TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO O papel da tecnologia da informação no apoio à tomada de decisão
Por Armando Levy
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Tecnologia e informação
Em uma sociedade cada vez mais informatizada e automatizada, qual o papel da tecnologia da informação no processo de tomada de decisão?
Informação e decisão
Tecnologias de apoio à decisão dependem de um insumo essencial −
Informação
Com esse insumo básico, toda Tecnologia de Apoio à Decisão gera também um produto essencial −
Informação
Informação
ERP CRM SUPLLY CHAIN IC BI
Informação
Atendimento a clientes Vendas Marketing Operações Compras Finanças Logística RH
Tecnologias são MEIOS
Em essência, tecnologias de apoio à decisão são MEIOS − −
Meio de receber informação Meio de processar informação
Tecnologias não são fins
Não funcionam por si só − − − −
Dependem da informação que recebem Dependem de infra-estrutura Dependem do meio-ambiente onde estão instaladas Dependem da utilidade da informação que processam
Informação
A informação é insumo básico de toda Tecnologia de Apoio à Decisão −
Em formato digital
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Em formato impresso
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Vídeo Dado Áudio Jornal Revista Livro
Em formato oral
Conversa Atendimento a cliente via telefone Entrevista
Por onde começar?
O ponto de partida da adoção de uma tecnologia de apoio à decisão será sempre a informação que a empresa administra −
Clientes Preferências, poder aquisitivo Fornecedores Matéria prima, custo, agilidade Concorrentes Produtos, preços, inovações Mercado Tendências, ameaças, oportunidades
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Decisivo
É erro comum no segmento corporativo acreditar que a compra de uma tecnologia (ERP, CRM) vai criar os fluxos de informação necessários à sua viabilização Se a informação não circula na empresa, somente a compra da tecnologia não é garantia de que a informação vai circular 75% dos projetos de implementação de ERP fracassam porque as empresas não têm fluxos de informação adequados
É falso!
É falso: “Qualquer modificação tecnológica que uma empresa possa fazer é valiosa por si só” É falso: “Indústrias que usam tecnologia de modo intensivo apresentam lucratividade média maior do que indústrias que não usam”
É verdadeiro
É verdadeiro: “A adoção mal planejada de uma tecnologia pode piorar tanto a posição competitiva de uma empresa como a atratividade da própria indústria” É verdadeiro: “Padronização de estruturas leva muitas indústrias de “alta tecnologia” a serem menos rentáveis”
Usar ou não usar TI
Por que usar Tecnologia da InformaçãoI? − −
Reduzir custo Ampliar a vantagem competitiva
O instrumento básico para que se compreenda o papel da tecnologia na busca de vantagem competitiva é a cadeia de valores de uma empresa
TI e a cadeia de valores Tecnologia de sistemas de informação Tecnologia de planejamento e orçamento Tecnologia de escritório
Infraestrutura
Tecnologia de treinamento Tecnologia de sistemas de informação
Recursos Humanos
Tecnologia do produto Tecnologia de fábrica
Desenvolvimento de TI
Tecnologia de sistemas de informação Tecnologia para desenvolvimento de software
M A R G E M
Tecnologia de sistemas de informação Tecnologia de comunicação Tecnologia de transporte
Compras
TI de Transporte TI de manuseio de material TI de armazém TI de sistemas de informação
TI de Transporte TI de manuseio de material TI de armazém TI de sistemas de informação TI de embalagens
Logística Entrada
Logística Saída
TI de Processo TI de testes TI de manutenção
Operações
TI de Mídia TI de Comunicação TI de sistemas de informação
Marketing & Vendas
TI de testes e diagnóstico TI de comunicação TI de sistemas de informação
Serviço
M A R G E M
Internet e a cadeia de valores Infraestrutura
• Sistemas web, finanças distribuídas e ERP • Relacionamento Relacionamento com clientes on-line (e-mail, chat)
Recursos Humanos
• Administração de pessoal e benefícios automatizada • Treinamento on-line e à distância • Intranet • Desenvolvimento de produto colaborativo • Informações acessíveis por toda a organização real time • Acesso on-line a informações sobre vendas e serviços
Desenvolvimento de TI
Compras
M A R G E M
• • • •
Ligação on-line com fornecedores fornecedores Plano de compras na Internet Sistema de pagamento automatizado Compras via leilões on-line, mercados eletrônicos e outros sistemas
Agendamento, embarque, estoque, planejamento, tudo isso real time e integrado com fornecedores
Transações de pedidos real time Contratos e acordos com clientes automatizados Integração com sistemas dos clientes
Logística Entrada
Logística Saída
Troca de informações integrada Informações real time sobre capacidade de produção e estoque Informações para decisão nas unidades de produção
Operações
Vendas on-line Informações sobre o cliente disponíveis on-line Configurações de produto on-line Oferta de produtos dirigida Acesso on-line sob medida Feed-back on-line Pesquisas on-line Análise da resposta do consumidor online
Marketing & Vendas
Suporte on-line para pós-venda através de chat, e-mail Autoatendimento via Internet Acesso real time para serviços de campo
Serviço
M A R G E M
Informação gera valor
A tecnologia da informação é particularmente penetrante na cadeia de valores uma vez que cada atividade de valor cria e utiliza informação A tecnologia da informação também tem um importante papel nos elos entre atividades de todos os tipos porque a coordenação e a otimização dos elos exigem fluxo de informação entre atividades
Relação entre tecnologias
As tecnologias em diferentes atividades de valor são relacionadas A escolha de tecnologia em uma parte da cadeia de valores pode ter implicações em outras partes da cadeia As tecnologias de uma empresa são interdependentes em relação às tecnologias de seus fornecedores e compradores
Objetivo da tecnologia
O objetivo do uso de tecnologia de informação tem que ser maior do que apenas vender ou reduzir custos: − − − − − − − −
Venda Atendimento Relacionamento Exposição Compra Comunicação Redução de custos Velocidade
Qual é o objetivo?
Visão geral do setor
Para compreender onde a tecnologia entra, empresa deve compreender sua situação no mundo, no setor, no segmento − − − −
Quem são os clientes? Quem são os fornecedores Quais as ameaças? Como a tecnologia pode resolver problemas específicos?
Análise da Indústria Indústria Poder de negociação dos fornecedores
Entrantes Potenciais
Ameaça de novos entrantes
Concorrentes na Indústria
Fornecedores
Compradores Rivalidade entre as empresas do setor
Ameaça de serviços ou produtos substitutos
Ver: Michel Porter
Produtos Substitutos
Poder de negociação dos compradores
Transformação tecnológica
Uso de TI pode modificar as regras de concorrência Uso de TI desempenha papel importante − −
Na mudança estrutural da indústria Na criação de novas indústrias
Uso de TI é um grande equalizador −
−
Acaba com a vantagem competitiva até mesmo de empresas bem fortificadas Leva outras empresas à dianteira
E agora?
Você fez uma análise da indústria Você mapeou a cadeia de valores de sua empresa Você mapeou as tecnologias aplicadas à cadeia de valores da sua empresa O que falta?
TI depende da estratégia Liderança no custo Transformação tecnológica no produto ou serviço
Simplificação do serviço com o objetivo de reduzir custo e facilitar atendimento ao cliente
Transformação tecnológica no processo
Processo aperfeiçoado para aumentar economia de escala
Diferenciação
Enfoque no custo
Enfoque na diferenciação
Desenvolvimento do serviço ou produto para aumentar sua qualidade, entregabilidade e custo de mudança
Desenvolvimento do serviço apenas para atender as necessidades do segmento alvo
Projeto de produto ou serviço para atender as necessidades de um segmento particular de modo melhor que os concorrentes
Processo aperfeiçoado para maior controle de qualidade, programação mais confiável, tempo de resposta aos pedidos mais rápido
Desenvolvimento do processo para ajustar a cadeia de valores às necessidades de um segmento
Desenvolvimento de processo para ajustar a cadeia de valores às necessidades do segmento
Líder em custo
Deve implementar tecnologias que busquem reduzir custos em todas as atividades de valor que representem uma fração significativa do custo
Liderar ou seguir? Liderar Vantagem de custo
Vantagem de diferenciação
Seguir
• Ser pioneiro no projeto de produto ou serviço de custo mais baixo • Ser a primeira empresa na curva de aprendizagem • Criar formas de baixo custo para executar atividades de valor
• Reduzir o custo do produto ou serviço, aprendendo com a experiência do líder • Evitar custos de desenvolvimento de tecnologia através da imitação
• Ser pioneiro em um produto singular que eleve o valor para o comprador • Inovar em outras atividades para elevar o valor para o comprador
• Adaptar o produto ou sistema de entrega mais intimamente às necessidades do comprador, aprendendo com a experiência do líder
Fedex Analise o filme sobre a Fedex e responda: - A estratégia tecnológica da Fedex é de: - Liderar - Seguir - Em qual ponto da cadeia de valor a Fedex concentra seu arsenal tecnológico? - Identifique algumas tecnologia de informação usadas pela Fedex - Por que essas tecnologias são vitais para a empresa?
Bibliografia
BRAGA, Fabiane; GOMES, Elizabeth. Inteligência Competitiva: Como transformar informação em um negócio lucrativo – São Paulo: Campus, 2001. JOIA, Luiz Antônio. Reengenharia e Tecnologia da Informação – São Paulo: Pioneira, 2001. LAUDON, Kenneth C.; LAUDON, Jane Price. Sistemas de Informação – Administrando a empresa digital São Paulo : Prentice Hall, 2004. MAXIMIANO, Antônio César Amaru. Administração de Projetos: transformando idéias em resultados – São Paulo: Atlas, 1997. O’BRIEN, James A. Sistemas de Informação – e as decisões gerenciais na era da Internet – São Paulo : Saraiva, 2004. PORTER, Michael. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência – São Paulo: Campus, 1998. TAKEUCHI, Hirotaka; NONAKA, Ikujiro. Criação do Conhecimento na Empresa – São Paulo: Campus, Campu s, 1999.
Armando Levy
Formação em Comunicação Social pela FAAP Pós-Graduação em Gestão de Comunicação pela USP Especialização em Gestão de Informática pela FGV MBA em E-Business pela FGV Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicação pela ECA-USP Gerente de Comunicação e Internet da Credicard, Vésper e Banco1.Net Diretor da E-Press Comunicações Consultor do Núcleo de Formação Profissional da Câmara Brasil Alemanha
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