos relativamente estructurados que permiten

un amplio abanico de respuestas posibles. Estas técnicas son una forma creativa de determinar las percepciones de los consumidores que son difíciles de detectar con otros métodos. utilizadas

son:

el

seguimiento,

mapas

Dentro de las técnicas más conductuales,

jornada

del

consumidor, diarios en video, entrevistas a usuarios extremos, narración y entrevistas de grupos heterogéneos.

3.- INSTRUMENTOS MÉCANICOS

En ocasiones se utilizan instrumentos mecánicos

para la como son los galvanómetros que pueden medir el interés o las emociones que despierta la exposición a un anuncio concepto o a una imagen. Otro instrumento son las cámaras oculares que estudian el movimiento de los ojos del sujeto para ver en que se fija primero el sujeto, cuánto. tiempo observa cada elemento, etc.

84


PLAN DE MUESTREO

Después de decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador diseña un plan de de muestreo, para lo que se necesita tomar tres decisiones:

1

UNIDAD DE LA MUESTRA: ¿Qué tipo de personas serán encuestadas? El investigador debe definir el público objetivo del muestreo.

TAMAÑO DE LA MUESTRA: ¿Cuántas personas deben entrevistar? Las muestras de gran tamaño ofrecen resultados más confiables que las pequeñas. Sin embargo, no es necesario entrevistar a toda la

2

población meta, para conseguir datos confiables.

3

PROCEDIMIENTO DE MUESTREO: ¿Cómo se debe seleccionar a los sujetos de la muestra? Para obtener una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la población. Esto permite calcular los límites de confianza para un margen de error mínimo.

MÉTODOS DE CONTACTO

TODA VEZ, QUE SE HA DETERMINADO EL PLAN DE MUESTREO EL INVESTIGADOR DEBE DECIDIR CÓMO PONERSE EN CONTACTO CON LOS SUJETOS: POR CORREO, POR TELÉFONO, MEDIANTE UNA ENTREVISTA PERSONAL O MEDIANTE UNA ENTREVISTA A TRAVÉS DE INTERNET.

85


TEMA 3 El Proceso de Investigación de Mercados - 2da.Parte

Competencia: “Internaliza el valor agregado del proceso de investigación de mercados de manera sinérgica”. 86


Tema 03: El Proceso de Investigación de Mercados – 2da. Parte FASE 3: RECOPILACIÓN DE DATOS Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Los dos tipos principales de datos a obtener se clasifican como:

DATOS PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS

Es la información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de los métodos de investigación revisados anteriormente.

FASE 3 RECOPILACIÓN DE DATOS

También conocida como investigación documental, se refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc.).

Las empresas de servicio de campo para la investigación de marketing son las que recopilan la mayoría de los datos primarios. Una empresa de servicio de campo e especializa en la realización de encuestas a entrevistados mediante contrato de terceros.

87

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más versátil.

FINALMENTE,

CABE

ENTRENAMIENTO,

DESTACAR

SUPERVISIÓN

QUE Y

LA

SELECCIÓN,

EVALUACIÓN

MÁS

APROPIADOS DE LA FUERZA DE TRABAJO AYUDA A REDUCIR LOS ERRORES EN LA RECOLECCIÓN DE DATOS.

FASE 4: ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

U

NA vez que el problema de dirección es el más sencillo. Las tablas marketing se definió con toda de frecuencia en una dirección registran claridad se debe someter a un respuestas a una pregunta. Por ejemplo,

análisis preliminar o de situación, es decir las respuestas a la pregunta: ¿Qué una evaluación de compañía y del marca de café instantáneo que compra mercado basándose en la información con más frecuencia? Proporcionará una recopilada desde el interior y exterior de distribución

de

frecuencia

en

una

la misma. Es decir, después de reunir los dirección en los análisis de datos, por lo datos,

el

investigador

de

mercados menos

como

primer

paso,

porque

continúa con el análisis de ellos. Su proporcionan al investigador un marco propósito

es

interpretar

y

llegar

a general de los resultados del estudio.

conclusiones a partir de la masa de datos reunidos.

El investigador de mercados

trata de organizar y analizar dichos datos por medio de una o más técnicas comunes a la investigación de mercados: tabulaciones

cruzadas,

análisis

estadísticos más refinados. De estas tres técnicas, el conteo de frecuencia en una

88


La tabulación cruzada, permite al analista ver las respuestas a una pregunta en relación con las contestaciones a una o más preguntas diferentes. Por ejemplo, ¿Cuál es la asociación entre el sexo y la marca de café instantáneo que se compra con más frecuencia?

LOS INVESTIGADORES PUEDEN RECURRIR A MUCHAS OTRAS TÉCNICAS ESTADÍSTICAS COMO: PRUEBA DE HIPÓTESIS, MEDIDAS DE ASOCIACIÓN Y ANÁLISIS DE REGRESIÓN.

FASE 5: PRESENTACIÓN DE CONCLUSIONES

Después de concluir el análisis de datos, el investigador preparará el informe y comunicará las conclusiones y recomendaciones. En este paso el investigador de mercados interpreta los resultados e informa a la dirección. Para ello, debe seleccionar aquellas que sean relevantes para la decisión de marketing a la que se enfrenta la dirección de la empresa. Este es un paso clave en el proceso. Por lo general se requiere que los investigadores presenten informes escritos y orales sobre el proyecto. Estos informes deben comenzar con una declaración

simple

y

concisa

de

los

objetivos de la investigación, seguida de una explicación completa, la cual debe ser breve y concisa, de la metodología o el diseño utilizado. Acto seguido, se hará un resumen de las conclusiones principales y se incluirán recomendaciones.

89


FASE6: TOMA DE DECISIONES

Un número

cada vez mayor de empresas

está utilizando…sistemas de apoyo

a las

decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos

a

tomar

decisiones

más

inteligentes. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing se definen como

conjuntos

coordinados

de

información,

sistemas,

herramientas y técnicas que junto con los sistemas de informáticos contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante

del negocio y del entorno y la convierta en un

fundamento para las decisiones de marketing.

El

proceso

de

investigación

de

mercados es una aproximación científica a la toma de decisiones, lo que se plasma como una necesidad de realizar estudios con el objetivo de implementar un enfoque con el propósito de ayudar al ejecutivo de marketing a tomar las mejores decisiones que resuelvan sus problemas de negocios.

90


TEMA 4 Decisión Estratégica: ¿Cuándo debe llevarse a cabo la Investigación de Mercados?

Competencia: “Comprende y valora el nuevo perfil del consumidor de este nuevo siglo”.

91


Tema 04: Decisión Estratégica: ¿Cuándo debe llevarse a cabo Investigación de Mercados? Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se reproducen algunos textos seleccionado del libro “Marketing” de Lamb Jr. Charles, Hair Jr. Joseph, Mc Daniel Carl, edición 2002, editorial Thomson Learning.7

Si

los administradores tienen

posibles

a

un

problema

varias no

soluciones

deben

pedir

instintivamente la realización de una investigación de marketing. De hecho, la primera decisión a tomar consiste en si hay que llevar a cabo la investigación.

Algunos autores sostienen que la investigación de mercados es esencial antes de dar comienzo a cualquier proyecto. Dado que sin ella existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen el producto, o de que no les guste la forma como está empacado y presentado. Existe el peligro de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al producto sea

demasiado

alto

como

para

que

los

consumidores puedan pagarlo.

7


92


La investigación de mercados para muchas organizaciones permite: Identificar las oportunidades apropiadas para el procesamiento; Tener confianza en que podrán cubrir los costos; Confiar en que será posible vender la producción a precios lucrativos; Estar seguros de que los consumidores aceptarán el producto y su presentación; Identificar los problemas potenciales.

De otro lado, actualmente muchas empresas no tienen un departamento de investigación de mercados.

Algunas compañías han realizado investigación es en ciertos mercados durante muchos años. Dichas empresas entienden las características de los clientes meta, tienen un perfil de consumidor, comprenden sus gustos y disgustos respecto a los productos existentes. En estas circunstancias, una investigación adicional sería redundante y un desperdicio de dinero. Por ejemplo, Procter & Gamble tiene amplio conocimiento del mercado del café. Después de realizar las pruebas de sabor de Folgers Instant Coffee, P&G entró en la distribución

nacional

sin

mayor

investigación.

ConsolidatedFoodKitchen, de Sara Lee siguió la misma estrategia con sus “cuernitos” congelados, lo mismo QuakerOats con Chewy Granola Bars. Sin embargo, esta táctica no siempre funciona. Los expertos de marketing de P&G creían entender a la perfección el mercado de analgésicos, de

modo que pasaron por alto la investigación de

mercados para la aspirina en cápsulas Encarpin. Puesto que carecía de una ventaja competitiva distintiva sobre los productos ya existentes, el producto fracasó y se retiró del mercado.

93


Los administradores rara vez tienen tanta confianza en su criterio como para rehusar más información si está a su disposición y es gratuita. Pero pueden tener suficiente confianza como para no estar dispuestos a pagar mucho por la información adicional para la toma de decisiones depende de la percepción que tengan los administradores de su calidad, precio y oportunidad. Desde luego, si estuviera disponible una información perfecta (es decir, datos que mostrarán concluyentemente que alternativa escoger), quienes toman decisiones estarían dispuestos a pagar más por ella que por la información que aún dejara .incertidumbre.

ADICIONALMENTE, ES IMPORTANTE CONSIDERAR QUE LAS FUERZAS AMBIENTALES DEL MERCADO ESTÁN OBLIGANDO A LAS

EMPRESAS

A

MANEJAR

LA

INFORMACIÓN

DE

MERCADOTECNIA EN FORMA TAN ADECUADA COMO SEA POSIBLE.

94


Consideremos algunas de estas fuerzas y sus relaciones con la información a la gerencia:

Se logra una disminución del tiempo del ejecutivo destinando a toma de decisiones. El ciclo de vida de los productos frecuentemente es más 1

corto que antes. Las compañías se han visto forzadas a desarrollar y comercializar nuevos productos más rápidamente.

Las actividades de mercadotecnia se están volviendo cada vez más complejas por lo que las compañías están ampliando sus mercados y llegando

a

comprometerse

en

mercados

multinacionales.

Los

conocimientos del comportamiento de los consumidores, es limitado,

2

no es suficiente para mostrar que hay gran cantidad de datos relacionados con la psicología del consumidor que se necesita conocer y entender.

El aumento de la insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la información adecuada acerca de algunos aspectos de su programa de mercadotecnia. Es posible que la empresa no advierta que su producto no cumple con las expectativas

3

de sus consumidores, o que los intermediarios no están funcionando en forma adecuada.

La explosión del conocimiento es fantástica. Tenemos fuentes de información que son suficientes. Solamente necesitamos imaginarnos qué hacer con ellas; cómo manejarla. Afortunadamente, con el mejoramiento continuo de las computadoras y otros equipos de

4

procesamiento de datos, la gerencia tiene métodos rápidos y de bajo costo para procesar gran cantidad de información de mercadotecnia.

DE TODO LO EXPUESTO, PODEMOS CONCLUIR QUE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SÓLO DEBE LLEVARSE A CABO CUANDO EL VALOR ESPERADO DE LA INFORMACIÓN SEA SUPERIOR AL COSTO DE OBTENERLA.

95



EL CONSUMIDOR Y SUS NECESIDADES http://www.neo3w.es/articulos/articulo21.htm CONCEPTO DE MARKETING ESTRATÉGICO http://www.articulosinformativos.com.mx/Concepto_de_Marketing_Estra tegico-a1023802.html

MARKETING OPERATIVO http://www.puromarketing.com/27/4032/operativo.html


1. Respecto a la siguiente afirmación emita y sustente su posición: ¨La mejor investigación de mercados debería ser cuantitativa o cualitativa¨.

2. Describa una situación en la cual no sea necesaria la aplicación de la investigación de mercados.

96


Autoevaluación

1. En relación a la investigación de mercados indique que enunciado es falso: a. Consiste en el análisis de información. b. Recopilación de datos. c. Reporte de datos relevantes del mercado. d. Análisis del Branding. e. Diseño y recopilación de datos.

2. La investigación de mercados aplica __________ a los datos que recopila a. El método empírico. b. El método científico. c. El análisis muestral. d. El análisis aleatorio. e. Focus group.

3. El primer eslabón de la cadena en la investigación de mercados es: a. El análisis de la información. b. La recopilación de datos. c. La toma de decisiones. d. Presentación de conclusiones. e. Identificar y definir el problema.

4. Los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing son: a. Un grupo de marcas, resultante de la búsqueda de información. b. Factores internos y externos. c. Conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas. d. Datos primarios. e. Datos secundarios

.

5. La fase de investigación de mercados más costosa y propensa a errores es: a. Presentación de conclusiones. b. Identificación del problema. c. Investigación & desarrollo. d. Recopilación de datos. e. La toma de decisiones.

97


6. Indique que enunciado es falso: a. La insatisfacción de los consumidores se ve alentado porque la gerencia carece de la información. b. Los conocimientos del comportamiento de los consumidores, es limitado c. La explosión del conocimiento es fantástica. d. Las actividades de mercadotecnia son cada vez más complejas. e. La investigación de mercado debe llevarse a cabo cuando la información es abundante.

7. La investigación de mercados para muchas organizaciones no permite: a. Identificar los problemas potenciales. b. Identificar las oportunidades apropiadas para el procesamiento. c. Tener confianza en que podrán cubrir los costos. d. Conocer las técnicas de mercadeo de producto. e. Confiar en que será posible vender la producción a precios lucrativos.

8. La investigación de mercados sólo debe llevarse a cabo cuando el ________de la información sea _________ al costo de obtenerla: a. Valor proyectado, promedio. b. Valor esperado, promedio. c. Valor esperado, superior. d. Valor esperado, inferior. e. Valor proyectado, superior.

9. La información primaria no se puede recopilar a través de: a. Encuestas. b. Focus groups. c. Investigación experimental. d. Observación. e. Técnicas de simulación de datos.

10. La investigación de mercados no ayuda a la mercadotecnia en: a. La satisfacción del cliente. b. Atenuar la disonancia cognoscitiva. c. Identificar necesidades y deseos. d. El análisis de la competencia. e. El análisis de las fuerzas de mercado.

98


Resumen

Unidad de APRENDIZAJE III:

Una de las facetas más importantes e interesantes de la mercadotecnia es la investigación de mercados, por ser la que nos provee la información necesaria para la toma de decisiones.

La investigación de mercados ayuda a la

mercadotecnia en su papel de satisfacer al cliente, identificando sus necesidades y deseos también ayuda en el análisis de la competencia y de las demás fuerzas del mercado donde se está compitiendo.

Toda empresa que se quiera mantener competitiva en el mercado actual, debe regirse por las exigencias del cliente, el mercado mismo y de su propia capacidad de responder y adaptarse a dichos requerimientos. Para ello, se realizan investigaciones de mercado, bajo una secuencia, que muestre, las debilidades y fortalezas de los productos en el mercado, e inclusive la posibilidad de descubrir mercados potenciales para los mismos productos o para el desarrollo de nuevos productos.

El proceso de investigación de mercados consta de seis fases: Fase 1: Identificar y definir el problema/oportunidad Fase 2: Diseño del plan de investigación de mercados Fase 3: Recopilación de Datos Fase 4: Análisis de la Información Fase 5: Presentación de Conclusiones Fase 6: Toma de decisiones

Algunos autores sostienen que la investigación de mercados es esencial antes de dar comienzo a cualquier proyecto. Dado que sin ella existe el riesgo de que los consumidores no necesiten o deseen el producto, o de que no les guste la forma como está empacado y presentado. Existe el peligro de que los minoristas no quieran vender el producto. Hay la posibilidad de que el precio que el procesador quiera poner al producto sea demasiado alto como para que los consumidores puedan pagarlo. De todo lo expuesto, podemos concluir que la investigación de mercados sólo debe llevarse a cabo cuando el valor esperado de la información sea superior al costo de obtenerla.

99


UNIDAD

4

100

Introducción


a) Presentación y contextualización Los temas que se tratan en la presente unidad temática, tiene por finalidad familiarizar al estudiante con la estrategia de la Mezcla del Marketing, así mismo, involucrar e interrelacionar el concepto de Marketing con procesos de segmentación y temas vinculados con el posicionamiento.

b) Competencia Contextualiza cada una de las diferentes estrategias del marketing en sus diferentes actuaciones como herramientas que generan valor y permite lograr una posición competitiva y potencial en el mercado.

c) Capacidades 1. Identifica, reconoce y aplica estratégicamente las variables de la mezcla comercial.

2. Entiende e internaliza los procesos de segmentación 3. Establece el posicionamiento para un producto en un mercado objetivo. 4. Reconoce la importancia de fidelización del cliente.

d) Actitudes  Disposición para el análisis y aplicación de las diferentes estrategias del marketing.



Visiona estratégicamente la importancia de generar valor para el cliente

e) Presentación de ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad La Unidad de Aprendizaje 04: Las Estrategias del Marketing, comprende el desarrollo de los siguientes temas: TEMA 01: ESTRATEGIA DE LA MEZCLA DEL MARKETING TEMA 02: SEGMENTACIÓN TEMA 03: POSICIONAMIENTO TEMA 04: CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE

101


TEMA 1 Estrategia de la Mezcla del Marketing

Competencia: “Identifica, reconoce y aplica estratégicamente las variables de la mezcla comercial”.

102



Tema 01: Estrategia de la Mezcla del Marketing Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se reproducen algunos textos seleccionado del libro “Marketing” de Lamb Jr. Charles, Hair Jr. Joseph, Mc Daniel Carl, edición 2002, editorial Thomson Learning.8

El término mezcla del marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo.

La distribución se conoce algunas veces como lugar o plaza, lo que nos da las

Producto, plaza, promoción

“cuatro Ps” de la mezcla de marketing:

(distribución) y precio

El gerente de marketing tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla de marketing, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos.

Cualquier mezcla de marketing es solo tan buena como su componente más débil.

8


103


Por ejemplo:

Los primeros dentífricos o pastas de dientes de bombeo se distribuyeron en los mostradores de cosméticos y fracasaron. No tuvieron éxito sino hasta que se distribuyeron de la misma manera que las pastas en tubo. Mejor promoción y precios más bajos no salvaran un mal producto. De manera similar, un producto excelente con distribución, precio o promoción malos probablemente fracase.

Las mezclas de marketing exitosas se han diseñado para satisfacer los mercados objetivos. A primera vista parecería que Mc Donald’s y Wendy’s tienen mezclas aproximadamente idénticas de marketing, porque ambas están en el negocio de las hamburguesas rápidas. Sin embargo, Mc Donald’s ha tenido su mayor éxito enfocándose a padres con hijos pequeños a la hora del almuerzo, mientras que Wendy’s se enfoca en el almuerzo y cena de adultos.

Las variaciones en la mezcla de marketing no son accidentales. Los expertos de marketing más talentosos diseñan estrategias para obtener ventajas sobre sus competidores y, de esa manera, servir mejor a las necesidades y deseos de un segmento particular del mercado meta.

Mediante la manipulación de los elementos de la mezcla de marketing los gerentes de área logran una sintonía fina de la oferta al consumidor y alcanzan el éxito frente a la competencia.

104


ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Por lo general, la mezcla de marketing comienza con “P” del producto. El núcleo de la mezcla de marketing, el punto de inicio, es la oferta y la estrategia de producto.

Resulta difícil diseñar una estrategia de distribución, decidir una campaña de promoción o establecer un precio sin conocer el producto que va a venderse.

Un

chocolate

Godiva

tiene

muchos

El producto incluye no sólo la

elementos en su producto: el chocolate en

unidad física, sino también un

sí, una envoltura de fantasía, una garantía

empaque, garantía, servicio

de

posterior a la venta, marca,

prestigio de la marca Godiva. Compramos

imagen de la compañía, valor

no sólo por lo que hacen (beneficios), sino

y muchos otros factores.

por lo que significan para nosotros (estatus,

satisfacción

del

consumidor

y

el

calidad o reputación).

Los

productos

pueden

ser

objetos

tangibles

como

computadoras, ideas como las que se ofrece un asesor o servicios (atención médica). Los productos también ofrecen valor para el consumidor.

El producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia. Las fases del ciclo de vida del producto son:

1. Lanzamiento 2. Crecimiento 3. Madurez 4. Declive

105


ESTRATEGIA DE PRECIOS: El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto. Suele ser más flexible de los cuatro elementos de la mezcla del marketing (el elemento que se cambia con mayor rapidez).

Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que

lo

que

pueden

cambiar otras

variables de la mezcla de marketing.

El precio representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la organización multiplicado

como por

el

un número

todo,

porque,

de

unidades

vendidas, es igual al ingreso total de la empresa.

El precio se plantea por medio de

Hay que destacar que el precio es el

una investigación de mercados

único

previa, la cual, definirá el precio

marketing que proporciona ingresos,

que se le asignará al entrar al

pues los otros componentes únicamente

mercado.

producen costos.

elemento

de

la

mezcla

del

Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).

106


ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN (PLAZA):

Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se encuentren a disposición en el momento y lugar en que los consumidores lo deseen.

¿Preferirá usted comprar kiwis en la tienda de comestibles abierta 24 horas del día cerca de su casa o tener que volar a Australia para cosecharlos?

Parte de esta “P” de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las actividades

de negocios relacionados con el almacenamiento y transporte de

materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados, cuando se necesitan.

Estrategias de distribución: Un fabricante dependiendo del producto puede utilizar: Distribución intensiva, cuantos más puntos de venta mejor. Ejemplo: el pan, producto de consumo genérico. Distribución

selectiva,

cuando

se

selecciona

aquellos

establecimientos donde se quiere colocar el producto, y esto porque se busca imagen en algunos casos, si el establecimiento vende mucho o poco, por ejemplo: Wong.

De otro lado, se puede estar buscando

apertura a nuevos productos. Distribución

exclusiva,

esto

tiene

que

ver

con

franquicia

(establecimientos exclusivos para una marca en particular).

107


ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN:

La

promoción

incluye

ventas

personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.

El papel de la promoción en la mezcla de marketing consiste en fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto.

Una buena estrategia de promoción

Como la de utilizar el personaje Dilbert en una estrategia de

promoción

nacional para

Office

Depot,

puede

incrementar las ventas en forma radical. Sin embargo, las buenas estrategias de promoción no garantizan el éxito.

Una herramienta para la promoción es la Publicidad, que es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes y servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de los medios de comunicación de masas, como son: la radio, televisión, prensa y todo aquello que nos permita llegar a una masa, a un conjunto de personas que tendrán un perfil relativo.

Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión comercial algunos autores hacen girar algunos toda la estrategia del marketing dentro de la empresa.

108


Es importante, precisar que existen otras variables que también marcan la actividad del marketing dentro de la empresa.

Por ejemplo: Pensemos un momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto, si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por tanto, se puede afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del Plan de Marketing.

Las decisiones de la mezcla de marketing se deben tomar para influir tanto en los canales comerciales como en los consumidores finales.

109


TEMA 2 Segmentación

Competencia: “Entiende e internaliza los procesos de segmentación”.

110


Tema 02: Segmentación Las empresas no sólo pueden considerar aisladamente la mezcla del marketing, es necesario marcar una diferenciación, por ejemplo no sólo basta realizar una campaña de publicidad para alcanzar los objetivos anuales, es necesario detenerse a reflexionar sobre los valores que marcarán la pauta respecto a la competencia.

Un

mercado

no

es

un

todo

homogéneo. Está compuesto por cientos, miles e incluso millones de individuos,

empresas

u

organizaciones que son diferentes los

Su

ubicación,

socioeconómico,

nivel cultura,

preferencias de compra, estilo, personalidad,

capacidad

de

compra, etc.

unos de los otros en función de:

Toda

esta

"diversidad",

hace

casi

imposible

la

implementación de un esfuerzo de mercadotecnia hacia todo el mercado, por dos razones fundamentales:

El elevado costo que esto implicaría

Porque no lograría obtener el resultado deseado como para que sea rentable.

En este contexto, surge la necesidad de dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas características que los asemejen y permitan a la empresa diseñar e implementar una mezcla de marketing para todo el grupo, pero a un costo mucho menor y con resultados más satisfactorios que si lo hicieran para todo el mercado.

La tendencia actual pasa por intentar dividir o segmentar el mercado en el mayor número posible de tipos de clientes, teniendo como paradigma llegar al “one to one”.

111


Define a la segmentación del mercado como:

El proceso de subdividir un mercado en subconjuntos La American Marketing Association

distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización

Queda, claro entonces que la tarea de dividir el mercado en grupos con características homogéneas, es "segmentación del mercado"; el cual, se constituye en una herramienta estratégica del marketing para dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.

¤ ¤ ¤

Para medir el tamaño del mercado.

¤

Ayuda a diseñar marcas y planificar.

Para diseñar planos de acción. Identificar claramente los consumidores a los que nos dirigimos.

¿Por qué segmentar?

CRITERIOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EXITOSA Para que sea útil, un plan de segmentación los expertos en marketing deben definir segmentos que reúnan cuatro criterios básicos:

Rentabilidad.Un segmento debe ser suficientemente numeroso, grande como para justificar el desarrollo, la creación y el mantenimiento de una mezcla de marketing. Este criterio no implica que el segmento se caracterizará por tener muchos clientes potenciales.

112


Es decir que se pueda llegar a él a través de algún medio de comunicación o marketing mix – directo. Por ejemplo, si nuestro segmento fuera de clase social rica y no tengo medios para entrar a hablar con él sería un fracaso. Otro ejemplo de segmento difícil es el de los ancianos, en especial los que presentan problemas de vista u oído.

Identificable y Medible.Los segmentos deben ser identificables y mensurables. Es importante saber el tamaño exacto que tiene ese segmento. Los datos de población deben comprender datos objetivos, es decir estar dentro de ciertos límites geográficos, demográficos, categorías de edad, características sociales, nivel de ingresos, datos que se pueden encontrar y proporcionan medidas concretas respecto a las dimensiones del segmento.

Capacidad de respuesta.Que sea accionable, que reaccionen ante las estrategias de marketing mix que decidan aplicarse, que no sea un segmento pasivo.

VARIABLES DE LA SEGMENTACIÓN Los expertos en marketing utilizan variables o bases de segmentación, que son características de individuos, grupos o empresas, para dividir un mercado total en segmentos. La decisión de las bases de segmentación es definitiva porque una estrategia inadecuada puede conducir a una pérdida de oportunidades y ventas.

Para ello, es necesario identificar segmentos sólidos, mensurables y accesibles que muestren patrones de respuesta diferentes a la mezcla de marketing. La segmentación con variables múltiples es más precisa que aquella con una sola variable.

113


Las variables se agrupan en Objetivas y Subjetivas, que a continuación detallamos: Objetivas, dentro de este grupo comprende segmentación geográfica, demográfica, por beneficios, por tasa de uso. Subjetivas ó psicográficas, son

las más difíciles de medir pero en la

actualidad las empresas apuestan por ellas, porque es más rico en cuanto a calidad de información. Este grupo comprende variables psicológicas y conductuales.

Segmentación Geográfica.-

Es la segmentación de mercados por región del país o del mundo, tamaño del mercado, densidad del mercado o clima. Ahora bien, aclaremos el concepto de densidad de mercado, significa el número de personas que existen una unidad de superficie, como una región censal.

Segmentación Demográfica.-

Permite identificar el perfil del consumidor de una manera objetiva, es decir por sexo, edad, ingresos, etnia, ciclo de vida familiar.

¤

Por edad, este tipo de segmentación puede definir claramente el objetivo, pero también puede ser un factor restrictivo. Por ejemplo: Volvo rompió el esquema de su antigua imagen familiar, a través del lanzamiento de una nueva campaña publicitaria, la meta era atraer jóvenes de “Generación X”.

¤

Por sexo, los mercadólogos de productos como ropa, cosméticos, artículos de cuidado personal, revistas, joyería y calzado suelen segmentar los mercados por sexo.

114


¤

Por ingresos, esta es una variable común para la segmentación de mercados, dado que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra.

¤

Por etnia, segmentación por raza. Por ejemplo los tres mercados étnicos más

grandes

en

Estados

Unidos

son:

el

hispano,

el

asiático

estadounidense y el afro estadounidense, tienen un poder de compra combinado de más de un billón de dólares.

¤

Por ciclo de vida familiar, se refiere a una serie de etapas determinadas por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. Segmentación por beneficios.-

Se refiere al proceso de agrupar a los consumidores en segmentos de mercado, de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. Este tipo de segmentación es diferente, porque agrupa clientes potenciales a partir de sus necesidades o deseos más que por alguna otra característica, como es el caso de edad o sexo.

Segmentación por tasa de uso.Se refiere a la división de un mercado entre la cantidad de producto comprado o consumido.

Criterios psicológicos o de personalidad.-

Los compradores se dividen de acuerdo con los rasgos de su personalidad o estilo de vida. Por ejemplo: si seres ahorrador o desprendido, introvertido, extrovertido, etc.

115


Criterios conductuales.-

Se dividen en grupos en base a su conducta hacia el producto, por ejemplo, si son fieles a la marca o alternan con otras, si se deja influenciar por otros, etc.

Estilos de vida.-

Este tipo de segmentación divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y características socioeconómicas.

116


TEMA 3 Posicionamiento

Competencia: “Establece el posicionamiento para un producto en un mercado objetivo”.

117


Tema 03: Posicionamiento Una vez que se ha decidido cuáles son los segmentos del mercado en los que desea penetrar, la compañía debe elegir que "posiciones" desea ocupar en ellos.

El posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca línea de producto o empresa en general, es el lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes, en relación con los productos de la competencia.

Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno.

Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías.

La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros.

La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando éste lo compara con otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los expertos en marketing, pero éstos no quieren que esta posición sea producto del azar.

Para ello,

planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas

dentro de los mercados metas seleccionadas y diseñan mezclas de marketing para crear las posiciones planteadas.

118


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a las empresas o las marcas, de manera que el público objetivo comprenda y aprecie la diferencia competitiva de la empresa o las marcas sobre la empresa o marcas competidoras.

Los expertos en marketing pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos.

Por ejemplo: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Suzuki promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.

Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.

Para fijar una buena estrategia de

posicionamiento,

es

necesario que mi producto o servicio

tenga

competitiva,

una

es

ventaja

decir

ese

“alguito” que lo hace especial, único

y

eso

que

lo

hace

diferente de los demás.

119


La ventaja competitiva Se puede elegir en base a:

El Producto, el cual se asocia con un atributo, característica del producto o beneficio para el consumidor, por ejemplo, pilas Duracell.

El Servicio, por ejemplo, tiendas Wong.

El Personal, es competente, conoce su trabajo, son amables, por ejemplo, un estudio de abogados.

La Imagen, la cual debe ser sólida, distintiva, sustentada en todo lo que dice y hace la empresa, por ejemplo, Pacífico Seguros, con su slogan “Pacífico responde”.

Identificar el mejor atributo de nuestro producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo.

Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.

Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

120


Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja.

Para competir a través del posicionamiento existen tres alternativas estratégicas:

 Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.

 Apoderarse de la posición desocupada.  Quitar posición o reposicionar a la competencia.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

Posicionamiento por atributo

Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.

El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.

Posicionamiento por uso o aplicación

El

producto

se

posiciona

como

el

mejor

en

determinados usos o aplicaciones.

Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos

Posicionamiento por beneficio

Posicionamiento por competidor

El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.

121


El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de

Posicionamiento por calidad o precio

beneficios a un precio razonable.

La dirección de marketing implica

La función de cualquier empresa

satisfacer

es ofrecer valor a sus clientes a

los

deseos

y

las

necesidades de los consumidores.

cambio de utilidades.

En este contexto, las empresas buscan generar ventajas competitivas, es decir, algo que tiene una empresa que la hace ser superior respecto a otras empresas de la competencia.

Cuando se tiene esa ventaja el reto es intentar mantenerla en el tiempo porque una estrategia se planifica a mediano y largo plazo. Por ejemplo,

¿Cuál es la ventaja

competitiva de Bembos vs Burger o Mac Donald?

Una de las características más importantes del marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa, basándonos para ello en las respuestas que se ofrezcan a las demandas del mercado.

Es imprescindible, recordar que el entorno en el que se posiciona la empresa es cambiante y evoluciona constantemente.

122


En ese sentido, el éxito de

la

empresa

Por ejemplo, ¿Qué medidas

gran

está tomando

parte, de la capacidad

Pepsi frente al

de

y

nuevo perfil del

estos

consumidor del

dependerá,

en

adaptación

anticipación

a

cambios.

siglo XXI?

El rol del marketing estratégico es buscar y conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos propuestos.

Una herramienta útil para el marketing estratégico es el análisis continuo de las diferentes variables que componen el esquema FORD (fortalezas, oportunidades, riesgos y debilidades), pero no sólo de la empresa sino también de la competencia en el mercado. Es en este ambiente que las empresas en función de sus recursos y capacidades deben replantearse y formular las correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse al entorno y adquirir ventajas proactivas respecto a la competencia.

El marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

La función de marketing estratégico orienta la empresa hacia oportunidades económicas atractivas en función de sus capacidades, recursos y el entorno competitivo y que ofrecen un potencial de crecimiento y rentabilidad.

123


La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, definiendo los objetivos, elaborando una estrategia de desarrollo y manteniendo una estructura equilibrada de la cartera de productos.

El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Así mismo, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible.

124


TEMA 4 Creación de Valor Para el Cliente

Competencia: “Reconoce la importancia de la fidelización del cliente”.

125


Tema 04: Creación de Valor para el Cliente

Con fines exclusivamente didácticos, a continuación se reproducen algunos textos seleccionado del libro “Dirección del Marketing” de Philip Kotler, edición 2006.9

En la actualidad, las empresas enfrentan una competencia feroz sin precedentes. Sin embargo, una empresa tiene más posibilidades de éxito si abandona la filosofía basada en los productos y en las ventas y adopta una filosofía de marketing. La piedra angular de un enfoque de marketing bien estructurado son las relaciones sólidas con sus clientes.

Algunas empresas han fundado sobre la base de un modelo de negocio en el que el cliente constituye el eje principal, al tiempo que su estrategia y ventaja competitiva giran también en torno al cliente. El gigante de las subastas por internet EBAY es la personificación de este nuevo orden mundial.

Con el auge de la tecnología digital como Internet, los consumidores – cada vez más informados – esperan que las empresas vayan más allá, y no sólo se limiten a establecer contacto con ellos, satisfacerlos o deleitarlos. Por ejemplo, en la actualidad, los consumidores pueden comparar fácil y rápidamente diferentes productos en diversos sitios Web como Biz.rate, Shopping.com y Procegrabber.com. Internet también facilita la comunicación

entre

consumidores.

Sitios

Web

como

Epinions.com

o

Amazon.com permiten a los consumidores compartir información sobre sus experiencias con diversos productos y servicios.

9

Reproducción efectuada con fines exclusivamente didácticos (sin lucro) y para uso exclusivo de los alumnos de la Universidad Privada Telesup, de conformidad con lo establecido en el D.Leg. 822 “Ley de derechos de autor”. No se autoriza su reproducción ni difusión para otros fines o público.

126


EL VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE En la actualidad, los consumidores tienen una educación y un acceso a la información sin precedentes, y cuentan con herramientas para comprobar lo que dicen las empresas y buscar mejores alternativas. Entonces, ¿cómo toman las decisiones definitivas?

 Los consumidores tienden a maximizar el valor, dentro de los límites de los costos de búsqueda, de conocimiento, de la movilidad y de los ingresos.

 Los consumidores consideran qué oferta les reportará el mayor valor percibido y actúan en consecuencia. El modo en que la oferta cumpla las expectativas del cliente influirá en su satisfacción y en las posibilidades de volver a comprar el producto.

El valor percibido por el cliente es la diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas.

El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta.

Así el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos.

127


Entrega de un valor superior para el cliente Los consumidores presentan diferentes niveles de lealtad a determinadas marcas, establecimientos y empresas.

Oliver define lealtad como:

“Un profundo compromiso de volver a comprar o adquirir un producto o servicio en el futuro, a pesar de las influencias coyunturales o de los esfuerzos de marketing que podrían inducir un cambio de comportamiento10.”

Un estudio realizado en 2002 sobre los consumidores estadounidenses reveló que algunas de las marcas gozan de mayor lealtad por parte de los clientes son el alquiler de autos Avis, la empresa de telefonía de larga distancia Sprint, los teléfonos celulares Nokia, los hoteles Ritz – Carlton y la cerveza Miller Genuine Draft.

La clave para lograr una gran lealtad de los clientes es proporcionarles un gran valor. Según Michael Lanning, en su obra Delivering Profitable Value, las empresas deben diseñar una propuesta de valor competitivamente superior, dirigirla a un segmento concreto del mercado, y reforzarla con un sistema de entrega de valor superior.

La propuesta de valor está formada por el conjunto

de

beneficios

promete

entregar,

y

que

una

empresa

no

solo

por

el

posicionamiento de la oferta.

10

Gary Hamel, “Strategy as Revolution”, Harvard Busines Review, (Julio-agosto de 1996)

128


 Por ejemplo. El posicionamiento principal de Volvo ha sido la “seguridad”, pero la empresa ofrece a los compradores potenciales mucho más que un auto seguro. Por ejemplo, ofrecen automóviles duraderos, un buen servicio y un período de garantía largo.

Fundamentalmente, la propuesta de valor es una descripción de la experiencia que obtendrá el cliente a partir de la oferta de mercado de la compañía y a partir de su relación con el proveedor. La marca de una empresa debe ser una promesa de la experiencia total que puede esperar un consumidor. Si la empresa cumple o su promesa dependerá de la capacidad que tenga de administrar su sistema de entrega de valor. El sistema de entrega de valor de una empresa incluye todas las experiencias que tendrá al intentar obtener y utilizar la oferta.

SATISFACCIÓN TOTAL DEL CLIENTE

El nivel de satisfacción del cliente después de la compra depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas.

En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

129


Aunque las empresas centradas en el cliente intentan generar un nivel de satisfacción alto, éste no es un objetivo primordial. Si la

empresa

aumenta

satisfacción reduciendo

del el

la

cliente precio

o

aumentando los servicios, los beneficios podrían descender.

Asimismo, los grupos que participan en un negocio son diversos: empleados, distribuidores, proveedores y accionistas. Una mayor inversión en la satisfacción del cliente podría suponer desviar fondos dirigidos a la satisfacción de los demás “socios”.

Las empresas pueden aumentar su rentabilidad con otros medios diferentes al aumento de la satisfacción (por ejemplo, mejorando los procesos de fabricación o invirtiendo más en investigación y desarrollo).

En último término:

La empresa debe tener una filosofía encaminada a generar un alto nivel de satisfacción para los clientes, propiciando niveles de satisfacción adecuados para el resto de los participantes en el negocio, en función de sus recursos totales.

130





ESTRATEGIAS DEL MARKETING http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-demarketing/



LA MEZCLA DEL MARKETING http://www.youtube.com/watch?v=tHhdL38UhRI&feature=fvw



POSICIONAMIENTO http://www.youtube.com/watch?v=yBuDun6Pxqk



SEGMENTACIÓN http://www.youtube.com/watch?v=48HiHfP5PE4&feature=related


1. Escoja dos productos y posiciónelos según sus atributos específicos.

2. ¿Cuál es la ventaja competitiva de Pardos Chicken vs. KFC? Explica y argumenta..

131


Autoevaluación

1. ¿Cuáles de las siguientes alternativas no corresponde a las fases del ciclo de la vida del producto? a. b. c. d. e.

Lanzamiento Distribución Selectiva Crecimiento Madurez Declive

2. La diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos de una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. es: a. b. c. d. e.

Valor monetario Una cadena de valor Costo total Valor percibido por el cliente Valor percibido por el mercado

3. El modo en que la ________ cumpla las expectativas del cliente influirá en su ___________ y en las posibilidades de volver a comprar el producto. a. b. c. d. e.

Demanda, satisfacción Oferta, satisfacción Cadena de valor, posición Demanda, posición Oferta, posición

4. Las

estrategias

de

promoción

incluyen

__________

personales,

__________, __________ y __________. a. Comunicación no personal, decisión comercial, promoción de ventas y marketing b. Ventas personales, información, beneficios y persuasión c. Ventas personales, distribución intensiva, distribución selectiva y distribución exclusiva d. Ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas e. Ingresos personales, marketing, calidad del producto y lanzamiento

5. El núcleo de la mezcla de marketing es: a. b. c. d. e.

Son las cuatro P La oferta y estrategia del producto Economías a escala Precio Plaza

132


6. La ventaja competitiva no se puede elegir en base a: a. b. c. d. e.

El Producto El Servicio El Personal La imagen La estrategia

7. La división de un mercado entre la cantidad de producto comprado o consumido se refiere a: a. Segmentación por tasa de uso b. Segmentación por beneficios c. Segmentación demográfica d. Criterios conductuales e. Estilos de vida

8. Las variables de segmentación se agrupan en: a. b. c. d. e.

Psicográficas y demográfica Objetivas y subjetivas Segmentación de mercados Objetivo y factor restrictivo Beneficios y tasa de uso

9. Para fijar una buena estrategia de posicionamiento, es necesario que: a. b. c. d.

El personal sea competente Mi producto o servicio tenga una ventaja competitiva Comunique el posicionamiento al mercado a través de la publicidad La Imagen deba ser sólida, distintiva, sustentada en todo lo que dice y hace la empresa e. El marketing estratégico intervenga activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa

10. ¿Qué es el posicionamiento y en que se basa? a. b. c. d. e.

Es el volumen de ventas y se basa en ventas agresivas Es la imagen diferenciada de nuestra marca en la mente del comprador Es la ubicación de nuestros productos en el campo de ventas Es el branding y se basa en la ventaja diferencial Ventas agresivas y monopolio de mercado

133

Resumen


UNIDAD DE APRENDIZAJE Iv:

El término mezcla del marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto, distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado objetivo. El gerente de marketing tiene la opción de controlar cada componente de la mezcla de marketing, pero las estrategias de los cuatro componentes deben combinarse para alcanzar resultados óptimos. Cualquier mezcla de marketing es solo tan buena como su componente más débil.

La tendencia actual pasa por intentar dividir o segmentar el mercado en el mayor número posible de tipos de clientes, teniendo como paradigma llegar al “one to one”. Para ello, es importante responder a la pregunta: ¿Por qué segmentar?:

1. 2. 3. 4.

Para medir el tamaño del mercado. Para diseñar planos de acción. Identificar claramente los consumidores a los que nos dirigimos. Ayuda a diseñar marcas y planificar.

De otro lado, los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios, y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías, es decir, "posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías. El posicionamiento se refiere al desarrollo de una mezcla de marketing específica para influir en la percepción global de los clientes potenciales de una marca línea de producto o empresa en general, es el lugar que ocupa un producto en la mente de los clientes, en relación con los productos de la competencia.

Finalmente, una empresa tiene más posibilidades de éxito si abandona la filosofía basada en los productos y en las ventas y adopta una filosofía de marketing. La piedra angular de un enfoque de marketing bien estructurado son las relaciones sólidas con sus clientes, para ello, es necesario enfocarse en el nivel de satisfacción del cliente después de la compra, lo cual depende de los resultados de la oferta en relación con sus expectativas previas. En general, la satisfacción es una sensación de placer o de decepción que resulta de comparar la experiencia del producto (o los resultados) con las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados están a la altura de las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o encantado.

134

Glosario




CLIENTE:

Es

la

persona

que

adquiere o compra el producto.



CONSUMIDOR:

Persona

para

satisfacer

SATISFACCIÓN AL CLIENTE: Es la sensación que obtiene el cliente de que un producto alcanzó o excedió sus expectativas.



SEGMENTO DE MERCADO: Grupo de consumidores que comparten necesidades y deseos comunes o similares.



SERVICIO: Resultado de aplicar esfuerzos humanos o mecánicos a las personas u objetos.



VALOR: Creencia perdurable de que un modo específico de comportamiento es personal o socialmente preferible a otro modo de conducta.



VENTAJA COMPETITIVA: Es un

que

consume o utiliza un producto o servicio



una

necesidad.



FIDELIZACIÓN: Lealtad de marca, preferencia consistente de una marca sobre las demás.



NICHO: Un segmento de mercado.



OBJETIVO DE MARKETING: Declaración de lo que se alcanzará mediante actividades de marketing.



OFERTA: Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente queda suficientemente cubierta por las empresas.



POSICIÓN: Lugar que un producto, marca o grupo de producto ocupa en la mente de los consumidores en relación con las ofertas de la competencia.



PRODUCTO: Todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que una persona recibe en un intercambio.

conjunto de características únicas de

una compañía, donde

sus

productos son percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia.

135

Fuentes de Información


BIBLIOGRÁFICAS: LAMB JR. Charles, HAIR JR. Joseph, MC DANIEL Carl, MARKETING. Edit. Thomson Learning, 2002. KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane, DIRECCIÓN DE MARKETING Edit. Prentice-Hall –Hispanoamericana, 2006. KEEGAN, Warren J., MARKETING GLOBAL, Prentice Hall, 1997

ELECTRONICAS: http://www.neo3w.es/articulos/articulo21.htm http://www.articulosinformativos.com.mx/Concepto_de_Marketing_Estrategi co-a1023802.html http://www.puromarketing.com/27/4032/operativo.html http://www.infomipyme.com/Docs/GT/Offline/marketing/marketing.htm#_To c55619285 http://www.mailxmail.com/curso-plan-marketing-empresas/estructura-planmarketing-plmk http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html http://www.manualesmarketing.com/manuales/investigacionmercados.pdf http://www.crecenegocios.com/concepto-y-ejemplos-de-estrategias-demarketing/

VIDEOS http://www.youtube.com/watch?v=tHhdL38UhRI&feature=fvw http://www.youtube.com/watch?v=yBuDun6Pxqk http://www.youtube.com/watch?v=yBuDun6Pxqk http://www.youtube.com/watch?v=48HiHfP5PE4&feature=related

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Solucionario


UNIDAD DE APRENDIZAJE 1

UNIDAD DE APRENDIZAJE 2:

1. E

1. D

2. E

2. C

3. A

3. A

4. C

4. D

5. D

5. D

6. C

6. A

7. B

7. C

8. B

8. A

9. D

9. C

10. B

10. D

11.

11.



1. D

1. B

2. B

2. D

3. E

3. B

4. C

4. D

5. D

5. B

6. E

6. E

7. D

7. A

8. C

8. B

9. E

9. B

10. B

10. B

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