INSTITUTO TECNOLÓGICO
DE APIZACO
DIVISIÓN DE ESTUDIOS DE POSGRADO E INVESTIGACIÓN
MATERIA:
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS
"PLAN DE NEGOCIOS"
DOCENTE:
DRA. ALEJANDRA TORRES LÓPEZ
ALUMNOS:
Erika Whaibe Medrano
[email protected]
Patricia García Casas
[email protected]
Roberto Castillo Vega
[email protected]
TEMA
TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
APIZACO, TLAXCALA, 19 DE SEPTIEMBRE DE 2013
INTRODUCCIÓN.
Entender el comportamiento del consumidor es la clave para que la empresa conozca qué necesitan los compradores y como llegar a ellos y qué tipo de campañas de mercadotecnia se deben poner en marcha.
El comportamiento del consumidor en marketing se define como: las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades. Acciones que el consumidor lleva a cabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
En este sentido, existen teorías de comportamiento del consumidor que nos ayudan a entender por qué este actúa de tal manera cuando compra algo. Estas teorías tienen como propósito orientar a la empresa en el manejo de las variables de consumo de los individuos.
TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Teoría económica:
Según J. MARSHALL: "La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratará de comprar el producto que más utilidad le dé en función del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratará de maximizar la relación costo beneficio en cada actividad de su vida" (Rivera et al, 2009).
Alfred Marshall, divide este teoría en dos partes:
Análisis Microeconómico.- que trata del comportamiento individual de los consumidores y productores con el fin de entender el funcionamiento general del sistema económico.
Análisis Macroeconómico.- que estudia la actividad económica en cuanto a su magnitud global dirigida a determinar las condiciones generales de crecimiento y de equilibrio de la económica en conjunto.
Se trata de una teoría normativa sobre la elección racional con los siguientes postulados:
El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los medios disponibles para satisfacerlas.
El comportamiento de compra del consumidor está orientado hacia la maximización de su utilidad.
El comportamiento del consumidor es un comportamiento de elección racional.
La elección del consumidor es independiente del medio y del entorno en que esta se realiza.
El consumidor obtiene su satisfacción del producto en sí mismo y no de los atributos que posee.
Este enfoque es limitado y establece como debe comportarse el consumidor y no de cómo se comporta o de qué factores determinan y explican ese comportamiento. El análisis de comportamiento es estático. (Abad & Cristina, 2010)
Teorías conductuales de aprendizaje
Los orígenes de la teoría conductual del aprendizaje se encuentran en los estudios de Pávlov (1927) con animales. Estos experimentos permitieron descubrir muchos principios del aprendizaje, principios de la relación entre estímulos y respuestas, que más tarde fueron útiles para modificar el comportamiento humano. Esta corriente considera a la psicología como una ciencia que predice y controla la conducta lo cual implica excluir los estados y eventos mentales como objeto de estudio de la psicología. Arancibia Violeta (1999)
Los principios fundamentales a que se adhieren las teorías conductuales pueden resumirse de la siguiente forma:
a) La conducta está regida por leyes y sujeta a las variables ambientales.
b) La conducta es un fenómeno observable e identificable.
c) Las conductas mal adaptativas son adquiridas a través del aprendizaje y pueden ser modificadas por los principios del aprendizaje.
d) Las metas conductuales han de ser específicas, discretas e individualizadas.
e) La teoría conductual se focaliza en el aquí y el ahora.
Tipos de aprendizaje en la teoría conductual
En general, el aprendizaje dentro de la teoría conductual se define como un cambio relativamente permanente en el comportamiento que refleja una adquisición de conocimientos o habilidades a través de la experiencia.
Estos cambios en el comportamiento deben ser razonablemente objetivos y por lo tanto, deben poder ser medidos.
Dentro de la teoría conductual existen 4 procesos que pueden explicar este aprendizaje:
Condicionamiento Clásico
Asociación por Contigüidad
Condicionamiento Operante
Observación e Imitación
A) Condicionamiento clásico
El condicionamiento clásico es el proceso a través del cual se logra que un comportamiento (respuesta) que antes ocurría tras un evento determinado (estímulo) ocurra tras otro evento distinto.
El condicionamiento clásico describe, de esta forma, el aprendizaje por asociación entre 2 estímulos: se condicionó a las personas o los animales a responder de una forma nueva a estímulos que antes no necesitaban tales respuestas.
Watson estudio las conductas de temor en bebés y niños pequeños y encontró que los niños muy pequeños casi no tenían temores (por ejemplo a ratas, gatos, etc.) mientras que, al avanzar la edad, el número de temores que presentaban los niños era mayor.
B) El conexionismo (Aprendizaje por Ensayo y Error)
El conexionismo fue propuesto por Thorndike quien plantea que la forma más característica de aprendizaje, tanto de animales inferiores como en hombres se produce por ensayo y error o por selección y conexión como lo llamó más tarde. A partir de estos experimentos Thorndike formuló leyes del aprendizaje que son:
-Ley de Asociación.- Plantea que la asociación es una importante condición del aprendizaje porque la satisfacción o frustración depende de un estado individual de asociación.
-Ley del Ejercicio.- Plantea que toda conexión es proporcional a la cantidad de tiempo en que tarda en realizarse la conexión y al vigor y duración de esta conexión, lo cual puede mejorarse mediante la ejercitación.
-Ley del Efecto.- Plantea que la respuesta que se acompaña de satisfacción se transforma en la más firmemente conectada con la situación de aprender y a la inversa, aquellas respuestas acompañadas de displacer generan conexiones débiles.
C) Aprendizaje Asociativo
Esta forma de aprendizaje propuesto por Guthrie, plantea la asociación de dos estímulos en ausencia de respuesta o estímulo incondicionado por medio del principio de contigüidad.
D) Condicionamiento Operante
El condicionamiento instrumental u operante descrito por Thorndike y Skinner es el proceso a través del cual se fortalece un comportamiento que es seguido de un resultado favorable (refuerzo) con lo cual aumentan las probabilidades, de que ese comportamiento vuelva a ocurrir.
Antecedentes Comportamiento Consecuencias
El comportamiento puede ser modificado cambiando o controlando, tanto los antecedentes como las consecuencias de la conducta, o bien ambos.
- El refuerzo se define como un evento, que presentado inmediatamente después de la ocurrencia de una conducta, aumenta la probabilidad de ocurrencia de dicha conducta.
- El castigo es entendido como una manipulación de las consecuencias para producir una disminución en la conducta. Existen dos tipos de castigo: el castigo positivo consiste en la aparición de un evento doloroso mientras que el castigo negativo consiste en la desaparición de un evento "bueno". Finalmente, la eficacia depende de la medida en que se refuercen conductas alternativas. No basta con señalarle a la persona que conducta no debe emitir, sino que además hay que señalarle que es lo que debe hacer en cambio.
E) El aprendizaje social
Los teóricos del aprendizaje social, conocidos, sobre todo por la obra de ALBERT BANDURA, si bien validan los mecanismos de aprendizaje anteriormente descritos, sugieren que existen además otro tipo de aprendizaje de vital importancia para el desarrollo de la personalidad, este es: Aprendizaje por observación.
Esta teoría plantea que si bien la mayoría de la conducta es controlada por fuerzas ambientales, más que internas, tal como plantean los conductistas más clásicos, existen mecanismos internos de representación de la información, que son centrales para que se genere el aprendizaje. Por consiguiente, esta teoría, a pesar de que rescata los aportes del conductismo, agrega el estudio de procesamiento de la información implicado en el aprendizaje, el cual se realiza mediante procesamientos de tipo cognitivo.
Los supuestos que forman parte de esta teoría son:
La mayoría de la conducta humana es aprendida, en vez de innata.
La mayoría de la conducta es controlada por influencias ambientales más que por fuerzas internas.
Los seres humanos construyen representaciones internas de las asociaciones estímulo- respuesta.
El ser humano es un agente intencional y reflexivo, con capacidad simbolizadora, capacidad de previsión, capacidad vicaria y capacidad de autorregulación y autorreflexión.
Teorías cognitivas del aprendizaje
Las definiciones cognitivas del aprendizaje se caracterizan fundamentalmente por considerar, que éste, es un proceso a partir y gracias al cual, se descubren y conocen las relaciones que deben establecerse entre uno y otro objeto y eventos y fenómenos del entorno. Lo que finalmente se forma a partir de tales descubrimientos y conocimientos es un cuerpo de cogniciones que se conocen con el nombre de estructuras cognoscitivas. Esto determinará la clase de percepciones y actuaciones del sujeto respecto de su medio ambiente.
En las aproximaciones cognoscitivas se asume que la conducta está siempre dirigida hacia metas. La asunción fue hecha, en primer lugar por los Gestalistas, luego por Tolman y más tarde por la generalidad de teóricos cognoscitivos.
El termino cognición se refiere a todos los procesos mediante los cuales el ingreso sensorial o input es procesado (almacenado, transformado, reducido y recuperado), así como a los procesos que operan en ausencia de la estimulación relevante y actual (imaginación y recuerdo). El estudio cognoscitivo, por tanto, se localiza en la formación y los diversos procesamientos que de ellos se hacen; percepción memoria, aprendizaje significativo, aprendizaje por descubrimiento, formación de conceptos, solución de problemas, etc.
Las teorías cognitivas intentan explicar los procesos de pensamiento y las actividades mentales que mediatizan la relación entre el estímulo y la respuesta.
La Psicología cognitiva es la ciencia que tienen como objeto de estudio: la percepción, memoria, atención, motivación, pensamiento, resolución de problemas, lenguaje, etc. Es decir, centra su atención en los procesos involucrados en el manejo de la información por parte del sujeto para que pueda enfrentar acertadamente los problemas que se le presenta en su vida cotidiana.
Teoría Psicogenética de Jean Piaget
Piaget es gestor de la llamada teoría genética, la cual a partir de los principios constructivistas plantea que el conocimiento no se adquiere solamente por interiorización del entorno social, sino que predomina la construcción realizada por parte del sujeto (Kamil, 1985).
Las etapas según este autor son:
1. Etapa sensorio-motora (0 a 2 años): Se desarrolla una inteligencia práctica. El niño sólo dispone de sus percepciones y movimientos para responder al medio. Entonces, está limitado a sus interacciones directas de lo que lo rodea, a un espacio y tiempo inmediato.
2. Etapa Pre-Operatorio (2 a 7 años): El mayor logro de esta etapa es el pleno desarrollo del lenguaje y un pensamiento de carácter simbólico.
Las características iniciales del pensamiento son:
Es irreversible: su pensamiento no regresa al punto de partida, va de ida, pero no de vuelta.
Se centra en detalles superficiales: ve sólo lo que más le llama la atención.
Es egocéntrico: ve el mundo desde su perspectiva
Es concreto: le presta atención al hecho actual y no al proceso
Es intuitivo: el mundo es como le parece.
3. Etapa de las operaciones concretas (7 a 12 años):
Hacen uso del pensamiento lógico para utilizar objetos concretos.
Entiende cambios y procesos más complejos
La conversación es menos egocéntrica y más social
Hay descentración y reversibilidad.
Progresivo domino de tareas operacionales concretas (seriación, clasificación, conservación, etc.)
4. Etapa de las operaciones formales (12 años – adultez)
Se llevan a cabo las operaciones mentales en forma simbólica
Capacidad para fomentar y comprobar hipótesis.
Su pensamiento es lógico abstracto e ilimitable.
Considera todas las posibilidades de relación entre efectos y causas.
Las comparaciones, los contrastes, las deducciones y las inferencias provienen de un contenido conceptual, más que de cosas y hechos concretos.
En relación a sus conceptos más importantes son:
a) Adaptación e Inteligencia:
Según Piaget, la inteligencia consistiría en la capacidad de mantener una constante adaptación de los esquemas del sujeto al mundo en que se desenvuelve. Piaget entiende los esquemas como aquellas unidades fundamentales de la cognición humana, los cuales consiste en representaciones del mundo que rodea al sujeto, construido por éste. La adaptación, a su vez, es el proceso que explica el desarrollo y aprendizaje. Esta se produce por medio de los procesos complementarios: Asimilación y acomodación.
Asimilación: Este proceso consiste en incorporar nueva información en un esquema preexistente, adecuado para integrarla (comprenderla). Esto significa que, cuando un sujeto se enfrenta con una situación nueva, él tratara de manejarla en base a los esquemas que ya posee y que parezcan apropiados para esta situación.
Acomodación: Al contrario de la asimilación, la acomodación produce cambios esenciales en el esquema.
Este proceso ocurre cuando un esquema se modifica para poder incorporar información nueva, que sería incomprensible con los esquemas anteriores.
Estos dos procesos (Asimilación y acomodación) permiten que los esquemas del sujeto se encuentren siempre adaptados al ambiente, y permiten el continuo crecimiento. Cuando el sujeto aprende, lo hace modificando.
b). Equilibración: Tendencia innata de los individuos a modificar sus esquemas de forma que les permitan dar coherencia a su mundo percibido. Al modificar una creencia que no le hace sentido, un niño se siente recompensado por el hecho de satisfacer el principio de equilibración y no debería requerir de otros reforzadores. Piaget considera que la modificación y equilibración de los esquemas de un sujeto se produce como resultado de su continua interacción con el mundo tanto físico como social.
Bruner y el aprendizaje por descubrimiento.
El psicólogo norteamericano Bruner postula que el aprendizaje supone el procesamiento activo de la información y que cada persona lo realiza a su manera. El individuo, atiende selectivamente a la información la procesa y organiza de forma particular.
Para Bruner, más relevante que la información obtenida, son las estructuras que se forman a través del proceso de aprendizaje. Define el aprendizaje como el proceso de "reordenar, transformar los datos que permitan ir más allá de ellos, hacia una comprensión o insig nuevos". A esto es lo que el autor ha llamado Aprendizaje por descubrimiento.
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitisvas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas.
Por otro lado, los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.
Teoría Freudiana (Psicoanalítica)
El autor de este movimiento es Sigmud Freud, que propone la existencia de una serie de fuerzas muy intensas, es decir, que las personas no siempre se dejan llevar por criterios económicos.
Estas fuerzas son el Eros y el Thanatos:
El Eros se refiere no solo al sexo, sino a la recreación, la amistad y socialización.
El Thanatos se refiere a la agresión y los placeres derivados de la destrucción y la muerte.
Estas fuerzas se manifiestan de manera oculta, puesto que la sociedad reprime su reconocimiento público.
Los productos que más se prestan a este tipo de influencias son los perfumes, las bebidas alcohólicas, el tabaco y la ropa de moda. (Rivera et al, 2009)
Según Schiffman & Lazar (2005), la teoría psicoanalítica de la personalidad es la piedra algular de la psicología moderna, y se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humana. Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía al atender a sus pacientes.
Freud establecio que la personalidad humana esta constituida por tres sistemas intimamnete relacionados:
El ID: "almacen de impulsos irreflexibos y primitivos" expresiones de necesidades fisiológicas como; hambre, sed y deseo sexual, para los cuales el individuo busca satisfaccion.
El Superego: es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los codigos éticos de conducta de la sociedad, vigila que el individuo satisfaga sus necesidades en forma socialmente aceptables. Es un tipo de freno que restringe las fuerzas impulsivas del id.
El Ego: es el control consciente del individuo, busca equlibrar los impulsos irreflexibos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego.
Freud destacó el hecho de que la personalidad de un individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de etapas distintivas del desarrollo de la infancia y la niñez: las etapas, oral, anal, fálica, latente y genital.
Según la teoría Freudiana, la personalidad de un adulto se determina por el grado en que este fue capaz de enfrentar las distintas crisis que experimentó conforme transitó por cada una de esas etapas. Por ejemplo, si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa del desarrollo, el individuo tendrá una fijación en esa etapa. Y ya como adulto, mostrará una personalidad con ciertos rasgos, como la dependencia y la actividad oral execiba (masticar chicle y fumar). Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal, su personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos, como una necesidad exagerada por la limpieza. (Schiffman & Lazar Kanuk, 2005).
Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes. (liderazgoymercadeo.com, 2006).
Teoría de Razgos según Maslow
Nos dice Morales, J. F. y cols. (1994) Maslow es conocido mundialmente por sus trabajos acerca de la motivación humana; distinguió entre la motivación y la necesidad o el deseo. Las necesidades pueden ser de 2 tipos, necesidades de déficit y necesidades de desarrollo o meta necesidades.
Las necesidades de déficit son las necesidades fisiológicas, las de seguridad, de afiliación y de afecto y las necesidades de aprecio que se dividen en 2, las que se refieren al amor propio, al respeto de sí y a la consideración propia, y a las que se refieren al respeto por parte de otros: reputación, posición, fama, gloria. Las necesidades de desarrollo están comprendidas en el concepto de autorrealización. Los motivos a diferencia de las necesidades son deseos conscientes, apremios percibidos hacia un objeto concreto.
Masolw no se centra en casos clínicos, sino que define personas sanas, y su esfuerzo va dirigido a desarrollar los potenciales, la capacidad de escoger y la creatividad de las personas.
La teoría de la personalidad de Maslow parte de unos supuestos básicos que ya nos definen su modelo de persona.
1.- Cada uno nace con una naturaleza interna de base biológica que es hereditaria natural y personal.
2.- La naturaleza interna de cada persona es en parte particular y en parte común a la especie.
3.- Es posible estudiar científicamente esta naturaleza y descubrir como es.
4.- Maslow habla de que la naturaleza humana es buena por sí misma y que las reacciones violentas no forman parte de la naturaleza humana sino que son reacciones de vida a la frustración de nuestras necesidades elementales y que lo mejor que podemos hacer para evidenciarlas es darnos cuenta que no es mala.
5.- La naturaleza interna no es fuerte ni dominante, sino débil, delicada y sutil. Tanto, que puede ser derrotada por los hábitos y las presiones sociales, con todo y esto esta naturaleza, es muy difícil que desaparezca, tanto si una persona está sana o no.
6.- Sera importante desarrollar una buena capacidad de autocontrol para poder vivir saludablemente.
Las personas tienen como tendencia básica, es decir, como motivación fundamental, la finalidad de la autorrealización y por lo tanto, propone un nuevo modelo de persona: la persona autorrealizada.
Teoría de las motivaciones según Maslow
Maslow en una de sus teorías nos afirma que las personas tienen dos tipos de necesidades: Las necesidades deficitarias y las necesidades de crecimiento. Estas necesidades están organizadas de forma jerárquica, es decir que las primeras se han de satisfacer antes que el resto.
Una persona no está saturada cuando satisface una necesidad, sino que inmediatamente desea satisfacer la necesidad siguiente y así sucesivamente. Nos dice O´Sullivan, (et al, 1998) acerca de su clasificación de las necesidades:
A.- Necesidades fisiológicas: Son la base de la pirámide, son claramente imprescindible para la supervivencia: comer, beber, dormir, sexo, etc...
B.- Necesidades de protección y seguridad: Hacen referencia a la protección de peligros tanto físicos como psíquicos. Son necesidades fundamentales durante la infancia y durante todo el proceso de crecimiento.
C.- Necesidades de estima y aceptación: ser querido por otros y pertenecer a un grupo, son aspectos que maslo considera fundamentales para poder auto realizarse.
D.- Necesidades de valoración: son las que hacen referencia a la autoestima, y por tanto al concepto positivo de uno mismo. La autoestima es un fundamento básico para la supervivencia psíquica.
Teoría de los rasgos:
La teoría de los rasgos más que nada consiste en darnos cuenta en los tipos de personalidad que tenemos los individuos, como también analiza las diferencias individuales de las mismas.
La "Teoría de los Rasgos" describen estos como características, supuestamente comunes a la mayoría de los individuos que, mediante ellos son categorizados por ejemplo como atrevidos, sociales, honrados, irritables, tímidos, etc. La personalidad se estudia en términos de la interacción de rasgos más o menos independientes, de actitudes o valores.
Los estudios de R.Catell se inscriben dentro de las "teorías de los rasgos". También los postulados de H. Eysenck, que describen la personalidad, utilizan este concepto en el que lo más característico sería el "rasgo neuroticismo" y la dimensión "extroversión- introversión". (Pascual, 1989).
Este modelo de individuo es muy complejo encontrarlo pero la autorrealización puede tener muchas variantes a lo largo de la vida y es un proceso que nunca finaliza. Encontramos que una persona autorrealizada es alguien que a causa de experiencia llega a una alta madurez y equilibrio. Según Maslow la autorrealización es el conjunto de valores como la perfección, totalidad, justicia, vida, singularidad, simplicidad, belleza, bondad, facilidad, juegos, verdad y molestia.
Son momentos de extrema felicidad y plenitud que marcan un antes y un después en la vida de una persona.
Maslow considera que existe una jerarquía de necesidades, en donde las necesidades inferiores son más potentes que las superiores y asumen prioridad sobre ellas. Cuando todas las necesidades inferiores están atendidas, las inmediatamente superiores hacen aparición en la percepción y la persona se siente motivada a ocuparse de su satisfacción. Solo cuando las necesidades inferiores han sido gratificadas puede la persona experimentar las necesidades de autorrealización y señala que sus estudios acerca de la autorrealización no pretendían ser una investigación científica y no se iniciaron como tal. En principio fueron un esfuerzo por comprender a dos profesores que admiraba profundamente: Ruth Benedict y Max Mertheimer.
Tabla 1. Teorías del comportamiento del consumidor.
TEORÍA
CONCEPTO
USO EN MARKETING.
ECONÓMICA
Se busca maximizar el beneficio, se compra lo más rentable.
La prueba o calendarización de compra, es más económico.
PSICOANALÍTICA
Las personas buscan satisfacer el Eros o el Thanatos.
¡Placer adulto!, prohibido para menores.
APRENDIZAJE
Las conductas se pueden cambiar por la repetición de estímulos.
Publicidad de Cervezas, Coca-Cola, cigarrillos.
SOCIO-PSICOLÓGICA
Se actúa por influencia de los grupos de referencia.
¡No dejes que se lo lleven nueve de cada diez lo usan!, ¡lo usan las estrellas!
Fuente: (Rivera et al, 2009)
Tabla 2. Teoria del comprador y estrategia de marketing.
Variables
Teoría económica.
Teoría aprendizaje.
Teoría Psicoanalítica
Teoría sociológica.
Producto
Resistente.
Duradero.
Productivo.
Fácil de asociar a situaciones agradables.
Satisfacer necesidades inconscientes Eros-Thanatos
Producir aceptación de personas importantes para nosotros.
Precio
Barato, mejor que la competencia.
No evite compra por repetición o impulso.
Alto y/o adecuado a necesidades que satisface.
Alto sinónimo de distinción.
Plaza
En lugares al alcance de todos, acceso fácil
En sitios agradables que inviten a comprar por impulso.
Ambientado a necesidades y estado evolutivo del comprador.
Donde se pueda encontrar/ser vistos por grupos de referencia.
Promoción
3x2
Canjes.
Fácil de recordar.
Sugerir-evocar para despertar inconsciente.
Desatacar la aceptación que se lograra.
Fuente: (Rivera et al, 2009)
Referencias bibliográficas.
Abad, K., & Cristina, R. (2010, Junio 21). www.slideshare.net. Retrieved Septiembre 15, 2013, from Comportamiento del consumidor: http://www.slideshare.net/McRivera30/teorias-de-comportamiento
Arancibia Violeta y otros (1999) Psicología de la Educación. 2da edición. Edit: Alfaomega. Mexico
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Cueva Wiliam (2002) Teorias Psicológicas. Editorial gráfica Norte. Perú – Trujillo.
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Jaime Rivera Camino, J., Arellano Cueva, R., & Molero Ayala, V. M. (2009). Conducta del consumidor: Estrategias y políticas aplicadas al marketing. (2da Edición ed.). Madrid, España: ESIC.
liderazgoymercadeo.com. (2006). www.liderazgoymercadeo.com. Retrieved Septiembre 15, 2013, from Teorias sobre el comportamiento del consumidor: http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=53
Mischel, W. y Shoda, Y. (1995). A cognitive-affective system theory of personality: Reconceptualizing situations, dispositions, dynamics, and invariance in personality structure. Psychological Review, 102, 246-286.
Morales, J. F. y cols. (1994). Psicología social. Madrid: Panamericana rtín, F., Olmedilla, A. y Lozano, F. (2003). La utilización de registros para la mejora del comportamiento táctico en deportes de equipo. Revista de Psicología del Deporte, 12 (1), 95-105.
O´Sullivan, D. M., Zuckerman, M., y Kraft, M. (1998). Personality characteristics of male and female participants in team sports. Personality and Individual Diffrerences, 25, 119-128.
Pascual, A. (1989). Perfil de personalidad del amateur en nuestro medio. Tesis Doctoral. Facultad de Medicina. Universidad de Zaragoza
Schiffman, L. G., & Lazar Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación.
