UNIVERSIDAD PANAMERICANA ESCUELA DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES LICENCIATURA LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA INCORPORADA A LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA RVOE RVOE 934496 93449 6
“LA ECONOMÍA CONDUCTAL COMO BASE PARA GENERAR ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA EN PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO”
TESIS PROFESIONAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN Y MERCADOTECNIA PRESENTAN:
MARTHA GONZÁLEZ GORGONIO REGINA GARCÍA DE ALBA GRAUE DIRECTOR DE LA TESIS: LIC. EDUARDO INFANTE INFANTE LÓPEZ
MÉXICO, D.F.
2013
1
AGRADECIMIENTOS Para Para noso nosotr tras as co! co!n" n"ar ar !st! !st! tra# tra#a$ a$o o %&! to'a o'a &na &na !()! !()!r* r*!n !nc* c*a a *ncr *ncr!+ !+#, #,! ! !nr*.&!c!'ora/ a ,a c&a, ,! 0!os '!'*ca'o &c0o t*!)o - !s%&!r"o con !, o#$!t*1o '! )o'!r 0ac!r &na a)ortac*2n no1!'osa - '*%!r!nc*a'a a ,o .&! conoc*os coo #as!s '! !rca'ot!cn*a c&an'o !st&'*aos n&!stra carr!ra A ,o ,aro '! !st! tra#a$o nos !ncontraos con a,&nas '*%*c&,ta'!s ,as c&a,!s nos r!taron )ara 0ac!r &na *n1!st*ac*2n 5s )ro%&n'a - ,orar s&st!ntos 5s s2,*'os )ara r!a,*"ar r!a,*"ar !st! tra#a$o/ s*n !#aro !#aro !sto no 0&#*!ra s*'o )os*#,! s*n !, a)o-o '! n&!stro '*r!ctor '! t!s*s !n )r*!r ,&ar E'&ar'o In%ant! a .&*!n ara'!c!os *n%*n*ta!nt! s&s anas/ !nt&s*aso/ &+a - a)o-o !n ca'a &na '! n&!stras *'!as -a .&! s*n s& conoc**!nto - '*s)os*c*2n !st! )ro-!cto no 0a#r+a t!n*'o !, a,canc! o#$!t*1o En s!&n'o ,&ar .&*s*raos .&*s*raos ara'!c!r a n&!stros n&!stros )a'r!s ,os c&a,!s son &na %&!nt! '! *ns)*rac*2n - a)o-o )ara nosotras -a .&! rac*as a !,,os 0o- soos ,as )ro%!s*on*stas !st&'* !st&'*ant ant!s !s .&! s*!)r s*!)r! ! #&sca #&scaos os s!r7 s&s cons!$o cons!$os/ s/ s&s !$!), !$!),os/ os/ s&s sa#+as sa#+as )a,a#ras - !, s*),! 0!c0o '! !star a0+ )ara nosotras !s ,o .&! 5s nos !nor&,,!c! Con Con !st! !st! tra# tra#a$ a$o/ o/ a'! a'!5s 5s '! #&sc #&scar ar r!a, r!a,*" *"ar ar &na a)or a)orta tac* c*2n 2n a ,a !rc !rca'o a'ot! t!cn cn*a *a #&scaos s!r a!nt!s '! ca#*o .&! a)ort!n &n #*!n a ,a soc*!'a' tanto !n ,a )art! !'&cat*1a coo !n ,a )art! t*ca )ara as+ !n!rar )oco a )oco &n ca#*o )os*t*1o !n ,a !cono+a '!, )a+s .&! !s)!raos s! 1&!,1a &na r!acc*2n !n ca'!na !n !, !rca'o 8*na, 8*na,!nt !nt! ! .&*s* .&*s*ra raos os ara'!c ara'!c!r !r a a.&!,, a.&!,,as as )!rsona )!rsonass .&! !st&1* !st&1*!ron !ron c!rca c!rca '! nosotras/ *)&,s5n'onos/ ot*15n'onos - 0ac*n'onos sa#!r .&! soos ca)ac!s '! a,can"ar ,o .&! nos )ro)onaos7 rac*as a ,a a!stra A"&c!na Raos/ !, )ro%!sor ar*o L&*s Cort!s/ a Ro!,*o V!rara Corro/ a &an Pa#,o ;a#oa ;arc+a - a n&!stras a#&!,*tas L&" ar+a R&ss!< - ar+a Encarnac*2n =!rn5n'!" )or s!r &n !$!),o a s!&*r ! *ns)*rarnos a so>ar !n ran'!/ ta#*n a n&!stras 0!ranas B!rnar'!tt! ;arc+a '! A,#a/ Pa&,*na ;arc+a '! A,#a - ?ar!n ;on"5,!"
AGRADECIMIENTOS Para Para noso nosotr tras as co! co!n" n"ar ar !st! !st! tra# tra#a$ a$o o %&! to'a o'a &na &na !()! !()!r* r*!n !nc* c*a a *ncr *ncr!+ !+#, #,! ! !nr*.&!c!'ora/ a ,a c&a, ,! 0!os '!'*ca'o &c0o t*!)o - !s%&!r"o con !, o#$!t*1o '! )o'!r 0ac!r &na a)ortac*2n no1!'osa - '*%!r!nc*a'a a ,o .&! conoc*os coo #as!s '! !rca'ot!cn*a c&an'o !st&'*aos n&!stra carr!ra A ,o ,aro '! !st! tra#a$o nos !ncontraos con a,&nas '*%*c&,ta'!s ,as c&a,!s nos r!taron )ara 0ac!r &na *n1!st*ac*2n 5s )ro%&n'a - ,orar s&st!ntos 5s s2,*'os )ara r!a,*"ar r!a,*"ar !st! tra#a$o/ s*n !#aro !#aro !sto no 0&#*!ra s*'o )os*#,! s*n !, a)o-o '! n&!stro '*r!ctor '! t!s*s !n )r*!r ,&ar E'&ar'o In%ant! a .&*!n ara'!c!os *n%*n*ta!nt! s&s anas/ !nt&s*aso/ &+a - a)o-o !n ca'a &na '! n&!stras *'!as -a .&! s*n s& conoc**!nto - '*s)os*c*2n !st! )ro-!cto no 0a#r+a t!n*'o !, a,canc! o#$!t*1o En s!&n'o ,&ar .&*s*raos .&*s*raos ara'!c!r a n&!stros n&!stros )a'r!s ,os c&a,!s son &na %&!nt! '! *ns)*rac*2n - a)o-o )ara nosotras -a .&! rac*as a !,,os 0o- soos ,as )ro%!s*on*stas !st&'* !st&'*ant ant!s !s .&! s*!)r s*!)r! ! #&sca #&scaos os s!r7 s&s cons!$o cons!$os/ s/ s&s !$!), !$!),os/ os/ s&s sa#+as sa#+as )a,a#ras - !, s*),! 0!c0o '! !star a0+ )ara nosotras !s ,o .&! 5s nos !nor&,,!c! Con Con !st! !st! tra# tra#a$ a$o/ o/ a'! a'!5s 5s '! #&sc #&scar ar r!a, r!a,*" *"ar ar &na a)or a)orta tac* c*2n 2n a ,a !rc !rca'o a'ot! t!cn cn*a *a #&scaos s!r a!nt!s '! ca#*o .&! a)ort!n &n #*!n a ,a soc*!'a' tanto !n ,a )art! !'&cat*1a coo !n ,a )art! t*ca )ara as+ !n!rar )oco a )oco &n ca#*o )os*t*1o !n ,a !cono+a '!, )a+s .&! !s)!raos s! 1&!,1a &na r!acc*2n !n ca'!na !n !, !rca'o 8*na, 8*na,!nt !nt! ! .&*s* .&*s*ra raos os ara'!c ara'!c!r !r a a.&!,, a.&!,,as as )!rsona )!rsonass .&! !st&1* !st&1*!ron !ron c!rca c!rca '! nosotras/ *)&,s5n'onos/ ot*15n'onos - 0ac*n'onos sa#!r .&! soos ca)ac!s '! a,can"ar ,o .&! nos )ro)onaos7 rac*as a ,a a!stra A"&c!na Raos/ !, )ro%!sor ar*o L&*s Cort!s/ a Ro!,*o V!rara Corro/ a &an Pa#,o ;a#oa ;arc+a - a n&!stras a#&!,*tas L&" ar+a R&ss!< - ar+a Encarnac*2n =!rn5n'!" )or s!r &n !$!),o a s!&*r ! *ns)*rarnos a so>ar !n ran'!/ ta#*n a n&!stras 0!ranas B!rnar'!tt! ;arc+a '! A,#a/ Pa&,*na ;arc+a '! A,#a - ?ar!n ;on"5,!"
ÍNDICE ...................................... ........................................ ........................................ ....................................... ............................. .......... 4 INTRODUCC INTRO DUCCIÓN IÓN .................. CAPÍTUL CAPÍ TULO O @ LA EVO EVOLUCI LUCIÓN ÓN DE LA ECON ECONOÍA OÍA =ASTA NUESTROS NUESTRO S TIEPOS TIEPO S ..... .......... ........ .....12 Econ ono o+a +a co coo o c* c*!n !nc* c*a a................... 1.1 La Ec ...................................... ....................................... ............................................. ......................... 13
1.2 E, Rac*on ...................................... ........................................ ............................................................ ........................................ 15 Rac *ona,* a,*so so .................. Econ o+a +a - ,a Con*c* Con *c*2n 2n ................... 1.3 La Econo ....................................... ....................................... ....................................... ........................ .... 18 CAPÍTULO ECONOÍA CONDUCTUAL/ UNA APORTACIÓN DE LA PSICOLO;ÍA A LA ..................................... ........................................ ....................................... ....................................... ................................... ............... 25 ECONO EC ONOÍA ÍA .................
2.1 !can*s ................. ................. ................. .................. ............... ...... 33 !can*sos os 0!&r+st*cos !n ,a !cono+a con'&ct&a, ........ Pr!% !%!r !r!n !nc*a c*ass '! ,o ,oss co cons& ns&* *'o 'or! r!ss.................... 2.2 Pr ............................................................ .................................................... ............ 36 CAPÍTUL CAPÍ TULO O 3 PROCESO DE LA TOA DE DECISION DECIS ION DE LOS CONSUID CONS UIDORES ORES ... ...... ...... ..... .... .. 44 Co)orta*!nt a*!nto o '!, cons& c ons&*' *'or or.................. 3.1 Co)ort ...................................... ................................................ ..................................... ......... 45 Proc !so '! ,a '!c*s* '!c* s*2n 2n '! co co)r )ra a......... 3.2 E, Proc!so .................. ................. ................. ................. ................. .................. .............. ......... .... 52
3.3 Lo ...................................... ....................................... .................................... ................. 59 Loss s!n s!nt* t**! *!nt ntos os - ,a ,ass ! !oc oc*on *on!s !s .................. CAPÍT CA PÍTULO ULO 4 SE; SE;E ENTA NTACI CIÓN ÓN DE CO CONS NSU UID IDOR ORES ES CO CON N BA BASE SE EN LA LAS S E EOC OCIO IONE NES S ...
63
8actor!ss '! *n%,&!n *n%,&!nc*a c*a !n !, cons& c ons&*' *'or or.................. 4.1 8actor! ...................................... ...................................... ........................... ......... 63 *n%,&!nc* a '! ,os '!5s !n ,as '!c*s*on!s '!, cons c ons&* &*'or 'or ......................... 4.2 La *n%,&!nc*a .................................... ........... 73
4.3 Los 1a,or!s ................ ............ ......... ......... ........ ... 77 1a,or! s coo %actor '! *n%,&!nc*a *n%,&! nc*a !n ,a '!c*s*2n '!c*s* 2n '! co)ra ......... CAPÍTULO EPERIENTOS BASADOS EN LA ECONOÍA CONDUCTUAL ..................................... ........................................ ........................................ ......................................... ..................... 86 NEURO NEUR OR?ET R?ETIN; IN; .................
...................................... ....................................... ............................................ ...................................... ................ .. 97 CONSIDER CONS IDERACIO ACIONES NES ................... CONCLUS CONC LUSIONE IONES S................. ..................................... ........................................ ........................................ ............................................. ......................... 107 RECOEND RECO ENDACIO ACIONES NES ................... ...................................... ....................................... ........................................ ..................................... ................. 110
....................................... ........................................ .............................................................. .......................................... .... 114 BIBLIO; BIBL IO;RA8I RA8IA A................... ;LOS ;L OSAR ARIO IO DE TF TFR RIN INOS OS .................. ...................................... ........................................ .................................................. .............................. 118
INTRODUCCIÓN
La constr&cc*2n '! arcas 5s !oc*ona,!s ! *nt!ract*1as !ntr! ,os cons&*'or!s 0a t!n*'o &n a&! *)ortant! !n ,os G,t*os a>os7 arcas coo A)),!/ ;oo,!/ IB/ c Dona,'s/ CocaHCo,a/ ATT - *croso%t/ son ,as .&! 0o- !nca#!"an ,a ,*sta '! ,as @JJ !$or!s arcas '!, J@3 KBran'" To) @JJ ost Va,&a#,! ;,o#a, Bran's J@3/ - !sto no !s )or !ra cas&a,*'a'7 !stas arcas 0an '!ostra'o s& 0a#*,*'a' )ara cr!ar ca)a>as &c0o 5s !oc*ona,!s ! *nno1a'oras !ntr! ,os cons&*'or!s Por !$!),o/ 0o- !n '+a !s &- %5c*, ca*nar )or ,as ca,,!s - !ncontrar ca$!ros '! ,a %!,*c*'a' '! CocaHCo,a .&! r!a,an '*n!ro a ,as )!rsonas )ara r!a,*"ar acc*on!s #&!nas !ntr! ,a soc*!'a'/ o s! )&!'!n 1!r act*1ac*on!s BTL '! =!*n!as *nt!ra,!s .&! constr&-an arcas &c0o 5s !ora#,!s - 1*1!nc*a,!s !ntr! ,os cons&*'or!s/ as+ coo .&! a)ort!n a,o )os*t*1o a ,a soc*!'a' Pr&!#a '! !sto !s !, *ncr!!nto act&a, !n ,a *n1!rs*2n tanto '! *n1!st*ac*2n '! !rca'os coo !n ca)a>as )&#,*c*tar*as D! ac&!r'o a art*n L*n'stro !n s& ,*#ro B&-o,o-/ ,as !)r!sas tan s2,o !n Esta'os Un*'os !n !, JJ astaron M3 *,,ar'os '! '2,ar!s !n *n1!st*ac*2n '! !rca'os/ *!ntras .&! )ara JJ !sta cant*'a' -a 0a#+a a&!nta'o a M@ *,,ar'os '! '2,ar!s !s .&! ca'a 1!" 5s/ ,as arcas #&scan conoc!r !$or a s&s cons&*'or!s con n&!1as tcn*cas coo !, n!&roar
0a
'!sc&#*!rto .&! !st! t*)o '! *n1!st*ac*on!s ,ora '!sc&#r*r n&!1as t!n'!nc*as o )r!%!r!nc*as !n ,os cons&*'or!s S*n !#aro/ aGn !(*st! &na ran 5r!a '! o)ort&n*'a' !n !, &n'o '! ,a !rca'ot!cn*a/ - !sta s! 0a 1*sto )r*nc*)a,!nt! !n !, ,an"a*!nto '! n&!1os )ro'&ctos7 )or !$!),o/ '! ca'a @J ,an"a*!ntos %racasan !n ,os 3 )r*!ros !s!s '! s& *ntro'&cc*2n !n !, !rca'oQ KL*n'stro/ JJ/ )343
A !sto !(),*ca !, a&tor/ art*n L*n'stro/ .&! aGn !(*st! &na n!c!s*'a' '! !nt!n'!r !$or a ,os cons&*'or!s/ )or ,o .&! ,as !)r!sas !n!ra,!nt! cr!an !strat!*as '! !rca'ot!cn*a .&! no n!c!sar*a!nt! son ,o 5s as!rt*1as )ara !, ,an"a*!nto '! &n n&!1o )ro'&cto Es )or !sto .&! con #as! !n ,o ant!r*or!nt! !nc*ona'o/ a tra1s '! !st! tra#a$o s! )r!t!n'! !,a#orar &na *n1!st*ac*2n a )ro%&n'*'a'/ !n 'on'! s! ana,*"ar5n '*%!r!nt!s %actor!s !n%oca'os a !st*&,ar ,a )art! !oc*ona, '!, cons&*'or a, o!nto '! toar &na '!c*s*2n '! co)ra/ 'on'! coo o#$!t*1o )r*nc*)a, s! )r!t!n'! !ncontrar c&5,!s '! !,,os son ,os !,!!ntos 5s !%!ct*1os )ara t!n!r &n !$or !nt!n'**!nto '!, cons&*'or/ as+ coo !1a,&ar ,as s*&*!nt!s 0*)2t!s*s )ara *n'*car r!co!n'ac*on!s acc*ona#,!s .&! !$orar5n tanto ,a co&n*cac*2n )or )art! '! ,as !)r!sas/ coo s&s r!,ac*on!s con ,os cons&*'or!s/ a, *ncr!!ntar !, n*1!, '! )!rs&as*2n - !, 1a,or '! ,as arcas = A: Las !strat!*as '! !rca'ot!cn*a .&! s! !n%ocan !n !st*&,ar ,as !oc*on!s '! ,os cons&*'or!s a, o!nto '! ,a '!c*s*2n '! co)ra '! &n )ro'&cto '! cons&o as*1o/ s!r5n 5s as!rt*1as ! *ncr!!ntar5n ,a r!,!1anc*a '! ,a arca )ara !, cons&*'orQ =*: Las !strat!*as '! !rca'ot!cn*a .&! s! !n%ocan !n !st*&,ar ,as !oc*on!s '! ,os cons&*'or!s a, o!nto '! ,a '!c*s*2n '! co)ra '! &n )ro'&cto '! cons&o as*1o/ s!r5n !nos as!rt*1as ! *ncr!!ntar5n ,a r!,!1anc*a '! ,a arca )ara !, cons&*'orQ =o: Las !strat!*as '! !rca'ot!cn*a .&! s! !n%ocan !n !st*&,ar ,as !oc*on!s '! ,os cons&*'or!s a, o!nto '! ,a '!c*s*2n '! co)ra '! &n )ro'&cto '! cons&o as*1o/ no s!r5n as!rt*1as ! *ncr!!ntar5n !, 1a,or '! ,a arcaQ
Ca#! '!stacar .&! con ,a r!a,*"ac*2n '! !st! )ro-!cto/ ,a !ta no so,a!nt! s!r5 'ar )&ntos c,a1! )ara !n!rar !strat!*as '! !rca'ot!cn*a .&! !stn !$or !n%oca'as a ,as !oc*on!s '!, cons&*'or/ s*no .&! ta#*n/ rac*as a ,os *sos s! ,or! &n *ncr!!nto !n !, n*1!, '! '*s)os*c*2n )ara r!a,*"ar ,a co)ra '! c*!rto )ro'&cto - )or !n'!/ &n )os*#,! *ncr!!nto !n ,as 1!ntas/ r!s)!tan'o ,a ,*#!rta' '! '!c*s*2n '!, cons&*'or con acc*on!s #asa'as !n ,a t*ca
Por otro ,a'o/ ta#*n s! )r!t!n'! .&! con ,a *n1!st*ac*2n '! '*1!rsos t!as r!,ac*ona'os - !()!r*!ntos co)ro#a'os )or '*1!rsos a&tor!s coo Dan*!, ?a0n!an/ Dan Ar*!,- - art*n L*n'stro )or !nc*onar a,&nos/ s! !nr*.&!"ca ,a *n1!st*ac*2n - s! ),ant!!n *'!as 5s s2,*'as - co),!tas .&! ,or!n *ncr!!ntar !, n*1!, '! r!c!)t*1*'a' - !$or!n ,as !strat!*as '! !rca'ot!cn*a/ )ro)on*!n'o as+/ a,&nas r!co!n'ac*on!s !n%oca'as a ,a !st*&,ac*2n '! ,as !oc*on!s )ara *nc!nt*1ar ,a co)ra Est! )ro-!cto t!n'r5 *n*c*o !, J '! Oct&#r! '! J@7 a )art*r '! !st! '+a s! 'ar5 &n s!&**!nto s!ana, - s! )r!t!n'! .&! !st concr!ta'o !n Oct&#r! '!, J@3 Los !()!r*!ntos .&! s! ),ant!!n !n !sta *n1!st*ac*2n !star5n !n%oca'os !n ,a !cono+a con'&ct&a,/ ,os c&a,!s !1a,&ar5n ,os %actor!s )s*co,2*cos - rac*ona,!s .&! *n%,&-!n !n !, )roc!so '! ,as toas '! '!c*s*on!s La r!,ac*2n '!, !st&'*o '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or $&nto con ,a !cono+a con'&ct&a,/ #r*n'ar5 *n%orac*2n *)ortant! )ara '!sarro,,ar !strat!*as - t5ct*cas '! !rca'ot!cn*a .&! )o'r5n s!r 5s !%!ct*1as )ara ,os cons&*'or!s/ ,oran'o co)r!n'!r c2o !s !, )roc!so '! ,a toa '! '!c*s*2n !n ,as '*%!r!nt!s s*t&ac*on!s Por !'*o '! !sta *n1!st*ac*2n s! )o'r5n *'!nt*%*car n&!1as %oras )ara a)ro(*ars! a ,os cons&*'or!s/ ,as c&a,!s a-&'ar5n a !$orar ,as r!,ac*on!s con ,os *sos - a a&!ntar s& n*1!, '! conc*!nc*a - r!c!)t*1*'a'7 'on'! s*n !st! t*)o '! *n%orac*2n/ ,as arcas o ,os )ro'&ctos t*!n!n &n n*1!, '! ac!)tac*2n )or )art! '! ,os cons&*'or!s #a$o - )or ,o tanto s! 1&!,1!n *rr!,!1ant!s Bas5n'os! !n to'o ,o ant!r*or!nt! !nc*ona'o/ s! '!s)r!n'! ,a s*&*!nt!
c&!st*2n
& %actor!s act*1an c*!rtas !oc*on!s !n ,os cons&*'or!s a, o!nto '! ,a toa '! '!c*s*2n '! co)ra !n ,a cat!or+a '! )ro'&ctos '! cons&o as*1o D! ac&!r'o a !st! c&!st*ona*!nto/ !s *)ortant! !nt!n'!r .&! ,as '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s constant!!nt! s! #asan !n ,as asoc*ac*on!s .&! r!a,*"a !, c!r!#ro7 !stas asoc*ac*on!s )&!'!n s!r )os*t*1as o n!at*1as/ - c&an'o s! toa &na '!c*s*2n s! co*!n"an a !n!rar r!c&!r'os/ 0!c0os - !oc*on!s con a,Gn )ro'&cto o arca7 )or
,o .&! s! cons*'!ra r!,!1ant! !st&'*ar ta#*n ,as )os*#,!s asoc*ac*on!s .&! s! )&!'!n r!a,*"ar r!s)!cto a ,os )ro'&ctos Por otro ,a'o/ s! )r!t!n'! !nt!n'!r s* ,as !oc*on!s .&! &n )ro'&cto o arca !n!ran !n !, cons&*'or a, o!nto '! r!a,*"ar &na co)ra/ r!a,!nt! a%!ctan o no ,a toa '! '!c*s*2n '! co)ra '! &n )ro'&cto so#r! otro D! ac&!r'o a &n !st&'*o con'&c*'o )or ;r&))! N-)0!n#!r/ 5s '!, c*nc&!nta )or c*!nto '! ,as '!c*s*on!s '! co)ra '! ,os cons&*'or!s son 0!c0as !s)ont5n!a!nt!/ )or ,o tanto *nconsc*!nt!!nt! Las asoc*ac*on!s ,! )!r*t!n a, cons&*'or toar '!c*s*on!s a)ar!nt!!nt! rac*ona,!s )!ro .&! !n !, %on'o son !oc*ona,!s/ !sto s! '!#! a ,os arca'or!s so5t*cos/ .&! son ,os ca#*os cor)ora,!s .&! r!%,!$a &n !sta'o !oc*ona,/ - .&! )&!'! *n%,&*r !n ,as '!c*s*on!s toa'as !n &n o!nto '!t!r*na'o KL*n'stro/ JJ/ )@@3 Ta#*n s! sa#! .&! &na !strat!*a '! !rca'ot!cn*a !n%oca'a !n ,as !oc*on!s !n!ra'as )or &n )ro'&cto o arca/ )!r*t*r5 &na co&n*cac*2n 5s c!rcana a ,a r!a,*'a' '! ,os cons&*'or!s/ t!n*!n'o as+ &na 1!nta$a co)!t*t*1a so#r! ,o .&! -a s! conoc! !n !, !rca'o '!#*'o a .&! ,orar5 !n!rar 1+nc&,os &c0os 5s %&!rt!s con !, *so - as+ s&c!s*1a!nt!/ *ncr!!ntan'o s& n*1!, '! ,!a,ta'/ r!co)ra r!co!n'ac*2n A'!5s/ act&a,!nt! ,as !()!r*!nc*as '! co)ra '! ,os cons&*'or!s son ca'a 1!" 5s *nt!ract*1as/ *n%ora'as - !nos )r!'!c*#,!s/ 'on'! !(*st! &na constant! #Gs.&!'a '! !()!r*!nc*as )or )art! '!, cons&*'or/ con1*rt*n'o,o !n &na )!rsona &,t*%act*ca/ .&! !()!r*!nta ca#*os '! *nt!r!s!s a ,a )ar '! s&s !oc*on!s/ 'on'! ,o .&! 5s #&sca !s '*%!r!nc*ars! - cr!ar s& )ro)*o !st*,o S*n !#aro/ ,as !strat!*as '! !rca'ot!cn*a t*!n!n coo o#$!t*1o )r*nc*)a, *ncr!!ntar ,as 1!ntas/ #as5n'os! )r*nc*)a,!nt! !n !strat!*as con ,as 1ar*a#,!s '! )r!c*o - )rooc*2n/ o,1*'5n'os! .&! !, cons&*'or no so,a!nt! !s rac*ona, s*no .&! ta#*n !oc*ona, a, o!nto '! toar &na '!c*s*2n '! co)ra '! )ro'&ctos '! cons&o as*1o
Por ,o .&! coo -a s! !nc*on2/ !, o#$!t*1o )r*nc*)a, '! !st! tra#a$o !s !ncontrar c&5,!s son ,as 1ar*a#,!s !oc*ona,!s - rac*ona,!s .&! 5s a%!ctan o *n%,&-!n !, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s '! ,as )!rsonas/ con !, %*n '! *ncr!!ntar !, n*1!, '! conc*!nc*a - ac!)tac*2n '! &na arca o )ro'&cto '! cons&o as*1o B&scan'o as+: a In1!st*ar a )ro%&n'*'a' '*%!r!nt!s )ost&ras )or !'*o '! ,*#ros - art+c&,os r!,ac*ona'os con ,a toa '! '!c*s*2n '! co)ra/ con #as! tanto !n ,a ot*1ac*2n !oc*ona,/ coo !n ,a )art! ,2*ca - rac*ona, '!, cons&*'or # Co)ro#ar a tra1s '! !()!r*!ntos -a )ro#a'os )or '*1!rsos a&tor!s .&! c*!rtas 1ar*a#,!s *n%,&-!n !n ,a '!c*s*2n '! co)ra c S!,!cc*onar ,os %actor!s )s*co,2*cos - !oc*ona,!s )ro)&!stos )or '*%!r!nt!s a&tor!s )ara !$orar ,a co&n*cac*2n - r!c!)t*1*'a' !ntr! ,a arca - ,os cons&*'or!s ' I'!nt*%*car s* ,a 0*)2t!s*s ),ant!a'a !s as!rt*1a o no Los a,canc!s .&! s! )r!t!n'!n t!n!r !'*ant! !st! tra#a$o son: •
O#t!n!r %actor!s !oc*ona,!s !%!ct*1os )ara ,a r!a,*"ac*2n '! &na !strat!*a
•
Incr!!ntar !, n*1!, '! con!(*2n !oc*ona, !ntr! &na arca - !, cons&*'or
•
Ent!n'!r !, &so '! ,as '*%!r!nt!s 0!rra*!ntas .&! ana,*"an ,a toa '! '!c*s*on '!, cons&*'or
Las ,**tac*on!s .&! s! t*!n!n con !st! tra#a$o son: •
A'!5s ,os %actor!s !oc*ona,!s/ !(*st!n otros !,!!ntos .&! '!t!r*nan ,a '!c*s*2n '! co)ra '! &n )ro'&cto .&! no s! 0an c&#*!rto !n !st! tra#a$o
•
Los !()!r*!ntos ),ant!a'os s2,o a),*can )ara ,os )ro'&ctos o !rca'os .&! s! !nc*on!n
•
La !n!rac*2n '! &na !strat!*a '! !rca'ot!cn*a #asa'a !n ,as !oc*on!s )or )art! '! ,as !)r!sas !s s2,o )art! '! &na s!r*! '! %actor!s .&! )&!'!n *ncr!!ntar ,as ca)ac*'a'!s co)!t*t*1as '! ,as arcas
As**so/ a tra1s '! !st! tra#a$o s! #&sca )ro)on!r &n t!a r!,at*1a!nt! n&!1o !n !, &n'o '! ,a !rca'ot!cn*a/ -a .&! 0o- !n '+a no to'as ,as arcas ,o *),!!ntan S! cr!! .&! con !sta )ro)&!sta #asa'a !n ,a !cono+a - ,a )s*co,o+a s! )&!'! o#t!n!r &n !n%o.&! n&!1o - '*%!r!nt!/ .&! a'!5s '! *ncr!!ntar ,as 1!ntas '! ,as !)r!sas/ )o'r5 !n!rar arcas &c0o 5s !oc*ona,!s - r!,!1ant!s !n !, !rca'o Esta t!s*s s! 1a a '!sarro,,ar a tra1s '! ca)+t&,os con !, o#$!t*1o '! !ncontrar ,os )r*nc*)a,!s !,!!ntos !oc*ona,!s - co)ro#ar ,a 0*)2t!s*s c!ntra, '! !st! tra#a$o En !, )r*!r ca)+t&,o s! 1a a ),ant!ar ,a )ro)&!sta/ 0*stor*a - !1o,&c*2n '! ,a !cono+a7 !sto s! cons*'!ra *)ortant! -a .&! !sta 0a s*'o &na '! ,as )r*!ras corr*!nt!s !ncara'as '! !st&'*ar !, co)orta*!nto '!, cons&*'or )ara !nt!n'!r 1ar*a#,!s coo ,a o%!rta - ,a '!an'a/ 'on'! s& o#$!t*1o )r*nc*)a, !s !(),*car )or .& - c2o %&nc*ona !, !rca'o !n ,os '*%!r!nt!s o!ntos '! co)ra A'!5s/ s! cons*'!ra r!,!1ant! !st&'*ar a !sta c*!nc*a -a .&! !s &na )*!"a %&n'a!nta, !n ,a !,a#orac*2n ! *),!!ntac*2n '! ,as !strat!*as '! !rca'ot!cn*a -a .&! &c0as 1!c!s !(*st!n 1ar*a#,!s acro - *cro !con2*cas .&! a%!ctan ,as '!c*s*on!s !strat*cas '! ,as arcas Post!r*or!nt! !n !, s!&n'o ca)+t&,o s! !(),*cara - !()on'r5 ,a )ro)&!sta '! ,a !cono+a con'&ct&a, o B!0a1*ora, Econo*cs )or s&s s*,as !n *n,s S! cons*'!ra *)ortant! -a .&! !sta n&!1a corr*!nt! )ro)on! &na %&s*2n !ntr! ,a !cono+a - ,a )s*co,o+a/ con !, o#$!t*1o '! t!n!r &n !$or !nt!n'**!nto '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or !s .&! !sta corr*!nt! no t*!n! !, o#$!t*1o '! '!s),a"ar a ,a !cono+a/ s*no .&! )or !, contrar*o/ !sta #&sca co),!!ntar,a S! cr!! .&! con ,as a)ortac*on!s '! ,a !cono+a con'&ct&a, s!r!os ca)ac!s '! )ro)on!r - a)ortar &n !n%o.&! &c0o !strat*co )ara ,as arcas '! cons&o as*1o
En !, t!rc!r ca)+t&,o s! !()on'r5 !, )roc!so '! ,a toa '! '!c*s*on!s )or !, .&! )asa !, cons&*'or a, r!a,*"ar &na co)ra Con !sto s! #&sca !()on!r ,as '*%!r!nt!s ra"on!s )or ,a c&a,!s ,os cons&*'or!s s! *nc,*nan 5s a c*!rtos co,or!s .&! a otros/ o )or .& ,os cons&*'or!s !,*!n &n )ro'&cto so#r! otro !n !, )&nto '! 1!nta E, o#$!t*1o )r*nc*)a, !s !ncontrar c&5,!s son ,os '!tonant!s o r!actor!s .&! *n%,&-!n !n ,a '!c*s*2n %*na, '!, cons&*'or )!ro '!s'! &n )&nto '! 1*sta )s*co,2*co En !, ca)+t&,o 4 s! !()on'r5 &na s!!ntac*2n act*t&'*na,/ 'on'! s! !(),*car5 ),ant!ar5n ,os '*%!r!nt!s t*)os '! )!rsona,*'a'!s .&! )&!'!n t!n!r ,os cons&*'or!s !n #as! a s&s )r!%!r!nc*as/ 1*1!nc*as - !()!r*!nc*as '! 1*'a/ '!ostran'o as+ .&! '!)!n'*!n'o '!, t*)o '! )!rsona,*'a' .&! t!na !, cons&*'or !s ,a !strat!*a '! !rca'ot!cn*a .&! s! )&!'! !sta#,!c!r Inc,&s*1! s! '!ostrar5n a,&nos )&ntos '! *n%,&!nc*a .&! )ro)on! !, a&tor Barr- 8!* coo !, contro,/ !, s!nt*'o '! )!rt!n!nc*a/ ,a %a*,*a/ !, aor o !, '!s!o '! s!r !, !$or .&! '!&!stran c2o !stos )&!'!n *nc!nt*1ar ,a co)ra '! c*!rtos )ro'&ctos !n !, )&nto '! 1!nta/ ,o *)ortant! con !st! ca)+t&,o !s ,,!ar a t!n!r &n !$or !nt!n'**!nto '! ,as act*t&'!s - !oc*on!s .&! t*!n!n a-or )!so !n !, cons&*'or a, o!nto '! ,a 1!r'a'/ !s '!c*r !, o!nto !n !, .&! '!c*'!n co)rar &n )ro'&cto so#r! otro En !, ca)+t&,o %*na,/ s! ),ant!aran '*1!rsos !()!r*!ntos -a r!a,*"a'os )or a&tor!s '! ,a !cono+a con'&ct&a, .&! co)ro#ar5n - 'ar5n so)ort! a n&!stra 0*)2t!s*s Estos son !st&'*os '! !rca'o r!a,!s - )ro#a'os !n '*%!r!nt!s )ro'&ctos '! cons&o as*1o o !n '*%!r!nt!s !rca'os7 .&! t*!n!n !, o#$!t*1o '! s!r1*r coo r!co!n'ac*2n )ara %&t&ros !st&'*os #asa'os !n ,a !cono+a con'&ct&a,/ 'on'! !, o#$!t*1o )r*nc*)a, !s !nt!n'!r !, )!so .&! t*!n! !, 1a,or !oc*ona, 1s !, rac*ona, !n ,a '!c*s*2n '! co)ra '!, cons&*'or As+ *so !stos !()!r*!ntos &!stran .&! no so,a!nt! !s n!c!sar*o )r!&ntar a ,os cons&*'or!s ,o .&! n!c!s*tan/ s*no .&! &c0as 1!c!s !s n!c!sar*o r!c&rr*r a n&!1as t!cno,o+as coo ,o !s !, n!&roar
,os 1
)ro'&ctos '! cons&o as*1o N&!stro o#$!t*1o )r*nc*)a, !s ostrar .& %actor!s o r!actor!s son ,os 5s !%!ct*1os )ara !nt!n'!r !, co)orta*!nto '!, cons&*'or/ -a .&! s! cons*'!ra .&! !sta !s ,a #as! )ara !, ,an"a*!nto !(*toso '! n&!1os )ro'&ctos o ,a '*%!r!nc*ac*2n '! ,as arcas !n !, !rca'o/ )&!s s! cr!! .&! s* co),!!ntaos ,as !strat!*as '! !rca'ot!cn*a con ,a !cono+a con'&ct&a, s! )o'r5n t!n!r r!s&,ta'os &c0o 5s '*%!r!nc*a'os ! *nno1a'or!s !n !, !rca'o
1
CAPÍTULO 1. LA EVOLUCIÓN DE LA ECONOMÍA HASTA NUESTROS TIEMPOS S* s! '!t*!n! a ana,*"ar ,a c&,t&ra '! cons&o !n ,a .&! act&a,!nt! s! 1*1!/ )ro#a#,!!nt! &no .&!'ar+a con%&n'*'o - aso#ra'o )or ,as ra"on!s '! '!c*s*2n '! co)ra '! ,os cons&*'or!s !n c*!rtas cat!or+as7 'on'! ,os ot*1os '! co)ra )ar!c*!ran s!r rac*ona,!s - )r!'!c*#,!s/ s*n !#aro/ a, *'!nt*%*car co)orta*!ntos )oco &s&a,!s &no as!!$ar+a .&! !(*st!n otros %actor!s !n &na '!c*s*2n !con2*ca .&! no n!c!sar*a!nt! )ro)orc*onan !, a-or 1a,or o )!r*t!n toar ,a !$or '!c*s*2n Es )or !sto .&! a, )!nsar !n !, cons&o/ !s *)ortant! co)r!n'!r ,a r!a,*'a' .&! const*t&-! a ca'a soc*!'a' )ara )o'!r t!n!r &na 1*s*2n acor'! a, co)orta*!nto '! ,a *sa/ 'on'! ,as noras )o,+t*cas/ !con2*cas - soc*a,!s .&! r*!n a ,os !rca'os as+ coo ,a '*s)on*#*,*'a' '! ,os r!c&rsos/ son %actor!s a toar !n c&!nta )ara )o'!r !nt!n'!r '! ra+" !, )roc!so '! ,a toa '! '!c*s*2n !con2*ca )or )art! '!, cons&*'or Por ,o .&! )ara )o'!r co)r!n'!r ,os %actor!s .&! *n%,&-!n !n ,as '!c*s*on!s '! co)ra '! ,os cons&*'or!s/ !s n!c!sar*o conoc!r ,as #as!s !con2*cas .&! *n%,&-!n !n !, r!s&,ta'o '! ,as *sas Con #as! !n ,o ant!r*or/ !n !, )r*!r ca)+t&,o '! !sta t!s*s/ s! #&sca 'ar &na '!%*n*c*2n concr!ta a, tr*no !cono+a/ as+ coo !(),*car ,a !1o,&c*2n .&! 0a *'o t!n*!n'o ,a *sa a ,o ,aro '! ,os a>os 0asta ,o .&! s! conoc! 0o- !n '+a Para as+ t!n!r &na *'!a c,ara '!, Por .& s! )*!nsa .&! ,os cons&*'or!s son rac*ona,!s - t*!n!n !, contro, a, o!nto '! toar &na '!c*s*2n '! co)ra s* Los cons&*'or!s son r!a,!nt! '&!>os '! s&s '!c*s*on!s o s! ,!s )&!'! an*)&,ar a, o!nto '! toar &na '!c*s*2n '! co)ra A )art*r '! !st! conoc**!nto/ s! )o'r5 t!n!r &n !$or !nt!n'**!nto '! ,os s*&*!nt!s t!as .&! s! '!sarro,,ar5n !n !sta *n1!st*ac*2n
@@ L E!"#"$% !"$" !&'#!& Es *)r!sc*n'*#,! co)r!n'!r ,a '!%*n*c*2n '! ,a !cono+a tra'*c*ona, coo c*!nc*a/ - a )art*r '! !,,a '!%*n*r ,os conc!)tos '! !cono+a c,5s*caQ - !cono+a rac*ona,Q )ara ,orar co)r!n'!r !$or !, t!a a )art*r '!, c&a, s&r! !sta *n1!st*ac*2n/ - ,a '*r!cc*2n .&! *r5 toan'o ,a *sa con%or! s! 1a-an '!sarro,,an'o ,os '*%!r!nt!s cont!n*'os D!#*'o a .&! !(*st! &n ran nG!ro '! a&tor!s .&! t*!n!n *nt!r)r!tac*on!s '*st*ntas so#r! ,a *sa/ s! r!a,*"ar5 &n an5,*s*s - conc,&s*2n so#r! ,as '!%*n*c*on!s a toar !n c&!nta/ )ara 'ar,! &na conc!)t&a,*"ac*2n concr!ta s!Gn ,os o#$!t*1os '! !sta t!s*s La !cono+a a ,o ,aro '! ,os a>os 0a t!n*'o &n *)acto %&n'a!nta, !n ,a !1o,&c*2n '! ,os !rca'os/ s*!n'o as+ &n )&nto '! )art*'a '!s'! !, c&a, s! 0an !sta#,!c*'o '*%!r!nt!s noras !con2*cas soc*a,!s con%or! ,a r!a,*'a' .&! s! 0a 1*1*'o !n ca'a )oca7 a ca&sa '! !sto/ !(*st!n '*%!r!nt!s )ro)&!stas .&! 0an s*'o co),!!nta'as o contrar*a'as )or '*1!rsos a&tor!s 0asta ,o .&! a0ora s! conoc! coo Econo+a Con'&ct&a, A,%r!' ars0a,,/ t!2r*co *n,s - r!s)onsa#,! '! ,a ,,aa'a s+nt!s*s n!oc,5s*ca/ )ro)&so &na n&!1a or*!ntac*2n conc!)t&a, !n s& o#ra Pr*nc*)*os '! Econo+a !'*ta'a !n @9J/ c&-a '!%*n*c*2n !s ,a s*&*!nt!: ,a !cono+a !s ,a c*!nc*a .&! !(a*na ,a )art! '! ,a act*1*'a' *n'*1*'&a, - soc*a, !s)!c*a,!nt! consara'a a a,can"ar - a &t*,*"ar ,as con'*c*on!s at!r*a,!s '!, #*!n!star K1*,a - L&o/ JJ4/ )46 Esta '!%*n*c*2n toa &na '*r!cc*2n tra'*c*ona,/ -a .&! s* #*!n !s c*!rto/ )or nat&ra,!"a ,as )!rsonas t*!n!n n!c!s*'a'!s .&! sat*s%ac!r - )or ,o tanto/ #&scan s& #*!n!star )or !'*o '! )ro'&ctos - s!r1*c*os a'.&*r*'os -a s!a '! an!ra *n'*1*'&a, o soc*a, Por otro ,a'o La !cono+a !s ,a c*!nc*a soc*a, .&! !st&'*a tanto ,as !,!cc*on!s .&! toan ,os *n'*1*'&os/ ,as !)r!sas/ ,os o#*!rnos - ,as soc*!'a'!s )ara !ncarar ,a !scas!"/ coo ,os *nc!nt*1os .&! *n%,&-!n - $&st*%*can !sas !,!cc*on!sQ KPar<*n/ JJ6/ ) A !sto !, a&tor s! r!%*!r! a )!rsonas .&! toan '!c*s*on!s #a$o &n !sc!nar*o '!
!scas!"/ !nt!n'*!n'o !st! %actor coo &n a#*!nt! !n !, c&a, ,as n!c!s*'a'!s 0&anas son s*!)r! 5s ran'!s .&! ,a o%!rta '*s)on*#,! '! t*!)o/ #*!n!s r!c&rsos )ara sat*s%ac!r,asQ KT&c
Con #as! !n ,as '!%*n*c*on!s )r!1*a!nt! !nc*ona'as - )ara co)r!n'!r ,a ra"2n '! !st! conc!)to #a$o &n *so )anoraa/ )o'!os conc,&*r .&! ,a !cono+a )ara tr*nos '! !sta *n1!st*ac*2n/ !s &na c*!nc*a soc*a, .&! !st&'*a ,a '*str*#&c*2n '! ,os r!c&rsos con #as! !n !, ra'o '! !scas!" - o%!rta .&! s! )r!s!nta !n &n a#*!nt! '!t!r*na'o )ara sat*s%ac!r ,as n!c!s*'a'!s 0&anas As+ *so/ !s *)ortant! !nt!n'!r ,a !1o,&c*2n '! ,a !cono+a - )r*nc*)a,!nt! ,os %actor!s .&! !n!raron !sos ca#*os 0asta ,as )ro)&!stas act&a,!s/ ,as c&a,!s '!sarro,,an &na t!or+a !con2*ca #asa'a !n !, con'&ct*so7 !sta t!or+a s&r! '! '*1!rsas 0*)2t!s*s 1!r*%*ca#,!s so#r! ,a toa '! '!c*s*on!s #a$o ,a *nc!rt*'&#r! - !, cons&o *nt!rt!)ora,/ 'on'! !, co)orta*!nto '!, cons&*'or !s a-or!nt! !st&'*a'o #a$o &n !n%o.&! *cro !con2*co/ !n%oca'o a ,as !,!cc*on!s .&! ,os cons&*'or!s r!a,*"an s!Gn s&s )r!%!r!nc*as - n!c!s*'a'!s/ )or ,o .&! ta#*n !s r!,!1ant! !(),*car s& r!,ac*2n con !, co)orta*!nto '!, cons&*'or
@ E( R!&"#(&)$" A )art*r '!, s*,o VII/ - !s)!c*a,!nt! con !, I,&*n*soQ Ks*,o VIII/ ,a r!%,!(*2n %*,os2%*ca #&sc2 ac,arar/ )or 1+a '! ,a Ra"2n/ ,os %&n'a!ntos '!, conoc**!nto/ ,os %!n2!nos - r!a,*'a'!s '! ,a nat&ra,!"a/ ,as cost&#r!s ,!-!s '! ,a con1*1!nc*a 0&ana/ - 0asta ,os 'oas '! ,a r!,**2n A, s&st*t&*r !, s*,o*so/ '! cort! ar*stot,*co - !sco,5st*co/ coo !s.&!a '! )!nsa*!nto )ara *n'aar ,as r!a,*'a'!s '!, s!r - '!, &n'o/ )or ,a '&'a !t2'*ca - ,a o#s!r1ac*2n
*n'&ct*1a/
RENF
DESCARTES
-
8RANCIS
BACON/
r!s)!ct*1a!nt!/ a#r*!ron )aso '!%*n*t*1o/ a, rac*ona,*so KBot!ro/ J@J/ )@ Es as+ coo !, rac*ona,*so %&! trans%ora'o !n ,a #as! '!, )!nsa*!nto c*!nt+%*co o'!rno Part*!n'o '! ,a cr!ac*2n '! !sta *'!o,o+a/ to'as ,as c*!nc*as %&!ron constr&-!n'o s& t!or+a - !str&ct&ra con #as! !n ,/ s*!n'o as+ !, t!a c!ntra, !n !, )!nsa*!nto !con2*co/ ,a rac*ona,*'a'
Con !, )aso '!, t*!)o/ ,a !cono+a tra'*c*ona, !1o,&c*ona - s&r! ,a !cono+a c,5s*ca con A'a S*t0 - s& ,*#ro In1!st*ac*2n so#r! ,a nat&ra,!"a - ca&sas '! ,a r*.&!"a '! ,as nac*on!sQ !n @6/ 'on'! 0a#,a so#r! ,o .&! *)&,sa ,a '*1*s*2n '!, tra#a$o - ,a ac&&,ac*2n '! ca)*ta,/ !st! *)&,so '!, .&! 0a#,a/ !s !, *nt!rs )ro)*o .&! '*r*! to'os ,os as)!ctos '!, co)orta*!nto - ,a act*1*'a' 0&ana/ !, c&a, con'&c! a, #*!n coGn Otros a&tor!s .&! a)ortaron a !sta *'!o,o+a %&!ron !r!- B!nt0a/ .&*!n !st*&,2 ,a co)!t!nc*a s*n r!str*cc*on!s - !, !o+so *,&stra'o '!, *n'*1*'&o/ - Da1*' R*car'o !ntr! otros Esta corr*!nt! s*!)r! conc*#*2 !, co)orta*!nto !con2*co coo &n 'ato constant! '! ,a nat&ra,!"a 0&ana - t&1o &na r!,ac*2n c!rcana con ,a )s*co,o+a A )art*r '! ,a Econo+a C,5s*ca/ '!sc*!n'! ,a Econo+a ar(*sta/ ,a c&a, '!sarro,,a ,a t!or+a '!, 1a,orHtra#a$o - ,! 'a &n )!so *)ortant! a, !s%&!r"o - a ,a ot*1ac*2n .&! s! ,!s 'a a ,os tra#a$a'or!s D!s)&s s&r! ,a Econo+a N!oc,5s*ca/ .&! o'*%*c2 )ro%&n'a!nt! a ,a c*!nc*a !con2*ca/ c!ntr5n'os! !n ,a '*n5*ca '!, co)orta*!nto - ,a !,!cc*2n *n'*1*'&a, Fsta corr*!nt! t*!n! &n !n%o.&! !con2*co #asa'o !n !, an5,*s*s ar*na,*sta - ,a Econo+a C,5s*ca/ )ro)orc*onan'o &n n&!1o s*n*%*ca'o a ,a t!or+a '!, 1a,or/ )r!c*o '!an'a/ - a ,a '*str*#&c*2n '! ,a r!nta La t!or+a n!oc,5s*ca/ )art! '! ,a )r!*sa #5s*ca '! .&! ,os a!nt!s !con2*cos Kcons&*'or!s o %a*,*as - )ro'&ctor!s o !)r!sas actGan con rac*ona,*'a' o #*!n .&! ,os s!r!s 0&anos '!c*'!n '! ac&!r'o a s& )ro)*a con1!n*!nc*a o &sto '!ntro '!, arco '! s&s )os*#*,*'a'!s Coo s! )&'o o#s!r1ar/ ,as t!or+as c,5s*ca - n!oc,5s*ca t*!n!n !n coGn !, Pr*nc*)*o '! ,a Rac*ona,*'a'/ !st! )r*nc*)*o sost*!n! .&! c&an'o &n *n'*1*'&o r!a,*"a &n acto !con2*co/ co)ara ,a &t*,*'a' o sat*s%acc*2n .&! )&!'! )ro)orc*onar !, #*!n !scaso .&! )roc&ra con !, !s%&!r"o o sacr*%*c*o n!c!sar*o )ara o#t!n!r,o
E, )r*nc*)*o '! ,a rac*ona,*'a' !s !, .&! &+a a ,os *n'*1*'&os a !'*'a .&! r!a,*"an act*1*'a'!s !con2*cas - )&!'! r!s&*rs! '! ,a s*&*!nt! an!ra: o#t!n!r ,a 5(*a &t*,*'a' o r!s&,ta'o con &na '!t!r*na'a cant*'a' '! !'*os o #*!n!s/ o #*!n/ o#t!n!r &na '!t!r*na'a &t*,*'a' o r!s&,ta'o con ,a +n*a cant*'a' '! !'*os o #*!n!sQ K;2!"/ JJ/ )43 La !cono+a/ '!s'! s& a)ar*c*2n coo '*sc*),*na c*!nt+%*ca/ !n ,a *sa )oca - !n !, arco '! !anc*)ac*2n '!, )!nsa*!nto rac*ona,*sta/ as&*2 coo s&)&!sto #5s*co &n o'!,o '! A!nt! Econ2*co Rac*ona, KE, '!no*na'o =o&s Econo*c&s c&-o co)orta*!nto s! conc*#! s!Gn ,os )r*nc*)*os - ra"ona*!ntos !n!ra,!s s*&*!nt!s Ka,!tta/ J@J:
•
Las act&ac*on!s son rac*ona,!sQ/ !sto !s/ )!nsa'asQ/ ra"ona'as/ !,a#ora'as
•
B&sca a)ro1!c0ar ,as o)ort&n*'a'!s !(*st!nt!s
•
B&sca a(**"ar s& %&nc*2n '! &t*,*'a' - o)t**"ar s&s )r!%!r!nc*as !'*ant! act&ac*on!s rac*ona,!sQ
•
T*!n! &n con$&nto '! )r!%!r!nc*as cons*st!nt!s/ ,o c&a, *),*ca .&! c&!nt!n con )ro)*!'a'!s coo ,a *rr!1!rs*#*,*'a' - ,a trans*t*1*'a' Son ta#*n !(2!nas - !sta#,!s
•
•
•
La !%*c*!nc*a !s ,a nora '! s& act&ac*2n ActGa !n con'*c*on!s '! ,*#!rta' T*!n! conoc**!nto ! *n%orac*2n '!, 5#*to - o#$!to '! s&s !sco!nc*as act&ac*on!s KBot!ro/ J@J/ )@
Las !,a#orac*on!s t!2r*cas !n!ra,!s/ !n ,a Econo+a C,5s*ca - N!oc,5s*ca/ 0an s&)&!sto .&! !, co)orta*!nto K'!c*s*on!s/ !sco!nc*as - act&ac*on!s '!, =oo Econo*c&sQ/ s! 'a !n con'*c*on!s '! c!rt*'&#r! - !n &n !sta'o '! )r!s!nt! cont*n&oQ - !.&*,*#r*o sost!n*'oQ '! s& cont!(to A'!5s/ ,os %actor!s !(t!rnos - ,as
oc&rr!nc*as '! ca#*o '!, !ntorno no c&!ntan n* *n%,&!nc*an ,as act&ac*on!s '!, A!nt!Q
@3 L E!"#"$% * ( C"+#&!&,# A )art*r '! !stas corr*!nt!s/ ,a )s*co,o+a con*t*1a co*!n"a a t!n!r a&! )art*!n'o '! ,o .&! -a s! conoc+a '!, con'&ct*so7 'on'! s& )r*nc*)a, %oco !s !, !st&'*o '! ,os )roc!sos '! )!nsa*!nto - ,a !,a#orac*2n '! ,a %orac*2n '! *'!as K)!rc!)c*on!s - s& )roc!sa*!nto/ *ntro'&c*!n'o a, 0o#r! coo &n s!r .&! a,ac!na - )roc!sa ,a *n%orac*2n A&tor!s coo ar' E'ar's/ Aos T1!rs<- - Dan*!, ?a0n!an *ntro'&c!n !, con%,*cto ra"2n 1s !oc*2n a, o!nto '! ,a toa '! '!c*s*on!s !con2*cas La Ps*co,o+a Econ2*ca )r!t!n'! &na *nt!rac*2n *nt!r'*sc*),*nar*a '! !cono+a - )s*co,o+a/ 'on'! ,o .&! s! !st&'*a )r*nc*)a,!nt! !s ,a %ora '! c2o ,os s!r!s 0&anos a'.&*!r!n #*!n!s - s!r1*c*os/ toan '!c*s*on!s/ a0orran/ co)ran/ s! !n'!&'an/ - )aan o !1a'!n s&s *)&!stos Konto!r-/ J@@/ ) Coo cons!c&!nc*a '! ,a corr*!nt! !n ,a .&! s! t*!n! &na 1*s*2n '!, s!r 0&ano coo &n s!r rac*ona, a, o!nto '! &na '!c*s*2n '! co)ra/ s&r!n ,as #as!s '! La T!or+a '! D!c*s*2n/ ,a c&a, !st5 !n%oca'a !n )roc!sos '! toa '! '!c*s*2n &*a'os )or &n )!nsa*!nto rac*ona,/ co)r!n'*'o )or &n con$&nto '! conoc**!ntos - !to'o,o+as r!,at*1os a )ro#,!as '! *n%!r!nc*a - '!c*s*2n !n *nc!rt*'&#r! A )art*r '! !stas t!or+as/ Dan*!, ?a0n!an - Aos T1!rs<- !st&'*an ,as '*%!r!nc*as !1*'!nt!s !n ,a con'&cta 0&ana/ s*!n'o !sto ,a ra+" '! ,a !cono+a con'&ct&a,7 )or !sto *so/ !s *)r!sc*n'*#,! co)r!n'!r ,o .&! )ro)on! ,a T!or+a '! D!c*s*2n !n s&s '*%!r!nt!s corr*!nt!s )ara .&! '!s)&s s!a ana,*"a'o #a$o &na 1*s*2n %&n'a'a !n ,as )ro)&!stas '! ,a Econo+a Con'&ct&a,
Los cons&*'or!s !n &n )roc!so '! toa '! '!c*s*2n t*!n!n .&! '!c*'*r !ntr! &na cosa - otra/ !n !, .&! s! ,! )r!s!ntan 1ar*as a,t!rnat*1as - s!,!cc*ona ,a !$orQ !,!cc*2n )os*#,!Q '!ntro '! &n &n'o '! )os*#*,*'a'!s7 '! a.&+ .&! s!a n!c!sar*o '!%*n*r .& !s ,o !$or - .& !s ,o )os*#,! !n s*t&ac*on!s '! '!c*s*2n D! ac&!r'o a &n art+c&,o )or ,a Un*1!rs*'a' Co),&t!ns! '! a'r*'/ JJ T!or+a '! ,a '!c*s*2n: D!c*s*2n '! *nc!rt*'&#r!/ D!c*s*2n &,t*cr*t!r*o - T!or+a '! &!osQ/ ,o .&! !s !$orQ s! '!%*n! coo !, o#$!t*1o/ ,o Gn*co - ,o .&! !st5 c,ara!nt! '!%*n*'o7 r!s)!cto a ,o .&! !s )os*#,!Q '!%*n! .&! son ,as so,&c*on!s %act*#,!s/ s*t&ac*on!s con r!str*cc*on!s - s*n *nc!rt*'&#r!/ '*1*'*!n'o a ,a t!or+a '! ,a '!c*s*2n !n tr!s #,o.&!s )ara &n !$or !st&'*o Los #,o.&!s '!%*n*'os !n st! art+c&,o son ,os s*&*!nt!s:
@ T!or+a '! ,a '!c*s*2n con Inc!rt*'&#r! o r*!so Es ,a toa '! '!c*s*on!s con a,!ator*!'a' o *nc!rt*'&#r! !n ,os r!s&,ta'os7 ,as cons!c&!nc*as '! &na '!c*s*2n !st5n s&$!tas a, a"ar La a,!ator*!'a' )&!'! )ro1!n*r '! &n )roc!so .&! s! !nc&!ntr! o#!rna'o )or !, a"ar o )or ,a %a,ta '! *n%orac*2n )ara '!t!r*nar con !(act*t&' ,as cons!c&!nc*as E, cont!(to 'on'! s! 'a !sta s*t&ac*2n !s !n !, .&! !, '!c*sor 0a '! toar &na '!c*s*2n ant! &na s*t&ac*2n con '*1!rsos !sta'os !n!ra'os )or !, a"ar KV*tor*ano/ JJ/ ) Los !,!!ntos .&! *nt!r1*!n!n !n &n )roc!so '! '!c*s*2n '! !stas caract!r+st*cas son:
o
Con$&nto '! !sta'os '! ,a nat&ra,!"a o )os*#,!s !sc!nar*os
o
Con$&nto '! )os*#,!s a,t!rnat*1as o '!c*s*on!s
o
Cons!c&!nc*a '! toar ,a '!c*s*2n A - s! ' !, !sta'o E En ocas*on!s/ ta#*n *nt!r1*!n!n ,as )ro#a#*,*'a'!s a ,a 0ora '! toar &na '!c*s*2n: Pro#a#*,*'a' '! .&! s! ' !, !sta'o E7 !st! 1a,or !n &c0as ocas*on!s no !s conoc*'o S* !stas )ro#a#*,*'a'!s son conoc*'as o 0an s*'o !st*a'as ant!s '! toar ,a '!c*s*2n/ !ntonc!s !s &n )roc!so '! '!c*s*2n #a$o r*!so/ *!ntras .&! s* son '!sconoc*'as s! 0a#,a '! &na
'!c*s*2n #a$o *nc!rt*'&#r! C&an'o ,os !,!!ntos s! '!%*n!n %*na,!nt!/ s! )r!s!ntan !n &na ta#,a '! '!c*s*2n Es n!c!sar*o !nc*onar .&! a s& 1!"/ !(*st!n '*1!rsos cr*t!r*os )ara 1a,orar ,as )os*#,!s '!c*s*on!s/ - !stos s! c,as*%*can s!Gn s! &t*,*c!n ,as )ro#a#*,*'a'!s '! ,os '*st*ntos !sta'os o no Los cr*t!r*os .&! &t*,*"an ,as )ro#a#*,*'a'!s '! ,os !sta'os '! ,a nat&ra,!"a son ,os s*&*!nt!s:
Cr*t!r*o '!, 1a,or !s)!ra'o: S&)on! s!,!cc*onar &na a,t!rnat*1a c&-o r!s&,ta'o s!a !, !$or Ka-or #!n!%*c*o - !nor costo En !st! cr*t!r*o son coGn!nt! conoc*'as ,as )ro#a#*,*'a'!s/ )!ro no )or !so !s !, 5s a)ro)*a'o
Cr*t!r*o '! ,o 5s )ro#a#,!: S&)on! s!,!cc*onar ,a !$or a,t!rnat*1a a )art*r '! .&! s! conoc! ,a !$or 1a,or )os*#,! ;!n!ra,!nt! s! ,,!1a a ca#o &na so,a 1!"
Cr*t!r*o '!, !sc!nar*o !'*o: S! )r!s!ntan !sta'os n&r*cos/ )or ,o .&! s! !sta#,!c! &n !sc!nar*o !'*o - s! #&sca ,a a,t!rnat*1a 2)t*a )ara !s! !sc!nar*o
Cr*t!r*o '!, 1a,or !n r*!so: E, con$&nto '! !sta'os '! ,a nat&ra,!"a t*!n! &n ran nG!ro '! !sc!nar*os )os*#,!s E, '!c*sor t*!n! a1!rs*2n )or !, r*!so
Los cr*t!r*os .&! no &t*,*"an ,as )ro#a#*,*'a'!s '! ,os !sta'os '! ,a nat&ra,!"a son:
Cr*t!r*o '! a,' o *n*a(a(**n o )!s**sta: S! s&)on! .&! )ara ca'a a,t!rnat*1a/ 1a a )asar ,o )!or - s! !,*! ,a a,t!rnat*1a con !$or 1a,or S! as!&ra .&! s! o#t!na ,o !$or )os*#,!
2
Cr*t!r*o O)t**sta: Para ca'a a,t!rnat*1a s! s&)on! .&! )asar5 ,o !$or/ s! !,*$! ,a .&! '! !$or 1a,or No toa !n c&!nta ,os r*!sos a, toar &na '!c*s*2n
Cr*t!r*o '! =&r*c": S! co#*nan ,as act*t&'!s )!s**stas o)t**stas 1a,oran'o ca'a a,t!rnat*1a con ,a !$or o)c*2n )os*#,!
Cr*t!r*o '! Sa1a! o cost!s '! o)ort&n*'a': Toa !n cons*'!rac*2n
!,
costo
'!
o)ort&n*'a'/
)!na,*"ac*2n
o
arr!)!nt**!nto )or no )r!1!r !, !sta'o '! ,a nat&ra,!"a K)6H
T!or+a '! ,a '!c*s*2n &,t*Hcr*t!r*o
D! ac&!r'o a, a&tor/ ,a '!c*s*2n &,t*Hcr*t!r*o !s a.&!,,a 'on'! s! 'a &na '!c*s*2n con s&s cons!c&!nc*as #*!n '!t!r*na'as/ s*n !#aro no !st5 #*!n '!%*n*'o ,o .&! !s !$orQ/ !(*st*!n'o 1ar*os o#$!t*1os !n con%,*cto Esta t!or+a 0ac! r!%!r!nc*a a a.&!,,os )ro#,!as '! '!c*s*2n !n .&! !(*st!n '*1!rsos cr*t!r*os !n!ra,!nt! !n con%,*cto !ntr! s+ K)@9 Las 1ar*a#,!s a '!%*n*r son ,as s*&*!nt!s:
•
•
Atr*#&to: Va,or o#s!r1a'o '! &na '!c*s*2n *n'!)!n'*!nt!!nt! '!, '!c*sor O#$!t*1o: D*r!cc*2n '! !$ora '! &n atr*#&to/ )&!'! s!r '! a(**"ac*2n o *n**"ac*2n !n !, caso '! atr*#&tos n&r*cos - !n !, caso '! atr*#&tos no n&r*cos 1!n'r5 'a'o )or &n s*st!a '! )r!%!r!nc*as
•
N*1!, '! as)*rac*2n: N*1!, ac!)ta#,! '! ,oro )ara &n atr*#&to
•
!ta: Co#*nac*2n '! &n atr*#&to con s& n*1!, '! as)*rac*2n
•
Cr*t!r*o: Atr*#&tos/ o#$!t*1os o !tas !n &n )ro#,!a '! '!c*s*2n
En &n )ro#,!a '! '!c*s*2n &,t*cr*t!r*o !s n!c!sar*o 'ar &na so,&c*2n/ s! 'a &na a,t!rnat*1a ,o s&%*c*!nt!!nt! !%*c*!nt! )ara !$orar &n atr*#&to - !)!orar a ,o s '!5s )ara .&! no s!an !,!cc*2n K)J 2
Saat- !n @9/ 0a#,a '! ,as '!c*s*on!s &,t*cr*t!r*o - '!%*n! &n to'o .&! '*1*'! a, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s !n 3 n*1!,!s:
•
N*1!, @: Pro)2s*to '!, )ro#,!a
•
N*1!, : Cr*t!r*os
•
N*1!, 3: A,t!rnat*1as
Una 1!" conc!)t&a,*"a'a ,a !str&ct&ra $!r5r.&*ca '!, )ro#,!a !n !, n*1!, @/ s! !sta#,!c! &na ran *nt!racc*2n !ntr! !, '!c*sor - ,os '*%!r!nt!s n*1!,!s )ara cr!ar $&*c*os '! 1a,or o )r!%!r!nc*as Esto s&)on! 0ac!r co)arac*on!s )or )ar!$as '! cr*t!r*os o a,t!rnat*1as '! ac&!r'o a, a&tor En !, n*1!, s! co)aran ,os cr*t!r*os - constr&-! &na atr*" as*nan'o @ a ,os cr*t!r*os con *sa *)ortanc*a/ 3 con *)ortanc*a o'!ra'a/ con a,ta *)ortanc*a 9 con !(tr!a *)ortanc*a S! #&sca !.&*,*#rar ,os )!sos '! ,as 1ar*a#,!s/ s*n !#aro !n ,a a-or+a '! ,os casos !, '!c*sor !s *ncons*st!nt! !n !, )!so '! s&s '!c*s*on!s Esta t!or+a '!#! s!r &t*,*"a'a c&an'o !, '!c*sor s! !nc&!ntra !n '*s)os*c*2n '! !sco!r !ntr! 1ar*as )os*#*,*'a'!s/ '!no*na'as a,t!rnat*1as/ !, con$&nto '! ,as c&a,!s const*t&-! !, ,,aa'o con$&nto '! !,!cc*2n Para !sco!r !n !st! con$&nto '! !,!cc*2n !, '!c*sor t*!n! '*1!rsos )&ntos '! 1*sta/ '!no*na'os cr*t!r*os Estos cr*t!r*os son/ a, !nos/ )arc*a,!nt! contra'*ctor*os/ 'on'! s* !, '!c*sor a'o)ta &no '! '*c0os )&ntos '! 1*sta/ no !sco!r5 ,a *sa a,t!rnat*1a .&! s* s! #asa !n otro cr*t!r*o A,&nos as)!ctos a toar !n c&!nta son:
•
La %ront!ra '!, con$&nto '! a,t!rnat*1as )&!'! ,,!ar a s!r *n'!%*n*'a
•
En &na s*t&ac*2n r!a,/ !, '!c*sor no s*!)r! !(*st! coo 1!r'a'!ra!nt! ca)a" '! toar &na '!c*s*2n
&na )!rsona
•
Las )r!%!r!nc*as '! ,as )!rsonas t*!n'!n a no !star #*!n '!%*n*'as n* !sta#,!c*'as
•
No s! )&!'! '!t!r*nar s* &na '!c*s*2n !s #&!na o a,a 0ac*!n'o r!%!r!nc*a Gn*ca!nt! a &n o'!,o at!5t*co K)3
3 T!or+a '! &!os En @944 s! )&#,*ca !, ,*#ro T0!or- o% a!s an' !cono*c #!0a1*o&rQ )or !, a&tor Von N!&ann/ !n !, .&! )ro)on! &n n&!1o o'!,o '! toa '! '!c*s*on!s/ #asa'o !n ,a &!rra - ,a !cono+a cons*'!ran'o .&! !stas son ,as s*t&ac*on!s '! con%,*cto .&! *n1o,&cran 5s '!c*s*on!s !ntr! 1ar*os '!c*sor!s E, a&tor !(),*ca .&! !n ,as t!or+as '! $&!os ,as cons!c&!nc*as '! &na '!c*s*2n no '!)!n'!n Gn*ca!nt! '! ,a '!c*s*2n a'o)ta'a/ s*no ta#*n '! ,a .&! !,*$an otros $&a'or!s7 )or ,o tanto )ara .&! &n *n'*1*'&o t!na (*to t*!n! .&! t!n!r !n c&!nta ,as '!c*s*on!s toa'as )or !, r!sto '! ,os a!nt!s .&! *nt!r1*!n!n !n ,a s*t&ac*2n cons*'!rar !, r!conoc**!nto &t&o '! ,a *nt!r'!)!n'!nc*a Esta 0!rra*!nta )r!t!n'! !(a*nar !, co)orta*!nto !strat*co '! ,os )art*c*)ant!s ,os c&a,!s actGan ot*1a'os )or ,a a(**"ac*2n '! s&s &t*,*'a'!s/ - s&)on!n .&! ,os otros )art*c*)ant!s son rac*ona,!s K)4@ Con #as! !n ,o ant!r*or/ )o'!os co)r!n'!r c2o ,as )r*nc*)a,!s ca&sas .&! !n!raron ,a !1o,&c*2n !n ,a !cono+a %&!ron ,os n*1!,!s '! ,a '!an'aW !scas!"/ !, 1a,or - ,as n!c!s*'a'!s *n'*1*'&a,!s - r&)a,!s/ ,os c&a,!s s! 1!n o'*%*ca'os con%or! !, !ntorno .&! ,os ro'!a 1a ca#*an'o - )or !n'! ,as t!or+as '! ,a !cono+a co*!n"an a %oca,*"ars! !n otro t*)o '! 1ar*a#,!s A )art*r '! !sto/ ,a t!or+a '! ,a '!c*s*2n s! c!ntra cons!c&!nt! !n ,os n*1!,!s '! &t*,*'a'/ !, !$or #!n!%*c*o - costo S*n !#aro/ !s *)ortant! r!sa,tar .&! coo 1!rt*!nt! )r*nc*)a, $&!a ,a rac*ona,*'a'/ -a .&! a, !1a,&ar ,os '*%!r!nt!s %actor!s
)r!1*a!nt! !nc*ona'os/ !, cons&*'or s! co)ortar5 - toar5 ,a !$or '!c*s*2n )os*#,! s!Gn ,a s*t&ac*2n !n ,a .&! ,os *sos s! )r!s!ntan R!s&,ta'o '! !stos ca#*os/ n&!1os a&tor!s co!n"aron a c&!st*onars! s* ,as Gn*cas 1ar*a#,!s )r*or'*a,!s !n ,a toa '! '!c*s*on!s - coo r!s&,ta'o/ !n ,a !cono+a/ !sta#an c!ntra'as !n ,a a(**"ac*2n '! ,a &t*,*'a' o ,a toa '! ,a !$or '!c*s*2n )os*#,! '!s)&s '! &n an5,*s*s r!a,*"a'o )r!1*a!nt! )or ,as )!rsonas )ara ,orar o#t!n!r !, !$or #!n!%*c*o7 '!r*1a'o '! ,o ant!r*or/ a, !st&'*ar !, co)orta*!nto '! ,as )!rsonas #a$o '*1!rsos !sc!nar*os/ ,oraron )on!r !n '&'a ,os ),ant!a*!ntos '! ,a !cono+a rac*ona, a, )ro)on!r coo #as! '! ,a !cono+a ,a )s*co,o+a/ 'on'! ,as )!rsonas )or 5s .&! *nt!ntan toar '!c*s*on!s rac*ona,!s/ s! 1!n *n%,&!nc*a'as )or ,a !(*st!nc*a '! s!sos con*t*1os .&! *)*'!n s& !$!rc*c*o A )art*r '! !sto/ !s c2o s&r! ,a !cono+a con'&ct&a,/ ,a c&a, s!r5 !, )art! a&as '! !sta *n1!st*ac*2n
CAPÍTULO -. ECONOMÍA CONDUCTUAL UNA APORTACIÓN DE LA PSICOLOGÍA A LA ECONOMÍA Coo s! !nc*on2 !n ,a *ntro'&cc*2n '! !st! tra#a$o/ ,as !)r!sas 0an *ncr!!nta'o s& *n1!rs*2n !n *n1!st*ac*2n '! !rca'os cons*'!ra#,!!nt!/ - !s .&! a>o con a>o son *nn&!ra#,!s ,as arcas .&! astan *,,on!s '! '2,ar!s !n costosas *n1!st*ac*on!s .&! )&!'!n o%r!c!r ,a !$or *n%orac*2n - conoc**!nto '!, !rca'o Act&a,!nt! !(*st!n n&!1as t!cno,o+as '*%!r!nt!s a ,a *n1!st*ac*2n '! !rca'os tra'*c*ona, coo !, n!&roar
Coo s!&n'a %as!/ L*n'stro '!c*'! *n1*tar a 1ar*as !)r!sas a )art*c*)ar !n &n ran !st&'*o
'! n!&roar
1!r'a'/ !nta,!nt!
o
)s*co,2*ca!nt!/ ,as ,!-!n'as .&! )r!1*!n!n !, &so '!, c*arro t!n+an &n !%!cto o no !n ,a !nt! '! ,os cons&*'or!s7 !, !st&'*o co!n"a#a )or ostrar a ,os %&a'or!s '!ntro '! &n scann!r '*%!r!nt!s *5!n!s con ,!-!n'as '! c*arros )r!1!nt*1as '!s'! 1ar*os 5n&,os/ - s! )asa#an &na tras otra D!s)&s/ s! ,!s )!'+a .&! %&!ran '!c,aran'o c&5, !ra s& '!s!o '! %&ar con%or! )asa#an ,as *5!n!s7 as+ '!s)&s '! 3 a>os KJJ4HJJ/ astos '! *,,on!s '! '2,ar!s !n n!&roar
'! a)ortac*on!s
a, !st&'*o '! ,a !cono+a con'&ct&a,/ )ara ,o c&a, a cont*n&ac*2n s! cons*'!ra *)ortant! '!%*n*r ,o .&! !sta s*n*%*ca - a)orta a ,a !cono+a act&a, D! ac&!r'o a, #,o '!, a&tor o'* B!s/ ,a !cono+a con'&ct&a, !s: La *nt!rs!cc*2n !ntr! ,a !cono+a - ,a )s*co,o+a Por &n ,a'o ,a !cono+a c,5s*ca s&)on! .&! ,as )!rsonas son tota,!nt! rac*ona,!s - )ac*!nt!s/ *!ntras .&! )or otro ,a'o ,os
!cono*stas
con'&ct&a,!s )ro)on!n cons&*'or!s *)ac*!nt!s
-
!oc*ona,!sQ Coo s! )&!'! a)r!c*ar !n !sta )r*!ra '!%*n*c*2n/ ,a !cono+a con'&ct&a, #&sca !nt!n'!r !, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s/ s&)on*!n'o &n !sc!nar*o !n !, .&! ,os cons&*'or!s no so,o son rac*ona,!s coo !n ,a !cono+a c,5s*ca/ s*no .&! ta#*n son !oc*ona,!s Por otro ,a'o/ '! ac&!r'o a, art+c&,o B!0a1*ora, Econo*cs: Past/ Pr!s!nt an' 8&t&r!Q )or Co,*n 8 Ca!r!r: La !cono+a con'&ct&a, t*!n! ,a ca)ac*'a' '! !$orar a ,a !cono+a c,5s*ca con %&n'a!ntos )s*co,2*cos r!a,*stas/ ,os c&a,!s )&!'!n !n!rar !$or!s )r!'*cc*on!s '!, !rca'o7 !sta corr*!nt! no #&sca !star !n '!sac&!r'o con ,a !cono+a tra'*c*ona, #asa'a !n ,a a(**"ac*2n '! ,a &t*,*'a'/ !.&*,*#r*o !%*c*!nc*a7 s*no .&! )or !, contrar*o/ #&sca s!r '! &t*,*'a' )ara r!a,*"ar )r!'*cc*on!s r!%&ta#,!s As+/ !n !sta '!%*n*c*2n s! )&!'! 1!r .&! ,a !cono+a con'&ct&a, !s )r!s!nta'a coo &na 1!nta$a r!s)!cto a ,a !cono+a c,5s*ca )or ,os %&n'a!ntos )s*co,2*cos con ,os .&! c&!nta/ ,os c&a,!s ,! )!r*t!n t!n!r &na )!rs)!ct*1a '*%!r!nt! %r!nt! a &n !sc!nar*o A'!5s con #as! !n ,o ant!r*or/ !s *)ortant! !nc*onar .&! ,a !cono+a con'&ct&a, no #&sca !star !n contra '! ,a !cono+a c,5s*ca n* r!),a"ar,a/ s*no .&! )or !, contrar*o/ #&sca !$orar ,a )r!'*ct*#*,*'a' '! ,os co)orta*!ntos o )roc!sos '! toa '! '!c*s*on!s '! ,as )!rsonas )ara ,orar sat*s%ac!r !$or s&s n!c!s*'a'!s
S*n !#aro/ ,a !cono+a con'&ct&a, no !s a,o n&!1o/ n* s&r! !n ,os G,t*os a>os/ )&!s !, !cono*sta A'a S*t0 !n s& ,*#ro T0!or- o% ora, S!nt*!ntsQ/ 0a#,a so#r! )r*nc*)*os )s*co,2*cos '!, co)orta*!nto *n'*1*'&a, .&! a%!ctan a ,as )!rsonas/ coo ,a a1!rs*2n a ,a )r'*'a7 , ar&!nta .&! !s *)ortant! cons*'!rar !, s&%r**!nto )or !, .&! )asan ,as )!rsonas c&an'o ca!n '! t!n!r &c0o a )oco '*n!ro/ )or ,o .&! !s n!c!sar*o !st&'*ar !, %actor )s*co,2*co '!ntro '!, !st&'*o !con2*co KCa!r!r/ J@ )3 As+/ )ost!r*or!nt! - con !, )aso '!, t*!)o otros a&tor!s s! &n*!ron a ,as *'!o,o+as '! A'a S*t0 !n !, s*,o - co!n"aron a 0a#,ar so#r! !cono+a con'&ct&a,/ !ntr! !,,os '!stacan Ir1*n 8*s0!r - V*,%r!'o Par!to .&*!n!s r!a,*"aron !s)!c&,ac*on!s so#r! c2o ,as )!rsonas s! s*!nt!n - )*!nsan a, o!nto '! toar '!c*s*on!s !con2*cas D!s)&s ;!or! ?atona/ =ar1!- L!*#!nst!*n/ T*#or Sc*to1s<- - =!r#!rt S*on !scr*#*!ron a s& 1!" ,*#ros - art+c&,os .&! s&*!r!n ,a *)ortanc*a '! t!n!r !'*c*on!s )s*co,2*cas con co)arac*on!s rac*ona,!s !n !st&'*os !con2*cos K)4/ S*n !#aro/ !s 0asta @96J .&! ,a )s*co,o+a con*t*1a co*!n"a a a'.&*r*r r!,!1anc*a/ )oca 'on'! s! trans%ora !, conc!)to '! !nt! 0&ana coo 5.&*na .&! r!s)on'! a !st+&,os/ a &n n&!1o '*s)os*t*1o '! )roc!sa*!nto '! *n%orac*2n7 con !st! n&!1o conc!)to ,os !cono*stas co*!n"an )or c!ntrar s& at!nc*2n !n !, !st&'*o '! ,a !or*a/ r!so,&c*2n - !, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s !n ,a !cono+a c,5s*ca D! a.&+ s&r!n ,os )s*c2,oos - a&tor!s Aos T1!rs<- - Dan*!, ?a0n!an K) Dan*!, ?a0n!an - Aos T1!rs<- son &nos '! ,os a&tor!s .&! 0an r!a,*"a'o nota#,!s contr*#&c*on!s a ,a !cono+a con'&ct&a, A tra1s '! s&s tra#a$os 0an ,ora'o '!ostrar ,a *)ortanc*a '! ,a )s*co,o+a !n ,a !cono+a/ - a, *&a, .&! A'a S*t0 )r&!#an .&! ,as act*t&'!s '! ,as )!rsonas %r!nt! a r*!sos r!%!r!nt!s a a&!ntos/ )&!'!n s!r a#so,&ta!nt! '*%!r!nt!s '! s&s act*t&'!s 0ac*a r*!sos r!%!r!nt!s a )r'*'as Ka1!rs*2n a ,as )r'*'as
E, )r*nc*)a, tra#a$o '! Dan*!, ?a0n!an !n !, .&! !(),*ca ,a !s!nc*a '! ,a !cono+a con'&ct&a,/ s! !nc&!ntra !n s& ,*#ro XT0*n<*n/ 8ast an' S,oH JJ6 X 'on'! )ro)on! &n n&!1o o'!,o .&! '*1*'! !, co)orta*!nto '! ,a !nt! 0&ana !n 'os o'a,*'a'!s .&! *nt!ractGan !ntr! s+ La '*1*s*2n '! ,a !nt! 0&ana !n 'os o'a,*'a'!s !s !, c!ntro '!, ,*#ro - t*!n! ,a %*na,*'a' '! !nt!n'!r !, co)orta*!nto - ,a toa '! '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s !n ,os )roc!sos !nta,!s a&to5t*cos - contro,a'os .&! ,a !nt! 0&ana r!a,*"a D! ac&!r'o a, a&tor/ ,os )r*!ros )s*c2,oos .&! )ro)on!n '*1*'*r a ,a !nt! 0&ana !n 'os o'a,*'a'!s son ?!*t0 Stano1*c0 - R*c0ar' !st/ a )art*r '! ,os c&a,!s #asa s&s t!or+as - !()!r*!ntos/ cons*'!ran'o .&! '! an!ra nat&ra, ,a !nt! 0&ana !n to'o o!nto t*!n! ,a ca)ac*'a' '! )!rc*#*r !, &n'o .&! ,! ro'!a/ r!conoc!r o#$!tos/ )on!r at!nc*2n/ !1*tar )r'*'as - t!n!r *!'o/ a ,o .&! cons*'!ra *)ortant! !nt!n'!r Estos )s*c2,oos #asan s&s )ro)&!stas !n ,a )s*co,o+a con*t*1a/ ,a c&a, !s a.&!,,a .&! !st&'*a ,os )roc!sos '! )!nsa*!nto - ,a !,a#orac*2n '! *n%orac*2n '! *'!as/ 'on'! ,as !,a#orac*on!s son ,,aa'as )!rc!)c*on!s - s& )roc!sa*!nto con*c*on!s La )s*co,o+a con*t*1a !st5 +nt*a!nt! &n*'a a ,a )s*co,o+a '! ,a )!rc!)c*2n - a ,a )s*co,o+a !()!r*!nta, Por otro ,a'o/ ,o con*t*1o !s a.&!,,o .&! )!rt!n!c! o .&! !st5 r!,ac*ona'o a, conoc**!nto - a s& 1!"/ !s !, cG&,o '! *n%orac*2n .&! s! '*s)on! rac*as a &n )roc!so '! a)r!n'*"a$! o a ,a !()!r*!nc*a ?!*t0 Stano1*c0 - R*c0ar' !st/ co!n"aron )or !nt!n'!r ,as '*%!r!nc*as !ntr! ,os *n'*1*'&os a, toar &na '!c*s*2n7 .&!r+an co)r!n'!r ,o .&! 0ac+a a ,as )!rsonas *nc,*nars! !ntr! &na o)c*2n - otra Para !nt!n'!r !sto )&#,*caron Rat*ona,*t- an' t0! R!%,!ct*1! *n'Q/ ,*#ro 'on'! 0a#,an so#r! ,a *rrac*ona,*'a' '! ,as )!rsonas7 !,,os )ro)on!n .&! !(*st! !1*'!nc*a !)+r*ca so#r! ,os 0&anos co!t*!n'o !rror!s s*st!5t*cos !n tar!as con*t*1as Stano1*c0 !(),*ca .&! ,os 0&anos !1a,Gan ,as )ro#a#*,*'a'!s '! an!ra *ncorr!cta/ )r&!#an ,as 0*)2t!s*s '! an!ra *n!%*c*!nt!/ s&s '!c*s*on!s s! 1!n a%!cta'as )or cont!(tos *rr!,!1ant!s ! *noran )os*#,!s a,t!rnat*1as a s&s 0*)2t!s*s c&an'o !1a,Gan *n%orac*2n E, o#$!t*1o c!ntra, '! !st! ,*#ro !s '!ostrar
,a ran )art! '! *rrac*ona,*'a' .&! t*!n!n ,os s!r!s 0&anos/ )&!s cons*'!ran .&! !, ra"ona*!nto 0&ano !s '!%*c*!nt! - )&!'! s!r !$ora'o/ )ro)on*!n'o .&! '! ,a an!ra !n ,a .&! s! ra"ona no !s ,a an!ra !n ,a .&! s! '!#!r+a '! ra"onar La $&st*%*cac*2n '! !st! an5,*s*s '! ac&!r'o a Stano1*c0/ !s .&! ,as )!rsonas !n!ra,!nt! cons*'!ran nat&ra, !, r!a,*"ar ,o .&! ,as '!5s )!rsonas 0ac!n coo a,o corr!cto/ s*n cont!),ar ,a ca)ac*'a' '! !rror .&! ,os *sos )&!'!n t!n!r Inc,&s*1!/ '! ac&!r'o a, art+c&,o B!0a1*ora, Econo*cs/ s!1!n )r*nc*),!s %or )o,*ca
3
Estos s*st!as &+an a ,a !nt! 0&ana a tra1s '! $&*c*os *nt&*t*1os/ %oran'o as+ ,a T!or+a '! ,as P!rs)!ct*1as/ ,a c&a, )ost&,a 'os s*st!as '! ,a s*&*!nt! an!ra Ko#s!r1ar c&a'ro @: E, s*st!a @ !s )r!s!nta'o coo !, !ncara'o '! o)!rar a&to5t*ca!nt!/ con )oco !s%&!r"o - s*n s!nt*'o '! contro, 1o,&ntar*o A !st! s! ,! )&!'! cons*'!rar coo ,a )art! !oc*ona, '! ,as )!rsonas Por otro ,a'o/ !, s*st!a !s !(),*ca'o coo !, !ncara'o '! &ar'ar at!nc*2n !n ,as act*1*'a'!s .&! r!.&*!r!n '! ran !s%&!r"o o act*1*'a' !nta,/ coo ,a toa '! '!c*s*on!s o ,a conc!ntrac*2n7 s! ,! )&!'! cons*'!rar coo ,a )art! rac*ona, '! ,as )!rsonas
F&+/0 N". 1 S&)'$) C'0'20(') +I+TE,A
•
Juicios intuitivos – impresiones percepciones !utom"tic!s sin es#uer$o % &i#'ci(es &e contro(!r un! ve$ inici!&os.
+I+TE,A
•
Juicios &e(i)er!&os – sistem"ticos *ue ((ev!n tiempo % se (es &e&ic! es#uer$o sien&o #"ci(es &e contro(!r un! ve$ inici!&os.
8&!nt!: ?a0n!an/ JJ6/ ) 6J Estos s*st!as no tra#a$an '! an!ra a*s,a'a/ )&!s !(*st!n s*t&ac*on!s 'on'! !s n!c!sar*o !, &so '! a#os s*st!as/ coo ,o !s !, caso '! ,a at!nc*2n/ 'on'! Dan*!, ?a0n!an !(),*ca ,a n!c!s*'a' '! &sar '! an!ra co)art*'a !, s*st!a @ - !, s*st!a 7 )or !$!),o/ !sc&c0ar &n son*'o s!r+a tar!a '!, s*st!a @ -a .&! !sc&c0ar !s a,o .&! no )o'!os contro,ar - s&r! '! an!ra *n1o,&ntar*a7 s*n !#aro/ )on!r at!nc*2n a &na con1!rsac*2n !n !s)!c+%*co/ s!r+a tar!a '!, s*st!a -a .&! r!.&*!r! '! ,a conc!ntrac*2n - a,ta act*1*'a' !nta,
3
En a,&nas otras ocas*on!s !, s*st!a @ t*!n! ,a ca)ac*'a' '! r!a,*"ar s&!r!nc*as a, s*st!a a tra1s '! *)r!s*on!s/ *nt&*c*on!s/ *nt!nc*on!s o s!nt**!ntos/ )!ro !, s*st!a '!#! on*tor!ar - contro,ar ,as s&!r!nc*as '! !st!/ )!r*t*!n'o as+
.&!
3
s2,o a,&nas '! !stas s!an )art! '! n&!stros co)orta*!ntos D! !sta an!ra ,os 0!&r+st*cos '!, s*st!a @ )&!'!n *n%,&*r so#r! ,os $&*c*os .&! s! r!a,*"an r!%,!(*1a!nt! As+/ ?a0n!an '*c! .&! ,a a-or+a '! n&!stros $&*c*os '*ar*os son o#ra '!, S*st!a @/ -a .&! oc&rr!n '! %ora a&to5t*ca/ *nt&*t*1a - !oc*ona,/ - nos )!r*t!n '!s!n1o,1!rnos '! %ora ra"ona#,! !n n&!stra 1*'a )r5ct*ca P!ro !, S*st!a @ ta#*n )&!'! !n!rar to'o t*)o '! *nt&*c*on!s !rr2n!as con cons!c&!nc*as tr*1*a,!s o catastr2%*cas So,a!nt! c&an'o !ntra !n $&!o !, S*st!a / )ost!ran'o ,as rat*%*cant!s s&!r!nc*as '!, s*st!a !oc*ona, tras *n1!rt*r &n ran !s%&!r"o con*t*1o/ )o'!os *nt!ntar r!so,1!r ,os )ro#,!as '*%+c*,!s o contra *nt&*t*1os Uno '! ,os as)!ctos 5s *)ortant!s '!, s*st!a !s .&! !s !, Gn*co .&! t*!n! ,a ca)ac*'a' '! s!&*r r!,as/ co)arar o#$!tos !n #as! a s&s '*%!r!nt!s atr*#&tos '!,*#!rar !ntr! &na s!r*! '! o)c*on!s/ a co)arac*2n '!, s*st!a @ .&! s2,o )&!'! '!t!ctar r!acc*on!s s*),!s coo *'!nt*%*car caract!r+st*cas s**,ar!s !ntr! &n o#$!to otro En #as! a !st! s&)&!sto !n !, o!nto '! co)ra/ c&an'o &n cons&*'or '!s!a co)arar !ntr! &n )ro'&cto - otro '!)!n'*!n'o '! s& )r!c*o/ !)a.&! o )rooc*2n s!r5 n!c!sar*o .&! s& s*st!a ,o a-&'! o as!sor! a r!a,*"ar ,a !$or co)ra )os*#,! E, s*st!a @ t*!n! a-or )o'!r '! *n%,&!nc*a !n !, co)orta*!nto '!, cons&*'or c&an'o !, s*st!a s! !nc&!ntra oc&)a'o Las )!rsonas .&! s! !nc&!ntran con*t*1a!nt! oc&)a'as t*!n'!n a toar '!c*s*on!s 5s !o+stas - 0ac!r $&*c*os s&)!r%*c*a,!s !n s*t&ac*on!s soc*a,!s Esto s! '!#! a .&! c&an'o s! r!a,*"an act*1*'a'!s '! a,ta conc!ntrac*2n/ !, s*st!a r!.&*!r! '! a&to contro,/ .&! )or cons!c&!nc*a !n!ra !n ,as )!rsonas &na s!nsac*2n '! act*1*'a' no ),ac!nt!ra - aota'ora Inc,&s*1!/ '! ac&!r'o a Ba&!*st!rYs ;ro&)/ !, s*st!a n!r1*oso cons&! 5s ,&cosa .&! otras )art!s '!, c&!r)o c&an'o !st! s! !nc&!ntra r!a,*"an'o act*1*'a'!s con ran !s%&!r"o !nta,/ )or ,o tanto ,os n*1!,!s '! ,&cosa #a$an ca&san'o &na s!nsac*2n '! '*s&sto !ntr! ,os cons&*'or!s En ,a *ntro'&cc*2n '! !st! ca)+t&,o/ s! !nc*on2 .&! ,a !cono+a c,5s*ca 0a &t*,*"a'o !, s&)&!sto '! .&! ,os cons&*'or!s son rac*ona,!s - )ac*!nt!s7 Dan*!, ?a0n!an
atr*#&-! - !(),*ca .&! !sto !s ca&sa '!, s*st!a / )&!s !st! s*st!a !s !, .&! 0a#*,*ta a ,as )!rsonas a .&! s! 1!an a s+ *sas coo s!r!s consc*!nt!s/ rac*ona,!s/ ca)ac!s '! toar '!c*s*on!s7 )!rsonas .&! '!c*'!n .& )!nsar - 0ac!r !n to'o o!nto D! a0+ .&! '!s'! s*!)r! s! )&!'a 1*1*r !n &n &n'o 'on'! ,as )!rsonas son cons*'!ra'as rac*ona,!s S*n !#aro '! ac&!r'o a Dan*!, ?a0n!an/ !, s*st!a @ !s !, .&! toa ,as '!c*s*on!s !n to'o o!nto - '! an!ra !oc*ona,/ s2,o .&! %&nc*ona con ,a a-&'a '!, s*st!a A )art*r '! !sto s! )&!'! 1!r ,a *)ortanc*a '! )!nsar !n !, s!r 0&ano coo &n s!r rac*ona, - !oc*ona,/ tanto a, o!nto '! r!a,*"ar &na co)ra/ coo a, toar c&a,.&*!r t*)o '! '!c*s*on!s/ -a .&! coo !nc*ona Dan*!, ?a0n!an - T1!rs<-/ !, c!r!#ro !st5 r!*'o )or 'os )art!s .&! *n%,&!nc*an a, cons&*'or !n c&a,.&*!r t*)o '! !,!cc*2n s!Gn !, n*1!, '! r!c!)t*1*'a' .&! !(*sta )or )art! '!, cons&*'or - )or !n'!/ !, t*)o '! ra"ona*!nto .&! !st! !n!rar5 To'a !sta t!or+a !s '! ran r!,!1anc*a/ -a .&! s* co!n"aos a !nt!n'!r !, co)orta*!nto '! ,as )!rsonas '! !sta an!ra/ )o'r!os *'!nt*%*car n&!1os )atron!s a *),!!ntar a, o!nto '! cr!ar ,as '*1!rsas !strat!*as '! !rca'ot!cn*a s!Gn !, o#$!to .&! ,as *sas t!nan/ )&'*!n'o as+ *'!nt*%*car .& )art! '!, cons&*'or s! r!.&*!r! !st*&,ar - '! !sta an!ra/ co)r!n'!r !$or !, ca*no '! )!nsa*!nto .&! !, cons&*'or r!a,*"a a, co)rar &n )ro'&cto !n !s)!c+%*co
@ M'!#&)$") 3'/0%)&!") '# ( '!"#"$% !"#4/!/( D! ac&!r'o a, art+c&,o B!0a1*ora, Econo*cs7 Past/ Pr!s!nt/ 8&t&r!Q '! Co,*n Ca!r!r/ ,a !cono+a con'&ct&a, #&sca !nt!n'!r ,as tcn*cas !'*ant! ,as c&a,!s ,os 0&anos r!s&!,1!n )ro#,!as a tra1s '! 0!&r+st*cos/ 'on'! !, $&*c*o - '!c*s*2n son !can*sos .&! s! co),!!ntan !n !, )roc!so '! toa '! '!c*s*2n Para ,orar co)r!n'!r !$or !sta )ro)&!sta/ !s *)ortant! co)r!n'!r .&! &n 0!&r+st*co !s
&n
ata$o !nta, r!a,*"a'o )or &n )!nsa*!nto *nt&*t*1o/ ,os 0!&r+st*cos )&!'!n s!r #&!nos -a .&! 'an &na r5)*'a - c!rcana r!s)&!sta c&an'o ,as ca)ac*'a'!s con*t*1as son ,**ta'as E, a&tor '!%*n! a, $&*c*o coo !, )roc!so !'*ant! !, c&a, ,as )!rsonas !st*an ,as )ro#a#*,*'a'!s '! ,o .&! 1a a s&c!'!r/ - a ,a '!c*s*2n/ coo !, )roc!so !n !, .&! ,as )!rsonas s!,!cc*onan '! !ntr! 1ar*as o)c*on!s toan'o !n c&!nta ,os $&*c*os .&! )r!1*a!nt! r!a,*"2 KCa!r!r/ J@ )9 En #as! a !sto/ Ca!r!r !(),*ca .&! ,os )s*c2,oos con*t*1*stas )ro)on!n ,a !(*st!nc*a '! !can*sos 0!&r+st*cos .&! a%!ctan !, $&*c*o '! ,as )!rsonas Por !$!),o/ ,os 0&anos )&!'!n $&"ar )ro#a#*,*'a'!s '! !1!ntos %&t&ros 5s %5c*,!nt! s* !stos son s!nc*,,os '! *a*nar o '! r!cor'ar !n ,a !or*a Esta 0a#*,*'a' 0!&r+st*ca contr*#&-! a .&! ,a !nt! 0&ana no )&!'a *a*nar ,o .&! no conoc! o ,o .&! '*%+c*,!nt! )&!'a r!cor'ar K)@J Estos ata$os 0!&r+st*cos son &t*,*"a'os )or ,as )!rsonas )ara as&*r r*!sos o r!a,*"ar !,!cc*on!s cons!r1a'oras En 1!" '! &sar rac*ona,!nt! ,a *n%orac*2n tota,/ !()&!sta ! *),+c*ta ac!rca '! ,as ananc*as - )r'*'as .&! s! o#t*!n!n con ca'a o)c*2n/ ,as )!rsonas t*!n'!n a !*t*r $&*c*os con #as! !n ,a *n%orac*2n .&! ,!s s!a 5s acc!s*#,!/ a tra1s '! ,a %orac*2n '! 0!&r+st*cos a%!ct*1os #asa'os !n ,as !()!r*!nc*as .&! &!stran c2o )&!'!n )ro'&c*rs! !1a,&ac*on!s !oc*ona,!s/ no consc*!nt!s/ '! ac&!r'o a, o'o '! )r!s!ntac*2n '! ,os !st+&,os s*t&ac*ona,!s KT1!rs<-/ ?a0n!an/ @94/ )@ As+/ T1!rs<- - ?a0n!an !n s& art+c&,o &'!nt &n'!r Unc!rta*nt-: =!&r*st*cs an' B*as!s/ *n1!st*aron 3 )r*nc*)a,!s !strat!*as 0!&r+st*cas &t*,*"a'as )or ,as )!rsonas )ara r!'&c*r ,a r!so,&c*2n '! )ro#,!as co),!$os a o)!rac*2n '! 1a,or!s 5s s*),!s: @ R!)r!s!ntat*1*'a' =!&r+st*ca Es &n $&*c*o '! r!,!1anc*a .&! no cons*'!ra ,a *n%orac*2n #asa,/ !, taa>o '! ,a &!stra/ ,a ca,*'a' '! ,a *n%orac*2n n* otros )r*nc*)*os norat*1os Es r5)*'a !%*c*!nt! )or ,o .&! !n!ra *n%!r!nc*as .&! son ,o #astant! !(actas )ara n&!stros )ro)2s*tos ,a a-or+a '! ,as 1!c!s S*n !#aro/ !, ra"ona*!nto .&! r!a,*"a !, s&$!to )&!'! 1!rs! s!sa'o )or 1ar*a#,!s .&! a%!ctan a ,a s!!$an"a
Por !$!),o: A, cons*'!rar ,a s*&*!nt! *n%orac*2n/ St!1! !s &- t+*'o - r!tra+'o/ s*!)r! s!r1*c*a,/ )!ro con !scaso *nt!rs )or ,a !nt! o )or ,a 1*'a r!a, Una )!rsona s&*sa - )ro,*$a/ n!c!s*ta or'!n - !str&ct&ra/ - t*!n! )as*2n )or !, '!ta,,!Q/ ,a r!)r!s!ntat*1*'a' 0!&r+st*ca ,,!1ar+a a *n%!r*r con &c0a ra)*'!" .&! St!1! !s &n #*#,*ot!car*o 5s .&! &n ran$!ro/ c*r&$ano o art*sta '!, tra)!c*o/ - !n !n!ra, !s )ro#a#,! .&! !sto %&!r! corr!cto K)@ D*s)on*#*,*'a' =!&r+st*ca S! &t*,*"a )ara !'*ar ,a %r!c&!nc*a o )ro#a#*,*'a' '! &n !1!nto so#r! ,a #as! '! .& tan r5)*'a!nt! 1*!n!n a ,a !nt! casos o asoc*ac*on!s C&an'o !s %5c*, '*s)on!r '! casos/ t!n'!os a a&!ntar ,as %r!c&!nc*as Por !$!),o: La !()os*c*2n a 1ar*os *n%or!s '! ,os !'*os '! co&n*cac*2n so#r! '!,*tos 1*o,!ntos 0ar5 .&! s! '*s)ona '! !sa *n%orac*2n - t!n'!r5 a a&!ntar n&!stra !st*ac*2n '! ,a %r!c&!nc*a ,o#a, '! !st! t*)o '! '!,*to D! o'o s**,ar/ a, %orars! &na *)r!s*2n '! Pa&,/ .&*!n t*!n! !, )!,o corto/ &sa #otas ran'!s - &n #ast2n/ ,as )!rsonas )o'r+an so#r!st*ar ,a )ro#a#*,*'a' '! .&! ta#*n s!a 1*o,!nto/ s* ,a )!rsona aca#a '! 1!r ,a )!,+c&,a La Naran$a !c5n*caQ En &c0as c*rc&nstanc*as/ ,a '*s)on*#*,*'a' !s a'!c&a'a coo #as! '! ,as *n%!r!nc*as/ s*n !#aro !st5 !()&!sta a s!sos )&!s no contro,a ,a !()os*c*2n *'*os*ncr5s*ca a &!stras *n&s&a,!s K)4 3 Anc,a$! - A$&st!: Es &na !strat!*a 0!&r+st*ca .&! &n! ,as *n%!r!nc*as a !st5n'ar!s *n*c*a,!s As+/ )or !$!),o/ ,as *n%!r!nc*as c!rca '! otra !nt! )&!'!n !star anc,a'as !n cr!!nc*as so#r! nosotros *sos/ '!c*'*os .& tan *nt!,*!nt!/ art+st*co o #&!no !s a,&*!n con r!%!r!nc*a a n&!stro )ro)*o a&to !s.&!a As+ *so/ ,a caract!r+st*ca !n .&! s! anc,! !, s&$!to )&!'! 1!rs! *n%,&*'a )or c2o !s )r!s!nta'o !, )ro#,!a Con #as! !n !sto/ ?a0n!an s&*!r! .&! ,a nat&ra,!"a '! ,a rac*ona,*'a' s!a !(a*na'a a tra1s '! s&s !rror!s 5s .&! a tra1s '! s&s tr*&n%os Estos !rror!s o s!sos con*t*1os t*!n!n ,a 1*rt&' '! a)ar!c!r '! %ora *na'1!rt*'a )ara n&!stra !nt!
consc*!nt! T*!n!n a'!5s &n car5ct!r *rr!s*st*#,! !n ,os s!r!s 0&anos )s*co,2*ca!nt! sanos - s! 'an s*st!5t*ca!nt! s* conc&rr!n ,as c*rc&nstanc*as a'!c&a'as Est! a0orro '! !s%&!r"o !nta,Q/ ,!s )!r*t! a ,os *n'*1*'&os ant!n!r &n )roc!sa*!nto s&)!r%*c*a, - a&toat*"a'o '!, !'*o con !, .&! *nt!ractGan A, *so t*!)o/ ,os 0!&r+st*cos !n!ra,!nt! ,oran .&! ,as )!rsonas a,canc!n &n %&nc*ona*!nto corr!cto Estos son ,os ot*1os )or ,os .&! s! )on!n !n %&nc*ona*!nto K) Otro A&tor ,,aa'o art*n L*n'stro/ 0ac! r!%!r!nc*a a &n t*)o '! anc,a$! coo '!, .&! 0a#,a ?a0n!an/ ,os c&a,!s son ata$os .&! !, c!r!#ro r!a,*"a !s)ont5n!a!nt!/ r!'&c*!n'o '! !sta an!ra !, !s%&!r"o !nta, 0ac*a &no a&to5t*co ! *nconsc*!nt!7 !stos ata$os son ,,aa'os arca'or!s so5t*cos/ ,os c&a,!s s! !n!ran a tra1s '! asoc*ac*on!s con #as! !n ,a !or*a/ 0!c0os/ !oc*on!s/ !tc/ .&! !, c!r!#ro 0a a,ac!na'o a ,o ,aro '! ,os a>os Estas !()!r*!nc*as )asa'as s*r1!n )ara con!ctars! con &na !oc*2n - !n!rar &na r!acc*2n !s)!c+%*ca )ara toar &na '!c*s*2n7 s*n ,os arca'or!s so5t*cos ,as )!rsonas no s!r+an ca)ac!s '! toar a,&na '!c*s*2n
P0'5'0'#!&) 4' (") !"#)/$&4"0') Un a&tor .&! !s %&n'a!nta, c*tar )ara !, '!sarro,,o '! !sta t!s*s !s Dan Ar*!,- con s& ,*#ro Pr!'*ct*#,- Irrat*ona,Q/ .&*!n #&sca !nt!n'!r ,o .&! r!a,!nt! *n%,&!nc*a a ,as )!rsonas !n s&s '!c*s*on!s '! ,a 1*'a cot*'*ana S& ,*#ro s! c!ntra !n 'os corr*!nt!s/ ,a '! ,a !cono+a con'&ct&a, - ,a '!, $&*c*o -Wo toa '! '!c*s*on!s D! ac&!r'o a, a&tor )or nat&ra,!"a to'os ,os 0&anos cr!!n !n ,a rac*ona,*'a'/ '! a0+ .&! ,as )!rsonas t!nan ,a *'!a '! s!r ca)ac!s '! toar '!c*s*on!s corr!ctas - rac*ona,!s )ara !,,os *sos/ s*n !#aro , '!c,ara .&! ,os 0&anos no son rac*ona,!s s*no .&! )or !, contrar*o/ son tota,!nt! *rrac*ona,!s Inc,&s*1! !nc*ona .&! ,as )!rsonas no so,o son *rrac*ona,!s s*no )r!'*ct*#,!!nt! *rrac*ona,!s/ - .&! !sta *rrac*ona,*'a' s&c!'! r!)!t*'a!nt! &na - otra 1!"
D! ac&!r'o a Dan Ar*!,-/ ,os 0&anos no t*!n!n &n *n'*ca'or '!, 1a,or '! ,as cosas/ )or ,o .&! n!c!s*tan '! cont!(tos )ara )o'!r co)arar !ntr! &na cosa - otra '!t!r*nar s* ,a o)c*2n !s #&!na o no/ )or ,o c&a, s! !nc&!ntran constant!!nt! co)aran'o )ara t!n!r &n )ar5!tro '! r!%!r!nc*a/ !1*tan'o as+ co)arar ,o .&! no conoc!n A'!5s/ Ar*!,- !(),*ca .&! !n!ra,!nt! ,as )!rsonas co)aran '! ac&!r'o a s&s !()!r*!nc*as7 1acac*on!s )asa'as con ,as 1acac*on!s n&!1as/ o aant!s ant!r*or!s con s& aant! n&!1o/ ant!r*or tra#a$o con n&!1o tra#a$o - s&c!s*1a!nt! Constr&-!n'o a ,o ant!r*or/ !, a&tor art*n L*n'stro !n s& ,*#ro B&-o,o-/ ta#*n 0a#,a ac!rca '! '*%!r!nt!s %actor!s .&! !st5n r!,ac*ona'os con !, cont!(toQ )ara !nt!n'!r .& #&sca !, s!r 0&ano a, o!nto '! r!a,*"ar '!c*s*on!s '! co)ra/ ,os c&a,!s -a s!a !n con$&nto o )or s!)ara'o/ *n%,&!nc*an !n !, co)orta*!nto '!, cons&*'or a, *&a, .&! s& co)ra Uno '! !,,os !s ,a !or*a/ ,a c&a, s*!)r! t!n'r5 a,&na *n%,&!nc*a !n ,as %&t&ras co)ras '! to'o cons&*'or/ -a .&! s!r5 s*!)r! &n )&nto '! co)arac*2n/ ,o c&a, 1a acor'! con ,o .&! )&#,*c2 Ar*!,- As+ *so/ L*n'stro 0ac! n%as*s !n !, )a)!, .&! '!#! $&ar to'a arca a, )on!r,a !n &n cont!(to/ 'on'! s* sta t*!n! s!nt*'o - $&!a &n )a)!, *nt!ra, con ,a )!rsona,*'a' .&! s! ,! 'a/ ,a !or*a r!cor'ar5 !$or ,a arca '!, )ro'&cto - '! 0!c0o '!#*,*tar5 ,a 0a#*,*'a' '!, cons&*'or '! r!cor'ar ,as otras arcas Otro %actor .&! !nc*ona L*n'stro !n s& ,*#ro - .&! a-&'a a )on!r !n cont!(to a,Gn )ro'&cto/ son ,as n!&ronas !s)!$o/ ,as c&a,!s son &na c,as! '! n!&ronas .&! s! act*1an c&an'o &n an*a, o )!rsona '!sarro,,a ,a *sa act*1*'a' .&! !st5 o#s!r1an'o !$!c&tar )or otro *n'*1*'&o Estas n!&ronas son ,as r!s)onsa#,!s '! .&! a !n&'o **t!os !, co)orta*!nto '! ,os '!5s/ - !sta **tac*2n !s '!t!r*nant! !n !, o!nto '! ,a '!c*s*2n '! co)ra '! &na )!rsona/ -a .&! &c0as 1!c!s !, s*),! 0!c0o '! 1!r &n )ro'&cto constant!!nt!/ 0ac! .&! !st! s! 1&!,1a 5s '!s!a#,!7 '! ,a *sa an!ra/ !sta **tac*2n !st5 r!,ac*ona'a con ,a as)*rac*ona,*'a' .&! ,os )ro'&ctos ,! !n!ran a &na )!rsona s!Gn !, !stat&s soc*a, .&! ,! 'ar5/ -a .&! a, )on!r !n cont!(to !, )ro'&cto - a, $&ar &n ro, .&! 0ac! s!nt*'o con ,o .&! !st5 a)ar!ntan'o/ ,a '!c*s*2n
'! co)rar '!, cons&*'or s!r5 &c0o 5s s!nc*,,a/ -a .&! t*!n! &n !st5n'ar '! ,o .&! ac!)ta !, c+rc&,o soc*a, !n !, .&! s! .&*!r! '!sarro,,ar Por G,t*o/ &n %actor &- *)ortant! - .&! a-&'a a %orar con!(*on!s !oc*ona,!s !ntr! ,as arcas - ,os )ro'&ctos !n!ran'o as+ c*!rto t*)o '! cont!(to/ son ,os r*t&a,!s/ ,os c&a,!s 0ac!n .&! ,as cosas .&! ,os cons&*'or!s co)ran s! 1&!,1an !ora#,!s Los r*t&a,!s ,! )!r*t!n a, cons&*'or toar !, contro,/ o a, !nos ,! 'an ,a *,&s*2n '! .&! t*!n! !, contro, so#r! ,o .&! !st5 co)ran'o/ - !stos ,!s 'an &n s!nt*'o '! coo'*'a' - )!rt!n!nc*a Don'! ,a co)ra '! &n )ro'&cto s! )&!'! cons*'!rar !n a-or !'*'a coo &n co)orta*!nto r*t&a, 5s .&! &na '!c*s*2n consc*!nt!/ 0ac*!n'o .&! n&!stro co)orta*!nto s!a co),!ta!nt! *rrac*ona, c&an'o s! trata '! c*!rtos )ro'&ctos7 )or !$!),o/ ,as a,,!tas Or!o/ !sta arca 0a t!n*'o ,a 0a#*,*'a' '! cr!ar r*t&a,!s r!s)!cto a s& )ro'&cto/ - !s .&! 0o- -a !s &conoc*'a ,a an!ra '! co!r ,a a,,!ta: ,a s!)aras/ ,a sa#or!as - ,a s&!r!sQ Esta ca)a>a 0a ,ora'o cr!ar &n )ro'&cto r*t&a, con !, .&! ,as )!rsonas s! s*!nt!n c2o'as - '*s%r&tan '! &sar Con #as! !n ,o ant!r*or/ !n ,a toa '! '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s/ s! !nc&!ntra !, cont!(to !n !, .&! s! ),ant!an ,as o)c*on!s )ara as+ ,orar .&! !, cons&*'or *a*n! - to! &na '!c*s*2n '*st*nta Por !$!),o/ !n &n an&nc*o '! T0! Econo*stQ s! )&#,*caron 3 o)c*on!s )os*#,!s )ara contratar ,os s!r1*c*os '!, )!r*2'*co KAr*!,-/ JJ9 )@ •
O)c*2n @: @ a>o '! s&scr*)c*2n !n ,+n!a )or M9 USDYs KInc,&-! to'os ,os art+c&,os '! T0! Econo*st '!s'! @99
•
O)c*2n : @ a>o '! s&scr*)c*2n *)r!sa a, Econo*sta )or M@ USDYs
•
O)c*2n 3: @ a>o '! s&scr*)c*2n *)r!sa - !n ,+n!a )or s2,o M@ USDYs KInc,&-! to'os ,os art+c&,os '! T0! Econo*st '!s'! @99
D!s)&s '! ,!!r ,as s*&*!nt!s o)c*on!s/ Dan Ar*!,- !(),*ca .&! ,o s*&*!nt!: La )r*!ra o)c*2n s&!na ra"ona#,! ant! ,os cons&*'or!s/ ,a s!&n'a o)c*2n )ar!c! cara '!s)&s '! ,!!r ,a )r*!ra/ s*n !#aro c&an'o s! ,!! ,a t!rc!ra o)c*2n )ar!c*!ra s!r .&! !s ,a !$or o)c*2n '! co)ra 'a'o !, cont!(to Por ,o
.&! a.&+ s! )&!'! 1!r &na !strat!*a '! ,as arcas )ara 0ac!r !nos atract*1as otras )rooc*on!s - s&!r*r .&! ,os cons&*'or!s co)r!n ,a )rooc*2n '!s!a'a/ !s '!c*r .&! a'.&*!ran a#os )a.&!t!s K!'*c*2n *)r!sa - !n ,+n!aQ K)@ As+ *so/ coo s! )&!'! 1!r !n !, !$!),o/ Dan Ar*!,- !()on! c2o ,os cont!(tos )&!'!n *n%,&*r !n ,a toa '! '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s/ -a .&! )or nat&ra,!"a ,as )!rsonas t*!n!n &na )art! rac*ona, .&! co)ara - #&sca o#t!n!r ,a o)c*2n con a-or &t*,*'a' )!ro .&! ta#*n/ con1*1! con &na )art! !oc*ona, .&! *n%,&-! !n s& '!c*s*2n '! co)ra coo ,os cont!(tos Por !sto !, cont!(to $&!a &n ro, &- *)ortant! -a .&! !st! )&!'! s!r tanto as)*rac*ona, coo 0a#*t&a,/ !n!ran'o as+ '*st*ntos cont!(tos !oc*on!s !n ,os cons&*'or!s )ara ,orar 1!n'!r c&a,.&*!r t*)o '! )ro'&cto E, G,t*o %actor .&! s!r5 ana,*"a'o !n !sta *n1!st*ac*2n - .&! a%!cta ,as )r!%!r!nc*as '! ,os cons&*'or!s/ !s !, )r!c*o a, s!r )!rc*#*'o coo &n anc,a$! D! ac&!r'o a Dan Ar*!,-/ !s *)ortant! t!n!r c&*'a'o !n ,a %*$ac*2n '! )r!c*os *n*c*a,!s '! &n )ro'&cto/ -a .&! !stos s! .&!'an ra#a'os !n ,a !nt! '!, cons&*'or Una 1!" .&! &n )r!c*o 0a s*'o !sta#,!c*'o/ ,a !nt! '!, cons&*'or %*$a ,a '*s)os*c*2n a )aar )or
c*!rto
)ro'&cto - !, 1a,or )!rc*#*'o !n !, !rca'o KAr*!,-/ JJ9 )3@ Por !$!),o/ ,as )!rsonas .&! s! ca#*an '! &na c*&'a' a otra s! .&!'an con !, r!c&!r'o '! ,os )r!c*os 'on'! 1*1+an ant!s/ )or ,o .&! !stos s!r5n s& )&nto '! co)arac*2n - r!%!r!nc*a !ntr! s* !, n&!1o ,&ar !s 5s caro o 5s #arato A !sto s! ,! ,,aa anc,a$! )or ,os )r!c*os *n*c*a,!s/ - !st! anc,a$! t*!n! &n !%!cto )or ,os )r!c*os no s2,o '!, )asa'o/ s*no ,os '!, )r!s!nt! - '!, %&t&ro K)3 A'*c*ona, a, anc,a$! '! )r!c*os )or !, .&! )asan ,os cons&*'or!s/ s! cons*'!ra n!c!sar*o !nt!n'!r .&! !(*st!n otros 'os %actor!s .&! ,a !cono+a c,5s*ca !sta#,!c! !n ,a %*$ac*2n '! )r!c*os: ,a o%!rta - ,a '!an'a D! ac&!r'o a Dan Ar*!,- !sta *'!a !s *na'!c&a'a '!#*'o a .&! )or &n ,a'o/ ,a !cono+a c,5s*ca !sta#,!c! .&! ,a )r*nc*)a, 1ar*a#,! )ara ,a %*$ac*2n '! )r!c*os !n !, !rca'o !s ,a '*s)os*c*2n '! co)ra K'!an'a/ s*n !#aro/ Ar*!,- '!&!stra tras '*1!rsos !()!r*!ntos .&! ,a '*s)os*c*2n '! co)ra )&!'! s!r an*)&,a'a/ )or ,o tanto ,as )r!%!r!nc*as '!
co)ra
'! ,os cons&*'or!s )&!'!n 1!rs! a%!cta'as )or ,a an*)&,ac*2n '! arcas - )or ,o tanto/ s& '*s)os*c*2n '! co)ra )or c*!rto )ro'&cto )&!'! ca#*ar c&an'o !nc&!ntr! &no 5s atract*1o K)46 Por otro ,a'o/ Dan Ar*!,- !(),*ca c2o &na '!c*s*2n '! co)ra )&!'! !star #asa'a !n ,a !or*a - no !n ,as )r!%!r!nc*as Por !$!),o/ )r*!ro s! )*'! a c*!rto cons&*'or .&! r!c&!r'a !, cons&o '! 1*no 1s ,!c0! .&! t&1o !n ,a s!ana S!&n'o s! as&! &n !sc!nar*o 'on'! ,os *)&!stos 1an a *ncr!!ntar Por &n ,a'o/ !, 1*no r!'&c*r5 s& )r!c*o !n &n JZ - ,a ,!c0! *ncr!!ntar5 s& )r!c*o !n &n @JJZ & s&c!'! E, a&tor !(),*ca .&! !stos ca#*os !n )r!c*os s!&ra!nt! a%!ctaran !, cons&o '! !stos )ro'&ctos - !sto s! '!#! a .&! !(*st! &n r!c&!r'o !n ,os cons&*'or!s '! &n )r!c*o ant!r*or K!or*a/ 'on'! ,a !,!cc*2n '!, cons&*'or '!)!n'!r5 '! ,o .&! r!c&!r'! - no '! ,o .&! '!s!a co)rar K)4 As+ .&! !n !, t!a '! ,as )r!%!r!nc*as '! ,os cons&*'or!s/ !s *)ortant! cons*'!rar ,as '*1!rsas 1ar*a#,!s .&! !(*st!n !n ,a !nt! '!, cons&*'or )ara .&! !stas s!an %*$a'as o !sta#,!c*'as Por otro ,a'o/ A,!( B!nt,!-/ ar< Ear,s - *c0a!, OYBr*!n !n !, ,*#ro IY,, 0a1! 0at s0! *s 0a1*nQ/ HE'*tor*a,/ E'*c*onH conc&!r'an con !, art+c&,o '! art+c&,o B!0a1*ora, Econo*cs/ s!1!n )r*nc*),!s %or )o,*c- a
4
Esta *'!a !s cons*'!ra'a *)ortant! '!#*'o a .&! ca'a 1!" 5s !(*st!n a-or!s %oras '! co&n*cac*2n/ )or ,o .&! ,as con!(*on!s o r!'!s soc*a,!s son ca'a 1!" 5s ran'!s/ t!n*!n'o as+ *)actos *)ortant!s !n '*st*ntos n*1!,!s )ara con !, co)orta*!nto '! ,a soc*!'a'/ 'on'! ,as noras r&)a,!s con%or! )asa !, t*!)o/ s! #asan !nos !n )atron!s '! co)orta*!nto )r!'!c*#,!s/ -a .&! a )!sar '! .&! !(*st!n a-or!s con!(*on!s/ 5sQ s! 1&!,1! !nosQ/ '!#*'o a .&! ca'a r&)o soc*a, t*!n! as)!ctos !s!nc*a,!s .&! r!s)on'!n a, cont!(to '! ,os *n'*1*'&os .&! ,os ro'!an s! 1!n *)acta'os )or ,a coo)!rac*2n/ ,a *nc,&s*2n r&)a, - !, a#*!nt! soc*a,7 a )art*r '! ,os c&a,!s s! '!t!r*na !, o!nto - ,a %ora !n .&! ,as )!rsonas a)r!n'!n - s! co)ortan s!Gn !, ,&ar !n !, .&! s! '!sarro,,an/ toan'o !n c&!nta .&! !st! t*)o '! %actor!s t*!n!n &n co)orta*!nto '*n5*co '!#*'o a ,a 1!,oc*'a' con ,a .&! 0o- !n '+a ,os cons&*'or!s s! )&!'!n co&n*car Ta#*n/ s! !(),*ca .&! ,a !cono+a con'&ct&a, 0a a-&'a'o a !$orar !, !nt!n'**!nto '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or -a .&! !sta cont!),a ,a *n%,&!nc*a .&! t*!n!n ,os '!5s !n ,as '!c*s*on!s '! ,as )!rsonas Inc,&s*1! s! !nc*ona coo ,o atract*1o ca#*a con !, t*!)o/ )or !$!),o ,a o'a '! @99J a ,a act&a, D! a.&+ .&! !, co)orta*!nto '! otros *n%,&-a !n !, co)orta*!nto '! ,os '!5s coo ,a an!ra '! 1!st*r KB!nt,!-/ J@@/ ) A'!5s s! !(),*ca .&! !, c!r!#ro 0&ano !s !, 5s soc*a, '! to'os ,os )r*at!s/ !, c&a, nos )!r*t! 0ac!r to'o ,o .&! 0ac!os - 0ac!r,o '! an!ra r5)*'a D! a.&+ .&! c&an'o &n )!nsa*!nto ,,!a a ,a !nt!/ !st! -a )aso )or otro )!nsa*!nto !, c&a, !s )art! '! a,o .&! !st5 a n&!stro a,r!'!'or Kcont!(to Don'! !ntr! a-or cant*'a' '! )!rsonas s! !nc&!ntr!n !n !, !ntorno/ a-or s!r5 !, )ot!nc*a, '! !ncontrar n&!1as *'!as a a'o)tar K)6 S*n !#aro/ '! ac&!r'o a !stos a&tor!s &na '! ,as acc*on!s 0&anas .&! 5s *n%,&!nc*a t*!n! !n !, co)orta*!nto '! ,os cons&*'or!s !s !, '! co)*ar7 a !sto s! !(),*ca .&! !, c!r!#ro &sa )!.&!>os ata$os 0!&r+st*cos )ara on*tor!ar !, c!r!#ro - ,o .&! !st5 a,r!'!'or '! ,/ 'on'! ,as n!&ronas !s)!$o s! !nc&!ntran constant!!nt! !s)!ran'o .& co)orta*!ntos o act*t&'!s co)*ar '! ,os '!5s/ )or ,o .&! s! 1&!,1! &n )roc!so nat&ra, '! ,a !nt! As**so/ ,as n!&ronas !s)!$o t*!n!n !, o#$!t*1o 4
)r*nc*)a, '! )!r*t*r a ,as )!rsonas *'!nt*%*cars! a s+ *sas/ !'*ant! ,a o#s!r1ac*2n '! ,os '!5s K)H3J Por otro ,a'o/ s! sa#! .&! ,a **tac*2n !s &n %actor .&! *n%,&-! !n ,a a'a)tac*2n '! ,os s!r!s 0&anos/ )or ,o .&! ,as )!rsonas !n!ra,!nt! s! !nc&!ntran r!),*can'o ,o .&! a otros -a ,!s %&nc*ono Est! t*)o '! co)*ar !ntr! ,as )!rsonas !s conoc*'o coo a)r!n'*"a$! soc*a, - s! #asa !n ,os s*&*!nt!s !sta'os: •
Co)*ar a ,a a-or+a
•
Co)*ar a *n'*1*'&a,!s !(*tosos B!st )ract*c!Q
•
Co)*ar s* !s !$or
•
Co)*ar #&!nos a)r!n'*"a$!s soc*a,!s
•
Co)*ar a ,os a*os
•
Co)*ar a *n'*1*'&os a-or!s
D! ac&!r'o a ,os a&tor!s/ !stos son a,&nos '! ,os !$!),os )or ,os c&a,!s ,as )!rsonas )or nat&ra,!"a t*!n'!n a co)*ar )!ro coo a)r!n'*"a$! soc*a, As+ s! '*c! .&! ,a co#*nac*2n '!, a)r!n'*"a$! *n'*1*'&a, o co)*ar/ 5s !, a)r!n'*"a$! soc*a, son ,os .&! cr!an n&!1os co)orta*!ntos A !sto/ s! )&!'! !nt!n'!r coo a)r!n'*"a$! *n'*1*'&a, c&an'o &na )!rsona '!c*'! 0ac!r a,o )or s& )art! Est! co)orta*!nto trata '! a'o)tar &n n&!1o co)orta*!nto )!ro s*n co)*ar a na'*! 5s/ s*no a)r!n'!r '! !ntr! !n!rac*on!s coo c&an'o ,os n*>os a)r!n'!n '! ,os )a'r!s o ,os a)r!n'*c!s '! ,os a!stros K)43 Por !, otro ,a'o/ s! !nt*!n'! coo a)r!n'*"a$! soc*a,/ c&an'o &na )!rsona a)r!n'! )or **tac*2n/ ,a **tac*2n 0ac! .&! s! *ncr!!nt! )o)&,ar!nt! &n co)orta*!nto Por !$!),o !, 0!c0o '! .&! ,as )!rsonas s! a)r!n'an ,as cor!ora%+as '! 1*'!os %aosos - ,as #a*,!n !n %*!stas !s &n !$!),o '! a)r!n'*"a$! soc*a, S*n !#aro !, )ro#,!a !st5 c&an'o ,as )!rsonas no )*!nsan )or s+ *sas - s&s co)orta*!ntos s! 1!n %5c*,!nt! an*)&,a'os K)3
Otro !$!),o c,aro '! a)r!n'*"a$! *n'*1*'&a, son ,as tra'*c*on!s/ ,as c&a,!s !st5n cr!a'as )or !can*sos .&! s! #asan !n co)*ar ,o .&! otras !n!rac*on!s 0an r!a,*"a'o Las tra'*c*on!s son constr&*'as !n ,aro ),a"o a tra1s '!, a)r!n'*"a$! '! !n!rac*2n !n !n!rac*2n/ !stos actos s! r!)*t!n con !, t*!)o/ '!s'! ,a *n%anc*a 0asta ,a a'o,!sc!nc*a - s&c!s*1a!nt! K)63 As+/ '!s)&s '! ,!!r !st! ca)+t&,o s! )&!'! conc,&*r .&! son 1ar*os ,os 'r*1!rs !oc*ona,!s .&! a%!ctan o *n%,&!nc*an ,as '!c*s*on!s '! co)ra !n ,os cons&*'or!s/ coo )or !$!),o ,os cont!(tos/ !, %actor c!ro o rat*s/ !, a)r!n'*"a$! soc*a,/ !, co)*ar ,o .&! ,os '!5s 0ac!n o ,a *n%,&!nc*a '! ,as o)*n*on!s '! ,os '!5s a, o!nto '! co)ra !s .&! '! ac&!r'o a ,os a&tor!s )r!1*a!nt! !nc*ona'os/ ,a !cono+a tra'*c*ona, no cons*'!ra !stos %actor!s !oc*ona,!s !n s& !st&'*o
CAPÍTULO 6. PROCESO DE LA TOMA DE DECISION DE LOS CONSUMIDORES
Para )o'!r '*s!>ar &na !strat!*a '! ar
cr!an'o as+ &n s*st!a '! r!%!r!nc*a )ara &*ar a !sta c&,t&ra '! c*!rta an!ra Las *)rontas son ,a *)r!s*2n/ 0&!,,a o arca .&! '!$a &na )!rsona & o#$!to !n otra/ cr!a'a )or ,a co#*nac*2n '! ,a !()!r*!nc*a - ,a !oc*2n )ro'&c*'a '! ac&!r'o a n&!stros )roc!sos !nta,!s - '!t!r*nan'o as+ &n co)orta*!nto %&t&ro KRa)a*,,!/ JJ/ )
3@ C"$7"0$&'#" 4'( !"#)/$&4"0 S* #*!n !s sa#*'o/ !, co)orta*!nto '!, cons&*'or nos o%r!c! *n%orac*2n r!,!1ant! )ara '!sarro,,ar !strat!*as - t5ct*cas '! !rca'ot!cn*a .&! s!an !%!ct*1as !n ,os cons&*'or!s/ )or ,o .&! )ara !st! tra#a$o cons*'!raos *)ortant! co!n"ar !(),*can'o c2o %&nc*ona ! *n%,&-! !, co)orta*!nto '!, cons&*'or !n !, o!nto '! co)ra Por !$!),o/ 'a'o .&! !, co)orta*!nto '!, cons&*'or ana,*"a ,os ot*1os/ ,os )roc!sos/ !, &so - '!s!c0o '! )ro'&ctos -Wo s!r1*c*os/ s!r5 n!c!sar*o !ntonc!s co)r!n'!r ,os ot*1os '! co)ra '!, cons&*'or/ tanto '! )ro'&ctos tan*#,!s coo '! s!r1*c*os/ )&!s ,os cons&*'or!s son ,os .&! !sco!n ,as !()!r*!nc*as ! *'!as .&! '!s!an 1*1*r/ coo *r a, 'octor/ 1*a$ar/ *nscr*#*rs! a c,as!s '! -oa/ 'onar a &na asoc*ac*2n/ )!rt!n!c!r a &n r&)o/ !ntr! otros Es *)ortant! r!cor'ar .&! !, co)orta*!nto '!, cons&*'or *n1o,&cra ,as !,!cc*on!s ac!rca '!, &so '!, t*!)o/ -a .&! to'o cons&*'or ,! t*!n! as*na'o a,Gn 1a,or a s& t*!)o7 )or ,o .&! !, t*!)o .&! ,os cons&*'or!s ,! '!'*can a ,a !,!cc*2n '! &n )ro'&cto !st5 r!,ac*ona'o tanto con &n 1a,or on!tar*o coo con ,a co)arac*2n .&! 0ac!n a, *&a,ars! con ,os '!5s7 1!r c*!rto )roraa '! t!,!1*s*2n s!r+a &n c,aro !$!),o '! &so '! t*!)o !n c&anto a co)arac*2n/ )&!s &c0os cons&*'or!s )r!%*!r!n ,a !oc*2n '! 1!r &n !1!nto '!)ort*1o )or t!,!1*s*2n a, o!nto '! s& trans*s*2n/ 5s .&! !s)!rar a 1!r,o ra#a'o 5s tar'!/ -a .&! !n!ra a-or !oc*2n !n !, cons&*'or t!n!r ,a !(c,&s*1*'a' '! 1!r ,a !*s*2n !n 1*1o .&! !, 1!r,o c&an'o to'os -a 0a-an 0a#,a'o '! !,,o - s!a a,o '!, )asa'o
P!ro !ntonc!s/ C&5, !s ,a '!%*n*c*2n '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or E, co)orta*!nto '!, cons&*'or !s !, con$&nto '! act*1*'a'!s .&! r!a,*"an ,as )!rsonas c&an'o s!,!cc*onan/ co)ran/ !1a,Gan - &t*,*"an #*!n!s o s!r1*c*os con !, o#$!to '! sat*s%ac!r s&s '!s!os - n!c!s*'a'!s/ act*1*'a'!s !n ,as .&! !st5n *),*ca'os )roc!sos !nta,!s - !oc*ona,!s as+ coo acc*on!s %+s*cas KD!sca,s o,,5/ JJ6/ )@ Por ,o .&! '! ,a ant!r*or '!%*n*c*2n s! )&!'!n '!'&c*r ,as s*&*!nt!s caract!r+st*cas '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or:
•
El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye numerosas actividades.
Est! )roc!so a#arca to'as ,as act*1*'a'!s .&! )r!c!'!n/ aco)a>an - s*&!n a ,as '!c*s*on!s '! co)ra - !n ,as .&! !, *n'*1*'&o *nt!r1*!n! act*1a!nt! con !, o#$!to '! !%!ct&ar s&s !,!cc*on!s con conoc**!nto '! ca&sa D*c0o )roc!so consta '! tr!s !ta)as: @La precompra, !n ,a .&! !, cons&*'or '!t!cta n!c!s*'a'!s - )ro#,!as/ #&sca *n%orac*2n/ )!rc*#! ,a o%!rta co!rc*a,/ r!a,*"a 1*s*tas a ,as t*!n'as/ !1a,Ga s!,!cc*ona a,t!rnat*1as La compra/ !n ,a .&! !, cons&*'or s!,!cc*ona &n !sta#,!c**!nto/ '!,**ta ,as con'*c*on!s '!, *nt!rca#*o - s! !nc&!ntra so!t*'o a &na %&!rt! *n%,&!nc*a '! 1ar*a#,!s s*t&ac*ona,!s .&! )roc!'!n %&n'a!nta,!nt! '! ,a t*!n'a 3La poscompra/ t*!n! ,&ar c&an'o s! &t*,*"an ,os )ro'&ctos/ ,o .&! ,,!1a a s& 1!" a ,a a)ar*c*2n '! s!nsac*on!s/ '! sat*s%acc*2n o '! *nsat*s%acc*2n KD!sca,s o,,5/ JJ6/ )@9
•
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada
To'o )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s co*!n"a c&an'o !, cons&*'or n!c!s*ta/ '!s!a o .&*!r! co)ro!t!rs! !n co)orta*!ntos '! co)ra - cons&o/ !n r!s)&!sta a '!t!r*na'os !st+&,os D*c0os !st+&,os )roc!'!n '! '*%!r!nt! nat&ra,!"a/ !n ocas*on!s s!r5n !st+&,os s*t&ac*ona,!s/ coo )or !$!),o &na c&>a )&#,*c*tar*a '! ra'*o/ - otras 1!c!s s! tratara '! !st+&,os )!rsona,!s/ coo )or !$!),o t!n!r .&! 0ac!r &n r!a,o K)@9
•
El comportamiento del consumidor pone en funcionamiento el sistema psicológico del individuo.
A, '!sarro,,ar !, co)orta*!nto '! co)ra/ ,os cons&*'or!s )on!n !n %&nc*ona*!nto to'o s& s*st!a )s*co,2*co: con*t*1o/ a%!ct*1o - con'&ct&a, La r!,!1anc*a '! ca'a t*)o '! 1ar*a#,! '!)!n'!r5 tanto '!, )ro)*o *n'*1*'&o - '! s& s*t&ac*2n an+*ca concr!ta coo '!, )ro'&cto .&! )r!t!n'a co)rar/ as+ coo '! ,os %actor!s s*t&ac*ona,!s .&! !stn *nc*'*!n'o !n !, )roc!so '! '!c*s*2n Un as)!cto a cons*'!rar !s ,a 1ar*!'a' '! act*1*'a'!s - )a)!,!s .&! ,as )!rsonas '!s!)!>an coo cons&*'or!s Da'o .&! !n ,a '!%*n*c*2n '! co)orta*!nto '! cons&*'or s! cons*'!ra coo cons&*'or tanto a ,a )!rsona .&! )aa coo a, &s&ar*o %*na, '!, )ro'&cto/ !, cons&*'or o c,*!nt! )&!'! '!s!)!>ar tr!s )a)!,!s o ro,!s '*%!r!nt!s !n &na transacc*2n:
•
•
Co)ran'o ,os #*!n!s - s!r1*c*os
•
Pa5n'o,os
Ut*,*"5n'o,os o cons&*n'o,os K)@9 D! !st! o'o &n cons&*'or o c,*!nt! )&!'! s!r &n co)ra'or c&an'o a'.&*!r! ,os )ro'&ctos/ &n )aa'or c&an'o a#ona s& )r!c*o corr!s)on'*!nt! o &n &s&ar*o s* ,os !),!a o cons&! K)@ Otra '!%*n*c*2n so#r! !, co)orta*!nto '!, cons&*'or 0a#,a ac!rca '! ,o s*&*!nt!:
E, co)orta*!nto '!, cons&*'or r!%,!$a ,a tota,*'a' '! ,as '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s r!s)!cto a ,a a'.&*s*c*2n/ !, cons&o - '!s!c0o '! #*!n!s/ s!r1*c*os/ act*1*'a'!s/ !()!r*!nc*as/ !nt! ! *'!as )or &n*'a'!s 0&anas '! toa '! '!c*s*on!s a tra1s '!, t*!)o K=o-!r/ JJ/ ) 3 Esta '!%*n*c*2n t*!n! a,&nos !,!!ntos *)ortant!s r!s&*'os !n ,a %*&ra @@ Don'! !, co)orta*!nto '!, cons&*'or r!%,!$a:
F&+/0 -. C"$7"0$&'#" 4'( !"#)/$&4"0 la ttal!"a" "# la$ "#%!$!&#$ a%#'%a
+' (&!"a"#$ "# t)a "# "#%!$!&#$ a t'a-$ "#l t!#)+ "#l %&$() "# (&a *#'ta
S! (A"(!$!%!& /'"(%t$ $ D#$#% S#'!%!$ A%t!!"a"#$ (!#& E+#'!#&%!a$ '#%aa la !&*')a%!& #&t# ;'a$ D< a$ S#)a&a$ M#$#$ A=$ /' (- C) C(&" D&"# I"#a$ C(&t C& %(&ta *'#%(#&%!a /' %(&t t!#)+ (!#& ##'%# $( !&(#&%!a (!#& "#%!"# C)+'a"' $(a'!
E$t'at#>!a$ ? t%t!%a$ "# )#'%a"t#%&!a
8&!nt!: =o-!r/ JJ/ )4
Por !$!),o/ !n !, caso '! ,a *n'&str*a '!, r!%r!sco/ ,os !rca'2,oos s! c&!st*onan ,os s*&*!nt!s %actor!s )ara !nt!n'!r !$or ,as ocas*on!s '! cons&o - co)orta*!nto '! s&s cons&*'or!s: •
& #!#*'as r!%r!scant!s toan
•
Por .& cons&!n !sa arca/ !s! sa#or/ !sa )r!s!ntac*2n
•
C2o - '2n'! ,o #!#!n
•
Con .&! %r!c&!nc*a/ .&! cant*'a'!s/ !n .& ocas*on!s
•
Con .&! otros )ro'&ctos cons&!n !, r!%r!sco
•
Con .&*n toan !, r!%r!sco/ a*os/ %a*,*a/ !tc
•
&*n co)ra !, r!%r!sco - .&*!n !$!rc! ,a *n%,&!nc*a '! co)ra
D!#*'o a .&! &na 1!" .&! s! ,ora !nt!n'!r ,as ocas*on!s '! cons&o - !, rac*ona, '!, )or .& co)ran &n )ro'&cto so#r! otro/ s! )o'r5 !ntonc!s co)r!n'!r c&5,!s son s&s n!c!s*'a'!s - '!s!os con #as! a ,as r!s)&!stas o#t!n*'as A )art*r '! ,o c&a, s! #&sca sacar &n *ns*0t r!s)!cto a !sa n!c!s*'a' o '!s!o *nsat*s%!c0o .&! s! )o'r5 sat*s%ac!r con c*!rto )ro'&cto o s!r1*c*o Ka-n!/ JJ/ ) 4 Los cons&*'or!s co)ran )ro'&ctos/ !nt!n'*'os !stos coo !, con$&nto '! #!n!%*c*os .&! sat*s%ac!n ,as n!c!s*'a'!s - '!s!os '! ,os cons&*'or!s Los )ro'&ctos no so,o son #*!n!s %+s*cos/ s*no .&! )&!'! tratars! '! s!r1*c*os/ !()!r*!nc*as/ )!rsonas/ ,&ar!s/ oran*"ac*on!s o *'!as Es )or !sto .&! !s *)ortant! co)r!n'!r ,as caract!r+st*cas co&n!s .&! t*!n!n ,os *sos: •
Tan*#*,*'a'
Pro)*!'a'!s %+s*cas - at!r*a,!s coo caract!r+st*cas %&nc*ona,!s -
!stt*cas
)!rc*#*'as )or !, cons&*'or '! &n )ro'&cto E, ra'o '! tan*#*,*'a' 1ar+a s!Gn !, )ro'&cto s! trat! '! &n #*!n/ &n s!r1*c*o o &na *'!a •
D&rac*2n
Es ,a ca)ac*'a' '! )!ran!nc*a !n &na c*!rta s*t&ac*2n •
D*s)on*#*,*'a'
E, !s%&!r"o .&! *nc&rr! !, cons&*'or )ara s!,!cc*onar,os - o#t!n!r,os Los )ro'&ctos )&!'!n s!r c,as*%*ca'os '! ,a s*&*!nt! an!ra: 4
•
D! con1!n*!nc*a
A.&!,,os c&-o )roc!so '! '!c*s*2n '! co)ra s&!,! s!r &- %r!c&!nt! - a, .&! '!'*ca )oco !s%&!r"o/ t*!)o - '*n!ro •
D! I)&,so
Est5n '*s)on*#,!s %5c*,!nt! !n !, )&nto '! 1!nta - !n s& co)ra !$!rc! &n )a)!, %&n'a!nta, ,a !st*&,ac*2n s!nsor*a, •
D! co)arac*2n o '! co)ra !s)or5'*ca
A.&!,,os !n c&-a co)ra ,os cons&*'or!s !st5n '*s)&!stos a 0ac!r co)arac*on!s !ntr! o'!,os/ arcas o !sta#,!c**!ntos - con r!s)!cto a s& ca,*'a'/ )r!c*o/ )r!s!ntac*on!s/ arant+a o !st*,o/ )ara !,,o *n1*!rt!n t*!)o/ '*n!ro - !s%&!r"o •
D! !s)!c*a,*'a'
Son )ro'&ctos .&! !, cons&*'or -a s!a )or s&s caract!r+st*cas o )or s& arca cons*'!ra coo Gn*cos/ '! an!ra .&! no ,! *)orta !, t*!)o/ !, !s%&!r"o o !, )r!c*o .&! 0a#r5 '! '!'*car )ara a'.&*r*r,os •
No #&sca'os
A.&!,,os c&-a co)ra no 0a s*'o cons*'!ra'a )or !, cons&*'or/ )or.&! '!sconoc! s& !(*st!nc*a o )or.&! a&n.&! ,as conoc! no ,as '!s!a KD!sca,s o,,5/ JJ6/ )6 Con #as! !n ,o ant!r*or!nt! !()&!sto/ !s *)ortant! co)r!n'!r .&! ,as caract!r+st*cas '!, )ro'&cto ta#*n *n%,&-!n !n !, co)orta*!nto '!, cons&*'or coo s! )&'o ana,*"ar/ son '*%!r!nt!s o!ntos '! cons&o - )or ,o tanto *),*can '*%!r!nt!s %actor!s a cons*'!rar )ara ,a toa '! '!c*s*2n '! co)ra Da'a ,a co),!$*'a' '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or/ a ,o ,aro '!, t*!)o s& !st&'*o s! 0a a#or'a'o '!s'! '*%!r!nt!s !n%o.&!s o '*sc*),*nas c*!nt+%*cas coo ,a !cono+a/ ,a )s*co,o+a - ,a soc*o,o+a !ntr! otras A cont*n&ac*2n s! !()on'r5n ,os '*st*ntos !n%o.&!s - s! 0ar5 &n an5,*s*s r!s)!cto a ,os *sos Enfoque económico:
E, !n%o.&! s&st!nta'o !n ,a t!or+a !con2*ca s&)on! .&! !, cons&*'or !,*! !ntr! ,as a,t!rnat*1as .&! o%r!c! !, !rca'o '! an!ra rac*ona, - trata '! a,can"ar &n c*!rto
#*!n!star a )art*r '! s&s ,**ta'os r!c&rsos A )art*r '! !sto s! !nt*!n'! .&! !, )roc!so '! '!c*s*2n '! co)ra s! #asa !n ,os s*&*!nt!s ar&!ntos: •
Ca'a cons&*'or t*!n! &n conoc**!nto co),!to '! s&s n!c!s*'a'!s - '! ,os !'*os '*s)on*#,!s )ara sat*s%ac!r,as
•
E, cons&*'or #&sca s*!)r! s& 5(*a sat*s%acc*2n
•
E, co)orta*!nto '!, cons&*'or !s &n co)orta*!nto '! !,!cc*2n rac*ona,
•
Las !,!cc*on!s '!, cons&*'or son *n'!)!n'*!nt!s '!, !'*o - '!, !ntorno !n !, .&! s! r!a,*"an
•
E, an5,*s*s '!, co)orta*!nto !s !st5t*co7 no cons*'!ra n*n&na r!%!r!nc*a t!)ora,
E, cons&*'or o#t*!n! s& sat*s%acc*2n '!, )ro'&cto !n s+/ - no '! ,os atr*#&tos .&! st! )os!! K)
Enfoque psicológico y social:
Est! !n%o.&! trata '! t!n!r !n c&!nta ,a '*1!rs*'a' '! ca&sas .&! !(),*can !, co)orta*!nto '! ,os *n'*1*'&os La )s*co,o+a s! c!ntra )r!%!r!nt!!nt! !n !, an5,*s*s *n'*1*'&a, '!, co)orta*!nto/ - no otora *)ortanc*a a,&na a ,as *nt!racc*on!s !ntr! ,os *n'*1*'&os n* a ,os %!n2!nos '! r&)os *!ntras .&! ,a soc*o,o+a contr*#&-! a !nr*.&!c!r !, conoc**!nto '! ,os %!n2!nos '! cons&o K) Coo )o'!os 1!r/ !, co)orta*!nto '!, cons&*'or 0a s*'o ana,*"a'o )or ,as *sas corr*!nt!s .&! 0a#,an so#r! ,a !cono+a/ '!#*'o a .&! ,a toa '! '!c*s*2n '!, cons&*'or !st5 +nt*a!nt! r!,ac*ona'o con &na transacc*2n !con2*ca Es )or !sto .&! a&n.&! !, acto t*!n'a a )ar!c!r a-or!nt! rac*ona,/ s* s! !1a,Ga Gn*ca!nt! #a$o !sta )!rs)!ct*1a/ s! '!$an '! toar !n c&!nta %actor!s *)ortant!s .&! *n%,&-!n !n ,a '!c*s*2n '! co)ra ta,!s coo ,os !nc*ona'os )r!1*a!nt!/ 'on'! !stos %actor!s *nt!rnos son acor'! a ,o .&! s! !n!ran !n !, !ntorno - !n ,a soc*!'a'/ a 5
)art*r '! ,o c&a, s! t*!n!n '*st*ntas %oras '! )!rc*#*r !, 1a,or '! &n )ro'&cto as+ coo noras soc*a,!s .&! *),*can c*!rto t*)o '! co)orta*!ntos a-or!nt! !oc*ona,!s .&! rac*ona,!s As+ *so/ !s *)ortant! co)r!n'!r .&! )ara t!n!r &n !$or !nt!n'**!nto '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or !n &n !rca'o/ '!#!os cont!),ar !, t*)o '! )ro'&cto .&! !st! #&sca a'.&*r*r/ -a .&! ,as caract!r+st*cas .&! ,os '*%!r!nt!s )ro'&ctos t*!n!n/ ,! )&!'!n as*nar &n ro, '*st*nto a, cons&*'or - )or ,o tanto o'*%*car s& co)orta*!nto
3 E( P0"!')" 4' ( 4'!&)&,# 4' !"$70 Una 1!" !nt!n'*'o ,as 1ar*ant!s !n !, co)orta*!nto '!, cons&*'or/ )o'r!os ana,*"ar !, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s/ cons*'!ran'o a ,as '!c*s*on!s coo !, )&nto '! *n*c*o '! &n )roc!so '! cons&o - a, )roc!so '! ,a toa '! '!c*s*on!s coo !,!!nto c!ntra, '!, co)orta*!nto '*r**'o a ,a o#t!nc*2n '! #*!n!s - s!r1*c*os !n !, !rca'o Es *)ortant! ),ant!ar ,as )r*!ras %as!s '!, )roc!so .&! corr!s)on'! a &na s!r*! '! )roc!sos - acc*on!s r!,ac*ona'os con ,a #Gs.&!'a - !1a,&ac*2n '! )ro'&ctos/ arcas - !sta#,!c**!ntos Por ,o .&! !s *)ortant! *'!nt*%*car .&! ,os cons&*'or!s t*!n!n &n )ro#,!a .&! r!so,1!r o &n o#$!t*1o .&! 0a- .&! cons!&*r/ - .&! '*c0o o#$!t*1o )&!'! ,orars! con ,a co)ra/ &so -Wo cons&o '! a,Gn t*)o '! #*!n o '! s!r1*c*o Est! )ro#,!a o n!c!s*'a' 1ar+a constant!!nt!/ - !sto ,o )o'r!os *'!nt*%*car '! !$or an!$a con ,a )*r5*'! '! as,o S*n !#aro !s *)ortant! co)r!n'!r )r*!ro !, s*n*%*ca'o '! &na n!c!s*'a' D! ac&!r'o a P0*,*) ?ot,!r - a ;ar- Arstron !n s& ,*#ro 8&n'a!ntos '! ar
'*s)&!sto a !)r!n'!r &na act*1*'a' r!,!1ant! )ara a,can"ar &na !ta Una '! ,as t!or+as 5s %aosas so#r! ,a ot*1ac*2n 0&ana !s ,a .&! !st&'*2 !, )s*c2,oo A#ra0a as,o/ .&*!n #&sc2 !(),*car !, )or .& ,a !nt! .&*!r! sat*s%ac!r c*!rtas n!c!s*'a'!s !n c*!rtos o!ntos7 )ro)on*!n'o &n o'!,o !n !, .&! 0a#,a so#r! ,as n!c!s*'a'!s 0&anas - s& *nt!racc*2n/ ar&)5n'o,as !n cat!or+as:
F&+/0 N". 6 8'009/% 4' N'!')&44') 4' M)(" Autorre!(i$!ci/n @E$+#'!#&%!a$ ? D#$a''ll
E0oist!s @/'#$t!>!, -!t, l>', a(t#$t!)a +oci!(es @A*#%t ,a)!$ta" ? a%#+ta%!&
+e0uri&!& @/'t#%%!& ? $#>('!"a" Psico(/0ic!s @C)!"a, a>(a ? "')!'
8&!nt!: Cosaco1/ JJ/ ) 9 En ,a #as! '! ,a )*r5*'! s! !nc&!ntran ,as ot*1ac*on!s %*s*o,2*cas #5s*cas/ ta,!s coo 0a#r!/ s!'/ !1*tac*2n '!, 'o,or/ !tc To'as !,,as )r*ar*as Post!r*or!nt! - !n or'!n asc!n'!nt! s! s*tGa ,a n!c!s*'a' '! s!&r*'a' - )!rt!n!nc*a/ cont*n&an'o 0ac*a arr*#a ,a n!c!s*'a' '! a&to!st*a - c&,*na ,a cGs)*'! '! ,a )*r5*'! !n ,a n!c!s*'a' '! ,a a&torr!a,*"ac*2n
Una )!rsona trata '! sat*s%ac!r )r*!ro ,a n!c!s*'a' 5s *)ortant!7 c&an'o !sta n!c!s*'a' s! sat*s%ac!/ '!$a '! s!r &n ot*1a'or - ,a )!rsona tratar5 !ntonc!s '! sat*s%ac!r ,a s*&*!nt! n!c!s*'a' 5s *)ortant! Es *)ortant! co)r!n'!r .&! ,os ot*1os )r*ar*os &c0as 1!c!s con'*c*onan ,a %ora '! ,os s!c&n'ar*os/ - !stos t*!n'!n a s!r *n%,&!nc*a'os tanto )or ,a c&,t&ra coo )or ,a soc*!'a' KCosaco1/ JJ )9 Una )!rsona ot*1a'a !st5 ,*sta )ara act&ar - ,a %ora !n .&! ,a )!rsona actG! '!)!n'!r5 '! s& )!rc!)c*2n ac!rca '! c*!rta s*t&ac*2n Las )!rsonas r!c*#!n *n%orac*2n a tra1s '! ,os c*nco s!nt*'os/ s*n !#aro ca'a )!rsona r!c*#!/ oran*"a ! *nt!r)r!ta ,a *n%orac*2n '! an!ra *n'*1*'&a,/ cr!an'o &na *a!n *nt!,**#,! '!, &n'o .&! ,o ro'!a/ !n otras )a,a#ras/ cr!an'o s& )ro)*a )!rc!)c*2n '!, !ntorno !n !, .&! 1*1! Part*!n'o '! !sta ot*1ac*2n *n*c*a,/ !, )roc!so transc&rr! coo c&a,.&*!r otro %!n2!no '! '!c*s*2n Don'! ,os cons&*'or!s tratan '! a'.&*r*r *n%orac*2n r!,!1ant! so#r! ,os '*st*ntos t*)os '! )ro'&ctos/ arcas - o'!,os '*s)on*#,!s/ as+ coo ,os ,&ar!s - ,as con'*c*on!s !n ,os .&! )&!'!n a'.&*r*r,os A, *so t*!)o - !n %&nc*2n '! s&s &stos/ )r!%!r!nc*as - r!c&rsos '*s)on*#,!s/ 1a,orar5n ,as '*%!r!nt!s o)c*on!s !n &n )roc!so '! co)arac*2n s&c!s*1a .&! aca#ar5 con ,a *'!nt*%*cac*2n '! &na o 1ar*as a,t!rnat*1as .&! cons*'!r!n coo 5s a'!c&a'as o )r!%!r*'as - .&! s&)on'r5n ,a #as! '! &na !,!cc*2n - co)ra '!%*n*t*1a E, )roc!so '! '!c*s*2n '! co)ra consta '! c*nco !ta)as: R!conoc**!nto '! ,a n!c!s*'a'/ #Gs.&!'a '! *n%orac*2n/ !1a,&ac*2n '! a,t!rnat*1as/ '!c*s*2n '! co)ra con'&cta )ost!r*or a ,a co)ra S*n !#aro !s *)ortant! '!stacar .&! !n co)ras '! r&t*na/ ,os cons&*'or!s a !n&'o s! sa,tan a,&nas '! !sas !ta)as/ o *n1*!rt!n s& or'!n @ R!conoc**!nto '! ,a n!c!s*'a'
Es 'on'! co*!n"a !, )roc!so '! '!c*s*2n '! co)ra7 !n !sta !ta)a !, cons&*'or r!conoc! &n )ro#,!a o &na n!c!s*'a' La n!c!s*'a' )&!'! '!s)!rtar )or !st+&,os *nt!rnos o )or !st+&,os !(t!rnos K?ot,!r/ Arstron/ JJ3/ ) J3 BGs.&!'a '! *n%orac*2n Un cons&*'or *nt!r!sa'o )o'r+a o no #&scar *n%orac*2n S* !, *)&,so '!, cons&*'or !s %&!rt! - 0a- &n )ro'&cto sat*s%actor*o c!rca/ !s )ro#a#,! .&! !, cons&*'or ,o co)r! !n !s! o!nto S* no/ !, cons&*'or )o'r+a &ar'ar ,a n!c!s*'a' !n s& !or*a o r!a,*"ar &na #Gs.&!'a '! *n%orac*2n r!,ac*ona'a con ,a n!c!s*'a' E, cons&*'or )&!'! o#t!n!r ,a *n%orac*2n '! '*st*ntas
%&!nt!s7
)!rsona,!s K%a*,*ar!s/ 1!c*nos/ a*os/ !tc/ co!rc*a,!s K)&#,*c*'a'/ 1!n'!'or!s/ !)a.&!s/ !tc/ )G#,*cas K!'*os '! co&n*cac*2n as*1os/ !tc - %&!nt!s !()!r*!nta,!s Kan!$o/ !1a,&ac*2n/ &so '!, )ro'&cto La *n%,&!nc*a '! !stas %&!nt!s 1ar+a s!Gn !, co)ra'or - !, )ro'&cto - a !'*'a .&! a-or *n%orac*2n t*!n! !, cons&*'or/ s& conc*!nc*a - conoc**!nto '! ,as arcas - caract!r+st*cas '*s)on*#,!s a&!ntar5 K) J3 3 E1a,&ac*2n '! a,t!rnat*1as En !sta )art! s! !1a,Ga ,a %ora !n .&! !, cons&*'or !sco! &n )ro'&cto !ntr! ,as '*%!r!nt!s a,t!rnat*1as La %ora !n .&! ,os cons&*'or!s !1a,Gan ,as a,t!rnat*1as '! co)ra '!)!n'! '!, cons&*'or *n'*1*'&a, - '! ,a s*t&ac*2n '! co)ra !s)!c+%*ca En a,&nos casos ,o 0ac!n '! an!ra rac*ona,/ *!ntras .&! !n otros s! '!$an ,,!1ar )or ,as !oc*on!s - ,as r!a,*"an '! an!ra *)&,s*1a o as)*rac*ona, K) J 4 D!c*s*2n '! co)ra En ,a !ta)a '! ,a !1a,&ac*2n/ !, cons&*'or ca,*%*ca ,as arcas - '!sarro,,a *nt!nc*on!s '! co)ra En !n!ra,/ ,a '!c*s*2n '! co)ra '!, cons&*'or s!r5 a'.&*r*r ,a arca '! a-or )r!%!r!nc*a/ s*n !#aro ,as act*t&'!s '! ,as '!5s )!rsonas - a.&!,,os %actor!s *n!s)!ra'os s! )&!'!n *nt!r)on!r !ntr! ,a *nt!nc*2n - ,a '!c*s*2n '! co)ra/ a,t!ran'o ,a *sa K) J Con'&cta )ost!r*or a ,a co)ra
D!s)&s '! r!a,*"ar ,a co)ra !, cons&*'or .&!'ar5 sat*s%!c0o o *nsat*s%!c0o t!n'r5 &na con'&cta )ost!r*or a ,a co)ra Est! co)orta*!nto !st5 '*r!cta!nt! r!,ac*ona'o a ,as !()!ctat*1as '!, cons&*'or - !, '!s!)!>o )!rc*#*'o '!, )ro'&cto/ 'on'! s* !, )ro'&cto no c&),! con ,as !()!ctat*1as/ !, cons&*'or .&!'ar5 '!c!)c*ona'o7 s* c&),! con ,as !()!ctat*1as/ !, cons&*'or .&!'ar5 !ncanta'o C&anto a-or s!a ,a #r!c0a !ntr! ,as !()!ctat*1as - !, '!s!)!>o/ a-or s!r5 ,a *nsat*s%acc*2n '!, cons&*'or s*!)r! - c&an'o !stas !stn or*!nta'as 0ac*a &na )!rc!)c*2n n!at*1a K) J9 Con #as! !n ,o ant!r*or!nt! !(),*ca'o/ coo s! )&!'! 1!r !s &- *)ortant! .&! a, o!nto '! !n!rar &na !strat!*a '! !rca'ot!cn*a/ ,as !)r!sas s! '!#!n '! !n%ocar !n to'as ,as )art!s '!, )roc!so '! co)ra/ -a .&! !st! no !s Gn*ca!nt! ,a '!c*s*2n '! s* ,o co)ra o no7 s*no .&! co*!n"a &na 1!" .&! s&r! &n )ro#,!a o n!c!s*'a' - t!r*na '!s)&s '! cons&*r !, )ro'&cto/ )or ,o .&! s! '!#!n '! !n!rar !()!r*!nc*as '! cons&o !n 1!" '! 1!n'!r )ro'&ctos o arcas Otro '! ,os %actor!s .&! *n%,&-!n !n ,as '!c*s*on!s '! co)ra '! ,os cons&*'or!s !s ,a at!nc*2n/ .&! !s !, )roc!so )or !, c&a, &n *n'*1*'&o as*na )art! '! s& act*1*'a' !nta, a &n !st+&,o La at!nc*2n t*!n! tr!s caract!r+st*cas c,a1!: @ Es s!,!ct*1a Es ca)a" '! '*1*'*rs! 3 E, ,**ta'a
L '#!&,# ') )'('!&;. Esto s*n*%*ca .&! ,os cons&*'or!s '!c*'!n !n .&! .&*!r!n conc!ntrars! )or ,o .&! a, !star !()&!stos a tantos !st+&,os no )o'!os t!n!r ,a c!rt!"a '! .&! 1!an n&!stros )ro'&ctos o co!rc*a,!s Por !$!),o/ 0o- !(*st! &na ran '*1!rs*'a' '! o'!,os sart )0on!sQ Kt!,%onos *nt!,*!nt!s !n !, !rca'o/ to'os c&!ntan con c5aras '**ta,!s/ r!)ro'&ctor!s '! Gs*ca/ )anta,,as to&c0/ a),*cac*on!s '*%!r!nt!s/ !tc Por ,o .&! ,a !strat!*a '! !rca'ot!cn*a '! ca'a &na '! ,as arcas '!#! s!r 5s '*%!r!nc*a'a ca'a '+a/ 1!r !st&'*o 5s a'!,ant!/ )ara as+ ant!n!r ,a at!nc*2n '! ,os cons&*'or!s
L '#!&,# 7/'4' 4&;&4&0)'. E$!),o '! !sto !s .&! )o'!os an!$ar !n &n a&to21*, - 0a#,ar a, *so t*!)o T!n!os ,a ca)ac*'a' '! '*str*#&*r ,a at!nc*2n '! %ora %,!(*#,! )or ,o .&! !sto ta#*n *),*ca !, r*!so '! .&! s!aos %5c*,!s '! '*stra!r K=o-!r/ JJ/ ) @@
L '#!&,# ') (&$&4. S! )&!'! 1!r ,a t!,!1*s*2n - ),at*car con a*os/ )!ro s* ,a con1!rsac*2n s! torna *nt!r!sant!/ s!&ra!nt! a)aar5 !, t!,!1*sor o #a$ar5 !, 1o,&!n Lo c&a, !(),*ca )or.&! ,os cons&*'or!s .&! #&scan !n &na t*!n'a )oco conoc*'a t!nan !nos )ro#a#*,*'a'!s '! )!rcatars! '! ,a !(*st!nc*a '! n&!1os )ro'&ctos K) @@ A, *&a, .&! ,a at!nc*2n/ &n %actor &- *)ortant! !n ,a '!c*s*2n '! co)ra !s ,a !or*a La !or*a a,ac!na ,os conoc**!ntos '! )ro'&ctos/ s!r1*c*os/ !()!r*!nc*as/ *'!as/ '!s!os/ !tc ,os r!c&!r'os son !, )roc!so '! r!cor'ar o acc!'!r a ,o .&! !st5 a,ac!na'o !n ,a !or*a/ )or ,o .&! !s *)ortant! t!n!r c&*'a'o con ,os r!c&!r'os '! ,os cons&*'or!s -a .&! !,,os son ca)ac!s '! r!cor'ar: •
Pr!c*os '!, )ro'&cto K)&!'!n 1!r s* a0ora !s 5s caro o 5s #arato
•
Caract!r+st*cas '! )ro'&ctos KPro!sa '! #!n!%*c*os - caract!r+st*casW Co)arac*2n !ntr! &n )ro'&cto - otro
•
P&nto '! 1!nta KL&ar 'on'! so,+an !ncontrar !, )ro'&cto
•
C2o %&! ,a !()!r*!nc*a a, &sar n&!stros )ro'&ctos: #&!na/ a,a/ !(c!,!nt! KD! a.&+ '!)!n'!n ,as r!co!n'ac*on!s '! n&!stros )ro'&ctos o s!r1*c*os
D! ac&!r'o a =o-!r a-n! !n s& ,*#ro Co)orta*!nto '!, Cons&*'or/ !(*st!n tr!s t*)os '! !or*a a corto ),a"o: @ !or*a S!nsor*a,: E()!r*!nc*as s!nsor*a,!s a,ac!na'as t!)ora,!nt! !n ,a !or*a K A corto ),a"o E$!),o:
Ia*n!os .&! !staos !n &n r!sta&rant! ),at*can'o con &na )!rsona/ c&an'o '! r!)!nt! s*n .&!r!r s! !)*!"a !sc&c0ar ,a con1!rsac*2n '! ,a !sa '! a, ,a'o/ 'on'! ),at*can '! &na )!,+c&,a .&! .&!r!os 1!r Por !'&cac*2n trataos '! *norar !sa con1!rsac*2n )ara !sc&c0ar ,a .&! !staos t!n*!n'o/ -a .&! no !s )os*#,! )on!r at!nc*2n a a#as con1!rsac*on!s/ s*n !#aro soos ca)ac!s '! &ar'ar )!.&!>os %ra!ntos '! ,a otra con1!rsac*2n/ )or ,o .&! c&an'o !sc&c0aos Xara1*,,osa )!,+c&,aH n&!stro c!r!#ro s! .&!'a con !sa )art! '! ,a con1!rsac*2n - cr!!os .&! ,a )!,+c&,a !s ara1*,,osa !or*a Eco*ca: R!c&!r'o #r!1! '! ,as cosas .&! !sc&c0aos E$!),o: Po'!os no !star !sc&c0an'o ,o .&! ,a otra )!rsona '*c!/ - c&an'o nos )r!&nta a,o '!c*r,! H& '*$*st!H - '! 0!c0o r!)!t*r !nta,!nt! ,o .&! !sa )!rsona '*$o 3 !or*a Ic2n*ca: R!c&!r'o #r!1! '! ,as cosas .&! 1!os E$!),o: Vaos an!$an'o )or ,a ca,,! - )asaos &n ,!tr!ro/ ,o 1!os r5)*'a!nt! &nos s!&n'os '!s)&s nos 'aos c&!nta '! .&! !s! !ra &n ,!tr!ro '! A)),!#!![s - .&! a,Gn '+a '!#!r+aos *r a0+ En !n!ra, ,a !or*a a corto ),a"o nos a-&'a a co)r!n'!r ,o .&! ,!!os/ c&an'o 1!os &n co!rc*a, '! t!,!1*s*2n o toaos &na '!c*s*2n '! co)ra !n ,a t*!n'a !sta !or*a )&!'! r!s&,tar 'a>a'a c&an'o otra *n%orac*2n nos atra! Por otro ,a'o/ ,a !or*a a ,aro ),a"o !s ,a )art! 'on'! ,a *n%orac*2n s! a,ac!na '! %ora )!ran!nt! )ara '!s)&s &sar,a/ )or !$!),o !(*st!n t*)os '! !or*a a ,aro ),a"o: •
!or*a a&to#*or5%*ca: E, conoc**!nto .&! t!n!os '! nosotros *sos o '! n&!stro )asa'o K!()!r*!nc*as/ !oc*on!s - s!nsac*on!s
I),*can *5!n!s 1*s&a,!s/ son*'os/ o,or!s/ sa#or!s - s!nsac*on!s t5ct*,!s •
!or*a s!5nt*ca: Son r!c&rsos .&! no !st5n r!,ac*ona'os con !()!r*!nc*as !s)!c+%*ca/ )or !$!),o sa#!os .&! ,os r!%r!scos '! co,a son ,+.&*'os/ 1*!n!n !n ,atas o #ot!,,as/ son #&r#&$!ant!s - son '&,c!s Est! conoc**!nto ,o t!n!os )ara to'as ,as #!#*'as '! co,a - no )ara &na arca !n !s)!c+%*co Ta#*n !sta !or*a !s ,a .&! *n%,&-! !n n&!stra )!rc!)c*2n '! )r!c*os - )or !n'! !n n&!stra *nt!nc*2n '! co)ra
E(*st!n '*1!rsos %actor!s .&! *n%,&-!n !n !, )roc!so '! '!c*s*2n '! co)ra - )ara )o'!r cr!ar &na !strat!*a '! !rca'ot!cn*a as!rt*1a/ !s *)ortant! co)r!n'!r .&! a&n.&! !, cons&*'or !s &n s!r rac*ona,/ ran )art! '! s&s *)&,sos - n!c!s*'a'!s s&r!n '! ,as !oc*on!s/ '!#*'o a .&! !stas son ,as .&! t*!n!n &n a-or *)acto tanto !n ,a !or*a coo !n ,as act*t&'!s - )r!%!r!nc*as '!, cons&*'or/ *n%,&!nc*an'o as+ !, ra'o - t*)o '! at!nc*2n .&! !, cons&*'or ,! '!'*ca a ,os )ro'&ctos a, o!nto '! r!a,*"ar &n '!c*s*2n '! co)ra
33 L") )'#&$&'#") * () '$"!&"#') Las !oc*on!s )os*t*1as - n!at*1as/ as+ coo ,as !s)!c+%*cas K!s)!ran"a/ aor/ t!or/ ,a!ntac*2n/ c&,)a/ 1!r\!n"a - !, 5n*o !n !n!ra, )&!'!n a%!ctar ,a %ora !n .&! ,os cons&*'or!s )*!nsan/ ,as !,!cc*on!s .&! 0ac!n/ c2o s! s*!nt!n '!s)&s '! toar &na '!c*s*2n/ .& r!c&!r'an - .& tanto '*s%r&ta &na !()!r*!nc*a Es )or !so .&! ,os cons&*'or!s s&!,!n &sar )ro'&ctos )ara r!&,ar s&s s!nt**!ntos/ coo c&an'o &na c&c0ara'a '! 0!,a'o )ar!c! s!r &n #&!n r!!'*o )ara &n a, !sta'o '! 5n*o Inc,&s*1!/ ,as !oc*on!s '! ,os !),!a'os '! s!r1*c*o )&!'!n a%!ctar a ,as !oc*on!s '! ,os cons&*'or!s *)actan'o '! an!ra n!at*1a ,a !()!r*!nc*a '! co)ra
Una caract!r+st*ca !n ,os co)orta*!ntos '! cons&o !s .&! *n1o,&cra a ,os s!nt**!ntos '&rant! !, *so Los s!nt**!ntos s! )r!s!ntan '! &c0as %oras o *nt!ns*'a'!s/ )&!'!n s!r )os*t*1os o n!at*1os A,&nas 1!c!s )&!'!n s!r a#r&a'or!s o '! !nor *nt!ns*'a'/ - !stos t*!n!n a-or )r!s!nc*a c&an'o !, cons&*'or &!stra s& ara'o )or !, *so as+ coo ,a sat*s%acc*2n .&! o#t*!n! '!, )roc!so '! co)ra Las !oc*on!s son &n %actor .&! 0a *'o toan'o a-or r!,!1anc*a con%or! )asa !, t*!)o/ '!#*'o a .&! ,os cons&*'or!s t*!n'!n a ostrar co)orta*!ntos '*st*ntos con a.&!,,as arcas .&! ,!s !n!ran &n s!nt**!nto a'!5s '! !ntr!ar &na #&!na !()!r*!nc*a '! co)ra Ta, coo s! !nc*on2 )r!1*a!nt! !n !, ca)+t&,o '! !cono+a con'&ct&a,/ !, )roc!so '! )!nsa*!nto '!, cons&*'or %&nc*ona c&an'o s& ra"2n - s&s !oc*on!s *nt!ractGan a, o!nto '! toar a,&na '!c*s*2n o r!a,*"ar a,&na acc*2n/ '!#*'o a .&! a#as )art!s s! co),!!ntan - s! act*1an s!Gn ,a s*t&ac*2n !n ,a .&! s! !nc&!ntran7 s*n !#aro ,as !oc*on!s son ,as .&! t*!n'!n a *n%,&!nc*ar !, co)orta*!nto '!, cons&*'or as+ coo s& toa '! '!c*s*2n -a .&! s! act*1a '! an!ra a&to5t*ca r!.&*!r! '! )oca conc!ntrac*2n Es )or !sto .&! !n !, caso '! ,os )ro'&ctos '! cons&o as*1o !s '! ran *)ortanc*a .&! !(*sta a,Gn !st+&,o !oc*ona, )ara .&! s! !n!r! a,Gn t*)o '! con!(*2n con !, cons&*'or - as+ !(*sta &na a-or *n1o,&crac*2n K!na!!nt tanto con ,a arca coo con ,a !()!r*!nc*a '! co)ra A, *&a, .&! ,os a&tor!s .&! %or&,aron !stas t!or+as/ !n otras c*!nc*as ta#*n 0an !st&'*a'o !, *)acto .&! t*!n!n ,as !oc*on!s !n ,os cons&*'or!s a, o!nto '! toar &na '!c*s*2n '! co)ra - ta, !s !, caso '! ,a )&#,*c*'a'7 c&an'o !, CEO ,o#a, '! ,a a!nc*a Saatc0* Saatc0*/ ?!1*n Ro#!rts/ s! c&!st*on2 & !s ,o .&! 1*!n! '!s)&s '! ,as arcas A )art*r '! !sta )r!&nta !scr*#*2 !, ,*#ro ,,aa'o Lo1!ar
6
*n!nso 1a,or a ,os cons&*'or!s/ #r*n'5n'o,!s !)at+a/ co)r!ns*2n/ *ns)*rac*2n/ 1a,or!s co)art*'os/ - !'&cac*2n !ntr! otros #!n!%*c*os !oc*ona,!s La !s!nc*a '! ,as Lo1!ar
E, Misterio/ 1*!n! '! ,a ca)ac*'a' '! contar ran'!s 0*stor*as/ -a .&! ,as 0*stor*as ca)t&ran ,a at!nc*2n '! ,os cons&*'or!s 5s %5c*,!nt!7 Da'o .&! ,as arcas t*!n!n &na 0*stor*a/ !s *)ortant! constr&*r so#r! !, )asa'o/ !, )r!s!nt! - !, %&t&ro/ ant!n*!n'o s*!)r! a, cons&*'or *nt!r!sa'o !n ,a arca - sor)r!n'*n'o,o constant!!nt! Un !$!),o c,aro '! &na arca .&! 0a !n!ra'o *st!r*o !s CocaHCo,a/ .&*!n r!s)!cto a s& %2r&,a 0a cr!a'o &c0as contro1!rs*as !n !, !rca'o )or !, t*)o '! 0*stor*a .&! s! cont2
•
La Sensualidad / act*1a to'os ,os s!nt*'os7 ,a 1*sta/ o+'o/ o,%ato/ tacto - &sto Un !$!),o !s ,a t*!n'a '! ro)a =o,,*st!r !n Esta'os Un*'os7 ,a c&a, t*!n! &n aroa !n )art*c&,ar/ !n ,as t*!n'as 0a- %otos '! o'!,os con ,a ro)a - Gs*ca acor'! a, !st*,o '! ro)a .&! 1!n'!n7 !n!ran'o as+ &na !()!r*!nc*a '! co)ra co),!ta
•
La Intimidad / 'on'! s! #&sca !nt!n'!r 5s +nt*a!nt! ,as n!c!s*'a'!s '! ,os cons&*'or!s/ a, *&a, .&! ,as )r!%!r!nc*as '! ,os *sos7 'on'! ,a arca #&sca co)ro!t!rs! a !ntr!ar &n )ro'&cto .&! ,! !$or! ,a 1*'a a s&s cons&*'or!s Un !$!),o s!r+a !, '!, )ro'&cto '! Proct!r ;a#,! ,,aa'o S*%%!r/ !, c&a, !s &n tra)!a'or con )a>os '!s!c0a#,!s/ !, c&a, ,! %ac*,*ta !, o'o '! 0ac!r ,a ,*)*!"a '!, 0oar a ,as aas '! casa7 )ara ,,!ar a !sta *nno1ac*2n/ ,a !)r!sa r!a,*"2 1ar*os !st&'*os '! !rca'o )ara *'!nt*%*car c&5,!s !ran ,as 1!r'a'!ras n!c!s*'a'!s '!, cons&*'or - c2o ,as )o'r+a sat*s%ac!r7 '! !sta an!ra ,or2 !ntr!ar &n )ro'&cto )r5ct*co/ acc!s*#,! - '! &so %5c*, .&! r!s&!,1! ,a )ro#,!5t*ca con ,a .&! 1*1!n '+a a '+a ,as aas '! casa KRo#!rts/ JJ/ )3
Para ,orar *'!nt*%*car !, t*)o '! arca .&! !(*st! !n !, !rca'o/ ?!1*n r!a,*"2 &na r5%*ca !n !, .&! s! a)!a !, ra'o '! r!s)!to .&! ,os cons&*'or!s ,! t*!n!n a &na arca as+ coo !, aor .&! s*!nt!n )or ,a *sa D! !sta an!ra a.&!,,as arcas a 6
,as .&! ,!s t*!n!n )oco aor - )oco r!s)!to son )ro'&ctos #5s*cos KCoo'*t-/ &n !$!),o s!r+an ,as arcas '! c!r*,,os7 a.&!,,as arcas .&! t*!n!n )oco r!s)!to )!ro &c0o aor son )ro'&ctos '! o'a/ &n !$!),o s!r+a ,a arca '! ro)a !s)a>o,a ]ARA '!#*'o a .&! a ,a !nt! ,! &sta s*n !#aro sa#! .&! ,os )ro'&ctos son '! #a$a ca,*'a'7 ,as arcas .&! t*!n!n )oco aor )!ro a,to r!s)!to son arcas so,*'as con ran'!s o)ort&n*'a'!s/ )or !$!),o Int!,7 )or G,t*o/ a.&!,,as .&! t*!n!n a,to ra'o '! r!s)!to - '! aor son ,as Lo1!ar
o t*!n!n %*nanc*!ra!nt! 0a#,an'o !n !, !rca'o7 '! ,as c&a,!s ,os cons&*'or!s as!&ran .&! no s! )&!'!n *a*nar !, &n'o s* !sas arcas - )ro'&ctos no !(*st*!ran S*n !#aro/ !s *)ortant! cons*'!rar .&! !, a)!,ar a ,as !oc*on!s t*!n! &n a,to r!torno '! *n1!rs*2n '!#*'o a .&! !st! !st&'*o ostr2 .&! !, *ncr!!ntar !, ra'o '! aor - r!s)!to '! ,os cons&*'or!s 0ac*a &na arca *ncr!!nta ,a *nt!ns*2n '! co)ra '!, )ro'&cto 0asta s*!t! 1!c!s 5s Un !st&'*o r!a,*"a'o con 6J/JJJ cons&*'or!s !n J !rca'os '*%!r!nt!s ostr2 .&! s* ,a arca *ncr!!nta !, ra'o '! aor - '! r!s)!to - )or !n'! !, n*1!, '! ,!a,ta' !n &n Z/ )&!'! !s)!rar &n *ncr!!nto '!, @JZ !n s&s 1!ntas Coo )o'!os 1!r ,as !oc*on!s son &n %actor .&! n!c!sar*a!nt! '!#! '! s!r cons*'!ra'o a, o!nto '! r!a,*"ar &na !strat!*a '! !rca'ot!cn*a/ '!#*'o a .&! ,os s!r!s 0&anos son *)&,sa'os )or ,as !oc*on!s no )or ,a ra"2n/ !n otras )a,a#ras ,a ra"2n t! ,,!1a a sacar conc,&s*on!s *!ntras .&! ,a !oc*2n !s ,o .&! t! &!1!
CAPÍTULO <. SEGMENTACIÓN DE CONSUMIDORES CON BASE EN LAS EMOCIONES A tra1s '! !st! tra#a$o/ &no '! ,os o#$!t*1os )r*nc*)a,!s 0a s*'o !, '! !nr*.&!c!r con *n%orac*2n 1a,*osa !, s&st!nto '! !sta t!s*s/ )or &n ,a'o s! 1*o !, cont!(to '! ,a !cono+a/ s& 0*stor*a - o#$!t*1os/ )or otro ,a'o s! !()&so ,a )ost&ra - )ro)&!sta '! ,a !cono+a con'&ct&a, )ara !nr*.&!c!r a ,a !cono+a tra'*c*ona,/ as+ '!s)&s s! ),ant!2 &n ca)+t&,o co),!to con *n%orac*2n so#r! !, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s '! ,as )!rsonas )ara co),!tar !sta *n1!st*ac*2n 'on'! s! toaron !n c&!nta %actor!s c*!nt+%*cos - )s*co,2*cos )ara !nt!n'!r !, co)orta*!nto '! ,a !nt! 0&ana/ s& %ora '! tra#a$ar - )roc!sar ,a *n%orac*2n/ )or ,o .&! a0ora s! cons*'!ra *)ortant! at!n'!r a, t!a '! ,a s!!ntac*2n '! cons&*'or!s !n #as! a s&s !oc*on!s Con !sto/ s! #&sca !()on!r ,a *)ortanc*a '! ,a s!!ntac*2n '! c,*!nt!s a tra1s '! conoc!r s&s !()!r*!nc*as/ !or*as - act*t&'!s -a .&! s! cons*'!ra .&! !stos son %actor!s s!ns*#,!s .&! t*!n'!n a *n%,&*r !n ,a '!c*s*2n '! co)ra %*na, a'*c*ona, a ,os %actor!s !nc*ona'os )r!1*a!nt! coo ,os cont!(tos/ !, a)r!n'*"a$! o ,a *n%,&!nc*a '! ,os '!5s
4@ F!"0') 4' (/'#!& '# '( !"#)/$&4"0 Para co!n"ar/ s! c*tara a, a&tor Barr- 8!* !n s& ,*#ro =ot B&tton ar
.&! a'!5s ,os cons&*'or!s rara!nt! conoc!n ,o .&! n!c!s*tan -a .&! '!)!n'!n '! !st+&,os/ )or ,o .&! s&s '!c*s*on!s son toa'as &na 1!" .&! s! ,!s )r!s!nta &no n&!1o - !s !ntonc!s c&an'o !1a,Ga coo !st! !st+&,o a%!ctara s&s 1*'as Por ,o .&! a cont*n&ac*2n s! cons*'!ra *)ortant! !(),*car ,as caract!r+st*cas '! ,os )r*nc*)a,!s )&ntos '! *n%,&!nc*a !nc*ona'os )or !, a&tor )ara toar,os coo r!%!r!nc*a !n ,a *),!!ntac*2n '! !strat!*as '! !rca'ot!cn*a: •
E, '!s!o )or !, contro,:
8!* !(),*ca .&! !st! !s &no '! ,os )&ntos '! *n%,&!nc*a 5s %&!rt!s !ntr! ,os cons&*'or!s/ -a .&! )or nat&ra,!"a a ,as )!rsonas no ,!s &sta )!r'!r !, contro, S! )&!'! 1!r !, caso '! ,os 0o#r!s '! ,as ca1!rnas ,os c&a,!s &sta#an '! t!n!r !, contro, '! ,as s*t&ac*on!s .&! ,!s ro'!a#an/ )or !$!),o c&an'o )r!n'+an %oatas )ara ca,!ntars! #&sca#an contro,ar ,a t!)!rat&ra '! s&s c&!r)os =o- !n '+a/ !sas n!c!s*'a'!s '! contro, s*&!n !n ,as )!rsonas )!ro s! !nc&!ntran !n n&!1as !()!r*!nc*as coo ,a #Gs.&!'a '!, contro, '! ,as %*nan"as )!rsona,!s/ ,a s!&r*'a' )!rsona, - %a*,*ar/ ,a t!n'!nc*a a &na 1*'a sana/ ,a )rot!cc*2n '! &n s!r aa'o/ ,as a'.&*s*c*on!s/ !tc D! ac&!r'o a Barr- 8!*/ ,as !)r!sas 0an sa#*'o sacar )ro1!c0o '! !st! )&nto '! *n%,&!nc*a - 0an cr!a'o arcas .&! #&scan 0ac!r s!nt*r a ,os cons&*'or!s .&! t*!n!n !, contro, '! s&s 1*'as/ )or !$!),o ,os s!r1*c*os '! s!&ro '! 1*'a o a&to )ara contro,ar .&! )r!1n s& %&t&ro/ ,os *nas*os )ara contro,ar s& )!so o sa,&'/ ,os '!s)!rta'or!s )ara contro,ar !, t*!)o o ,os c!,&,ar!s )ara contro,ar ,a &#*cac*2n '! s&s s!r!s .&!r*'os/ )or c*tar a,&nos !$!),os K8!*/ JJ6/ )@J3@ Por ,o .&! con #as! a !st! )r*!r )&nto '! *n%,&!nc*a s! r!co*!n'a: o
Cr!ar !n )ro'&ctos .&! ,o a!r*t!n #!n!%*c*os a ,aro ),a"o coo ,as arant+as
o
As!&rar #!n!%*c*os coo !ntr!as !n t*!)o '! s&s )!'*'os )ara .&! !,,os s*!ntan !, contro, '! s& t*!)o
o
Cr!ar )ro'&ctos .&! a-&'!n a ,as )!rsonas a ,oar cosas !(*tosas/ s* s! !(),*can ,os #!n!%*c*os '!, )ro'&cto - s! 0ac! tan*#,! !, contro, '! s&s 1*'as s! )&!'! ,orar &na !strat!*a !(*tosa/ )or !$!),o ,a co)ra '! &na co)&ta'ora costosa/ )!ro con ,a )os*#*,*'a' '! o#t!n!r &n n!oc*o !(*toso con !,,a
•
S+ntoa '! o so- !$or .&! tGQ
A.&+ ,os cons&*'or!s constant!!nt! s! !nc&!ntran co)ar5n'os! con otras )!rsonas )ara 1a,*'ar .&! son !$or!s/ )&!s )or nat&ra,!"a ,os 0&anos t*!n'!n a cr!ar as)*rac*on!s !ntorno '! ,as cosas .&! .&*!r!n ,orar/ 'on'! 5s .&! &n !stat&s soc*a,/ s! #&sca cr!ar &n !st*,o '! 1*'a as)*rac*ona, K8!*/ JJ6/ )@H@3 Para !st! t*)o '! !strat!*as !n!ra,!nt! s! &t*,*"an )a,a#ras .&! r!%,!$!n !, )r!st**o '! ,os )ro'&ctos/ )or !$!),o: Ar*stocr5t*co
E,*t!
E(c,&s*1o
Ún*co
D*n*'a'
D*st*nt*1o
;!nt*,!"a
C,as! a,ta
Soc*!'a'
So#r! sa,*!nt!
No#,!
V!n!ra#,!
E, o#$!t*1o )r*nc*)a, '! !stos cons&*'or!s !s *)r!s*onar a ,os '!5sQ Act&a,!nt! !(*st! &n s!!nto !n !, !rca'o .&! s! caract!r*"a )or t!n!r !st! )&nto '! *n%,&!nc*a - son ,as )!rsonas nac*'as a)ro(*a'a!nt! !n ,os JYs E,,os t*!n!n &n ran )o'!r a'.&*s*t*1o/ ,!s &sta !ns!>ar ,as cosas .&! 0an a'.&*r*'o - ,!s &sta *r constant!!nt! a '*1!rsos ,&ar!s )ara conoc!r ;!n!ra,!nt! co)ran r!,o$!s !(tra1aant!s/ acc!sor*os/ "a)atos o )*anos costosos7 s& o#$!t*1o )r*nc*)a, !s !, '! *)r!s*onar a ,os '!5s - #&scan constant!!nt! !$orar o ant!n!rs! !n !, !stat&s soc*a, ;!n!ra,!nt! 0a#,an so#r! s&s !()!r*!nc*as '! s!r1*c*o - ,as co)art!n con ,os '!5s/ ),at*can so#r! s&s costos - !ntr! 5s caros !$or P!ro s! '!#! toar !n c&!nta .&! !stos cons&*'or!s $a5s r!1!,aran .&! co)ran )or !stat&s/ s*no .&! )or !, contrar*o &t*,*"an otros rac*ona,!s )ara oc&,tar,o/ )or !$!),o a, co)rar &n a&to '! ,&$o !,,os 0a#,an no '!, )r!c*o o arca s*no '! ,a
aso#rosa *n!n*!ra '!, coc0! o !n !, caso '! ,as &$!r!s $a5s '*r5n .&! co)ran &na #o,sa Coac0 )or s& arca/ )or !, contrar*o 0a#,aran '! s&s 0!rosos '*s!>os constr&cc*2n En r!,ac*2n a !stos )ro'&ctos/ !s *n0!r!nt! )os*c*onar,os con &n )r!c*o a,to ! *nc,&s*1! !(c!s*1o -a .&! s! cons*'!ra .&! con , s! a'.&*!r! !(c,&s*1*'a'/ 'on'! a, %*na, no s2,o s! a'.&*!r! &n stat&s soc*a, s*no .&! )or !, contrar*o s! o#t*!n! &n !st*,o '! 1*'a Para !st! )&nto '! *n%,&!nc*a s! r!co*!n'a: o
P&#,*c*tar !n r!1*stas '! o'a 'on'! ,as )!rsonas o#t*!n!n *'!as '! !stat&s o o'a
o
P&#,*car !, )ro'&cto !n )!,+c&,as con )!rsona$!s .&! r!%,!$!n !, !st*,o '! 1*'a '!, )ro'&cto a )rooc*onar
o
O%r!c!r !s)!c*a,!nt! '!sc&!ntos )ara .&! ,as )!rsonas s! s*!ntan .&! a'.&*!r!n &n )ro'&cto !s)!c*a, a ran )r!c*o D! an!ra rac*ona, !,,os o#t*!n!n !, !$or #!n!%*c*o
o
•
V!n'!r ,a !()!r*!nc*a '!, )ro'&cto/ cr!ar &na 0*stor*a - contar '!ta,,!s
La !oc*2n '! '!sc&#r*r
Est! t*)o '! cons&*'or!s s! caract!r*"an )or s& &sto !n '!sc&#r*r to'o )or !,,os *sos7 !n!ra,!nt! ,!s &sta #&scar o !ncontrar )ro'&ctos n&!1os ant!s .&! na'*! - !st! t*)o '! )&nto '! *n%,&!nc*a ,!s 'a &n s!nt**!nto '! !(c,&s*1*'a' !s .&! !, '!sc&#r**!nto !s &na '! ,as )a,a#ras 5s )o'!rosas !n !, ,!n&a$! 0&ano -a .&! ,ora .&! ,as )!rsonas s! s*!ntan ot*1a'as 0ac*a c*!rto t*)o '! )ro'&ctos/ )or !$!),o a,&nos '! ,os t*)os '! )a,a#ras .&! s! )&!'!n &t*,*"ar )ara )os*c*onar ,os )ro'&ctos con ,a ot*1ac*2n '! '!sc&#r**!nto son: D!sc&#ra
V!rs*2n !$ora'a
Pr!s!ntan'o
S!cr!to
Enc&!ntr!
Inno1ac*2n
A0ora
A)r!n'a
;ran a)!rt&ra
8*na,!nt!
A)r!n'a
N&!1o
Uno '! ,os %actor!s *)ortant!s a cons*'!rar/ !s .&! act&a,!nt! !s '*%+c*, .&! ,as )!rsonas '!sc&#ran a,o r!a,!nt! n&!1o/ s! '!#! r!cor'ar .&! &n '!sc&#r**!nto !s a,o a)r!n'*'o o !ncontra'o/ - !sto *nc,&-! ,o n&!1o o ,o *n!s)!ra'o Lo *)ortant! '! ,os n&!1os )ro'&ctos !s .&! r!a,!nt! o%r!"can !sta s!nsac*2n '! a)r!n'*"a$! o '!sc&#r**!nto K8!*/ JJ6/ )@44 Otro %actor *)ortant! !s .&! ,as )!rsonas ta#*n &stan '! )r!s&*r ,o .&! 0an '!sc&#*!rto - ,!s &sta co)art*r,o/ !n!ra,!nt! !st! s!!nto '! !rca'o !s conoc*'o coo a'o)tant!s t!)ranos K!ar,- a'o)t!rsQ Ta#*n !s n!c!sar*o !nc*onar .&! !, '!sc&#r**!nto !s &n r!s&,ta'o '! ,a c&r*os*'a'/ - .&! ca'a )!rsona t*!n! s& )ro)*a *'!a '! '!sc&#r**!nto Para a,&nos )&!'! s!r '!sc&#r*r ,a %ora '! 0ac!r a,o 5s r5)*'o o %5c*,/ )ara otros coo o#t!n!r a,o 5s #arato En !, caso '! ,os *n1!rs*on*stas )o'r+a s!r '!sc&#r*r ,a an!ra '! )r!'!c*r !, o1**!nto '!, !rca'o/ 'on'! a, %*na, !, '!sc&#r**!nto !s &na )&!rta .&! '*r*! a ,o '!sconoc*'o - )&!'! con'&c*r a &na n&!1a *'!a/ &n n&!1o !st*,o '! 1*'a/ &na n&!1a an!ra '! 0ac!r ,as cosas/ 'on'! a, %*na, !st! s! 1&!,1! &na sor)r!sa K)@449 A,&nas '! ,as r!co!n'ac*on!s )ara &sar !st! )&nto '! *n%,&!nc*a )o'r+an s!r: o
Usar ,a )a,a#ra n&!1o !n ,os !)a.&!s )ara *nc*tar a, '!sc&#r**!nto
o
O%r!c!r )r&!#as rat*s o &!stras/ )or !$!),o !n !, caso '! ,os so%tar! &na )r&!#a rat*s )or @ '+as
o
Ro)!r con ,a r&t*na '!, cons&*'or - !st*&,ar s&s c*nco s!nt*'os
o
O#t!n!r t!st*on*a,!s '! c2o !, )ro'&cto ca#*2 ,a 1*'a '! ,as )!rsonas
A'!5s a,o .&! s! '!#! sa#!r !s .&! !, '!sc&#r**!nto no %&nc*ona )ara to'os )&!'! as&*r &n r*!so !n !, )os*c*ona*!nto '! ,os )ro'&ctos •
La r!!1a,&ac*2n
En !st! )&nto '! *n%,&!nc*a s! )&!'!n !ncontrar !n ,as )!rsonas .&! #&scan !()!r*!nc*as '! co)ra 5s !oc*ona,!s a '*%!r!nc*a '! !(),*cac*on!s tcn*cas ,aras '! )ro'&ctos !n ,a toa '! '!c*s*2n '! co)ra K)@6J3 Est! t*)o '! cons&*'or!s n!c!s*tan toar s&s '!c*s*on!s )or !,,os *sos/ s& ,!n&a$! !s '! r!s)!to - co),ac!nc*a S! !n%ocan !n !()!r*!nc*as '! co)ra 5s !oc*ona,!s - 1*1!nc*a,!s B&scan sat*s%ac!r s&s n!c!s*'a'!s )or !,,os *sos -a .&! cr!!n .&! na'*! 5s ,o 0ar5 )or !,,os7 !n !st! s!!nto '! !rca'o s! !nc&!ntran )r*nc*)a,!nt! ,os Ba#- Boo!rsQ .&*!n!s %&!ron nac*'os !ntr! @946 - @964/ ,os c&a,!s #&scan )ro'&ctos .&! ,!s '!n %!,*c*'a' - %a*,*ar*'a' con !()!r*!nc*as )asa'as7 a'!5s #&scan s!&r*'a' %*nanc*!ra - contro,ar s& sa,&' Est! t*)o '! s!!nto '! !rca'o !s &- ran'!/ '! ac&!r'o a 8!* !n @99 ,as )!rsonas !ntr! J - 4 a>os cr!c*2 !n &n Z 1o,1*n'o,o !, r&)o '! !'a' con a-or cr!c**!nto Para !, JJ4 -a 0a#+a @JJ *,,on!s '! )!rsonas a-or!s '! 4 a>os '! ac&!r'o a ,a r!1*sta 8ast Co)an- Esta !n!rac*2n '! Ba#- Boo!rs s! 0a caract!r*"a'o )or s!r &na !n!rac*2n *nco)r!n'*'a/ - !st5 !n s& nat&ra,!"a no .&!r!r !n1!$!c!r/ son &s&ar*os %r!c&!nt!s '! cr!as ant* arr&as o )ro'&ctos .&! )ro!t!n a, ca#!,,o cr!c!r A'!5s !st! s!!nto '! !rca'o s! 0a cons*'!ra'o coo &no '! ,os '! a-or )o'!r a'.&*s*t*1o - ,!a,ta' '! arca )ara ,os )ro'&ctos .&! ,!s &stan K)@634 A,&nas r!co!n'ac*on!s )ara &t*,*"ar !st! )&nto '! *n%,&!nc*a: o
D!sarro,,ar - cr!ar !strat!*as .&! s&*!ran &na !$ora !n !, !st*,o '! 1*'a '! ,as )!rsonas coo $&&!t!s !'&cac*ona,!s )ara n*>os o co*'a sa,&'a#,!
o
Pro)on!r *'!as .&! *nc*t!n a ca&sas soc*a,!s coo 'onac*2n '! '*n!ro )ara n*>os con n!c!s*'a'!s
o
Cr!ar !strat!*as .&! ,!s r!c&!r'!n ,os #&!nos o!ntos .&! )asaron
Con !sto s! )&!'! conc,&*r .&! !(*st! &na ran o)ort&n*'a' '! !rca'o )ara cr!ar !strat!*as '! !rca'ot!cn*a '*r**'as a ,os Ba#- Boo!rs
•
V("0') 4' F$&(&
D! ac&!r'o a 8!*/ &no '! ,os )&ntos '! *n%,&!nc*a con a-or r!to !s !, '! ,os 1a,or!s %a*,*ar!s/ -a .&! act&a,!nt! ,as %a*,*as 0an ca#*a'o '*1!rsa!nt! 'a'o ,a !cono+a - ,a 1*'a o'!rna Est! s!!nto s! caract!r*"a )r*nc*)a,!nt! )or t!n!r a%*n*'a' a ca)a>as '! ,a %a*,*a .&! .&*s*!ran t!n!r - ,os n*>os t*!n!n ran *n%,&!nc*a !n ,as '!c*s*on!s '! ,as co)ras %a*,*ar!s/ '! ac&!r'o a, a&tor !n !, 6JZ '! ,os casos ,as '!c*s*on!s son *n'&c*'as )or ,os n*>os D! a0+ .&! s!a *)ortant! !st&'*ar o cons*'!rar ,a *n%,&!nc*a '! ,as '!5s )!rsonas !n !, )roc!so '! co)ra/ )&!s *nc,&s*1! ,os n*>os a-&'an a .&! s&s )a'r!s )r!%*!ran &n )ro'&cto so#r! otro K)@3 Un !$!),o c,aro '! arca .&! !st5 !n%oca'a a !st! t*)o '! )&nto '! *n%,&!nc*a !s D*sn!-/ -a .&! c&a,.&*!r )ro'&cto .&! cont!na !, no#r! D*sn!- !s &na arant+a '! 1!ntas )ara ,as !)r!sas/ ra"2n )or ,a c&a, D*sn!- !s tan s!,!ct*1o !n ,a s!,!cc*2n '! arcas )ara as*nar s&s ,*c!nc*as7 'on'! ,a !strat!*a '! arca .&! 0a '*%!r!nc*a'o )r*nc*)a,!nt! a D*sn!- '! ,as '!5s !s .&! no 1!n'! $&!os o 1acac*on!s/ s*no .&! )or !, contrar*o 1!n'! 1a,or!s %a*,*ar!s A'!5s '! ac&!r'o a, a&tor/ !, c*c,o '! 1*'a '! ,as ,*c!nc*as )ara n*>os !s '! a>os/ !s '!c*r '! ,os 4 a ,os @ a>os '! !'a'/ ,o .&! s*n*%*ca .&! ca'a a>os 0a- &n n&!1o !rca'o )ara !, ,an"a*!nto '! $&&!t!s )ara n*>os Uno '! ,os !,!!ntos c,a1! .&! '!stacan !n !st! t*)o '! '! s!!nto '! cons&*'or!s son: •
La a-or+a '! ,os )a'r!s )r!s!nc*a !, nac**!nto '! s&s #!#!s
•
Pa'r!s - a'r!s '!s!an t!n!r &na !$or r!,ac*2n con s&s 0*$os .&! ,a .&! !,,os t&1*!ron con s&s )a'r!s
•
Las a'r!s tratan s!r: sG)!r a5sQ
Por otro ,a'o/ ,a %a*,*a !s &no '! ,os %actor!s !oc*ona,!s 5s %&!rt!s !n ,os cons&*'or!s )&!s '! ac&!r'o a &n !st&'*o r!a,*"a'o !n Cana'5/ ,a a-or+a '! ,os 1a,or!s %a*,*ar!s aGn son &- tra'*c*ona,!s/ )&!s &c0as )!rsonas cr!c!n as)*ran'o a, atr*on*o/ a t!n!r 0*$os/ a s!r %!,*c!s/ a s!r sa,&'a#,!s - #&!nos )a'r!s S*n
!#aro !stos s2,o son *'!a,!s - '!s'! !, s*,o I 0an s*'o r!,!1ant!s coo as)*rac*on!s %a*,*ar!s Un !$!),o '! !strat!*a '! !rca'ot!cn*a #asa'a !n ,os 1a,or!s %a*,*ar!s !s ,a '!, !rca'o '! 1!nta '! casas A,&nos a!nt!s '! 1!ntas s! '!'*can a 0orn!ar a,,!tas !n ,a casa .&! .&*!r!n ostrar a s&s c,*!nt!s )ot!nc*a,!s/ con !, o#$!t*1o '! .&! !, aroa 0aa r!cr!ar !n ,as )!rsonas &n o!nto %a*,*ar 'on'! s! *a*n!n )asan'o &n t*!)o !n %a*,*a/ !sto )!r*t! .&! s! r!cr!! &n conc!)to '! to'a ,a %a*,*a $&nta !n &n so,o ,&ar K)@4 Otro t*)o '! !strat!*a r!,ac*ona'a a ,os 1a,or!s %a*,*ar!s !s ,a '! ,os )ro'&ctos '! %5c*, )r!)arac*2n !n casa D! ac&!r'o a 8!*/ '!s)&s '! r!a,*"ar &n !st&'*o '! !rca'o/ s! '!sc&#r*2 .&! ,as aas '! casa &stan 5s '! co)rar )ro'&ctos .&! r!.&*!r!n +n*a )r!)arac*2n )!ro .&! !, r!s&,ta'o %*na, s!)a coo s* !,,as ,o 0&#*!ran )r!)ara'o Est! '!sc&#r**!nto '*o a arcas coo Nanc-Ys Nat&ra, 8oo's/ Ita,*an 8oo's - *c0!,an!,oYs !, ,*'!ra"o !n )on!r c!nas !n ,a !sa .&! r!.&*!r!n +n*a )r!)arac*2n - t*!n!n &n sa#or nat&ra, A'!5s/ !st! t*)o '! )ro'&ctos 'an a ,as aas '! casa &na an!ra '! an!$ar - cons!r1ar !, conc!)to '! %a*,*a aGn con s& !st*,o '! 1*'a K)@4 A,&nos !$!),os '! !strat!*as a s!&*r !n !st! )&nto '! *n%,&!nc*a son: •
Cr!ar t!5t*cas '! n*>os !n torno a otros )ro'&ctos
•
Cr!ar conc!)tos .&! *n1o,&cr!n a ,a %a*,*a/ )or !$!),o a, 1!n'!r &n coc0! !(),*car c&an s!&ra !star+a ,a %a*,*a con !s! a&to
•
D!sarro,,ar at!r*a,!s atract*1os )ara n*>os
•
En1*ar tar$!tas '! c&),!a>os a ,as )!rsonas/ !sto ,!s 'ar5 &n s!nt**!nto '! a*sta' - no '! c,*!nt!
s2,o !s n!c!sar*o r!cor'ar/ .&! a&n.&! !, )&nto '! *n%,&!nc*a #asa'o !n ,os 1a,or!s %a*,*ar!s )o'r+a r!)r!s!ntar &na !strat!*a '! &n*'a'/ !, tar!t r!a, o corr!cto '!#! s!r '! an!ra *n'*1*'&a, Por ,o .&! '!#! 0a#!r &na s!!ntac*2n !s)!c+%*ca )ara ca'a r&)o '! !'a' ,a %a*,*a 7
•
E( 4')'" 4' 7'0'#'!'0
Est! !s &no '! ,os )&ntos '! *n%,&!nc*a 5s !oc*ona,!s -a .&! ,os cons&*'or!s s! caract!r*"an )or n!c!s*tar con!(*on!s !oc*ona,!s )ara s!nt*rs! )art! '! &n r&)o o )ro'&cto/ - s! '*c! .&! !stas con!(*on!s s! !nc&!ntran r!,ac*ona'as '! an!ra nat&ra, con ,a )!rc!)c*2n/ ,a **tac*2n - ,as n!&ronas !s)!$o Una '! ,as !strat!*as )r*nc*)a,!s )ara !st! t*)o '! cons&*'or!s !s ,a '! r!,ac*onar ,as n!c!s*'a'!s/ *nt!r!s!s o 1a,or!s '!, cons&*'or con !, )ro'&cto .&! s! '!s!a 1!n'!r - coo !n!ra,!nt! s! caract!r*"an )or #&scar &n s!nt*'o '! )!rt!n!nc*a !s c,a1! !, '!sarro,,o '! r&)os o c,&#!s !(c,&s*1os a ,os .&! )&!'an acc!'!r Barr- 8!* !(),*ca .&! ,as )!rsonas son s!r!s soc*a,!s/ ,os c&a,!s con1*1!n con %a*,*as/ a*os/ r&)os ! *nst*t&c*on!s )ara r!,ac*onars! coo )art! '! s& nat&ra,!"a Por ,o .&! '! an!ra nat&ra, )s*co,2*ca!nt! ,as )!rsonas t*!n!n &na n!c!s*'a' '! )!rt!n!nc*a P!ro coo s! !nc*on2 !st! '!s!o no )asa s2,o )or cas&a,*'a'/ -a .&! '!s'! s*!)r! ,as )!rsonas 0an .&!r*'o !star con otras )!rsonas .&! s!an a%*n!s a !,,as K)@9 !s .&! &na '! ,as )r*nc*)a,!s ra"on!s '! ,a a%*n*'a' !ntr! )!rsonas !s ,a !'a'/ ra"2n )or ,a c&a, ,os c,&#!s o r&)os son tan r!,!1ant!s )ara !st! s!!nto/ ,a c,a1! !st5 !n 0ac!r r&)os a ,os .&! ,os cons&*'or!s .&*!ran as)*rar a !star A'!5s ,os r&)os o%r!c!n 1a,*osa *n%orac*2n )ara ,as arcas/ '!s'! o#t!n!r #as!s '! 'atos )ara cons&*'or!s )ot!nc*a,!s coo conoc**!ntos )s*co,2*cos/ s*#2,*cos o at!r*a,!s r!s)!cto a ,os atr*#&tos '! )ro'&ctos o s!r1*c*os A,&nas !strat!*as )ara &t*,*"ar !st! )&nto '! *n%,&!nc*a: •
Cr!ar ,oos o conc!)tos )ara c,&#!s '! c,*!nt!s
•
Cr!ar )ro'&ctos .&! sat*s%aan ,as n!c!s*'a'!s '! c*!rtos r&)os '! !'a'
•
Cr!ar ca)a>as con c!,!#r*'a'!s .&! r!a,!nt! t!nan a%*n*'a' con !, tar!t '!, )ro'&cto
•
Ut*,*"ar no#r!s '! c!,!#r*'a'!s .&! &san !, )ro'&cto coo #&!na r!%!r!nc*a/ )or !$!),o *c0a!, or'an )ara ;atora'! 7
•
Pon!r !, )ro'&cto !n )!,+c&,as o )roraas '! t!,!1*s*2n !(*tosos
En !st! caso s! )&!'! conc,&*r .&! !, s!nt*'o '! )!rt!n!c+a s*!)r! 1a a !(*st*r !ntr! ,as )!rsonas/ s2,o .&! !s n!c!sar*o coo sacar ,a !$or 1!nta$a '! !,,o '! an!ra t*ca - 0ac!r s!nt*r a ,os cons&*'or!s )art! '! ,a arca con !()!r*!nc*as ara'a#,!s - n&!1as )ara !,,os Por G,t*o/ 1a,! ,a )!na !nc*onar #r!1!!nt! !, )&nto '! *n%,&!nc*a '! t!n!r ,o !$or .&! s! )&!'a o#t!n!rQ/ )ar!c*'o a, )&nto '! *n%,&!nc*a '! !, '!s!o '! )!rt!n!c!rQ 'on'! '! ac&!r'o a Barr- 8!* a !'*'a .&! ,os cons&*'or!s s*!nt!n .&! '!#!n t!n!r ,o !$or !stos #&scan )ro'&ctos .&! '!s)*!rt!n s&s !oc*on!s/ '!s!os )as*on!s7 !st! )&nto '! *n%,&!nc*a '!)!n'! '! ,as )r!%!r!nc*as '! ca'a )!rsona - '! s&s )!rc!)c*on!s 'on'! ,os cons&*'or!s '!)!n'!n '! #!n!%*c*os !oc*ona,!s .&! ,a arca ,!s )&!'a o%r!c!r Por !$!),o !n !, caso '!, )&nto '! *n%,&!nc*a '!, a&to ,oroQ ,as )!rsonas #&scan - t*!n!n ,a n!c!s*'a' '! !ncontrar )ro'&ctos .&! ,!s )!r*tan a,can"ar s&s s&!>os/ )or ,o .&! 8!* r!co*!n'a #&scar )ro%&n'a!nt! ,o .&! !n r!a,*'a' '!s!an ,os cons&*'or!s )ara as+ )o'!r o%r!c!r,!s '! ,a !$or an!ra )os*#,! !, !$or s!r1*c*o Inc,&s*1! '! ac&!r'o a, a&tor !s *)ortant! !st&'*ar ,a *n%,&!nc*a '! ,os co,or!s !n ,as co)ras '! ,os cons&*'or!s/ )&!s !stos !n!ran n!(os !oc*ona,!s !n !,,os/ )or !$!),o !, co,or rosa s*#o,*"a &na ran )!rsona,*'a'/ s&*!r! %!*n*'a'/ !nt*,!"a/ #*!n!star ! *noc!nc*a7 )or ,o .&! !st! co,or !s cons*'!ra'o coo &n )!rsona$! !oc*ona, .&! !n!ra s!ns*#*,*'a' a, cora"2n '! ,os cons&*'or!s K)9 S*n !#aro Barr- 8!* !(),*ca .&! to'os !stos )&ntos '! *n%,&!nc*a son a, %*na, )&ntos as)*rac*ona,!s - ot*1ac*ona,!s '! ,os cons&*'or!s )or ,o .&! no s! '!#!n cons*'!rar coo &na so,&c*2n tota, a, !nt!n'**!nto '!, cons&*'or
4 L (/'#!& 4' (") 4'$=) '# () 4'!&)&"#') 4'( !"#)/$&4"0 Por otro ,a'o/ 1a,! ,a )!na r! ca)*t&,ar ,a )ro)&!sta )r!1*a!nt! !nc*ona'a )or A,!( B!nt,!-/ ar< Ear,s - *c0a!, OYBr*!n !n !, ,*#ro IY,, 0a1! 0at s0! *s 0a1*nQ/ 'on'! 0a#,an '! s& a)a con 4 r!*on!s )r*nc*)a,!s/ !n !, c&a, !, o#$!t*1o !s o#s!r1ar coo ,as )!rsonas '!c*'!n '!ntro '! '*1!rsas o)c*on!s Est! a)a c&!nta con c&atro '*r!cc*on!s car'*na,!s/ !, a(*s '!, !st! - o!st! .&! r!)r!s!ntan !, taa>o '! ,a )o#,ac*2n *nt!ract&an'o a,r!'!'or '! &n co)orta*!nto )art*c&,ar/ *!ntras .&! !n !, a(*s '!, nort! - s&r s! !nc&!ntra !, )roc!so !'*ant! !, c&a, ,as )!rsonas '*scr**nan a, !sco!r '! !ntr! ,as '*%!r!nt!s o)c*on!s
F&+/0 N". < R'70')'#!&,# 4' (") '>') !04&#(') &c0as )!rsonas Pocas )!rsonas
Pocas o)c*on!s S**,ar!s
D#%!$!& Ra%!&al
C+!a' D!'#%t
D#%!$!& al aBa'
C+!a' I& "!'#%t
&c0as o)c*on!s S**,ar!s
8&!nt!: B!nt,!-/ J@@/ ) @@ @ Noro!st!: Los *n'*1*'&os !sco!n '! !ntr! '*%!r!nt!s o)c*on!s: D! ac&!r'o a ,a !cono+a tra'*c*ona,/ !n st! c&a'rant! s! !nc&!ntran ,os *n'*1*'&os .&! c&*'a'osa!nt! cons*'!ran ,a *n0!r!nc*a !n costo - #!n!%*c*os !n to'as ,as o)c*on!s Esto s! conoc! !n ,as ran'!s )o#,ac*on!s coo ,a ano *n1*s*#,! '!, 0o#r!Q 'on'! !, !rca'o !nc&!ntra !, !$or )r!c*o o !, co)orta*!nto 5s 2)t*o A'!5s '! ac&!r'o a ,a !cono+a con'&ct&a, a.&+ ta#*n s! !nc&!ntran ,os *n'*1*'&os .&! !sco!n '! an!ra *n'!)!n'*!nt!/ )!ro con *)!r%!cc*on!s '! ,a
*n%orac*2n .&! !nc&!ntran Un !$!),o '! '!c*s*on!s .&! s! toan con !st! c&a'rant! son: o
Esco!r !n .& ,&ar co!r '!ntro '! 1ar*as o)c*on!s
o
E, )r!c*o '! &n 1*a$!
o
D!c*'*r .&! taa>o '! t!,!1*s*2n co)rar )or !, !s)ac*o .&! s! t*!n! !n casa
o
Esco!r &n '!so'orant! !n ro,,Hon 1s s)ra-
Ta#*n !n !st! c&a'rant!/ !ntran ,as '!c*s*on!s '! co)ras '! t!cno,o+a/ 'on'! ,os cons&*'or!s s&!,!n s!r a,ta!nt! s!,!ct*1os P!ro a, %*na, !, !n%o.&! )r*nc*)a, '! !st! t*)o '! *n'*1*'&os !st5 !n !, costoH#!n!%*c*o '! ,a o)c*2n - s2,o ,,!an a ca#*ar '! o)*n*2n !n !, caso '! .&! !nc&!ntr!n a,o !$or S&ro!st!: Los *n'*1*'&os !sco!n '! o)c*on!s s**,ar!s: Las )r*nc*)a,!s s*t&ac*on!s .&! caract!r*"an !st! t*)o '! c&a'rant! son a.&!,,as .&! ,os *n'*1*'&os !n%r!ntan )!ro s*n so,&c*on!s c,aras ;!n!ra,!nt! son '!c*s*on!s r5)*'as '! !ntr! o)c*on!s no '*%!r!nc*a'as/ - !sto s! )&!'! '!#!r a ,a %a,ta '! *n%orac*2n o .&! no !(*st! na'*! a,r!'!'or )ara co)*ar Una cat!or+a .&! 1a '*r**'a a !st! t*)o '! cons&*'or!s !s ,a '! ,os )ro'&ctos a #a$o )r!c*o/ )or !$!),o &na )!rsona $o1!n .&! !st5 co!n"an'o a tra#a$ar - !ntra a &na t*!n'a '! 1*nos no #&scar5 co)rar !, 1*no 5s caro/ s*no .&! )or !, contrar*o toar5 &na '!c*s*2n 5s r5)*'a - #&scara !, 1*no 5s !con2*co .&! !nc&!ntr! s*n co)arar con ,os '!5s )or s&s caract!r+st*cas o !s)!c*a,*'a' Ta#*n s! )&!'! 1!r !, caso '! ,os a'&,tos a-or!s .&! #&scan co)rar &n c!,&,ar7 )&!'!n *r a &na t*!n'a - 1!r &na *n n&!ra#,! cant*'a' '! *n%orac*2n r!s)!cto a t!,!%on+a 21*, con G,t*),!s caract!r+st*cas/ arant+as o ),an!s '! r!nta - !stos no ,! *nt!r!saran/ s*no .&! )or !, contrar*o s2,o )!'*r5 &n c!,&,ar !con2*co .&! ,! )!r*ta co&n*cars! con s&s n*!tos KB!nt,!-/ J@@/ )@@6 !s .&! !n !, )roc!so '! ,a toa '! '!c*s*on!s/ !, c!r!#ro '! an!ra nat&ra, !,**na ,as '*%!r!nt!s o)c*on!s .&! s! ,! )r!s!ntan - !,*! ,a .&! !$or ,! con1!na
A !sto/
,as arcas 0an sa#*'o sacar )ro1!c0o/ )or !$!),o ,a !(*st!nc*a act&a, '! 0!rra*!ntas !# .&! )!r*t!n ,a co)arac*2n r5)*'a - %5c*, '! &n )ro'&cto so#r! otro/ &n caso !s)!c+%*co s!r+a !, co)arar ,os #!n!%*c*os '! &n coc0! so#r! otro con s&s '*1!rsas 1ar*a#,!s '! co)arac*2n K)r!c*o/ caract!r+st*cas/ 1!,oc*'a'/ r!n'**!ntos/ a0orro !n aso,*na/ !tc K)@@6 A,o .&! s! '!#! cons*'!rar/ !s .&! c&an'o &na '!c*s*2n !s toa'a coo ,a 5s #arata )&!'! r!ca!r !n !, c&a'rant! '!, noro!st! K)or s& #Gs.&!'a '!, !$or costoH #!n!%*c*o/ s*n !#aro r!ca! !n !, s&r!st! c&an'o '! !ntr! G,t*),!s o)c*on!s )or 0a#!r )oca '*%!r!nc*ac*2n s! s!,!cc*ona coo acc*2n %*na, ,a G,t*a o)c*2n .&! .&!'a s*n )r!%!r!nc*a a,&na Ta#*n r!ca! &na '!c*s*2n !n !, s&r!st! s* '! !ntr! &na ,*sta '! G,t*),!s o)c*on!s/ s! s!,!cc*ona &na a, a"ar7 - s2,o !n !, caso '! .&! s! s!,!cc*ona a tra1s '! co)*ar o **tar a a,&*!n !ntonc!s r!ca! !n !, nor!st! o s&r!st!/ )!ro !so ,o 1!r!os 5s a'!,ant! S*n !#aro ,os a&tor!s !(),*can .&! son )ocas ,as '!c*s*on!s .&! r!ca!n !n !st! c&a'rant!/ -a .&! !n!ra,!nt! ,os cons&*'or!s s! !nc&!ntran co)aran'o - co)*an'o o **tan'o ,o .&! ,os '!5s 3 Nor!st!: Las )o#,ac*on!s co)*an '! '*%!r!nt!s o)c*on!s En !st! c&a'rant!/ s! !nc&!ntra !, t*)o '! co)*ar '*r!cto 'on'! &n ran nG!ro '! *n'*1*'&os s! !nc&!ntran *nt!rcon!cta'os/ !n!ra,!nt! s! 'a c&an'o !(*st!n )!rsonas con a,to ra'o '! *n%,&!nc*a o )r!st**o )&!s !, co)*ar a, .&! !s 5s !(*toso s*n*%*ca r!conoc!r !, r!a, ta,!nto !n otra )!rsona K)@@ A'!5s/ a.&+ )o'!os !ncontrar !, t*)o '! act*t&'!s 'on'! ,as )!rsonas co)*an a *n'*1*'&os o r&)os .&! t*!n!n *'!as o s&c!sos !(*tosos/ )or !$!),o !, co)*ar )or )r!st**o o r!)&tac*2n As+ *so !stos %actor!s soc*a,!s 0an s*'o cr!a'os )or ,as o)*n*on!s o r!conoc**!ntos '! ,os '!5s - )or ,o tanto t*!n!n *n%,&!nc*a !n ,a toa '! '!c*s*on!s Otro !$!),o .&! )o'r+a a),*car !n !st! c&a'rant! !s !, '! ,a *),!!ntac*2n '! !strat!*as '! !rca'ot!cn*a '*r**'as a ,a co,ocac*2n '! )a,a#ras coo )r!*!rQ & oroQ !n ,as !t*.&!tas '! ,os )ro'&ctos -a .&! 'an &na !s!nc*a '! !(c,&s*1*'a' !n ,as arcas7 ta#*n !, &t*,*"ar a )!rsona$!s .&! son a'*ra'os o r!conoc*'os )or ,os
'!5s coo a!s Bon' !$!rc!n &na ran *n%,&!nc*a !n ,as '!c*s*on!s '! co)ra )or !$!),o/ c&an'o !st! )!rsona$! sa,+a cons&*!n'o !n s&s )!,+c&,as art*n*s '! Vo'
=!,1!t*ca
To'as
!stas
son
*n%,&!nc*as
soc*a,!s/
-
son
co)*a'as
*nconsc*!nt!!nt! s*n r!conoc!r '*%!r!nc*a a,&na o a,Gn 1a,or soc*a, Lo *)r!'!c*#,! !s &n tr*no *n0!r!nt! a, c&a'rant! '!, s&r!st!/ '! ac&!r'o a att Sa,an*
Por ,o .&! coo s! )&!'! 1!r !stos a&tor!s )ro)on!n &na s!!ntac*2n '! c&a'rant!s '!)!n'*!n'o '!, t*)o '! '!c*s*on!s - o)c*on!s .&! ,os cons&*'or!s t*!n!n - toan7 s! cons*'!ra r!,!1ant! cons*'!rar !st! t*)o '! s!!ntac*2n !n ,a ),an!ac*2n '! !strat!*as -a .&! '! !st! an!ra s! )&!'! !nt!n'!r !$or .&! acc*on!s s!r5n 5s !%!ct*1as )ara &n s!!nto '!t!r*na'o S*n !#aro/ !sta no !s &na '! ,as Gn*cas %oras !n ,as .&! s! )&!'! ,,!ar a t!n!r &n #&!n !nt!n'**!nto '!, co)orta*!nto '!, cons&*'or/ )or ,o .&! !n !, s!!nto .&! a cont*n&ac*2n s! )r!s!ntara )o'r!os 1!r ,a *)ortanc*a '! ,os 1a,or!s !n ,as '!c*s*on!s '! co)ra '! ,os cons&*'or!s 43 L") ;("0') !"$" 5!"0 4' (/'#!& '# ( 4'!&)&,# 4' !"$70 D! ac&!r'o a &n r!)ort! )or ;8? Ro)!r R!)orts or,' *'! ,,aa'o Va,&!s 8act#oo< J@3Q 0o- !n '+a !s *)ortant! cons*'!rar !, )!so .&! t*!n!n ,os 1a,or!s )!rsona,!s !n ,as as)*rac*on!s/ -a .&! s! !(),*ca .&! ,os 1a,or!s 1an 5s a,,5 '! ,as n!c!s*'a'!s #5s*cas 0&anas 'on'! s! cons*'!ra .&! !stos son ,os r!1!,a'or!s '! ,as 1!r'a'!ras ot*1ac*on!s !n ,as )!rsonas As+ !st! r!)ort! 0a#,a '! ,os 4 1a,or!s 5s *)ortant!s !n ,as )!rsonas .&! son cons*'!ra'os coo %actor!s '! ot*1ac*2n ! *n%,&!nc*an !n ,as '!c*s*on!s - r!co!n'ac*on!s '! ,os cons&*'or!s ,os c&a,!s 'an a ,as arcas &na 1!nta$a co)!t*t*1a r!s)!cto a ,as '!5s )or &n !$or !nt!n'**!nto '!, !rca'o Est! !st&'*o %&! r!a,*"a'o !n J@3 a $21!n!s '! @ a>os !n a'!,ant! &s&ar*os '! *nt!rn!t !n )a+s!s/ !n Esta'os Un*'os '! Ar*ca/ E&ro)a/ As+a - Lat*noar*ca 'on'! ,as !nc&!stas %&!ron r!a,*"a'as !n ,+n!a7 !n R&s*a/ C0*na/ In'*a/ In'on!s*a/ Ta*,an'a/ S&'5%r*ca - E*)to ,as !nc&!stas %&!ron r!a,*"a'as )!rsona,!nt! !n "onas &r#anas E, taa>o '! ,a &!stra %&! '! @/JJ !ntr!1*stas/ a'!5s s! cons*'!ra .&! !stos 4 1a,or!s a),*can )ara to'as ,as c&,t&ras !st&'*a'as - c&#r!n a ,a a-or+a '! ,as )!rsonas K;8?/ J@3 Ro)!r R!)orts or,'*'! 8act#oo< D! ac&!r'o a !st! r!)ort! !(*st!n c&atro c&a'rant!s )r*nc*)a,!s: •
Po'!r
•
P,ac!r
•
;!nt!
•
Tra'*c*2n
Estos c&a'rant!s t*!n!n ar&)a'os a ,os 4 1a,or!s !st&'*a'os !n ,a *n1!st*ac*2n/ s*n !#aro s! '!t!ct2 .&! '!ntro '! !stos !(*st!n t*)os '! 1a,or!s/ ,os c&a,!s s! !nc&!ntran !n '*!ns*on!s .&! ar&)an a ,os 3 1a,or!s .&! 5s s! r!,ac*onan/ ,os c&a,!s son: @ A,canc! X R*.&!"a/ stat&s/ )o'!r/ a#*c*2n/ a&to *nt!rs - 1!rs! #*!n Tra'*c*ona,*stas X Tra'*c*2n/ Ro,!s '! n!ro tra'*c*ona,!s/ r!s)!to )or ,os anc!stros/ %! - )&r!"a 3 So#r!1*1*!nt!s X A0orro/ o'!st*a/ tra#a$o ar'&o/ s*),*c*'a' 4 E'&ca'or!s X R!,ac*on!s !sta#,!s/ a-&'a/ )rot!cc*2n %a*,*ar/ a*sta' =!'on*stas X !(c*tac*2n/ s!r $o1!n/ '*1!rs*2n/ '*s%r&tar ,a 1*'a 6 Soc*a,!s rac*ona,!s X r!s)onsa#*,*'a' soc*a,/ to,!ranc*a soc*a,/ *&a,'a'/ !nt! a#*!rta/ a)r!n'*"a$!/ conoc**!nto A&to '*r!cc*2n X L*#!rta'/ con%*an"a !n &no *so - a&t!nt*c*'a' Por ,o .&! a cont*n&ac*2n s! )r!s!ntara &na #r!1! '!scr*)c*2n '! ,as caract!r+st*cas '! ,as )!rsonas .&! s! !nc&!ntran !n ca'a '*!ns*2n •
A,canc!:
Los cons&*'or!s .&! 'an &na a-or r!,!1anc*a a ,os 1a,or!s '! a,canc! coo ,a r*.&!"a/ !, stat&s/ !, )o'!r/ ,a a#*c*2n/ !, a&to *nt!rs - !, 1!rs! #*!n son )!rsonas .&! s! caract!r*"an )or 'ar a,ta *)ortanc*a a, stat&s soc*a,/ a'!5s #&scan constant!!nt! ostrar s&s r*.&!"as coo r!s&,ta'o '!, (*to .&! 0an ,ora'o/ ta#*n ,!s &sta co)rar cosas .&! '!&!str!n s& ca)ac*'a' '! ,oro ;!n!ra,!nt! #&scan t!n!r !, contro, '! ,as )!rsonas - '! s&s r!c&rsos/ a,&nas '! ,as %ras!s .&! 5s *n%,&!nc*a t*!n!n !n !st! r&)o '! )!rsonas son ,as .&! r!%,!$an &na ananc*a )or !$!),o t! ,o anast!Q/ t! ,o !r!c!sQ/ '!&!stra a, &n'o .&! ,o ,orast!Q
D! ac&!r'o a !st! r!)ort! !, 43Z '! ,os !ntr!1*sta'os !n !st! s!!nto a%*raron .&! )r!%* )r!%*!r !r!n !n )ocos )ocos )ro' )ro'&ct &ctos os )!ro )!ro '! a,ta a,ta ca,* ca,*'a 'a'/ '/ a'! a'!5s 5s !, 49Z 49Z a%*r a%*r2 2 .&! .&! s& a)ar*!nc*a !(t!r*or r!%,!$a s& #*!n!star *nt!rno/ !, 4@Z !st&1o '! ac&!r'o !n .&! constant!!nt! !st5n #&scan'o n&!1os )ro'&ctos o s!r1*c*os - !, Z !st&1o '! ac&!r'o !n .&! !s !$or co)rar arcas '! r!no#r! )or.&! son s+#o,o '! ca,*'a' K;8?/ J@3/ )@J •
Tra'*c*ona,*stas:
Los tra'*c*ona,*stas/ son )!rsonas .&! cons*'!ran .&! s& !st*,o '! 1*'a !s !, !$or .&! )or ,o tanto no n!c!s*tan ca#*ar7 a'!5s s& 1*'a s! !nc&!ntra o#!rna'a )or s&s cr!!nc*as r!,**osas - tra'*c*on!s c&,t&ra,!s Coo cons&*'or!s !stas )!rsonas no '!s!an sor)r!sas - &- )ocas 1!c!s toan r*!sos/ )r!%*!r!n ,as arcas !n ,as .&! con%+an - .&! r!%,!$an &n a#*!nt! %a*,*ar A,&nos A,&nos !nsa$!s c,a1! .&! &!1!n a !st! t*)o '! )!rsonas son: $&sto coo s*!)r! 0a s*'oQ/ 0!r!nc*aQ o 0!c0o a anoQ E, r!)ort! !nc*ona .&! '!s)&s '! r!a,*"ar ,as !nc&!stas !n !st! s!!nto !, 44Z '! ,as )!rsonas s! )r!oc&)a )or ,a co*'a conta*na'a/ otro 44Z a%*r2 .&! s*!)r! ,!! ,as !t*.&!tas '! ,os )ro'&ctos ant!s '! co)rar,o - &n 4JZ '!c,aro .&! )r!%*!r! arcas conoc*'as - '! con%*an"a ;!n!ra,!nt! 'an a-or *)ortanc*a a coo s! 1!n ,os )ro'&ctos/ coo s! s*!nt!n o 0&!,!n - so#r! to'o coo o 'on'! %&!ron 0!c0os La t!cno,o+a no ,!s !oc*ona &c0o - !nos s* !sta !s co),*ca'a K)@ •
So#r!1*1*!nt!s:
Los so#r!1*1*!nt!s tratan !n!ra,!nt! '! 'ar s& !$or !s%&!r"o !n to'o ,o .&! 0ac!n s*n !#aro son o'!stos/ no #&scan anar &c0o '*n!ro/ s2,o ,o s&%*c*!nt! )ara )aar s&s '!&'as &*!r!n ant!n!r s& 1*'a ,o !nos co),*ca'a )os*#,! - son %!,*c!s con s& c&,t&ra )or ,o .&! no ,!s *nt!r!sa t!n!r *n%,&!nc*as !(t!r*or!s ;!n!ra,!nt! !st5n %!,*c!s con s& !stat&s soc*a,/ cr!!n !n ,o .&! 1a,!n - no #&scan !, )o'!r o ,a r!s)onsa#*,*'a'
A,&nos !nsa$!s .&! *)actan a !st! t*)o '! )!rsonas son: 1a,or )or !, '*n!roQ/ s*),!Q o s*a ,as *n'*cac*on!s '! ,a !t*.&!taQ Est! r!)ort! !(),*ca .&! ,os so#r!1*1*!nt!s son 0oar!>os )or ,o .&! !, 6JZ '! ,os !nc&!sta'os a%*raron .&! '*s%r&tan 5s '!, t*!)o ,*#r! .&! )asan !n casa/ ta#*n #&scan !, 1a,or - ,a s!&r*'a' 'on'! !, JZ '! ,os !nc&!sta'os !n !st! s!!nto a%*r2 .&! !, )r!c*o !s &no '! ,os %actor!s 5s *)ortant!s !n s&s '!c*s*on!s '! co)ra/ !, 4Z a%*r2 ta#*n .&! constant!!nt! !st5n #&scan'o so,&c*on!s .&! s*),*%*.&!n s& 1*'a - &n Z a%*r2 .&! 0an a0orra'o )or ,o !nos ,os G,t*os @ !s!s K)@4 •
E'&ca'or!s
La %a*,*a - !, 0oar son &no '! ,os )r*nc*)a,!s )r*nc*)a,!s ot*1a'or!s ot*1a'or!s !n !st! t*)o '! )!rsonas/ a'!5s ,! 'an ran *)ortanc*a !n ant!n!r r!,ac*on!s a ,aro ),a"o .&! '!&!str!n co)ro co)ro*s *so o con a*os a*os - %a*,* %a*,*a a Es *)ort *)ortant ant! ! )ara )ara !,,os !,,os t!n!r t!n!r &c0o &c0o s&)ort s&)ort! ! c!rcano '! a*os - 0ac!r &n !s%&!r"o !s%&!r"o )or a-&'ar a ,os '!5s7 !n s&s r!,ac*on!s ,!s &sta s!r s*nc!ros - t!n!r *nt!r*'a' 'on'! !, '*n!ro o !, stat&s no !s tan *)ortant!/ ,o Gn*co .&! r!a,!nt! ,!s )r!oc&)a !s .&! s& %a*,*a 1*1a #*!n - t!nan &na #&!na 1*'a A,&nas '! ,as )a,a#ras o !nsa$!s .&! &!1!n a !st! t*)o '! )!rsonas son: D!&stra,!s .&! ,os .&*!r!sQ/ ,a a*sta' !s *)ortant!Q - ,a %a*,*a !s )r*!roQ A'!5s ,os !'&ca'or!s !st5n !n%oca'os !n c&*'ar c& *'ar a s&s %a*,*as/ )or !$!),o !, 3Z '! ,os !nc&!sta'os !nc&!sta'os !n !st! s!!nto !nc*ono !nc*ono .&! !st5n *nt!r!sa'os *nt!r!sa'os !n s!r )a'r!s/ no ,!s 'a *!'o ,a t!cno,o+a )!ro 0a- otras cosas .&! son 5s *)ortant!s )ara !,,os/ s2,o s2,o !, JZ JZ '!s!a '!s!a t!n!r t!n!r ,as ,as G,t* G,t*a ass 1!rs 1!rs*on *on!s !s t!cn t!cno, o,2 2*c *cas as// ta#* ta#*n n son son &a0orra'or!s )or ,o .&! !, 6Z &t*,*"a c&)on!s K)@6 •
=!'on*stas
Los 0!'on*stas s! caract!r*"an )or #&scar t!n!r rat*%*cac*on!s a, *nstant!/ !st5n constant!!nt! #&scan'o n&!1as !()!r*!nc*as - a1!nt&ras7 ,!s &sta t!n!r #&!nos o!ntos - c&),*r s&s '!s!os R!conoc!n .&! no n!c!s*tan &c0o '*n!ro )ara so)ortar s& !st*,o '! 1*'a/ )or ,o .&! toan r*!sos ! *n*c*at*1as )ara cont*n&ar/ ,!s 8
&sta )!nsar ,*#r!!nt! - 0ac!r ,o .&! !,,os .&*!r!n/ ta#*n son *n'!)!n'*!nt!s !sco!n s&s )ro)*as !tas 'on'! no ,!s *)orta s!r '*%!r!nt!s a ,os '!5s A,&nos !nsa$!s .&! *n%,&!nc*an a !st! t*)o '! )!rsonas son: D*s%rGta,oQ/ S2,o 0a",oQ o V*1! !, o!nto Por !$!),o !, s,oan '! N*o a )art*r '! 3 '+as o 5s K)@ •
Soc*a,!s rac*ona,!s:
Los soc*a,!s rac*ona,!s 1!n a, &n'o coo &n ran ,&ar 'on'! ,as '*%!r!nc*as '*1!rs*'a' '!#!n s!r c!,!#ra'as - r!s)!ta'as7 1a,oran !, s!r )!rsonas '! !nt! a#*!rta/ to,!rant!s - .&! con%+an !n ,as o)ort&n*'a'!s )or *&a,'a' L! 'an 5s *)ortanc*a a, conoc**!nto - a, a)r!n'*"a$! '! 1*'a7 c&*'ar a, !'*o a#*!nt! !s ,o 5s *)ortant! )ara !,,os -a .&! #&scan )r!s!r1ar ,a nat&ra,!"a/ no '!str&*r,a A,&nos !nsa$!s c,a1! .&! *n%,&!nc*an !n !st! t*)o '! )!rson as son: ,*#r! co!rc*o t*ca!nt! co!rc*a,*"a'oQ/ s!ns*#,! - r!s)onsa#,!Q - ca,*'a' - 1a,orQ7 )or !$!),o P%*"!r con s& s,oan Tra#a$an'o $&ntos )or &n &n'o 5s sa,&'a#,!Q D! ac&!r'o ac&!r'o a !st! !st! r!)ort! r!)ort!// ,os soc*a,!s soc*a,!s rac*ona,! rac*ona,!ss s*!)r s*!)r! ! !st5n !st5n *n1o,& *n1o,&cra' cra'os os con!cta'os/ -a .&! !, 39Z '! ,os !nc&!sta'os !n !st! s!!nto a%*r2 s!r 1o,&ntar*o a, !nos &na 1!" a, !s/ ta#*n !, 4@Z a%*r2 .&! !s *)ortant! s!r act*1o o )art! '! &na co&n*'a' s!ns*#,! Por ,o *so !, 64Z '! ,os !nc&!sta'os !s)!ra .&! ,as arcas o co)a>+as s!an soc*a,!nt! r!s)onsa#,!s - &n 39Z a%*r2 .&! s! s*!nt! c&,)a#,! c&an'o 0ac! a,o .&! no !s a*a#,! con !, a#*!nt! K)@3J •
A&to '*r**'os
Est! t*)o '! )!rsonas #&scan constant!!nt! s!r ,!a,!s a !,,as *sas/ 1a,oran ,a ,*#!rta'/ ,a acc*2n - !, )!nsa*!nto7 #&scan !sco!r s&s !tas - ,oros S!r 0on!stos 8
cons*o *sos )!sa 5s .&! !, '*n!ro - no #&scan !stat&s soc*a, Son c&r*osos r!s)!cto a, &n'o - ,o .&! o%r!c!/ cons*'!ran *)ortant! r!s)!tar ,as !tn*as/ r!,**on!s o '*%!r!nc*as rac*a,!s A,&nos !nsa$!s c,a1! .&! &!1!n a !st! t*)o '! cons&*'or!s son: V! )or t& )ro)*o ca*noQ/ no s*as a ,os '!5sQ - s tG *soQ Las )!rsonas a&to '*r**'as )asan &c0o t*!)o ,!-!n'o/ '! ac&!r'o a ,a !nc&!sta !n !st! s!!nto !, Z '!c,ar2 .&! ,!! )or *nt!rs - !, 69Z ,!! ,*#ros a, !nos &na 1!" a, !s Ta#*n ,!s &sta a0orrar &c0o/ !, 66Z ),an!a s&s %*nan"as !ns&a,!nt! !n!ra,!nt! c&!nta con tar$!tas '! cr'*to/ acc*on!s/ s!&ros '! 1*'a o sa,&'7 no t*!n!n *!'o a s!r !,,os *sos - !, Z a%*r2 .&! no s! s*!nt!n )r!oc&)a'os )or ,as !()!ctat*1as soc*a,!s '! ,o .&! !s a)ro)*a'o )ara c*!rta !'a' o n!ro K)@@ Coo s! )&!'! 1!r/ son 1ar*os ,os t*)os '! 1a,or!s - '*!ns*on!s .&! *n%,&-!n !n ,as '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s/ '! ac&!r'o a !st! r!)ort! !, To) @J '! 1a,or!s a n*1!, &n'*a, son: @ Prot!cc*2n a ,a %a*,*a: D! ac&!r'o a ,a !nc&!sta !st! 1a,or sa,*2 !1a,&a'o coo !, nG!ro @ !n @J )a+s!s/ oc&)an'o s2,o !n Bras*, !, 6to ,&ar A'!5s !st! !s &no '! ,os 5s ran'!s *nst*ntos .&! t*!n!n ,as )!rsonas -a .&! ,a %a*,*a o%r!c! s!&r*'a' !n s& %ora 5s #5s*ca/ ta#*n s! 0a '!sc&#*!rto .&! ,as )!rsonas .&! t*!n!n &n a,to ra'o '! a%!ct*1*'a' a !st! 1a,or/ son a%*n!s a 1a,or!s coo ,a s*nc!r*'a' ! *nt!r*'a' - ,!s &sta ant!n!r co)ro*sos a ,aro ),a"o K)69 =on!st*'a': Est! 1a,or !s &no '! ,os 5s a,tos !n Bras*,/ Cana'5/ S&'5%r*ca/ T&r.&+a - USA/ *!ntras .&! !s !, 5s #a$o !n Cor!a '!, S&r - R&s*a oc&)an'o !, @4a1o ,&ar !st! 1a,or r!)r!s!nta ,a co&n*cac*2n - !, act&ar .&! s! t*!n! con con%*an"a/ ,o .&! 5s ,! *nt!r!sa a ,as )!rsonas .&! s*&!n !st! 1a,or !s !, s!nt**!nto '! *nt!r*'a' - sat*s%acc*2n )!rsona, K)6 3 R!,ac*on!s !sta#,!s: Est! 1a,or oc&)a !, n'o ,&ar !n R!)G#,*ca C0!ca - R!*no Un*'o/ *!ntras .&! !n (*co oc&)a !, ,&ar 3 Est! t*)o '! 1a,or s*n*%*ca
'!s!ar o constr&*r r!,ac*on!s a ,aro ),a"o .&! !st5n constr&*'as !n ,a con%*an"a - ,a r!c*)roc*'a'/ 'on'! !s *)ortant! ,a s*nc!r*'a'/ ,a *nt!r*'a'/ !, a-&'ar a ,os '!5s - s!r 0on!sto con &no *so K)J 4 A&to con%*an"a: Est! 1a,or oc&)a !, 3!r ,&ar !n Ita,*a/ S&*"a - T&r.&+a/ *!ntras .&! !n In'on!s*a oc&)a !, 3@a1o ,&ar As+/ !n!ra,!nt! ,as )!rsonas .&! con%+an !n !st! 1a,or s! caract!r*"an )or s!nt*rs! a&tos&%*c*!nt!s/ '!s!an s!r ,*#r!s '! r!str*cc*on!s - 1a,oran ,a ,*#!rta' K) 4 A&t!nt*c*'a': Est! 1a,or oc&)a !, n'o ,&ar !n Bras*, - !, @a1o !n a)2n S! !(),*ca .&! !st! 1a,or r!)r!s!nta !, cora$! '! 1*1*r ,a 1*'a '!)!n'*!n'o '! ,as n!c!s*'a'!s )ro)*as - no '! co)*ar ,as '! ,os '!5s Las acc*on!s !n!ra,!nt! 1*!n!n '!, *nt!r*or K)3
6 L*#!rta': Est! 1a,or oc&)a !, )r*!r ,&ar !n Ita,*a/ Es)a>a - S&*"a/ *!ntras .&! !n In'*a oc&)a !, 33a1o ,&ar A.&+ ,as )!rsonas .&! 1a,oran ,a ,*#!rta'/ ta#*n cons*'!ran *)ortant! !, a&to con%*an"a/ ,a a&t!nt*c*'a' - ,a 0on!st*'a'7 s! trata '! ,a ,*#!rta' '! ,a )!rsona !n s+ *sa K)J S!&r*'a' at!r*a,: Esta !s &na '! ,as n!c!s*'a'!s #as! '! ,as )!rsonas - !st5 ca,*%*ca'a !n @!r ,&ar !n E*)to coo 1a,or 5s *)ortant!/ *!ntras .&! !n In'*a so,o oc&)a &n 441o ,&ar Est! 1a,or arca &na as)*rac*2n )ara !star s!&ro - a),*ca )ara ,as )!rsonas .&! t*!n!n &n a,to )o'!r a'.&*s*t*1o - )ara ,as )!rsonas '! !scasos r!c&rsos K)63
A*sta': D! ac&!r'o a ,a !nc&!sta !n R!)&#,*ca C0!ca !st! 1a,os s! !nc&!ntra !n 3!r ,&ar *!ntras .&! !n (*co oc&)a !, ,&ar D! a.&+ s! '*c! .&! ,as )!rsonas son soc*a,!s )or nat&ra,!"a/ )or ,o .&! ,a a*sta' $&!a &n )a)!, *)ortant! S! 0a 1*sto .&! ,as )!rsonas .&! t*!n!n #&!nas a*sta'!s sa#!s '*s%r&tan '! )asar !, t*!)o ta#*n con !,,os *sos K)@
9 D*s%r&tar ,a 1*'a: En a)2n !st! 1a,or oc&)a !, 3!r ,&ar - !n In'*a !, 34a1o ,&ar/ s! '*c! .&! ,as )!rsonas .&! &stan '! '*s%r&tar ,a 1*'a constant!!nt! s! !nc&!ntran !n ,a #Gs.&!'a '! ,a %!,*c*'a' - ,a rat*%*cac*2n7 ta#*n s! asoc*a con !st! 1a,or !, '! ,a '*1!rs*2n K)46 @JE, '!#!r: Est! 1a,or oc&)a !, @!r ,&ar !n In'*a - !, a1o !n Cor!a '!, S&r/ !n!ra,!nt! ,as )!rsonas s*!nt!n &na o#,*ac*2n ora, con ,as '!5s )!rsonas Esta o#,*ac*2n s! )&!'! 'ar con s&s %a*,*as/ co&n*'a'/ anc!stros o con !,,os *sos K) 44 As+ !n ,os G,t*os ,&ar!s s! !nc&!ntra ,a a#*c*2n/ ,a r!s)onsa#*,*'a' soc*a,/ !, *nt!rnac*ona,*so/ ,a r*.&!"a/ ,a )&r!"a/ ,as tra'*c*on!s '! ro,!s/ !, !stat&s/ ,a a1!nt&ra/ !, *nt!rs )!rsona, - !, )o'!r K)@ Por !$!),o !n !, caso '! (*co r!sa,tan !n ,os )r*!ros 1a,or!s: •
E, a)r!n'*"a$!
•
La )rot!cc*2n '! ,a %a*,*a
•
La 0on!st*'a'
•
La ,*#!rta'
•
La a&to con%*an"a
s! !(),*ca .&! !n!ra,!nt! !n (*co s! !nc&!ntran )!rsonas Soc*a,!s rac*ona,!s o so#r!1*1*!nt!s K)@J4 Por ,o .&! '!s)&s '! o#s!r1ar tanto ,os c&a'rant!s '!scr*tos )or !, ,*#ro IY,, 0a1! 0at s0!Ys 0a1*nQ/ !, r!)ort! '! ;8? Ro)!r R!)orts or,'*'! 8act#oo< - ,os )&ntos '! *n%,&!nc*a ot*1ac*ona,!s '! Barr- 8!* )o'!os conc,&*r a !st! ca)+t&,o .&! s* s! t*!n! &na 1*s*2n co),!ta '! ,os 1a,or!s/ a!nt!s '! ot*1ac*2n ! *n%,&!nc*a .&! t*!n!n ,os cons&*'or!s !ntonc!s s! )&!'! 0ac!r &na !$or s!!ntac*2n - !nt!n'**!nto '!, cons&*'or A'!5s con !sta *n%orac*2n s! )&!'!n c,as*%*car ,os )ro'&ctos '!)!n'*!n'o '! ,as n!c!s*'a'!s .&! !stos .&*!ran at!n'!r/ )or !$!),o s* s! .&*!r! ,an"ar &n r!,o$ n&!1o a, !rca'o !ntonc!s a0ora s! sa#r5 .&! )ro#a#,!!nt! &no '! ,os )&ntos '! *n%,&!nc*a )r*nc*)a,!s !s , contro,/ 'on'! a'!5s !st! )ro'&cto )o'r5 *r
'*r**'o a &n t*)o '! s!!nto coo !, '! ,os 0!'on*stas - !n%oca'o a, c&a'rant! '!, nor!st! )or ,a #Gs.&!'a '!, )r!st**o Lo 5s *)ortant! !s .&! coo arca s! !nt*!n'an - a)!!n to'os ,os %actor!s !oc*ona,!s - rac*ona,!s .&! '!ton!n ,as co)ras '! ,os cons&*'or!s
CAPÍTULO ?. E@PERIMENTOS BASADOS EN LA ECONOMÍA CONDUCTUAL Y NEUROMÁRETING Coo -a s! !nc*on2 !n ,a *ntro'&cc*2n '! !st! tra#a$o/ a tra1s '! !st! G,t*o ca)+t&,o s! )r!t!n'!n ),ant!ar &na 1ar*!'a' '! !()!r*!ntos r!a,*"a'os )or '*1!rsos a&tor!s '! ,a !cono+a con'&ct&a, )ara co)ro#ar - 'ar so)ort! a ,a 0*)2t!s*s Es *)ortant! !nc*onar .&! s! s!,!cc*on2 !st! t*)o '! $&st*%*cac*2n )or con1!n*!nc*a -a .&! s! cons*'!ra .&! ,os !()!r*!ntos .&! s! ),ant!aran a cont*n&ac*2n son ,os 5s r!)r!s!ntat*1os - &!stran !1*'!nc*a s&%*c*!nt! .&! !s r!,!1ant! )ara $&st*%*car ,a *'!a c!ntra, '!, tra#a$o7 )or otro ,a'o !stos !()!r*!ntos -a )ro#a'os !n '*%!r!nt!s cat!or+as '! )ro'&ctos o s*t&ac*on!s act*t&'*na,!s '!&!stran - 'an 1a,*'!" a, t!a '! .&! ,a )s*co,o+a a)o-a'a !n ,a !cono+a )&!'! o%r!c!r &na )ro)&!sta '! !$ora !n !, !nt!n'**!nto '! ,a )s*co,o+a '!, cons&*'or - !n ,a *n%,&!nc*a .&! ,as !oc*on!s t*!n!n !n ,a toa '! '!c*s*2n '! ,os cons&*'or!s As+ coo -a s! !(),*c2 !n ca)+t&,os ant!r*or!s/ !n ,a !cono+a con'&ct&a, !(*st!n '*1!rsos t*)os '! !()!r*!ntos .&! )r&!#an .&! ,os cons&*'or!s son 5s !oc*ona,!s .&! rac*ona,!s !n !, o!nto '! co)ra c2o a.&!,,os .&! !st5n #asa'os !n !, cont!(to/ ,a o)*n*2n '! ,os '!5s/ ,a *n%,&!nc*a '!, %actor c!ro/ ,a ,!a,ta' '! arca/ ,as )r!%!r!nc*as o ,as !()!r*!nc*as/ !s )or !sto .&! ,os s*&*!nt!s !()!r*!ntos !()&!stos !n !st! ca)+t&,o s! c!ntran !n ,a a,t!rac*2n .&! ,as '!c*s*on!s '! co)ra )&!'!n t!n!r a, o!nto !n .&! a,&na !oc*2n !s !st*&,a'a - )or ,o *so o'*%*ca s& co)orta*!nto/ 'on'! &na !,!cc*2n .&! )o'r+a )ar!c!r s!nc*,,a rac*ona,/ s! 1&!,1! !oc*ona, - !n c*!rto s!nt*'o *rrac*ona, A, co!n"ar ,a t!s*s s! 0a#,2 ac!rca '! ,os 'os s*st!as #a$o ,os .&! tra#a$a !, c!r!#ro - !st! t*)o '! )!nsa*!nto !s ana,*"a'o !n !, ,*#ro T0*n<*n 8ast an' S,o '! Dan*!, ?a0n!an7 En !, ca)+t&,o s! 0a#,a ac!rca '! ,a !or*a asoc*at*1a/ a )art*r '! ,a c&a, s! !(),*ca !, *)acto .&! t*!n!n ,as !oc*on!s a, toar &na '!c*s*2n7 )ara a1!r*&ar s* !, !sta'o '! 5n*o *n%,&-! !n ,as *sas s! r!a,*"2 !, s*&*!nt! !()!r*!nto/ !n !, .&! s! ,! )*'*2 a a,&nas '! ,as )!rsonas .&! '&rant! &nos *n&tos )!nsaran !n !)*so'*os %!,*c!s *!ntras .&! a otros !n !)*so'*os '!srac*a'os '! s&s
1*'as L&!o )r!s!ntaron a '*c0os s&$!tos &na s!r*! '! tr*a'as '! )a,a#ras/ ,a *ta' '! !,,as 1*nc&,a'as Kcoo ,an"a*!nto/ ,&" - *s*,/ - ,a otra *ta' no 1*nc&,a'as Kcoo s&!>o/ )!,ota - ,*#ro/ )*'*n'o,!s )r!s*onar &na o 'os t!c,as &- r5)*'a!nt! )ara *n'*car s& *)r!s*2n so#r! s* ,a tr*a'a !sta#a 1*nc&,a'a o no E, t*!)o )!r*t*'o )ara 0ac!r,o !ra '! s!&n'os/ '!as*a'o #r!1! )ara .&! ,a so,&c*2n !%!ct*1a 1*n*!ra '! ,a !nt! '! c&a,.&*!r )!rsona Los r!s&,ta'os o#t!n*'os %&!ron ,os s*&*!nt!s La )r*!ra sor)r!sa %&! .&! ,as *)r!s*on!s '! ,as )!rsonas a !st! r!s)!cto son &c0o 5s c!rt!ras '! ,o .&! s!r+an s* %&!s!n cas&a,!s Una s!nsac*2n '! %ac*,*'a' con*t*1a !s a)ar!nt!!nt! !n!ra'a )or &na s!>a, cas* *)!rc!)t*#,! '! ,a 5.&*na asoc*at*1a/ ,a c&a, sa#!Q .&! ,as tr!s )a,a#ras son co0!r!nt!s Kco)art!n &na asoc*ac*2n &c0o ant!s '! .&! ,a asoc*ac*2n s! r!1!,! E, )a)!, '! ,a %ac*,*'a' con*t*1a %&! con%*ra'o !()!r*!nta,!nt! )or otro !.&*)o a,!5n: To'as ,as an*)&,ac*on!s .&! a&!ntan ,a %!,*c*'a' con*t*1a K!, )r**n/ &na ,!tra c,ara/ ,a )r! !()os*c*2n '! )a,a#ras a&!ntan ,a t!n'!nc*a a 1!r ,as )a,a#ras 1*nc&,a'as Otro '!sc&#r**!nto *)ortant! !s !, )o'!roso !%!cto '!, !sta'o '! 5n*o !n !st! acto *nt&*t*1o Los !()!r*!nta'or!s ca,c&,aron &n +n'*c! '! *nt&*c*2nQ )ara !'*r !, ra'o '! ac*!rto '!sc&#r*!ron .&!/ )on*!n'o a ,os )art*c*)ant!s '! #&!n 0&or ant!s '!, t!st a #as! '! )!nsar !n cosas a,!r!s/ !, ra'o '! ac*!rto s! *ncr!!nta#a !n 5s '!, 'o#,! *!ntras .&! ,os s&$!tos '!srac*a'os !ran co),!ta!nt! *nca)ac!s '! r!a,*"ar con a,Gn ac*!rto ,a tar!a *nt&*t*1a7 s&s con$!t&ras no !ran !$or!s .&! ,as 0!c0as a, a"ar Coo )o'!os 1!r/ !, !sta'o '! 5n*o a%!cta '! o'o !1*'!nt! a ,as o)!rac*on!s '!, S*st!a @: c&an'o !staos *nc2o'os o tr*st!s/ )!r'!os ,a s*nton+a con n&!stra *nt&*c*2n Con #as! !n !sto/ s! )&!'! con%*rar .&! !, #&!n 0&or/ ,a *nt&*c*2n/ ,a cr!at*1*'a'/ ,a cr!'&,*'a' - ,a con%*an"a !n !, S*st!a @%oran &n r&)o/ *!ntras .&! ,a tr*st!"a/ ,a ca&t!,a/ !, r!c!,o/ !, )roc!'!r '! %ora ana,+t*ca - !, !s%&!r"o a&!nta'o ta#*n 1an $&ntos/ 'on'! !, #&!n 0&or r!%,!$a !, contro, '!, S*st!a so#r! ,a acc*2n as+ !stan'o '! #&!n 0&or nos 1o,1!os 5s *nt&*t*1os - 5s cr!at*1os/ )!ro ta#*n !nos ca&t!,osos - 5s )ro)!nsos a ,os !rror!s ,2*cos
A )art*r '! !sto s! )&!'! *'!nt*%*car .&! ,as !oc*on!s tanto )os*t*1as coo n!at*1as t*!n!n &n *)acto *)ortant! !n !, co)orta*!nto '!, cons&*'or - )or !n'! !n ,as !,!cc*on!s - toa '! '!c*s*2n '!, *so/ s*!n'o '! ran r!,!1anc*a .&! ,as !strat!*as '! aros '! !()!r*!nc*a !n !, !rca'o '! c0oco,at!/ s& )r!c*o !sta#a )os*c*ona'o coo &n )ro'&cto caro - s& t!(t&ra !ra cons*'!ra'a coo cr!osa ! *rr!s*st*#,!7 )or otro ,a'o s! sa#+a .&! ?*ss!s '! =!rs0!-Ys !ran c0oco,at!s cons*'!ra'os coo #aratos/ &- co&n!s '! !ncontrar - s! sa#+a .&! 5s '! J/JJJ ?*ss!s !ran %act&ra'os a, '+a Para !, '!sarro,,o '! !st! !()!r*!nto/ Ar*!,- !(),*ca .&! s! ),ant!aron 'os !sc!nar*os '*%!r!nt!s con &n cr*t!r*o '! '!c*s*2n '! ,o &no o ,o otro: Esc!nar*o @: S! )r!s!ntan a ,as )!rsonas 'os o)c*on!s )ara '!sc&#r*r .& c0oco,at! !s !, .&! s!,!cc*onan 5s c&an'o s! ,!s )r!s!nta &n )r!c*oQ: O)c*2n @: Tr&%a L*n't !n @ c!nta1os
O)c*2n : ?*ss!s '! =!rs0!-Ys !n @ c!nta1o R!s&,ta'os: D!s)&s '! .&! ,os cons&*'or!s co)araron !, )r!c*o - ,a ca,*'a'/ &n 3Z '! ,os !nc&!sta'os )r!%*r*2 ,a tr&%a a )!sar '! s!r 5s cara - !, Z !sco*2 ,os ?*ss!s Esc!nar*o : S! )r!s!ntan a ,as )!rsonas 'os o)c*on!s )ara '!sc&#r*r ,a *n%,&!nc*a '! ,a )a,a#ra rat*sQ !n ,a s!,!cc*2n '! c0oco,at!s/ 'on'! so,a!nt! s! r!'&c! !n &n c!nta1o !, )r!c*o *n*c*a, '!, !sc!nar*o ant!r*or: O)c*2n @: Tr&%a L*n't !n @4 c!nta1os O)c*2n : ?*ss!s '! =!rs0!-Ys rat*s N&!1os R!s&,ta'os: En !st! caso ,os c0oco,at!s '! =!rs0!-Ys t&1*!ron ,a r!s)&!sta 5s %a1ora#,!/ 'on'! !, 69Z '! ,os cons&*'or!s !,**!ron ,a o)c*2n rat*s/ *!ntras .&! s2,o !, 3@Z !,**2 co)rar )or @4 c!nta1os ,a tr&%a L*n't Dan Ar*!,- !(),*ca .&! !n !st! t*)o '! !()!r*!nto s! )&!'! 1!r ,a *n%,&!nc*a .&! t*!n! !, %actor c!ro !n ,as '!c*s*on!s '! co)ra '! ,os cons&*'or!s/ )or !$!),o !n !, !sc!nar*o s! r!'&$o !, )r!c*o so,a!nt! !n @ c!nta1o )ara a#os c0oco,at!s7 s* ,os cons&*'or!s %&!ran rac*ona,!s 0&#*!ran !sco*'o co)rar !, c0oco,at! '! a-or ca,*'a' a &n )r!c*o !nor - r!c0a"ar !, .&! !s rat*s/ s*n !#aro !n ,os r!s&,ta'os s! )&'o 1!r c2o !, %actor c!ro t*!n! &n a-or )!so !n ,as '!c*s*on!s - no n!c!sar*a!nt! ,a r!'&cc*2n '! )r!c*os !s ,a !$or !strat!*a !n &na ca)a>a '! !rca'ot!cn*a KAr*!,-/ JJ9 ) A )art*r '! ,o ant!r*or s! )&!'! ana,*"ar ,a *)ortanc*a .&! &na !strat!*a a'!c&a'a '! !rca'ot!cn*a '!#! '! t!n!r !n c&anto a, )r!c*o - a ,as )rooc*on!s/ 'on'! !s *)ortant! cons*'!rar c&5, !s !, %actor .&! t*!n! a-or )!so !n ,as !,!cc*on!s '! ,os cons&*'or!s '! ac&!r'o a 1ar*a#,!s )os*#,!!nt! contro,a'as s!Gn !, conoc**!nto .&! s! t*!n! '! ,as o%!rtas .&! !, cons&*'or )&!'! !ncontrar !n !, ,&ar '! co)ra )ara ,orar !nanc0ar a, *so '! an!ra !%!ct*1a
Por otro ,a'o/ Ar*!,- ta#*n r!a,*"o !()!r*!ntos )ara co)ro#ar s* ,as '!c*s*on!s '! ,os cons&*'or!s s! )&!'!n 1!r *n%,&!nc*a'as o no )or ,os '!5s7 !st! !s &n %actor a,ta!nt! !st&'*a'o/ '!#*'o a ,a *n%,&!nc*a .&! !, !ntorno t*!n! !n !, co)orta*!nto act*t&'*na, '!, cons&*'or Ar*!,- r!a,*"2 &n !()!r*!nto .&! trata#a ac!rca '! ,a !,!cc*2n '! c!r1!"as - s& *n'*1*'&a,*'a'7 '! ac&!r'o a, a&tor s! '!c*'*2 r!a,*"ar &n !()!r*!nto !n &na '! ,as c!r1!c!r+as c!rcanas a ,a Un*1!rs*'a' '! Caro,*na '!, Nort! )ara !1a,&ar .& n*1!, '! *n%,&!nc*a t!n+an ,as '!c*s*on!s '! ,os '!5s !n ,a !,!cc*2n '! c!r1!"a E, !()!r*!nto cons*st+a !n .&! ca'a 1!" .&! a,&*!n !ntrara a, ,&ar/ s! ,! *#a a o%r!c!r &na )r&!#a '! c!r1!"a rat&*ta '! !ntr! 4 o)c*on!s: •
Coo)!r,*n! A#!r A,!: C!r1!"a ro$a con &n #a,anc! '! sa#or a a,ta - #!#*'a a%r&ta'a
•
8ran<,*n Str!!t La!r: C!r1!"a #o0!*a 'ora'a con &n s&a1! sa#or a a,ta to.&! %r!sco
•
In'*a Pa,! A,!: C!r1!"a ro#&sta cr!a'a )ara aco)a>ar a ,os 1*a$!ros *n,!s!s 0asta ,a In'*a/ t*!n! &n to.&! s!co - %*na, con aroa %,ora,
•
S&!r 0!at A,!: C!r1!"a con JZ tr*o .&! )ar!c! &na #!#*'a r!%r!scant!/ t*!n!n &n aroa Gn*co a ),5tano - c,a1o con a&t!nt*c*'a' a,!ana
As+/ tras )r!s!ntar ,as '*%!r!nt!s o)c*on!s s! ,! )!'+a a ,os cons&*'or!s .&! !,**!ran &na '! !,,as !n 1o" a,ta - s! ,!s !ntr!a#a &na !nc&!sta 'on'! s! ,!s )r!&nta#a c&5nto ,!s 0a#+a &sta'o ,a c!r1!"a .&! !,**!ron - s* s! arr!)!nt+an '! 0a#!r,a s!,!cc*ona'o Ta#*n s! o#s!r1a#a a '*stanc*a s* ,os cons&*'or!s *nt!rca#*a#an ,as c!r1!"as )ara )ro#ar ,os '!5s sa#or!s/ s*n !#aro n*n&no ,o 0*"o E, !()!r*!nto cont*n&2 '! !sta %ora )or J !sas/ s*n !#aro )ara ,as J r!stant!s s! ca#*2 ,a '*n5*ca/ !sta 1!" s! !ntr!a#a &n )!.&!>o !nG - s! )!'+a a ,os cons&*'or!s .&! anotaran !n &n )a)!, ,a c!r1!"a '! s& !,!cc*2n !n 1!" '! '!c*r,a !n 1o" a,ta Una 1!" .&! s! t!r*n2 !, !()!r*!nto/ s! )&'o '!sc&#r*r .&! ,as )!rsonas !sco!n '! an!ra '*%!r!nt! '!)!n'*!n'o s* s& r!s)&!sta !s 'a'a !n 1o" a,ta o !n )r*1a'o Los r!s&,ta'os ostraron .&! c&an'o s! or'!na !n )G#,*co ,as )!rsonas or'!nan 5s 1ar*!'a'!s '! c!r1!"a )or !sa/ a'!5s s! )&'o 1!r .&! c&an'o ,os )art*c*)ant!s 9
1!n .&! ,os '!5s -a !sco*!ron c*!rtos sa#or!s/ !,,os o)tan )or !sco!r '*%!r!nt! )ara tratar '! no co)*ar a ,os '!5s - ant!n!r s& *n'*1*'&a,*'a'/ ,o .&! r!s&,ta !n .&! no n!c!sar*a!nt! ,as )!rsonas !,*!n ,a c!r1!"a '! s& !,!cc*2n s*no .&! 5s #*!n )&!'! s!r r!s&,ta'o '! s& n!c!s*'a' '! '*%!r!nc*ac*2n Por otro ,a'o/ ,os r!s&,ta'os '! ,as )!rsonas .&! !sco*!ron c!r1!"a '! an!ra )r*1a'a %&!ron '! a-or sat*s%acc*2n -a .&! a !,,os no ,!s *)orto ,o .&! ,os '!5s )!nsaran '! s& !,!cc*2n A !sto s! )&!'! conc,&*r .&! a 1!c!s ,as )!rsonas !st5n '*s)&!stas a sacr*%*car s&s *nt!r!s!s r!s)!cto a, cons&o '! &n )ro'&cto !n )art*c&,ar 'a'o .&! '!s!an ant!n!r o )ro-!ctar &n c*!rto t*)o '! *a!n o )!rsona,*'a' KAr*!,-/ JJ9/ )3@@/ as+ *so !s *)ortant! no o,1*'ar .&! 'a'o .&! ,os cons&*'or!s son soc*a,!s - t*!n!n n!c!s*'a'!s '! con1*1!nc*a soc*a, - !n !s)!c*a, '! ac!)tac*2n/ !st! %actor !s *)ortant! -a .&! tanto ,a 1ar*!'a' coo o)c*on!s r!,!1ant!s )ara !, cons&*'or coo o)c*on!s .&! ,! )ro)orc*on!n c*!rta *a!n a, *so/ son *)ortant!s '! cons*'!rar )ara as+ !n!rar &na con!(*2n con !, cons&*'or 5s a,,5 '! ,a !()!r*!nc*a '! cons&o - .&! !st or*!nta'a a &n !st*,o '! 1*'a '!, c&a, !, cons&*'or !st or&,,oso '! ,,!1ar a ca#o Ta#*n/ )o'!os !ncontrar otro t*)o '! !()!r*!ntos coo ,os ),ant!a'os )or art*n L*n'stro !n s& ,*#ro B&-o,o- D! ac&!r'o a, a&tor/ otro '! ,os %actor!s .&! *n%,&-! !n ,as '!c*s*on!s '! co)ra '! ,os cons&*'or!s !s ,a ,!a,ta' '! arca7 )or !$!),o , c*ta !, caso '!, R!to P!)s* - ,a )ro)&!sta '!, Dr onta&! r!s)!cto a 0ac!r &n n&!1o !()!r*!nto a )art*r '! !st! Coo ant!c!'!nt!/ !, R!to P!)s* cons*st+a !n co,ocar !sas ran'!s !n c!ntros co!rc*a,!s )ara o%r!c!r 'os traos s*n arca '! 'os #!#*'as '*%!r!nt!s KCoca Co,a - P!)s* D!s)&s s! ,! so,*c*ta#a a ,as )!rsonas .&! *n'*caran c&5, '! ,os 'os traos !ra !, .&! ,!s 0a#+a &sta'o 5s !s)!ran'o .&! ,a #!#*'a '! s& !,!cc*2n %&!ra P!)s* Los r!s&,ta'os %&!ron ara1*,,osos )or.&! ,a a-or+a '! ,as )!rsonas )r!%*r*!ron P!)s* so#r! Coca Co,a/ s*n !#aro a )!sar '! ,os ran'!s r!s&,ta'os P!)s* no s! 1o,1*2 ,a arca ,+'!r !n !, !rca'o A !sto !(),*ca !, a&tor a,co ;,a'!,, !n s& ,*#ro B,*n
.&! '! an!ra nat&ra, c&an'o ,as )!rsonas toan &n so,o trao !, c&!r)o 0&ano t*!n'! a t!n!r &stos 5s '&,c!s/ s*n !#aro c&an'o -a s! toa &na #!#*'a co),!ta !ntonc!s !, sa#or '&,c! !s '!as*a'o A )art*r '! !st! !()!r*!nto/ !, Dr onta&! '!c*'! )ro#ar &n n&!1o !()!r*!nto a>os '!s)&s toan'o !, R!to P!)s* coo #as!/ 'on'! !sta 1!" '!c*'! &t*,*"ar &n 8RI )ara !st&'*ar !, c!r!#ro '! 6 !st&'*ant!s Un 8RI !s ,,aa'o as+ )or s&s s*,as !n *n,s K8&nct*ona, an!t*c R!sonanc! Ia*n !, c&a, !s &n !sc5n!r .&! *'! ,a %r!c&!nc*a ant*ca '!, c!r!#ro !n !, .&! !st! 1! *5!n!s 'on'! &na '! s&s %&nc*on!s )r*nc*)a,!s !s ,a '! !1a,&ar ,as )ro)*!'a'!s ant*cas '! ,a 0!o,o#*na En cont!(to/ ,a 0!o,o#*na !s ,a )art! 'on'! s! !nc&!ntran ,os co)on!nt!s '! ,as c,&,as ro$as - !stas acarr!an !, o(*!no a, c!r!#ro/ )&!s c&an'o !st! s! !nc&!ntra )!nsan'o n!c!s*ta '! o(+!no - ,&cosa As+ !, 8RI *'! ,a cant*'a' '! o(*!no .&! !s ,,!1a'o !n ,a sanr! a, c!r!#ro ! *,&*na !, ar!a !n !s)!c+%*co .&! s! !nc&!ntra act*1a'a con &na ,&" ro$a - !ntonc!s ,os n!&ro c*!nt+%*cos )&!'!n 1!r .& 5r!a !s ,a .&! s! !st5 !st*&,an'o c&an'o &na *a!n a)ar!c! !n ,a !nt! '!, cons&*'or7 !st! t*)o '! t!cno,o+a t*!n! &n 1a,or '! M4 *,,on!s '! '2,ar!s Por ,o .&! !n !st! !()!r*!nto !, Dr onta&! )r*!ro )r!&nt2 a ,os 1o,&ntar*os .& #!#*'a )r!%!r+an/ s* Coca Co,a/ P!)s* o n*n&na '! ,as 'os D!s)&s r!)*t*2 ,a )r&!#a !(acta!nt! *&a, a, R!to P!)s* '! 0ac! a>os - '!t!cto con !, 8RI .&! !n !%!cto ,os r!s&,ta'os !ran ,os *sos/ ,os cons&*'or!s a, s2,o toar &n trao '! P!)s* )r!%!r+an a !sta #!#*'a so#r! ,a otra/ - !s .&! con !st! a)arato s! )o'+a 1!r c2o c&an'o ,as )!rsonas toa#an &n trao s! r!*stra#a act*1*'a' !n !, )&ta!n/ ,a c&a, !s &na r!*2n '!, c!r!#ro .&! s! *,&*na c&an'o s! )!rc*#! &n sa#or ara'a#,!/ coo s! )&!'! o#s!r1ar !n ,a %*&ra D!s)&s !, Dr onta&!/ '!c*'*2 0ac!r &n ca#*o !n !, !()!r*!nto - !sta 1!" s+ )!r*t*2 a ,os 1o,&ntar*os .&! s&)*!ran .& #!#*'a !sta#an a )&nto '! )ro#ar Esta 1!" ,os r!s&,ta'os %&!ron tota,!nt! '*%!r!nt!s -a .&! !, Z '! ,as )!rsonas !,**!ron !sta 1!" Coca Co,a - s! r!*str2 rac*as a, 8RI &n ca#*o !n ,a act*1*'a' c!r!#ra,/ 'on'! a'!5s '!, )&ta!n/ !sta 1!" s! *,&*n2 ,a cort!"a )r! %ronta, coo s! )&!'! 1!r !n ,a %*&ra 6/ ,a c&a, !s &na )orc*2n '!, c!r!#ro .&! s! !ncara '!, )!nsa*!nto con a,to ra'o '! '*%*c&,ta' - '!, '*sc!rn**!nto En ,a
*nt!r)r!tac*2n '! !st! !()!r*!nto/ !, a&tor !(),*ca c2o 'os ar!as '!, c!r!#ro actGan !n con$&nto/ )or &n ,a'o &na )art! '!, c!r!#ro !oc*ona, K)&ta!n - )or otro ,a'o &na )art! rac*ona, Kcort!"a )r! %ronta,/ 'on'! ,os r!s&,ta'os son a0ora %a1ora#,!s )ara Coca Co,a -a .&! !ntran !n $&!o &c0os %actor!s !oc*ona,!s coo s& 0*stor*a/ ,oo/ '*s!>o/ ,as !or*as r!s)!cto a, )ro'&cto/ ,os co!rc*a,!s - to'as ,as asoc*ac*on!s .&! s! t*!n!n r!s)!cto a ,a arca KAr*!,-/ JJ9 )4J
F&+/0 N". ? P/$'# '# !"("0 P07/0
8&!nt!: tt+:#$.!!+#"!a.'>!!/(ta)#&
F&+/0 N". C"0' P0' F0"#( '# !"("0 #0#>
8&!nt!: tt+:#$.!!+#"!a.'>!!C't#Ba+'#*'&tal
E, !()!r*!nto ant!r*or!nt! ana,*"a'o *&a,!nt! nos 0a#,a ac!rca '! ,os 'os s*st!as #a$o ,os .&! tra#a$a !, c!r!#ro 0&ano/ 'on'! a )!sar '! .&! !stos *nt!ractGan/ &na 1!" .&! !, S*st!a @ K!oc*ona, s! 1! a-or!nt! !st*&,a'o/ ,a !,!cc*2n '!, cons&*'or ca#*a )or co),!to s!Gn ,o .&! ,! *n'*.&! ,a )art! !oc*ona, '! s& rac*oc*n*o
Otro t*)o '! !()!r*!nto .&! !nc*ona L*n'stro !n s& ,*#ro B&-o,o- !s !, '! !'*r .& *)acto t*!n! !n !, c!r!#ro !, o#t!n!r &n #!n!%*c*o a0ora 1s o#t!n!r &no !$or '!s)&s En !st! caso/ !, !()!r*!nto %&! r!a,*"a'o con ,a arca Aa"onco/ 'on'! a &n r&)o a,!ator*o '! !st&'*ant!s s! ,!s 'a#a a !sco!r !ntr! 'os o)c*on!s: O)c*2n @: O#t!n!r a0ora &na tar$!ta '! r!a,o )or M@ '2,ar!s )ara &sar !n Aa"onco O)c*2n : Es)!rar 'os s!anas - o#t!n!r !sta 1!" &na tar$!ta '! r!a,o )or MJ '2,ar!s )ara &sar !n Aa"onco D!s)&s s! !st&'*2 con !, 8RI - s! '!t!ct2 .&! a, !nc*onar a#as o)c*on!s 0a#+a act*1*'a' c!r!#ra, !n ,a ,at!ra, '! ,a cort!"a )r! %ronta,/ ,&ar '!, c!r!#ro 'on'! s! !n!ran ,as !oc*on!s/ s*n !#aro r!sa,ta#a 5s otra )art! '!, c!r!#ro a, !sc&c0ar ,a o)c*2n @ - !s .&! s! !ncontr2/ coo s! )&!'! o#s!r1ar !n ,a %*&ra / .&! s! !st*&,a#an ,as 5r!as ,+#*cas '!, c!r!#ro KV!r *a!n 3 ,as c&a,!s son ,as r!s)onsa#,!s '! ,a !oc*ona,*'a' !n ,a 1*'a '! ,as )!rsonas - '! ,a %orac*2n '! ,a !or*a As+ !n ,os r!s&,ta'os )r!'o*n2 ,a )r!%!r!nc*a )or ,a o)c*2n @ a&n.&! '! an!ra rac*ona, ,as )!rsonas )&'*!ran 0a#!r )r!%!r*'o !s)!rar 'os s!anas - o#t!n!r 5s KAr*!,-/ JJ9/ )436
F&+/0 N". Á0') L%$2&!) 4'( !'0'20"
8&!nt!: tt+:#$.!!+#"!a.'>!!S!$t#)alC3AD)!%
Coo s! )&!'! 1!r/ con !, &so '! n&!1as t!cno,o+as coo !, 8RI s! )&!'! o#t!n!r n&!1as r!s)&!stas - '!sc&#r**!ntos a c*!rtos t*)os '! co)orta*!ntos !n !, cons&*'or .&! a 1!c!s a s*),! 1*sta no s! )&!'!n *'!nt*%*car7 Un c,aro !$!),o !s !, caso '! C0r-s,!r !nc*ona'o )or L*n'stro !n s& ,*#ro B&-o,o- Lo .&! s! #&sca#a con !st! t*)o '! !()!r*!nto !ra !ncontrar .& r!*on!s '!, c!r!#ro s! *,&*na#an c&an'o s! )r!s!nta#an *5!n!s '! a&tos !n ,a !nt! '!, cons&*'or/ *nc,&-!n'o *n* Coo)!r - 8!rrar* Los r!s&,ta'os %&!ron &- *nt!r!sant!s -a .&! c&an'o s! )asa#a ,a *a!n '!, *n* Coo)!r/ &na )!.&!>a )art! '! atr5s '!, c!r!#ro s! *,&*na#a !n ,as )!rsonas - !s .&! !sta )art! !s ,a !ncara'a '! r!s)on'!r c&an'o ,as )!rsonas r!c&!r'an ,a cara '! &na )!rsona/ )or ,o .&! c&an'o )asa#a ,a *a!n '! *n* Coo)!r s! r!*stra#a !n !, c!r!#ro ,a cara '! &na )!rsona a'ora#,! As+ %*na,!nt! cont*nGo !, !st&'*o con &na 'oc!na '! 0o#r!s - s! )asaron 6J *5!n!s 5s 'on'! s! !ncontr2 .&! !n !, caso '! ,os a&tos '!)ort*1os s! *,&*na#a &na )art! '!, c!r!#ro .&! !st5 asoc*a'a con ,as r!co)!nsas o !st+&,os A )art*r '! !sto s! )&!'! *'!nt*%*car .&! ,as !oc*on!s no so,a!nt! !st*&,an &na )art! '!, c!r!#ro/ s*no .&! )&!'!n act*1ar '*st*ntas )art!s - a )art*r '! !sto o'*%*car tanto ,a )!rc!)c*2n .&! s! t*!n! '! ,a *a!n '! &na arca/ coo !, co)orta*!nto '!, cons&*'or7 -a .&! c&an'o s! ,ora !n!rar con!(*on!s !oc*ona,!s con ,os cons&*'or!s a )art*r '! &na arca/ ,a r!,ac*2n .&! !, cons&*'or t*!n! con !, )ro'&cto s! 1&!,1! &c0o 5s )ro%&n'a - '&ra'!ra/ '!#*'o .&! &na 1!" .&! !, cons&*'or )!rc*#a a%*n*'a' con !, !st*,o .&! &na arca )ro)on!/ !, n*1!, '! ,!a,ta' *ncr!!ntar5 as+ coo ,a r!co)ra - ,a r!co!n'ac*2n Con #as! !n ,os !()!r*!ntos ant!r*or!nt! !()&!stos/ s! )&!'! conc,&*r .&! !s *)ortant! .&! a, r!a,*"ar &na !strat!*a '! ar
a-or .&! ,os #!n!%*c*os .&! !, )ro'&cto o%r!c! a '*%!r!nc*a '! ,as ra"on!s !oc*ona,!s/ ,as c&a,!s a )!sar '! ,a s*t&ac*2n !n ,a .&! s! !nc&!ntr! ,a )!rsona/ st! 0ar5 sacr*%*c*os con ta, '! t!n!r acc!so a, )ro'&cto '!s!a'o Es )or !sto .&! s! cons*'!ra a,ta!nt! *)ortant! !, 0ac!r !strat!*as '! arca a-or!nt! !oc*ona,!s/ )ara .&! ,a '!c*s*2n '! co)ra '!, cons&*'or a)art! '! s!r 5s *)&,s*1a/ t!na &na rat*%*cac*2n a-or
CONSIDERACIONES •
Los cons&*'or!s son tanto rac*ona,!s coo !oc*ona,!s:
Coo Coo s! )&'o &'o 1!r !n !, ca)+ ca)+tt&,o &,o @/ ant! ant!r* r*or or! !nt nt! ! s! cons cons*' *'!r !ra# a#a a
.&! .&!
,os
cons&*'or!s !ran tota,!nt! rac*ona,!s !n !, o!nto '! co)ra - s! cr!+a .&! &no '! ,os ot*1a'or!s 5s %&!rt!s !n ,as '!c*s*on!s '! co)ra !ra !, 0!c0o '! o#t!n!r !, a-or #!n!%*c*o '! &n )ro'&cto r!s)!cto a otro/ s*n !#aro !n !, ca)+t&,o / '! ac&!r'o a, a&tor o'* B!s/ ,a !cono+a con'&ct&a, '!sc&#r! .&! ,os cons&*'or!s no so,a!nt! son rac*ona,!s coo ,o !nc*ona ,a !cono+a c,5s*ca/ s*no .&! ta#*n/ son !oc*ona,!s #&scan'o as+ o%r!c!r co),!!ntar ,a !cono+a tra'*c*ona, con ,a )s*co,o+a )ara t!n!r &n !$or !nt!n'**!nto '!, cons&*'or A )art*r '! !sto !s *)ortant! cons*'!rar .&! c&an'o s! !n!r! &na !strat!*a '! !rc !rca' a'ot ot!c !cn*a n*a '!#! '!#!os os co)r co)r!n !n'!r '!r .&! .&! ,os ,os cons& cons&* *'o 'or!s r!s no son son Gn*c Gn*ca a!n !nt! t! rac*ona,!s/ rac*ona,!s/ )or ,o .&! ,as !strat!*as !strat!*as '!#!n '! a)!,ar tanto a ,a )art! rac*ona, coo a ,a !oc*ona, '!, cons&*'or/ 'on'! ,a s!r*! '! ar&!ntos .&! s! ,! '!n '!#!n ,orar .&! ,os #!n!%*c*os #!n!%*c*os '!, )ro'&cto )ro'&cto s!an r!a,!nt! r!a,!nt! tan*#,!s tan*#,!s - '*%!r!nc*a '*%!r!nc*a'os/ 'os/ a'!5s !stas !strat!*as '!#!n a)!,ar '! an!ra a'!c&a'a tanto a ,a )art! !oc*ona, coo rac*ona, rac*ona, -a .&! !stas )art!s )art!s *nt!ractGan *nt!ractGan !ntr! s+/ - s*no !n caso '! .&! !stas no s!an ,o s&%*c*!nt!!nt! r!,!1ant!s )ara !, cons&*'or !ntonc!s no s! !star5 !st*&,an'o ,a )art )art! ! '!, '!, c!r!# c!r!#ro ro .&! .&! s! r!.&* r!.&*!r! !r! - s!r5 s!r5 )ro# )ro#a# a#,! ,! .&! .&! !, cons cons& &*' *'or or no ,or! ,or! *n1o,&crars! o !n!rar a,&na con!(*2n con !, )ro'&cto - )or !n'! ,o 1a a a,ac!nar !n s& !or*a coo &no 5s '!, ana.&!,
•
Los cons&*'or!s toan '!c*s*on!s !'*ant! cont!(tos:
S! )&!'! conc,&*r .&! ,as )!rsonas n!c!s*tan '! cont!(tos )ara )o'!r co)arar !ntr! &na cosa - otra - '!t!r*nar s* &na o)c*2n !s #&!na o no/ ra"2n )or ,a c&a, !stos s! !nc&!ntran constant!!nt! co)aran'o )ara t!n!r as+ &n )ar5!tro '! r!%!r!nc*a !1*tan'o co)arar ,o .&! no conoc!n7 coo 1*os !n !, !$!),o '!, ca)+t&,o ,as )!rsonas co)aran 1acac*on!s n&!1as con 1acac*on!s ant!r*or!s/ r!,ac*on!s n&!1as
con r!,ac*on!s ant!r*or!s - as+ s&c!s*1a!nt! A'!5s !s n!c!sar*o cons*'!rar ,a *n%,&!nc*a .&! t*!n! ,a !or*a !n ,os cont!(tos '!, cons&*'or -a .&! !sta !s ,a .&! )!r*t! .&! s! !n!r!n r!c&!r'os o asoc*ac*on!s r!s)!cto a &n )ro'&cto o arca )or ,o tanto s! !n!r! &na !()!r*!nc*a '! arca #&!na o a,a Con #as! !n ,o ant!r*or/ s! r!co*!n'a .&! a, o!nto '! !()on!r &n )ro'&cto a !st! s! ,! ' &n cont!(to .&! atra*a ,a at!nc*2n '!, cons&*'or - .&! ,! )ro)orc*on! &na *a!n !n ,a .&! ,a %ora '! &so !s s!nc*,,a - !n 'on'! !, )ro'&cto ,! 'ar5 ,os #!n!%*c*os .&! o#t!n'r5 '!, *so/ -a .&! '! !sta an!ra r!a,!nt! )o'r5 )!rc*#*r &n 1a,or ar!a'o - !star5 con1!nc*'o '! .&! a, co)rar !s! )ro'&cto !star5 0ac*!n'o &na co)ra *nt!,*!nt!/ -a .&! c&#r*r5 s&s n!c!s*'a'!s *nsat*s%!c0as o ,! a-&'ar5 a r!so,1!r a,&na s*t&ac*2n
•
Las o)*n*on!s '! ,os '!5s s+ son &na *n%,&!nc*a !n !, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s '!, cons&*'or:
Coo s! 1*o a ,o ,aro '!, tra#a$o/ ,as )!rsonas ta#*n toan '!c*s*on!s #as5n'os! !n ,as o)*n*on!s '! ,os '!5s - !sto ,o 0ac!n a tra1s '! ,as n!&ronas !s)!$o/ s&s as)*rac*on!s o !, a)r!n'*"a$! soc*a, !n !, c&a, ,as )!rsonas *nconsc*!nt!!nt! toan coo r!%!r!nc*a !, co)orta*!nto '! ,os '!5s coo o'o corr!cto '! act&ar Por ,o .&! s! '!#! !nt!n'!r .&! a&n.&! s! t!na &na ran ca)a>a '! co&n*cac*2n o '! !rca'ot!cn*a/ s* !(*st! &na ran *n%,&!nc*a '! ,as )!rsonas r!s)!cto a &n )ro'&cto o arca !st! s! )&!'! 1!r a%!cta'o )or s&s o)*n*on!s o !n s& '!%!cto #!n!%*c*a'o/ )or ,o .&! !s '! ran *)ortanc*a .&! c&an'o s! )r!t!n'a 0ac!r a,Gn 1*'!o 1*ra, o r!co!n'ac*2n '! #oca !n #oca/ !s *)ortant! .&! a.&!,,os !nsa$!s s!an )os*t*1os - constr&-an so#r! ,o *so .&! co&n*ca ,a arca )ara .&! '! !sta an!ra s! )&!'a a)ro)*ar 5s %5c*,!nt! '! &n t!rr*tor*o o '! &na %ora '! 1*'a
•
Los r*t&a,!s s+ son *)ortant!s )ara ,as )!rsonas
Los r*t&a,!s 0ac!n .&! ,os )ro'&ctos .&! ,os cons&*'or!s co)ran s! 1&!,1an !o !ora ra#, #,!s !s - ,! )!r )!r*t*t!n !n a, cons cons& &*' *'or or .&! .&! to! to! !, cont contro ro,, Por Por !$! !$!), ),o o s! !nc*ona#a !, !$!),o '! ,as a,,!tas Or!o 'on'! !sta arca 0a t!n*'o ,a 0a#*,*'a' '! cr!ar r*t&a,!s r!s)!cto a s& )ro'&cto/ - )or !n'! 0o- -a !s &- conoc*'a ,a an!ra '! co!r ,a a,,!ta: ,a s!)aras/ ,as sa#or!as - ,as s&!r!s Ta#*n !sto s! r!,ac*ona con ,a ca)ac*'a' '! ,as )!rsonas )ara !n!rar o a'.&*r*r n&!1os 05#*tos/ )or ,o .&! s! r!co*!n'a .&! ant!s '! r!a,*"ar &na ca)a>a o ,an"ar &n n&!1o )ro'&cto/ s! '!t!ct!n 05#*tos o r*t&a,!s .&! -a t*!n!n ,as )!rsonas )ara as+ !ntonc!s sat*s%ac!r !$or s&s n!c!s*'a'!s - .&! a s& 1!" ,!s s!a 5s %5c*, !ntonc!s a'o)tar n&!1as !()!r !()!r*! *!nc nc*as *as '! arca arca -a .&! '! !sta !sta an! an!ra ra !(*s !(*st*t*r5 r5 &n 1+nc& 1+nc&,o ,o &c0o &c0o 5s 5s !oc*ona, !, c&a, s! )&!'! trans%orar !n &n )ro'&cto '! tra'*c*2n .&! 1a &c0o 5s a,,5 '! ,a !()!r*!nc*a .&! t! )&!'a 'ar/ s*no .&! co*!n"a a %orar )art! '! ,os r!c&!r'os '! ,as )!rsonas
•
E, )r!c*o s+ *n%,&-! !n ,as '!c*s*on!s '!, cons&*'or - no so,a!nt! )or.&! !st! !s rac*ona,
A ,o ,aro '! !st! )ro-!cto )ro -!cto s! !nc*ono ,a ran *n%,&!nc*a .&! t*!n!n ,os )r!c*os !n ,as )!rsonas )!rsonas - no s2,o )or.&! !stos son rac*ona,!s/ rac*ona,!s/ s*no )r*nc*)a,!nt! )r*nc*)a,!nt! )or ,a %&!r"a .&! t*!n! !, anc,a$! '! )r!c*os !n !, cons&*'or/ coo s! !nc*ona#a/ ,as )!rsonas a, t!n!r !or*a s! .&!'an con !, )r*!r )r!c*o .&! !sc&c0aron - !st! s! 1&!,1! s& )r*!r )ar5!tro '! r!%!r!nc*a/ s* ,o r!,ac*onaos con ,os cont!(tos/ !, )r!c*o s! 1&!,1! &n cont!(to - !s !ntonc!s c&an'o ,os cons&*'or!s )&!'!n co)arar s* &n )ro'&cto !s 5s caro o no/ o#s!r1ar s&s #!n!%*c*os - !1a,&ar s* ,a 1a,! ,a )!na *n1!rt*r !n &n )ro'&cto '! a,to )r!c*o o !n s& '!%!cto sa#!r .&! )or &n )r!c*o #a$o ta, 1!" no o#t!na ,a !$or ca,*'a' Es )or !sto .&! a, o!nto '! !sta#,!c!r &n )r!c*o )ara c*!rto )ro'&cto !s n!c!sar*o .&! !st! no s!a ca#*a'o constant!!nt! -a .&! a, ca#*5rs!,o ,as )!rsonas co*!n"an a '!scon%*ar tanto '!, )ro'&cto coo '! ,a arca/ -a .&! !, 1a,or .&! !st! )&!'a t!n!r a, no s!r constant! )&!'! ,,!ar a t!n!r con%,*ctos !n ,as )!rc!)c*on!s .&! ,os cons&*'or!s t*!n!n '!, *so
•
Las )!rsonas s+ co)*an - !sto s! '!#! a s& )roc!so nat&ra, '! a)r!n'*"a$! soc*a,
;!n!ra,!nt! s! cons*'!ra !, tr*no co)*ar coo a,o a,o/ s*n !#aro -a s! !nc*ono .&! !st! !s &n )roc!so nat&ra, !n ,as )!rsonas - s! '!r*1a '!, a)r!n'*"a$! soc*a, 'on'! !(*st!n '*%!r!nt!s t*)os coo !, '! co)*ar a ,a a-or+a/ co)*ar a *n'*1*'&a,!s !(*tosos/ co)*ar s* !s !$or/ co)*ar #&!nos a)r!n'*"a$!s soc*a,!s/ co)*ar a ,os a*os o co)*ar a *n'*1*'&os 5s ran'!s S*n !#aro s*n *)ortar !, t*)o '! co)*ar .&! &t*,*c!n ,as )!rsonas/ !st! )&!'! *n%,&!nc*ar !n ran !'*'a a ,as '!c*s*on!s '!, cons&*'or/ )or ,o .&! !s *)ortant! !1a,&ar .& a!nt!s '! *n%,&!nc*a s! )&!'!n &t*,*"ar coo *a!n o ,+'!r!s '! o)*n*2n r!s)!cto a &n )ro'&cto o arca )ara as+ '!s)!rtar !st! t*)o '! a)r!n'*"a$! nat&ra, !n ,as )!rsonas •
Coo !strat!*a/ ,as arcas '!#!n )r!oc&)ars! )or ,a tr!s !ta)as '! co)ra '!, cons&*'or - c&*'ar a ca'a &na '! !,,as:
C&an'o s! .&*!r! 1!n'!r &n )ro'&cto/ !, cons&*'or !s ,o 5s *)ortant!/ )or ,o c&a, !s n!c!sar*o c&*'ar ca'a &na '! ,as !ta)as )or ,as .&! !stos )asan )ara ant!n!r,os sat*s%!c0os - %!,*c!s r!s)!cto a, )ro'&cto o s!r1*c*o .&! !st5n a'.&*r*!n'o Coo s! !(),*co ant!r*or!nt! to'o co*!n"a !n ,a !ta)a '! )r! co)ra 'on'! ,os cons&*'or!s s! ant*!n!n )r*nc*)a,!nt! ca&t*1os - r!c!)t*1os7 !n!ra,!nt! !n !st! )&nto ,as )!rsonas -a sa#!n ,o .&! .&*!r!n s*n !#aro !stas s! !nc&!ntran #&scan'o *n%orac*2n )ara sa#!r c&5, )o'r+a s!r s& !$or o)c*2n Esta !s &na ran o)ort&n*'a' )ara ,as arcas -a .&! !s &n o!nto !n !, c&a, ,a '*%!r!nc*ac*2n )ro)&!sta '! 1a,or son &no '! ,os %actor!s .&! 5s *n%,&!nc*an !n ,a '!c*s*2n '! co)ra Post!r*or!nt! s! t*!n! ,a co)ra 'on'! !, cons&*'or -a sa#! ,o .&! .&*!r! - !s)!ra .&! !sta !()!r*!nc*a ta#*n s!a ara'a#,!/ %*na,!nt! s! !nc&!ntra ,a )os co)ra/ ,a c&a, coo -a s! !nc*ono '!#! !n!rar &n !(c!,!nt! r!c&!r'o !n !, cons&*'or )ara .&! !n &n %&t&ro )&!'a !n!rar &na r!co!n'ac*2n - r! co)ra Coo -a s! sa#!/ !s '! ran *)ortanc*a .&! ,a co)ra '! &n )ro'&cto *),*.&! &na !()!r*!nc*a '! co)ra ),ac!nt!ra !n ,a .&! to'os ,os )asos '!, acto '! co)ra 10
,,!1a'os a ca#o )or ,os cons&*'or!s !n!r!n &na *nt!racc*2n *nt!r!sant! con ,os )ro'&ctos as+ coo Gn*ca/ -a .&! a )art*r '! !sto no so,o s! )o'r5n !n!rar con!(*on!s !oc*ona,!s s*no .&! ta#*n !, n*1!, '! ,!a,ta' - r!c!)t*1*'a' 0ac*a !, )ro'&cto - ,a arca *ncr!!ntar5n
•
Las )!rsonas s! &!1!n )or '*%!r!nt!s )&ntos '! *n%,&!nc*a o ot*1a'or!s/ ,o *)ortant! !s '!sc&#r*r c&5, )!rt!n!c! a ca'a .&*!n
S* #*!n s! !(),*co !n !, ca)+t&,o 4/ !(*st!n '*%!r!nt!s a!nt!s ot*1ac*ona,!s !n ,as )!rsonas .&! '!tonan o *n%,&!nc*an !n &na '!c*s*2n '! co)ra/ )or ,o .&! s! r!co*!n'a !n%ocar ,os !s%&!r"os .&! s!an n!c!sar*os '!)!n'*!n'o '!, t*)o '! a!nt! ot*1ac*ona, a, c&a, s! .&*!ra 1*nc&,ar &n )ro'&cto o s!r1*c*o A.&+ ,o 5s *)ortant! !s !ncontrar )r*!ro c&5, !s !, a!nt! .&! 5s t*!n! )!so !n ,as )!rsonas r!s)!cto a, )ro'&cto - !ntonc!s !n%ocar ,as !strat!*as !n torno a ,/ as+ s*n *)ortar .& &!1! a ,as )!rsonas/ !, )ro'&cto o arca !star5 #*!n !n%oca'o - )or ,o tanto s& )ro)&!sta '! 1a,or !n !, cons&*'or s!r5 !,!1a'a
•
Los *n'*1*'&os !sco!n '! c&atro %oras '*%!r!nt!s/ s2,o !s n!c!sar*o &#*car c&5, !s c&5,
S*n *)ortar ,os !s%&!r"os .&! &na arca )&!'a 0ac!r/ s* no s! &#*can corr!cta!nt! ,os !s%&!r"os '! !rca'ot!cn*a r!s)!cto a, )roc!so '! toa '! '!c*s*on!s '!, cons&*'or/ !ntonc!s !stos )ro#a#,!!nt! no s!an !(*tosos o ot*1!n corr!cta!nt! a ,a co)ra '! &n )ro'&cto o arca !n !, cons&*'or As+ .&! s! r!co*!n'a &#*car a ,os cons&*'or!s !n ,os 4 !$!s )r*nc*)a,!s )ro)&!stos )or A,!( B!nt,!-/ ar< Ear,s *c0a!, OYBr*!n )ara '!t!r*nar .& ot*1a o *n%,&-! 5s !n &n cons&*'or coo !, costo/ ,a s*t&ac*2n/ !, )r!st**o/ ,a o'a o ,a ,!a,ta' '! arca - !ntonc!s !n%ocar ,os !s%&!r"os '! arca !n torno a !,,os D!#*'o a .&! s* !stos !s%&!r"os no son '*r**'os corr!cta!nt!/ !ntonc!s !s )ro#a#,! .&! !, cons&*'or no !nc&!ntr! &n 1a,or ar!a'o !n !, )ro'&cto .&! )r!t!n'! co)rar )or ,o .&! !, *so t*!n'! a )!r'!r r!,!1anc*a '! ac&!r'o a ,a )!rc!)c*2n .&! !, cons&*'or t*!n! '!, *so
•
Los 1a,or!s s+ *)ortan c&an'o ,as )!rsonas toan &na '!c*s*2n
Coo s! )r!s!nt2 !n !, ca)+t&,o 4/ !(*st!n '*%!r!nt!s 1a,or!s .&! &!1!n a ,as )!rsonas - !stos )&!'!n 1ar*ar '!)!n'*!n'o '! ,a r!*2n o c&,t&ra '! ca'a ,&ar/ 'on'! ,o *)ortant! !s '!sc&#r*r ,os 1a,or!s .&! 5s s! r!,ac*onan con !, )ro'&cto r!,ac*onar,os )ara as+ cr!ar &na !strat!*a '! !rca'ot!cn*a !(*tosa S*n !#aro/ !s *)ortant! t!n!r c&*'a'o !n !, &so '! ,os 1a,or!s - sa#!r r!,ac*onar,os a'!c&a'a!nt! )ara .&! !ntonc!s t!nan &n !%!cto ! *)acto r!a, !n ,os cons&*'or!s Est! )&nto *&a,!nt! !s r!,!1ant! -a .&! coo sa#!os ,a c&,t&ra/ cost&#r!s/ &sos - 05#*tos '! ,os cons&*'or!s son &- '*%!r!nt!s !n c&a,.&*!r )art! '!, &n'o/ )or ,o .&! !s *)ortant! *'!nt*%*car !, t*)o '! &so .&! ,! 'an a, )ro'&cto as+ coo ,a )!rc!)c*2n .&! t*!n!n r!s)!cto a, *so s!Gn s& !st*,o '! 1*'a - c&,t&ra7 -a .&! '! !sta an!ra s! )o'r5 ,,!ar a, cons&*'or '! &na an!ra 5s as!rt*1a - s! ,orar5 '!s)!rtar &n *nt!rs a-or '!#*'o a .&! ,! )o'r5n !ncontrar s!nt*'o a, )ro'&cto - s! )o'r5n *'!nt*%*car con !, *so
•
Cr!ar !strat!*as #asa'as !n ,os 4 o!ntos '! ,a 1!r'a'/ %&nc*ona
En J@ ;oo,! )&#,*c2 &n !#oo< .&! ca#*o ,a )!rs)!ct*1a '! 1ar*as arcas a n*1!, &n'*a,/ - !s .&! !sta ran co)a>+a trasnac*ona, )ro)&so r!1o,&c*onar ,os tr!s o!ntos '! ,a 1!r'a' .&! 0asta !, o!nto s! conoc+an - '!c,aro ,a !(*st!nc*a '! &n n&!1o %!n2!no/ ,,a5n'o,o as+ !, o!nto c!ro '! ,a 1!r'a' KCo0!n/ J@3 D! ac&!r'o a ;oo,! ,os c&atro o!ntos '! ,a 1!r'a' %&nc*onan '! ,a s*&*!nt! an!ra:
•
o!nto c!ro '! ,a 1!r'a': Los cons&*'or!s r!conoc!n .&! t*!n!n &na n!c!s*'a' ! *n!'*ata!nt! #&scan '! an!ra on,*n! *n%orac*2n r!s)!cto a, )ro'&cto .&! '!s!an co)rar
•
Pr*!r o!nto '! ,a 1!r'a': E, cons&*'or s! s*!nt! atra+'o )or 1ar*as a,t!rnat*1as '! c*!rto )ro'&cto En !st! o!nto s! 'a ,a '!c*s*2n '! co)rar c*!rto )ro'&cto o arca r!s)!cto a otro
•
S!&n'o o!nto '! ,a 1!r'a': Oc&rr! c&an'o !, cons&*'or -a co)ro !, )ro'&cto - s! !nc&!ntra &s5n'o,o/ 'on'! !, r!s&,ta'o '! s& !()!r*!nc*a '!t!r*na s* s! c&),! sat*s%actor*a!nt! s& !()!ctat*1a ant!s '! co)rar !, )ro'&cto - ,! a-&'a a constr&*r &na #&!na r!,ac*2n con ,a arca !n caso '! .&! ,a co)ra 0a-a s*'o sat*s%actor*a
•
T!rc!r o!nto '! ,a 1!r'a': En !st! o!nto !, cons&*'or -a !s %an '!, )ro'&cto - !ntonc!s co*!n"a )or r!co!n'ar #oca a #oca !, )ro'&cto/ o ,o ca,*%*ca o *nc,&s*1! '!$a &na r!s!>a sat*s%actor*a
Por ,o c&a,/ coo &na '! ,as r!co!n'ac*on!s '! !st! tra#a$o/ s! )ro)on!n !,a#orar '*%!r!nt!s !strat!*as !n%oca'as - )!rsona,*"a'as a ca'a o!nto '! ,a 1!r'a' )ara a)ro1!c0ar ca'a &no '! !,,os/ )or !$!),o s* nos !n%ocaos a ,as )r*!ras :
•
o!nto c!ro '! ,a 1!r'a': Coo -a s! sa#!/ a.&+ ,os &s&ar*os #&scan '! an!ra on,*n! ,as so,&c*on!s )ara sat*s%ac!r s&s n!c!s*'a'!s/ )or ,o .&! s! r!co*!n'a cr!ar o 0a#*,*tar r!c&rsos coo: o
A)ro1!c0ar ,os o!ntos !n ,os .&! ,os cons&*'or!s 1!n ,a TV - &san s& sart)0on!s a, *so t*!)o D! ac&!r'o a &n !st&'*o r!a,*"a'o )or ;oo,! !, @Z '! ,as )!rsonas &san a#os '*s)os*t*1os !n *sos o!ntos/ )or ,o .&! &n co!rc*a, o )ro'&cto .&! !,,os 1!an !n ,a TV .&! ,,a! s& at!nc*2n/ s! )&!'! 1o,1!r !n &na #&!na !strat!*a )ara .&! ,o #&s.&!n 1+a !# As+ *so !, !st&'*o '!c,ara .&! !, 66Z &sa s& Sart)0on! con ,a)to) a, *so t*!)o - &n 66Z &sa ,a ,a)to) con ,a t1 a, *so t*!)o K;oo,!/ J@/ )@6
o
Ut*,*"ar ,a *sa )&#,*c*'a' !n '*1!rsos '*s)os*t*1os D! ac&!r'o a ;oo,!/ !n &n !st&'*o con$&nto con N*!,s!n/ c&an'o ,os cons&*'or!s 1!n &n an&nc*o !n 1ar*os '*s)os*t*1os KSart)0on!/ ,a)to)/ TV ,a r!cor'ac*2n '! arca s! *ncr!!nta '! &n JZ a &n 4Z K)@6
o
D! ac&!r'o a ;oo,!/ !n &n 46Z ,os cons&*'or!s .&! #&scan &n )ro'&cto !n s& Sart)0on! 1an a ,a t*!n'a - ,o co)ran E, 3Z '! ,os cons&*'or!s .&! #&scan !n s& Sart)0on!/ '!s)&s ,o co)ran !n ,+n!a con s& ,a)to) Ta#*n !, 4@Z .&! #&sco *n%orac*2n !n s& Sart)0on! t!r*no co)ran'o !n s& Sart)0on! - s2,o &n Z .&! 1*s*to ,a t*!n'a )or )r*!ra 1!" 0*"o ,a co)ra '!s)&s )or Sart)0on! K)@6 Por ,o .&! s! r!co*!n'a a)ro1!c0ar coo arca !sos o!ntos 'on'! !, cons&*'or !sta ca&t*1o )ara atra!r,o - con1!nc!r,o '! n&!stro )ro'&cto/ s*!n'o .&! ,a co)ra !n ,+n!a !s &na t!n'!nc*a cr!c*!nt! !ntr! !, !rca'o
o
A'a)tar ,as ca)a>as .&! ,a arca !n!ra a ,os '*%!r!nt!s '*s)os*t*1os A'*'as !n!r2 5s '! *,,on!s '! 1*stas con s& ca)a>a A,, *nQ )or s2,o a'a)tar s&s 1*'!os a PCYs/ sart)0on!s - ta#,!ts K)@6
o
Ut*,*"ar !, )&nto '! *n%,&!nc*a .&! !nc*ona Barr- 8!* r!s)!cto a ,a n!c!s*'a' '! '!sc&#r**!nto -a .&! a.&+ !s 'on'! r!a,!nt! s! !'*r5 ,a ca)ac*'a' '! ,a arca )ara ,,aar ,a at!nc*2n '!, cons&*'or !n!rar &na *nt!racc*2n r!a, - !na!!nt
o
As!&rar .&! ,a )5*na !# o ,a !strat!*a on,*n! .&! s! '!sarro,,2 r!a,!nt! s! car&! r5)*'o - %&nc*on! #*!n/ -a .&! '! ,o contrar*o s! )!r'!r5 ,a at!nc*2n '!, cons&*'or K)@6
o
=ac!r &so '! r!cor'ator*os - a,!rtas !n ,as a),*cac*on!s 21*,!s .&! s! !n!r!n coo arca/ -a .&! !sto )&!'! cr!ar r!cor'ac*2n '! arca
•
Pr*!r o!nto '! ,a 1!r'a': Est! o!nto '! ,a 1!r'a' !s cr+t*co -a .&! !s 'on'! s! !n!ra ,a co)ra '!, )ro'&cto/ )or ,o .&! s! r!co*!n'a !, &so '! s*st!as n&!1os o no1!'osos .&! r!a,!nt! *)act!n !n ,as '!c*s*on!s '!, cons&*'or !n !, )&nto '! 1!nta Por !$!),o 3 '!sarro,,o &na a),*cac*2n !n ,+n!a ,,aa'a 3 VAS KV*s&a, Att!nt*on S!r1*c! )or s&s s*,a !n *n,s o S*st!a '! At!nc*2n V*s&a, ,a c&5, !scan!a ,as *5!n!s o an&nc*os .&! ,a arca '!s!a )&#,*car - )r!'*c! c2o s!r5 ,a !()!r*!nc*a '!, cons&*'or r!s)!cto a, )ro'&cto o an&nc*o
Esta a),*cac*2n/ ,ora s*&,ar coo !, o$o '! ,as )!rsonas o#s!r1a &n )ro'&cto o an&nc*o !n ,os )r*!ro 3 a s!&n'os/ - '!t!cta '! .&! an!ra ,os cons&*'or!s )!rc*#!n & o#s!r1an/ 'on'! %*na,!nt! !, o#$!t*1o !s tratar '! )r!'!c*r ,a '!c*s*2n %*na, '!, cons&*'or as+ '! !sta an!ra ,as arcas )&!'!n o#t!n!r ,a !$or !strat!*a '! c2o co,ocar ,os !,!!ntos !n &n an&nc*o o c2o acoo'ar s&s )ro'&ctos !n !, ana.&!, )ara .&! !, o$o 0&ano ,os '!t!ct! '! ,a !$or an!ra )os*#,! - s!a n&!stro )ro'&cto !, .&! )r*!ro 1!an @ S! toa ,a %oto '!, ana.&!,
La a),*cac*2n '!t!cta ,as "onas a !st&'*ar - cr!a &n a)a '! co,or )ara '!t!ctar ,os 0ot s)otsQ o )&ntos c,a1! '!, ana.&!,
3 La a),*cac*2n arro$a r!s&,ta'os '! 'on'! !s !$or co,ocar !, )ro'&cto - c2o 1! !, o$o 0&ano )or ,o c&a, s! t*!n! ,a arant+a '! .&! !, cons&*'or o#t!n'r5 '! an!ra !$or !, !nsa$! .&! ,a arca .&*!r! co&n*car E$!),o:
En ,a )r*!ra *a!n s! )&!'! 1!r ,as "onas .&! a-or 1*s*#*,*'a' t*!n!n !n !, o$o 0&ano
En ,a s!&n'a *a!n/ ,os c+rc&,os aar*,,os r!%,!$an ,as "onas .&! 5s r!c&!r'a !, o$o 0&ano
En ,a t!rc!ra *a!n/ ,os nG!ros r!%,!$an coo '!t!cta !, o$o 0&ano !n or'!n ,os !,!!ntos .&! s! '!s!an co&n*car
S* s! ana,*"a ,a *a!n/ s! )&!'! 1!r .&! !st! an&nc*o '! Co1!r ;*r, s* c&),! con s& o#$!t*1o/ -a .&! coo nG!ro @ !, s*st!a r!sa,ta ,os ,a#*os/ - !, an&nc*o trata '! &n ,5)*" ,a#*a, Coo nG!ro )on! ,os o$os/ - !n !%!cto !, an&nc*o )on! &n )ro'&cto )ara ,os o$os7 as+ coo nG!ro 3 r!sa,ta ,a arca .&! !s Co1!r*r,Q - coo nG!ro 4 )on! !, )ro'&cto As+ s! )&!'! 1!r coo !, &so '! n&!1as t!cno,o+as coo !st5 '!sarro,,a'a !n 3 )&!'! r!1o,&c*onar ,a an!ra !n ,a .&! s! co&n*can ,os !nsa$!s c,a1!s '! ,as arcas - s! )&!'! t!n!r &na ca)a>a !%!ct*1a .&! a corto ),a"o !n!r! #ran' aar!n!ss/ !oc*2n - !na!!nt !n !, cons&*'or Para ,os '!5s o!ntos '! ,a 1!r'a' s! r!co*!n'a cr!ar )or !$!),o arant+as coo !nc*ona#a !, a&tor Barr- 8!*/ -a .&! !sto act*1a !, )&nto '! *n%,&!nc*a '! contro, '! ,os cons&*'or!s - )or ,o tanto s* ,a !()!r*!nc*a !s #&!na !ntonc!s s! )asa a, t!rc!r o!nto '! ,a 1!r'a' 'on'! s* ,os cons&*'or!s s! s*!nt!n %!,*c!s r!co!n'ar5n a ,a arca - )or ,o tanto !sto s!r1*r5 coo #as! )ara !, o!nto c!ro '! ,a 1!r'a'
CONCLUSIONES Con #as! !n ,o ant!r*or!nt! !nc*ona'o/ )o'!os conc,&*r .&! ,os cons&*'or!s son tanto rac*ona,!s coo !oc*ona,!s7 s*n !#aro '! ac&!r'o a, t*)o '! !st+&,os s*t&ac*on!s !n ,as .&! s! !nc&!ntr!n/ ,os *sos t*!n'!n a o'*%*car s& co)orta*!nto 0ac*a &no !nos rac*ona, - 5s !oc*ona,/ !, c&a, !s )os*#,! )r!'!c*r s* s! r!a,*"an !strat!*as #*!n )!nsa'as .&! cont!),!n ,os %actor!s ant!r*or!nt! !()&!stos a .&! s* s! ,ora *n'&c*r !, co)orta*!nto '!, cons&*'or 0ac*a &no 5s !oc*ona, - !ora#,!/ !ntonc!s !, 1a,or .&! !, cons&*'or ,! 'ar5 tanto a ,a arca coo a, )ro'&cto/ s!r5 5s )os*t*1o - )or ,o tanto !star5 '*s)&!sto a r!c*#*r to'a ,a *n%orac*2n .&! )ro)orc*on! !, )ro'&cto cons&*n'o,o - 1*1*n'o,o coo &n !st*,o '! 1*'a Por ,o tanto/ n&!stra 0*)2t!s*s )r*!ra!nt! !sta#,!c*'a 0a s*'o co)ro#a'a con%*ra'a '! ac&!r'o a ,a *n1!st*ac*2n )r!1*a/ -a .&! ,as !oc*on!s son &n %actor '!t!r*nant! !n !, )roc!so '! '!c*s*2n '! co)ra '! ,os cons&*'or!s '!#*'o a .&! a&n.&! )&!'!n r!a,*"ar &n )roc!so !nta, rac*ona,/ s* !(*st! &n !st+&,o !oc*ona, .&! )r!'o*n! ,a s*t&ac*2n/ !ntonc!s !, cons&*'or o'*%*car5 s& co)orta*!nto r!a,*"ar5 s& !,!cc*2n '! an!ra *)&,s*1a '! ac&!r'o a, t*)o '! !oc*on!s .&! s! '!ton!n !n !s! o!nto/ )or ,o .&! ,as !strat!*as '! !rca'ot!cn*a '!#!n '! !n%ocars! !n !st*&,ar ,as !oc*on!s '! ,os cons&*'or!s a, o!nto '! ,a toa '! '!c*s*2n '! co)ra/ )ara .&! ,os )ro'&ctos ,!s s!an 5s atract*1os - ,as arcas s! 1&!,1an 5s r!,!1ant!s Con #as! !n ,o !()&!sto a ,o ,aro '! ,a *n1!st*ac*2n/ s! )&!'! ana,*"ar .&! ,os %actor!s .&! '!tonan !st+&,os !oc*ona,!s - )!r*t!n ca)tar ,a at!nc*2n '!, cons&*'or/ s! !n%ocan )r*!ra!nt! a, !ntorno soc*a, !n !, .&! s! '!s!n1&!,1! !, cons&*'or7 )or ,o .&! !s a,ta!nt! *)ortant! conoc!r ,os '*%!r!nt!s )!r%*,!s act*t&'*na,!s/ )s*cor5%*cos - '!or5%*cos )!ro )r*nc*)a,!nt!/ ,a !ta)a '! 1*'a !n ,a .&! s! !nc&!ntra !, *so/ -a .&! con #as! !n !,,os s! )o'r5 r!a,*"ar &na ra'*ora%+a
.&! &!str! no so,o !, )!r%*, '! ,os cons&*'or!s s*no .&! ta#*n/ s&s &sos - 05#*tos r!s)!cto a ,os '*%!r!nt!s )ro'&ctos .&! co)ran '*ar*a!nt! Ta#*n/ !s '! ran *)ortanc*a *'!nt*%*car ,as '*%!r!nt!s !ta)as )or ,as .&! )asa !, cons&*'or a, o!nto '! r!a,*"ar &na toa '! '!c*s*2n '! co)ra/ as+ coo s& )roc!so !nta, - ,as )r*nc*)a,!s 5r!as !n ,as .&! s! %*$a a, co)rar &n )ro'&cto/ -a .&! '! !sta an!ra/ !, cons&*'or !star5 a-or!nt! r!c!)t*1o a, )ro'&cto .&! s! ,! )r!s!nt! '!#*'o a .&! s! act*1ar5n ,as !oc*on!s .&! *n%,&*r5n !n a-or !'*'a s& '!c*s*2n '! co)ra/ - s! ,orar5 .&! !, )ro'&cto s!a !, !,!*'o/ s*n !#aro/ !s r!,!1ant! !nc*onar .&! )ara .&! !sto )&!'a s&c!'!r/ !, )ro'&cto - ,a arca '!#!r5n !ntr!ar s*!)r! ,os 1a,or!s - #!n!%*c*os )ro!t*'os/ as+ coo ,a !()!r*!nc*a .&! t*!n!n con !, *so tanto a, o!nto '! &t*,*"ar,o/ coo to'as a.&!,,as !oc*on!s .&! !n!r! !n !, cons&*'or 8*na,!nt!/ no s! '!#! '! o,1*'ar .&! !, cons&*'or ta#*n r!a,*"a s&s '!c*s*on!s '! co)ra '! an!ra rac*ona,/ )or ,o .&! s*!)r! s! '!#! '! otorar &na !c&ac*2n '! 1a,or .&! ,! s!a r!,!1ant! )!ro so#r! to'o/ .&! !(c!'a ,as !()!ctat*1as '!, cons&*'or7 !sto s! )&!'! !n!rar c&an'o s! cr!a &na con!(*2n !ntr! !, cons&*'or ,a arca/ !n 'on'! !, cons&*'or !st5 '*s)&!sto a 'ar 5s )or ,a arca s*!)r! c&an'o ,a *sa c&),a con ,os #!n!%*c*os .&! )ro!t! otorar7 s*n '!$ar a &n ,a'o !, ,orar .&! !, cons&*'or s! *'!nt*%*.&! con ,a arca/ 'on'! ,a *sa t!na &n *)acto )os*t*1o - constant! !n s& 1*'a s*n *)ortar ,os ca#*os .&! s! 1a-an !n!ran'o a s& a,r!'!'or Por G,t*o/ .&*s*raos conc,&*r !sta t!s*s con ,a s*&*!nt! %ras! '! Pa&,o Co0!,o/ ,a c&a, !n c*!rto s!nt*'o r!s&! !, co)orta*!nto tan *rrac*ona,!nt! )r!'!c*#,! .&! t*!n!n ,as )!rsonas !n ,a 1*'a '*ar*a/ ,o c&a, nos 0ac! 5s 0&anos - 1a acor'! con ,a s*n&,ar*'a'/ *n'*1*'&a,*'a' - a&t!nt*c*'a' .&! ca'a )!rsona #&sca/ tanto !n ,os )ro'&ctos .&! cons&! coo con ,as arcas .&! a-&'an a '!%*n*r s& )!rsona,*'a' !st*,o '! 1*'a "Así de!is acer vosotros: manteneos locos, pero comportaos como
personas normales. #orred el riesgo de ser diferentes, pero aprended a acerlo sin llamar la atención."
RECOMENDACIONES Da'o .&! !s *)ortant! .&! to'a !strat!*a '! !rca'ot!cn*a t!na &n ac!rca*!nto !oc*ona, con !, cons&*'or )ara ,orar &na r!acc*2n )os*t*1a 0ac*a &n )ro'&cto - )or !n'! ,a co)ra7 !s *)r!sc*n'*#,! !n!rar &na !()!r*!nc*a '! co)ra .&! '!$! &na *)r!s*2n !n ,a !nt! '!, cons&*'or )ara .&! !(*sta &na con!(*2n !oc*ona, - !sta s! 1&!,1a !ora#,! A,&nas %oras )ara !n!rar &na *)r!s*2n a tra1s '! ,as !oc*on!s !n ,a !nt! '!, cons&*'or son ,as s*&*!nt!s: $. %enerar sorpresaH S&)!rar ,as !()!ctat*1as .&! )&!'! t!n!r !, cons&*'or
r!s)!cto a, )ro'&cto o arca7 !sto s! )&!'! ,orar #as5n'os! !n tr!s 1!rt*!nt!s7 !, c,*!nt!/ !, )ro'&cto - ,a soc*!'a':
•
C,*!nt!:
At!nc*2n P!rsona,*"a'aH P!r*t*r,! a ,os cons&*'or!s s!nt*rs! *)ortant!s - !n contro, '! ,o .&! cons&!n A, 'ar,!s &na at!nc*2n s&)!r*or a ,a !s)!ra'a/ s! 'ar5n c&!nta .&! ,a arcas s! )r!oc&)an )or s& sat*s%acc*2n - #*!n!star/ '!$an'o as+ &na *)ronta )os*t*1a .&! *ncr!!ntar5 s& '*s)os*c*2n a co)ras %&t&ras as+ coo !, ra'o '! r!co!n'ac*2n R!s)on'!r a ,as n!c!s*'a'!sH Ent!n'!r ,as n!c!s*'a'!s !!r!nt!s '! ac&!r'o a, ca#*o .&! s! 1a-a 'an'o !n s& !ntorno )ara r!so,1!r c&a,.&*!r t*)o '! n!c!s*'a' o '!s!o7 -a .&! a, !star )r!s!nt! !n to'o o!nto/ !, )ro'&cto o arca t!n'r5 &n n*1!, '! cons*'!rac*2n &c0o a-or - ,orar5 sat*s%ac!r s*!)r! a, cons&*'or Con!ctar CoHcr!arH Esc&c0ar a, cons&*'or - )!r*t*r,! co,a#orar )ara !$orar ,a !()!r*!nc*a '! co)ra/ cr!an'o 1+nc&,os !oc*ona,!s s*n*%*cat*1os - s!nt*'o '! )!rt!n!nc*a
11
•
Pro'&cto:
E)a.&! - '!s!)!>oH E,a#orar &n !)a.&! or**na, - '*%!r!nt! a ,o .&! o%r!c! !, !rca'o/ .&! )ro-!ct! ,a )!rsona,*'a' - a&t!nt*c*'a' '!, cons&*'or !n !, )ro'&cto/ as+ coo .&! ,a !()!r*!nc*a '! &so s!a s&)!r*or a ,a .&! s! *a*n2 !, cons&*'or/ !n ,a .&! s! ,or! *n1o,&crar a tra1s '! to'os s&s s!nt*'os !$oras cont*n&asH !$oras !n ,os )ro'&ctos '! ac&!r'o a ,as n!c!s*'a'!s '! ,os cons&*'or!s - a, !ntorno !n !, .&! s! '!s!n1&!,1!n/ '! o'o .&! !, cons&*'or no )&!'a s&st*t&*r,o )or ,os #!n!%*c*os .&! !st! ,! )ro)orc*ona - .&! no !nc&!ntra '! ,a *sa an!ra !n n*n&no otro 8ac*,*'a'H S*),*%*car,! ,a 1*'a a, cons&*'or !n!ran'o &n !st*,o '! 1*'a .&! c&),a con s&s as)*rac*on!s - ,a %ora !n .&! ,! &sta )ro-!ctars! 0ac*a ,a soc*!'a'
•
Soc*!'a':
C*&'a'an+a Cor)orat*1aH R!a,*"ar act*1*'a'!s cor)orat*1as *nt!rnas - !(t!rnas .&! contr*#&-an a, #*!n!star '! ,a soc*!'a'/ 'on'! ,a trans)ar!nc*a/ o#!rna#*,*'a' t*ca s!an !,!!ntos c,a1! Contar =*stor*asH Pro-!ctar &na *a!n co0!r!nt! con ,o .&! s! co&n*ca - ,orar .&! ,os cons&*'or!s s! *'!nt*%*.&!n o s! s*!ntan atra+'os )or ,a 0*stor*a .&! 0a- '!tr5s '!, )ro'&cto o arca/ )ara .&! ,!s s!a &c0o 5s %5c*, co)r!n'!r ,os !nsa$!s .&! !sta trans*t! - s!an 5s r!c!)t*1os &. #amiar 'aradigmasH S!r &n a!nt! '! ca#*o !n !, !rca'o - !n ,a soc*!'a'7
*nno1ar - !,!1ar !, n*1!, '! !()!r*!nc*a '! co)ra/ o#,*an'o a ,os co)!t*'or!s a ,,!ar o a s&)!rar !s! n*1!, )ara s!r cons*'!ra'os )or !, cons&*'or7 ca#*an'o as+ ,a 1*'a '! ,as )!rsonas 0ac*a &na &c0o !$or - %orta,!c*!n'o ,a r!,ac*2n .&! !(*st! con !, cons&*'or
(. Anticipar H Pronost*car ,os 05#*tos '! co)ra .&! s! t!n'r5n !n !, %&t&ro a tra1s
'! ,a cr!at*1*'a'/ ,a *nno1ac*2n - !, ,*'!ra"o7 )ro)orc*onan'o n&!1as '*%!r!nt!s a,t!rnat*1as a, cons&*'or )ara !n!rar &n n&!1o cont!(to .&! ,! s!a r!,!1ant! - a, c&a, as)*r! t!n!r/ ,oran'o !,!1ar !, 1a,or '! arca )or !'*o '! ,a ant*c*)ac*2n '! ,a !1o,&c*2n .&! ,a *sa *r5 t!n*!n'o a ,o ,aro '! ,os a>os
A, *&a, .&! ,as *)r!s*on!s/ ,a co&n*cac*2n !s &n !,!!nto &- *)ortant! a cons*'!rar !n ,as !strat!*as '! !rca'ot!cn*a )ara ,orar ,,!ar a, cons&*'or7 )ara !sto s! '!#! !nt!n'!r c&5,!s son ,as n!c!s*'a'!s '!, cons&*'or as+ coo ,as ra"on!s .&! ,! son r!,!1ant!s - ,! )!r*t!n $&st*%*car s& co)ra/ !sto s! )o'r5 r!a,*"ar '! ,a s*&*!nt! an!ra:
•
A#r*r !s)ac*os '! '*5,ooH Pro)orc*onar,! a, cons&*'or &na ),ata%ora !n ,a .&! )&!'a !()r!sar s&s )!nsa*!ntos r!s)!cto a ,a arca o a, )ro'&cto/ 'on'! !(*sta &na con1!rsac*2n !ntr! ,os cons&*'or!s - ,a arca )ara as+ t!n!r &n !$or !nt!n'**!nto '! ,os &s&ar*os
•
I'!nt*%*car c&5,!s son ,as )r*nc*)a,!s 1+as )or ,as .&! s! co&n*can a.&!,,as .&! t*!n!n a-or *)acto ! *n%,&!nc*a !n s&s '!c*s*on!s/ -a s!an )!rsonas o !'*os/ ,oran'o as+ !star )r!s!nt! !n ,os o!ntos - ,&ar!s !n ,os .&! !st5n 5s r!c!)t*1os
•
Int!ract*1*'a'H C!'!r,! !, contro, a ,os cons&*'or!s - !n!rar *nc,&s*2n '! ,os *sos con ,as arcas/ ,oran'o as+ .&! ,os cons&*'or!s t!nan &na r!,ac*2n )!rsona,Q con ,a arca a )art*r '! ,a c&a, s! *ncr!!nt! !, n*1!, '! ,!a,ta' - r!s)!to 0ac*a ,a *sa Para cr!ar &na r!,ac*2n P!rsona,Q con ,a arca '!#! !(*st*r co)ro*so/ *nt**'a' - con%*an"a: @ Co)ro*soH Entr!ar s*!)r! !, 1a,or !s)!ra'o )or !, c,*!nt! Int**'a'H Ent!n'!r ,as n!c!s*'a'!s 5s )ro%&n'as '! ,os cons&*'or!s/ ,as c&a,!s t*!n'!n a s!r !oc*ona,!s - s! %*$an )r*nc*)a,!nt! !n ,o .&! )*!nsan ,os '!5s '! !,,os
3 Con%*an"aH Trans*t*r,! s!&r*'a' - tran.&*,*'a' a, cons&*'or '! .&! !, )ro'&cto o arca s*!)r! ,! )ro)orc*onar5 &na !c&ac*2n '! 1a,or $&sta
Es *)ortant! r!sa,tar .&! s* no s! !n!ran ,as !oc*on!s a'!c&a'as o s! trans*t! &na *a!n o co&n*cac*2n n!at*1a )or )art! '! ,a arca/ !sta no t!n'r5 ,os r!s&,ta'os !s)!ra'os7 !s )or !sto .&! s! '!#! '! toar !n c&!nta .&! )ara ,orar trans*t*r ,a *a!n '!s!a'a/ s*!)r! s! '!#! '! !sc&c0ar a ,os cons&*'or!s )ro)orc*onar,!s &na so,&c*2n a a.&!,,os )ro#,!as o n!c!s*'a'!s .&! t*!n!n As+ *so/ to'o a.&!,,o .&! )ro!ta !ntr!ar !, )ro'&cto '!#!r5 a, !nos ,orar c&),*r ,as !()!ctat*1as '!, cons&*'or )ara .&! !st! .&!'! sat*s%!c0o con s& co)ra -a .&! '! ,o contrar*o !, )r!c*o s!r5 &n %actor .&! t!na &c0o 5s )!so '!, '!s!a'o Por ,o .&! )ara ,orar *ncr!!ntar ,a '*s)os*c*2n '! co)ra '! &n )ro'&cto s!r5 n!c!sar*o .&! !, cont!(to !n !, .&! s! )r!s!nt! !, )ro'&cto s!a a.&!, .&! 5s atra*a a, cons&*'or/ as+ coo ,as r!%!r!nc*as 0ac*a ,as .&! trans*ta a ,os cons&*'or!s !stn r!,ac*ona'as con to'o a.&!,,o .&! constr&-a ,a arca Con #as! !n to'o ,o ant!r*or/ s! )o'r5n !n!rar !strat!*as '! !rca'ot!cn*a #asa'as !n ,a !n!rac*2n '! !oc*on!s '&rant! to'o !, )roc!so '! co)ra '!, cons&*'or/ s*!n'o as+ 5s as!rt*1as !n s&s !strat!*as - ,oran'o s!r arcas &c0o 5s 1a,*osas !n tr*nos %*nanc*!ros )!ro so#r! to'o soc*a,!s
BIBLIOGRAFIA 3 KJ@3/ (M )isual Attention Service Cons&,ta'o !, @ '! no1*!#r! '!, J@3/ R!c&)!ra'o: 0tt):WWso,&t*ons3coW)sW)orta,W3W!n^USWVASHNAWVASW ASERCA KJ@3/ Segmentación de Mercado y sus #riterios Cons&,ta'o !, 6 '! no1*!#r! '! J@3 R!c&)!ra'o:0tt):WWas!rcao#(WartanW&),oa'sW3
s!!ntac*^n^'!,^
!rca'o^-^s&s^cr*t!r*os)'% Aos/ T ?a0n!an/ D K@94 *udgment under +ncertainty: euristics and -iases Cons&,ta'o !, @ '! %!#r!ro '!, J@3 R!c&)!ra'o: 0tt):WW)s*!()ss&c*!'&Wr!s!arc0Wt!ac0*nWT1!rs<-^ ?a0n!an^@94)'% Ar*!,-/ D KJJ9 'redictily Irrational. Esta'os Un*'os Int!rnat*ona, Pana!r*ca Co)-r*0t Con1!nt*ons 1*,a - L&o/ KJJ4 Introducción a la economía 3!ra E'*c*2n (*co P,a"a Va,'s B!s/ KJ@3 at is eavioral economics Cons&,ta'o !, 3J '! oct&#r! '!, J@/ R!c&)!ra'o: 0tt):WW!cono*csa#o&tcoWo'W#!0a1*ora,H!cono*csWaW0atHIsH B!0a1*ora,HEcono*cs0t B!nt,!-/ Ear,s/ OYBr*!n KJ@@ I/ll ave 0at se is aving. Esta'os Un*'os o0n a!'a B,ac<!,,/R KJJ #omportamiento del #onsumidor 9_ E'*c*2n Esta'os Un*'os E'*c*on!s Para%*no
Bot!ro/ ]araa KJ@J 1a economía conductual: 2endencia actual en el an3lisis económico del dereco. ta E'*c*2n Co,o#*a Un*1 Est&' Boot5
Cosaco1/ E KJJ Introducción a la 'sicología ta E'*c*2n Ar!nt*na Br&$as D!sca,s o,,5/ A KJJ6 #omportamiento del consumidor Es)a>a UOC Ca!r!r/ C KJ@ -eavioral Economics: 'ast, 'resent, 4uture. Cons&,ta'o !, @ '! '*c*!#r! '!, J@ R!c&)!ra'o: 0tt):WW0ssca,t!c0!'&W`ca!r!rWr*#!39)'% 8!*/ B KJJ6 ot -utton Mar5eting Esta'os Un*'os E' A'as !'*a 8&!nt!s/ Ra2n/ art+n!"/ Car!n KJJ@ Introducción a la Economía. n'a E'*c*2n Es)a>a ECU ;arr*'o/ =!rn5n'!"/ ;arc+a/ L*nar!s/ art+n El #onsumidor Intertemporal Cons&,ta'o !, 6 '! no1*!#r! '! J@3 R!c&)!ra'o '!: 0tt):WWoo,!co(W&r, satrct$.!srcs%r@so&rc!!#c'@ 1!'JCC8$AA&r,0tt) Z3AZ8Z8)ar!to&a#catZ8(Z8Doc!nc*a Z8*croA1@Z8C&rsJJ9Z8ConsInt@4))t!*!,BUsL(8o
;2!"/ Ort*"/ KJJ . Introducción a la economía. Ar!nt*na UNAC =o-!r/ KJJ #omportamiento del #onsumidor. ta1a E'*c*2n Esta'os Un*'os P!arson ?a0n!an/ D KJ@@ 2in5ing 4ast and Slo0. Esta'os Un*'os 8arrar/ Stra&s an' ;*ro&( ?ot,!r/ Arstron KJJ3 4undamentos de Mar5eting 6ta E'*c*2n Esta'os Un*'os P!arson L*n'sto/ Tr*&n%o/ Tor!,,o/ B!rr!ta/ S)r!o,,a/ Tans*n* KJJ -uyology. Esta'os Un*'os Do&#,! 'a- onto!r-/ KJ@@ 9 1a economía conductual y el an3lisis eperimental del comportamiento de consumo P!rG Un*1!rs*'a' Nac*ona, a-or '! San arcos
Par<*n/ KJJ6 Microeconomía.ta E'*c*2n (*co P!arson Ra)a*,,!/ C KJJ 9. El código cultural (*co Nora Sc0!tt*no/ KJJ Introducción a las ciencias sociales y económicas ta E'*c*2n (*co P!arson Nor*!a/ A KJJ6 9. Economía para no economistas (*co C*!nc*a N&!1a E'*tor!s T&c
P=PLIST L**t!' =oo Econo*c&s Cons&,ta'o !, 6 '! No1*!#r! '! J@3 R!c&)!ra'o: 0tt):WW!co%*nan"ascoW'*cc*onar*oW=W=OO^ECONOICUS0t UNED 'sicología 8rgani;acional Cons&,ta'o !, 6 '! no1*!#r! '! J@3 R!c&)!ra'o '!: 0tt):WW)s*co,o*a*s*)!'*acoW)r*!roW)s*co,o*aH'!H,aHot*1ac*onWJ6Hot*1osH )r*ar*osHoH#*o,o*cos
GLOSARIO DE TRMINOS
A!&/4'): D*s)os*c*2n '! 5n*o an*%!sta'a '! a,Gn o'o P'05&( A!&/4&#(: As)!cto )art*c&,ar .&! )r!s!nta !, cons&*'or/ !, c&a, !st5 r!,ac*ona'o con ,as act*t&'!s '!, cons&*'or
A!&;&44 M'#(: Son ,os )roc!sos con*t*1os .&! ,,!1an a, conoc**!nto '! ,as cosas
A5'!&;": Pro)!nso a s!nt*r - an*%!star car*>o A$"#.!"$: Es &na co)a>+a !sta'o&n*'!ns! '! co!rc*o !,!ctr2n*co - s!r1*c*os '! c,o&' co)&t*n a to'os ,os n*1!,!s con s!'! !n S!att,!/ Esta'o '! as0*nton S& ,!a !s an' -o&br! 'on! KTra'&c*'o a, !s)a>o,: tG !st5s ,*sto 8&! &na '! ,as )r*!ras ran'!s co)a>+as !n 1!n'!r #*!n!s a tra1s '! Int!rn!t
A$2&'#': Con$&nto '! c*rc&nstanc*as/ %+s*cas - ora,!s/ .&! ro'!an a &na )!rsona o cosa
A70'#4&>': Ca#*os !n !, co)orta*!nto '! &n *n'*1*'&o coo r!s&,ta'o '! ,a !()!r*!nc*a
A)"!&!&,#: R!,ac*2n %&nc*ona, .&! s! %ora !ntr! !st+&,o - r!s)&!sta coo r!s&,ta'o '! ,a !()!r*!nc*a
A)7&0!&,#: Acc*2n - !%!cto '! )r!t!n'!r o '!s!ar a,Gn !),!o/ '*n*'a' & otra cosa A0&2/": Ca'a &na '! ,as c&a,*'a'!s o )ro)*!'a'!s '! &n s!r A/" C"#0"(: Contro, '! ,os )ro)*os *)&,sos - r!acc*on!s B2* B""$'0): Los *,,on!s '! !sta'o&n*'!ns!s nac*'os '&rant! !, #a#- #oo/ '!s)&s '! ,a s!&n'a &!rra &n'*a,/ .&! '&r2 0asta )r*nc*)*os '! ,os a>os '! @96J
B') B' ) P0! P0!&! &!': ': !$or!s )r5ct*cas KB!st )ract*c! !n *n,s con$&nto co0!r!nt! '! acc* acc*on on!s !s .&! 0an 0an r!n'* r!n'*'o 'o #&!n #&!n o *nc, *nc,&so &so !(c!, !(c!,!nt !nt! ! s!r1 s!r1*c *c*o *o !n &n '!t! '!t!r r*n *na'o a'o cont!(to - .&! s! !s)!ra .&!/ !n cont!(tos s**,ar!s/ r*n'an s**,ar!s r!s&,ta'os
B&'#')0: Esta'o '! ,a )!rsona .&! o"a '! #&!na sa,&' %+s*ca - !nta,/ ,o .&! ,! )ro)orc*ona &n s!nt**!nto '! sat*s%acc*2n - tran.&*,*'a' !n !, ca)oQ )ara )a ra ,,!ar '*r!cta!nt! a, co)ra'or !,!*'o !1*tan'o ,os BTL: Acc*2n !n !'*os as*1os
C(&'# C(& '#': ': En !, co!rc*o - !, ar
C"$7"0$& C"$7"0$&'#" '#" 4' !"$70 !"$70 4'( !"#)/$&4"0: !"#)/$&4"0: E, co)orta*!nto '! co)ra '! ,os cons&* cons&*'or! 'or!ss %*na,! %*na,!ss H*n'*1 H*n'*1*'& *'&os os - 0oar! 0oar!ss .&! co)ran co)ran #*!n!s #*!n!s - s!r1*c* s!r1*c*os os )ara cons&o )!rsona, Ca)o o '! !st !st&'* &'*o .&! .&! s! !n% !n%oca oca !n ,as ,as C"$7 C"$7"0 "0 $& $&'# '#" " 4'( 4'( !"#) !"#)/$ /$&4 &4"0 "0:: Ca) act*1*'a'!s '!, cons&*'or
C"$70: Acc*2n - !%!cto '! co)rar
C"$/#&!!& C"$/#&!!&,#: ,#: Trans*s*2n '! s!>a,!s !'*ant! &n c2'*o coGn a, !*sor - a, r!c!)tor
C"#!&'#!&: Acto )s+.&*co )or !, .&! &n s&$!to s! )!rc*#! a s+ *so !n !, &n'o C"#4/!&)$": Doctr*na )s*co,2*ca/ %&n'a'a )or B atson/ c&-o to'o s! #asa !n ,a o#s!r1ac*2n o#$!t*1a '! ,a con'&cta '!, s!r .&! s! !st&'*a
C"#"!&$&'#": Acc*2n - !%!cto '! conoc!r !cono+ +a/ a/ &n cons cons& &*' *'or or !s &na &na )!rso )!rsona na & ora oran* n*"a "ac* c*2n 2n .&! .&! C"#) C"#)/$ /$&4 &4"0 "0:: En !cono cons& cons&! ! #*!n #*!n!s !s o s!r1* s!r1*c* c*os os )ro)o )ro)orc* rc*on ona' a'os os )or )or !, )ro'& )ro'&ct ctor or o !, )ro1! )ro1!!' !'or or '! s!r1*c*os P!rsona o con$&nto '! )!rsonas .&! sat*s%ac!n s&s n!c!s*'a'!s !'*ant! !, &so '! ,os #*!n!s - s!r1*c*os !n!ra'os !n !, )roc!so )ro'&ct*1o
C"#)/$" M)&;": S! r!%*!r! a ,a 1!nta '! o#$!tos '! cons&o as*1o/ ,a carn!/ !, arro"/ ro)a/ &!#,!s - !n !n!ra, ,o .&! c&#r! ,as n!c!s*'a'!s #5s*cas '!, s!r 0&ano S*n !#aro 0a- otras cosas coo ,os a&tos/ ,os co#&st*#,!s/ ,a !,!ctr*c*'a' - ,os !,!ctro'ost*cos K'on'! -a )o'!os *nc,&*r ,as )c .&! s! cons*'!ran '! cons&o as*1o
C"$70 C"$70 4' C"$70 C"$70!& !&,#: ,#: A.&!,,os )ro'&ctos !n c&-a co)ra ,os cons&*'or!s !st5n '*s)&!stos '*s)&!stos a 0ac!r co)arac*on!s co)arac*on!s !ntr! o'!,os/ o'!,os/ arcas o !sta#,!c* !sta#,!c**!ntos *!ntos con r!s)!cto a s& ca,*'a'
C"$70 4' C"#;'#&'#!&: A.&!,,os )ro'&ctos c&-o )roc!so '! '!c*s*2n '! co)ra s&!,! s!r &- %r!c&!nt! - a, .&! '!'*ca )oco !s%&!r"o/ t*!)o - '*n!ro Son )ro' )ro'&c &cto toss .&! .&! !, cons cons& &*' *'or or -a s!a s!a )or )or s&s s&s C"$7 C"$70 0 4' E)7' E)7'!& !&( (&4 &44 4:: Son caract!r+st* caract!r+st*cas cas o )or s& arca cons*'!ra cons*'!ra coo Gn*cos/ '! an!ra .&! no ,! *)orta *)orta !, t*!)o/ !, !s%&!r"o o !, )r!c*o .&! 0a#r5 '! '!'*car )ara a'.&*r*r,os
C"$70 4' I$7/()": A.&!,,os )ro'&ctos .&! !st5n '*s)on*#,!s %5c*,!nt! !n !, )&nto '! 1!nta - !n s& co)ra !$!rc! &n )a)!, %&n'a!nta, ,a !st*&,ac*2n s!nsor*a,
12
C"$70 #" B/)!4: A.&!,,os )ro'&ctos c&-a co)ra no 0a s*'o cons*'!ra'a )or !, cons&*'or/ )or.&! '!sconoc! s& !(*st!nc*a o )or.&! a&n.&! ,as conoc! no ,as '!s!a
C"#'": Entorno %+s*co o '! s*t&ac*2n/ -a s!a )o,+t*co/ 0*st2r*co/ c&,t&ra, o '! c&a,.&*!r otra +n'o,!/ !n !, c&a, s! cons*'!ra &n 0!c0o
C"0' P0' F0"#(: E, c2rt!( )r!%ronta, KCP8 const*t&-! a)ro(*a'a!nt! !, 3JZ '! ,a cort!"a c!r!#ra, - s! )&!'! '*st*n&*r '! otras 5r!as '!, ,2#&,o %ronta, )or s& co)os*c*2n c!,&,ar/ s& *n!r1ac*2n 'o)a*nr*ca o s&s a%!r!nc*as ta,5*cas KDa1*'son/ ac
D'!&)&,#: Proc!so !n !, .&! ,as )!rsonas s!,!cc*onan '! !ntr! 1ar*as o)c*on!s toan'o !n c&!nta ,os $&*c*os .&! )r!1*a!nt! r!a,*"2
D'!&)&,# 4' C"$70: 8as! 'on'! !, cons&*'or ,,!1a aca#o ,a co)ra/ '!c*'*!n'o ,a arca/ ,a cant*'a' - '2n'!/ c&5n'o - c2o !%!ctGa !, )ao
D'!&)"0: P!rsona .&! )or s& a&tor*'a' '!c*'! ,a co)ra D'$#4: D!s!os 0&anos r!s)a,'a'os )or !, )o'!r '! co)ra D')'": 8ora .&! a'o)tan ,as n!c!s*'a'!s 0&anas o,'!a'as )or ,a c&,t&ra - ,a )!rsona,*'a' *n'*1*'&a,
D'"##': A!nt! ca)a" '! )ro'&c*r '!tonac*2n D&5'0'#!&!&,#: La '*%!r!nc*ac*2n !s &n conc!)to .&! con1*!rt! a &n )ro'&cto o s!r1*c*o !n Gn*co/ ,o 0ac! '*%!r!nt! a, r!sto '! ,os '! s& c,as! - s! con1*!rt! !n !, )r*nc*)a, ar&!nto '! 1!ntas La '*%!r!nc*ac*2n )ara &n )ro%!s*ona, !s &na 0!rra*!nta #asa'a !n .&! !, tra#a$o .&! r!a,*"a/ s!a )!rc*#*'o )or !, c,*!nt! '! an!ra c,ara - .&! ,o '*%!r!nc*! '! ,os '!, r!sto '! ,a )ro%!s*2n
D&)7"#&2&(&44: E, !s%&!r"o .&! *nc&rr! !, cons&*'or )ara s!,!cc*onar,os o#t!n!r,os
-
D&)7")&!&,# 4' C"$70: T*!n! .&! 1!r con ,a ca)ac*'a' '! '!c*'*r ,a co)ra '! &n '!t!r*na'o )ro'&cto o s!r1*c*o
D0&;'0 '$"!&"#(: 8actor!s .&! *n%,&-!n !n !, n*1!, '! 1!ntas/ s* s! !nt*!n'!n '*r*!n '! %ora !(*tosa ,as ocas*on!s '! co)ra - #!n!%*c*an ,os )ro'&ctos
D/0!&,#: Es ,a ca)ac*'a' '! )!ran!nc*a !n &na c*!rta s*t&ac*2n E0(* A4"7'0): Un !ar,- a'o)t!rQ Ks! )o'r+a tra'&c*r coo cons&*'or t!)ranoQ o )r*!r cons&*'orQ !s &na cat!or+a '! cons&*'or/ !n!ra,!nt! '! art+c&,os t!cno,2*cos/ .&! )or s& a%5n '! '!sc&#r**!nto - c&r*os*'a' t!cno,2*ca/ !s !, )r*!ro .&! a'.&*!r! art+c&,os no1!'osos/ &c0o ant!s .&! !n ,a %as! '! cons&o '! asas !n ,a .&! ,a cat!or+a '! )ro'&ctos s! 1&,ar*"a
E!"#"$%: Es &na c*!nc*a soc*a, .&! !st&'*a ,a '*str*#&c*2n '! ,os r!c&rsos con #as! !n !, ra'o '! !scas!" - o%!rta .&! s! )r!s!nta !n &n a#*!nt! '!t!r*na'o )ara sat*s%ac!r ,as n!c!s*'a'!s 0&anas
E!"#"$% C"#4/!/(: La *nt!rs!cc*2n !ntr! ,a !cono+a - ,a )s*co,o+a Por &n ,a'o ,a !cono+a c,5s*ca s&)on! .&! ,as )!rsonas son tota,!nt! rac*ona,!s - )ac*!nt!s/ *!ntras .&! )or otro ,a'o ,os !cono*stas con'&ct&a,!s )ro)on!n cons&*'or!s *)ac*!nt!s - !oc*ona,!s
E('!!&,#: O)c*2n .&! s! toa !ntr! 1ar*as E$#!&70)': L*#!rars! '! c&a,.&*!r c,as! '! s&#or'*nac*2n o '!)!n'!nc*a E$"!&,#: A,t!rac*2n '!, 5n*o *nt!nsa - )asa$!ra/ ara'a#,! o )!nosa/ .&! 1a aco)a>a'a '! c*!rta conoc*2n so5t*ca
E$79/': Act*1*'a'!s '! '*s!>o - )ro'&cc*2n '!, r!c*)*!nt!/ o !n1o,t&ra/ n!c!sar*o )ara trans)ortar )ro'&cto
E#++'$'#: E, !na!!nt !s !, ra'o !n !, .&! &n cons&*'or *nt!ractGa con ,a arca E, co)ro*so !ntr! ,a arca - ,os &s&ar*os
E#'#4&$&'#": Pot!nc*a '!, a,a/ !n 1*rt&' '! ,a c&a, conc*#! ,as cosas/ ,as co)ara/ ,as $&"a/ ! *n'&c! - '!'&c! otras '! ,as .&! -a conoc!
E#"0#": A#*!nt!/ ,o .&! ro'!a E)!)': Po#r!"a o %a,ta '! ,o n!c!sar*o )ara s&#s*st*r E)!"+&$&'#": Acc*2n - !%!cto '! !sco!r E)2('): &! ant*!n! o r!c&)!ra !, !.&*,*#r*o E)&(" 4' V&4: Patr2n '! 1*'a '! &na )!rsona/ !()r!sa'o !n tr*nos '! s&s act*1*'a'!s/ *nt!r!s!s - o)*n*on!s
E)%$/(": Inc*ta*!nto )ara o#rar o %&nc*onar E)0'+&: La !strat!*a !s &n con$&nto '! acc*on!s !str&ct&ra'as .&! s! ,,!1an a ca#o )ara ,orar &n '!t!r*na'o %*n/ !n n&!stro caso )ara cons!&*r a,can"ar n&!stros o#$!t*1os !n !, !$!rc*c*o '! ,a )ro%!s*2n Para )o'!r ,,!1ar a ca#o '*c0as acc*on!s s! s*r1! '! 0!rra*!ntas ta,!s coo !, ar
E)0'+& 4' M0'&#+: L2*ca '! !rca'ot!cn*a con ,a c&a, ,as &n*'a'!s '! n!oc*o !s)!ran a,can"ar s&s o#$!t*1os '! ar
E,+'#): D! or*!n !(t!rno E7'0&'#!&: C*rc&nstanc*a o acont!c**!nto 1*1*'o )or &na )!rsona E7'0&'#!& 4' C"$70: To'o c,*!nt! !()!r*!nta ,o .&! s! '!no*na &na !()!r*!nc*a '! co)raQ c&an'o s! !nc&!ntra !n &n !sta#,!c**!nto co)ran'o Lo 5s *)ortant! )ara &n n!oc*o !s tra#a$ar )ara .&! !sa !()!r*!nc*a s!a )os*t*1a/ '*%!r!nt!/ - a)ort! &n 1a,or a>a'*'o a, c,*!nt! Eso as!&rar5 &na r!acc*2n %a1ora#,! )or s& )art! -/ )or ,o tanto/ 0ar5 .&! )r!%*!ra !s! !sta#,!c**!nto a, '! ,a co)!t!nc*a
F/#!&"#( M+#'&! R')"##!' I$+&#+: La *a!n )or r!sonanc*a ant*ca %&nc*ona, KIR% !s &n )roc!'**!nto c,+n*co - '! *n1!st*ac*2n .&! )!r*t! ostrar !n
*5!n!s ,as r!*on!s c!r!#ra,!s .&! !$!c&tan &na tar!a '!t!r*na'a En *n,s s&!,! a#r!1*ars! %RI K)or %&nct*ona, an!t*c r!sonanc! *a*n
G(/!"): A,'o0!(osa '! s!*s 5toos '! car#ono S2,*'o #,anco/ &- so,&#,! !n a&a/ '! sa#or &- '&,c!/ .&! s! !nc&!ntra !n &c0os %r&tos a'&ros
G0/77' N*$73'#2'0+: E)r!sa !s)!c*a,*"a'a !n ,a cons&,tor+a ! *n1!st*ac*2n '! !rca'os )ara !, )os*c*ona*!nto '! arcas - ,a *),!!ntac*2n !n !, )&nto '! 1!nta
H=2&": o'o !s)!c*a, '! )roc!'!r o con'&c*rs! a'.&*r*'o )or r!)!t*c*2n '! actos *&a,!s o s!!$ant!s/ & or**na'o )or t!n'!nc*as *nst*nt*1as
H'$"+("2&#: Prot!+na '! ,a sanr!/ '! co,or ro$o caract!r+st*co/ .&! trans)orta !, o(+!no '!s'! ,os 2ranos r!s)*rator*os 0asta ,os t!$*'os
H'/0%)&!"): Ata$o !nta, r!a,*"a'o )or &n )!nsa*!nto *nt&*t*1o H"$/) E!"#,$&!/): Pa,a#ras ,at*nas .&! s*n*%*can 0o#r! !con2*co &t*,*"a'as )ara '!s*nar &na a#stracc*2n n!c!sar*a )ara ,a constr&cc*2n '! t!or+as !con2*cas
I$&!&,#: Acc*2n - !%!cto '! **tar I$70"#: =&!,,a o arca '!$a'a )or &na )!rsona & o#$!to !n otra & otro I#!'#&;": &! &!1! o !(c*ta a '!s!ar o 0ac!r a,o I#!'0&4/$20': 8a,ta '! c!rt*'&#r! I#5(/'#!&: Ca)ac*'a' .&! t*!n! &na )!rsona '! '!t!r*nar o a,t!rar ,a %ora '! )!nsar o '! act&ar '! otra & otras
I#'#!&,#: D!t!r*nac*2n o 1o,&nta' '! 0ac!r c*!rta cosa I#'0#': In!nsa r!' )G#,*ca '! r!'!s '! co)&ta'oras .&! 1*nc&,a a &s&ar*os '! to'o t*)o/ &#*ca'os !n to'o !, &n'o !ntr! s+ - con &n '!)2s*to '! *n%orac*2n aso#rosa!nt! )o'!rosa
C"#)/$" I#'0'$7"0(: o'!,o )ara !st&'*ar ,as )r!%!r!nc*as '!, cons&*'or a ,o ,aro '!, t*!)o
I#/&!&,#: =a#*,*'a' )ara co)r!n'!r a,o r5)*'a!nt! s*n )!nsar so#r! !,,o o !st&'*ar,o
I#;')&+!&,# 4' M'0!4"): Una '! ,as %&nc*on!s '! ,a !rca'ot!cn*a .&! s! !ncara '! o#t!n!r - )ro1!!r 'atos ! *n%orac*2n )ara ,a toa '! '!c*s*on!s r!,ac*ona'as con ,a )r5ct*ca '! ,a !rca'ot!cn*a
I00';'0)&2&(&44: Ca,*'a' '! Irr!1!rs*#,! I#;"(/!00: Acc*2n - !%!cto '! *n1o,&crar 8/&!&": Proc!so !'*ant! !, c&a, ,as )!rsonas !st*an ,as )ro#a#*,*'a'!s '! ,o .&! 1a a s&c!'!r
L'(4 4' M0!: Uno '! ,os !,!!ntos 5s r!,!1ant!s )ara '!scr*#*r c2o - )or.& ca'a cons&*'or !,*! !ntr! ,as '*%!r!nt!s o)c*on!s
L&!'#!& 4' M0!: to'o &t*,*"a'o )ara *nr!sar !n &n !rca'o !(tran$!ro !'*ant! ,a %*ra '! &n con1!n*o !ntr! ,a co)a>+a - &n ,*c!nc*atar*o '!, !rca'o !(tran$!ro )ara otorar !, '!r!c0o '! &sar &n )roc!so '! %a#r*cac*2n/ &na arca co!rc*a,/ &na )at!nt!/ &n s!cr!to *n'&str*a,/ & otro !,!!nto '! 1a,or a ca#*o '! &na c&ota o r!a,+a
L%4'0 4' O7&#&,#: *!#ro '! &n r&)o '! r!%!r!nc*a .&! )or s&s 0a#*,*'a'!s/ conoc**!ntos/ )!rsona,*'a'/ & otras caract!r+st*cas !s)!c*a,!s/ !$!rc! *n%,&!nc*a so#r! otros
L"+"&7": D*#&$o o s+#o,o .&! '*st*n&! a &na !)r!sa/ *nst*t&c*2n o soc*!'a' - a ,as cosas .&! t*!n!n r!,ac*2n con !,,a
M!0"'!"#"$%: Es &na raa '! ,a !cono+a .&! s! r!%*!r! a ,a ca)ac*'a'/ ,a !str&ct&ra - !, co)orta*!nto '! &na !cono+a nac*ona, o r!*ona, !n s& con$&nto
M0!: No#r!/ tr*no/ s*no/ s+#o,o/ '*s!>o o co#*nac*2n '! !stos !,!!ntos/ .&! #&sca *'!nt*%*car ,os #*!n!s o s!r1*c*os '! &n 1!n'!'or o r&)o '! 1!n'!'or!s #&sca '*%!r!nc*ar,os '! s&s co)!t*'or!s
M0!4"0') S"$=&!"): Ca#*os cor)ora,!s .&! r!%,!$a &n !sta'o !oc*ona,/ - .&! )&!'! *n%,&*r !n ,as '!c*s*on!s toa'as !n &n o!nto '!t!r*na'o
M&$&!&,# 4' ( U&(&44: La t!n'!nc*a .&! &+a ,as '!c*s*on!s '! Co)ra '! ,os Cons&*'or!s o '!an'ant!s *)&,s5n'o,!s a o#t!n!r ,a 5(*a Ut*,*'a' )os*#,!
M'$"0&: 8ac&,ta' )s+.&*ca )or !'*o '! ,a c&a, s! r!t*!n! - r!c&!r'a !, )asa'o M'$"0& A/"2&"+0=5&!: E, conoc**!nto .&! t!n!os '! nosotros *sos o '! n&!stro )asa'o K!()!r*!nc*as/ !oc*on!s - s!nsac*on!s I),*can *5!n!s 1*s&a,!s/ son*'os/ o,or!s/ sa#or!s - s!nsac*on!s t5ct*,!s
M'$"0& E!"&!: R!c&!r'o #r!1! '! ,as cosas .&! !sc&c0aos M'$"0& I!,#&!: R!c&!r'o #r!1! '! ,as cosas .&! 1!os M'$"0& S'$=#&!: Son r!c&rsos .&! no !st5n r!,ac*ona'os con !()!r*!nc*as !s)!c+%*ca
M'$"0& S'#)"0&(: E()!r*!nc*as s!nsor*a,!s a,ac!na'as t!)ora,!nt! !n ,a !or*a
M'0!4": !$or!s )r5ct*cas KB!st )ract*c! !n *n,s con$&nto co0!r!nt! '! acc*on!s .&! 0an r!n'*'o #&!n o *nc,&so !(c!,!nt! s!r1*c*o !n &n '!t!r*na'o cont!(to - .&! s! !s)!ra .&!/ !n cont!(tos s**,ar!s/ r*n'an s**,ar!s r!s&,ta'os
M'0!4"'!#&: Proc!so soc*a, - a'*n*strat*1o )or !, c&a, ,os r&)os ! *n'*1*'&os sat*s%ac!n s&s n!c!s*'a'!s a, cr!ar ! *nt!rca#*ar #*!n!s - s!r1*c*os
M&!0"'!"#"$%: La *cro!cono+a !s !, an5,*s*s '! ,a act*1*'a' !con2*ca a )art*r '!, co)orta*!nto *n'*1*'&a,
M"&;": Ca&sa o ra"2n .&! &!1! )ara a,o
M"&;") P0&$0&"): A.&!,,os .&! !st5n r!,ac*ona'os con ,a s&)!r1*1!nc*a '! ,os *n'*1*'&os -Wo '! ,as !s)!c*!s
M/')0: En &na *n1!st*ac*2n '! !rca'o/ s!!nto '! ,a )o#,ac*2n s!,!cc*ona'o )ara r!)r!s!ntar a to'a ,a )o#,ac*2n
N'!')&44: Esta'o '! car!nc*a )!rc*#*'a N'/0"$0'&#+: E, n!&roar
N'/0"#): C,&,a '*%!r!nc*a'a )!rt!n!c*!nt! a, s*st!a n!r1*oso/ ca)a" '! )ro)aar !, *)&,so n!r1*oso a otra n!&rona
N'/0"#) E)7'>": C,as! '! n!&ronas .&! s! act*1an c&an'o &n an*a, o )!rsona !$!c&ta &na acc*2n - c&an'o o#s!r1a !sa *sa acc*2n a, s!r !$!c&ta'a )or otro *n'*1*'&o
O5'0: Con$&nto '! #*!n!s o !rcanc+as .&! s! )r!s!ntan !n !, !rca'o con &n )r!c*o concr!to - !n &n o!nto '!t!r*na'o
P'#)$&'#": Ca)ac*'a' .&! t*!n!n ,as )!rsonas '! %orar *'!as - r!)r!s!ntac*on!s '! ,a r!a,*'a' !n s& !nt!/ r!,ac*onan'o &nas con otras
P'0!'7!&,#: Proc!so )or !, c&a, &na )!rsona t*!n! conoc**!nto '!, &n'o !(t!r*or a )art*r '! ,as *)r!s*on!s .&! ,! co&n*can ,os s!nt*'os
P&0=$&4' 4' M)(": P*r5*'! .&! !(),*ca #&sc2 !, )or .& ,a !nt! .&*!r! sat*s%ac!r c*!rtas n!c!s*'a'!s !n c*!rtos o!ntos
P")!"$70: T*!n! ,&ar c&an'o s! &t*,*"an ,os )ro'&ctos/ ,o .&! ,,!1a a s& 1!" a ,a a)ar*c*2n '! s!nsac*on!s/ '! sat*s%acc*2n o '! *nsat*s%acc*2n
P")&!&"#$&'#": Es !, ,&ar .&! oc&)a &n )ro'&cto o arca !n ,a !nt! '!, cons&*'or
P0'!&": Cant*'a' '! '*n!ro .&! s! co#ra )or &n )ro'&cto o s!r1*c*o/ o ,a s&a '! ,os 1a,or!s .&! ,os cons&*'or!s 'an a ca#*o '! ,os #!n!%*c*os '! t!n!r o &sar !, )ro'&cto o s!r1*c*o
P0'!"$70: En ,a .&! !, cons&*'or '!t!cta n!c!s*'a'!s - )ro#,!as/ #&sca *n%orac*2n/ )!rc*#! ,a o%!rta co!rc*a,/ r!a,*"a 1*s*tas a ,as t*!n'as/ !1a,Ga s!,!cc*ona a,t!rnat*1as
P0'4&!&2&(&44: Ca,*'a' '! Pr!'*ct*#,! P0'5'0'#!&): E,!cc*2n '! a,&*!n o a,o !ntr! 1ar*as )!rsonas o cosas P0"4/!": C&a,.&*!r cosa .&! s! )&!'! o%r!c!r a &n !rca'o )ara s& at!nc*2n/ a'.&*s*c*2n/ &so o cons&o/ - .&! )&'*!ra sat*s%ac!r &n '!s!o o &na n!c!s*'a'
P0"$"!&,#: Inc!nt*1os a corto ),a"o .&! %o!ntan ,a co)ra o 1!nta '! &n )ro'&cto o s!r1*c*o
P)&!"+0=5&!": La '!scr*)c*2n '! ,as cost&#r!s/ 05#*tos/ !st*,os '! 1*'a - )r!%!r!nc*a '! ,as )!rsonas con #as! !n &n an5,*s*s '! con'&cta '!s'! !, )&nto '! 1*sta '! ,a )s*co,o+a soc*a,
P)&!"("+%: C*!nc*a .&! !st&'*a ,os )roc!sos !nta,!s !n )!rsonas - !n an*a,!s P)&!"("+% C"+#&&;: Es ,a )s*co,o+a .&! s! !ncara '!, !st&'*o '! ,a con*c*2n7 !s '!c*r/ '! ,os )roc!sos !nta,!s *),*ca'os !n !, conoc**!nto T*!n! coo o#$!to '! !st&'*o ,os !can*sos #5s*cos - )ro%&n'os )or ,os .&! s! !,a#ora !, conoc**!nto/ '!s'! ,a )!rc!)c*2n/ ,a !or*a - !, a)r!n'*"a$!/ 0asta ,a %orac*2n '! conc!)tos - ra"ona*!nto ,2*co
P)&!"("+% 4'( C"#)/$&4"0: Es ,a '*sc*),*na .&! !st&'*a !, co)orta*!nto '!, cons&*'or - ,os as)!ctos .&! *n%,&-!n !n ,a '!c*s*2n '!, cons&*'or -a .&! !st! s! r*! )or !'*o '! )roc!sos !nta,!s )r!!sta#,!c*'os
R!&"#(: P!rt!n!c*!nt! o r!,at*1o a ,a ra"2n R'!/0)"): Con$&nto '! !,!!ntos '*s)on*#,!s )ara r!so,1!r &na n!c!s*'a'
R'4') S"!&('): Son s*t*os
!# .&!
o%r!c!n
s!r1*c*os
-
%&nc*ona,*'a'!s
'! co&n*cac*2n '*1!rsos )ara ant!n!r !n contacto a ,os &s&ar*os '! ,a r!' S! #asan !n &n so%tar! !s)!c*a, .&! *nt!ra n&!rosas %&nc*on!s *n'*1*'&a,!s: #,os/ *<*s/ %oros/ c0at/ !nsa$!r+a/ !tc !n &na *sa *nt!r%a" - .&! )ro)orc*ona ,a con!ct*1*'a' !ntr! ,os '*1!rsos &s&ar*os '! ,a r!'
S&)5!!&,#: C&),**!nto '!, '!s!o o '!, &sto S!##'0: Conoc*'o coo Scann!r o Esc5n!r - !s &n '*s)os*t*1o co)r!n'*'o !n !, r&)o '! ,os P!r*%r*cos '! Entra'a .&! )!r*t! cr!ar 'oc&!ntos o *5!n!s !'*ant! ,a a'a)tac*2n '! &n so)ort! *)r!so 0ac*a &n %orato '**ta,/ trans*t*!n'o 'atos 2)t*cos .&! son )roc!sa'os )or ,a Un*'a' C!ntra, '! Proc!sa*!nto o#t!n*n'os! &na *n%orac*2n !n 8orato D**ta,
S'+$'#!&,# C"#4/!/(: D*1*'*r &n !rca'o !n r&)os con #as! !n !, conoc**!nto/ ,as act*t&'!s/ !, &so o ,a r!s)&!sta '! ,os cons&*'or!s a &n )ro'&cto
S'+$'#!&,# 4' M'0!4": D*1*'*r &n !rca'o !n r&)os '!%*n*'os con n!c!s*'a'!s/ caract!r+st*cas o co)orta*!ntos '*st*ntos/ ,os c&a,!s )o'r5n r!.&!r*r )ro'&ctos o !"c,as '! ar
S'0;&!&"): Acc*2n - !%!cto '! s!r1*r S')+": C&rso o r&#o .&! toa &n n!oc*o S')+" C"+#&&;": E%!cto )s*co,2*co .&! )ro'&c! &na '!s1*ac*2n !n !, )roc!sa*!nto '! ,o )!rc*#*'o/ ,o .&! ,,!1a a &na '*stors*2n/ $&*c*o *n!(acto/ *nt!r)r!tac*2n *,2*ca/ o ,o .&! s! ,,aa !n tr*nos !n!ra,!s *rrac*ona,*'a'/ .&! s! 'a so#r! ,a #as! '! ,a *nt!r)r!tac*2n '! ,a *n%orac*2n '*s)on*#,!/ a&n.&! ,os 'atos no s!an ,2*cos o no !stn r!,ac*ona'os !ntr! s+
S&)'$: Con$&nto '! cosas .&! r!,ac*ona'as !ntr! s+ or'!na'a!nt! contr*#&-!n a '!t!r*na'o o#$!to
S&)'$ N'0;&")": R!' '! t!$*'os '! or*!n !cto'r*co !n ,os an*a,!s '*#,5st*cos tr*#,5st*cos c&-a &n*'a' #5s*ca son ,as n!&ronas 12
