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D EU EU ST ST O
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sondeos,
algu alguna na
afirman que estarfan dispuestos etica, ofrece ce experimentos no ofre
resp respue uest stas as
cidi cidido do dive divers rsif ific icar arse se au ma co la inau inaugu gura raci ci6n 6n
pe idor idores es la dire direct ctor or gene genera ra de mark market etin in sugi sugier er un es rate rategi gi de dife dife enci enciac aci6 i6 soci social alme ment nt resp respon onsa sabl ble. e. "Pod "Podri ri mo vend vender er prod produc ucto to elab elabor orad ados os de mane manera ra et ca cafe cafe choc chocol olat at de come come ci just justo, o, y, adem ademas as ofre ofre ce ruta ruta verd verdur uras as cal", cal", propon propone. e.
po ue un rend rendac aci6 i6 soci social alme ment nt resp respon onsa sabl bl de come comerc rcio io [ust [usto, o,
CUAD CUADRO RO -,
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o, sici siciona onami mien ento to soci social alme ment nt na
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MAYO 200
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.per .peria iali liia" ia"~a ~ari ri aque aquell llas as empresas br .con .con (exigien (exigienao,un ao,un -p~ec[~Ymas b aj aj q - a las, q l:l: l 1 ')') 0 eticas. 'corisideren
de pr du
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Asimisrno,
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ernpresas. nf uy en d is is po po s c i6 i6 n r e p on on sa sa b d a s oc oc ia ia l c O p or or a v a rentabilidad ultima instancia, Esta invest investiga igacio cio consti constitu tuye ye 6n pS og la m p
mp responsabilidad
mi
mp la mayorfa mp
me
la disposicion pagar mo supone
i nf nf lu lu ir ir a a si si mi mi sm sm o , de laernpresa,
en
irnportanteHacia Oh mi qu infl influumb la'~defin:id6ri' su irnpacto irnpactova va m a cond conduc ucta ta etic etic co orat orat ve
social corporativa dern dernos ostr trac acio io expl expllc lclt lt
mi me
ernpresa xp va pr vi de La mayorla social corporative sabilidad consumidor, as positi\tatien~
os
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ns mi or ha
u t z ad ad o
responn s u me me n o s
Mediante el u s di ef experlrnentales mo ue un ua afirrnar u r l " impacto menoren la dlsposicion H~ investigadores Au al
estudlado 10hi v a o re re s g ua ua le le s tion efecto ha
h ec ec h
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asirnetrla pruebas
me asimef asimefrla rla prefab prefabric ricado ado la " n fo fo rm rm a c 6 n algu alguna na inve invest stig igac acio ione ne ante anteri rior ores es I ~ " m a la tenfa.rnucha'mas el isen iseno. o. inve inve ig ci ~ q~ q~ e a " D 'u 'u ~ n a n fo fo rr rr ; a d6 d6 ~ o s e sc sc ~~ ~~ ~ o ' co va o· ~s p od od e apoyar de iguales sq tota tota ment ment nece necesa sari rios os p a me EIdi ef aner aner conv convin ince cent nt lose losefe fect ctos os la rnarca mediante .. efec efecto tosd sde' e' cont contar arni nina naci cion onde de d· rnarcas los arti artici cipa pant nt
eluso
cimiento
AR
NE
re
cons consum umid idor or
fren fren
la re pons ponsab abil ilid id
oc al eorp eorpoore-
ra cion ciones es poco poco etic eticas as La su ispo ispo icio icio paga pagar) r) La on lu i6 es inel inel di le co port portar ar xito xito la on igui igui nt rent rentab ab lida lidad, d,
ie
ll va pues puesto to
(Por
paga pagar) r)
La
mas?
las expect expectati ativas vas corpor corporati ativas vas
psicologia mi ores ores po pr du to
ticas ticas medi medioa oamb mbie ient ntal ales es rech rechos os huma humano nos] s] Por 10 nefi nefici ci
al un
ru avan avanza zada da
an ra
ra
lg na inve inve tiga tigaci ci ne
ha
busqueda
des positivas de resp respon onsa sabi bili lida da
soci social al corp corpor orat ativ iva. a.
maci macion on posi positi tiva va ra
inform rmac acio io Ia info
posi posi
rs itiv itiv
cial)
de cons consum umii-
la decir, las investigac investigaciones iones
de mane manera ra etica (de-
labo labora rado do
la resp respue uest st
lo even evento to
on valo valo nega negati tivo vo tien tien
mp c-
De aner aner impo import rt nt ar nu tr tr bajo bajo al un inve invest stig igad ador ores es desc descub ubri rier eron on qu duct duct mora moralm lmen ente te corr corr ta esva esvane neci ci fa ilme ilment nt
sent sentim imos os culp culpab able le lo dema demas) s) CUADRO
robl roblem emas as de la
nv stig stigac acio io es
nter nter ores ores
la eticos de pe
o mp m p en en s
eI
penalizar
porativa. D e
p ro ro po po rc rc io io n b a
investigadores
s t m ac a c io io n
mi mi
ponsable
establecer
Au
nados. Tarnbien anteriores, eI
mo esten
mi c on on du du c co po at va su disposicion estudios ol do nt ve tamente la dispos disposicio icio
icion consurnidores,
adecuacion p ag ag a conduc-
os ud os de sugieren Interesan p o o s p ro elaborados ro du du do do s nuestr nuestr
d e m an an e
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C,
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etica. su grado
invest investiga igacio cion, n,
de interes,
MAYO 2009
especial-
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co nuev nuev info inform rmac acio io sobr sobre. e.co cond nduc ucta ta poco poco.e .eti tica cas, s, Sin emba embarg rgo, o, no desc descub ubri rier eron on ec ue ue 6n un nd ct oral oral en etica. za as sefi sefial ales es disp dispon onib ible le para para asig asigna na un ob etiv etiv (por (por ejem ejem na mp un or prob prob bl
no ec eren eren ho pr uc tos, tos, el cafepos cafeposee ee rela relati tiva vame ment nt poco poco atri atribu buto to qu marmarque la expe expect ctat at va de lo cons consum umid idor ores es co resp respec ecto to al proct ba ni or Experimento
bu do
Resp Respon onde de
nt
es gr ni
du
os
ns ns
do
pt en ma cion cion ac on os ed os sc ne co nt on ve ga es nter nter br po sa da cial cial or va pu de ns midor. El pr me grup grup (cla (clasi sifi fica cado do como como elab elabor orac aci6 i6 et ca
lo cons consum umid idor ores es miSH10
leyo prara: na ti nd de come come ib es loca loca
ta Il va do
cabo cabo un
Un ra cali calida da
ingrediente un em zc
otros.
plot plot go
Cafe Cafe Dire Direct ct Su eval evalua uaci ci6n 6n i n f l u t r a
ba co
os au qu
cont contin inua uaci cion on
xi
a-
el grup grup leyo sobr sobr el sabo sabo
la propro-
pa rafo rafo co la sigu sigu ente ente info inform rmac acio ion: n: la cate catego gori ri etic etica, a, Basa Basand ndon onos os en este este ampl amplio io conj conjun unto to de cono conoci cimi mien en
Ico [u to cons consis iste te en na co ab ra io
ga va mp ap cibl cibl en la disp dispos os cion cion paga paga po prod produc uc os elab elabor orad ados os
omer omerci cial al ba ad
mayo mayo igua iguald ldad ad en el come comerc rcio io inte intern rnac acio iona nal. l. Cont Contri ribu bu ye al desa desarr rrol ollo lo sost sosten enib ible le ofre ofreci cien endo do mejo mejore re cond condic icio io ne
na
cion cion de pr
uc
ga va el bo
po
es ue na cion cion pr uc ab cion cion etic etica) a) Espe Espera raba bamo mo qu os cons consum umid idor ores es estu estuvi viee-
omer omerci cial al dere dere ho
re la prac practi tica ca bles bles as ract ractic ic de obra obra infa infant ntil il
lo ul ivad ivador ores es de cafe cafe aran aran izan izan asorga asorga izac izacio io es de come come ci usta usta agrf agrfco cola la medi medioa oamb mbie ient ntal ales es de come comerc rc just just rohf rohfbe be lo trab trabaj ajos os forz forzad ados os
gu do gr el bo guient guient .infor .inforrna rnacio cion: n: cierto cierto disefia disefiamos mos al pre-
Un tien tien
22
econ econom omic icas as
10 qu
nf
ay
co
de co esti estibl bles es lo al esta esta leva levand nd
alid alidad ad Cafe Cafe Dire Dire t.
su posi posibi bili lida dade de
sost sosten eniian
eval eval aci6 aci6
ca
nflu nflu ra en la de i-
otros.
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ltim ltim
rr fo er
1ainfo 1ainform rmac aci6 i6 nega negati tiva va sobr sobr la prac practi tica ca come comerc rcia ia1e 1e enia enia ri ti me te oble oble de im acto acto ue ainf ainf rrna rrna
if rent rent
1c Esto Esto resu result ltad ados os ofre ofrece ce impo import rtan ante te de come come ci
pers perspe pect ctiv ivas as de
nj st
de edad edad
AIterce AIterce grup grup form form i6
ti
(d cont contro rol, l, clas clasif ific icad ad como como elab elabor oraalg na
ondi ondici ci
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pues pues o,
tienda:
sici sici6n 6n
paga pagar. r.
me
(E La
orta orta ci to .. Su eval eval.u .uac aci6 i6 influira
ce ivam ivam nte, nte,
para para la
rnpr rnpr
s.vk s.vk spon spon en
lo cons cons mi
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es
ta Je im ento ento pref pref er este este prod prod ct
si
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in co enta entari ri
obre obre la
ra
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un part parte? e? 1im
puntas IS
CUADR04
cMerece realme realmente nte lapena lapenaj'R j'Reco ecompe mpensa nsa
.Ypenalizacion
qu el merc mercad ad reso resolv lvie iera ra lo dere derech chos os om rcia rciale le lo agri agri ulto ultore re las ra tica tica gr cola cola oste oste ib es ha ta
cafe habr habr sido el bo ad ma er inforrno de queel cafe norm normal al ('~c ('~con ontr trol ol") ") lo comp compra rado dore re resp respon ondi dier eron on 1,40 olar ,4 dola olares es ma dolare re meno menos, s,
Prec Precio io acep acepta tabl bl
(cif (cifra ra en dola dolare res) s)
ab olut olut de prot prot ci6n ci6n norm norm tiva tiva de lo dere derech chos os come comerc rcia iale le la prac prac cas sa do ar ares ares ue ta in er dia, dia, qu serv servia ia om re ue ta cont contro ro que cado
normativa. stro stro resu result lt os em tr ba qu el prec precio io xt ue lo nsur nsurni ni o-
14
mas, mas, mien mientr tras as qu 1apen 1apenal aliz izac aci6 i6
MAYO 200
el
de mane manera ra poco poco etic etica' a' .
-'-~,.
de mane manera ra etica '-"~;.~-'
.... ....
.,dO i.po i.posi siti tiva va (ela (elabo bora rado done neti tics cs
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endr endria ia un impa impact ct qu
on
dent dent de la cate catego go ia Ma conc concre reta tame ment nte, e, os xp
(0 un
sign sign fica fica
mayo mayo etic etica] a] simp simple le
Experimento
bl
ns
or
ca
cibi cibi la sigu siguie ient nt
de
od n.
info inform rmac acio ion: n: ma
in ciam ciamos os nues nuestr tros os expe experi rime mennon do ga
n s c t c id id a
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pr en
o s p eo eo r
mi
2.600 m i es t c id id a 10% d e o s p es
mu
qu algu algu
ingr ingred edie ient nt
un or
pr
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aproximada-
25%
me e l m u nd nd o D an a n is is k
pr nc pa
mp
xt
d e c o nf nf ec ec c i6 i6 n
Uni
tota totalm lmen ente te "pur "puros os no. Deci Decidi dimo mo veri verifi fica ca esta esta idea idea co otro otro expe experi rime menn-
ur es ug
asimetria
nt
cion cion po
va
or
organko p a
lg od od 6 vas d e a lg
z an an te te s d e e mp mp l
D an a n is is k
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c on on t o l
z an an te te s
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b lo lo lo lo g c o
p e c id id a
d e e co co no no c d a p a s u e x
en
n te te t o s
o rd rd i a r o s
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mb
o rg rg an a n ic ic os os .
da pr qu fu modi modifi fica cada da
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pt
adicionales
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as
50% organicos.
Da
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ct va
bo
en un 25%) recibio
qu deci decia: a: 25% organicos.
categoria
A1gr A1grup up de cont contro ro no se le prop propor orci cion on info inform rmac ac on etic etic algun alguna. a. inform rmac acio io qu reci recibi bi el ltim ltim grup grup elab elabor oraaLa info fr nfor nfor ge se siguiente:
re IOO%
do
nc us me
mani manipu pula larl rl
obje objeti tiva varn rnen en e, sino sino qu
izan izan en la prac practi tica ca
24
ut
gu nd
mb
ambi ambien en es cons consee-
cc ne Pa
me
iooss.
ns
me
Com espera esperabar barnos nos la s p o la tr cond condic icio ione ne etic eticas as ra onsi onside dera rabl blem em nt la
supe supe
dispuestos
p ro ro d uc uc ci ci o
proporcionada
ta ic extr extran anje jero ro Si emba embarg rgo, o, si lo cons consum umid idor ores es ya estan estan conven convencicides intereses yesta orie orient ntad adas as bene benefi fici cios os (e deci decir, r,ti tien enen en bajas expecre ri
etica, cipantes estuvieranrnas
ra
et ca
desc descon on rticul ul elab elabor or do de mane manera ra cualquier rtic el precio extra que es en cual cu alqu quie iera ra de la ondi ondici cioopagar
poco etica .E
quie quie prec precio io xtra xtra qu lo Los consum consumido idores res
onsu onsumi mi or
estu estuvi vier eran an dis-
percibian (y r ec ec or or np np en en sa sa ba ba n
o-
qu la asim asimet etri ri entr entr 10 positivo nos pronun pronuncia ciada. da.
10 nega negati tivo vo fuer fuer me
adicionales re te fe sumidores, Tras Tras habe habe demo demo tr do qu lo co surn surnid idor ores es reco recomminclus us un pequefia frac fracci ci6n 6n de cond conduc ucta ta etipensaran incl
fu ra
ti as pr vias vias sobr sobr la em resa resas. s. Esto Esto co sumi sumido dore re descontarian m a pr etic eticas as ma baja bajas, s, info inform rmac acio io nega negati tiva va disminuiria. Nues Nuestr tr Ul sitiva re En este este Ulti Ultimo mo expe experi rirn rnen ento to veri verifi fica carn rnos os de nuev nuev la
midores.
prac-
(Que sucede diferencias consumidores?
tica tica labo labora rale le de corn corn rcio rcio just just
(c mo
es ri ia
en
la to la expe expect ctat ativ iv
la
etic etic
info info it o rr rr na na ci ci o e t c a negativa un grupo no prop propor orci cion on info inform rm ci6n ci6n etica esce etica alguna) alguna) Lo esce
s e d e sc sc ri ri be be n
una empresa.
experimento
La
consurnidores orpo orpora rati tiva va
con elevadas expectativas eticas supo supong ngan an qu la empr empres esas as trab trabaj aj pore pore
·asimetria.negativa. Estes onsu onsumi mi or
MAY
200
onsu onsumi mido dore re
re
10 que
los consum consumido idores res estan ducta etica igno ignora ra en gran gran medi medida da difere diferenci ncias as individua individua
prev previa ia de lo
pena penali liza zari ri
1a
im sis: sis: cons consum umid idor ores es
ca
expe expect ctat atiy iy:a :a ..a.lt<\.~.yonsumido-. ..a.lt<\.~.yonsumido-.
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RENTABLE
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cion cion
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ores ores
on
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nf
ec va uest uestro ro
en
an
cu resu result ltad ados os demu demues es ra
xp qu la info inform rmac acio io
etica
cond condic icio ione ne
etic etic
oc
de cont contro rol, l, qu er prop propor orci cion onal alme mennnd
re expe expect ctat at vas, vas, es deci decir, r, qu pena pena izan izan reco recomp mpen ensa sa en ma or medi medida da cuan cuando do la expe expect ctat ativ ivas as et ca prev previa ia ca
on
nd
1, veces Curi Curios osam amen ente te
ue
br
la expe expect ctat ativ ivas as etic eticas as de lo cons consum umiiefecto efecto asimet asimetric rico. o.
CUADRO
Efecto
a.pagar
expectativas de. os consurnidores e n
Si en gene genera ral, l, la expe expeda dati ti~a ~a~, ~,:e :eti ti.t .tas as de los cons consum umld ldor ores es PO!Su recornpensan mas losprodu losproductor ctores es
conr conr~s ~spe pect ctci ci el
d is is po po s o n
las' las' erri erripr pres esas as son alta altas, s, este este pena penali liza za ccnsumldores co expe expect ctat at va as
');"
bo
Elaborado
H AR AR V R D
D EU EU ST ST Q
B US US IN IN ES ES S
RE IE
Condusiones
consecuencias ne de lo
te
on umid umidor ores es
ra
IOO%
10 qu sugi sugi re qu la ondu ondu ta ocia ocialm lmen ente te re pons pons bl reco recomp mp ns econ econ6m 6mic ic ment mente. e. La onse onsecu cuen enci cias as de modo modo soda sodalm lmen ente te re pons pons bl su prod produc ucto tos. s. onsu onsumi mido dore re
pena penali liza zara ra
ra
ay es
al pr duct ductor or de arti articu culo lo
la
pect pect ti as etic eticas as
recompensan
pcnalizan
Lo
pe tati tati as
otes otes qu lo efec efecto to posi positi tive ve de la cond conduc ucta ta etica, Puero io de pr cio. cio. En ca dire direct ctiv ivos os inve inve tiga tigado dore re nues nuestr tr re sult sultad ados os rela relati tivo vo al fect fect de grad grad de etid etidda da sena senala la
xact xact
ec sari sari
para para ue lo
Esto Esto ti ne un irnp irnpor orta ta ci elaborada
tica tica
onsu onsumi mido dore re prac practi tica caob obvi via, a,
cert certif ific ic da de rnan rnaner er
etic etic
CUADRO
Algodon organico
allOo%
MAYO2009
Algcdon organico a150%
Algodon organico
proporciona informacion .eti .etica ca algu alguna na
Elaborado de·manera p oc oc o e t c a
Po
onsi onside dere re mu ha jemp jemplo lo so
IES
R EN EN T B L
C OM OM PO PO R
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B IE IE N
En vi ta como como "com "comer erci ci
ig ie te
concon-
ll
ofre ofre riar riarno no
etic etic en
merc mercad ad
pu de
Sigauna Sigauna estr estrat ateg egia ia de dife difere renc ncia iaci cion on soci social alme ment nt
resres-
inic inicia ial) l)
bt ners ners
leva levado do or rodu roduct ctos os Pa tant tant 2.
leje leje
rorn rorn eval eval
to
co duct duct
etic etic
on inve invers rsio ione ne
inte inteli li en
labo labora rado do
as noto notori rios os
obte obte idos idos
paga pagara ra
ue lo
orce orcent nt je
onsu onsumi mi ores ores
el prec precio io). ).
on iert iert lo
al 100%, cual cual ui poco poco etic etico) o)
na
de modo modo qu el co ocim ocimie ient nt
de quel quello lo prod produc uc os
sus consum consumido idores res
romo romove ve
lo
just justo" o" cena cenari ri
osic osicio iona nami mi nt
to
el bu ue in igni igni
enor enor se cons consid id rara rara
rc dera dera lo oste oste po en ialm ialm nt podr podria ia incu incurr rrir ir). ).
as elev elev do
Ne
lo
or
ue
me
escr escrib ibie iera ra sobr sobr
Encont ntra ra cadon, Enco
cons consum umid idor ores es co elev elevad adas as expe expecctati tati as etic etic exis existe te te co resp respec ecto to as empr empr sa le perm permit itir ir apli aplica car, r, induso, \J
,,~E ,,~E rent rentab able le corn cornpo port rtar arse se bien bien?» ?» Mass Massac achu huse sett tt Inst Instit itut ut of Techno Technolo lo anteri rior orme ment nt en M rT gy Este a r l cu cu l h a sido publicado ante r T S/ S/ oo oo n M a na n a g em em en en t ul oe Good?" ?" Refe Refere renc ncia ia n. 3419. Pa To Be Good Review co
sa dad pagu paguen en pr ci rati rativa va etic etica. a.
ma el vado vado
or na on ucta ucta orpo orpo
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