TARGET En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el marketing y el merchandising. El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.
ACOTACIÓN DE UN MERCADO OBJETIVO Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción. En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra. Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos: •
segmentación de mercado
•
selección del mercado objetivo
•
posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target están influidas por: •
la madurez del mercado
•
la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
•
el tamaño de la compañía
•
la fortaleza de la competencia o la economía
•
el volumen de ventas requerido para producir beneficios
UTILIDAD DEL TARGET En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.
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El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con riesgo altos de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.
VARIABLES QUE DEFINE UN TARGET Conocer el público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables: •
Nivel Socioeconómico NSE o
Muy baja
o
Muy baja-baja
o
Baja
o
Baja-Media
o
Media
o
Media-Alta
o
Alta
o
Alta-Muy alta
o •
•
Muy alta
Sexo o
Mujeres
o
Hombres
Edad o
0-3 años
o
3-5 años
o
5-10 años
o
10-14 años
o
14-16 años
o
17-19 años
o
20-23 años
o
23-25 años
o
25-35 años
o
35-45 años
o
45-55 años
o
55-65 años
o
65 en adelante
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o
Desempleados
o
Directivos
o
Cargos intermedios
o
Etc.
•
Hábitos
•
Motivaciones
NUEVAS TENDENCIAS Históricamente los mercados objetivo fueron considerados grupos de individuos, los cuales empleando o recurriendo a diversas técnicas de segmentación, se agruparon por edad, género, grupos social, etc. Actualmente, esta es ta concepción está dando paso a nuevas tendencias en cuanto a la definición. Los mercados son considerados conjuntos o grupos de «perfiles de compradores» o «compradores potenciales», algo más cercano al comportamiento humano. Esto surge de que las personas pueden contener varios perfiles de compradores, por ejemplo condicionados por el medio que empleen para efectuar una compra o la toma de decisión de la misma, como seres humanos pueden verse afectadas por el entorno. Dependiendo del lugar y el momento de la compra surgen cambios; una misma persona puede comportarse y reunir características como comprador muy distintas según estas variables. Esta nueva realidad ha revelado las razones por que, por ejemplo, las estrategias de marketing en campañas publicitarias fracasan según donde se apliquen, los argumentos de convencimiento pueden diferir y fallar aún cuando estén dirigidas al mismo individuo, simplemente por que las variables han transformado a ese individuo en un comprador distinto.
