technique de négociation

CNAM - Techniques de négociation

Techniques de négociation Philippe JACOB

Support de cours

Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation Sommaire Et vous, qu’en dîtes-vous?

Contexte et environnement des métiers de la vente L’environnement Le contexte culturel, social Le contexte économique de la négociation Qu’est-ce qu’une négociation Les différents types de vendeurs Stratégie, tactique et techniques de vente

Le Plan de Vente Les phases de l’entretien La prise de contact et le protocole d’entretien La découverte du client L’argumentation ciblée Le traitement des objections La conclusion Le renforcement et le suivi

Pour aller plus loin La question du prix La vente en milieu professionnel La gestion des grands comptes La question des compétences du commercial


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CNAM - Techniques de négociation Et vous, qu’en dites-vous ? La vente et la négociation sont, en France, des sujets qui appellent de nombreuses idées reçues.

Répondez à ces différentes questions en indiquant si vous êtes d’accord (OK) ou pas d’accord (pas OK). Nous débattrons ensuite, à titre d’introduction à ce cours, sur ces différents thèmes.

OK

pas OK

Un bon vendeur peut vendre n’importe quoi

Avec le marketing, on peut enfin se passer de vendeurs

Les commerciaux font leurs salaires sur le dos des clients

Ce n’est pas un métier pour les femmes

Les bons commerciaux sont payés uniquement à la “com”

Les commerciaux sont des dragueurs

Les vendeurs se plaignent toujours de leurs objectifs

Pour motiver un vendeur, il suffit de lui promettre une prime


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Contexte et environnement des métiers de la vente


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CNAM - Techniques de négociation L’environnement De nombreux facteurs pèsent sur l’environnement des entreprises et sur le comportement des décideurs.

politique médias économie

technologie

ENTREPRISES

marché

HOMMES

démographie

innovation culture

législation éducation

L’évolution d’un des facteurs entraîne l’évolution des autres. L’inter-activité est permanente. Dans nos sociétés modernes, l’accélération de ces évolutions développe de rapides changements de comportement. On peut décrire deux tendances contradictoires : une tendance à l’inertie : une tendance à la dispersion :

rationalisation, normalisation, rigueur, etc... technologie, internationalisation, innovation, etc...

Chez le consommateur, ces tendances se traduisent par exemple par : tendance à l’inertie : tendance à la dispersion :

une recherche du meilleur prix, l’achat de produits simplifiés, etc... le désir de voyages lointains, l’abandon des codes sociaux, etc...

Les décideurs d’entreprise subissent le même type d’influence. Ils sont eux-même consommateurs, Leur entreprise est engagée dans des projets : qualité, certification , réorganisation, etc... Les sollicitations sont plus nombreuses, Ils ont été formés à la communication, la négociation, Ils ont peur pour leur propre situation professionnelle. Etc... La diversité de ces situations et le poids des environnements nécessite dans la démarche commerciale une très grande ouverture d’esprit et une forte capacité d’adaptation. Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation Les démarches client en marketing B to C (Business to Consumer : démarche de l’entreprise vers les consommateurs) La démarche commerciale en B2C est caractérisée aujourd’hui par : - La volatilité des comportements de consommateurs - Le déplacement de la consommation vers les services - L’accélération des cycles de vie des produits - La prédominance de la distribution - Les difficultés pour identifier la valeur Pour le vendeur, cela se traduit par la nécessité de découvrir et déterminer les motivations de consommation : besoin d’équipement, de renouvellement… achat plaisir, d’urgence… et d’adapter son plan de vente et ses arguments. La difficulté est que, pour chaque client, ces motivations seront différentes. De plus, l’abondance des moyens d’information et de comparaison (magazines spécialisés, sites Internet…) dont disposent les clients rend l’acte de vente encore plus difficile.

B to B (Business to Business : démarche de l’entreprise vers les entreprises) La démarche commerciale en B2B est caractérisée aujourd’hui par : - La concentration des acteurs - La prédominance des logiques financières - La complexification des circuits de décision - La mondialisation - La normalisation Le vendeur confronté à ce type de marché doit apprendre à intégrer des éléments qui sont parfois d’une grande complexité : tactiques (comment approcher le client… identifier les acteurs de la décision…), techniques (comment découvrir les besoins et motivations des différents interlocuteurs… déterminer les arguments spécifiques pour chacun…), stratégiques (quel type de relations rechercher… quelle stratégie de négociation adopter…).


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CNAM - Techniques de négociation La vente de biens et la vente de services Biens En B2C

Services

Quoi ? A qui ? Valeur ?

En B2B

Quoi ? A qui ? Valeur ?

Cas n°1

Voiture / particulier (B2B)

Engin de chantier / entreprise de construction (B2B)

Cas n°2

Abonnement Internet Triple-Play / particulier (B2C)

Système téléphonie-réseau / entreprise


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CNAM - Techniques de négociation Le contexte culturel et social Le Pays, la Région, l’origine sociale, la structure familiale… sont des facteurs qui influent sur les comportements des décideurs ou consommateurs, et sur la démarche de vente :

Exercice : Indiquez, pour les différentes typologies de clients proposées, les conséquences en terme de démarche commerciale (type de produit ciblé, prix et modalités de paiement, arguments, techniques de vente employées…) pour la vente d’une cuisine équipée (B2C) : 1. Une famille bourgeoise (père cadre supérieur, mère Assistante de Direction, 2 enfants au collège) habitant près de Lille en maison individuelle. 2. Une famille modeste (père employé dans une administration, mère au foyer, 3 enfants en primaire et collège) habitant un petit pavillon avec jardinet près de Marseille. 3. Un avocat parisien, divorcé, deux enfants à l’université, dans un appartement du 5ème arrondissement.

Cas n°1

Type de cuisine Prix – Paiement Arguments Techniques

Cas n° 2


Cas n°3



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CNAM - Techniques de négociation L’activité et l’environnement du client L’environnement de chaque type de clientèle est aussi un facteur que le vendeur doit comprendre et intégrer afin d’être plus performant Le client « consommateur » (B2C) : •

Le client mêle dans son acte d’achat une approche matérialiste par le prix et des éléments immatériels, des valeurs : écologie, bio, tendance…

Conséquences pour les commerciaux qui opèrent sur cette clientèle :

Le client « distributeur » (B2C ou B2B) : •

La logique du distributeur est double : d’une part, il s’intéresse à la marge unitaire de ses produits, en faisant pression sur les prix des fournisseurs, et à la vitesse de rotation de ses stocks, pour générer des volumes importants.


Le client « industrie » (B2B) : •

L’industriel est aujourd’hui préoccupé par deux facteurs : d’une part, les coûts de production, d’autre part la faculté d’innovation avec le temps d’accès au marché de ces innovations (time to market).


Le client « société de services » (B2B) : •

Une société de service est sensible à l’évolution de son parc de clientèle, et à sa fidélisation car la valeur de sa prestation immatérielle est, pour son client, issue l’expérience de l’usage de la prestation.



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CNAM - Techniques de négociation L’économie du marché et du client Les comportements des vendeurs doivent aussi s’ajuster en fonction des tendances économiques du marché et de l’entreprise cliente : Les marchés en croissance : •

Lorsqu’un marché est en croissance, les entreprises de ce marché doivent accélérer leur développement à la hauteur de celui du marché afin de maintenir leur position sur le marché, voire de croître plus vite afin d’acquérir une position dominante. Cela pose de nombreux problèmes d’investissements, et conduit parfois à une « bulle » dangereuse.


Les marchés en stagnation ou en récession : •

Lorsqu’un marché stagne ou régresse, les entreprises cherchent à poursuivre leur croissance en prenant les parts de marché des autres. Cela conduit à une recomposition du marché autour de blocs économiques concentrés.


Les entreprises en développement : •

Les entreprises qui se développent cherchent à sécuriser leur développement en s’associant à des fournisseurs fiables, capable de les suivre dans la croissance.


Les entreprises en difficulté : •

A l’inverse, en phase difficile, l’entreprise met à contribution ses fournisseurs, notamment par la réduction des budgets.



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CNAM - Techniques de négociation Exercice

Enoncez l’influence qu’exerce l’environnement de chaque type de client proposé, en vous mettant à la place d’un commercial qui démarche cette clientèle : •

Un commercial en systèmes de gestion informatique de la clientèle (CRM) qui cible les Fournisseurs d’Accès Internet en Europe

•

Un vendeur de machines électroniques pour découper les tissus qui démarche les sociétés de l’industrie textile en France

•

Un vendeur à domicile de produits bio pour des particuliers professionnels ou cadres nouvellement installés à la campagne, dits « néo-ruraux »

•

Un commercial qui vend de l’outillage à main haut de gamme pour les grandes surfaces de bricolage

•

Un vendeur de produits blanc en grande surface spécialisée face à un jeune couple dont le lave-vaisselle est en panne


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CNAM - Techniques de négociation Qu’est-ce qu’une négociation Origine Latin

« NEGOCIATIO » :

action de s’entremettre (XVIème s.)

« NEGOCIUM » :

affaire – chose à faire - occupation

« NEG- » :

préfixe négatif

« OTIUM » :

loisir

« NEGOCIARE » :

faire du commerce

Définition Processus de discussion entre parties interdépendantes ayant des intérêts divergents dans le but de parvenir à un accord sous des contraintes de temps Ce qui signifie : « Que chacun pense obtenir davantage en négociant qu’en ne négociant pas »

Conditions d’une négociation réussie


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CNAM - Techniques de négociation Les différents types de vendeur Attention :

l’appellation ne définit pas la mission

Le Promoteur Son rôle est de promouvoir une offre. Il agit sans marges de manœuvre selon les contraintes de son entreprise (politique, cible, prix, conditions…). Son action est d’abord conditionnée par son Plan de Tournée.

Le Commercial Commercial, Vendeur, Conseiller… Sa mission est de rapprocher (faire désirer, faire choisir, faire renoncer…) le besoin du client de l’offre de l’entreprise. C’est sa capacité à rechercher et à s’adapter à ses cibles qui régit son action.

Le Technico-Commercial Par la valeur de sa prestation technique, le Technico-Commercial se positionne pour développer ses ventes. Son action vise à optimiser le contexte d’usage du produit chez le client.

L’Ingénieur d’Affaires C’est d’abord la capacité à identifier un besoin complexe et construire d’une offre adaptée mettant en jeu de multiples acteurs internes et externes qui caractérise l’Ingénieur d’Affaires. Son action se traduit par la mise en œuvre d’un processus de suivi auprès des différents intervenants.

Le Responsable Grands-Comptes Le terme peut recouvrir deux notions : celle de négociations à enjeu (on parlera de négociateur Grands-Comptes); celle de la construction de relations de partenariat avec les clients majeurs. Dans le premier cas, l’action est réduite à des confrontations de haut niveau. Dans le second, elle se traduit par des actes de management et de suivi auprès des structures internes et externes.. Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation La relation commerciale

Partenariat Analyse du besoin et conception de l’offre en commun

Organisation commune du contexte d’usage

Apport de valeur dans le contexte d’usage

Développement de services annexes

Vente périodique programmée

Vente occasionnelle

Occasion Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation La valeur au cœur de la négociation Holbrook (1996 et 1999) définit la valeur consommateur (consumer value), en précisant d’ailleurs que le sujet peut être consommateur (consumer) ou plus généralement client (customer), comme un concept « interactif », « relatif », « préférentiel » et « expérientiel ». Elle ne peut donc être comprise que dans le cadre d’une interaction sujet/objet, dans un contexte spécifique produisant un jugement lié au caractère satisfaisant ou non de l’expérience de consommation ou d’usage. Cette définition propose de considérer cette relation sujet-objet (même si l’objet peut être immatériel comme dans le cas des services) comme un axe de détermination de la stratégie marketing de la firme.

Trois dimensions sont proposées pour comprendre et classifier les types de valeur : • la première différencie les fonctions extrinsèques, c'est-à-dire lorsque l’objet est instrumentalisé dans un objectif précis, et intrinsèques c'est-àdire liées aux satisfactions obtenues de l’objet lui-même ; • la seconde identifie l’orientation donnée à la valeur, tournée vers une émotion ou un effet sur soi (self-oriented), ou vers l’effet produit sur les autres (other-oriented) ; • la troisième détermine le caractère actif de la valeur, lorsque le sujet manipule ou utilise l’objet, et le caractère réactif, lorsque l’objet provoque une réponse du sujet. La conjugaison de ces 3 dimensions conduit à la caractérisation de 8 (2x2x2) types de valeur :

• • • • • • • •

Efficiency Play Excellence Aesthetics Status Ethics Estime Spirituality

Dans cette relation sujet-objet, ces types de valeur sont proposés comme des bénéfices que les consommateurs obtiennent du produit.


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CNAM - Techniques de négociation Stratégie, tactique et techniques Stratégie commerciale Identification des cibles ou segments privilégiés, et des stratégies opérationnelles adaptées (et de leurs moyens) : Offensive Défensive De profit D’évaluation L’analyse du portefeuille de clientèle et de l’offre de solutions permet de formuler les stratégies au regard des objectifs.

Tactique de vente Processus d’approche des clients. La tactique définit les moyens à mettre en œuvre pour approcher les clients (supports, moyen de contact, relations, nombre et type d’entretiens…).

Techniques de vente Méthodes mises en œuvre durant les entretiens de vente. Leurs ressources peuvent être issues d’approches psychologiques, sociologiques, culturelles, économiques, expérientielles ou émotionnelles.

Stratégie de négociation Processus choisi et mis en œuvre pour conduire les moments clés de la négociation. Stratégie distributive Stratégie coopérative ou intégrative


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CNAM - Techniques de négociation Les stratégies opérationnelles On distingue 4 modes d’action, - consistant à, par exemple :

Stratégie Offensive - aller chercher les affaires dans le cœur de clientèle du concurrent - mener une attaque sur le prix auprès des gros prospects - éliminer les petits concurrents en les attaquant sur leurs cibles majeures

Stratégie Défensive - défendre son cœur de clientèle - développer une politique « services / partenariat » auprès des clients - développer une approche « qualité » dans le suivi de la clientèle

Stratégie de Profit - développer les clients faiblement acquis - vendre des services et produits complémentaires - travailler en réseau d’influence (un client amène l’autre…)

Enquête - Évaluation - qualifier les prospects - identifier les modes et circuits de décision - identifier les forces et les faiblesses des concurrents


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CNAM - Techniques de négociation Les stratégies de négociation On distingue 2 types de stratégie, - consistant à, par exemple :

Stratégie Distributive La valeur en jeu se distribue entre les acteurs de la négociation, chacun cherchant à maximiser son gain au dépend de l’autre. Ex :

« On coupe la poire en deux » « Je fais un pas vers vous » « Que me donnez-vous en échange de… »

Stratégie Coopérative ou Intégrative Le processus de négociation cherche à augmenter la valeur en jeu, par des apports réciproques. Ex :

Intégration de services à fort effet productif Contrat de progrès Co-développement de la prestation


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CNAM - Techniques de négociation Exercice Qualifiez les types de négociation suivants : •

Un commercial d’une société de vente de pneumatiques et services liés qui négocie avec une entreprise de transport pour la mise en place d’un service de suivi des pneumatiques, avec l’argument que le coût est inférieur à l’économie provoquée sur l’activité du client.

Type de relation commerciale recherché

•

Un ingénieur commercial qui vend des systèmes de paiement par Internet à des entreprises qui créent des sites marchands, en proposant des se payer sur un pourcentage des affaires.


•

Stratégie de négociation

Un commercial qui vend des produits prêts à l’emploi à des maçons en proposant des remises en fonction des volumes de commande, avec l’argument d’économie de temps.


•


Un vendeur de meubles qui argumente sa promotion et propose des remises à un couple de personnes âgées.


•



Un fournisseur de Progiciels de gestion qui, avec une société de conseils, propose la réorganisation des sites de production des clients avec des objectifs communs d’économie et de productivité.




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Le Plan de Vente


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CNAM - Techniques de négociation Les différents types d’influence Dans une relation, différents types de comportement peuvent influencer l ’interlocuteur.

fort

* fa ible

---

déc ision é valuation a ide

e nquê te inte rprétation c om pré he ns ion

Compréhension C’est un comportement non-directif ou semi-directif qui permet d ’identifier les attitudes de l ’interlocuteur. Son influence est minimum au niveau des idées, mais il permet de construire la relation. Interprétation Reformuler une idée qui paraît importante, l’interpréter avec d’autres concepts ou d’autres mots influe de façon légère et permet de révéler les raisons cachées. Mais ce comportement peut conduire au débat d’opinions ou à l’incompréhension s’il est mal utilisé, notamment si les interprétations sont “manipulatrices”. Enquête C’est un comportement de questionnement direct, qui permet d’obtenir un certain nombre d’informations précises. L’influence reste toutefois faible, c’est ce qui garantit la fiabilité des informations. Aide C’est un moyen habile d’influencer sans prendre de risques en intervenant en soutien sur un sujet qui préoccupe. Il n’autorise pas toutefois l’intervention sur des sujets non évoqués et est donc restrictif. Evaluation Le comportement d’évaluation consiste dans le fait d’imposer ses propres hiérarchies et valeurs dans le débat. Il est le fait du spécialiste. Décision C’est le plus fort des comportements, le plus directif. Il impose des actes. Attention toutefois de ne pas déborder vers les contraintes et menaces.


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CNAM - Techniques de négociation Les 6 pouvoirs du négociateur Le résultat de la négociation dépend des pouvoirs exercés par les acteurs en présence, de leur propension et capacités à les utiliser.

Les pouvoirs « objectifs » du négociateur Le poids Ce pouvoir est d ’autant plus grand si ce que représente la décision de l’autre dans les objectifs et enjeux du négociateur est important et lourd de conséquence.

Le choix Le plus fort, dans une négociation est celui qui dispose de la meilleure solution de repli (Best Alternative To a Negociated Agreement). Ce pouvoir dépend de la différenciation ou de la normalisation des propositions, des concurrences possibles, de la capacité du client à produire en interne la prestation, mais aussi du carnet d’affaires ou de commande du commercial.

L ’information Celui qui détient le plus haut niveau d’information (marché, techniques, méthodes, prestataires…) réduit les marges de manœuvre de l’autre.

L ’influence L ’ensemble des relations du négociateur représente un enjeu déterminant sur le moyen terme (représentation professionnelle ou corporatiste, connaissance des autres clients du commercial, interface avec l ’utilisateur…).

Le temps Celui qui maîtrise le temps et les délais dispose d ’un grand moyen de pression (interruption, temps de réflexion, date butoir…).

La sanction Les moyens de sanction (exclusion d ’une consultation, interpellation de la hiérarchie du commercial, retenue d ’une facture, rétention d’un produit…) sont des pouvoirs fort qui se mettent en œuvre dans les stratégies de conflit. Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation Utilisation des pouvoirs par le client Elle est fonction de :

+

La valeur de la prestation au regard de la stratégie du client -

Pression sur le niveau de prestation

Assurance du résultat (partenariat)

Banalisation de la prestation

Pression maximale sur les prix

-

La part de la prestation dans les charges du client

+

La capacité personnelle d’un négociateur à exploiter ces pouvoirs est fonction : Des Compétences :

Connaissance du marché et des fournisseurs Maîtrise des techniques d ’entretien

Du Comportement :

Force de persuasion Tendance à la prise de risques Maîtrise de soi


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CNAM - Techniques de négociation Plan de Vente - Plan de d ’entretien Le Plan de Vente Processus décrivant les étapes de la relation, de la prise de contact à la finalisation de la vente, pouvant représenter plusieurs entretiens.

Plan d’entretien (modèle des 6 C) Processus décrivant les étapes d’un entretien. COMMUNIQUER CONNAÎTRE CONVAINCRE COMPRENDRE CONCLURE CONSERVER

accueil de la personne découverte des besoins argumentation ciblée réponse aux objections formalisation de la décision accompagnement de la décision

La relation entre deux personnes dans une entrevue peut évoluer de différentes façons selon le caractère de chacun et les objectifs personnels poursuivis. Dans une relation personnelle privée, l’entretien se déroule parfois de façon chaotique sans qu’on soit capable d’en prévoir le résultat. Mais une relation commerciale est d’abord fondée sur des intérêts communs : généralement, l’un apporte l’information et l’autre décide. Pour provoquer une décision lors de l’entretien, celui qui apporte l’information doit exercer la maîtrise de la relation, car, en fait: ON NE COMMUNIQUE QUE CE QUE L’AUTRE COMPREND La méthode des 6 C vous rappelle des points de repère fiables. Elle décrit le processus d’un entretien constructif et participatif. Dans une dynamique commune, elle permet de réguler la participation de chacun, faciliter l’expression et aboutir. Maîtriser ce processus, c’est maîtriser le développement de l’intérêt de l’interlocuteur pour mieux l’aider à franchir toutes les barrières psychologiques qui pourrait entraver sa volonté de décision. Cette maîtrise sera ressentie comme une marque de compétence et de professionnalisme. Car un entretien commercial est associé à un OBJECTIF. C’est dans le but de partager cet objectif que la relation se met en place. Durant la vente, la communication évolue par phases. Maîtriser uniquement la technique du produit rend le plus souvent la démarche stérile, car c’est la maîtrise des différentes phases et de leur enchaînement qui permet le développement de l’intérêt chez l’interlocuteur et l’atteinte de l’objectif.


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accueil de la personne

CONNAÎTRE

découverte des besoins

CONVAINCRE

argumentation ciblée

COMPRENDRE

réponse aux objections

CONCLURE

formalisation de la décision

CONSERVER

accompagnement de la décision

COMPORTEMENTS.

CONTACT ECOUTE INFLUENCE ECOUTE INFLUENCE

CONSERVER

CONTACT

CONCLURE

COMPRENDRE

CONVAINCRE

COMMUNIQUER

CONNAÎTRE

il convient d’adapter ses

COMMUNIQUER

A chaque PHASE,

temps


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CNAM - Techniques de négociation COMMUNIQUER C’est la phase initiale, celle de l’accueil, de la rencontre. Le contact sera plus profitable si la relation s’établit sur des données familières. Il est donc primordial de réussir cet instant : environnement, gestes, mots sont importants et conditionnent la suite de la relation.

CONNAÎTRE C’est la phase la plus déterminante. La connaissance des besoins et motivations de l’autre va orienter le choix et la présentation des arguments. L’interlocuteur développera le sentiment d’être pris en compte, valorisé, écouté, ce qui le rendra plus réceptif.

CONVAINCRE On ne peut convaincre que si l’autre comprend. Dans l’ensemble des arguments possibles, seuls ceux qui correspondent au besoin de l’autre seront écoutés et compris. De plus, il faut les adapter en terme d’avantages spécifiques liés à l’affectif ou à l’usage.

COMPRENDRE Dans l’entretien de vente, plus l’instant de la décision est proche et les intérêts forts, plus les divergences ou les stress apparaissent. C’est la prise en compte et le dépassement de ces obstacles qui permettent l’aboutissement (comprendre = prendre avec).

CONCLURE La décision est un acte de partage où les intérêts convergent. Sa réalisation doit reposer sur des éléments formels et concrets.

CONSERVER La décision ne peut se réduire à l’atteinte de l’objectif de l’entretien. Faire vivre et développer la décision dans le temps par une relation de suivi est une nécessité pour lui donner de la valeur


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CNAM - Techniques de négociation Exemple de phasage des étapes d’entretien dans un Plan de Vente incluant 3 entretiens

1er entretien

2ème entretien

3ème entretien

« de découverte »

« de proposition »

« de négociation »

Communiquer

Connaître

Convaincre

Comprendre

Conclure

Conserver


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CNAM - Techniques de négociation Exercice Identifiez le type de stratégie opérationnelle et le nombre d’entretiens nécessaire aux démarches de vente suivante : •

Un commercial d’une société de services en informatique (installation, dépannage réseau…) qui vend à ses clients actuels, qui sont des PME-PMI de 50 à 150 salariés, un nouveau logiciel de sécurisation des données.

Type de stratégie opérationnelle

•

Un vendeur à domicile qui vend des installations de fenêtres en PVC suite à des demandes recueillies lors des expositions dans des galeries marchandes.


•

Nombre et type d’entretiens

Un commercial par téléphone d’un opérateur téléphonique qui contacte les clients pour leur proposer d’ajuster leur forfait et leurs services à leur consommation réelle.


•


Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des chariots élévateurs pour des plateformes de logistiques et qui démarche les sièges sociaux de grands logisticiens.


•



Un commercial d’une société de vente de produits phytosanitaires qui visites des pépiniéristes et horticulteurs prospects pour relever l’état de leurs stocks de produits concurrents et les interroger sur leur satisfaction vis-à-vis de ces produits.




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Les phases de l’entretien


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CNAM - Techniques de négociation Préparer son entretien Déterminer un objectif d ’entretien, c’est :

- Donner un sens à sa démarche. - Se poser les bonnes questions avant l’entretien. - Estimer le temps requis.

Préparation

Temps perdu

+

Entretien

Entretien

non préparé

- Evaluer les moyens à utiliser.

Ce que je sais de lui

Ce que je sais de l ’entité

Ce que je sais du projet

Ce que je sais de l ’affaire

Ce que je sais de la concurrence

Ce que je sais de moi


pouvoirs compétences situation interne ambitions culture situation économique vocation - produits évolution et stratégie objectifs cahier des charges contraintes tolérance et seuils circuit de décision critères de décision processus de consultation délais position sur le marché légitimité références forces et faiblesses points forts / points faibles enjeux marge de manoeuvre comportement

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CNAM - Techniques de négociation Modèles de communication Le modèle classique stimulus

Emetteur

Récepteur feed-back

Les modèles de psychologie appliquée La Programmation Neuro-Linguistique Registres sensoriels (auditif – visuel – kinesthésique) Prédicats et adaptation Scénario personnel et ancrage sensoriel

L’Analyse Transactionnelle Registres émotionnels (parent – adulte – enfant) Scénarisation de la relation et mise à niveau Comportement inductif et fatalité

L’approche systémique Contour Relations internes


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CNAM - Techniques de négociation Les mots Les mots que vous employez sont des catalyseurs de comportements. Ils provoquent, au delà de leur sens propre, des réactions et des sentiments.

NE DITES PAS ...

SI VOUS NE VOULEZ PAS QU’ON PENSE ...

Écoutez Attendez Je pense Je crois J’espère Je vais essayer Il semble Il paraît

Pourquoi? Je n’écoutais pas? Pourquoi? Cela va trop vite pour vous? Et que faîtes-vous? Vous n’êtes donc pas sûr? L’espoir fait vivre! Vous n’êtes pas sûr d’y arriver? Je ne me fie pas aux apparences. Vous n’avez donc pas votre propre opinion?

Il faut

Est-ce vraiment nécessaire?

Un peu Petit Assez Quand même Pourtant En tous cas

Ne parlons donc pas de ce qui est négligeable! Comme vous? Mais pas vraiment! Donc pas réellement! Par rapport à quoi? Vous n’êtes donc pas intéressé?

Parce que

Vous vous justifiez !

On

Qui?

Par contre Oui mais Mais

Contre qui ? Mais? Oui mais?


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DITES...

OUI

MERCI

AU LIEU DE ...

euh, hum

pardon

ET

mais

ETRE

avoir

BIEN

pas mal

VRAIMENT

EN

SITUATION

PROPOSER

VOUS, NOUS

JE


quand même

si

problème

espérer

on, il

moi je

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CNAM - Techniques de négociation Gestes et expressions Le comportement et la gestuelle du vendeur induisent des réactions du client. Ainsi, une tenue vestimentaire inadapté, une gestuelle brusque, une voix trop forte, un regard fuyant… peuvent perturber la réceptivité de l’interlocuteur, voire le décourager d’acheter. Combien de clients face à un produit désiré en Grande Surface Spécialisée ont été découragés par l’arrivée brusque d’un vendeur venu s’immiscer dans leur réflexion avec une phrase toute faite « vous chercher tel produit je pense ! ». La réponse souvent immédiate du client peut alors être contraire à son intention d’origine : « non je regarde ! ». Il en est de même pour les commerciaux qui, visitant leurs clients, paraissent avoir un comportement fermé ou fuyant, ou cherchent à l’inverse à forcer leur nature pour être plus persuasifs. Le comportement au premier contact s’avère donc déterminant :

Quelques conseils : • S ’habiller simplement et sobrement, et surtout, être à l’aise dans ses habits pour être à l’aise dans son corps. • Avoir une attitude ouverte. Éviter les bras ou les jambes croisés, la tête baissée, les mains cachées. • En visite, serrer la main de ses interlocuteurs et des gens qu’ils vous présentent. Une bonne poignée de main vaut beaucoup plus que tous les bons mots. • Si le lieu de discussion ne convient pas (trop de bruits, trop d’espace entre vous...), proposer d’en changer. Utiliser pour cela des prétextes : les choses à dire, les documents à montrer, etc... • Laisser l’interlocuteur présenter son territoire (visite des bureaux ou des lieux de production par exemple). Plus il sera à l’aise, plus vous le serez. • Ne pas marquer de retrait en cas de problème, d’opposition ou d’incident. Cela en augmenterait l’importance. • Avoir des gestes simples, ne pas fermer ses sens (pas de main sur la bouche ou sur l’oreille par exemple). • Parler d’une voix naturelle. Ne pas se laisser emporter par son ton dans des rapports de force. • Et surtout, ne pas forcer sa nature sans s ’être entraîné d ’abord.


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CNAM - Techniques de négociation 6 outils pour découvrir Connaître son interlocuteur, ses besoins, ses motivations, ses possibilités, est indispensable pour adapter votre future proposition. Afin que cette démarche ne ressemble pas à un interrogatoire, le mieux est d’établir un protocole avec lui, d’annoncer les moyens que l’on souhaite employer, d’expliquer les raisons et l’utilité des questions que l’on va poser. En recueillant les réponses, la qualité d’écoute ainsi que l’apparente neutralité permettent de laisser la plus large expression à l’interlocuteur, la reformulation des points décisifs indique la compréhension de l’autre. A la fin de cette phase, une synthèse permettra d’amorcer le processus d’argumentation.

Protocole

Parler

1/3 Affirmer

1/3

Écouter

2/3 Questionner

Affirmer ses idées

1/3

2/3 Reformuler

Synthèse

2/3 Neutralité


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CNAM - Techniques de négociation LE PROTOCOLE Pour bien démarrer une phase de découverte, il faut fixer avec le client les “règles du jeu” ou “protocole” de l’entretien de vente. Celui-ci doit proposer :

l’objectif la méthode le temps

et surtout :

être validé

Pour mieux vous aider, puis-je vous demander une ou deux précisions ?

LE QUESTIONNEMENT L’énoncé du protocole a tracé les contours du sujet. Le questionnement qui suit se doit donc d’être direct et simple. Le plus efficace est de progresser par des questions ouvertes et neutres pour laisser la plus grande expression à l’interlocuteur. Question ouverte neutre : question appelant une réponse riche d’informations et sans influence sur la réponse Que pensez-vous de ... ? Et d’utiliser des questions fermées neutres pour obtenir des précisions. Question fermée neutre : question dont la réponse apporte une information précise et non conditionnée Pour quand souhaitez-vous...? Il est aussi possible d’ordonner le discours au moyen de questions alternatives. Question alternative : question appelant une réponse simple parmi 2 réponses pré-déterminées. Préférez-vous que nous parlions d’abord de ... ou de ... ? Toutefois, la question alternative étant par définition une question influencée, son utilisation fréquente en phase de découverte risque de contraindre la relation et ainsi rendre superficiel l’entretien.

L’ECOUTE En phase d’écoute, chaque attitude, chaque regard est important. Pour faire parler quelqu’un, il faut lui faire voir que vous l’écoutez. Observez donc une grande neutralité, regardez-le de façon intéressée, prenez des notes si besoin, et invitez-le à continuer avec des : Oui ... ah!... en effet... je comprends... c’est juste... Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation LA REFORMULATION Dans le discours de l’interlocuteur, certaines idées sont, pour votre argumentation future, plus importantes que d’autres. Une bonne reformulation vous permettra de lui montrer que vous avez pris en compte son idée. Cette prise en compte sera un point d’ancrage pour votre proposition. Je comprends, vous voulez... . C’est bien cela? La reformulation est aussi un moyen pertinent de relancer l’interlocuteur sur un thème qui vous paraît intéressant. Il est nécessaire alors de savoir “tenir le silence” derrière la reformulation. Je vois, cette préoccupation est très présente....

LA NEUTRALITE Par évidence, une démarche commerciale n’est pas neutre puisque son objectif est une prise de décision préférentielle. Toutefois, de la capacité du commercial à pratiquer la neutralité en phase de découverte dépendra la richesse et la sincérité des réponses de l’interlocuteur. Ce comportement favorisera le développement d’une relation productive, car ressentie comme respectueuse, bien que naturellement intéressée. Rester neutre signifie rester centré sur l’autre, dont les idées sont hiérarchisées différemment des nôtres, et non sur les bénéfices que l’on recherche dans la relation. Un des actes les plus maladroits serait de quitter la neutralité en proposant trop tôt une réponse à des préoccupations qui n’ont pas encore été complètement énoncées.

LA SYNTHESE Pour conclure la démarche qui vous a permis de connaître votre interlocuteur, une courte synthèse de ce qu’il a exprimé vous permettra de clarifier les idées, de lui faire sentir que vous l’avez compris et reconnu. La synthèse vous servira aussi de tremplin pour argumenter sur les points forts. En définitive, vous voulez...


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CNAM - Techniques de négociation Les besoins et la motivation d’achat L’école de Maslow

SOI Reconnaissance Socialisation Sécurité Primaires

Le SON CAS (pour la mémorisation des grandes catégories de motivation d’achat) S ympathie Besoins immatériels

O rgueil N ouveauté C onfort

Besoins concrets

A rgent S écurité


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CNAM - Techniques de négociation Quizz : “telle est la question” En 1, inscrivez

En 2, inscrivez

En 3, indiquez

O pour une question ouverte, F pour une question fermée, A pour une alternative

I pour une question influencée

si elle doit être utilisée, et quand (dans quelle phase de l’entretien et à quel moment de cette phase)

N pour une question neutre

1

2

3

1 – Quelle heure est-il ?

XXXXX

2 – Que pense-tu de ce film ?

XXXXX

3 – Est-ce que vous avez du temps disponible ?

XXXXX

4 – Comment trouves-tu ce gâchis ?

XXXXX

5 – Où veux-tu aller, au ciné ou au restau ?

XXXXX

6 – Vous croyez qu’il réussira, n’est-ce pas ?

XXXXX

7 – Pour quand voulez-vous être livré ? 8 – C’est pratique, n’est-ce pas ? 9 – Vous avez une préférence pour le style ? 10 – Comment pourrons-nous mesurer les résultats ? 11 – Vraiment, vous ne voulez pas l’essayer ? 12 – Qu’est ce que vous en attendez exactement ? 13 – Vous avez vu quelque chose qui vous intéresse ? 14 – Qu’attendez-vous de vos fournisseurs ? 15 – Vous connaissez cette technologie ? 16 – Ce problème vous arrive tous les jours ? 17 – Vous ne désirez pas voir autre chose ? 18 – Parlez-moi de ce projet ? 19 – Vous cherchez de la fiabilité, n’est-ce pas ? 20 – Vous préférez payer en 3 ou en 5 fois ? Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation Argumenter en C A F Une décision d’achat est une décision de vente, c’est un acte commun.

CONVAINCRE, c’est projeter dans une réalité. Le vendeur dispose pour cela :

d’arguments de références de supports visuels

Il doit en faire une utilisation concrète, en tenant compte du fait que l ’acte de persuasion n’a de valeur que s ’il est adapté aux besoins du l ’interlocuteur. Son enthousiasme doit agir comme un catalyseur. C ’est par le respect des valeurs de l’autre, la recherche des points communs et le partage d ’opinions que la conviction se communique. Il faut donc veiller à recueillir immédiatement une réaction positive par une reformulation. En cas d’impasse, en manque d ’arguments percutants, le commercial peut aussi faire participer son client à la recherche de solutions.

Parmi les nombreuses caractéristiques d’un produit, il vaut mieux ne retenir que celles qui correspondent au besoin du client (éviter le balayage systématique) et en parler en terme d’avantage et de finalité.

- Caractéristique

élément d’information (faits, chiffres, constats, etc....) dimension technique du produit (technologie, taille, etc....)

- Avantage

intérêt qualitatif ou quantitatif lié à la caractéristique bénéfice consommateur (à quoi le produit répond)

- Finalité

le bénéfice personnel qu’en tire le client projection des avantages en terme d’usage particulier

La FINALITÉ est l’élément le plus important de la démonstration. Elle est la conséquence de l’avantage adaptée au besoin du client et exprimée en mots d’action. Elle doit toujours être traduite en éléments simples et quantifiables, par exemple, en : temps gagné, clients conservés, argent économisée, etc ...


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CNAM - Techniques de négociation Produit : Caractéristiques

Avantages

Finalités


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CNAM - Techniques de négociation Exercice Construisez, pour les produits et clients suivants, un argument en terme de Caractéristique – Avantage – Finalité : •

Un vendeur propose une machine à laver haut de gamme, programmable et silencieuse à un couple aisé ayant un appartement en centre ville.

Caractéristique (s)

•

Avantage(s)

Finalité(s)

Un ingénieur commercial grands-comptes qui vend des solutions intégrées de gestion de la production, dont l’objectif est d’accélérer le « time to market », c’est-àdire de raccourcir le temps entre le développement d’un produit et son lancement sur le marché, argumente ses produits et services auprès du Directeur des Achats d’une société industrielle.


•

Finalité(s)

Une PMI recherche un prestataire capable d’assurer un dépannage informatique en 2 heures car elle doit répondre rapidement à ses propres clients. Le commercial d’une société de services explique les moyens (hot-line, formation des techniciens, proximité géographique…) que son entreprise met en oeuvre.


•

Avantage(s)

Avantage(s)

Finalité(s)

Un vendeur de mortiers prêts à l’emploi (par opposition aux produits que l’applicateur doit « gâcher » sur place) argumente ses nouveaux produits à prise rapide (prise en 24h, teinture dans la masse, maniabilité…) auprès de façadiers (entreprises de maçonnerie spécialisées dans le revêtement de façades) qui se plaignent de leur manque de personnel qualifié.



Avantage(s)

Finalité(s)

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CNAM - Techniques de négociation L’objection L’objection d’un interlocuteur peut être : une marque d’intérêt, une appréhension de se sentir proche de la décision, l’expression d’un malaise ou d’une vérité cachée, ou la manifestation d’un besoin non satisfait. Comprendre cette objection, son origine et son importance, crée un élan supplémentaire dans la relation.

OBJECTION REFLEXE Les objections psychologiques ne reviennent pas. Elles sont un pur réflexe d’appréhension au moment de la décision. Elles peuvent même marquer un fort désir d’engagement. Il convient de les traiter avec légèreté, sans insister, sans dramatiser, et de ne plus y revenir.

OBJECTION FAUSSE Les fausses objections se succèdent. En répondant à l’une, vous en provoquez une autre. Elles montrent que le client est dans un état d’inquiétude et d’indécision, de malaise. Il convient alors de rétablir la confiance et la communication sans s’occuper des objections, puis, de rechercher si ne se cache pas derrière une objection réelle (parfois difficile à avouer) et de se recentrer dessus.

OBJECTION VRAIE Une objection vraie revient sous plusieurs formes. Ainsi, un client ayant un budget limité parlera-t-il successivement de prix, de valeur, de coût. Ces objections successives mais semblables correspondent à une inquiétude forte liée au besoin ressenti. Elles sont un bon appui pour parvenir à une conclusion et demandent donc un traitement approfondi.

FACE À UNE OBJECTION, LE VENDEUR SE DOIT DE REAGIR AVEC LEGERETE DANS UN PREMIER TEMPS, PUIS D’ÉCOUTER AVEC ATTENTION SI :

- L’OBJECTION REVIENT - SI C’EST UNE AUTRE QUI REVIENT - NE REVIENT PAS


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CNAM - Techniques de négociation Quizz : “eurêka” Choisissez parmi les solutions proposées celle qui vous paraît la plus pertinente (vous pouvez aussi bâtir une solution à vous).

SITUATION 1

Un client réfléchit en regardant votre proposition et dit : « C ’est très utile, mais c ’est très cher ». Alors, vous répondez :

1-

Cher, cela dépend par rapport à quoi. A quoi sert une voiture bon marché si elle tombe en panne.

2-

C’est vrai, c ’est utile. Et en plus, ces procédures vont vous assurer des économies de temps et d ’argent

3-

Monsieur, je ne peux pas vous proposer quelque chose de sérieux pour moins cher.

4-

... * * *

SITUATION 2

Le client hésite et s’en ouvre en disant : « Mais je ne sais pas si cela conviendra pour nous ». Alors, vous répondez :

1-

C’est notre méthode la plus récente et la plus complète.

2-

Je vois. Qu ’est-ce que vous en attendez exactement ?

3-

Voulez-vous que je vous fasse une autre étude ?

4-

... * * *

SITUATION 3

En regardant votre documentation, le client dit : « Notre responsable m’a dit que c’était inutile ». Alors, vous répondez :

1-

Pas du tout, c’est même essentiel.

2-

Peut-être, mais ce n ’est pas un spécialiste de ce type de prestation.

3-

Tiens, c’est curieux. Que vous a-t-il dit exactement?

4-

...


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CNAM - Techniques de négociation SITUATION 4

En commentant vos deux propositions, le client dit : « Celle-ci est plus complète mais celle-là paraît plus facile à mettre en oeuvre ». Alors, vous répondez :

1-

C ’est la première qui vous assure du meilleur niveau de prestation.

2-

Avec la seconde, vous êtes sûr d ’obtenir vite un progrès.

3-

Le mieux serait de faire le point sur votre organisation .

4-

... * * *

SITUATION 5

Au moment de remplir le contrat, le client dit : « Je vous demanderai bien cela en plus si vous réduisez votre prix ». Alors, vous répondez :

1-

C’est que je ne peux pas, nous sommes déjà au taquet.

2-

Je vois que vous êtes satisfait de notre étude et que vous souhaitez devenir un de nos clients privilégiés, c’est bien cela?.

3-

Je ne crois pas que ce soit possible. Je vais appeler mon Directeur.

4-

... * * *

SITUATION 6

Quand vous commencez à parler de votre offre, le client dit : « Avec les vendeurs, tout va toujours bien pour vendre, mais quand on a des problèmes, vous n’êtes plus là ». Alors, vous répondez :

1-

Monsieur, si vous ne me croyez pas, vous pouvez demander autour de vous.

2-

Je vois que vous avez eu de mauvaises expériences dans ce domaine. Cela m’intéresserait de savoir lesquelles.

3-

Notre désir est d’établir une relation de longue durée et de confiance. Je vous propose de déterminer ensemble la prestation qui convient et vous présenterai ensuite nos services pour le suivi de notre clientèle.

4-

... * * *

SITUATION 7

Face à une objection du client, le mieux est de :

1-

Répondre du tac au tac.

2-

Explorer le bien fondé de l’objection par une question.

3-

Rappeler les avantages du service en rapport avec l’objection.

4-

...


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CNAM - Techniques de négociation Conclure “Les actes ne sont-ils pas des témoignages plus dignes de foi que les paroles?” (XÉNOPHON, 4ème siècle avant JC) Pour qu’un entretien soit constructif, il doit se terminer par des marques d’engagements réciproques. À cet instant, les éléments matériels et concrets jouent énormément pour votre crédibilité. Par exemple, un prochain rendez-vous fixé oralement dévaloriserait toute la démarche du vendeur. Il convient plutôt le temps de sortir l’agenda, de noter les éléments d’information qui feront l’objet de ce rendez-vous, de s’assurer que l’interlocuteur fait de même, de fixer un délai pour une confirmation, etc... Même si l’entretien a montré que l’objectif initial ne sera pas atteint, le commercial doit développer tout de même une conclusion, car, s’il n’y a pas de projet immédiat, ou si la proposition a rencontré un refus, le fait de marquer la fin de l’entretien par un acte matériel de conclusion apportera l’impression que celui-ci a été productif, ce qui est très important pour la suite des relations. La conclusion s’opère alors sur un objectif dérivé : prochaine rencontre, mise en relation, invitation à consulter, rendez-vous pour démonstration, etc..

PREPARATION À LA CONCLUSION Conclure, c’est traduire en éléments concrets, matériels, quantifiables, les données essentielles de l’entretien. Le vendeur doit agir avec sûreté, avec des gestes précis, comme un docteur qui remplit une ordonnance sans hésitation. La conclusion s’aborde en résumant les avantages qu’apporte le produit ou la solution proposée traduits de façon quantifiable. Puis, le vendeur valide par trois ou quatre questions fermées positives. Cette synthèse permet de certifier l’intérêt de l’autre. - question fermée positive : question posée (ton légèrement interrogatif) au moyen d’une phrase construite en affirmation dans un sens positif (pas de “ne pas”) parfois renforcée par un “n’est-ce pas?”. ex: Vous êtes donc déterminé sur ce modèle, n’est-ce pas? C’est bien la couleur que vous choisissez? Les arguments, présentés en faits et en chiffres, doivent maintenant se traduire en actes. Le produit est bon, les besoins du client sont réels : si le vendeur ne conclut pas, le client recherchera des solutions ailleurs, parfois moins pertinentes.


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CNAM - Techniques de négociation 4 tactiques pour s’adapter La conclusion par l’usage et l’habitude (pour client délicat et procédurier). Le commercial fait en sorte que tous les éléments anxiogènes pour le client, mais aussi, bien souvent, pour lui-même (les documents administratifs, les RIB, les bons de commande, etc...) soient présents sur le bureau avant la prise de décision. Pour cela, chaque étape de la vente est propice à apporter un document de plus. Le vendeur doit habituer le client à les manipuler au cours de l’entretien. Pour chaque entreprise avec qui nous avons des contacts, nous constituons un dossier de suivi (sortir le dossier et le mettre dans les mains du client) avec un extrait de Kbis. Vous avez ce document à portée de main? Nous garantissons un délai de livraison sur la commande (sortir le bon de commande et le mettre dans les mains du client), ainsi qu’une installation comprise comme vous le voyez ici. Lorsque vous rangez cet appareil, vous le prenez comme ceci...

La conclusion par les avantages périphériques (pour client sensible) Le vendeur va chercher à obtenir l’accord de son client sur 2 ou 3 avantages ou services périphériques au produit et à entériner les réponses comme une décision d’achat. La livraison s’effectue sous trois semaines, ce qui est important pour vous, n’est-ce pas? - Oui! Le paiement se fait à 30 jours à compter de la livraison. C’est bien ce qui vous convient? - Oui! Notre technicien installe l’appareil 24h après la livraison. C’est le délai nécessaire. D’accord? - Oui! Bien! Je prends note de votre commande...

La conclusion par le choix (pour les indécis). Le commercial ne cherche pas à placer le client devant la décision d’achat, mais devant un choix de caractéristiques, et considérera alors sa réponse comme une décision. Pour la livraison, le délai important pour vous, c’est plutôt 3 ou 4 semaines? - Pas plus de 4! Bien, cela nous fait une livraison pour le XX/XX. Je prends votre commande en compte immédiatement pour retenir la date.

La conclusion directe (pour les fortes têtes et les décidés). Le commercial met en avant une proposition, la décrit et demande une décision. Voilà notre proposition, dans les termes exactes de notre discussion. Nous nous engageons dans ces termes précis. C’est bien ce qui vous convient, n’est-ce pas ?


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CNAM - Techniques de négociation Conserver La fin d’un entretien est aussi importante que le début. Elle s’appuie sur les mêmes valeurs de communication, les mêmes comportements de contact, et prépare ainsi la prochaine action.

LA NEGOCIATION A ABOUTI Le commercial doit laisser le client exprimer sa satisfaction et se projeter dans le futur. Désormais, l’un et l’autre sont liés dans le présent et l’avenir, car les clients satisfaits en amènent d’autres. Il faut alors marquer cet événement par des témoignages de confiance et un esprit ouvert afin d’assurer le client du bien fondé de sa décision. Par exemple, le commercial peut se montrer disponible pour toutes questions, prendre date pour une prochaine rencontre, etc...

LA NEGOCIATION N’A PAS ABOUTI Le vendeur ne doit pas manifester sa déception mais au contraire profiter de ce moment pour montrer tous les éléments positifs de la rencontre : connaissance mutuelle, intérêt des informations, etc... En sondant aussi le client sur ses futurs besoins et en l’incitant à se projeter dans l’avenir, le commercial prépare déjà son retour sur les prochaines affaires.

ASSURER LE SUIVI DE LA RELATION La personnalisation la relation à l’issue de la négociation, par exemple en rappelant ses coordonnées ou en nommant le client pour lui montrer qu’il n’est plus un inconnu, est un élément rassurant. Le vendeur ne doit surtout se désintéresser de son client sous prétexte « qu’il en a fini avec lui » et que d’autres attendent. La relation doit s’établir pour le suivi sur le plan professionnel, en rappelant l’éventail de des services, par exemple. SAVOIR PARTIR La relation en milieu professionnel est fondée sur les intérêts partagés. Le temps est lié à cet intérêt par la notion de productivité. Le fait de laisser s’installer des instants de convivialité à la fin d’une vente ne doit pas engendrer la complaisance et l’inutilité. Il faut savoir partir au bon moment.


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Pour aller plus loin


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CNAM - Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix La notion de prix ne renferme pas les mêmes dimensions selon que l’on soit commercial, gestionnaire, acheteur ou fournisseur : pour preuve, l’aventure qui est arrivée un jour à un Directeur Commercial. Au moment de finaliser sa proposition de renouvellement du contrat pour 3 ans, proposition étudiée avec attention et qualité, le Directeur Commercial d’une société de services reçoit un coup de fil du Directeur des Achats. Celui-ci, avec qui il entretient de très bonnes relations, a l’air inquiet : « je dois présenter demain le dossier à mes dirigeants, alors je vous appelle parce qu ’un concurrent fait la même prestation pour 20% moins cher ». Aussitôt, le Directeur Commercial, voulant absolument conserver ce client clé, s’aligne. Le client ne lui pardonnera pas ce geste et l’exclura de la prochaine consultation, ainsi que le concurrent en question d’ailleurs. Lors d’un dernier contact assez froid, il indiquera au Directeur Commercial qui insistait pour revenir en course, que le prix à payer était de 20% du montant de la prestation sur les 3 dernières années. Voici 4 cas (présentés de façon humoristique, mais réels) qui vont nous permettre de débattre du prix et de ses enjeux lors d’une relation entre un client et un fournisseur. Que vous évoque chacun d’eux en matière de positionnement « prix/produit ». Essayez d ’en tirer des règles pour la fixation des prix et pour la négociation.

cas n°1 Le téléviseur Philips LCD 16/9 70 cm est proposé à

640 Euros chez Darty, 645 Euros à la FNAC, 580 Euros chez un discounteur local 685 Euros chez Gitem.

Lequel va tomber en panne en premier?

cas n°2 Un vendeur d’immobilier accueille un couple pour la visite d’un 4 pièces neuf dans une ville renommée de la proche banlieue parisienne. Le prix est de 350 000 Euros. Devant la réaction instantanément positive des visiteurs, et pour être sûr de faire l’affaire, il baisse son prix de 50 000 Euros. Quelle est la valeur de l’appartement aux yeux des clients ?

cas n°3 Face à un concurrent qui vient d’installer deux magasins (meubles en kit pour l’un et meubles classiques pour l’autre) qui pratiquent des promotions de 30 à 50%, un marchand de meubles de style d ’une petite ville de province décide de consentir de forts rabais à sa clientèle fidèle et d’annoncer aussi des promotions de 25 %. Quel conseil les parents vont-ils donner à leurs enfants en matière de meubles?

cas n°4 Une compagnie aérienne se voit attaquée un matin par un concurrent avec un prix inférieur de 25% sur une ligne. Elle décide au milieu de la journée de baisser les prix sur cette ligne de 30%. Qui pilote les avions du soir? Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation 4 cas sur la question du prix Ce que je retiens pour la négociation Cas 1 : la notion de prix en Marketing

Cas 2 : la valeur de l’investissement pour le client

Cas 3 : la valeur perçue

Cas 4 : une technique de négociation

Règles générales :


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CNAM - Techniques de négociation Les fonctions de la décision en Mkg B2B La prescription Un prescripteur diagnostique le besoin et définit la solution. Dans ses conseils, il se laisse souvent influencer par l'expérience et les relations

L'achat Un acheteur édite le cahier des charges, lance la consultation, détermine les critères de choix et hiérarchise les offres. Ses relations avec les fournisseurs sont permanentes

La décision Un décideur prend sa décision après avoir consulté la sélection qui lui est présentée. Cette décision engage l'organisation. Ses critères sont d'ordre stratégique (marketing, gestion, finance, …)

L'utilisation Un utilisateur est souvent le premier concerné ; celui sur qui rejaillit la décision. Si son influence directe est restreinte, il est néanmoins incontournable : sans sa participation, la décision n'a plus d'objet

Les relations Recommandations, connaissances, références, relations personnelles représentent une grande force d'influence. Cet environnement intervient dans la compensation du risque pour les décideurs

Une même fonction dans la décision peut être exercée par plusieurs acteurs (plusieurs prescripteurs pour une même fourniture, par exemple). Un même acteur peut exercer plusieurs fonctions dans la décision (être à la fois prescripteur et acheteur, par exemple). Une fonction peut être exercée par une entité (un client utilisateur peut être prescripteur, par exemple). Le titre ou l'intitulé du poste ne représente pas forcément la fonction dans la décision. L'ensemble des interactions entre les acteurs de la décision et leur fonction définit :

Le Circuit de Décision des Achats (parfois appelé Centre d'Achats) Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation Les Compétences L’évolution de l’activité commerciale pose la question des compétences et de leur évaluation. Plusieurs dimensions sont nécessaires au diagnostic :

Réalisations Activité

Efficacité

Terrain

Vente

organisation

tactique / technique

Portefeuille

Produit

diagnostic/cible

technique / politique

La mise en place d’indicateurs de « réalisation », d’ « activité » et d’ « efficacité », permet d’évaluer la performance de la démarche commerciale. Ces indicateurs doivent être regardés « ensemble » de façon concordante. L’activité s’évalue au regard de l’analyse du territoire (portefeuille et organisation des tournées). L’efficacité s’évalue au regard de la politique de vente (produits et processus de vente). Philippe JACOB - 2011

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CNAM - Techniques de négociation Bibliographie Vendre Anne MACQUIN – éd. Publi Union L’ouvrage de référence pour ce cours (épuisé chez l’éditeur, mais consultable en bibliothèque ou accessible d’occasion). Tous les thèmes sont abordés et développés, depuis le choix des canaux de distribution jusqu’à l’analyse de la performance du vendeur, en passant par la rédaction du PAC, les questions de management, de ciblage, de techniques de vente…

Force de Vente Armand DAYAN et Alfred ZEYL – éd. D’Organisation Autre d’ouvrage de référence pour ce cours.

Encyclopédie de la Vente et de la Distribution Alain BLOCH et Anne MACQUIN – éd. Economica Ouvrage collectif de référence sur les thèmes de la vente et de la distribution. A consulter pour disposer d’un panorama des métiers de la vente, et pour les articles de Jolibert, Bergadaa et Usunier.

Comment réussir une négociation Roger FISHER, William URY et Bruce PATTON – éd. Du Seuil Un classique récemment réédité, avec des cas commentés.

Réussissez toutes vos négociations Lionel BELLENGER – éd. ESF L’édition récente d’un auteur considéré comme un des grands spécialistes en France de la vente.


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technique de négociation

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